Tema 4 Segmentacion y Posicionamiento.pdf

COMUNICACION DE LA EMPRESA:
MARKETING
Tema 4
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

2
Universidad Rey Juan Carlos Introducción al Marketing y la Comunicación de la Empresa
4.1.- Segmentación de mercado: concepto y
tipología
4.2.- Selección de mercados objetivo
4.3.- Diferenciación y posicionamiento

3
4.1.- SEGMENTACION DE MERCADO:
CONCEPTO Y TIPOLOGIA

4
4.1.- SEGMENTACION DE MERCADO: CONCEPTO Y TIPOLOGIA
• Los mercados constan de compradores, y los
compradores difieren entre sí.
• Mediante la segmentación se dividen mercados
grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños a los cuales se puede llegar de manera
más eficaz con productos y servicios específicos.
• Cuatro aspectos en el campo de la segmentación:
–A) Segmentación de mercados de consumo
–B) Segmentación de mercados industriales
–C) Segmentación de mercados internacionales
–Requisitos para efectuar una segmentación eficaz

5
• A) Segmentación de mercados de consumo
–Segmentación geográfica
–Segmentación demográfica
–Segmentación psicográfica
–Segmentación conductual

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–Segmentación geográfica
•Requiere dividir un mercado en unidades geográficas
como naciones, CCAA, ciudades, o incluso vecindarios.
•Una empresa podría decidir operar en una o varias áreas
geográficas, y por ello debe poner especial atención en
las diferencias que la ubicación genera con respecto a las
necesidades y los deseos de los consumidores.
•Hoy en día, muchas compañías están volviendo más
locales sus productos y sus actividades de marketing:
– Starbucks ofrece más postres y cafeterías más grandes y
cómodas en el sur de los países en los que opera, ya que los
clientes suelen llegar más avanzado el día y quedarse
durante más tiempo.

7
•Divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia,
ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza, y nacionalidad.
•Los factores demográficos son las bases más
utilizadas para segmentar a grupos de clientes
•Además, son más fáciles de medir que otros tipos de
variables.
•Se deben conocer sus características demográficas
para evaluar el tamaño del mercado objetivo y
alcanzarlo eficazmente.

8
Ciclo de vida familiar
Las necesidades
financieras de las
personas / familias
cambian de acuerdo
con el ciclo de vida en
el que se encuentren

9
Edad y etapa del ciclo de vida
Visto
en
el
Tem
a
2

10
•Conocer mejor los rasgos psicológicos de los
consumidores puede conducir a desarrollar productos
mucho más ajustados a la demanda y de mayor valor.
•Los criterios de segmentación psicográfica abarcan
aspectos como el estilo de vida, la personalidad y la
clase social.
•Como ejemplo, Nespresso utiliza este tipo de
segmentación en sus anuncios:
– La marca se dirige a su público transmitiéndole
sobriedad, lujo y elegancia y poder. Desde la elección de
los actores, la vestimenta, etc. , intentando asociar la
compra del producto a un status elevado.

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Nuevos estilos de vida, nuevos conceptos:
• Yuppies: Young Urban People (Gente Joven Urbana). Ejecutivos jóvenes y urbanos
preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno.
• BoBos: Bohemian Bourgeois (Bohemios Burgueses). Élites urbanas con alto nivel
adquisitivo, comprometidos con el medio ambiente y alejados del “conservadurismo” de
otros grupos con similar nivel de renta.
• Nylon: New York - London. Profesionales de gran relevancia que pasan su vida a caballo
entre estas dos ciudades.
• Lats: Live Apart Together (Vivir Aparte Juntos). Parejas que, pese a estar unidas como tal,
residen aparte de forma voluntaria.
• Dinkies: Double Income No Kids (Doble Renta Sin Hijos). Parejas normalmente urbanas, de
nivel profesional y renta elevados, que no tienen hijos.
• Singles: Personas solas sin pareja, con o sin hijos, que disfrutan de más tiempo libre, se
reconocen como hedonistas, que pueden generar gastos extraordinarios, y pueden ser
marquistas.
• Mileuristas: Jóvenes con ingresos no superiores a mil euros/mes, con estudios superiores e
idiomas, urbanos, viven al día y comparten piso, no poseen vehículos y no ahorran.
Visto
en
el
Tem
a
2

12
–Segmentación conductual
•La segmentación conductual divide a los compradores
en base en sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
•Muchos mercadólogos creen que son el mejor punto
de partida para formar segmentos de mercado.
•De entre los factores conductuales destaca el patrón
de lealtad
–Una empresa debe intentar entender los patrones de
lealtad del mercado… estudiar como se comportan
los clientes leales. Apple o Harley Davidson “son lo
que son” debido a ello.

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• B) Segmentación de mercados industriales
–Tiene elementos comunes con los mercados de
consumo
• También se pueden segmentar geográficamente,
demográficamente, por beneficios, estatus del usuario,
frecuencia de consumo, nivel de lealtad….
–Pero también hay variables adicionales:
• Características operativas del cliente
• Enfoques de compra
• Factores situacionales, etc.
–Muchas empresas especializadas en mercados de
consumo dan también servicio a algún mercado de
negocios, como es el caso de Starbucks o Nespresso.

14
Visa, no solo sirve tarjetas de crédito a sus
consumidores. También se dirige a negocios
localizados en tres segmentos: comerciantes,
corporaciones, y pequeñas empresas, desarrollando
programas de marketing específicos para cada uno
de ellos
• B) Segmentación de mercados industriales

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• C) Segmentación de mercados internacionales
–Pocas compañías tienen los recursos para operar en la
mayoría de los países del mundo (Coca-Cola, Sony)
–Operar en muchos países presenta retos nuevos.
•Las diferentes naciones, incluso las muy cercanas
entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a
características económicas, culturales y políticas.
–Por ello las empresas productoras internacionales
necesitan agrupar en segmentos con necesidades y
comportamientos de compra bien definidos.

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• C) Segmentación de mercados internacionales
–Segmentación por factores geográficos
• Estados Unidos y Canadá tienen mucho en común, pero
poco que ver con México… no es tan sencillo
–Segmentación por factores económicos
• La estructura económica de un país moldea las
necesidades de productos y servicios de su población.
–Segmentación por factores políticos y legales
• Tipo de gobierno y estabilidad del mismo, la receptividad
hacia compañías extranjeras, la reglamentación, etc.
–Segmentación por factores culturales
• Agrupación en el idioma común, la religión, las
costumbres y los patrones de comportamiento.

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• Requisitos para efectuar una segmentación eficaz
• No todas las segmentaciones son eficaces.
• Para que resulten útiles, los segmentos deben ser:
–Medibles: Ciertas variables de segmentación son
difíciles de medir. P. e. número de zurdos en la
población
–Accesibles: De nada sirve identificar a un colectivo, si
no sabemos como podemos acceder a él.
–Sustanciales: Los segmentos de mercado tienen que ser
lo bastante grandes o rentables como para servirlos
–Diferenciables: Los segmentos deben responder de
manera diferente a los distintos elementos y programas
de la mezcla de marketing.

18
4.2.- SELECCION DE MERCADOS
OBJETIVO

19
4.2.- SELECCION DE MERCADOS OBJETIVO
• La segmentación de mercados revela los
segmentos donde una empresa pudiera tener
oportunidades.
• Entonces la empresa tiene que evaluar los
distintos segmentos y decidir a cuales atenderá
de acuerdo con su estrategia.
• Por lo tanto, tres son los aspectos a tratar:
–Evaluación de segmentos de mercado
–Selección de segmentos de mercado
–Estrategia de selección de segmentos

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Evaluación de segmentos de mercado
• La segmentación de mercados revela los
segmentos donde una empresa pudiera tener
oportunidades.
• Entonces la empresa tiene que evaluar los
distintos segmentos y decidir cuántos y cuáles
• Una empresa debe considerar tres factores:
–Tamaño y crecimiento de los segmentos.
–Atractivo estructural de los segmentos.
–Objetivos y recursos de la compañía.

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• Tamaño y crecimiento de los segmentos
–“Tamaño y crecimiento correctos” son una
cuestión relativa.
•Los segmentos más grandes no siempre son los
más atractivos para las empresas pequeñas,
que podrían carecer de recursos necesarios o
encontrarse con una dura competencia.
•Podría ser mejor seleccionar segmentos más
pequeños y menos atractivos en un sentido
estricto, pero potencialmente más rentables.

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• Atractivo estructural de los segmentos
• Un segmento es menos atractivo:
–Si contiene muchos competidores fuertes y
agresivos.
–Si existen compradores con poder de regateo, ya
que tratarán de negociar para hacer que los precios
bajen, sin dudar en enfrentar a los competidores a
expensas de la rentabilidad de los mismos.
–Si existen muchos productos sustitutivos reales o
potenciales, que podrían limitar los precios.

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• Objetivos y recursos de la compañía.
–Aunque un segmento posea el tamaño correcto y resulte
estructuralmente atractivo, la compañía debe considerar
sus propios objetivos y recursos.
–Algunos segmentos atractivos podrían descartarse
rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de
largo plazo.
–O quizás se carezca de las capacidades y recursos
necesarios para competir con éxito en un segmento
atractivo.
La compañía sólo deberá ingresar en aquellos
segmentos donde pueda ofrecer un “valor diferencial”
y obtener por ello ventajas sobre los competidores.

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Selección de segmentos de mercado
• Después de evaluar los diferentes segmentos, la
empresa tendrá que decidir a cuales y a cuentos
desea dirigirse.
• Lo podrá hacer a varios niveles, desde una forma muy
amplia (marketing no diferenciado) hasta una muy
estrecha (micromarketing):
1)
Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado (de
nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local o
individual)

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Marketing no diferenciado (masivo)
• La empresa podría hacer caso omiso de las
diferencias que haya entre segmentos del mercado y
tratar de llegar a todo el mercado con una oferta
única.
• La empresa diseña un producto y un programa de
marketing que atraerá el mayor número de
compradores posible.
1) Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado (de
nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

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Marketing diferenciado (segmentado)
• La empresa se dirige a varios segmentos del mercado
diseñando ofertas individuales para cada uno.
–Las compañías de automóviles generalistas tratan de
producir un coche para cada “bolsillo y propósito”.
• Al ofrecer variaciones de productos / marketing, estas
compañías esperan obtener una posición más firme
dentro de cada segmento de mercado.
1) Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado (de
nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

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Marketing concentrado (de nicho)
• Especialmente atractivo cuando los recursos de la
compañía son limitados.
• La empresa intenta lograr una participación
relevante dentro de uno o varios segmentos o nichos.
• Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus
productos, precios y programas a las necesidades de
segmentos cuidadosamente definidos
1) Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado
(de nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

28
… Marketing concentrado (de nicho)
• Al mismo tiempo, conlleva mayores riesgos de lo
normal.
• Las compañías que dependen de uno o varios
segmentos para realizar todos sus negocios sufrirían
enormemente si el segmento se deprimiera, o si
competidores más grandes decidieran entrar en el
mismo segmento.
Por estas razones, muchas compañías prefieren
diversificarse en varios segmentos de mercado.

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Micromarketing (marketing local o individual)
• En el micromarketing se adaptan los productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y
lugares específicos.
• En vez de ver a un cliente en todos los individuos, se
ve a un individuo en cada cliente.
• El micromarketing incluye al marketing local y al
marketing individual.
1) Marketing no
diferenciado
(masivo)
2)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
3)
Marketing
concentrado (de
nicho)
4)
Micromarketing
(marketing local
o individual)

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• Marketing local
–Se adaptan marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de grupos de clientes
locales (ciertas entidades bancarias)
–Como desventaja:
•Puede elevar los costos de fabricación y de
marketing al reducir las economías de escala.
•Puede crear problemas de logística cuando las
compañías tratan de satisfacer las necesidades de
distintos mercados locales.

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• Marketing individual
En el extremo, el micromarketing se convierte en
“marketing individual”, también llamado “marketing uno
a uno”, “adecuación masiva” o “personalización en masa”.
• No debemos olvidar que durante siglos los clientes han sido
atendidos de modo individual: los sastres siempre han hecho
trajes a medida...
• … y ahora las nuevas tecnologías que permiten explotar
eficientemente ingentes bases de datos se combinan con la
fabricación flexible, etc. para propiciar la “personalización en
masa”. https://youtu.be/44W9IdwLLCs

32
Estrategia de selección de segmentos
• La estrategia óptima depende de los recursos de la
compañía.
–Si son limitados, es más razonable hacer marketing
concentrado o de nicho.
• La estrategia óptima también depende del grado de
variabilidad del producto.
–El marketing no diferenciado es más propio de
productos uniformes como el acero.
–Por el contrario productos que pueden variar en su
diseño, como los automóviles, son más apropiados
para practicar el marketing diferenciado.

33
• También hay que considerar la etapa del ciclo de vida
del producto.
– Cuando se introduce un
producto nuevo, sería más
práctico lanzar una sola
versión, y lo más lógico
podría ser usar marketing
no diferenciado.
– Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto, el marketing diferenciado comienza a cobrar mayor
sentido.

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• Otro factor es la variabilidad del mercado.
– Si la mayoría de los compradores reaccionan de la
misma forma ante las actividades de marketing, lo
correcto es practicar el marketing no diferenciado.
• También son importantes conocer las estrategias de
marketing de la competencia.
–Si los competidores usan marketing diferenciado o
concentrado, un marketing no diferenciado podría
resultar suicida.
–Por el contrario, si los competidores usan marketing no
diferenciado, una compañía podría lograr cierta
ventaja si usa marketing diferenciado o concentrado

35
4.3.- DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO

36
4.3.- DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
• Una vez decidido en qué segmentos del mercado
se actuará, la empresa deberá decidir que
posiciones quiere ocupar en los segmentos
seleccionados.
• Los consumidores sufren sobrecarga de
información y para simplificar el proceso de
compra, organizan productos, servicios, y
compañías en distintas categorías que
“posicionan” en su mente.
De ahí que se diga que “Los productos se crean en
la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.

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• La posición de un producto es el complejo
conjunto de percepciones, impresiones, y
sentimientos que los consumidores tienen con
respecto al producto en comparación con los
productos de la competencia.
Los expertos em marketing deben:
• Planear las posiciones que confieran a sus
productos la mayor ventaja posible en los
mercados objetivo.
• Diseñar mezclas de marketing que creen esas
posiciones planeadas.

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Mapas de posicionamiento
• Mediante los mapas de posicionamiento
perceptual, los expertos de mercado tratan de
mostrar las percepciones que los consumidores
tienen, en importantes dimensiones de compra, en
comparación con los productos de la competencia.
• La figura de la pagina siguiente muestra un mapa de
posicionamiento para el del sector lácteo en
España.
• En el mapa, la ubicación de logotipo indica el
posicionamiento percibido de la marca de acuerdo
con dos dimensiones: El precio y su calidad
nutricional.

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40
En algunos mapas
se muestra asimismo
la cuota de mercado
de cada competidor
representada por la
superficie de la figura
que representa su
posición

41
Selección de una estrategia de posicionamiento
• Para algunas compañías es fácil elegir su
estrategia de posicionamiento (Mercedes Benz).
• En muchas ocasiones, dos o más compañías van
tras la misma posición. En tal caso, cada una
tendrá que encontrar otras formas de
distinguirse.
Cada productor debe diferenciar su oferta
mediante la creación de un paquete único de
ventajas competitivas que sean atractivas para un
grupo sustancial del segmento.

42
Después, la compañía deberá comunicar y
presentar eficazmente al mercado la posición
elegida.
• La tarea de posicionamiento consta de tres
pasos:
–Identificar diferencias de valor y ventajas
competitivas.
–Seleccionar las ventajas competitivas correctas.
–Elegir una estrategia global de
posicionamiento.

43
• Identificar diferencias de valor y ventajas
competitivas.
–No es posible cimentar posiciones sólidas sobre
promesas huecas.
•Si una compañía posiciona su producto como el
que ofrece mejor calidad, deberá entregar la
calidad prometida.
–De esta forma el posicionamiento inicia con una
diferenciación real de la oferta de la compañía
de modo que proporcione a los consumidores
mayor valor.

44
competitivas.
–Para encontrar puntos de diferenciación, se hace
necesario estudiar toda la experiencia del cliente
con el producto o servicio que se suministra.
–En un extremo encontramos
productos físicos que casi no
permiten variación: pollo,
aspirina. Pero incluso aquí
puede haber cierta
diferenciación significativa.

45
competitivas.
–En el otro extremo están los productos que
se pueden diferenciar mucho, como
automóviles, ropa y muebles.

46
competitivas.
–Los símbolos, como la estrella de Mercedes o
la manzana de Apple, pueden proporcionar
un sólido reconocimiento de la marca o
incluso de un producto específico.

47
• Selección de las ventajas competitivas correctas
–Supongamos que una compañía identifica
“varias” ventajas competitivas potenciales.
–Entonces deberá elegir aquellas en las que
cimentará su estrategia de posicionamiento:
¿Cuántas diferencias se deben promover?
Muchos mercadólogos piensan que las
compañías deben promover agresivamente sólo
un beneficio ante el mercado objetivo. Cada
marca debe elegir un atributo y declarar ser la
“número uno” en ese atributo.

48
Por ello, Dia promueve
constantemente sus
bajos precios…
Y Volvo la seguridad
de sus vehículos

49
–Otros expertos piensan que las compañías se
deben posicionar en más de un factor de
diferenciación, sobre todo si dos o más
compañías están afirmando ser la mejor con
respecto al mismo atributo.
–Sin embargo, a medida que las compañías
aumentan el número de beneficios que
supuestamente proporciona su marca, corren
el riesgo de despertar incredulidad y perder
claridad de posicionamiento.

50
Colgate en sus orígenes tenía
como eslogan “COLGATE EL
MAL ALIENTO COMBATE”
Amplio su espectro a
“COLGATE TRIPLE ACCION”…
… para terminar en
“COLGATE TOTAL”

51
• ¿Qué diferencias se deben promover?
–No todas las diferencias de marca tienen
sentido o son valiosas. Valdrá la pena
establecer una diferencia en la medida en que
ésta satisfaga los siguientes criterios:
•Importante: La diferencia proporciona a los
compradores un beneficio altamente valorado.
•Distintiva: Los competidores no ofrecen
claramente ese elemento diferenciador, o si lo
hacen, es de forma menos perceptible que la
empresa.

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• ¿Qué diferencias se deben promover?
•Superior: La diferencia es superior a otras formas
en que los clientes podrían obtener el mismo
beneficio.
•Comunicable: La diferencia se puede comunicar a
los compradores, y ellos la pueden percibir.
•Exclusiva: Los competidores no pueden copiar
fácilmente la diferencia.
•Costeable: Los compradores pueden pagar la
diferencia.
•Rentable: Para la compañía es productivo
introducir la diferencia.

53
• Selección estrategia general de posicionamiento
•Se trata de buscar la respuesta a la pregunta…“¿Por
qué debo comprar su marca?”. La propuesta de
valor de Volvo gira en torno a la seguridad, pero
también incluye fiabilidad, espacio interior y estilo, y
todo ello por un precio mayor que el promedio,
pero que el cliente interpreta como justo para esta
mezcla de beneficios.

54
Más por
Menos
Lo mismo
por menos
Menos por
menos
Más por lo
mismo
Más por
más
Más por
más
Más por
más
Más por lo
mismo
Más por lo
mismo
• Posibles propuestas de valor
Más
Más
Lo mismo
Menos
Lo mismo Menos
PRECIO
BENEFICIOS

55
–La figura de la transparencia anterior muestra
propuestas de valor según las cuales una compañía
podría posicionar sus productos.
–Las cinco celdas verdes representan propuestas de
valor ventajosas -posicionamiento que confiere a la
compañía ventaja competitiva-.
–Las tres celdas rojas, en cambio, representan
propuestas de valor desventajosas
–La celda amarilla del centro representa, en el mejor
de los casos, una propuesta marginal.

56
–Más por más. Implica ofrecer el mejor producto o
servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los
costos elevados.
•Los hoteles Ritz, los instrumentos de escritura Mont
Blanc, y los automóviles Mercedes, hacen alarde de
superioridad en múltiples parámetros y cobran un
precio por ello.
•El producto no sólo es de gran calidad, sino que
confiere prestigio al comprador.
•Aunque es común que la diferencia de precio exceda
al incremento real en la calidad.

57
–Las empresas deben estar pendientes de las
oportunidades para introducir una marca de “más
por más” en cualquier categoría de producto o
servicio que no esté totalmente desarrollada.
–Sin embargo, las marcas de “más por más” pueden
ser vulnerables. Desventajas:
•A menudo atraen a imitadores que dicen ofrecer la
misma calidad pero a un precio más bajo.
•Los productos de lujo que se venden bien en
tiempos de bonanza podrían estar en riesgo durante
una baja en la economía.

58
–Más por lo mismo. Conforme han pasado los años,
productos que antes eran genéricos se han ido
diferenciando para resaltar aspectos que pueden
hacerlos distintos y, si estas diferencias son valoradas
por el cliente, cobrar un adicional por ellas.
–Tomemos por ejemplo el agua.
•Pero algunos nos han convencido de que su proceso
de potabilización es mejor que los demás o que su
marca respalda la calidad…y han encontrado quién
está dispuesto a pagar más por ella.

59
–Ciertamente, agua es agua… pero el precio es
diferente… aunque realmente la calidad también
puede serlo:
•El canal de distribución varía
•Los mecanismos que aseguran la calidad son también
diversos (el tapón, el envase plástico, etc.).
Pero lo más importante aquí es ser conscientes
de que un mismo tipo de producto puede lucir
distinto de la competencia a través del valor que
se le agrega mediante diversos servicios
adicionales, modificaciones o adiciones.

60
–Más por menos. Sin duda, la propuesta de valor más
atractiva. Muchas compañías aseguran hacer
precisamente esto. Y a corto plazo, puede ser verdad.
–Sin embargo, a largo plazo resulta muy difícil
sostener semejante posicionamiento.
•Ofrecer más generalmente cuesta más, lo cual
dificulta cumplir con la parte “por menos” incluida
en la promesa.

61
–Lo mismo por menos. Las compañías pueden atacar
el posicionamiento de “más por más” de un
competidor al introducir una marca que ofrece una
calidad comparable pero a menor precio.
–Por ejemplo, Toyota introdujo la línea Lexus con una
propuesta de valor de “más por lo mismo” en
comparación con Mercedes y BMW.
•La compañía comunicó la alta calidad de su nuevo
Lexus mediante reseñas positivas en revistas
especializadas

62
•Toyota publicó encuestas donde se demostraba que
los concesionarios de Lexus estaban ofreciendo a sus
clientes mejores experiencias de venta y servicio que
los concesionarios de Mercedes… y muchos dueños
de un Mercedes cambiaron a Lexus.
•De hecho la tasas de recompra de Lexus ha doblado
tradicionalmente a la del promedio en la industria.
– https://youtu.be/118IhHzSfoo
• La 'voz en off' viene a decir:
• Sobre Mercedes: ¿Te sientes satisfecho... con un cuero que ni
siquiera es de serie?. Sobre Audi, se recuerda que la gama del
Audi A6 comienza solo con la tracción delantera y en relación
con BMW, que su 528i equipa un motor de solo cuatro cilindros.

63
–Menos por menos. Casi siempre existe un mercado
para productos que ofrecen menos y, por ello,
cuestan menos.
•Pocas personas necesitan, quieren, o pueden pagar
“lo mejor de lo mejor”. En muchos casos, los
consumidores se conforman con un desempeño
inferior al óptimo y renuncian a algunas funciones
adicionales
•Por ejemplo, muchos viajeros que buscan alojamiento
prefieren no pagar por lo que consideran cosas
innecesarias, como una piscina, un gimnasio o una
botella de vino sobre la mesa.

64
•Cada marca debe adoptar una estrategia de
posicionamiento diseñada para satisfacer las
necesidades y deseos de sus mercados objetivo.
•En cualquier mercado, casi siempre hay espacio para
muchas compañías distintas si cada una ocupa con
éxito una posición diferente.
•Lo importante es que cada compañía debe
desarrollar su propia estrategia que la haga especial
ante los ojos de sus consumidores
A MODO DE RESUMEN

65
•Ofrecer únicamente “lo mismo por lo mismo” no
confiere ninguna ventaja competitiva, y deja a la
compañía en la mediocridad.
•Las compañías que ofrecen una de las tres
propuestas de valor desventajosas están
condenadas al fracaso, pues los consumidores
pronto se darán cuenta de que se les está sirviendo
de manera deficiente, lo contarán a otros, y
abandonarán la marca.
A MODO DE RESUMEN

66
• Elaboración de una declaración de posicionamiento
–El posicionamiento de la compañía y de la marca
debe resumirse en una declaración, que debe seguir
el siguiente formato:
•Para (segmento objetivo y necesidad) nuestra
(marca) es (concepto) que (señalar diferencia).
–Ej.: “Para profesionales ocupados y con mucha
movilidad que necesitan estar siempre informados,
BlackBerry es una solución inalámbrica que
permite conectarse con datos, personas y recursos
desde cualquier lugar más fácil y confiablemente
que con las tecnologías competidoras”.

67
• Comunicación y entrega de la posición elegida
–Una vez que la compañía ha elegido una
posición, deberá tomar medidas para entregar
y comunicar la posición deseada a los
consumidores meta.
Todas las actividades del marketing
mix (mezcla de marketing) de la
compañía deben apoyar su estrategia
de posicionamiento.

68
• Comunicación y entrega de la posición elegida
• Pero con acciones concretas y no solo con
palabras
–Si la empresa decide basar su posición en calidad y
servicio mejores a precio superior (mas por mas)…
el diseño del marketing mix deberá responder a
ello:
•Productos de alta calidad
•Cobrar un precio alto
•Distribuir a través de canales muy fiables
•Promocionarse en medios elitistas.

69
Ideas Clave
Segmentación y posicionamiento

70
“Posicionamiento empresa / productos:
Espacio diferencial que ocupamos en la
mente del consumidor ” (Jack Trout y Al Ries)
Ries_Al_webpic

71
Para cada segmento elegido, debemos estudiar el
posicionamiento que tenemos y el que queremos lograr
Identificar ventajas competitivas/atributos posibles
Seleccionar propuesta valor diferenciadora
Comunicar la propuesta de valor

72
Frases para recordar ......
“Diferenciarse o morir”
“La segmentación y el posicionamiento
son procesos dinámicos”
“La clave es saber gestionar los
segmentos”

73
KOTLER, P.; Ed. (2017).
Fundamentos de Marketing. 13º Ed.
Pearson Educación, Madrid.
Bibliografía básica para la comprensión del tema

Tema 4 Segmentacion y Posicionamiento.pdf

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