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[Etude Rakuten Marketing] Marque & Consommateur : Autopsie d'une relation complexe
- 1. MARQUE & CONSOMMATEUR : AUTOPSIED'UNE RELATION COMPLEXE
- 2. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 2 SOMMAIRE Introduction Les datas percutantes 3 13 Le Marketing aujourd’hui, état des lieux La répétition d’achat 4 14 La motivation humaine La fréquence d’achat 7 18 Comprendre les degrés d’affinité avec la marque 8 La valeur moyenne des commandes 19 La valeur du client20 Conclusion22 Méthodologie23
- 3. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 3 Dans un monde où le consommateur est roi, il existe une profusion inouïe de produits aux caractéristiques identiques… pourtant proposés par des marques différentes. A ce jeu des 7 erreurs, les différences tiennent principalement à l’image, aux valeurs de la marque, l’expérience dans laquelle elles embarquent le consommateur ou encore le coût auquel elles proposent son produit. Mais qu’est-ce-qui fait que l’on aime une marque jusqu’à l’obsession ? Pourquoi devient-on loyal envers certaines marques, et d’autres non ? Les spécialistes du marketing sont bien au fait que les consommateurs veulent vivre une expérience de la marque inclusive et complète. Et qui, surtout place leurs intérêts au devant de tout. Lorsqu’elle est positive, l’expérience devient le terreau de la fidélité à la marque, conduisant in fine le consommateur à agir, ou en d’autres termes : à acheter. La présente étude offre une vue d’ensemble des comportements d’achat et notamment celui des clients loyaux, qui achètent régulièrement pour un panier moyen plus important. Ces attitudes sont analysées grâce à des théories de psychologie sociale, appliquées aux relations entre marque et consommateur, auxquelles ont été combinées des data de performance de campagnes Rakuten Marketing. Cet input vise à démontrer comment agissent les consommateurs, en s’appuyant sur
- 4. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 4 Aujourd’hui, les spécialistes du marketing peuvent exploiter la data et la technologie pour offrir une relation nouvelle aux consommateurs. Les marketers créent des expériences virtuelles en ligne qui imitent la réalité pour mimer l'expérience d’achat en magasin. Cependant, l’expérience en ligne reste dénuée de certains avantages liés aux sens, comme la possibilité de toucher, sentir, goûter ou essayer le produit. Autre variable propre au online à considérer : le délai de livraison. Mais la digitalisation des entreprises les mène vers le web-to-store qui, permet de traquer le parcours client via des data. La technologie est un élément incontournable dans la vie de tous les jours. Pourtant, elle a causé la déshumanisation du marketing qui ne voit les consommateurs que comme des profils démographiques, des segments ou des audiences à étudier. En tant qu’expert marketing, Rakuten Marketing perçoit les consommateurs par la représentation physique de leur empreinte numérique. En gardant en ligne de mire cette vérité : derrière les études produites par la profession se cache une personne vivante, animée de pensées, d'émotions, d'intérêts, d'affinités, d'aversions et de passions. Le Marketing aujourd’hui, état des lieux
- 5. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 5 Femme Mariée 36 ans Diplômé de l'Universitée Panthéon- Assas Vit à Boulogne, en périphérie de Paris CONSOMMATEUR: MÈRE MILLENNIAL DE LA GÉNÉRATION Y Heureuse maman de Jeanne Féministe Entrepreneure Son péché mignon: acheter une paire de chaussures chaque mois Très attentive à l'éducation de sa fille Les spécialistes du marketing ciblent les e-consommateurs en ligne en leur offrant un ensemble d'expériences connectées sur différents écrans. Ainsi, influencent-ils les consommateurs de manière innovante et moderne. Quand la relation d'un consommateur avec une marque contribue à sa poursuite du bonheur et que les valeurs de la marque sont les siennes alors, naissent des sentiments de confiance et de fidélité envers la marque. Ces émotions s'inscrivent dans un processus de fidélisation et d'évangélisation du consommateur à la marque.
- 6. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 6 Les consommateurs sont des êtres très complexes, guidés par leurs émotions, en quête de compréhension et d’acceptation par autrui (poids de la mode, des normes de conformité). Ils sont motivés par un désir d'atteindre le plus haut niveau d’accomplissement personnel.
- 7. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 7 Transcendance Besoins d'accomplissement de soi Besoins d'estime Besoins d'appartenance (et d'amour) Besoins de sécurité Besoins physiologiques PYRAMIDE DES BESOINS DE MASLOW La façon dont les humains s'engagent auprès des marques est cohérente avec la façon dont ils se comportent entre eux en tant que personnes. Les goûts, la sensibilité et la personnalité des consommateurs se manifestent de la même façon lorsqu’ils font les magasins. La pyramide des besoins de Maslow définit les motivations et les besoins des hommes. Le consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait. Cette enquête analyse la façon dont les consommateurs recherchent et développent des relations significatives avec les marques. Les besoins fondamentaux sont étroitement liés à la survie et à la sécurité, alors que les besoins au sommet de la pyramide ont tendance à s'aligner sur le désir de communauté, d'amour, d'acceptation, de respect et d'accomplissement personnel. La Motivation Humaine
- 8. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 8 Physiologique: Les besoins d'une personne à ce niveau sont basiques et comprennent les besoins alimentaires, de logis, de sommeil et de chaleur. Sécurité:Les besoins d'une personne à ce stade incluent le besoin de sécurité physique, de secours, de loi et d'ordre pour maintenir un environnement stable et prévisible, sans anxiété ni crise. Appartenance:Les besoins d'avoir de la compagnie et d'appartenir à une communauté sont satisfaits à cet échelon. L'être humain cherche alors à établir des relations avec ceux qui l'entourent, en particulier sa famille et amis, puis se mettra en quête de l'amour. Estime: À ce niveau, une personne se concentre sur la poursuite de sa réussite professionnelle, académique, sportive notamment. L'estime de soi s'améliore grâce à une productivité et des réalisations accrues. Le but est d’inspirer la confiance et le respect de soi, dans le but d’obtenir la reconnaissance et l’appréciation des autres. Accomplissement de soi: Cette étape est réservée à une minorité qui capte l'essence même de l'atteinte de son plein potentiel et atteint un niveau de conscience plus élevé. Transcendance:Elle fait partie de la hiérarchie élargie des besoins et témoigne de la volonté d'un individu accompli d'aider les autres à atteindre ce même sommet. Comprendre les degrés d’affinité pour la marque On pourrait se demander quel est le lien avec le commerce. Or, si l’on examine la relation que les consommateurs ont avec les produits et les marques qu’ils aiment, on trouve des similitudes frappantes avec la pyramide de Maslow. Chaque degré d'affinité avec la marque explique la mise en place de la relation que les consommateurs ont avec la marque. La construction de relations de marque étant axées sur l'Homme.
- 9. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 9 DEGRÉ D'AFFINITÉ AVEC LA MARQUE Évangélisation Fidélité Amour passager Confiance Connaissance Besoin Reconnaissance d’un besoin: Lorsqu'un consommateur effectue des achats et qu’il a un besoin précis à assouvir, s’il ne se concentre uniquement sur les caractéristiques d'un produit et non de la marque, il se trouve au niveau 0 de la hiérarchie, de la reconnaissance du besoin. Le rôle de la marque n’a pas d’importance à cette étape. Lorsqu'on demande aux consommateurs s'ils ont eu à acheter un produit spécifique en un temps limité, 43 % des consommateurs qui y ont été confrontés indiquent s'être tournés vers un acteur digital tel qu'Amazon, Rakuten ou encore eBay. Ils sont 35 % à avoir commencé leur recherche sur un moteur de recherche. Fait surprenant, la majorité (57 %) annoncent qu'ils achèteront en ligne, malgré les contraintes de temps limité. Ceci est probablement dû aux options d'expédition qui permettent aux consommateurs de recevoir leurs commandes rapidement moyennant un coût supplémentaire.
- 10. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 10 Cette étude a révélé que de nombreux consommateurs commencent leurs recherches sur un produit spécifique en ligne, mais sont plus susceptibles d'acheter en magasin. Morgane, une maman trentenaire, a déclaré : “Si c'est quelque chose dont nous avons besoin tout de suite et qu'il est tard dans la soirée, nous allons chez Monoprix. Mais si c'est vraiment spécifique, je fais des recherches en ligne pour voir ce que nous pouvons trouver, puis je me dirige vers des magasins de proximité.” (Données collectées des transactions du ecommerce) En % des consommateurs Online En magasin 0 10% 20% 30% 40% 50% 60% Première destination d'achat (Données collectées des transactions du ecommerce) 0 50 100 150 200 250 500300 350 400 450 Emplacement Moteur de recherche (Google, Bing, etc.) Marketplace (Amazon, Rakuten, Ebay) Visite online d’un magasin Visite physique d’un magasin Réseaux sociaux Nombre des consommateurs Connaissance: Lorsque le rapport d'un consommateur avec une marque fait l'objet d'une simple connaissance, l’achat a tendance à être motivé par les avantages du produit, la qualité, la politique de retour de la marque et la disponibilité du produit. Confiance: Lorsque les besoins d'un consommateur envers un produit sont satisfaits (qualité, bon rapport qualité-prix, disponibilité), sa relation avec la marque peut évoluer vers la confiance. À ce stade, la relation d'un consommateur est telle qu'il est susceptible d'acheter à nouveau un produit de cette marque. Ce niveau d'affinité avec la marque annonce la phase initiale de fidélité à la marque. Amour passager: Si une marque contribue à l'amélioration personnelle du consommateur - professionnellement, sportivement, organisationnellement ou autrement – le consommateur peut Comportement digital des consommateurs pour des produits spécifiques par première destination d'achat Comportement digital des consommateurs par lieu d’achat
- 11. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 11 Pour 91 % des consommateurs interrogés, la qualité est le facteur le plus important, tandis que 88% ont indiqué que le confort et l'ajustement étaient plus décisifs. Notre étude sur les consommateurs a également permis d'éclairer l’importance de s’habiller et d'être bien dans ses vêtements. Cependant, cette dernière soulève l'importance du bien-être vestimentaire, qui se réfère à la fois à l'apparence réelle du vêtement porté, mais aussi à la façon dont la marque s'inscrit dans le lifestyle de celui qui le porte, tout en s'harmonisant avec sa personnalité. Les facteurs d’influence dans la création de l'amour à la marque En % des consommateurs digitaux Niveau d’importance Extrêmement important Très important 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0 association de la marque avec mon lifestyle style et design de la marque culture et valeurs de la marque la marque améliore mon status et la vision que les gens ont de moi une expérience de marque le confort la qualité ressentir des sentiments d'affection, d'appréciation et même d'obsession envers la marque. Vous pourrez l’entendre dire: "J'adore cette marque !". Cependant, la caractéristique de cette phase n'est pas un amour durable mais plutôt un engouement qui peut être dû à un effet de mode temporaire. A cette étape, le consommateur n’est pas fidèle et peut être attiré par une autre marque toute aussi convaincante. Pour que naisse une relation d’amour avec la marque, les consommateurs ont identifié que la qualité et le confort étaient des facteurs plus importants que: e L'Identification avec le style de vie associé à la marque e Le Design de la marque e La Culture de la marque e La marque améliore la Performance ou le statut de ses consommateurs
- 12. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 12 Les entretiens en face à face avec deux jeunes filles représentant une génération de jeunes consommateurs, Aurélie (12 ans) et Eloise (10 ans) ont prouvé que l'engouement pour une marque commence dès le plus jeune âge. Aurélie, une fashionista qui assume ses choix mode, souvent avant-gardiste a déclaré: "J’aime COS. Je pense que leur style me correspond car tout n'est pas coloré, il y a des couleurs plus sobres, ce que j'aime beaucoup.” Elle explique qu'elle était la première de ses amis à découvrir COS et qu'elle était en avance sur la tendance, ce qui reflète son désir fort d'être considérée comme quelqu’un qui ne fait pas comme tout le monde. Eloise, une gymnaste de compétition a déclaré: "J’adore Decathlon, ils y proposent des vêtements d'athlétisme confortables et stylés et j'aime cette marque car elle propose des cours de sport collectifs le week-end.. C'est amusant." Fidélité: Pour fidéliser, une marque doit pousser les consommateurs à vivre pleinement l’expérience qu’elle offre, à adhérer et véhiculer ses valeurs fondamentales. Étonnamment, les consommateurs sont plus indulgents envers les marques à cause de l’amour qu’ils éprouvent pour celles-ci. Même s’ils sont déçus, ils restent engagés. Cependant, seulement 32% des consommateurs interrogés indiquent qu'ils sont totalement fidèles à une marque, dans la mesure où ils n’iraient en aucun cas chez un concurrent. Les deux raisons les plus fortes sont la connection avec l’identité du consommateur et avec ses valeurs fondamentales, indiquent 23% de consommateurs. 100% engagé à la marque En % des consommateurs digitaux Fidélité totale à une marque 32.44% Oui 67.56% Non En % des consommateurs digitaux 0 15%10%5% 20% 25% 30% 35% La marque est proche de mon identité Les valeurs de la marque sont les miennes J’ai grandi avec la marque Autres Les raisons d’être totalement dévoué à une marque
- 13. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 13 Parmi les entretiens menés, nous avons rencontré Michelle, une grande sportive qui aime la natation et la course. Son engagement en faveur d'une bonne condition physique est si essentiel qu’elle choisit de s’habiller avec une marque qui le montre. Michelle dit: "Nike est la seule marque avec laquelle je suis proche. Je m’identifie à elle et elle me représente. Je me sens bien quand je porte leurs vêtements." Elle n’a pas non plus l’intention de changer de marque à moins que Nike ne la déçoive à plusieurs reprises. Évangélisation: c'est le Saint-Graal pour les marques. Une fois que les consommateurs sont fidélisés, les marques cherchent à les inspirer afin de les évangéliser. Les consommateurs peuvent défendre une marque à différents niveaux: ils partagent leurs préférences ou leur engouement pour une marque avec d'autres personnes etc. Mais, on parle d'évangélisation lorsqu'un consommateur est tellement imprégné par la marque qu’il veut le partager avec tout le monde. Les consommateurs interrogés ont été partagés lorsqu'on leur a demandé s'il y avait une marque qu'ils aimaient au point de le partager avec d'autres. Ceci est intéressant, car seulement 32% ont déclaré qu'il y a une marque pour laquelle ils sont totalement dévoués, démontrant que les consommateurs peuvent recommander une marque même s'ils ne sont pas entièrement engagés envers celle-ci. Cette découverte met également l'accent sur le processus de fidélisation à la marque. La transformation des défenseurs de la marque en évangélistes nécessite un effort continu dans la promotion et le développement de relations. Cela élève les consommateurs et les inspirent car le lien avec eux reste substantiel, et non superficiel. La performance des campagnes Rakuten Marketing soutient l'importance de créer une affinité au- thentique avec la marque. Celle-ci se manifeste par une hausse d’achats, une fréquence plus impor- tante et des dépenses qui augmentent pour la marque affectionnée. Les Datas Percutantes
- 14. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 14 Nombre d’achats tauxderéponsedesconsommateurs 0% 20% 30% 40% 50% 60% 80% 90% 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 11.0 13.012.0 14.0 15.0 16.0 17.0 18.0 19.0 20.0 100% 70% Customer Affinity Curve (by number of transactions made) ÉvangélisationFidélitéConfianceConnaissanceBesoin Amour passager (Données collectées de janvier à juin 2016) 27% 45% 55% 62% 66% 69% 72% 74% 76% 79% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 86% 88% 88% L’analyse de la performance des campagnes démontre que la propension à l'achat augmente à mesure que les consommateurs achètent. En fonction de leur comportement d'achat, on arrive alors à situer les consommateurs dans la pyramide et à voir leur niveau d’affinité avec la marque. Niveau de la hiérarchie Nombre d’achats Évangélisation 12+ Fidélité 10-11 Amour passager 6-9 Confiance 4-5 Connaissance 2-3 Besoin 1 Remarque: L'application de la pyramide en fonction de la répétition d’achats est en corrélation avec les tendances révélées lors de l'analyse notamment dans les secteurs de l'habillement, de la beauté et des retailers. Répétition d’achats La courbe d’affection envers la marque au fur et à mesure des achats
- 15. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 15 L'analyse de la répétition d’achat a soulève que la propension la plus importante à l'achat est entre le premier et le deuxième achat, ce qui correspond aux niveaux de “découverte” et de “faible connaissance” de la marque. Seulement 27% des acheteurs uniques achèteront une deuxième fois, tandis que 45% des acheteurs qui ont effectué deux achats réitéreront leur action. Plus les consommateurs achètent chez une marque, plus la probabilité d'achats ultérieurs augmente. Parmi les consommateurs qui ont acheté cinq fois une marque, 66% achèteront à nouveau. Pour huit achats, ils seront 74%. Pour douze, 82%. Lorsqu'on demande aux consommateurs quel facteur contribue le plus à la répétition de l'achat, 57% répondent qu’il s’agit de la qualité. Des produits répondant à leurs exigences et qui ont des valeurs communes aux leurs, sont les critères les plus importants pour 49% et 39% des consommateurs interrogés. En % des consommateurs digitaux Niveau d’importance Extrême- ment Très important important Peu important Pas important 90% 100%80%70%60%50%40%30%20%10%0 Préférences Qualité Style Histoire de la marque Valeur du produit Délai de livraison Expérience du consommateur What makes you trust a brand enough to be a repeat purchaser? Leading Indicators of Brand Trust (by importance level) Principaux indicateurs de confiance envers la marque (par niveau d'importance)
- 16. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 16 Les consommateurs peuvent cesser d'être fidèles à une marque sans l’abandonner complètement. Cela a lieu pour plusieurs raisons. 63% des clients fidèles ont déclaré qu'ils quitteraient une marque pour une marque concurrente si la sélection ou la qualité du produit changeait. C'est 2,7 fois plus élevé que si une marque concurrente offrait un meilleur service à la clientèle. Il y a toujours des raisons qui poussent les consommateurs à ne plus revenir vers une marque pour qui ils étaient autrefois fidèles. Lorsqu'on leur a demandé d'identifier ces circonstances, 8% des consommateurs ont déclaré qu'ils n’achèteraient plus une marque après une mauvaise expérience avec le personnel. Cependant, si un consommateur est exposé à de multiples expériences médiocres, ce pourcentage augmente et passe à près de 28%, soit une augmentation de 3,4 fois. A single poor experience with a brand’s staff 8.19% 27.65% 16.45%17.64% 5.50% 8.02% 16.55% Multiple poor experience with the brand’s staff Product was defective or broken A trending slip in quality Products don’t evolve or remain current Negative brand publicity (company or brand executive) A price increase Reasons Why Once-Loyal US Digital Consumers Will Not Return to Purchase Une expérience médiocre avec le personnel d'une marque Publicité négative (entreprise ou marque) Le produit est défectueux ou cassé Les produits n'évoluent pas Plusieurs mauvaises expériences avec le personnel d’une marque Qualité défaillante Une augmentation de prix A single poor experience with a brand’s staff 8.19% 27.65% 16.45%17.64% 5.50% 8.02% 16.55% Multiple poor experience with the brand’s staff Product was defective or broken A trending slip in quality Products don’t evolve or remain current Negative brand publicity (company or brand executive) A price increase Reasons Why Once-Loyal US Digital Consumers Will Not Return to Purchase Les raisons pour lesquelles les acheteurs en ligne ne réitèrent pas leur achat
- 17. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 17 LES CHANCES DE RÉITÉRER UN ACHAT 2-3 10-11 12+ 6-9 1 4-5 2.2X 2-3 10-11 12+ 6-9 1 4-5 1.2X 2-3 12+ 6-9 1 4-5 10-11 1.6X Connaissance Fidélité Amour passager Besoin Confiance Connaissance Fidélité Amour passager Besoin Confiance Évangélisation Évangélisation Évangélisation Connaissance Fidélité Amour passager Besoin Confiance Les consommateurs fidélisés sont 2,2 fois plus susceptibles d'acheter à nouveau que ceux qui connaissent à peine la marque. Les consommateurs qui ont atteint le niveau d'engouement sont 1,2 fois plus susceptibles d'acheter à nouveau que ceux au niveau de confiance. Les consommateurs qui font confiance à la marque sont 1,6 fois plus susceptibles d'acheter à nouveau que ceux qui connaissent à peine la marque.
- 18. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 18 Il y a une corrélation entre les achats et le temps. En effet, plus le nombre d’achats augmente plus l’écart de jours avec le prochain achat s’amoindrit. Les consommateurs sont plus enclins à acheter à nouveau à mesure qu’ils effectuent des achats chez une marque. Les consommateurs attendent en moyenne 27 jours après leur 1er achat pour effectuer leur 2ème achat. Cela illustre la transition de la simple reconnaissance d’un besoin - marquée par un achat ponctuel - à la prise de connaissance avec la marque - manifestée après 2-3 achats. Le temps entre les achats diminue à 22 jours entre le 2ème et le 3ème achat et à 18 jours entre le 3ème et le 4ème achat, ce qui marque le passage de la connaissance de la marque (2-3 achats) à la confiance de la marque (4-5 achats). Lorsqu’un consommateur effectue plus de 12 achats, il est considéré comme un évangéliste, et le temps entre les achats diminue à 6,5 jours. Cette tendance à la baisse reste constante, et atteint 3,9 jours entre les 20ème et 21ème achats. Fréquence d'achat Number of Customer Transactions AvgTimeBetweenPurchases(indays) Customer Purchase Frequency 0 5 10 20 25 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1312 14 15 16 17 18 19 20 21 30 15 27.2 22.0 17.9 15.4 13.3 11.7 10.2 9.5 8.5 7.7 7.1 6.5 6.3 6.0 5.0 5.2 4.8 4.5 4.3 3.9 (Data collected from January through June 2016)Nombre d’achats (Données collectées de janvier à juin 2016) Nombredejoursentrelesachats Fréquence d'achat du client
- 19. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 19 Panier Moyen Le nombre d'achats et la fréquence d'achat fournissent des informations précises sur le comportement des consommateurs. Cependant, cela ne nous dit pas combien ils dépensent. Nous avons analysé le panier moyen par nombre d'achats. D’après le graphique, on voit que la valeur moyenne de la commande pour le cinquième achat comprend tous les consommateurs qui ont effectué au moins cinq achats. Le panier moyen est élevé et commence à 101€ dans les secteurs des vêtements, de la beauté et de la grande distribution. La courbe diminue régulièrement jusqu'à la fin du dixième achat qui marque le niveau de fidélité à la marque. Notre enquête illustre que seulement 32% des consommateurs sont 100% engagés envers une marque, ce qui explique une baisse du panier moyen à ce stade et un passage difficile entre la fidélité et l'évangélisation. La courbe augmente dès lors qu’elle atteint le 12ème achat qui marque le début de l'évangélisation. Number of Transactions $80 $100 $120 $60 $40 $20 $0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 18 1917 20+ AvgOrderValue(in$USD) Customer AOV (by individual transactions) 88 84 80 7774727272 69697170 75 71 74767878 101 72 Nombre d’achats (Données collectées de janvier à juin 2016) Paniermoyen(endollars) Panier Moyen d’un Consommateur
- 20. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 20 En fin de compte, les retailers veulent connaître le degré de répétition d’achats de leurs clients. L’analyse du comportement d’achat, montre une amélioration constante de la performance en fonction de l’augmentation du nombre d'achats. En effet, quand les consommateurs font plus d'achats et plus régulièrement, leur relation avec la marque s’intensifie avec le temps. Ce graphique illustre combien les consommateurs dépensent avec les marques en fonction de leur affinité avec elles. La Valeur du Client Cependant, même avec plus de plus de vingt transactions, la valeur moyenne de la commande n'atteint jamais le point fort qu'elle a atteint dans cette première transaction (le calcul inclut toutes les transactions arrivant à partir du vingtième point en avant). Bien qu'il soit encourageant de voir la tendance moyenne de la valeur de la commande inversée au douzième achat où elle commence à grimper à nouveau, il est possible pour les marques de générer une valeur de commande moyenne après ce premier achat. Établir la valeur moyenne des commandes en tant que point de repère et trouver des moyens créatifs pour encourager les consommateurs à dépenser davantage dans les commandes suivantes grâce à des programmes de fidélisation, des réductions et d'autres incitations pourrait aider à augmenter la valeur moyenne des commandes en ligne. AvgValueofCustomer(bynumberoftransactionsmade) Customer Loyalty Value Number of Customer Transactions $1,000$900$800$700$600$500$400$300$200$100$0 (Data collected from ecommerce transactions only) $93 $185 $271 $345 $420 $496 $549 $602 $669 $733 $761 $902 10.0 12.0 11.0 9.0 8.0 7.0 5.0 6.0 3.0 2.0 1.0 4.0 Le coût de la fidélité Nombred’achat Panier moyen par nombre d’achats (Données collectées des transactions du ecommerce)
- 21. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 21 LA VALEUR DE LA MARQUE Connaissance2-3 Fidélité10-11 12+ Amour passager6-9 Besoin1 Confiance4-58X Connaissance2-3 Fidélité10-11 12+ Amour passager6-9 Besoin1 Confiance4-5 1.7X Évangélisation Évangélisation Évangélisation Connaissance2-3 Fidélité 12+ Amour passager6-9 Besoin1 Confiance4-5 10-11 4.8X Les consommateurs au niveau "confiance à la marque" sont 1,7 fois plus décisifs pour la marque que ceux qui la connaissent à peine. Les consommateurs fidélisés sont 8 fois plus précieux pour la marque que ceux qui sont au niveau de reconnaissance d’un besoin. Les consommateurs au niveau de l'évangélisation sont 4,8 fois plus précieux que ceux au niveau de confiance.
- 22. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 22 Tout au long de ce rapport, grâce à notre expertise marketing, nous avons défini la hiérarchie d’affinité entre la marque et le consommateur. Voici un récapitulatif des différentes étapes qui la composent: 1. La reconnaissance d’un besoin se manifeste par un achat qui répond à un besoin précis et/ou ponctuel sans lien avec la marque. Ainsi, l’acheteur ne va pas forcément réitérer son achat. 2. Au stade de connaissance, le consommateur est motivé par les avantages du produit, la qualité, la politique de retour de la marque et la disponibilité du produit. 3. La confiance exprimée envers une marque se manifeste par la fidélité envers elle. Le consommateur est susceptible d'acheter à nouveau mais il ira chez un concurrent s’il est déçu. 4. L’amour passager se manifeste quand une marque améliore la vie de l’individu et suscite un engouement soudain. Les consommateurs éprouvent un sentiment très fort pour une marque mais ce n’est pas de l’amour. 5. La fidélité est obtenue une fois que les consommateurs sont engagés et le restent. 6. L’évangélisation est l’étape ultime où les consommateurs engagés vante les bienfaits d’une marque à qui veut l’entendre. Notre conseil aux marques est de comprendre que les data et la technologie permettent de cibler les bons consommateurs mais qu’il est du devoir de la marque de tisser des liens forts avec les con- sommateurs. Sans cette connexion émotionnelle, une marque n’est qu’une marque parmi tant d’au- tres. Elle doit alors s'efforcer d’améliorer la vie de ses clients, de partager les mêmes valeurs fonda- mentales et de devenir le miroir qui reflète la beauté intérieure de ses consommateurs au reste du monde. Conclusion
- 23. M A RQ U E & C O N S O M M AT E U R : A U T O P S I E D ' U N E R E L AT I O N C O M P L E X E © 2 0 1 7 R A K U T E N M A R K E T I N G , L L C . A L L R I G H T S R E S E R V E D 23 L'équipe Rakuten Marketing Insights a mené cette enquête en sondant plus de 1 500 consommateurs américains. L’analyse s’est également concentrée sur la performance des campagnes lesquelles représentent 1,2 million de transactions auprès d’un million de clients uniques répartis sur trois secteurs d’activités, aussi d’interviews réalisés en face à face avec des consommateurs. En outre, nous avons passé du temps à nous familiariser avec des théories du comportement d’achats pour comprendre ce qui motive les êtres humains à aimer une marque, à passer à l’acte d’achat, à comprendre leur sentiment (post achat par exemple). Nous nous sommes également concentrés sur leurs besoins basés sur la pyramide de Maslow pour comprendre le type de consommation et les corréler avec leurs sentiments. Méthodologie rakutenmarketing.com [email protected] +33 1.48.04.86.48 NOUS CONTACTER