Subido porRodrigo Landa
Universidad Austral - Programa de Comunicación Institucional - PCI 2017
El documento aborda las transformaciones en la comunicación digital y las redes sociales, destacando cómo tecnologías disruptivas como internet y móviles han empoderado a los consumidores y cambiado las reglas del marketing y el periodismo. Se discuten las diferencias entre medios tradicionales y nuevos, así como la importancia de una planificación estratégica y contenido relevante para conectar con audiencias. Finalmente, se enfatiza que las marcas deben adaptarse a un entorno en constante cambio, priorizando la interactividad y la calidad del contenido.
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- 3. Sorry for myjargon
- 4. ¡A preguntar ya participar!
- 5. #1 Datos atener en cuenta #2 Redes sociales #3 Planificación #4 Casos #5 Conclusiones
- 6. #1 Datos a teneren cuenta
- 7. ¿Qué reglas cambiaronen la comunicación?
- 9. Fuente: Carlos Domínguez,“Using Disruption to drive transformation” ¿Qué reglas cambiaron? Por lo menos, tuvimos tres tecnologías disruptivas en los últimos 25 años: • Internet • Móviles • Redes sociales Emergió un nuevo tipo de consumidor: • Las personas tienen más poder • El conocimiento está democratizado • Ya no se trata de lo que decimos, sino de lo que otros dicen acerca de nosotros • Cambiaron las expectativas
- 10. Fuente: Carlos Domínguez,“Using Disruption to drive transformation” Cambian las reglas, cambian la forma de hacer negocios La conectividad y los medios sociales transformaron radicalmente la forma en que las personas: • Toman contacto y se informan sobre las marcas • Forman sus opiniones • Compran productos y servicios • Buscan ayuda • Buscan un trabajo • Dan feedback • Invierten en los mercados • Protestan contra empresas y gobiernos
- 12. ¿De dónde saliócada una de estas fotos?
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- 23. ¿El público siguesiendo pasivo?
- 24. PROSUMIDORES El público esactivo y produce contenidos
- 25. ¿Cuáles son loscambios culturales?
- 26. Baby Boomers (1946-1964) - Hijos dela Segunda Guerra Mundial - Primera transmisión deTV en Argentina (1951) Generación X (1964-1980) - Jóvenes de los ‘80 - Cultura de masas - Primera transmisión deTV a color (1978) - Videoclips - Primeras PC
- 27. Nativos digitales (1993-Hoy) - Hiperconectados - Multimediales y multitarea - Redessociales - Youtubers GeneraciónY (1981-1993) - Adolescentes del nuevo milenio - Popularización de Internet - Globalización - Telefonía celular
- 28. ¿Qué cambió enel periodismo?
- 29. Old media 1. Top-down 2. Deadlines 3. Barriers toentry 4. Unreactive to the audience 5. Expensive to produce 6. Single platform 7. Profitable New media 1. Consumer led 2. 24/7 3. Easy access 4. Networked 5. Cheap 6. Multiplatform – 360º 7. Unprofitable Fuente: Charlie Beckett, Director of POLIS, Oxford University “Medios tradicionales” VS “Nuevos medios”
- 31. ¿Qué cambió enel consumo de contenidos?
- 32. “The dynamic customerjourney” Nuevas fuentes de información Periodismo, medios, líderes de opinión + crowd + “amigos” (contexto social) Nuevas formas de media Paid, Owned & Earned media Nuevas pantallas Mobile/Tablets, Smart Watch,VR
- 33. “The dynamic customerjourney” Cada persona elige su propio camino en el consumo de contenidos La experiencia con la marca se vuelve fragmentada Difícil de predecir, difícil de comunicar al target, el one-size-fit-all no es efectivo, altamente complejo
- 34. Hacia la pantallachica Cine à TV à Mobile/Tablets
- 35. ¿Qué dicen losnúmeros?
- 37. ¿Son importantes lasredes sociales? ¿Cuáles son las más importantes?
- 38. Usuarios activos mensuales(MM) Fuente: KPCB “Internet trends report”, 2016 © comScore, Inc. Proprietary.Source: Internet Trends Report, KPCB, Mary Meeker, 2016 Current State of Social = Staggering Growth
- 40. ¿Cuántos móviles? ¿Dóndese utilizan?
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- 42. Miramos nuestro móvil1.500 veces por semana
- 43. © comScore, Inc.Proprietary. 16 Locations Used Q1. In which of the following locations do you use each of these devices? Base: Connect to Internet on Device 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% At home At work At school In the car On public transportationIn restaurants/cafes When shopping When spending time with friends In the home of friends/family Laptop (A=3,432) Smartphone (B=3,787) Tablet (C=2,443) Other: Laptop – 2% Smartphone – 3% Tablet – 3% Lugar de uso de los dispositivos Fuente: ComScore / IMS Mobile in Latam study, Enero 2015
- 44. ¿Quién es estapersona?
- 45. Los youtubers sonlos nuevos rock stars Mayor portabilidad: multipantalla; móvil Mayor velocidad: todo ya Mayor elección: lo que yo quiera, cuando yo quiera
- 46. Lo que vienedesde el norte y nos afectará
- 47. ¿Dónde están lasaudiencias hoy? Fuente: ComScore Media Metrix Multi-Platform, U.SA Diciembre 2013 – Diciembre 2016
- 48. ¿Consumo desde appo mobile web? Fuente: ComScore Media Metrix Multi-Platform & Mobile Metrix, USA, Diciembre 2016
- 49. ¿En qué apppasan más tiempo los usuarios? Fuente: ComScore Media Metrix Multi-Platform, UniqueVisitor Rank, USA, Marzo 2017
- 50. ¿Qué red socialme conviene utilizar para cada audiencia? Fuente: ComScore Media Metrix Multi-Platform, USA,Age +18, Diciembre 2016
- 51. ¿Hacia dónde vala publicidad en el mundo?
- 53. No podemos predecirel futuro pero…
- 54. • Todavía hay espaciopara crecer en Internet en Latam (desktop), aunque el ritmo será lento • SoLoMo • El riesgo de no tener una estrategia móvil hoy es volverse obsoletos como producto/marca: ubicuo, cada vez más consumo de contenidos desde los móviles,Android, 3G/wifi Tendencias 2017-2018
- 55. • Hay oportunidades paralos contenidos audiovisuales: redes sociales (FB, Instagram, Snapchat) y entretenimiento; 15-24 años • Si no pienso en cross platform, entonces no estoy pensando • Las app de smartphones serán cada vez más importantes en término de tráfico móvil Tendencias 2016-2017
- 57. #1 Datos atener en cuenta #2 Redes sociales #3 Planificación #4 Casos #5 Conclusiones
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- 59. ¿Internet y lasRRSS son un fenómeno nuevo o viejo? ¿Qué piensan?
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- 62. “El término Web2.0 está comúnmente asociado con aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías.” Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
- 63. • Participación • Inteligenciasocial • Usabilidad • Conversación • Sindicación de contenidos • Redes de colaboración • Convergencia de medios • Foco en las personas (User Genereted Media - UGM)
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- 65. Las redes sociales sonpersonas conversando online.
- 66. Son un CANAL ¿Estar ono estar en las redes sociales? Son fuente de FEEDBACK
- 67. Gestionar el consensoy el disenso
- 69. #1 Datos atener en cuenta #2 Redes sociales #3 Planificación #4 Casos #5 Conclusiones
- 70.
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- 72. Plan estratégico de comunicación Objetivosde la organización y objetivos de comunicación Temas estratégicos (afectan o podrían afectar la estructura de poder) Valores Oportunidades y amenazas del entorno Mensajes Recursos
- 73. ¿Cómo construyo unaestrategia?
- 74. ¿De dónde venimos? ¿A dónde queremos ir? ¿Quéles queremos decir? ¿A quienes les estamos hablando? ¿Cómo se lo tenemos que decir? ¿Dónde y cuándo? ¿Cómo medimos nuestro éxito? ¿Preguntas estratégicas de partida?
- 75. Coherent action Diagnosis Strategy Guiding policy Fuente: “Good strategy,Bad strategy” Richard Rumelt
- 76. Estratégico • Aceptar yestablecer procesos para una filosofía de micro-fallas • Alinear incentivos adecuadamente = Crítico • Alinear misión, visión, estilo, voz • Interacción con otros medios (online & offline) ¿Qué es estratégico en redes sociales?
- 77. Es la piezaconcreta que generamos, bien sea un blog post o un vídeo paraYouTube. Es el resultado de nuestro trabajo como productores de contenido profesionales. Contenido como producto Es una forma más amplia tomándolo como un proceso productivo donde tener un plan de difusión en redes, tener un protocolo de redacción y producción, etc. Esto configura la estrategia de contenidos. Contenido como proceso Es la visión global.Tener conciencia de que el contenido es el eje de una actividad comunicacional y que todo gira en torno a él. Lo relevante es que detrás de todo lo que el usuario y la marca generan, existe la idea de que la gente se conecta a las redes para ver contenido, y de que darle calidad es clave para la relación con la audiencia. Contenido como cultura Proceso estratégico para la creación de contenidos en redes sociales
- 78. 1º OBSERVAR LA COMPETENCIAY DEFINIRBENCHMARKS 2º ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DEL PÚBLICO 3º EXPLORAR CADA MEDIO 4º ELABORAR ESTRATEGIA DE CONTENIDOS 5º REPORTES PRE- Lanzamiento POST- Lanzamiento Proceso estratégico para la creación de contenidos en redes sociales
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- 80. Definir los canalesdigitales
- 81. Facebook • Texto • Imagen • Video nativo • 360º • Carrousel • Gif animados • Stories • Canvas Twitter • Texto140 caracteres • Enriquecido: foto, video, links, GIF, formatos CARDS • Pauta sobre tweets de terceros Instagram • Fotos con filtro • Videos cortos • Gif animados • Boomerang • Hyperlapse • Stories • Álbum de fotos Youtube • Videos • Transmisiones en vivo • Pauta Snapchat • Fotos intervenidas • Videos intervenidos • Filtros faciales Linkedin • Texto enriquecido • Presentaciones • Notas Definir formato para cada red social
- 82. © comScore, Inc.Proprietary. 127 Developing a successful strategy that amplifies your brand Upon embracing these metrics, the sky’s the limit in the ways that you can experiment, define and refine the strategy behind your social media communications. The right social strategy can turn fans into loyal advocates, increase customer interactions and significantly improve marketing performance. Building Block 2: Audience Quality Metrics Building Block 3: Content Strategy Metrics Building Block 1: Growth and Engagement Metrics Definir las métricas
- 83. La selección deKPI es el punto de conexión crítico entre la estrategia y la ejecución
- 84. www.digitalhouse.com ENTRETENER VENDER Vender, mostrar productos o servicios. INFORMAR Informar,dar a conocer algo relevante para la marca o los consumidore. ENGAGEMENT Contenidos cuyo objetivo es lograr algún tipo de interacción. EDUCAR Contenidos para enseñar alguna funcionalidad del producto, por ejemplo. Acá se busca entretener/ divertir con contenido que sirva para reflejar un poco la personalidad de la marca. Definir el mensaje específico
- 85. VALOR DE MARCA INTERESES PÚBLICO OBJETIVO TENDENCIAS CONTENIDO IDEAL Definirel mensaje específico
- 86. © comScore, Inc.Proprietary. 21 Social vs. Traditional Media TRADITIONAL MEDIA COST (EA EXECUTION): High REACH: Consistent, Linear PLANNING: Months, Years IMPACT REPORTING: Weeks SOCIAL MEDIA COST (EA EXECUTION): Low REACH: Unpredictable PLANNING: Instantaneous IMPACT REPORTING: Seconds, Days (includes emotive) DIGITAL MEDIA COST (EA EXECUTION): Mid REACH: Consistent, Linear PLANNING: Weeks, Months IMPACT REPORTING: Seconds, Days ¿Qué cambia en la gestión de redes sociales?
- 87. © comScore, Inc.Proprietary. 27 Need for brand consistency and alignment without inserting choking processes that fundamentally violate the Social medium. comScore Social Makes This Simple Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Plan hypotheses to test Determine Variables Test 1 Test 2 Test 3 Test 4 Test 5 Testing criteria (true KPIs) Clear Goals Esquema operativo flexible
- 88. ¿Qué debe incluirmi plan operativo?
- 89. Si tu marcafuese una persona… • ¿Qué edad tendría? • ¿Cuáles serían sus intereses? • ¿Tendría sentido del humor? • ¿Cuál sería su relación con el cliente? (un amigo, un conocido, un maestro, un desconocido) • ¿Con qué adjetivos la describirías? ¿Con cuáles no lo harías? ¡Nunca olvidarse de la personalidad de marca!
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- 92. Ejemplo de territoriode marca (ii) Producto + Lanzamiento
- 93. Celebraciones + Decoración Ejemplode territorio de marca (iii)
- 95. #1 Datos atener en cuenta #2 Redes sociales #3 Planificación #4 Casos #5 Conclusiones
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- 99. ¿Cómo habla? ¿Qué le gusta? ¿Cómo es su relación conla audiencia? Si mi marca fuera una persona, ¿cómo sería?
- 103.
- 106. +3 Conectar con elpúblico
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- 114.
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- 119. +7 Cuidado con elhumor
- 120.
- 127. +8 AAPP: agenda sensibley ciberactivismo
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- 131.
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- 133. “It takes 20years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently.” Warren Buffet
- 134.
- 135.
- 147.
- 150. +11 Sumarse a laconversación
- 153. #1 Datos atener en cuenta #2 Redes sociales #3 Planificación #4 Casos #5 Conclusiones
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- 155. A. “Todo muylindo, pero no tengo presupuesto”
- 159. B. En vezde preguntarnos ¿por qué?, empezar a preguntarnos ¿por qué no?
- 160. Iteración à Innovaciónà Disrupción
- 161. Inspired by MattBallantine
- 162. C. Apostar alas personas y no a las plataformas
- 163. “Everything about theworld is changing. And then, right here in Silicon Valley, all of the best and brightest that we want in our company are being recruited by the start- ups”
- 164. 1. Aprender 2. Aceptar 3.Cambiar D. ¿Qué deberíamos hacer en definitiva?
- 165. E. ¿Con quéparadigma me quedo?
- 166. “Vemos al mundo,no como es, sino como somos nosotros o como se nos ha condicionado para que lo veamos” Stephen Covey
- 167.
- 168. “The easiest thingis to react.The second easiest is to respond. But the hardest thing is to initiate. ” Seth Godin
- 170.
- 171. Evaluación de laclase