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Atelier ENP Auxerre "Je veux trouver et fidéliser mes clients avec le e-marketing"
Le document présente l'évolution du marketing en ligne du web 1.0 au web 2.0, soulignant l'importance de l'interaction et du contrôle de l'e-réputation par les marques. Il aborde également les stratégies d'e-mailing et de newsletters, ainsi que l'utilisation des réseaux sociaux pour fédérer et engager les communautés. Enfin, il met en avant les erreurs à éviter sur les réseaux sociaux et l'importance de la transparence et de la co-construction dans les relations avec les clients.
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Atelier ENP Auxerre "Je veux trouver et fidéliser mes clients avec le e-marketing"
- 1. ATELIER ENP –20 juin 2011 Je veux … utiliser le e-marketing !
- 2. Du Web 1.0au Web 2.0… Web 1.0 • L’information descend de la marque vers les clients (publicités) • La marque détient l’information mais ne détient pas le pouvoir (aucun moyen de surveillance des avis et frustrations des consommateurs) Web 2.0 • L’information est enrichie et partagée par les internautes qui deviennent acteur des contenus • La marque s’assure du contrôle du pouvoir (la e-reputation apparait) • On passe progressivement du E-marketing au Social Media Marketing… • Le principe de toucher sa cible est le même mais démultiplicateur des réseaux sociaux est énorme L’essor des réseaux sociaux • Les contenus sont partagés par les communautés • Ouverture totale sur le web des entreprises : échanges en direct, ce qui génère une attention soutenue des communautés • Gestion facilitée de la e-reputation : • Chaque critique est une opportunité pour générer de la valeur
- 3. L’e-mailing Pourquoi • Invitation àune manifestation, lancement nouveaux produits/services, communication ponctuelle (clients) • Conquête de prospects : jeu concours, offre promotionnelle, relance… La collecte des e-mails • Récupération des e-mails de vos clients prospects = opt-in et de respect de la dernière législation LCEN (les destinataires ont donné leur consentement pour recevoir des messages promotionnels + proposition de désabonnement). • Location de bases d’emails en B to B ou B to C (Kompass, emailingfrance.com, dolist.net, sosfichiers.com) pour des envois ponctuels (salons, lancement…) ou régulier (gestion du fichier) • Entretien des fichiers : après chaque envoi, mettre à jour son fichier (retour NPAI, désabonnement…) • Ciblage Le contenu éditorial : • Importance de l’objet et de la personnalisation • 1 action par message (simplicité) • Message texte ou mise en forme (html) – Attention juste à l’aspect « pub » • Faire court mais pas trop !!! • Avoir un ton qui vous rapproche de la cible • Eviter les pièces jointes (plus cher à l’envoi + plus lourd à la réception) – Préférer les téléchargements sur site • Fréquence : attention de ne pas lasser vos destinataires – taux d’ouverture en baisse !!!
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- 5. La newsletter Différence d’unenewsletter et d’un e-mailing • Fidélisation clients • Notion d’abonnement et donc de récurrence (tous les mois, tous les trimestres) • Plus de fonds qu’un e-mailing – Notion de veille • Pousser l’internaute vers vos sites internet (nouveauté produits, actu, agenda…) Graphisme et ergonomie • Le format HTML s’est imposé car l’impact d’une Newsletter graphique est bien supérieur (2 à 3 fois plus de clics). • Facilité de lecture et hiérarchisation des informations. • Respect de la charte graphique de l’entreprise • Etude des statistiques et adaptation de la newsletter Contenu éditiorial • Expéditeur et objet : ces deux éléments sont les moteurs n° de l’ouvertu re du message et donc de la réussite de l’opération. 1 • Le coeur du message : le contenu génère l’inscription mais aussi les désabonnements. mêler contenu commercial et contenu informationnel. • S’adapter au support : différents niveaux de lecture, mise en page pour le format écran, interactivité, … • L’écriture des incitations à aller plus loin doit être très explicite et très attractive. • Le ton : il doit toujours créer un sentiment de proximité avec la cible. • Volume d’informations : le juste équilibre. Il ne faut pas être trop long car cela détournerait l’internaute, mais il ne faut pas tomber dans le travers inverse qui le décevrait. • Interactivité : mettre en place une fonction « Votre avis nous intéresse » car cela permet de récolter des observations sur les attentes particulières des destinataires ou une fonction de marketing viral du type « Conseiller cette New sletter à … ». • Le bon moment : Il est très important de soigner les dates et horaires d’env oi afin d’optimiser les résultats. Il existe, en effet, des règles précises à respecter qui sont propres au support et qui tiendront compte de la ou des cibles, des objectifs recherchés, ...
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- 8. Les outils Quels outils • Sarbacane, outils de GRC, solution site internet, mailperformance.com, solution Retarus… Pourquoi faire ? • Rédaction du message ou import html de votre mail • Import et gestion du fichier de destinataires • Envoi de l’e-mailing au « routeur » pour envoi (le routage est à confier à un prestataire professionnel chez qui vous avez un compte) Les fonctionnalités • Gestion abonnements / désabonnements • Gestion des NPAI • Fonctions d’import et d’exports de fichier • Archivage de l’ensemble des messages • Envoi multi-canal (mail mais aussi fax ou impression courrier) • Envoi différé • Statistiques (Taux de distribution, Taux d’ouverture, Taux de clic, Tracking des liens, création de rapport, ou génération de fichier cible pour d’autres e-mailings Vous pouvez également avoir recours à un prestataires de services internet
- 14. La publicité enligne Les portails et blogs spécialisés • Repérer ceux qui ressortent en 1ère page Google pour les mots clés souhaités • Demander le tarif d’une bannière (attention -10% de clics par an) • Préférer la création d’un article coécrit avec le blogueur en apportant de la valeur aux lecteurs du blog avec un lien vers le site web La publicité au coût par clic • Utiliser principalement Google Adwords • Visibilité immédiate en attendant le référencement naturel • Attention à l’accroche : se mettre à la place du client • Facebook Adds pour de la publicité sur un public très ciblé • Et aussi : Jeux concours, comparateurs de prix…
- 15. Philosophie du Web2.0… La transparence : • L’humain et l’individu est replacé au centre des échanges et de la technologie (échanges…) • L’internaute a besoin de savoir qui est son interlocuteur pour accorder sa confiance (pas de « faux nez ») • L’internaute n’hésite plus à affirmer son identité publiquement (Page Facebook, Twitter) • Les gens se « Googlelisent » Le partage : • Partager son expertise et son savoir-faire n’est plus un danger • Cela permet de devenir influent dans son domaine, la référence qui capte la cible avant les autres • Le concurrent d’aujourd’hui peut devenir le partenaire de demain Donner avant de recevoir : • Apporter de la valeur ajoutée à l’internaute, gagner en crédibilité et en légitimité • Une fois un rapport de confiance établi, la communauté suivra… • L’approche mercantile avec un ROI à court terme n’est plus d’actualité (Ex. Un blogueur qui est financé par une marque perdra toute crédibilité de sa communauté) • Le business évolue : il devient intelligent, interactif et collaboratif (co-construction)
- 16. C’est l’individu quidécide et non la marque… Les internautes ne gobent plus les messages publicitaires des entreprises. Ils sont méfiants et cherchent des informations fiables, émis par des personnes de confiance (influents)
- 17. Évolutions importantes… Les réseaux sociaux ont dépassé l’email • 66,8% des internautes étaient membre d’un réseau social 65,1% d’utilisation de l’email (statistiques Nielsen Online) La mobilité devient un enjeu de développement • 25% d’utilisateurs Facebook utilisent la version mobile • 50% des tweets sur mobile Facebook renvoie 2 fois plus de trafic que Google Google adore les contenus générés et qualifiés par les utilisateurs
- 18. Définitions Réseaux sociaux • Unservice centré autour du profil de l'individu • Permettant la connexion et l’interaction directe avec d’autres individus du même réseau • Des espaces d’interconnexion entre communautés • Des lieux d’échanges Médias sociaux • Désignent un ensemble de services sur internet permettant la création et le partage de contenus générés par les utilisateurs avec interaction sociale possible (commentaires) • Blogs et sites de partage (Youtube, Flickr, Slideshare...) sont des médias sociaux • Ce sont des « médias communautarisables » • Ils permettent la déportalisation du contenu et la sélection par la masse Les réseaux sociaux et la médias sociaux ont tendances à fusionner
- 19. Facebook vs Twitter Ily a 10 ans, personne ne connaissait Google, il y a 5 ans, personne ne connaissait Facebook, il y a 2 ans, personne ne connaissait Twitter… Des usages différents • Les personnes n’y parlent pas le même langage et pas à la même fréquence • Les contenus publiés ne sont pas les mêmes : essentiellement des liens pour Twitter (veille), des informations plus personnelles sur Facebook • Twitter est plutôt orienté B2B, c’est un outil de “visibilité” pour accroître sa notoriété et son influence, utile pour prospecter : côté ouvert, beaucoup de connaissances virtuelles • Facebook est dédié à l’animation et à la fidélisation de communautés. Le message est orienté B2C : côté privé, beaucoup de connaissances réelles Et Viadéo ? • Viadéo est un réseau professionnel, à cheval entre twitter et Facebook, dont les fontionnalités intéressantes sont payantes (sont pendant anglo saxon est Linkedin) • Utile pour tisser un réseau professionnel et recruter (équivalent de clubs professionnels)
- 20. L’opportunité de gérersa e-réputation L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes La démarche • L’intérêt du Web 2.0 est de pouvoir détecter les critiques ou “mauvaises presses” et de pouvoir y répondre : Vous contrôlez les “bad-buzz” • Il ne faut jamais supprimer les commentaires négatifs : crédibilité, transparence • Toujours prendre en compte les remarques d’un utilisateur : il se sent pris en considération • Remercier l’utilisateur pour sa contribution à l’amélioration de vos services : il a le sentiment d’être important « Si vous rendez vos clients mécontents dans • Expliquer en toute honnêteté que vous allez prendre en charge le problème : le monde réel, ils sont susceptibles d’en d’un client “trouble fête”, vous en faites un ambassadeur ! parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis » Vous avez généré de la valeur pour les autres utilisateurs qui seront plus enclins à vous faire confiance. Jeff Bezos, PDG d’Amazon. Mais avant tout, il faut proposer un bon produit ou un bon service
- 21. Comment gérer lesrelations directes « online » La génération de valeur est la règle • Les échanges peuvent rester accessibles au public du moment que vous estimez que cela intéresse votre communauté • Lorsque les questions se répètent, créez un nouvel article dédié qui répond à cette problèmatique • Les échanges doivent basculer en mode “privé” lorsque vous abordez des points techniques ou financiers (Ex. Client : “Le produit que j’ai reçu avait un défaut”, Votre réponse : “Merci pour votre retour, je vous propose de vous contacter en message privé pour régler les détails du remboursement ou de l’envoi d’un nouveau produit…”) • Lorsque vous recevez des insultes ou que le ton s’envenime entre 2 utilisateurs de votre réseau, indiquez : “Vos échanges ont été supprimés car ce support propose une information de qualité et que cela n’apportait pas de la valeur à la communauté” • En cas de “bad buzz” : remonter jusqu’au premier commentaire et apportez une réponse claire et précise en indiquant que toutes les informations sont publiée sur votre site. Publiez un article sur tous vos supports pour parler du problème. Demandez à vos folowers influents de relayer que le problème a été corrigé. si on leur offre un espace de qualité et que les gens le perçoivent, ils n’iront pas ailleurs Ne jamais braquer la communauté en cas de critique (y-compris sur des supports externes), plutôt écrire : « vous dites ça, mais ne pourrait pas on voir le problème sous un angle différent »
- 22. Je suis surFacebook, j’ai 5 fans et 2 commentaires… yahoo! • Sans stratégie, n’y allez pas ! • 70% des entreprises qui se lancent sur les réseaux sociaux n’ont pas de stratégie • 80% des projets informatiques ne sont pas coordonnés dans une stratégie d’entreprise C’est autant d’argent et de temps gaspillés ! « 2ème effet Kiss-cool » : se planter sur les réseaux sociaux, c’est le risque d’être la risée du web !
- 23. La stratégie SocialMedia Analyse • Fixer des objectifs précis, quantifiables. • Etre prêt à investir le temps et les ressources nécessaire • Trouver quelles sont vos communautés et où est-ce qu’elles évoluent Une ligne éditoriale • Définir les sujets : compromis entre votre expertise et ce que recherchent les internautes (mots clés) • La fréquence de publication : maintenir une fréquence régulière est primordial pour éviter l’effet “C’était bien au début mais…” • Le ton : parler de la même façon que vos communautés selon les supports Charte de community management • Définir le ton et les postures à adopter en face des différents types de critiques et de crises • La charte évolue en permanence Les outils • En dernier lieu, adapter ou créer les outils nécessaires pour mener à bien votre démarche : Écoute, Publication, Interaction • Mise en place des outils de reporting
- 24. Le retour surinvestissement Rien ne sert de courir… • Les retours sur investissements ne sont pas immédiats • C’est une démarche long termiste qui se contruit petit à petit, l’objectif est de créer un lien fort et durable • Commencez par poster des commentaires sur les blogs, sur Twitter et Facebook • Tissez votre réseau pas à pas en prenant soin de vos ambassadeurs (rencontres physiques) • Lorsque vous serez identifié, commencez à générer du contenu sur vos supports (il faut 4-5 ans avant de devenir influent sur un domaine) Les indicateurs de performance • Nombre de folowers, d’amis, de fans • Nombre de commentaires (qualité des commentaires) • Nombre d’abonnés au flux RSS • Nombre de retweet ou de partage • Fréquentation des sites en provenance des réseaux sociaux • Taux de transformation en provenance des réseaux sociaux (commandes, demande de contact…)
- 25. Écrire pour leweb Blog • Des titres accrocheurs avec mots clés, suffisamment courts pour être retweetés • Des phrases courtes et concises utilisant le ton de votre communauté • 1 seule idée développée par article • Présentation aérée (espaces entre les paragraphes, indentation, mots clés en gras) • Titres au dessus de chaque paragraphe (l’oeil scanne la page) • Illustrer (photos ou schémas, Flickr), une vidéo vaut mieux qu’un long discours (Youtube) • Conclure par une question ouverte Facebook • Textes très courts, ne parlez pas que de vous, invitez vos membre à s’exprimer (questions) • Partage de photos ou vidéos de vous, de l’équipe, des produits • Apporter des détails “croustillants” sur votre activité (aléas, conseils,idées) • Demander du Feedback, offrir des “privilèges” aux fans (bons plans) Twitter • 140 caractères : Brèves, humeurs à chaud, couverture événementielle en direct • Curation de contenus à vos followers
- 26. Trouver sa communauté Lesfamilles • Les communautés existent déjà, elles font ce qu’elles veulent • Exemples (PEPPF) : Autisme infantile, Worpress, Equitation, Harley Davidson, Trip Ad visor Fédérer • Trouver un point commun qui soit suffisamment fort • Identifier ce que l’audience visée a besoin de résoudre au quotidien. • Identifier les supports utilisés par la cible • Mettre en place les outils et les services adaptés • Apporter le contenu attendu • Animer la communauté
- 27. Impliquer sa communauté Demanderdu feeback • Co-construction d’articles (demander à la communauté d’écrire sur des sujets précis) • Co-construction de produits (Ex. Légo) Récompenser • Mettre en a vant les membres les plus actifs • Donner de l’information privilégiée aux fans • Proposer des coupons et réductions à la communauté. Animer • Rencontres physiques (cocktail, portes ouvertes, avant-première produit) • Donner son ressenti, faire de la curation
- 28. Les 7 erreurssur les réseaux sociaux • Erreur n° : se prendre pour le nombril du monde 1 • Erreur n° : Prendre ses clients pour des imbéciles (tenir ses promesses) 2 • Erreur n° : Enfoncer des portes ouvertes (apporter de la valeur) 3 • Erreur n° : Confondre influence et manipulation (ne pas acheter les blogueurs) 4 • Erreur n° : mettre un faux nez 5 • Erreur n° : aller trop vite 6 • Erreur n° : croire que tout se fait tout seul 7
- 29. Les outils Ecouter • Les agrégateurs de flux (Netvibes, Google Reader, …) • Google alert, Search Twitter, Hyper Alerts Parler • Wordpress, Joomla!, … • Flickr, Youtube, Slideshare, Earth… Répondre, animer • Commentaires (blog et de l’entreprise et blogs connexes) • Facebook • Twitter
- 30. Le web socialimpose un retours aux « basiques » Les fondamentaux • C’est quoi être un bon “commerçant” ? • Qu’est-ce qui va me différencier de mes concurrents ? Le web 2.0 reprend le cycle psychologique client • Méfiant, Intéressé, Confiant, Ambassadeur Repenser son marketing et la relation client • Dialogue, proximité • Conseils, confidences, transparence • Apporter de la valeur ajoutée