Unidad 5. "Tópicos de investigación de mercados"

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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE
CARRILLO PUERTO
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD V. TOPICOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
INVESTIGACION
CARRERA: IGE H-2 GRUPO: “B”
NOMBRE DEL DOCENTE: ING. PLACIDO BALAM CAN
ALUMNAS:
WENDY MARISOL POOL POOT
SOLIS BAUTISTA JESUI AZUCENA
PUC CACH GLENDY GUADALUPE
FELIPE CARRILLO PUERTO QUINTANA ROO.

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UNIDAD5.TOPICOS DEINVESTIGACIONDEMERCADOS

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INDICE
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................... 4
5. TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................................... 5
5.1 NEUROMARKETING.............................................................................................................. 8
5.1.1 VISUAL.........................................................................................................................16
5.1.2 AUDITIVO ....................................................................................................................25
5.1.3 KINESTÉSICO................................................................................................................31
5.2 MARKETING EMOCIONAL....................................................................................................35
5.3 GEOMARKETING.................................................................................................................40
5.3.1 BENEFICIOS..................................................................................................................42
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN...............................................44
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN.......................................................................................................45
CONCLUSIÓN ...........................................................................................................................48
BIBLIOGRAFIA ..........................................................................................................................49

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INTRODUCCIÓN
En este trabajo encontraremos los temas de la unidad 5. En las cuales se
encuentra el neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing. El
primero de ellos en abordarse será el Neuromarketing, que consiste en la
aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la
mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a
predecir la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones y los
ejemplos de los tres tipos de neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el
kinestésico.
Después se tocará la segunda tendencia que es el Marketing Emocional el cual se
basa en el hecho de que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción.
El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y
duradero con el cliente. Se observará que este tipo de marketing es una de las
técnicas de mercadotecnia más buscadas por las empresas en la época actual ya
que su importancia radica en pensar en el cliente y en la satisfacción del dicho
cliente. El Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas
informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas
destinadas a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de
instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas.

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5. TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia,
como: clientes, competidores y el mercado.
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel
y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los
requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma
forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios,
que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran
(y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores
competitivos.
La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones;
sin clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no
existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que
tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que
existe es a la producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de
“producir y después vender”.
Se necesita de una orientación al cliente para buscar un cambio de actitud que se
corresponda con la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga posibilidad de
venta”. (Rubén, 2002; Cora, 2002).
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio
cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de
disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre
sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la
competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se
puede mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden
ser los problemas que pueda plantear una orientación hacia el marketing por parte
de la organización, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente

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dará respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al
mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo
investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y
finalmente, lo relacionado con la competencia.
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente
porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que
esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una
función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma
general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de
información para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios
equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dólares, la investigación de
mercados es el método que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este
género de errores costosos, de ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.
Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la
investigación de mercados son:
 Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están
ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.
 Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y
otros aspectos similares.
 Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están
ocurriendo en el mercado en que la organización está presente
(descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia)
 Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas,
necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier
otro aspecto similar.
 Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha
llevado a cabo la investigación deberá evaluar la información de
forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas
recomendaciones a quien corresponda.

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Es cierto que, en la actualidad, la información es de vital importancia para las
organizaciones, “la información es poder”, ya que de ella dependen las decisiones
que se tomen en la organización. En la actualidad, nos encontramos en un punto
en el cuál no es solo producir, si no saber que producir, que necesidades de
compra existen, va más allá de una compra, es cumplir con el objetivo y/o razón
de las empresas, brindar satisfacción al cliente.
Para lograr la satisfacción del cliente es necesario saber y conocer las distintas
maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se
presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las
diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.

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5.1 NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicación de las
técnicas de investigación de las neurociencias a la
investigación de marketing tradicional.
A través de técnicas de medición de la actividad
cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de
los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo,
anuncios publicitarios) son leídas directamente de su
actividad cerebral.
Las neurociencias permiten, por este método,
averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un
anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar
decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o
añadir una secuencia adicional.
También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o
su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall,
director de estrategia de marca e investigación en Movió Intégrate Marketing
define Neuromarketing como:
“La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los
consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y
comunicaciones”.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una
buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de
investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los
obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que
puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener
directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una
verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la
única metodología que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se
estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera

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subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La
mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos
subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas
convencionales.
El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de
mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues
es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son
sus deseos para poder elegir algo.
TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar
a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en
la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la
mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a
controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden
considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar
las emociones personales hacia productos del mercado
A continuación, una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
1. ENCEFALOGRAFÍA (EEG)
La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que
el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido
coste frente a los sistemas de imagen cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en
el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción
con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro
cerebro se está produciendo mayor actividad.
La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo
moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la
EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una
estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).

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2. RESONANCIA MÁGNETICA FUNCIONAL (FMRI)
Es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para
obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante
situaciones o estímulos determinados. Esta técnica toma en consideración que en
reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los
núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las
células nerviosas se encuentran en estado de baja
energía. Al ser estimulados por campos magnéticos,
su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga
eléctrica, la cual es más fácilmente variable y medible
mediante el resonador.
Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta
imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente,
ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas
de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto
despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones,
recuerdos, etc. Y, sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que
lo llevó a realizar una compra.
Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que
se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las
siguientes:
 NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación
entre aromas, productos, sensaciones y emociones.
 Neurolingüísticas: Se utiliza para determinar cuáles son los
elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la
comunicación entre resultados son proyectados en las técnicas
publicitarias y promocionales de los productos para generar una
mayor aceptación.
 Sensomotrices (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los
sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente

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cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los
niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.
 Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y
traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el
hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e
inconscientes.
Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un
estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al
análisis e interpretación de las reacciones del individuo. Es importante destacar
que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.
El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más
internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol
importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus
detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de
imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.
3. MAGNETOENCEFALOGRAFÍA (MEG)
La actividad coordinada de las neuronas también
produce campos magnéticos además de las corrientes
eléctricas que medía la EEG. La intensidad de estos
campos es tremendamente pequeña, pero puede ser
medida por una técnica denominada magneto encefalografía o MEG.
La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una
calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta.

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4. TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET)
La tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) mide
cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión
espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una
inyección.
El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo,
obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo
tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.
La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no
clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica.
Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se
utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
 SEGUIMIENTO OCULAR (EYE TRACKING)
Significa “seguimiento de los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se
fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.
Como ejemplo, utilizando el biofeedback como técnica y al “eye-tracking” como
sistema, la BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación,
diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca.
Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de
BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como
se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la
marca.
 RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL
Permite al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que
normalmente no lo nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial,
respiración, ritmos cardiacos, estado de sus pupilas…) mediante aparatos
electrónicos que crean señales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la

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presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda
tener al ver un anuncio o utilizar un producto.
El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control
voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados bilógicos.
 ELECTROMIOGRAFÍA (EMG)
La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de
pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular
que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los
diferentes electrodos.
En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para
registrar micro expresiones faciales que están
conectadas directamente con estados emocionales
(electromiografía facial).
Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo,
un anuncio de televisión), los músculos de nuestra
cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Es el
equivalente a sonreír en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de
esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista.
La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia positiva o
negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente
para estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.

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 RITMO CARDÍACO
La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones
fisiológicas, como por ejemplo atención, “arousal” y esfuerzo físico o cognitivo.
El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y
se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar
relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a
más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo
(respuesta defensiva).
EL MERCADO DEL NEUROMARKETING
En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es
bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más
interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica.
El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría
trabajan internacionalmente).

“2013; Año de Belisario Domínguez”
“2013; Año por una Cultura de Conservación Ambiental”
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RETOS DEL NEUROMARKETING
El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios
retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para
siempre las bases del marketing convencional.
Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:
1. Elevado costo
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
APLICACIONES DE NEUROMARKETING
El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos propósitos
dentro de cualquier investigación.
Aquí algunos ejemplos:
 Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravía). Es quizá la
aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta
o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
 Predicción de la virilidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha utilizado
para predecir que anuncios transmitidos durante el SuperBowl darán más que
hablar en la red.

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5.1.1 VISUAL
En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual, porque
son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido
y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la Publicidad
Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y Morín mencionan que
las personas poseen tres diferentes canales para aprender:
1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender
3. El canal kinestésico, donde se debe tocar.
En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.
Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta
la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual
se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los
autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final, es
decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro entra en estado de alerta,
mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situación se convierte
en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a través de
la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona que si muy
bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer su raíz, su
naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de
pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera permanente y sostenible.

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El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la
generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en
base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.
Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que
investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño visual
de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot (2007) sugiere
que su fundamento, más que en las características visuales, se encuentra en las
precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones generen en las
personas.
La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores
Renvoisé y Morín al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico es
veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido cerebral, por
lo que, sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al verdadero
decisor.
Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema del
Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se conoce que
las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las personas y las
inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los factores que inciden
en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado
por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing
Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la imagen.

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LA ATENCIÓN
En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y centros de
relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva,
La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y formador del
proceso perceptivo, noción que se explica en términos de mercadotecnia: si el
consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para
comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra
en juego toda la unidad psicofísica del consumidor.
Lo normal es que, en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y
automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de todos los
estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria para la acción de
manejar. De allí que los estudios en neuromarketing visual para este renglón de
publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las fluctuaciones de
la atención, ya que como explica Pérez, la intensidad del estímulo visual puede oscilar
desde un estado de mediana concentración hasta la distracción total y no obstante,
como mencionan Moles y Costa, varía mucho con “el presupuesto temporal del
individuo”. El ser humano es tornadizo y diverso, distraído, y en la vida corriente, no
tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención”.
Por lo que, la publicidad exterior debe procurar, por un lado, ser desviación de la
atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es dirigida
hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y por otro lado
debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas internas como las
preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su entorno de manera
indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo.

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PRINCIPIO DE LA LUZ
La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energía de tipo natural –
producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el
ojo humano hace ver los objetos.
Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la luz
la que comunica los colores de los objetos.
Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que, al representar una imagen, se
debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental.
Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios externos,
la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe considerar según los
autores el grado de iluminación de todas las partes del anuncio (luces y sombras) y de
este con su alrededor; la interacción del color de la luz ambiental con el de la superficie
del anuncio, es decir, sus propiedades reflectantes, así como el funcionamiento de la
vista del transeúnte.
Uso del principio de la luz: Interacción de luces y sombras
La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto.
El uso de luces cálidas, proyectan sobras frías, el uso de luces frías proyectan
sombras cálidas.
La iluminación simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta
sorprendente.
El color de la luz artificial varía de acuerdo a los componentes que se calientan.
El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire
más sutil.

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Por estas razones, se hace importante considerar la cantidad y posición de la luz para
la publicidad exterior como medio impreso externo en situación nocturna y diurna. En lo
que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de las dimensiones del
color (tono, saturación y valor) y su relación con el proceso visual del transeúnte,
ubicado este último a una distancia y ángulo predeterminado.
PRINCIPIO DEL COLOR
La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia del
ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los órganos
visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. A su vez, estas
reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna
forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente
subjetivo generando una sensación propia y distintiva en cada individuo. “Donde una
persona ve amarillo, otra puede ver naranja”, menciona Fraser y Banks los colores
serían como las emociones, pues según Malfitano, así como existen un sin número de
emociones, existen un gran número de colores.
El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las
imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna toda la
escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión global que
invade el espíritu.
En este mismo sentido, es así como la psicología del color adquiere un significado
práctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo ejerce
una gran influencia en la percepción del público, traducido en el éxito del producto y de
la empresa como tal.
Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con tanta
claridad y tan poca ambigüedad como las palabras. Y si duda del poder del color,
compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios sin colores.
Según Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color para transmitir el
mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se decidirá atendiendo tanto a
los factores psicológicos como a la búsqueda de máximo impacto; sin olvidar el uso de
las sombras, la cual puede indicar la actitud asociada a un producto, marca o servicio.

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Uso de los colores en el marketing:
 Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida,
avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta
discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo,
celos, ira y amor.
 Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la
acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala
la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
 Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y
nerviosa.
 Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de
juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.
 Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.
 Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y
cosméticos.
 Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía
de dirección para localizar información.
 Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, señala
riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
 Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato valor utilitario y
discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación
minimalista de color.
PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN
Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes
en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza); aportando una
interpretación de la situación experimentada, lo que en consecuencia condiciona la
actitud del individuo en el futuro.

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Así, sólo las emociones disparan las decisiones, señala Renvoisé y Morín, por lo que la
forma más rápida de influenciar al consumidor es a través del corazón y no de la
cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano experimenta una
fuerte emoción, su cerebro crea un cóctel de hormonas que actúan como memorizado y
activa una decisión. En pocas palabras, sin emoción no hay decisión. En consecuencia,
cuanto más fuerte sean los sentimientos generados, se recordarán de forma más viva y
por más tiempo. Las personas que tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan los
circuitos cerebrales dedicados a las emociones, de importancia fundamental para el
desarrollo de gráficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un baluarte
en el desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el momento en que
son vistas por el transeúnte y/o espectador.
De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han
desarrollado masivas campañas de comunicaciones en todo el
mundo apelando a estímulos tanto racionales como
emocionales. Así, Braidot (2005), señala que la evolución de la
onda dinámica que sugiere el consumo del producto,
representada por una serie de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a
las burbujas, comunica la sensación de movimiento y refuerza la idea de bebida
refrescante. En este sentido, se transmiten los valores de la marca: energía,
modernidad, optimismo, espíritu joven.
Circuitos cerebrales dedicados a las emociones
Amígdala Miedo
Ínsula Asco
Corteza orbirifrontal Ira
Ganglios basales Satisfacción
Corteza cingulada Tristeza

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PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA
Renvoisé y Morín resalta la frase “una imagen vale más que mil palabras”; al mencionar
que, de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez al Cerebro. Se
ha demostrado que el Cerebro Primitivo registra las imágenes mucho antes que el
Cerebro Nuevo las reconozca y analice.
Por lo que, los autores (proponen que el mejor componente para llegar al Cerebro
Primitivo de un cliente potencial es la imagen visual en su forma de Fotografía
Panorámica.
En un primer término la fotografía según Guanipa se presenta como recurso
indispensable en la comunicación visual, especialmente en la Publicidad Exterior, ya
que realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la técnica de
los planos, la manipulación de la escala dimensional y volumétrica de la imagen, y la
utilización de efectos escénicos que obligan a mirar.
Así, la fotografía va más allá de la imitación, por lo que adquiere una vocación icónica,
al llamar la conciencia de ser imagen. Siguiendo la premisa de Renvoisé y Morín en lo
que respecta a la Fotografía Panorámica; los autores mencionan dentro de ellas, que
las Imágenes Visuales con Contraste son aún más efectivas.
Estas últimas consisten en el uso de dos imágenes: la primera muestra la vida del
cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente disfruta de los
beneficios del producto o servicio. Según los autores, este tipo de fotografías utilizan un
contraste visual que impacta directamente al Cerebro Primitivo.
Renvoisé y Morín, señalan dos tipos de contrastes: un contraste positivo siendo aquel
que le hace cambiar al consumidor desde una situación negativa a una situación mejor
con la compra del producto; un contraste negativo, aquel que usa para realzar algo
penoso o para minar la competencia.

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Posibles contrastes
Antes Después
Usted Sus competidores
Ahora Después
Sin solución Con solución
En tal sentido, el Neuromarketing Visual es una ciencia que se vale de herramientas
para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estímulo
publicitario con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor e
indagar a posteriori en la elaboración de estrategias de impacto más eficaces;
potenciando el efecto de contenidos visuales al mezclar colores, percepciones visuales,
impacto de tamaños y perspectivas.
De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el núcleo principal del
sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del deseo, al cual se intenta
comprender y satisfacer, por lo que, al conocer su raíz, sus percepciones, modelos
mentales, representacionales, es decir, sus formas de pensar y actuar; es que se podrá
satisfacer mejor, en forma permanente, sustentable, sostenible; esa relación de
intercambio de valores en el tiempo.

25
5.1.2 AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas en la
corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal y
parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tono
tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de
sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el
extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar
algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el
sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no
responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que también
asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la información sonora con
otras áreas sensitivas corticales.
Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una
importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o
secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante
resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio
derecho y viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades,
volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que
implican la transmisión de emociones al cliente, el
reconocimiento de marcas, posicionamiento,
publicidad, venta personal y marketing directo.
Robert hace mención de las reconocidas frases
“la voz del consumidor”, “la voz del producto” y “la
voz de nuestro tiempo”, e indica que estas
deberían tomarse al pie de la letra porque hablar
y escuchar son dos de los medios más poderosos
para crear conexiones emocionales.

26
En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se
utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios
frente otros, es que permiten a las personas imaginar muchas más sensaciones, lo cual
personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual. En el
caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales que sirven
de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una comunicación
efectiva.
En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el
poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las marcas.
En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha determinado
que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del individuo
representada en sentimientos positivos o negativos.
Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las risas
de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las máquinas
dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre
otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el
adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el
consumidor.
EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS
Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los acondicionadores
de aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan un fenómeno de
contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto a
nivel consciente como meta consciente) alejándolos de un punto de ventas. A la
inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción
importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente.
LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR
La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena
comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy
importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y escuchar
(prestar atención a lo que se oye).

27
Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos
conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversación
que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de
música funcional del supermercado.
Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir, cuando
la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un conjunto de
asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar. En otras
palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos cuando
respondemos conscientemente a dichos estímulos.
Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como
ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o no
consciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que
es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.
Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios
sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que hoy se sabe
que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que
responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra en la corteza,
donde también se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estímulo
auditivo.
MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING
Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos
imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados
acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede
ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena información
relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los
sonidos.
Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén de
memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses
individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos auditivos, queda
bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican día a día.

28
Los investigadores propusieron a los participantes que
escucharan diferentes canciones, entre ellas, Satisfacción
(de los Rolling Stones) y la música de la Pantera Rosa.
Se observó que el grado de actividad cerebral variaba si la
música era lírica o sólo instrumental, y que canciones como
Satisfacción permanecían en la memoria por mucho tiempo.
Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos
aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado objetivo
del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el
emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo utilizando un
tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus groups) cuál es el
que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.
MÚSICA Y LENGUAJE
En neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje, un medio de comunicación
con el cliente.
A nivel fisiológico, y de manera análoga al lenguaje, las particularidades de la música se
localizan en diferentes partes del cerebro.
La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos simultáneos y
examina las relaciones armónicas, mientras que la corteza auditiva secundaria, ubicada
en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relación entre secuencias de tonos (esta
función es muy importante para la percepción del ritmo).

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El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de comunicación
de ideas, conceptos, novedades, conocimientos.
La música, en cambio, es un sistema de comunicación no referencial. Esto significa
que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto profundo
sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratégico cuando se toman
las decisiones vinculadas al diseño de un punto de ventas.
APLICACIONES EN NEUROMARKETING
Siempre que se escucha música, independientemente de su tipo, existe actividad
cerebral. Por ello, hay melodías que permiten que nos relajemos, incluso ante
situaciones que generan tensión, y otras que pueden provocar efectos totalmente
contrarios.
Ya no hay dudas de que la música tiene un gran poder para evocar emociones y
desencadenar estados de ánimos positivos y negativos: hay estímulos que provocan
placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en algunos de los
sistemas de neurotransmisión, por lo tanto, en la predisposición del cliente.
Por ejemplo, un amante de la música clásica que deteste el rock puede ponerse de mal
humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como música de fondo un disco
de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda. Esto se debe a que la audición de
estímulos musicales que una persona encuentra desagradables produce una
disminución en los niveles cerebrales de serotonina, una sustancia que, en baja
cantidad, está relacionada con la depresión y la agresividad. Por ello, sugerimos tener
presentes los siguientes aspectos (independientemente de que, en todos los casos,
deben ser estudiados en función del target):
 La música clásica o la new age con características de tono, volumen, fuerza e
instrumentación, provocan estados de ánimos positivos.
 La música con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma
en los que estructuras, como la amígdala, el hipocampo, la corteza frontal y el
giro fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de
ánimo placenteros.
 La música con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados
anímicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a

30
gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o,
directamente, neutras.
La ambientación musical forma parte de las estrategias de targeting y posicionamiento.
Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible, que le otorgue
personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfacción del cliente y haga de
su permanencia en el local un hecho placentero.

31
5.1.3 KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestésico
estamos estableciendo las diferentes formas o
maneras de seducir a los clientes por medio de los
aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de
las situaciones a las que el consumidor se adapta y en
las que reacciona ante los diferentes estímulos y del
efecto que produce en sus sentidos. Se trata de
comprender como funcionan los mecanismos de
influencia kinestésica en el momento de decisión de
compra por parte del cliente o consumidor.
Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en donde
se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los puede
probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un Sistema de
Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos sentidos tendrán alto
poder en su proceso de decisión de compra
Las personas kinestésicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento, o al
beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo también
puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos o por la
temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos son
favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los clientes kinestésicos son
personas con mucha capacidad de concentración, entonces para mejorar la
comunicación con ellos, es recomendable considerar los aspectos que desarrollamos
sobre prosémica.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un producto

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entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la compra, es
decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
EL GUSTO Y EL OLFATO
El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las yemas
gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha percepción.
De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la sensibilidad táctil de la boca
y la presencia de sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la
experiencia gustativa.
Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias
químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de trece
receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro, adenosina, inosina,
sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones gustativas primarias se
clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos sabores que puede percibir
una persona no son más que las combinaciones de las sensaciones gustativas
elementales.
Con respecto al proceso a través del cual se transmiten las señales gustativas al
cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde se
ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarán al encéfalo de forma diferente. Con
relación al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones olfatorias del
encéfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales desarrolladas en los
animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue formando alrededor de este
origen olfatorio.
En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados por la
mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de
fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones,
privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert señala que cuando se acercan los
sentidos al mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de productos y a las
relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantástica fuente de inspiración
que puede hacer ganar la partida frente a los competidores.

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Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepción visual, son tan
importantes por su asociación con sentimientos o situaciones, los sabores y olores
también lo son en la percepción gustativa y olfatoria. Las empresas se han encargado,
a través de sus campañas publicitarias, de generar en la mente de los clientes diversas
asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con resultados muy
importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artículos de higiene personal, artículos
de computación, productos de belleza como maquillaje y cremas de cuidado facial y
corporal, entre otros, que al incorporar en sus eslóganes e imágenes elementos
alusivos al sabor y al olor, logran generar asociaciones del producto con sensaciones
de libertad, frescura, amor, pasión, juventud, lujo, estatus, poder, amistad y demás
sentimientos anhelados por el ser humano. Ante la saturación visual a la cual se somete
al consumidor, los olores y sabores han resultado estímulos valiosos que influencian el
comportamiento del consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las
sensaciones obtenidas a través del sentido del gusto, éstas pueden encontrarse
tradicionalmente en la industria de productos alimenticios, pero también se aprovechan
creativamente en otros sectores.
EL TACTO
Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el
organismo.
La sensación somática surge de una serie de informaciones procedentes de una
variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en cuanto
a la sensibilidad: la discriminación táctil, requerida para reconocer el tamaño, la forma y
la textura de los objetos; la propiocepción que informa acerca de la postura,
movimientos y equilibrio; la nocicepción, relacionada con los sensores del dolor; y las
sensaciones de temperatura, que registran lo cálido y lo frío del cuerpo.
Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus
numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar
inmediatamente si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente o frío.
De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y articulaciones.
Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de gran
importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los servicios,
productos, marcas, personas y demás elementos que representen a la organización,
dependerá, en gran medida, que su percepción sea positiva.

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El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con aspectos
como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los productos.
En el diseño de los asientos de primera clase y de la clase de negocios de aerolíneas
como Korean Airlines, Singapur Airlines y Emiratos, así como LAN Chile en el caso
Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las percepciones, sensaciones y
asociaciones del tacto y kinestésicas. Los asientos de estas aerolíneas pueden
alcanzar posiciones de hasta 180º convirtiéndose en una cama individual de dos metros
de largo.
En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del término japonés kansei
que significa “sensibilidad”, con lo que se busca estrechar la relación imagen-sensación
táctil en el denominado “diseño emocional de los productos y servicios”.
La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora al ámbito visual
y auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, de esta manera
el nivel de recordación (gran caballo de batalla de los publicistas) se ve incrementado
gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a través de sentidos como el olfato, el
gusto e incluso el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones más recónditas del
público objetivo.
La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los
anuncios, que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de un
determinado producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas de
refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes publicitarios
sensitivos que generan emociones, reflexiones y no sólo una incitación a la compra. Es
la publicidad dirigida no al intelecto o a la razón, sino al apartado humano del
sentimiento.

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5.2 MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer
un vínculo efectivo y duradero con el cliente.
Las emociones son un estado mental que influye en las
personas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no va a
ser menos en el campo de la publicidad en la que una emoción
negativa suele dar lugar a no compra y una emoción positiva
puede influir en la decisión de compra. Las emociones deben
ser fuertes en el marketing para que la persona no tenga
tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra.
El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el
producto o servicio si se decantan por él.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en el
afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las
emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o
no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el precio,
y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor precio, lo cierto
es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre las cuales puede ser
la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
 Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
 Influir en las actitudes y decisiones de compra.
 Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas
para llegar a un fin.

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En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y
busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o
incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios. Este
tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio cliente. En
todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se quede con el
mensaje de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo tenga interés en
comprar lo que se ha anunciado.
Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano
emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en múltiples
casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada
comercialización de las emociones venden más que el mismo producto. El ser humano
es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por
razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el
consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfacción. Esto es muy
importante en momentos en que la gente está estresada, "en tiempos de crisis, las
marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo". Los
productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes.
La Diferencia Emocional
 Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”
 Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”
 Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en la
gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a otra.)
El Cliente y la Empresa
 Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, espera
sentirse importante, apreciado.
 La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente compra.
Si no es positiva, acude a la competencia.
 Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que
escogemos a nuestros amigos.

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 En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de
nuestros clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu cubren con
los beneficios de nuestros productos.
Mecanismo de un Programa Emocional
1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.
2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.
3. Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero generar y qué
beneficios tengo para generarlo.
4. Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e imágenes
que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.
5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades
duraderas, utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e
innovadoras de penetración.
6. Evaluación y control del programa.
7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores.
Puntos Básicos del Programa
 La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo
propio.
 La atención al Cliente. La razón principal del abandono de los Clientes es por
la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa.
 La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfacción habitual.
De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento
orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear actitudes
y acciones favorables hacia un determinado producto. El posicionamiento estratégico
busca un lugar destacado en la mente del consumidor. Aquí, hablamos de la conquista
de sus emociones; de sus corazones. "La compra es el resultado de una emoción: si es
positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace". Ésta es la base del marketing
emocional.
Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que
pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor emocional
puede perfilarse o diseñarse para suscitar una serie de sentimientos en la audiencia.

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En los periodos y momentos de crisis o cuando la
gente está más estresada el marketing emocional
comienza a tomar mayor protagonismo y
relevancia dentro de estas estrategias. Por ello las
marcas tienen la misión de transmitir alegría,
sensaciones positivas y acompañar al consumidor
con el objetivo de que estos asocien el consumo
de sus productos con agrado y satisfacción.
Cuando lo que se persigue es que las emociones
actúen como un medio, las campañas publicitarias
se diseñan para no pasar desapercibidas. Para
ello se recurre al humor, al doble sentido, a la
exageración e, incluso, a la irritación.
Diversas investigaciones han demostrado que la
satisfacción por un producto o servicio no
garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo
más: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en
juego el marketing emocional.
Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean entre
una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que
encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos
sólo comienzan a aparecer medio segundo después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este poderoso
y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de encontrar la
mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta transmitir emociones.
Un claro ejemplo de esta práctica del marketing emocional podríamos tomarlo citando
alguna de las marcas más populares de España como El Corte Inglés. Desde hace
más de dos décadas esta marca está asociada a ciertos valores por los propios
consumidores.

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El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y sentimiento emocional asociado a la
calidad de sus productos, seguridad en las compras, buen trato y servicio de atención al
cliente. Aunque comprar en este sitio pueda resultar ser mucho más caro que en otros,
la sensación final del cliente/consumidor es la de la certeza y seguridad de que su
compra fue una opción segura y acertada y con la garantía de que ante cualquier
problema su solicitud o reclamación será atendida sin evasiones o excusas por
personal profesional a disposición de sus clientes. “A esto simplemente lo llamamos
marketing emocional”.

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5.3 GEOMARKETING
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la
toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la
confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio
mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales,
competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos
y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van
más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una
creciente vertiente de análisis llamado "análisis
geoespacial".
Los modelos de análisis utilizados en
Geomarketing se basan en la correlación que
existe entre el lugar de residencia del consumidor
y sus costumbres de consumo y comportamiento
comercial.
El geomarketing proporciona una asignación de
recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad de
estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva, se trata de
un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos
humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área geográfica
determinada.
¿Qué es sn Sistema de Información Geográfica (SIG)?
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como fin
la producción de información espacial útil en diferentes campos
del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas, modelos
espaciales y datos estandarizados que facilitan el
procesamiento de la información dentro de casi cualquier tipo
de organización.
Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo, datos
estadísticos, fotografías aéreas, imágenes de satélite y datos
espaciales.

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Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente, procesar diferentes variables
simultáneamente, simular procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y
amenazas ecológicas, crecimiento urbano y selección de áreas para construcción de
vivienda y vías de transporte.
Empresas que Utilizan Geomarketing
Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las
grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras,
empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por
catálogo, etc.
Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de
neuromarketing (si utilizamos segmentación por portal, por ejemplo) o niveles macro,
del tipo municipio o provincia.
Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar Bases
de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los niveles detalle,
ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.
Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de estudios
ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años, por lo que
estos estudios no son tan costosos de realizar.

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5.3.1 BENEFICIOS
Maximización de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo
El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y fortalecer
una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio basada en el
concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración Basada en la
Relación con los Clientes.).
El GIS (Sistema de Información Geográfica.) Marketing nos informa de las diferentes
tipologías de la población en cuanto a sus hábitos y formas de consumo, pudiendo
determinar cómo son y donde están los clientes principales de un producto, y en base a
ello y por probabilidad estadística de similitudes, poder determinar otras zonas
geográficas con poblaciones similares que, por deducción, son clientes potenciales.
La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de
geomarketing, le permitirá:
 Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de
individuos que lo componen.
 Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por similitud
estadística, dónde hay más población con similar tipología que constituya
su mercado potencial más seguro. Conocer dónde se encuentra el
mercado más adecuado para un producto en función del tipo de producto
y de las tipologías de población más adecuadas al mismo.
 Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto
en función de sus características y de las tipologías de población más
adecuadas al mismo.

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Aumento de las Ventas
El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público
objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la mejor
forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus ventas.
El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:
 Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que la
población tiene aquellas características determinadas que requiere la acción.
 Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.
 Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento
exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
 Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar a
cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de acción
y el tiempo requerido de distribución.
 Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir para
que el trabajo sea más eficaz.
 Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.

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5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN
¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?
1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de decisiones.
2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
4. Análisis de clientes potenciales y actuales.
5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
6. Análisis de rutas óptimas de distribución.
7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución, mercados.
8. Análisis de penetración de mercados.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para implementar
acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:
 Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la
cual estemos implementando.
 Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
 Calle principal
 Número interior
 Número exterior
 Entre calle
 Y calle
 Colonia
 Código postal
 Población/provincia
 Municipio/Parroquia
 Estado/Entidad Federativa
 Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

45
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN
La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se
están utilizando cada día por mayor número de
empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercialización de productos y
servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado,
a las personas adecuadas y en los momentos y
lugares adecuados, pensando más que en el valor
actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la mejora de la acción comercial se
plasma en diferentes ámbitos de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier empresa de
carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las áreas de influencia
de una red de establecimientos.
Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y potenciales a
cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a dotarles según la
densidad de población de sus ámbitos de cobertura.
Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz.
Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta, comparando
los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas.
Gestión de Redes de Puntos de Venta
El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma de
decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con ello tenemos la

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posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo criterios basados en los
ámbitos geográficos y en poblaciones existentes.
Apertura de Nuevos Establecimientos
El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características de la misma,
así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello determinar, con mayor
garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer nuevos puntos de venta.
Especialización de la Red de Establecimientos
Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes segmentos de
población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las ubicaciones más adecuadas
para los diferentes puntos de venta de cada producto. El análisis GIS permitirá decidir los
puntos de venta más adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o para los test
previos de comercialización.
Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de su red de
distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la información para
minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución hasta los puntos de destino,
obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos las mejores opciones para organizar las
rutas de sus fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor
comercial.
Planificación de Medios
La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias. Utilizando los Sistemas de
Información Geográfica, podemos ayudar a planificar más racionalmente y facilitar las

47
decisiones de inversión en publicidad exterior, medios masivos impresos y audiovisuales de
carácter local, autonómica o nacional, y organización de eventos y actos promocionales y de
relaciones públicas.
EL GIS también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas en lugares,
calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impactos de las campañas.

48
CONCLUSIÓN
Podemos llegar a la conclusión de que en la actualidad las empresas buscan nuevas
formas para acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus necesidades de una
manera más eficaz. Se han dado cuenta que los métodos tradicionales para obtener
información (encuestas, grupos focales, etcétera) acerca de los gustos y preferencias
de los consumidores no son tan efectivos como se pensaba y se están viendo obligados
a renfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia nuevos campos de la ciencia para
obtener información correcta sin tener que preguntar a los clientes. Algunas de estas
nuevas maneras de marketing son: el neuromarketing, el marketing emocional y el
geomarketing. Son tres técnicas relativamente nuevas en el mundo de la mercadotecnia
que están revolucionando la industria y en la que se están enfocando muchas
organizaciones ya que han visto que están produciendo resultados buenos. Cabe
recalcar que para que estas herramientas sean efectivas se necesita contar con
personas expertas en cada una de las áreas; se necesita también realizar constantes
investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en su defecto, si las
organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces contratar a firmas
que se encarguen de hacerlo y sólo pagar por la información.
En cualquiera de los dos casos, por lo regular, las empresas que utilizan este tipo de
técnicas son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas en un mercado y que
cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o comprar la información.
Creemos que estos tres nuevos enfoques de marketing son más efectivos a la hora de
proporcionar información ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca de sus
preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten, no se sabe la razón de eso,
pero si se sabe que lo que dicen no es la verdad; por lo que actualmente se busca “leer
la mente” de los consumidores a través de la tecnología para entonces así, llegar al
centro del cerebro y poder descubrir lo que las personas en realidad quieren. También
se busca descubrir nuevas formas de encontrar y posicionar a los clientes de manera
geográfica mediante software especializado para que las empresas tomen decisiones
basándose en todo este tipo de información. Como podemos ver en el campo de la
mercadotecnia también se están haciendo importantes descubrimientos para poder
satisfacer a los clientes en su totalidad.

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BIBLIOGRAFIA
https://es.scribd.com/doc/130973037/UNIDAD-5-TOPICOS-DE-INVESTIGACION-DE-
MERCADOS

Unidad 5. "Tópicos de investigación de mercados"

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