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001 Cours Marketing De Base-Pr Hilmi Mouna-.pptx
- 1. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES MARKETING DE BASE Pr. Mouna HILMI Licence fondamentale: Sciences Economiques & Gestion 3ème Semestre Section B Année universitaire: 2020 - 2021
- 2. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Informations sur les modalités d'enseignement Afin d’offrir aux étudiants plus de flexibilité et une expérience éducative performante, deux modalités d’enseignement à distance sont proposées: Microsoft teams Des cours seront dispensés, tous les jeudi de 15hOO à 17hOO via la plate forme Microsoft Teams, via le lien suivant: https://teams.microsoft.com/l/team/19:567eec6c5ffb482cabaa011f732c13a7 @thread.tacv2/conversations?groupId=488788f6-8951-48b2-9518- b726f37eb08e&tenantId=a99950fd-2582-4f30-916e-fc061b7a258b YouTube Des vidéos de cours sont disponible sur YouTube via la chaîne https://www.youtube.com/mounahilmi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales - Agdal Pr. Mouna HILMI
- 3. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Philip Kotler - Kevin Keller - Delphine Manceau Marketing Management - 15ème édition Jacques Lendrevie - Denis Lindon Mercator : Théorie et pratique du marketing - 6ème édition Paul Baines - Chris Fill - Kelly Page Le marketing : Des fondamentaux à la pratique contemporaine Bibliographie
- 4. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Association Française de Marketing www.afm-marketing.org Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing https://revues.imist.ma/?journal=REMAREM Définitions Marketing - L'encyclopédie illustrée du marketing www.definitions-marketing.com Webographie
- 5. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES lan P Les concepts fondamentaux du marketing La connaissance du marché Comprendre le consommateur Segmentation, ciblage et positionnement Marketing mix
- 6. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Les concepts fondamentaux du marketing I - Définition du marketing - Rôles du marketing - Évolution des techniques Marketing - Les étapes de la démarche Marketing
- 7. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Définitions du Marketing Charles HARBOUN Le marketing est le moyen qui permet à une entreprise de répondre aux besoins de son environnement, tout en assurant bénéfices et pérennité. 01 02 Renaud DE MARICOURT & Alain OLLIVIER 03 Est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange Philipe KOTLER Un état d’esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable. Un état d’esprit et un ensemble de techniques, qui a pour o bjectif de conquérir et consérver les clients en satisfaisant le urs besoins et désirs, et ce, en assurant les bénéfices et la pérénité pour l’organisation
- 8. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Une offre qui apporte de la valeur Séduire le client Analyser Observer les comportements, les tendances, et les suggestions Faire participer le client dans son acte d’achat Impliquer Créer une communauté autour du produit Fédérer le client Être à l’écoute des clients, faire revenir les clients Fidéliser Rôles du Marketing
- 9. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Ex: Ford T, le stylo Bic, bouteille de Coca-Cola de 33cl Le marketing de masse ou indifférencié • Vendre le même produit à l’enssemble d’un marché, • Permet de réaliser des économie d’échelle, • Correspond aux débuts du marketing. Ex: Coca Light s’adresse aux femmes, Coca Zéro s’adresse aux jeunes hommrs Le marketing segmenté ou différencié Ex: Nike ou M&M’s Le marketing individualisé ou hypersegmenté • Distinguer des ségments de consommateurs, • Enretenir certains comme cibles, • Developper une offre spécifique pour répondre aux attentes de ces segments. • Propose aux consommateurs une offre sur mesure, • Adapter l’offre selon les désirs des consommateurs, • Customisation. Évolution des techniques Marketing
- 10. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES 1 2 3 l’entreprise diagnostic (S.W.O.T, Comprendre le marché, et son environnement: interne et externe P.E.S.T.E.L) Marketing-Mix - Les 4P (Prix, Produit, Place, Promotion) -Segmentation: Découper les marchés en groupes homogènes; -Ciblage: Déterminer le segment visé; -Positionnement: Placer le produit/la marque dans l'esprit des consommateurs Le marketing d’études Le marketing stratégique Le marketing opérationnel Les étapes de la démarche Marketing
- 11. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Les étapes de la démarche Marketing Marketing stratégique - Connaissance de l’environnement, - Définir les objectifs, - Ségmenter et choisir les cibles et les stratégies pour les atteindre. Marketing opérationnel - Produit - Prix - Place - Promotion
- 12. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES -Besoin: sentiment de manque (manger, se vtir, s’abriter…). Il n’est pas créé par le marketing, il est inhérent à la nature humaine. -Désir: moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs sont infinis. - Demande: désir d’acheter des produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. - Produit: toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée. -Marché: constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. -Marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs. Quelques concepts clés du Marketing
- 13. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La connaissance du marché II - L’environnement de l’entreprise - Les études de marché - Le comportement du consommateur
- 14. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’environnement de l’entreprise 01 - L’environnement de l’entreprise - L’analyse de l’environnement • PESTEL • SWOT • 5 Forces de Porter
- 15. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’environnement de l’entreprise - L’environnement interne: variables contrôlables déterminées par les fonctions internes (DG, finances/comptabilité, opérations/production, ventes/marketing et RH. - L’environnement externe: • Micro-environnement: éléments externes proche de l’entreprise (clients, fournisseurs, concurrents, distributeurs, …) • Macro-environnement: facteurs influençant l’orientation, la création ou la disparition d’une entreprise. Environnement externe L’entreprise doit tenir compte de son environnement po ur piloter sa dé marche marketing
- 16. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Politique politique, changement et Risque stabilité politique, lois et politique fiscales, cemmerce extérieur, politique import/export, politique monétaire, protection sociale, forces syndicales,… Économique Social Taux de croissance, taux d’inflation, taux de change et convertibilité monétaire, politique économique, politique fiscale et budgétaire, taux de chômage, niveau de vie, pouvoir d’achat,… Démographie, lois sociales, niveau d’éducation, image et attitude vis à vis du travail, style de vie et consumérisme, Immigration, habitudes et coutumes,… Technologique Dépenses de l’état en R&D, dépense de l’industrie en R&D, politique de propriété intellectuelle et de protection des brevets, intensité et création technologiques,… Environnemental Légal Sensibilité et forces écologiques, politiques de lutte contre la pollution, gestion des déchets et politique d’écoomie recyclage, d’énergie, responsabilité sociale,… Lois sur les monopoles, droit de travail, législation sur la santé, normes comptables et réglementation financière, loi sur la responsabilité des dirigeants,… L’analyse de l’environnement P.E.S.T.E.L
- 17. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’analyse de l’environnement S.W.O.T Les domaines dans lesquels l’entreprise est meilleur que la moyenne des autres acteurs du marché. Ex: Savoir faire, Licence ou brevets, … S W T O Les domaines dans lesquels l’entreprise est moins bonne que les concurrents. Ex: Lacune, Limites de ressources,… Phénomène externe pouvant avoir une influence positive sur l’activité de l’entreprise ou sur sa rentabilité. Ex: Ouverture d’un nouveau marché, Les menaces externe qui handicape la croissace et toute l’activité. Ex: nouveau règlement, évolution technologiques, nouveaux concurrents, … Un diagnostic qui permet d’identifier les options stratégiques et les actions commerciales Strengths Forces Opportunities Threats Risques Weaknesses Faiblesse =======
- 18. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’analyse de l’environnement 5 Forces de Porter Concurrents du secteur Rivalité entre les firmes existantes Entrants potentiels Menace de nouveaux entrants Fournisseurs Pouvoir de négociation des fournisseurs Produit de remplacement Menace des produits ou service de substitution Clients Pouvoirs de négociation des clients
- 19. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Les études de marché 02 - Le marché et ses différentes approches • Approche selon l’offre • Approche selon la demande • Unités de mesure - Les différents états d’un marché - L’étude du marché
- 20. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Le marché et ses différentes approches Définition Un lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un bien, satisfaisant un besoin déterminé. Ensemble des clients qui désirent procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. Les marques évoquées par un consommateur à propos d’un produit Approche selon l’offre Approche selon la demande
- 21. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Le marché et ses différentes approches Selon l’offre Marché générique Marché principal Marché support Substituts Part de marché des concurrents Part de marché de l’entreprise Principal: produit semblables au produit de l’entreprise et directement concurrent Substituts: produits de nature différente mais qui peut satisfaire le besoin de manière plus ou moins identique Support: produits do nt la présence est nécessaire à la consommation du produit de principal Générique: produits satisfaisant le même besoin
- 22. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Marché actuel ou marché réel, se mesure par le volume et/ou la valeur des ventes effectives du produit ou marque. Le marché et ses différentes approches Selon la demande Marché théorique: Le marché total Marché potentiel: estimation du volume des ventes d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produit. MP = CA+NCR *Non consommateur absolus: qui ne consommeront jamais le produit **Non consommateur relatifs: qui ne consomment pas le produit actuellement, mais susceptible de le faire Marché actuel NCA* Marché potentiel Marché total théorique NCR** Client des concurrents Clients de l’entreprise Clients potentiels
- 23. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Le marché et ses différentes approches Unités de mesure Taille du marché Ventes en valeur ou en volume de l’ense mble des entreprises présentes sur une période considérées Part du marché Permet de préciser l'importance d'un produit, d'une marque ou d'une société sur son marché pour une période donnée. Taux de croissance d’un marché Mesure l’évolution d’un marché d'une pério de à l'autre se calcule en volume et en valeur Ventes de l’entreprise Ventes du marché PMA = Nombre d’acheteurs Quantités achetées par acheteursx Nombre Acheteurs (TM en N+1) - (TM en N) x 1OO TM en N TC = PMR* = PMA de l’entreprise en % PMA du concurrent en % *Si PMR > 100 % ou 1 = la marque est leader
- 24. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Les différents états d’un marché • Un marché « ouvert » :facile d'accès, peu structuré, sans contrainte (ou très peu), • Un marché « fermé » : marché difficile d’accès structuré où les concurrents détienne nt des positio ns importa ntes, présence de plusieurs barrières à l’entrée • Un marché « atomisé » : ou marché fragmenté est un marché où plusieurs marques à faibles parts de marché se partagent le marché • Un marché concentré : dominé par un faible no mbre de marques, voire même par une seule marque
- 25. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Objectifs Collecter, traiter et analyser de l’information. Elle vise à réduire le risque dans la prise de décision marketing &Définition La description du marché : la répartition entre les différentes catégories de consommateurs et de fournisseurs, l'évolution du potentiel du marché et des ventes de l'entreprise L'étude des consommateurs: le urs identificatio ns, le urs motivations, le urs attitudes, le urs comportements et de façon plus générale, leur processus d'achat. Une étude de marché peut avoir pour objectif: L’étude du mix-marketing : tester un nouveau concept de produit, étudier le positio nne ment, son image de marque, le prix psychlogique, la zone de chalandise, efficacité de la publicité,… L’étude de la concurrence: qui sont les princ ipeaux concurrents? l'analyse de leurs stratégies, de leur offre et de leurs résultats.
- 26. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Méthodes Études documentaires: sont des synthèses réalisées à partir de documents connus existants. Leur objectif est d'observer des faits, objectifs et concrets. Études quantitatives : mesurer et quantifier, elles permettent de décrire, prévoir et tester des attitudes et des comportements. Elles sont réalisées à partir d'un questionnaire administré à un échantillon représentatif d'individus. Études qualitatives: explorer pour mieux comprendre, elles permettent de comprendre, explorer les motivations et les besoins, des objets d'étude, beauco up moins concrets et plus difficiles d'accès, à la consommation d'un produit. Elles portent sur des petits échantillons et sont menées sous forme d’entretiens individuel ou d’entretien de groupe.
- 27. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Sources d’informations Internes Externes Primaires Secondaires Concerne l’activité de l’entreprise et son environnement (RA, statistiques de ventes, marges et rentabilité des produits,, courrier des consommateurs, dépenses en communication, attentes des clients, image de l’entreprise) Ensemble des données recueillies pour la 1ère fois dans le cadre d’une étude Se rapporte à tout les aspects du marché (concurrents, distributeurs). Elles doivent être recherchées à l'extérieur (statistiques du HCP, résultats d'enquêtes auprès des consommateurs). Données déja publiées et dispo nibles, l’avantage est d’être accessibles à moindre coût et permettent d’orienter la recherche de données primaires.
- 28. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Ensemble de flux d’information issus de différentes sources SIM Veille marketing Analyse des données Étude et recherche Recueil de données interne à l’entreprise Données traitées pour aider à la prise de décision, contrôle, analyse, … t, Besoin de données sur l’environnemen la consommation, la concurrence Flux d’information Système informatisé, associant hommes, procédures, sources d’informations, … pour produire des données utiles au pilotage de l’action marketing. Construire un SIM nécessite une réflexion sur les besoins en informations, le recueil et la mise à disposition des données. Outre les états comptables et commerciaux, la veille concurrentielle et les études marketing alimentent la SIM. Sources d’informations Système d’information Marketing
- 29. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Processus 01 02 03 04 Identification du problème ou de l’opportunité : définir l'objet de l'étude, rechercher les informations de base : pré-enquête, fixer les informations à connaître Elaboration du plan d’étude : Choisir le cadre méthodologique, préciser les données à collecter (nature, sources), sélectionner les méthodes de recueil des données et les techniques de traitement, élaborer un budget. Réalisation de l’étude : Exécuter le plan de la recherche sur le terrain, Assurer le dépouillement, le traitement et l'analyse des données. Rédaction du rapport : Présenter un document clair, structuré, sur : Les problèmes et objectifs de l'étude, La méthodologie suivie, La synthèse des résultats, Les résultats détaillés, Les conclusions et recommandations,
- 30. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Processus Définir l'objet de l'étude: fixer les informations à connaître Choisir le cadre méthodologique, les données à collecter, les méthodes de recueil des données, les techniques de traitement Exécuter le plan de la recherche sur le terrain, assurer le dépouillement, le traitement et l'analyse des données Document clair (synthèse des résultats, suggestions et recommendations) Définition du problème ou de l’opportunité ELABORATION DU PLAN D’ÉTUDE ÉTUDE QUANTITATI VE ÉTUDE QUALITATI VE TRAITEMENT DES DONNÉES ANALYSE DES DONNÉES PRÉSENTATION DES RÉSULTATS 4
- 31. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Recueil des données L’étude qualitative Les entretiens individuels : - Faire parler un individu sur son ressenti au sujet d'un produit, d'un service, etc, - Rechercher des informations sur son vécu personnel , son mode de vie et ses habitudes de consommation, - Pouvoir aborder des sujets sensibles ou confidentiels. Les entretiens de groupe : Collecte d'informations auprès d'un petit groupe de personnes (une dizaine en moyenne) interrogées sur leurs motivations, préférences, etc. les membres qui le compose vont se stimuler mutuellement au cours de la séance.
- 32. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Recueil des données L’étude quantitative Population mère & échantillon La population mère: L'ensemble d’individus, sur lesquels porte une enquête d’étude de marché et dans laquelle un échantillon est prélevé. Ex: pour l'élection d'un représentant du personnel, l'ensemble des salariés de l'entreprise forment la population mère. Échantillon : Sous ensemble d’individus choisi de la population mère, Il doit en posséder les mêmes caractéristiques (échantillon représentatif). Ex: pour l'élection d'un représentant du personnel, l’échantillons utilisés sera composés de l’ensemble des salariés appartenant à une direction.
- 33. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Recueil des données L’étude quantitative Méthode d’échantillonnage La méthode probabiliste: procédure scientifique basée sur le hasard où chaque individu à la même probabilité pour appartenir à l’échantillon (hasard), elle nécessite un accès à une base de sondage, qui correspond à la liste des personnes de la population mère. (Ex: si l’on étudie la population des avocats du Maroc, la taille de l’échantillon doit être égale à 10% minimum de la population mère). La méthode non probabiliste : c’est une méthode d’échantillonnage empirique pour laquelle le choix des individus n’est pas aléatoire mais raisonné. -Méthode des quotas: Il s’agit de constituer un échantillon représentatif de la population mère, elle est basée sur une répartition des population selon des critères. - Méthode de convenance: choisi pour des raisons d'accessibilité et de coût, n’aspire pas à être représentative, mais à utiliser les répondants disponibles (échantillon de convenance). n = n°Q x n°J x n°E
- 34. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Recueil des données L’étude quantitative Questionnaire 1 Questions ouvertes: permettent une réponse libre 2Questions fermées: questions ne laissant qu’un choix limité de réponses Dichotomique Choix entre 2 réponses proposées A choix unique Une sélection parmi un nombre limité de réponse possible supérieur à 2 A choix multiples Choix d’une ou plusieurs réponses parmi plusieurs réponses possibles Avec classement Classer les différentes réponses possibles dans l’ordre de ses préférences Avec notation Attribuer une note aux critères qui leurs sont proposés. 3- Questions à échelle: permettent d’évaluer des opinions sur des échelles graduées Échelle de Likert Mesure le degré d’accord ou de désaccord Ex: La BP offre un bon service aux PME? Échelle d’Osgood Oppose 2 affirmations contraires, l'individu doit positionner son opinion. Ex: Comment appréciez-vous l’accueil de nos collaborateurs?
- 35. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Recueil des données L’étude quantitative Questionnaire La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les réponses et doit respecter quelques règles de construction Commencer le questionnaire par les questions générales et simples : technique de l'entonnoir. Mettre à la fin du questionnaire les questions à forte implication. Regrouper les questions traitant d'un même thème, de façon à constituer des blocs logiques de questions. Scinder le questionnaire en trois parties : • introduction et en-tête : présentation des buts de l'étude. mots d'encouragement et de remerciements. renseignements (numéro du questionnaire, date, heure, nom de l'enquêteur) • corps du questionnaire ; • caractéristiques sociodémographiques de l’enquêté. Règles à respecter
- 36. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES L’étude du marché Analyse des données Pour une Étude qualitative, différentes analyses peuvent être conduites: -Analyse syntaxique : porte sur la structure du discours. (Ex: l'analyse des temps et démo de conjugaison pour les verbes). -Analyse lexicale : porte sur la nature et la richesse du vocabulaire employé. (Ex: la fréquence d'utilisation des mots. -Analyse thématique : porte sur le découpage de l'interview par thème en s'intéressant à leur fréquence d' apparition Études quantitatives : les données recueillis sont traités à l’aide de logiciels (SPSS, Sphinx, ...) -Tri à plat: calcule des pourcentages pour une question, -Tri croisé: calcule des pourcentages en combinant des questions entre elles -Test statistique: déterminent si une différence observée dans l'échantillon est significative.
- 37. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Comportement du consommateur 03 - Définition - Les facteurs explicatifs du comportement • Facteurs socioculturels • Facteurs personnels • Facteurs psychologiques - Les situations d’achat - Le processus d’achat
- 38. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Comportement du consommateur Définition L’observation des comportements, leurs explications et leur compréhension L’ analyse de la manière d'être, d'agir et de réagir d'un consommateur l'analyse du comportement du consommateur permet de comprendre les besoins et désirs, les facteurs d’influences, les activités du consommateur et le processus d'achat.
- 39. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Comportement du consommateur Les facteurs Explicatifs du comportement du consommateur peuvent être classifiées selon 3 facteurs Les facteurs socioculturels Le comportement est influencé par des facteurs socioculturels (la famille, les groupes, la classe sociale et la culture). Chaque individu pe ut faire partie d’un ou plusieurs de ces groupes, ce qui peut provoquer des contradictions de comportement. Les facteurs personnels Le comportement des consommateurs est influe ncé par des facteurs personnels affectant les individus (les intérêts et les opinions des consommateur, le style de vie, l’âge, le sexe, la profession, etc.) Les facteurs psychologiques Chaque individu a des traits de personnalité et des émotions qui lui sont propres et qui auront un impact sur son comportement
- 40. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Comportement du consommateur Les facteurs Les facteurs socioculturels La culture Les connaissances, les croyances, les normes, les valeurs et les traditions transmises par les familles, les groupes et les institutions et acquises par les individus. La classe sociale La CSP, le revenu, la zone géographique, le niveau d’études, … sont des indicateurs pour mesurer l’appartenance des individus aux classes sociales. Ils ont tendance à adopter le même comportement. Les groupes -Groupe d’appartenance : a uquel l’individu appartient directement dans le cadre de sa famille, sa professionnelles ou de ses loisirs (Ex : collègues de travail, amis, associations sportives ou culturelles…). -Groupe de référence : auquel l’indiv idu n’appartient pas, il le prend comme référence ou modèle dans son comportement d’achat, c’est un leader d’opinion (les stars, les footballeur, les influenceurs, …).
- 41. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Comportement du consommateur Les facteurs Les facteurs personnels La personnalité Ensemble de traits qui permettent aux individus de se différencier lorsqu’ils sont confrontés à une même situation. À partir de certains traits on peut construire des typologies de personnalités et les lier aux comportements d’achat (impulsivité, comportement réfléchi ). L’image de soi L’image que le consommateur se fait de lui-même, croyances qui constituent son identité. Elle incite à la consommation ou, à la non consommation pour ne pas être en contradiction avec la perception des autres de notre image Le style de vie Les mo de de vie, les activités, les centres d’intérêts et les opinions, selon lesquelles certains mo des de comportement sont personnellement ou socialement préférables à d’autres.
- 42. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Comportement du consommateur Les facteurs Les facteurs psychologiques Le Besoin Un sentiment de manque qui oriente les individus vers tout ce qui peut les satisfaire. La motivation: des pulsions incitant à l’achat. - les motivations hédonistes : se faire plaisir en achetant des biens et services. - les motivations oblatives : chercher à faire plaisir à autrui. - les motivations d’auto-expression : le besoin de s’exprimer au travers des achats. La perception Processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les informations pour construire une image cohérente du monde qui les entoure ou des stimuli auxquels ils sont exposés. Des individus soumis au même stimulus peuvent avoir des perceptions différentes et donc des comportements différentes face à un produit: Les attitudes : les connaissances et l’expériences qui permettent de réagir - cognitives (ce que la personne sait sur l’objet), - affectives (ce que la personne pense de l’objet), - Conative (ce que la personne est prête à faire pour se procurer l’objet).
- 43. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Comportement du consommateur Situations d’achat Achat routinier Achat des biens de consommation courant, Achat réfléchi (raisonné) Achat prémédité après information et établissement des comparaisons, Achat addictif Achat lié à une dépendance à un produit. Achat impulsif Achat spontané sans intentions préalables d’acheter un produit. Achat Compulsif Achat en grande quantité qu’on n’arrive pas à freiner. L’aboutissement de la satisfaction d’un besoin par une prise de décision
- 44. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Comportement du consommateur Processus d’achat Etapes traverser par un consommateur pour la prise de décision. Classer les produits retenus en fonction de certains critères: le prix, la qualité, la marque, la fidélité à une marque. Prise de conscience du manque, admettre la nécessité d’un achat, Le Marketing encourage cette reconnaissance grâce à la publicité. Se renseigner sur les produits qui peuvent satisfaire le besoin. Faire appel à sa mémoire, à son expérience, à la publicité et aux experts Il retiendra celui qui lui donne le plus de satisfaction Étape qui va conditionner les achats futurs. Une expérience insatisfaisante conduira à choisir une autre alternative. Reconnaissance du besoin Recherche information Evaluation des alternatives Prise de décision Comportement post-achat
- 45. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La démarche stratégique III - Segmentation - Ciblage - Positionnement
- 46. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Segmentation 01 - Définition & objectifs - Les principaux critères de segmentation - Les conditions d’une bonne segmentation
- 47. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Objectifs Définition Découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts. Le concept de segmentation - Répondre aux attentes des clients; - Exploiter de nouvelles opportunités de marché; - Réduire les coûts relatifs à la couverture de l’ensemble du marché. Choix des critères de segmentation Analyse de chaque segment Évaluation des différents segments La démarche de la segmentation
- 48. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Les critères Les principaux critères de segmentation peuvent être géographiques, sociodémographiques, psychologiques ou encore comportementaux. Le concept de segmentation Variables Exemples Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats,… Sociodémographiques Ages, sexe, taille du foyer, situation familiale, revenue annuel, CSP, Niveau d’éducation, Religion, Race, Nationalité, … Psychographiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale,… Comportementaux Avantages recherchés, motivation du consommateur, besoins exprimé, taux d’utilisation, fidélité au produit, Dans la plupart des cas, la segmentation d’un marché s’effectue à l’aide de plusieurs critères
- 49. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Conditions La réussite d’une segmentation passe par le choix des critères, qui doivent remplir plusieurs principes. Le concept de segmentation Les segments doivent être : Pertinent : un segment doit être différent et choisi en fonction des attitudes et des comportements des consommateurs vis-à-vis du produit Mesurable : Possibilité de mesure de la taille des segments La taille du segment : Les segments déterminés doivent correspondre à une populatio n suffisamment importante et/ou rentable
- 50. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Ciblage 02 - Définition - Les différentes stratégies de ciblage
- 51. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Définition Action de choix d’une cible pour une action marketing Le concept de ciblage Marché formé de Consommateurs aux besoins hétérogènes Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes Choix d’un ou de plusieurs segments de marché Ciblage Segmentation Détermination d’un segment vers lequel l’entreprise va orienter ses actions
- 52. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Stratégies L’entreprise peut opter pour l’une de ces 3 stratégies Le concept de ciblage Marketing indifférencier Anti-segmentation, Une stratégie de marketing global Marketing différencier Marketing de concentration Produit différent pour chaque segment : l’entreprise est présente sur tous les segments (hyper-segmentation) L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché
- 53. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Positionnement 03 - Définition - La démarche de positionnement - Les critères de positionnement - Les stratégies de positionnement
- 54. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Définition La conception du produit et de son image dans l’esprit du consommateur. Le concept de positionnement Attributs du produit Cible Concurrents Choix stratégique, qui va permettre de positionner un produit de façon distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée. L’expression d’un ou de plusieurs avantages concurrentiels détenus par l’entreprise, la marque ou le produit. L’objectif est que les consommateurs comprennent la spécificité de l’entreprise ou de ses produits
- 55. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Le concept de positionnement - Étudier la concurrence; - Définir l’univers de référence: • Choisir une catégorie de produit; • Informer les clients. - Attribuer au produit des caractéristiques distinctives: • Caractéristiques relatives au produit; • Caractéristiques relatives au service associé au produit; • Caractéristiques relatives au mix-marketing. Démarche
- 56. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Critères Un bon positionnement doit être : Le concept de positionnement Compétitif UN BON POSITIONNEM ENT Cohérent Crédible Clair
- 57. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Stratégies L’entreprise peut opter pour l’une de ces 3 stratégies Le concept de positionnement Stratégie d’imitation -Occuper la même stratégie de positionement que les concurrent, -Des opérations publicitaire doivent être programmé régulierement. Stratégie de différenciation Stratégie d’innovation - Proposer un positionnement différent de - Occuper un positionnement jamais celui des concurrent, occupé, - Des efforts sur tout le mix- - Prévoir un nouveau mix- marketing. marketing.
- 58. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES Le mix marketing IV - La politique de produit, - La politique de prix, - La politique de distribution, - La politique de communication.
- 59. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique de produit 01 - Le produit - La marque - Le packaging - La gamme
- 60. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Définition La politique produit, consiste à concevoir, gérer et renouveler l’offre de l’entreprise pour ces clients. TANGIBILITÉ DESTINATI ON DURABILI TÉ Produits périssables / Produits durables Produits tangibles / Produits intangibles Produits de consommation / Produits industriels Un produit, est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin Classification des produits
- 61. La politique produit L’offreL’offre produit peut être distinguer selon trois niveaux Global Intrinsèque Le produit intrinsè que: c’est le cœur du produit, l’ense mble des fonctions et des bé néfices réels du produit pour le consommateur Le produit standard : l’offre de produit tel qu’il est proposé sur le marché Le produit global: c’est le produit standard plus l’ense mble des services et prestations qui vont lui être associés (les garanties, les crédits, le service après-vente, livraison) Standard Crédit Marque Packaging Fonctions SAV Design Garanties Livraison BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT & KEYNOTE TEMPLATES
- 62. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Stratégies de produits Innovation Différenciation Imitation Une offre unique afin de rendre difficiles la Créer une ressemblance commerciale afin d’aboutir substitution. à un succès commercial égal ou supérieur à celui de la concurrence. - Le produit lui - même - Le packaging - Le service
- 63. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Cycle de vie du produit L’analyse des grandes étapes de vie d’un produit, de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché. La notion de cycle de vie de produit repose sur plusieurs hypothèses : ●un produit a une durée de vie limitée ●ses ventes passent par différents stades d’évolution ●son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle ●les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.
- 64. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Courbe de cycle de vie Lancement Croissance Maturité Déclin
- 65. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Cycle de vie du produit Baisse des ventes, recul des vente, tentative de relance du produit, abandon du produit. Augmentation des ventes, rentabilité plus importante, arrivée des concurrents Produit connu, plafonnement des ventes, rentabilité importante, stratégies de différenciation Phase de lancement Démarrage des ventes, faire connaître le produit, dépenses importantes et rentabilité limitée Phase de croissance Phase de maturité Phase de déclin Les produits ne passent pas nécessairement par toutes ses étapes
- 66. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit La marque Est un signe servant à identifier les biens ou services et à les différencier de ceux des concurrents. Un nom de marque doit présenter quatre qualités DISPONIB LE SIGNIFICA TIF ORIGIN AL FACILE À MÉMORISER L’image de marque La notoriété de la marque La mesure du degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus, La connaissance qu’a le public d’une marque. Représentation mentale d’une marque perçue par le consommateur, Différencie et la positionne la marque,
- 67. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Capital-marque Le capital-marque est la valeur ajoutée apportée par la marque à l'offre produit. Il repose sur 4 éléments - Fidéliser la clientèle existante, - Développe la notoriété, - Répondre aux stratégies des concurrents. - Renforcement de l'image, - Augmente la familiarité avec la marque, - Diminution du risque perçu. - Bénéfices pour le consommateur, - Positionnement de la marque, - Favorise le référencement. - Brevets, - Expérience, - Force de vente. Valeur pour le consommateur La fidélité à la marque La notoriété de la marque L’image et la qualité perçue Les autres actifs de la marque Valeur pour le l’entreprise
- 68. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Classification des marques Chaque produit de l’entreprise dispose d’un nom de marque différent Marque produit Marque gamme Marque ombrelle Marque caution Chaque famille de produit de l’entreprise dispose d’un nom de marque différent Un nom de marque sous lequel plusieurs catégories de produits sont commercialisées Un nom de marque qui cautionne et authentifie l’ensemble des produits de l’entrepris Marque Distributeur Un nom de marque des produits de la grande distribution
- 69. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Stratégies de marques Extension de marque Rajeunissement de la marque Alliance de marque Remettre la marque à la mode, la rendre tendance Associer deux marques pour commercialiser un produit commun. Utiliser un nom de marque existant pour lancer un nouveau produit Les options envisageables en matière de gestion de la marque
- 70. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Packaging Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire Permet au produit d’être vendu en «packs» Regroupe les produits en unités de livraison Conditionnement ou packaging, c’est l’enveloppe matérielle au contact direct avec le produit Enveloppe matérielle d’un produit qui constitue une unité pour sa protection, son transport, son stockage, sa présentation, son identification et même son utilisation Identifier de la marque, informer sur la nature et les caractéristiques du produit, valoriser le produit et séduire le consommateur
- 71. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Fonctions du packaging Les fonctions techniques Protection Commodité Transport Environnement
- 72. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Fonctions du packaging Les fonctions marketing Impact visuel Reconnaissance Positionnement Information Impulsion
- 73. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit La gamme Est un groupe de produits de même catégorie, ayant la même fonction ou répondant au même besoin et proposé par un même fabricant. Une gamme est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés ligne de produits Une ligne de produits est composée des différents modèles fabriqués à partir d’un modèle de base
- 74. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit La gamme Une gamme se caractérise par : de lignes que Largeur: le nombre comprend une gamme. Profondeur : le nombre de produits distincts que comprend chaque ligne. Longueur: le nombre total de produits que comprend une gamme.
- 75. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Exemple Profondeur de la ligne Largeur de la gamme BROSSES À DENTS DENTIFRICES BAINS DE BOUCHES
- 76. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Gamme courte Concentration des efforts marketing sur quelques produits Simplification de la gestion des stocks Baisse des coûts de production Le consommateur risque de s’adresser au concurrent lorsque le choix est limité Gamme longue Exploitation de plusieurs segments Risque réparti sur un plus grand nombre de produit Augmentation des coûts de production, de distribution et de communication Alourdissement des stocks La gamme Une gamme se caractérise aussi par :
- 77. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Extension Modernisation Réduction - Extension vers le haut - Extension vers le bas Adapter la gamme afin de relancer les ventes Abandon de certain produit de la gamme La gamme L’ Évolution de la gamme
- 78. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique produit Structure de la gamme On trouve dans une gamme des produits avec les fonctions suivantes: Produit leader Produit phare, locomotive ou vedette, il réalise la majorité du chiffre d’affaire. Produit d’appel Produit d’attraction, qui doit attirer le client vers la gamme de produit. Produit tactique Un sentiment de manque qui oriente les individus vers tout ce qui peut les satisfaire. Produit d’avenir Un sentiment de manque qui oriente les individus vers tout ce qui peut les satisfaire. Produit régulateur Un sentiment de manque qui oriente les individus vers tout ce qui peut les satisfaire.
- 79. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique de prix 02 - Définition - Objectifs - Méthodes - Stratégies
- 80. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Définition La politique prix, consiste à fixer un prix aux produits et services de l’entreprises. RENTABILI TÉ POSITIONNEM ENT DEMAN DE Influence directement le niveau de la demande Couvrir les charges et assurer une marge Outil de positionnement de la marque Le prix, est la seule variable marketing qui génère des revenus à l’entreprise Influence du prix sur les consommateurs et sur l’entreprise
- 81. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Objectifs Les objectifs de fixation du prix Cohérence des prix pour tout les produit de la gamme Maximiser les quantités vendues Création ou maintien d’une image de marque des produits. Objectif de profit Maximiser la rentabilité et le profit total Objectif de volume Objectif d’image Objectif de gamme
- 82. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Méthodes Les méthodes de fixations du prix Méthodes fondées sur la demande Elasticité de la demande par rapport au prix Le prix psychologique Méthodes fondées sur les coûts Coût complet Coût direct Seuil de rentabilité Méthodes fondées sur l’offre Fixation du prix en dessous du prix du marché Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché Fixation du prix au-dessus du prix du marché 1 2 3
- 83. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Méthodes fondées sur les coûts Le coût complet Prix de vente = coût de revient complet + marge Calculer un coût de revient complet (coûts variables + coûts fixes) et ajouter une marge Exemple Une entreprise fabrique 100 000 produits identiques, le coût total (variables et fixes) atteint 21000000 dh. Le coût unitaire moyen total (CM) = 21 000 000/100 000 = 210 dh Le coût complet ne tient pas compte des variations de la production Dans l’exemple: Si la production est de 70 000 unités, le coût unitaire moyen sera CM = 21000000/70 000 = 300 dh Prix de vente = 210 dh + marge
- 84. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Méthodes fondées sur les coûts Prix de vente (HT) = coût variable + marge La marge couvre une partie des coûts fixes de l’entreprise et le bénéfice. Les coûts variables ou directes : proportionnelles aux quantités produites, (Exemple : les achats, l’électricité utilisé pour la production). Les coûts fixes identiques : ne changent pas quelque soit le niveau de production, (Exemple : salaires, loyers). Le coût direct Séparer les coûts en deux groupes : les charges fixes et les charges variables.
- 85. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Méthodes fondées sur les coûts Calculer les coûts fixes et variables Le seuil de rentabilité Le niveau de vente et de production où l'entreprise ne réalise Calculer la marge sur coût variable Calculer le seuil de rentabilité CT = CV + CF CT= CA (cas du SR) MCV = CA - CV MCV = CF SR = CA X CF / MCV CF = 50 000 DH CV = 65%CT Q = 1200 MCV = CF CT= CA MCV = 35 % CT 50 000 = 0,35 x CT CA = 50 000 ÷ 0,35 CA = 142 857,142 PV = 142 857,142 ÷ 1200 = 119,04 ni perte ni bénéfice Exemple Une entreprise a estimé ses CF à 50 000 dh. Les CV représentent 65% des charges. Sachant que le marché devrait absorber cette année, 1200 produits de l'entreprise, à quel prix moyen doit-elle les vendre pour atteindre le SR ?
- 86. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Méthodes fondées sur l’offre Il existe trois méthodes de fixation des prix par l’offre Fixation du prix en dessous du prix du marché Prix attractif, afin de conquérir des parts de marché importantes et rapidement. Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché L’alignement sur le prix des produits concurrents : l’entreprise vendra alors son produit au même prix que ses concurrents (on parle de prix de marché). Fixation du prix au-dessus du prix du marché Prix supérieur à celui de la concurrence, les produits innovants ou prestigieux (produit de luxe) ou lorsque la qualité est nettement supérieure et qui possèdent une image de marque prestigieuse.
- 87. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Méthodes fondées sur la demande Elasticité de la demande par rapport au prix Mesure l'impacte de la variation du prix de vente d'un produit sur le volume de ses ventes Plus le prix diminue, plus la demande augmente L’élasticité peut être nulle, négative ou positive: E = 0 : demande constante quel que soit le prix (pain, médicament, …) E < 0 : demande diminue lorsqu’on augmente le prix. E > 0 : augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande,
- 88. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Exemple Une entreprise commercialise des logiciels au prix de 100 DH, elle réalise des ventes mensuelles de 1000 unités. Elle décide, le mois d’après, d'augmenter le prix de vente au prix de 110 DH et les ventes chutent à 850 unités. Est-ce une bonne démarche? 1000 110 - 100 = 𝜺 = - 0,15 0,1 = - 1,5 � � = - 1,5 < 0 100 Cela signifie que lorsque le prix du logiciel augmente de 1% sa consommation baisse de 1,5% - L’élasticité est négative : La demande diminue lorsqu’on augmente le prix. Donc, pas d’augmentation de prix envisageable pour notre entreprise. L’élasticité de la demande, entre 100 et 110 DH, est de : 850 - 1000
- 89. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Méthodes fondées sur la demande Le prix psychologique Déterminer le prix acceptable pour le plus grand nombre de consommateurs Consiste à interroger un échantillon représentatif de consommateurs auxquels on pose deux questions : - Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ? - Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? Une analyse des réponses de ces deux questions va permettre d’aboutir au prix psychologique soit à partir des calculs soit à partir d’une représentation graphique.
- 90. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Exemple Ex: A partir des résultats d’un sondage réalisé auprès de 1000 personnes, déterminer le prix d’acceptabilité en complétant le tableau Méthodologie de calcul Prix proposés Qualité insuffisante % cumulé Décroissant (a) Prix trop élevé % cumulé Croissant (b) Acheteurs potentiels 100% - (a+b) Nbre % Nbre % 10 DH 430 43% 100% 0 0% 0% 0% 20 DH 280 28% 57% 0 0% 0% 43% 30 DH 200 20% 29% 70 7% 7% 64% 40 DH 70 7% 9% 110 11% 18% 73% 50 DH 20 2% 2% 170 17% 35% 63% 60 DH 0 0% 0% 240 24% 59% 41% 70 DH 0 0% 0% 330 33% 92% 8% 80 DH 0 0% 0% 80 8% 100% 0% 1000 100 1000 100 Le prix psychologique
- 91. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % cumulé décroissant % cumulé croissant La politique prix Exemple Représentation graphique Le prix le plus performant s’établit à 40 DH car il permet de toucher 73% de la clientèle. Qualité insuffisante Prix Trop élevé Le prix psychologique
- 92. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique prix Stratégies Stratégie de pénétration Stratégie d’écrémage Stratégie d’alignement - Prix de vente élevé, - Prix supérieur à la - Prix de vente égale à la moyenne des concurrents, moyenne des concurrents, - L’objectif est d’éviter une - Le produit s’adresse à une clientèle de choix, guerre des prix, et permet d’entrer sur un marché - L’objectif est de réaliser concurrentiel une marge unitaire élevée - Prix de vente très bas, -Prix de vente inférieur à la moyenne des concurrents, -L’objectifs et d’obtenir rapidement une part de marché importanate. Les options envisageables en matière de fixation du prix de vente
- 93. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique de distribution 03 - Définition - Les type de circuits - Les stratégies de distribution - Choix d’implantation
- 94. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique distribution Définition L’ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à sa mise à disposition chez le consommateur RÉSEAU DE DISTRIBUTION CIRCUIT DE DISTRIBUTI ON CANAL DE DISTRIBUTION Représente une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit L’ensemble de personnes physique et morale qui interviennent dans la distribution d’un bien Le chemin suivi un produit du producteur au consommateur Canal, circuit et longueur de distribution
- 95. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique distribution Type de circuits Plusieurs circuits de distribution sont envisageables pour les producteurs Producteur Producteur Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Détaillant Consommateur Consommateur Circuit long Circuit court Circuit direct Le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux permettant de distribuer un produit du producteur au consommateur final
- 96. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique distribution Stratégies Distribution intensive Distribution selective Distribution exclusive Limiter le nombre de détaillants pour établir des Réserver la distribution à quelques points de ventes relations plus fortes et spécialisés, pour conserver éviter la disperssion des efforts. un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige. Présence massive sur tous les marchés cibles en étant présent dans un maximum de points de vente (PDV). Les options envisageables en matière de couverture de distribution
- 97. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique distribution Stratégies PUSH PULL Pousser le produit efficacement dans le canal. Pour ce, le fabricant stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d’achat (remises, ristournes...) ou une assistance technique (merchandising). Tirer la vente du produit par la demande du consommateur grâce à des efforts de communication afin de sensibiliser la cible. Choix du mode de sollicitation des consommateurs
- 98. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique distribution Choix d’une implantation le taux de présence de la marque dans les points de vente référençant la catégorie de produits étudiée Disponibilité numérique (DN) % du CA total de la famille de produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque Disponibilité en valeur (DV) SI DV<DN : la marque est présente dans des magasins à faible potentiel de vente SI DV>DN : la marque est présente dans les magasins à fort potentiel de vente SI DV=DN : la présence de la marque est équilibrée entre les magasins de potentiel différent
- 99. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique distribution Choix d’une implantation Zone géographique d’attractio n commerciale du point de vente ou zone d'influe nce, d'où provient la majorité de la clientèle Zone de chalandise Estimer le volume futur des ventes comprend une part de hasard, mais cela permet de confirmer le bon choix d’une implantation. Chiffre d’affaires prévisionnel Zone tertiaire (10 à 20 mn) Zone secondaire (5 à 10 mn) Zone primaire (-de 5mn) PDV CAP = PVU x N° ventes prévues
- 100. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique distribution Exemple Nous sommes une entreprise vendant des T-shirt , dans notre secteur nous avons constaté qu’il existe 7000 magasins proposent des T-shirt à leurs c lients, et qu'ils font 10 millions de chiffre d'affaires avec ce produit. Notre gamme de T-shirt est présente que dans 6000 magasins, et ont a un chiffre d'affaires T-shirt de 4 millions. DN = 6000/7000 x 100 = 85% DV = 4/10 x 100 = 40%. Puisque la DV<DN : la marque est présente dans les magasins à faible potentiel de vente, Il faut alors modifier notre stratégie de distribution.
- 101. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique de communication 04 - Définition - Processus de communication - Types de communication - Étapes d’une communication - Élaborer le message
- 102. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Définition Les moyens employés pour informer les consommateurs, directement et indirectement, et leur présenter les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. OBJECT IF COGNIT IF OBJECT IF CONATI F OBJECT IF AFFECT IF Faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive, attractive Faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services Faire agir le consommateur, stimuler un achat Les objectifs et cibles de la communication
- 103. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES RÉPONSE FEEDBACK La politique communication Processus de communication Le processus de communication se compose des éléments suivant SOURC E ÉMETTE UR (CODAG E) CANA L RÉCEPTE UR (DÉCODAG E) DESTINATAIRE Feed back La réaction du destinataire, la réponse Canal Bruit Est le moyen utilisé pour faire parvenir un message aux destinataires (cible - récepteurs) Phénomènes pouvant perturber la transmission du message et bloquer l’information Modèle cybernétique de Wiener Message Message Signal Signal
- 104. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Types de communication Les outils que l’entreprise utilise pour communiquer sur elle-même ou sur ses produits Communication Institutionnelle Communication commerciale La promotion des produits et services de l’entreprise. (publicité commerciale, marketing direct, promotion des ventes). La promotion de l’image de l’entreprise. (les relations publiques, le sponsoring, le mécénat et la publicité institutionnelle).
- 105. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Étapes du mix communication Les actions pour réaliser les objectifs de communications de l’entreprise Identifier les objectifs Identifier les cibles Identifier le budget Identifier les outils Mesurer les résultats Objectifs marketing et des objectifs de communication Des cibles externes ou internes et des cibles commerciales ou non commerciales Établir le budget des actions de communication envisagées Les supports de communication destinés à véhiculer le message Mesurer l’efficacité de la compagne de communication (baromètre d’image, enquête post-compagne) Élaborer le message Formulation de l’idée, un message court et simple
- 106. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Élaborer le message Contenu Structure Format Le message met l’accent sur l’information transmise ou joue sur les émotions pour encourager le consommateur à agir. Le message peut suivre les étapes du modèle AIDA de Lewis Action Intérêt Désir Attention Attirer l’attention sur le message Susciter l’intérêt de la cible Créer et entretenir le désir du produit Inciter à l’action Source Who What Wich channel Whom What effect Formulation de l’idée, un message court et simple Le format et le support doivent être en cohérence avec les objectifs du message Elle doit être crédible auprès de la cible visée: modèle de Lasswell Marque, entreprise, bien ou services Le message Canal ou support de communication Cible visée Les ventes, l’image, la notoriété, …
- 107. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Brief-agence Copy-stratégie Média planning Élaborer le message Relation entre l’entreprise (Annonceur) et l’agence publicitaire (créatrice de l’annonce) Présentation les objectifs, les contraintes, les cibles et le budget d’une compagne de publicité Cahier des charges, un fil rouge détaillant ce que l'agence propose pour l’annonceur Stratégie pour choisir les médias adéquats et les différents supports pour atteindre la cible visée -La cible (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique...) -L’objectif à atteindre: Les ventes, l’image, la notoriété, -La promesse: le message à communiquer à la cible. -La preuve accréditer la promesse: l’illustration concrète de la promesse, afin de la justifier. -Le bénéfice consommateur : l’intérêt, l’avantage que le consommateur va retirer de la promesse. -Le ton: explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, scientifique, chaleureux, etc...
- 108. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Canaux de communication • Presse, • TV, • Affichage, • Radio, • Cinéma, • Internet, • … Communication média: Publicité Communication médias et hors-médias Ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service, par des canaux de communication de masse appelés médias (presse, cinéma, radio, télévision, affichage). Communication Hors - Médias: • Promotion des ventes • Marketing Direct • Relations publiques • Marketing évènementiel • Bouche à oreille
- 109. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Outils de communication Presse Radio Outil permettant le ciblage des segments et permet de connaître le nombre de lecteurs. Média permettant la sélectivité géographique, bon marché. Les «drive time» qui est la tranche horaire la plus chère. Cible un large public, excellent outil pour construire la notoriété et l’image de marque, coûts élevés. TV Cinéma Faible audience, taux de mémorisation élevé, cible jeune et urbaine, coûts élevés Affichage Média de masse, bonne sélectivité géographique, très adapté aux lancements de produits. Internet Média interactif et souple, permet un ciblage précis, permet d’utiliser plusieurs supports pour maximiser le contact avec le consommateur (marketing direct, publicité, sites institutionnels) Communication médias
- 110. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Outils de communication L’ensemble des techniques utilisées pour de développer les ventes tout en conciliant l’intérêt du consommateur et le profit de l’entreprise. Réduction des prix Baisse temporaire du prix de vente, ou plus de produit pour le même prix. Couponnage Titre de remboursement remis au consommateur. Ventes jumelées 2 articles de nature différente à un prix total inférieur à la somme de chacun d’eux. Primes -Directe: Remise gratuite d’un article ou d’un service différent du produit vendu. -Différée: Remise gratuite est différée par rapport à l’achat. -Contenant: Le conditionnement du produit est réutilisable. -Auto payante: vente d’un produit à un prix réduit contre une ou des preuves d’achat d’un autre produit. Communication hors-médias Promotion des ventes 1/2
- 111. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Communication hors-médias Outils de communication Promotion des ventes 2/2 Loteries, jeux Opérations permettant aux participants d’espérer un gain par la voie du hasard. Concours Opération permettant de gagner des lots grâce à leur participation à des épreuves. Echantillon Remise gratuite d’une quantité de produit pour permettre à celui qui le reçoit d’en apprécier la qualité. PLV Techniques qui valorisent la présentation du produit sur le lieu de vente. Street Marketing Utiliser es lieux publics pour promouvoir un événement, un produit ou une marque
- 112. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Outils de communication Le marketing direct Est une communication qui s’adresse directement (ou no minativement) aux consommateurs, pour leur présenter un produit, un service ou une proposition. Mailing Envoi d’éléments publicitaires papier ou de catalogue ou de brochu re ou coupon-réponse via la poste. SMS Envoi via téléphone mobile, à des destinataires identifiés par le ur numéro de GSM, d’un message publicitaire. E-mailing Envoi groupé, via internet, de documents (texte, audio ou vidéo) da ns le but de générer une communication avec l’entreprise. Télévision Présentation de produits dans le cadre d’émissions de télé-achat. Télémarketing Contact direct avec le client, prospect en émission ou réception d’appel (avec possibilité d’appel gratuit numéro vert). Communication hors-médias
- 113. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Outils de communication Relations publiques Activités de communication déployées par une entreprise en vue d’établir et maintenir de bonnes relations avec ses différents publics. Communication hors-médias Créer un climat favorable entre l’entreprise et ses clients, fournisseurs, prescripteurs,… •Relations avec la presse et leaders d’opinion (communiqué, conférence de presse), • Edition (journal d’entreprise, RA), • Visite d’entreprise, journées portes ouvertes.
- 114. BUSINESS PROPOSAL FREE POWERPOINT& KEYNOTE TEMPLATES La politique communication Communication hors-médias Mécénat Soutien financier ou matériel apporté à une action ou une activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire, solidarité,…) sans contrepartie publicitaire Aide financière directe à des associations caritatives et culturelles, soit par l’intermédiaire de fondations. Outils de communication Communication événementielle Sponsoring Soutien financier ou matériel apporté pour la réalisation d’un projet culturel, sportif,… moyennant, en échange, qu’il soit fait mention de son nom. •Soutien matériel ou logistique apporté à une manifestation, à une personnes, ou une équipe. • Règle 1+1: dépenser une somme pour le soutien direct et une somme équivalente pour le faire savoir.