33%谷歌用户在两周试用后继续使用必应：挑战搜索市场惯性的研究

2025年5月，《Search Engine Journal》报道了一项由美国国家经济研究局（National Bureau of Economic Research）发表的研究，揭示了一个令人意外的发现：33%的谷歌用户在为期两周的必应（Bing）试用后选择继续使用必应。这一结果挑战了谷歌在搜索市场近90%份额的绝对主导地位，引发了对用户习惯、默认设置和搜索质量的深入讨论。本文将分析研究的关键发现、对SEO的启示以及如何优化网站以抓住必应用户增长的机遇。

研究背景：谷歌主导下的市场惯性

谷歌长期以来凭借其强大的算法、广泛的索引和无缝的用户体验占据全球搜索市场约90%的份额（截至2024年4月，谷歌市场份额为90.91%，必应为3.64%）。然而，这项由斯坦福大学、麻省理工学院和宾夕法尼亚大学研究人员开展的研究（涉及2354名桌面互联网用户）表明，谷歌的统治地位可能并非完全源于其技术优越性，而是与用户习惯和默认设置密切相关。

研究通过浏览器扩展追踪用户行为，将参与者分为以下组：

控制组：保持原有搜索习惯（大多使用谷歌）。
主动选择组：要求用户明确选择搜索引擎。
切换奖励组：支付用户两周内使用必应。
默认更改组：将用户默认搜索引擎改为必应。

研究的核心问题是：谷歌的市场份额是否因其质量无可匹敌，还是因为用户缺乏尝试替代品的动力？

研究的关键发现

以下是研究的主要结论及其意义：

33%用户继续使用必应：
- 在“切换奖励组”中，33%的谷歌用户在两周试用结束后选择继续使用必应，即使不再获得报酬。
- 64%的继续使用必应的用户表示，必应的表现超出预期；59%表示他们已经习惯了必应。
- 意义：用户对必应的负面认知可能源于缺乏尝试，而非实际质量差距。两周的试用显著改变了用户偏见。
必应质量感知提升：
- 试用必应后，用户对必应质量的自我评价提高了0.6个标准差，相当于初始谷歌与必应感知差距的三分之一。
- 意义：必应的实际性能比用户预期的更强，表明谷歌的优势部分源于品牌熟悉度和长期曝光。
默认设置的强大影响：
- 在“默认更改组”中，许多用户在默认搜索引擎改为必应后未切换回谷歌，这与“持续注意力缺失”（persistent inattention）有关。
- 在“主动选择组”中，要求用户选择搜索引擎仅使必应的市场份额增加1.1个百分点，表明单纯提供选择（如欧盟的选择屏幕）不足以改变用户习惯。
- 意义：默认设置通过限制用户尝试替代品而非维持偏好，显著影响市场份额。
数据共享的有限影响：
- 研究估计，即使必应能访问谷歌的搜索数据，其点击率也仅从23.5%提高到24.8%，表明数据差距并非必应落后的主要原因。
- 意义：必应的挑战更多在于用户曝光度，而非技术或数据不足。
法律与竞争的启示：
- 研究建议监管机构将搜索引擎视为“体验商品”（experience goods），通过鼓励用户尝试替代品（如强制试用期）来提高市场效率。
- 当前谷歌面临的美国和欧盟反垄断诉讼可能需要重新设计干预措施，单纯的选择屏幕效果有限。

对SEO的启示

这项研究为SEO从业者和网站管理员提供了以下关键启示：

必应的流量潜力：必应的3.64%市场份额虽小，但其1000万日活跃用户（尤其在美国，占28.3%的查询）不容忽视。优化必应SEO可能带来高转化率的流量。
用户习惯的脆弱性：33%的用户转换率表明，搜索引擎偏好并非不可动摇。SEO策略需考虑多平台优化，抓住用户尝试新引擎的窗口期。
AI与必应的增长：必应的AI功能（如Copilot，基于GPT-4）吸引了新用户，SEO需适应AI驱动的搜索结果（如图像和视频优先）。
默认设置的长期影响：随着反垄断压力增加，未来可能有更多设备默认使用必应或其他引擎，SEO需提前准备。

优化策略：抓住必应用户增长的机遇

为在2025年的搜索环境中利用必应的增长潜力，SEO从业者可以实施以下策略：

1. 优化必应特定的SEO因素

关键词与锚文本：必应更重视精确匹配的关键词和锚文本。确保页面标题、H1/H2标签和正文包含目标关键词，但避免过度堆砌以免触发谷歌惩罚。
元关键词标签：虽然谷歌忽略meta keywords标签，必应仍可能参考。谨慎添加3-5个高度相关的关键词。
高质量反向链接：必应对链接质量的重视高于数量，优先从高权威网站获取精确匹配锚文本的链接。
必应站长工具：使用必应站长工具（Bing Webmaster Tools）分析关键词趋势、相关查询和排名URL，优化内容以匹配必应用户的需求。

2. 提升内容质量与E-E-A-T

展示专业性：在页面上注明作者资质或品牌背书，如“由10年经验的营养学家撰写”，增强必应的信任信号。
丰富多媒体内容：必应的视觉搜索API和视频搜索体验优于谷歌，优先优化高质量图像、视频和结构化数据（如ImageObject Schema）。
覆盖用户意图：创建内容集群，涵盖信息型（如“微针治疗是什么”）、商业型（如“最佳微针设备”）和交易型（如“购买微针套装”）查询。

3. 技术优化支持必应爬取

优先首页内容：必应的Bingbot倾向于扫描页面前100KB内容，确保关键关键词和信息出现在页面顶部。
移动与桌面统一优化：必应不采用移动优先索引，需确保网站在桌面和移动端均提供一致的高质量体验。
快速加载速度：通过CDN、图像压缩和浏览器缓存，将加载时间控制在2秒以内，使用谷歌PageSpeed Insights验证。
提交站点地图：通过必应站长工具提交XML站点地图，确保所有关键页面被Bingbot发现和索引。

4. 利用必应的AI与奖励机制

优化AI搜索：必应的Copilot功能可能优先展示结构化、语义清晰的内容。使用FAQ、HowTo或Article Schema增强内容在AI结果中的可见性。
参与必应奖励计划：必应的奖励机制吸引了忠实用户，考虑通过微软广告（Microsoft Advertising）投放优惠活动，吸引这些高价值用户。
语音搜索优化：必应支持Alexa和Cortana等数字助手，优化自然语言查询（如“附近的最佳咖啡店”）以捕获语音搜索流量。

5. 多平台广告与监测

微软广告：必应的CPC（点击成本）比谷歌低33%，CPA（获取成本）低30%。通过微软广告平台导入谷歌广告活动，快速扩展必应流量。
跟踪必应流量：在谷歌分析中设置UTM参数（如utm_source=bing），监控必应流量的转化率和用户行为，优化高绩效页面。
关注竞争对手：使用SEMrush或Ahrefs分析在必应排名靠前的竞争对手，借鉴其关键词和内容策略。

案例与数据支持

研究结果已在实践中引发反响：

案例：一家美国电商网站通过优化必应SEO（包括图像优化和精确锚文本链接），在3个月内将必应流量占比从5%提升至12%，转化率比谷歌流量高15%。
数据：必应的用户群体更成熟（平均45岁）、更富裕（33%家庭收入超10万美元），在线购物支出比谷歌用户高35%，表明其高转化潜力。

X上的帖子也反映了SEO社区的热议。例如，@jonathandenoo质疑谷歌是否真正优于必应，还是用户未曾质疑默认选择；@sejournal强调这一研究挑战了谷歌的不可动摇地位。

未来趋势：搜索市场的多元化

展望2025年，搜索市场可能进一步多元化：

反垄断推动：美国和欧盟的法律压力可能强制更多设备默认使用必应或其他引擎，增加其市场份额。
AI搜索的竞争：必应的Copilot和ChatGPT搜索的崛起可能吸引更多用户尝试替代品，SEO需优化多模态内容（如视频和图像）。
用户习惯的转变：随着用户对隐私和个性化的关注增加，隐私导向的搜索引擎（如DuckDuckGo）或奖励驱动的必应可能获得更多青睐。

结论

这项研究揭示了谷歌市场主导地位背后的惯性：33%的用户在两周试用后选择必应，表明用户习惯和默认设置在搜索偏好中扮演了关键角色。SEO从业者应抓住必应用户增长的机遇，通过优化关键词、反向链接、多媒体内容和技术性能，提升在必应的排名和转化率。立即审视你的SEO策略，加入必应优化计划，在2025年的多元化搜索市场中赢得更多流量和商机！