Cookieless, le point de vue à date des experts 79
🍪 🍪 🍪 Alors que Google a annoncé une nouvelle fois repousser la 𝗳𝗶𝗻 𝗱𝗲𝘀 𝗰𝗼𝗼𝗸𝗶𝗲𝘀 𝘁𝗶𝗲𝗿𝘀 sur son navigateur Chrome, voici le point de vue à date de AGENCE79 :
💡 𝗗𝗲𝘀 𝗮𝗹𝘁𝗲𝗿𝗻𝗮𝘁𝗶𝘃𝗲𝘀 𝗱𝗲́𝗷𝗮̀ 𝗲́𝗽𝗿𝗼𝘂𝘃𝗲́𝗲𝘀 𝗰𝗵𝗲𝘇 𝟳𝟵 𝗾𝘂𝗶 𝗻𝗼𝘂𝘀 𝗽𝗲𝗿𝗺𝗲𝘁𝘁𝗲𝗻𝘁 𝗱𝗲 𝗺𝗮𝗶𝗻𝘁𝗲𝗻𝗶𝗿 𝗰𝗲𝗿𝘁𝗮𝗶𝗻𝘀 𝗰𝗮𝘀 𝗱’𝘂𝘀𝗮𝗴𝗲𝘀 𝗰𝗹𝗲́𝘀…
Sur le volet audience, malgré des freins constatés sur différentes solutions, il existe aujourd’hui un nombre d’alternatives suffisant pour maintenir les principaux cas d’usage de ciblages. Nous avons pu constater sur certaines alternatives comme le cookie 1st party cross domain ou le contextuel un maintien des volumes de reach et d’impressions sans perte de performances.
💡 … 𝗠𝗮𝗶𝘀 𝘂𝗻 𝗲́𝗰𝗼𝘀𝘆𝘀𝘁𝗲̀𝗺𝗲 𝗱𝗶𝗴𝗶𝘁𝗮𝗹 𝘁𝗼𝘂𝗷𝗼𝘂𝗿𝘀 𝗽𝗮𝘀 𝗽𝗿𝗲̂𝘁 𝗮𝘂 𝗺𝗼𝗻𝗱𝗲 𝘀𝗮𝗻𝘀 𝗰𝗼𝗼𝗸𝗶𝗲𝘀 𝘁𝗶𝗲𝗿𝘀
Premièrement, la Privacy Sandbox de Google, supposée apporter des alternatives au cookie tiers, tarde à démontrer son efficacité et doit désormais attendre les résultats de l’enquête du CMA avant de pouvoir être déployée pleinement.
Pour les autres solutions, les intégrations au sein de l’écosystème media sont encore loin d'être finalisées pour la majorité des acteurs et technologies, et la couverture marché reste encore limitée.
On constate deux freins sur les technos d’ID universels : d’une part leurs roadmaps de déploiement côté Publishers toujours en cours, limitant les volumes à date sur le volet ciblage. Et d’autre part, sur le volet mesure, la nécessité d’une implémentation côté annonceur et des investissements perçus comme trop engageants pour eux dans le cadre de simples tests.
Les approches reposant sur l’utilisation de la donnée 1st party sont également ralenties par les pôles juridiques des annonceurs, très frileux à l’idée de la transmission de données personnelles à l’écosystème digital.
Enfin, un réel questionnement est porté sur la responsabilité de l’investissement de la solution cookieless, entre l’annonceur et le reste de l’écosystème. A la vue des roadmaps d’intégration de ces solutions, nous pourrions envisager la prise en charge de ces features cookieless côté DSP, Ad Server ou Suite Analytics. Nous pourrions également les imaginer refacturées au sein de l’achat media, sans nécessité de contractualiser en direct côté annonceur, ni de procéder à un déploiement plus généralisé côté annonceur. Sans réponse claire à ce questionnement, la majorité des annonceurs reste en stand-by sur ces déploiements.
💡 𝗟𝗲𝘀 𝗪𝗮𝗹𝗹𝗲𝗱 𝗚𝗮𝗿𝗱𝗲𝗻 𝗿𝗲𝘀𝘁𝗲𝗻𝘁 𝗿𝗲𝗹𝗮𝘁𝗶𝘃𝗲𝗺𝗲𝗻𝘁 𝗽𝗿𝗲́𝘀𝗲𝗿𝘃𝗲́𝘀 𝗳𝗮𝗰𝗲 𝗮̀ 𝗹𝗮 𝗽𝗲𝗿𝘁𝗲 𝗱𝗲𝘀 𝗰𝗼𝗼𝗸𝗶𝗲𝘀 𝘁𝗶𝗲𝗿𝘀
Au sein de ces environnements fermés et loggués, la majorité des use cases annonceurs sont préservés sans cookie tiers. Leurs capacités de ciblage resteront quasi inchangées, et la mesure et l’optimisation des campagnes sera préservée en post click. Quant au post view, la perte attendue sera limitée par les logiques CAPI et/ou par l’intégration de la first party dans les évènements de conversions.
Le risque de consolidation des investissements sur ces plateformes n’est pas occulté, mais l’open web restera incontournable pour la complémentarité qu’il apporte et pour l’ouverture qu’il permet aux différentes innovations.
💡 𝗟𝗮 𝗺𝗲𝘀𝘂𝗿𝗲 𝗲𝘁 𝗹’𝗼𝗽𝘁𝗶𝗺𝗶𝘀𝗮𝘁𝗶𝗼𝗻 𝗣𝗢𝗦𝗧 𝗩𝗜𝗘𝗪 : 𝗽𝗿𝗶𝗻𝗰𝗶𝗽𝗮𝗹 𝗹𝗮𝗶𝘀𝘀𝗲́ 𝗽𝗼𝘂𝗿 𝗰𝗼𝗺𝗽𝘁𝗲 𝗱𝘂 𝗖𝗼𝗼𝗸𝗶𝗲𝗹𝗲𝘀𝘀
Sans l’url de redirection pour véhiculer l’ID utilisateur, les événements d’impressions sont dépourvus des contournements déjà mis en place indépendamment par les Walled garden. Il est nécessaire de déployer des solutions alternatives côté annonceur pour le maintien des campagnes Display et Social, comme les ID universels, CAPI, ainsi que l’intégration de la donnée 1st party dans les évènements de conversion, pour les matcher sur une base commune. En parallèle, les solutions MTA (Multi touch attribution) se développent dans la modélisation des évènements non trackables et proposent désormais une attribution data driven quasi real time. Une réelle opportunité est identifiée sur l’intégration directe de ces évènements modélisés, au sein des plateformes d’achat pour leur permettre une optimisation incluant les évènements d’impressions.
Nous entamons ainsi une phase de construction tripartite agence-annonceur-partenaire MTA visant à définir le protocole idéal pour non seulement maintenir le niveau actuel d’optimisation des campagnes incluant le post view sans cookies tiers, mais également pour le dépasser en y ajoutant cette vision algorithmique déjà tant évangélisée sur le marché.
💡 𝗟𝗲 𝗰𝗼𝗼𝗸𝗶𝗲 𝘁𝗶𝗲𝗿𝘀 𝗻’𝗲𝘀𝘁 𝗾𝘂𝗲 𝟭𝗲𝗿 𝗲́𝗹𝗲́𝗺𝗲𝗻𝘁 𝗱’𝘂𝗻𝗲 𝗾𝘂𝗲̂𝘁𝗲 𝗽𝗹𝘂𝘀 𝗴𝗹𝗼𝗯𝗮𝗹𝗲 𝗱𝗲 𝗣𝗿𝗶𝘃𝗮𝗰𝘆
Cette nouvelle deadline annoncée par Google rassure évidemment le marché. Elle lui laisse en effet plus de temps pour solidifier ses solutions alternatives. Elle donne également aux agences un délai additionnel pour tester les solutions pour les différents cas d’usage dans un contexte hybride cookiebased (chrome) et cookieless (Safari et Firefox). Ces solutions doivent néanmoins faire face aux évolutions des restrictions apportées par les navigateurs et par les OS, qui visent avant tout le respect de la privacy utilisateur, au-delà du cookie tiers. Chaque méthode de contournement visant à identifier les utilisateurs fait l’objet de débats et de projets de restrictions (“Fingerprinting”, “bounce tracking”, “IP restriction”, “url decoration”) rendant la viabilité de ces solutions incertaine à long terme. L'aboutissement de ces propositions sera décisif, et l’avenir de la publicité digitale pourra se dresser dans la liste des solutions exemptées par ces restrictions.