[Fr] le Marketing des TIC

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LE MARKETING DES
NOUVELLES
TECHNOLOGIES DE
L’ I N F O R M AT I O N E T
DE LA
C O M M U N I C AT I O N
(NTIC)
YANN A. GOURVENNEC

C A R AC T E R I S T I Q U E S,
METHODES & EXEMPLES

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YANN A. GOURVENNEC – HTTP://VISIONARYMARKETING.COM – COPYRIGHT © 2004

SOMMAIRE
Quelques réflexions liminaires ________________________________________________ 7
Avant tout une question de définition________________________________________ 7
La très grande complexité du Marketing des NTIC ___________________________ 10
Définitions et principes de base_______________________________________________ 11
Tentative de définition du Marketing dans le contexte des NTIC ________________ 11
Marketing de la demande de l’offre ou du désir ?_____________________________ 13
Un Marketing des NTIC différencié ________________________________________ 14
Le Marketing stratégique ________________________________________________ 16
Segmentation du Marketing des NTIC _________________________________________ 17
Cartographie du Marketing des NTIC______________________________________ 17
Tentative de typologie des différents Marketing des NTIC _____________________ 19
exemple de complexité en Marketing B2B : La mobilité en entreprise ____________ 21
Marketing des Projets ou Projets de Marketing ?_____________________________ 22
Facteurs critiques de succès des projets Marketing ___________________________ 23
Vision partagée, dissensions et impacts sur les projets d’innovation. ______________ 23
Des projets et du fumiciel________________________________________________ 24
Caractéristiques méthodologiques des projets d’innovation _____________________ 25
De la réussite et du bruit autour des projets Marketing _________________________ 28
Quelques outils méthodologiques _____________________________________________ 29
La traversée du gouffre : Une vision des cycles de vie en NTIC _________________ 29
Le cas particulier du logiciel (la vie après la vente)____________________________ 34
Le carré magique de Robert Metcalfe ______________________________________ 35
Le Marketing créatique de Demarest & Krycève _____________________________ 37
Commercer, c’est dialoguer_______________________________________________ 37
Le Marketing stratégique ___________________________________________________ 39
L’avenir du Marketing B2B selon McKenna_________________________________ 39
Exemple du dilemme stratégique des Telcos historiques en 2003-2004____________ 39
Changer le moteur en plein vol ___________________________________________ 39
La croissance et la largeur de l’offre _______________________________________ 40
La croissance et la vente par la valeur ______________________________________ 41
La méthode de cadrage stratégique de VisionaryMarketing.com ________________ 42
Le questionnaire de cadrage stratégique_____________________________________ 42
Quelques exemples de matrices stratégiques _________________________________ 47
Exemple type de sommaire de plan Marketing stratégique ______________________ 49
Quelques exemples concrets _________________________________________________ 50
(1) B2B PME : Etude viasolutions in a box _______________________________ 50
Phase 1 : Etude documentaire_____________________________________________ 50
Phase 2 : Enquête qualitative _____________________________________________ 50

LE MARKETING DES NTIC
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Phase 3 : Phase quantitative d’étude________________________________________ 54
(2) B2C2B PME : Etude en ligne Viafax openbox : ________________________ 60
(3) B2B : viaconferencing.com, la webconférence de France Télécom _________ 61
(4) B2B dans les grands comptes, le marketing des partenariats______________ 62
(5) B2B Grands comptes : cadrage stratetique _______________________________ 64

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TABLE DES FIGURES
(Note : cette table n’inclut pas les illustrations encadrées pour des raisons techniques
impénétrables imputables sans doute à l’éditeur de ce logiciel de traitement de texte bien connu.
Ceci servant sans doute d’exemple concret pour montrer les limitations du Marketing Créatique
décrit dans ces pages ;-)

FIGURE 3: LA TV PAR ADSL DES 1870 PAR ROBIDA ................................................................ 9
FIGURE 5: PEUT ON MARKETER CE QUE L’ON NE COMPREND PAS ? ........................................ 10
FIGURE 6: L’EXERCICE STRESSANT ET INEFFICACE DU BUDGET EN REMPLACEMENT
ARBITRAIRE D’UN PLAN MARKETING .............................................................................. 12
FIGURE 7: LES DIFFERENTS TYPES DE MARKETING ................................................................. 14
FIGURE 8: SEGMENTATION DES NTIC ..................................................................................... 17
FIGURE 9: AMAZON FRIENDS : LE HIT PARADE DES CRITIQUES AMATEURS ............................ 20
FIGURE 10: LES LOGOS QUI FONT VENDRE .............................................................................. 21
FIGURE 11: CIRCUIT DE DECISION AUTOUR DE LA MOBILITE .................................................. 21
FIGURE 13:LE MANAGEMENT ORBITAL SELON JACQUES CIVILISE.......................................... 27
FIGURE 14: LA GESTION D’UN PROJET COMPLEXE AVEC DES METHODES CLASSIQUES PRODUIT
SOUVENT DES EFFETS TUNNELS ....................................................................................... 27
FIGURE 15: LA GESTION DE PROJET AVEC DES METHODES AVANCEES PRODUIT SOUVENT DE
MEILLEURS RESULTATS ................................................................................................... 28
FIGURE 16: SOURCE : WEBORAMA – LA PART DE MARCHE D’APPLE SERAIT < A 4% ............. 29
FIGURE 17: SCHEMA §1 : FORME CLASSIQUE DE LA COURBE DE CYCLE DE VIE ..................... 30
FIGURE 18: SCHEMA §2 : CYCLE-RECYCLE (PRODUITS SOUMIS AUX FLUCTUATIONS DE LA
MODE) .............................................................................................................................. 30
FIGURE 19: SCHEMA §3 : MATURITE INNOVANTE ................................................................... 31
FIGURE 20: EVOLUTION DES TAUX D'EQUIPEMENT DES MENAGES FRANÇAIS ......................... 31
FIGURE 21: LA SEGMENTATION DE MOORE REVUE PAR DONALD NORMAN ........................... 32
FIGURE 22: SOURCE : THIERRY BRETON, FRANCE TELECOM – IDATE 19-20-21 NOVEMBRE
2003 ................................................................................................................................. 33
FIGURE 23: SOURCE : NICK ALLEN, GARTNER GROUP ........................................................... 34
FIGURE 24: CAS PARTICULIER DU LOGICIEL : L’IMPORTANCE DES COUTS DE MAINTENANCE 35
FIGURE 25: SOURCE : JEROME DELACROIX DANS VISIONARYMARKETING.COM .................... 36
FIGURE 26: EXEMPLE CONCRET DE L’USAGE DU MARKETING CREATIQUE DANS UNE
EXPERIMENTATION DE SERVICE ....................................................................................... 37
FIGURE 28: AMAZON : LE SUMMUM DU SERVICE CLIENT (SOURCE : SERVICE CLIENT
AMAZON.FR).................................................................................................................... 38
FIGURE 31: LE DILEMME DES TELCOS HISTORIQUES ............................................................... 40
FIGURE 32: LES OFFRES DES SOCIETES DE TELECOM AU SORTIR DE LA BULLE....................... 40
FIGURE 33: UNE MONTEE EN PUISSANCE QUI NECESSITE LE RECOURS A LA VENTE PAR LA
VALEUR ............................................................................................................................ 41
FIGURE 34 : LA MATRICE DE POSITIONNEMENT DE LA VALEUR .............................................. 42
FIGURE 35: LA DEMARCHE DE CADRAGE STRATEGIQUE DE VISIONARYMARKETING ............. 44
FIGURE 36: EXEMPLE DE QUESTION STRATEGIQUE ................................................................. 45
FIGURE 37: EXEMPLE DE FORMALISATION DES FINALITES DE L’ENTREPRISE ......................... 46
FIGURE 38: LA MATRICE PEST D’EVALUATION DES VARIABLES ENVIRONNEMENTALES ....... 47
FIGURE 39: LA MATRICE CLASSIQUE, FORCES, FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES – SWOT
......................................................................................................................................... 47
FIGURE 40: LA MATRICE BCG, ASSEZ BASIQUE, MAIS BIEN UTILE. DES VARIATIONS SUR CE
THEME SONT DISPONIBLES ............................................................................................... 48
FIGURE 41: LA MATRICE ANSOFF, PERMET LA VISUALISATION STRATEGIQUE ....................... 48
FIGURE 42: UN EXEMPLE DE MATRICE MIXTE FAMILLE/GAMMES/SERVICES-PRODUITS.......... 49

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FIGURE 43: MAQUETTE « VIASOLUTIONS IN A BOX ».............................................................. 51
FIGURE 44: LA COURBE D’EXPERIENCE EN INTERVIEW SEMI DIRECTIVE ................................ 52
FIGURE 45: GUIDE D'ENTRETIEN (VERSION EXPERT) .............................................................. 53
FIGURE 46: TABLE DES INTERVALLES DE CONFIANCE............................................................. 55
FIGURE 47: TABLEAU D’ECHANTILLONNAGE FINAL COMPARANT LES ATTENTES ET LES
RESULTATS. ..................................................................................................................... 56
FIGURE 48 : QUESTIONNAIRE DE L’ENQUETE QUALITATIVE ................................................... 57
FIGURE 49 : L’OUTIL DE DEPOUILLEMENT ET D’ANALYSE UTILISE (WISCO SURVEY POWER) 58
FIGURE 50: LA MESSAGERIE UNIFIEE, UN CONCEPT QUI EXPLICITE MAL UN SERVICE TRES
UTILE................................................................................................................................ 60
FIGURE 51 : LA MESSAGERIE UNIFIEE, UN CONCEPT MOINS APPRECIE QUE LES PARTIES QUI LA
COMPOSENT. ............................................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

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INTRODUCTION
UN SUJET VASTE, AUX MULTIPLES FACETTES

Q U E L Q U E S R E F L E X I O N S L I M I NA I R E S

Le Marketing des NTIC, des nouvelles technologies de l’information. Y-a-t-il un sujet qui
fasse plus rêver, un sujet plus intéressant ? Même après l’éclatement de la bulle, les nouvelles
technologies continuent à fasciner nos contemporains. L’Internet est désormais rentré dans les
mœurs1 et il est même possible de payer sa femme de ménage en ligne au lieu d’utiliser les
chèques emploi-service. (campagne gouvernementale de fin 2003 sur la propagation de
l’Internet). Les téléphones multimédia sont légions, le SMS, dont on connaissait à peine
l’existence il y a 6 ans, représente environ 25% du chiffre d’affaires des opérateurs mobiles, et il
ne se passe pas de jour que des journalistes, même dans les émissions grand-public, ne nous
éclairent sur tel graveur de DVD ou sur tel GPS de voiture à écran tactile.

Et pourtant, lorsque nous avons commencé à réfléchir à ce sujet à la demande de Michel
Volle, dans le cadre du club des maîtrises d’ouvrage du 12 janvier 2004, nous nous sommes
trouvé face à un dilemme, du fait de la complexité du sujet et de son caractère protéiforme. 15
années passées à marketer des services et des produits technologiques, même à divers niveaux
(Grand-public, PME, grandes entreprises, ventes
directes, ventes indirectes, partenariats, France,
Royaume Uni, Europe, reste du monde, interne,
externe,…) ne peuvent donner – quelle que soit votre
expérience et sa profondeur – une idée complète du
sujet tant la tâche est immense. Notre expérience est
ainsi indéniablement – et sciemment – orientée vers le
B2B . Nous nous sommes efforcé néanmoins d’aborder
le plus honnêtement possible toutes les facettes de ce
Figure 1: iPOD d’Apple, métier.
baladeur ou disque dur 40GO
Précisons également, que notre façon aborder ce
sujet est assez orientée sur l'exercice pratique du Marketing, et qu’il ne s'agit pas là à proprement
parler d'un travail de recherche. Ne recherchons donc pas d'exhaustivité ou d'analyse
particulièrement pertinente dans ce document, mais plus un recueil de bonnes pratiques et de
méthodes qui peuvent orienter utilement l'action.

AVANT TOUT UNE QUESTION DE DEFINITION

Il s’agit avant tout d’une question de définition. Car que
sont réellement les nouvelles technologies de l’information et
de la communication2 ? Où commencent-elles ? où s’arrêtent-
elles ? En d’autres termes, où allons nous mettre la frontière ?
Figure 2: Sony PC-W1 : Un réfrigérateur est tout sauf un produit de haute
Un PC ? une TV ? une technologie. Un réfrigérateur lié à Internet qui commande
chaîne HIFI ? Tout ça à tout seul les réapprovisionnements au supermarché est quant
la fois !
1 Environ 22 millions de français seraient désormais connectés à Internet en France à fin 2003(sondage cité par Le
Figaro du 31 décembre 2003, voir également
http://www.mediametrie.com/web/resultats/barometre/resultats.php?id=916 pour la source de ces informations). Ce
sondage ne concerne que les internautes de plus de 11 ans.

2 NTIC en français, et en anglais ICT pour Information and Communications technologies

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à lui bien un produit de haute technologie, assorti qui plus est de services.

De même pour les produits dits « bruns », qui sont tout sauf des produits de haute technicité.
Que dire par contre de l’iPOD, du net MD de Sony, voire du Vaio PC-W1 de Sony, qui regroupe
en son sein une chaîne hi-fi, un ordinateur de salon et un téléviseur ? De même si on prend les
voitures d’aujourd’hui, sont elles toujours des objets utilitaires ou des objets technologiques ?

Plus immédiatement, doit-on parler de technologie ou de technicité, voire de technique ? La
technologie est un bien grand mot pour désigner finalement ce qui regroupe tous ces objets
techniques. Mais ce n’est pas seulement un grand terme. Derrière lui il y a l’idée de sacralisation
de l’objet – déjà évoqué par Pérec dans les choses, et poussé à l’extrême dans notre société
occidentale postmoderne- mais aussi de mythologie (notez la consonance) qui donne une teinte
particulière à ce domaine. Car avouons le, nous sommes arrivé dans le domaine de la sacralisation
de la communication et de la branchitude, ce qui – mélangé et superposé à des tendances
sociologiques de rapprochement avec l’authentique – ne cesse d’émerveiller l’observateur. Le
summum de la contradiction postmoderne étant peut-être les sites Webs mondiaux des
mouvements antimondialisation, montrant à quel point la mondialisation est une réalité puisque
ses détracteurs s’inscrivent eux-même dans son mouvement (voir http://www.left-
links.com/global.htm).

La question suivante est celle liée au périmètre des NTIC. Doit-on regarder le Marketing de
grande consommation (B2C), ou plutôt le B2B, et même au sein du Marketing professionnel, ne
doit-on pas établir une distinction entre 3 types de Marketing B2B en fonction qu’il s’adresse soit
à des grands comptes (MNCs), des PME (SMEs) ou des micro-entreprises (Sohos3) ? Le
Marketing auprès de ces cibles sera radicalement différent. Il faut en tenir compte, et nous
essaierons de l’illustrer au travers d’exemples concrets. En outre, entre le Marketing des produits
et le Marketing des services, doit-on introduire également une nuance importante. Marketer un
service – qui plus est un service en ligne ou dématérialisé – est une autre affaire que de marketer
un produit concret que l’utilisateur peut voir et même toucher. Les schémas mentaux, et les
processus d’achats seront très différents selon les cas et on ne traitera pas de la même façon la
vente d’un service, par exemple, de multidiffusion de messages sur Internet4 et d’un téléphone
multimédia de la même façon.

Il est très rare de rencontrer des personnes qui soient capables de parler de tous ces sujets
d’une égale compétence et c’est bien compréhensible. Car les approches sont radicalement
différentes, les mentalités souvent contradictoires et a fortiori les méthodes de travail Marketing
souvent radicalement opposées.

Justement, puisqu’on parle de Marketing des NTIC, peut-on aussi se reposer la question de
ce qu’est le Marketing sans risquer le ridicule. Assurément si j’en juge par l’exemple cité ci-après,
ce travail sur la définition est riche d’enseignements sur notre compréhension du phénomène
constitué par ce Marketing des NTIC. Nous y consacrerons quelques lignes car cela est moins
anodin qu’il y paraît à première vue.

Enfin, puisque nous parlons de nouveauté, il est utile de se poser la question de la
signification de ce terme de nouveauté au 21ème siècle. Ne s’agit-il pas d’une notion galvaudée ?
Qu’entendent les clients, les prospects et les prescripteurs lorsque l’on parle de produit ou de
service nouveau ? La vision des fournisseurs n’est-elle pas biaisée en croyant que faire de la
nouveauté un argument de vente ? Que dire en effet de la nouveauté de la musique en ligne
payante lorsqu’on se penche sur la vie de Marcel Proust, avide défenseur d’un nouveau système

3 Small Office, Home Office

4 Rien qu’à l’énoncé du problème, je me doute que quelques lecteurs doivent se demander de quoi il s’agit.

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(le Théâtrophone5) qui lui permettait d’entendre les opéras par téléphone moyennant un
abonnement en … 1881. La musique en ligne payante est-elle donc un concept si nouveau ? De
même pour la télévision sur ADSL qui connut un précurseur dès … 1870 avec Robida et son
téléphonoscope6. De quoi relativiser sur ce caractère de nouveauté.

Figure 3: La TV par ADSL dès 1870 par Robida

Dernier point et non des moindres, surtout lorsqu’on s’adresse à des maîtres d’ouvrage, il
convient d’aborder la notion de projet, centrale dans l’approche produit des NTIC. Et nous
tenterons de répondre à cette
question : doit on parler de
projets de Marketing ou de
Marketing de projets ? et à la
question connexe, doit-on
posséder des caractéristiques
spéciales pour pratiquer le
Marketing des NTIC ?

Que conclure de ce propos
liminaire ? Que le Marketing des
NTIC est un domaine
extrêmement complexe et qu’il
Figure 4: Si telle est votre opinion du Marketing, notre propos ne convient pas de masquer
est de vous faire changer d’avis. cette complexité mais au
contraire de l’expliciter. Que
cette complexité ne doit pas nous entraîner à user de méthodes compliquées à l’extrême, qui ne
feraient qu’ajouter à la complexité. Qu’il ne faut pas généraliser sans les précautions d’usage, que
les cibles sont toutes différentes et requièrent des approches différenciées et que, ce que l’on

5 Voir http://www.telemuseum.se/historia/teatrophon/defaulte.html pour une description du système

6 http://www.remyc.com/robida.html (à noter qu'il s'agissait d'humour; mais quand même ...)

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savait déjà, le Marketing n’est pas une science exacte, que c’est un mode d’approche des clientèles
et qu’en tant que tel, ses connaissances et ses pratiques sont mouvantes. Nous allons donc tenter
ici de donner quelques pistes de décodage de ce Marketing des nouvelles technologies de
l’information et de la communication qui auront pour but d’aider le lecteur en lui présentant des
exemples concrets et quelques outils méthodologiques simples orientés vers l’action.

LA TRES GRANDE COMPLEXITE DU MARKETING DES NTIC

Avant toute chose, ce qui frappe l’esprit, c’est l’énorme complexité du Marketing des NTIC.
A la différence du Marketing grand public qui peut s’adresser à n’importe qui, le Marketing des
NTIC ne fait pas qu’emprunter aux ingénieurs un langage abscons parsemé d’acronymes.

Un domaine d’une grande complexité

Ex: La complexité d‘une solution mobilité … (Source : Marc Fesler, Unisys France)

INTEGRATION SANS COUTURE
Access Phone, PDA Pocket PC Clamshell Notebook
Device Access Device
Smartphone (Palm, Symbian) (XDA, Dell, iPaq) Handheld Tablet PC
Manageability (Asset Management, Configuration, App. Deployment)
Profile
Mgmt. Profile Management
Personalization
Authentification

Business & IT Consulting
Transport (Bandwidth, Compression, Seamless Network Roaming)
Link Synchronization (On-/Offline)
Link Layer

Delivery
Maintenance
Layer Session Management

Integration
Security (Encryption)
Carrier-less Carrier (Telco, VNO, XSP, …)
Network
Wired Network Layer
PAN (Bluetooth,..) wLAN (802.11, ..) wWAN (GPRS,..)
Present.
Phone, PDA
Presentation Layer
Pocket PC
Clamshell
Smartphone (Palm, Symbian) (XDA, Dell, iPaq)
Handheld
Notebook
Tablet PC

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al

WFM T
re KM (Oracle, ..) ran
ci

... etc, etc
Finance

er

ca
Ut

sp
Applications
co

m

Apps h CRM, SCM, ERP
Pu

o
ilit

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al Mail & (Unified)Messaging rtat
m
Tel

bl
Co

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io
ic

H n
Personal Productivity
Infrastruct. Windows Infrastructure
Unix/Linux Mainframe

Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 5

Figure 5: Peut on marketer ce que l’on ne comprend pas ?

Nous avons emprunté un visuel à Unisys France7 qui représente de façon assez évocatrice les
niveaux de complexité énormes dans la construction d’une solution de mobilité. En effet, la
caractéristique principale du Marketing des NTIC, surtout quand il s’applique au champ de
l’informatique et des télécommunications, est qu’il requiert une compréhension plus que
superficielle des sujets techniques. Tout d’abord, il requiert une aptitude à comprendre les sujets
techniques, non seulement dans leur vocabulaire, mais surtout dans leurs aspects fonctionnels.
Avec cette compréhension fonctionnelle, cet outillage, le marketeur des NTIC pourra aisément se
projeter dans l’avenir, pour en déduire les usages possibles, voire à l’inverse lancer de nouvelles
idées. Bien sûr cet outillage ne doit pas devenir l’objet principal de la discussion, il n’est qu’un
moyen d’atteindre un but. Il n’est donc pas nécessaire de comprendre le détail du fonctionnement
technique d’une architecture pour bien marketer un produit de NTIC. Au contraire même, car
plus on s’enfonce dans les détails techniques, plus on perd de vue les usages et le client. C’est
pourquoi le marketeur des NTIC doit savoir trouver le juste milieu entre la connaissance
technique et l’abstraction. Les cas où des marketeurs des NTIC réussissent sans rien comprendre
à ce qu’ils font existent, mais ils sont rares. Il s’agit d’une profession qui nécessite des acteurs à
double profil, qu’ils soient des hommes de Marketing sensibilisés au domaine technologique ou

7 Marc Fesler, responsable telecoms Unisys France, 2003

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des techniciens peu à peu entraînés au Marketing. Seule l’approche et le résultat comptent. Enfin
et surtout, le marketeur des NTIC doit souvent maîtriser la direction de projet à très haut niveau.
Souvent, il va piloter des directeurs de projets qui porteront parfois la casquette de chef de
produits, et il va se retrouver à la tête de la maîtrise d’ouvrage de son projet. Il devra orienter et
piloter les projets en orientant les développements vers le client potentiel, d’abord en se
substituant au client final (avant lancement), puis progressivement en se faisant l’écho de ses
utilisateurs ou clients pour faire évoluer son produit ou son service. C’est un métier passionnant
car il est à la croisée des chemins entre le Marketing, la technique et le projet et même la vente et
le business development. Cette multiplicité de compétences requises n’est pas d’ailleurs sans
poser des problèmes de conflits entre vendeurs, marketeurs et ingénieurs, que le marketeur des
NTIC se doit de gérer. Avant tout il est donc un manager, qui exercera en outre son pouvoir en
dehors des hiérarchies établies, en travaillant en transversal au sein de l’entreprise et avec les sous-
traitants.

DEFINITIONS ET PRINCIPES DE BASE

TENTATIVE DE DEFINITION DU MARKETING DANS LE CONTEXTE DES NTIC

Pour cela, nous avons pris la définition issue du cours de Christophe Bénavent (2002), lui
même expert du Marketing des NTIC et auteur d’un site fort intéressant :
http://christophe.benavent.free.fr/. Il y établit une segmentation en 3 parties du Marketing :

§1 Le Marketing de la réponse aux attentes du consommateur

o Ce premier objet du Marketing est résumé par l’auteur comme le moyen de
« répondre aux attentes du consommateur de manière profitable »

§2 Le Marketing comme guide stratégique de l'entreprise

o Par ce deuxième objet, « l'objectif n'est plus de répondre aux besoins du
client mais choisir les domaines dans lesquels on va agir »

§3 Le Marketing comme fonction de gestion des processus d'échanges

o Ce troisième objet du Marketing est de mettre en scène « le don, le tribut,
l'échange symétrique »

Même si décrire le Marketing est une gageure, car comme l’a écrit McKenna, « Le Marketing
englobe tout et tout englobe le Marketing8 », la tentative de Christophe Bénavent nous
permet d’isoler 3 champs d’action et c’est sur ces bases que nous allons travailler. On pourra
néanmoins faire remarquer – cas §1 – que le Marketing ne concerne pas que le
consommateur. Dans certains cas, le client est invisible, ou du mois pas visible autrement que
comme le client du client. Tout client n’est donc pas un consommateur, mais on verra aussi
en NTIC que tout consommateur n’est pas un client. C’est notamment le cas des services de
mobilité professionnelle en nomadisme, où on observera que les utilisateurs (appelons-les
‘consommateurs’ dans un but de simplification) sont soumis aux influences d’autres groupes,
certains acheteurs, certains managers, d’autres influenceurs, … qui ont tous des motivations
différentes et qui créent un écosystème complexe de décision d’achat et d’utilisation. C’est un
grand classique en matière de services de télécommunications avancées : Les utilisateurs ne
sont pas les acheteurs, les acheteurs ne sont pas les utilisateurs, etc. et si l’on n’y prend garde,
on se retrouve rapidement dans une situation où on essaie de vendre des services à des gens

8 « Everything is Marketing and Marketing is everything » Regis McKenna, HBR 1991
(http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/prod_detail.asp?91108)

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qui ne les achètent pas, ce qui vous attire énormément de sympathie mais vous rapporte fort
peu de revenus9.

Le cas §2 aurait peut-être dû venir en première position. Il s'agit en fait de l'élément principal
du Marketing, celui qui le détermine comme le plus noble par rapport aux fonctions
habituelles de la vente, c'est-à-dire les fonctions de cadrages stratégiques qui vont permettre à
l'entreprise et à sa fonction commerciale d'agir dans un but bien précis. Sans cette vision à
partager au sein de l'entreprise, il ne peut y avoir d'action commerciale efficace ;la tendance la
plus commune étant d'ailleurs de remplacer la planification Marketing par un exercice bien
connu de planification commerciale & financière (financial planning) au cours duquel on
applique arbitrairement des pourcentages de croissance à des chiffres existants, sans se
préoccuper de la réalité des marchés, des offres et de la demande. Le résultat, en règle
générale, reste acceptable lorsque les marchés sont bien orientés, et deviennent
immanquablement catastrophiques dès lors que la conjoncture se retourne car rien n’a été
prévu pour anticiper les changements.

Source : The Marketing Plan, a Pictorial Guide for Managers

Figure 6: L’exercice stressant et inefficace du budget en remplacement arbitraire d’un plan Marketing

Le cas §3 peut paraître plus nébuleux. Et pourtant, il s'agit là de quelque chose de
fondamental dans le cadre des nouvelles technologies de l'information et de la
communication. Cette fonction d'échanges, valorisée au maximum pendant la période de la
bulle Internet, est malheureusement tombée un peu en désuétude. Et pourtant, pourquoi
devrions-nous abandonner les concepts qui ont fait leur preuve ? Il ne convient pas à notre
avis dans le domaine des NTIC de céder à la mode de l’anti-bulle, pas plus qu'il n’y avait de
sens il y a quelques années de faire l’inverse.

Mais sans doute, ces définitions du Marketing ne sont-elles pas tout à fait complètes. Car le
Marketing en tant que discipline, en ce début du 21ème siècle subit lui aussi une pression au
moins équivalente à celle qu'il fait subir au monde des affaires. En effet, comme nous le
remarquions déjà en 1995 dans un précédent travail intitulé le Marketing Finalitaire10, le
Marketing devient lui-même objet de Marketing et il est donc soumis à une multitude de
concepts11, plus ou moins intéressants les uns que les autres, et qui constituent autant
d'avatars de la même discipline. Cette tendance n’a fait que s’amplifier dans les 8 dernières
années. Si tant de variations sur un même thème existent, c'est bien là la preuve de

9 Voir Figure 11 pour une tentative de cartographie des décideurs/influenceurs sur 1 marché. A noter que l’on ne
précise pas ici qu’il peut y avoir plusieurs décideurs, voire que la prise de décision puisse être plus ou moins collégiale.

10 Pour télécharger gratuitement un exemplaire du Marketing finalitaire, http://VisionaryMarketing.com/fwelcom.html

en français et http://VisionaryMarketing.com pour la version anglaise.

11 Rappelons à ce sujet les nombreux travaux de l’EDF sous l’impulsion de Marie Claude Louyot (EDF R&D, DMG)

dont on peut voir quelques exemples en ligne (section « rencontres ») à l’adresse :
http://Visionarymarketing.com/fwelcom.html

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l’indéniable complexité du Marketing que nous avons soulevée précédemment, ce qui nous
amène une fois encore à rappeler l'importance de la contextualisation de notre propos.

MARKETING DE LA DEMANDE DE L’OFFRE OU DU DESIR ?

La notion de besoin, centrale dans toute question de Marketing, est peut-être encore plus
importante dans le domaine des NTIC. On a souvent tendance à croire que parce qu'une chose
est utile, elle se vend bien et on en déduit donc qu'il suffit, et c'est bien confortable, de mesurer le
besoin des clients potentiels pour remplir la fonction de Marketing. En d'autres termes, on va
s'assurer plus ou moins que le déclaratif des clients potentiels (à supposer qu'on en connaisse la
cible) soit conforme à la décision rationnelle d'un individu ou d'un groupe qu’on est en droit
d'espérer. Hélas, si cela était le cas, le travail du marketeur serait bien facile.

Et il n’en est rien. Tout d'abord dans le Marketing des NTIC, bien souvent on ne sait pas à
qui on s'adresse. Et cela se comprend aisément car on parle de nouveaux concepts qui sont
parfois très abscons pour les publics – même techniques – auxquels ils s’adressent. Il n'y a pas de
ménagères de moins de quarante ans dans ce domaine, tout en effet peut arriver. C'est ce que
nous avons pu découvrir en lançant un système de vente de diffusion de fax sur Wanadoo pour
lequel nous pensions (en 1999) que nos clients seraient en majorité de jeunes hommes de
catégorie sociale élevée, conformément au profil moyen de l’Internet d'alors. Or, je fus confronté
avec mon équipe à un raz-de-marée de cyber-papys et de cyber-mamies. Pourtant, les analyses du
moment annonçaient une absence d'usagers de cet ordre, et toutes les publicités orientées autour
d'Internet étaient adressées à une cible « parfaite ».

Une véritable réflexion sur le sujet de la notion de besoin est nécessaire. Ce débat se déroule
depuis l'Antiquité, mais comprend-on vraiment ce qui se cache derrière cette notion12. On se
rappellera le célèbre dialogue de Glaucon dans la république de Platon, et comme Socrate, on a
envie de s'écrier : « en ce qui concerne les désirs, leur nature et leurs espèces il me semble que
nous avons donné des définitions insuffisantes ;et tant que ce point sera défectueux, l’enquête
que nous poursuivrons manquera de clarté.13 ». La frontière entre besoin et désir est assez floue.
Comme dans le dialogue de Platon, où le fait de rajouter des tables et des chaises pour que les
citoyens puissent manger, fait dire à Socrate que la cité idéale décrite au livre II de la République
est devenue une cité du luxe. À partir de quand le Marketing des NTIC doit-il s’adresser aux
désirs les plus secrets et les plus profonds des utilisateurs ou des acheteurs, au lieu de s'adresser à
la simple satisfaction des besoins les plus primaires ? Il n’existe pas de réponse définitive cette
question. En tout cas pas de réponse simple. Mais le fait de la poser vous emmène déjà dans une
autre direction que celle qui est souvent indiquée par la simple limitation au « rationnel ». Encore
une fois, on ne se peut se limiter à la satisfaction des besoins. Citons au hasard quelques
exemples : consulter son mail à partir de son fauteuil en utilisant son accès Wi-fi remplit-il un
besoin ou répond-il à un désir de confort voire de modernité ? L'achat d'un téléphone portable
avec appareil photo numérique intégré correspond-il un à un besoin impérieux, ou à un désir de
modernité et de statut social ? Changez-vous votre téléviseur chaque fois qu'ils tombe en panne,
ou plutôt parce qu'un nouveau modèle vient de sortir dont l’écran est plus plat, plus beau, plus
cher ? Il nous faut donc aller voir au-delà du besoin.

12 Pour mémoire, les définitions issues de Webencyclo (référez-vous également aux articles connexes de

l’encyclopédie) :

• Besoin = n. m. Exigence engendrant le sentiment de manquer de ce qui nous est nécessaire et nous
conduit à rechercher le moyen de faire cesser cet état d'insatisfaction.

• Désir : n. m. Mouvement de tout notre être vers ce qui nous paraît répondre à notre exigence profonde.

13 La république, livre IX, 570-571

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UN MARKETING DES NTIC DIFFERENCIE

Marketing de la demande, de l’offre ou du désir ?

Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect Le Marketing de la demande par du besoin du client

XXL !? Après essai,
je préfère
Canal+

? !

Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients


Figure 7: Les différents types de Marketing

Nous avons donc essayé, sans aucun souci d'exhaustivité, d'isoler les différents types de
Marketing des nouvelles technologies de l'information, tels que nous avons pu les observer sur le
terrain.

Tout d'abord, le Marketing de l'offre, le plus communément rencontré dans le monde des
NTIC; souvent décrié, la réalité est moins caricaturale qu'on pourrait le croire, même si des
écueils importants existent, qu'il convient d'éviter. Il est particulièrement incontournable,
lorsqu'on est dans des domaines d'innovation pure, où la connaissance de marché est quasi nulle,
et qu'il vaut mieux générer de l'innovation, quitte à investir sur de nouveaux produits avant de
s’assurer avec précision de leur ROI, plutôt que sur des études de marché coûteuses qui risquent
d'être infructueuses, du fait de l'absence totale de connaissance du potentiel des produits ou des
services à vendre. Surtout, il est un élément de facilitation et il est plus aisé de partir d'un produit,
quand on ne sait absolument pas quels sont les besoins d'une population, que de partir justement
de ces dits besoins. Souvent, le besoin pour le produit ou le service naît au contact de ce produit
ou de ce service, surtout lorsque celui-ci est abstrait. C'est également une bonne méthode pour
générer une notoriété autour d'un produit ou d'une marque relativement peu connue, et dont les
moyens en communication sont limités. À l'inverse, cette méthode peut se révéler coûteuse. Mal
géré, le Marketing de l'offre peut se transformer en diarrhée de nouveaux produits, sans
clientèles, sans vendeurs, sans avenir. Si cette démarche n'est pas à condamner entièrement (on le
verra plus en détail lorsqu'on étudiera le Marketing créatique), on voit bien qu’elle n'est pas
suffisante car il lui manque un pont essentiel de notre discipline, la compréhension, l'analyse les
adaptations aux besoins et désirs des clients.

La deuxième forme de Marketing qu'on peut isoler dans le domaine des NTIC est également
une forme Marketing bien connue ;il s'agit du Marketing de la demande. Son principe est simple,
du moins en apparence, il s'agit de partir de la cible, de l'analyser et de l'interviewer, d’en déduire
ses besoins, puis de construire ou d’adapter les produits ou services en fonction de ces
besoins/désirs. Cette méthode a pour avantage indéniable d’amener l’offreur à mieux connaître sa
clientèle potentielle et d’éviter de produire des services in abstracto, et d’éviter des efforts de

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recherche & développement trop aléatoires. Il s'agit également d’une méthode de réduction du
risque industriel, en adaptant les produits ou les services à la demande. Mais cette méthode, très
connue, est souvent opposée de façon un peu caricaturale au Marketing de l'offre, surtout dans le
domaine innovateur des NTIC. En effet, les écueils là aussi sont nombreux. Tout d'abord, car
mesurer les besoins ou désirs d'une population lorsque cette population n'est pas connue (c'est-à-
dire lorsqu'on ne sait pas précisément acquis l'innovation à s'adresser) est parfois illusoire, et
d'autres fois terriblement coûteux. Il en va de même lorsqu’il s’agit de mesurer précisément, avec
des méthodes quantitatives des réactions à des stimuli mal compris par la population cible14.

Prenons un exemple : en 2002, lors du lancement de viaconferencing15, le service de
webconférence de France Télécom, la question se posait de savoir à quel prix nous
positionnerions ce produit et surtout comme il est toujours d’usage dans les services de
télécommunications, de choisir le business model le plus adapté (paiement à l’acte, à la minute, au
forfait, mixte,…). Ce dernier point, qui est toujours un casse-tête est devenu quasiment insoluble
dans la mesure où la population cible avait un niveau de compréhension de l’offre assez limité.
L’essentiel de notre travail devait donc consister à faire connaître le produit d’une part et d’autre à
amener les clients potentiels à l’utiliser pour prendre conscience de leur besoin. La notion de prix
était à ce stade de la connaissance du produit par la cible hors du champ des utilisateurs et leur
demander un tarif était également courir le risque de forcer les prospects à répondre qu’il était
« trop cher » pour se débarrasser de l’enquêteur.

En conclusion, même s'il peut paraître évident que le Marketing de la demande doive se
substituer au Marketing de l'offre, les choses sont beaucoup moins simples, et méritent réflexion.

Le troisième type de Marketing auquel nous nous sommes intéressé est ce que nous appelons
le Marketing du désir. Ce Marketing du désir, se démarque du Marketing des besoins en ce sens
qu'il ne fait pas appel à la raison de l'utilisateur, mais à ses désirs cachés, ou à ses motivations
profondes. Il est innovant également car il permet de « révéler des marchés ». Plus sociologique et
qualitatif que quantitatif, ce Marketing va se baser sur la connaissance sociologique de la
population, et en ce sens sera beaucoup plus profond et innovateur que les autres formes
classiques de Marketing, mais en même temps plus aléatoire. À l'affût des modes et des
tendances, ce Marketing du désir est essentiellement un Marketing de la mode, qui répond à des
critères de temps assez stricts et cycliques. C'est également un Marketing de l'intangible qui va se
baser sur des tendances lourdes et des tendances fines. Pour tous ces sujets, on se reportera aux
travaux de Bernard Cova16 et d'Olivier Badot et aux ouvrages de référence qu'ils citent. Ce
Marketing du désir est bien entendu essentiellement un Marketing grand public, mais il serait faux
de l’écarter pour ce qui concerne le Marketing des entreprises, et de croire que dans le Marketing
professionnel tout est rationnel. En fait, c’est même sans doute l'inverse qui se passe, car il y a
mille et une façons d’écrire un appel d'offres, et surtout d'en justifier les choix sans parler des
méthodes pour les contourner (lorsqu’il ne s’agit pas d’un appel d’offres public). La rationalité
n'est peut-être pas du côté où l'on croit.

La dernière forme de Marketing que nous décrirons ici (rappelons encore que notre exposé
ne tend pas à l'exhaustivité) est beaucoup moins connue que les autres. Il s'agit d'une méthode

14 Pour tous les aspects méthodologiques des études de marché, y compris ceux des études de marché sur Internet, des

méthodes d’élaboration des questionnaires et des biais de questionnement, je renvoie à mes travaux publiés en ligne sur
http://VisionaryMarketing.com/fwelcom.html en Français et http://VisionaryMarketing.com en Anglais.

15 Voir http://www.entreprises.francetelecom.com au chapitre Produits & services > Le catalogue > Solutions

Applicatives, http://viasolutions.com/fr/fiches_usage/fiche_viaconferencing.html ou directement sur
http://www.viaconferencing.com/. Viaconferencing est le nom commercial de la solution de Webconférence de
France Télécom, basée sur la solution Webex (http://www.webex.com), leader mondial de la conférence sur le Web.

16 Voir Alternatives Marketing : Réponses Marketing aux nouveaux consommateurs mais aussi les articles et résumés disponibles

de ces auteurs à la page http://www.visionaryMarketing.com/fmkgtext.html

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développée par un chercheur méthodologique, Michel Demarest, et Georges Krycève, PDG
d’Income international, une société de conseil en Marketing et en médias spécialisée dans
l’innovation17. Le Marketing créatique peut être rapproché de ce que l'on appelle plus
communément le Marketing des réclamations. Mais il va bien au-delà de cet aspect négatif des
choses que sont les réclamations dans la mesure où il propose des solutions pour améliorer
positivement les produits/services et en assurer la pérennité. Il part d'un constat simple, il est
plus facile d'améliorer quelque chose qu'on connaît, que de spécifier quelque chose qu'on ne
connaît pas. Et force est de constater que ce principe de base est souvent vérifié dans le
Marketing des NTIC. Avec cette méthode, on réalise la synthèse entre le Marketing de l'offre le
Marketing de la demande, à savoir qu'on commence par produire le produit ou le service
innovant, puis qu'on le lance en test réel sur sa population, et que l'on travaille étroitement avec sa
clientèle pour améliorer le produit jusqu'à ce qu'il trouve son point d'équilibre. C'est ainsi que ce
principe permet l'innovation même sur les produits les plus farfelus, et ceci en conditions réelles.
En grande partie, cette méthode est valorisante pour les clients qui se sentiront associés librement
à un processus créatif. D'une certaine manière, Microsoft a été le premier à mettre en place ce
genre de méthode sur un plan mondial à une échelle très large. En faisant participer ses clients à
l'élaboration de ses produits, Microsoft a réussi à créer une certaine intimité avec les utilisateurs,
prêts souvent à payer pour tester un produit en avant-première18. Ce principe est basé sur le test
en conditions réelles sur un échantillon de volontaires autoproclamés (et non sur un échantillon
aléatoire). Il est largement défendu et répandu dans le domaine du logiciel libre pour ce qu'on
appelle le « Shareware19 » dont le principe et de laisser l'utilisateur tester gratuitement un produit
pendant trente jours, puis s’il désire continuer à l’utiliser, de le payer, la plupart du temps en ligne.
Parmi les logiciels les plus populaires du monde la bureautique, citons l'excellent produit de Jasc
technologies, PaintShop Pro20, qui rivalise avantageusement et pour une somme modique avec le
très professionnel mais très lourd Photoshop d’Abobe. Et pourtant, les premiers utilisateurs de ce
logiciel21, en 1991, se souviendront sans doute d'un tout petit logiciel à peine capable de faire
mieux que l’utilitaire Paint installé de façon standard avec la première version véritablement
populaire de Windows (3.0).

LE MARKETING STRATEGIQUE

Le Marketing stratégique auquel nous consacrerons une rubrique spéciale est un élément
fondamental du Marketing des NTIC. C’est grâce à lui que l’on pourra établir la vision à partager
avec l’ensemble de l’entreprise. Au cœur du Marketing stratégique, on trouve le cadrage
stratégique22 qui permet de préciser la stratégie de très haut niveau puis de la décliner en autant de
sous objectifs qui rendront l’action possible. C’est ce cadrage stratégique qui permettra de cibler
les actions en fonction des différents cycles de vie des produits/services et de fixer les priorités
en matière de nouveaux développements de produits et de services. Cette étape préliminaire est
fondamentale car sans elle, tout ce qui est décrit au-dessus se réduit à un mouvement brownien
d’innovations plus ou moins anarchique. C’est le cadrage stratégique et le suivi de la planification
stratégique qui permettra de donner un sens au Marketing produit et non l’inverse. En outre, il
convient de distinguer le Marketing stratégique de sa caricature – hélas trop souvent rencontrée –

17 Voir leur page d’accueil à l’adresse http://www.income.fr/ . L’ouvrage Le Marketing Créatique ISBN 2-907418-02-5

est certainement assez difficile à trouver aujourd’hui.

18 Ce fut le cas dès 1995 avec la première pre-release officielle de Microsoft Windows 95

19 qu'on pourrait ici tenter de traduire par le néologisme « partagiciel ».

20 Voir comment « déverrouiller » – en toute légalité – son logiciel Jasc à l’adresse http://www.jasc.com/unlock.asp

21 Voir l’historique de Paint Shop Pro en Allemand à l’adresse http://www.lakies.com/story.htm ou via
http://www.google.com/language_tools pour la traduction en Français ou en Anglais.

22 Voir ma méthode originale à l’adresse http://www.visionaryMarketing.com/cadragestrat.html

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qui est la planification budgétaire (financial planning en anglais) qui est basée sur des
augmentations arbitraires en pourcentages des ventes potentielles. Ce type de planification – qui
entraîne souvent des jeux internes fort éloignés de la réalité des marchés - ne permet pas de gérer
l’avenir et d’anticiper les changements. En temps de crise, ces jeux internes peuvent se révéler
dramatiques car ils s’acharnent sur des objectifs souvent difficiles à atteindre, et qui cachent des
problèmes plus profonds, qui nécessitent des actions plus anticipatrices23.

S E G M E N TA T I O N D U M A R K E T I N G D E S N T I C

CARTOGRAPHIE DU MARKETING DES NTIC

(Marketing 1) Cartographie du Marketing des NTIC

Grande consommation

Grand public
Imprimante
jet d'encre Amazon
Telephonie

PC, PDA (reco)
ADSL

Ex: Easyoffice
Sur mesure en serie
Bureautique

PMEs
Biens
Progiciels
semi-
PME Progiciels
Telephonie

durables

spécifique
Produits/services

SW
de Commodité pour

Grands Comptes
ToIP/VoIP
les Grands Comptes
Services Sur Mesure B2B
Web services, réseau de Marketing
Grid computing base des
??? Alliances

Masse Sur mesure

Figure 8: Segmentation des NTIC

Dans le schéma ci-dessus, nous avons tenté de représenter quelques exemples d'objets de
Marketing des NTIC selon deux axes : d'une part le type de clientèle (grand public, PME ou
grands comptes), d'autre part le critère de personnalisation des services produits vendus. Sur ce
schéma ne figurent point les clients micro-entreprises, pourtant différents du Grand public, mais
également des clients entreprises plus importants (PME ou grands comptes). Deux tendances
lourdes nous frappent : d'une part la pénétration sur les marchés grands publics avec une
perméabilité de plus en plus importante des produits professionnels sur des cibles qui ne leur
étaient pas destinées. En 2003 en France, plus de la moitié des ordinateurs personnels sont
vendus en grande surface généraliste. Parmi ces produits, de nombreux produits de qualité
professionnelle, qui n'ont rien à envier aux produits utilisés dans les entreprises par les cadres,
d'autant plus que ce sont souvent les mêmes. Autre exemple, la percée spectaculaire des
imprimantes multifonctions (fax, imprimantes, photocopieuse) à l'origine prévues pour les PME,
et qui s'adressent également aujourd'hui au grand public. La deuxième tendance lourde est en

Voir l’excellent ouvrage The Marketing Plan: A Pictorial Guide for Managers de Malcolm H.B. McDonald, Peter
23

Morris

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sens inverse. Alors qu'il est d'usage d'attribuer le sur-mesure aux clients grands comptes et de
l'opposer aux produits standardisés de la masse, force est de constater aujourd'hui un mouvement
de banalisation généralisée d'un ensemble de services autrefois considérés comme spécifiques et
professionnel de très haut de gamme. Nous assistons par exemple à une véritable crise du logiciel
dont nous voyons aujourd'hui que les soubresauts des cycles courts au sein d'une évolution plus
large. L’industrie du logiciel, autrefois toute entière tournée vers le sur-mesure, après un passage
assez long autour de l'adaptation des ERP et dont nous ne sommes pas encore complètement
sortis, s'oriente de plus en plus vers la standardisation et l'utilisation des meilleures pratiques.
Mais cette standardisation ne s’effectue plus au travers du benchmarking des processus (ce que
l'on appelait Business Process Re-engineering ou BPR dans la deuxième moitié des années 90) ; ces
meilleures pratiques – incluses dans le logiciel lui-même du fait des améliorations successives
apportées par ses premiers clients – sont appliquées directement via l’implémentation du
logiciel24. Bien entendu, comme toute tendance lourde, surtout quand elle est vue longtemps à
l’avance, il y a danger de caricature. Mais force est de constater que nombre de SSII, parmi les
plus prestigieuses, sont à la recherche d'un nouveau business model ;ce nouveau business model
est au centre de toutes les préoccupations, avec une montée impressionnante de la banalisation
du logiciel au travers des pratiques d'offshoring mais aussi et surtout de nearshoring25. Cette
banalisation apparaît clairement lorsque les chiffres sont énoncés. Quant à la France, déjà 5% des
projets seraient des projets offshore, ne représentant que 1% du chiffre d’affaires du secteur26.
Aux Etats-Unis, selon les prédictions IDC, l’offshore n’est pas un phénomène de mode et il est
bien implanté : “In 2004, the value of IT services provided to U.S. businesses through offshore
labor will double to $16 billion. In the subsequent three years it will almost triple yet again to $46
billion, capturing almost one-quarter of the U.S. opportunity”27. A titre d’information, $8
milliards correspond au chiffre d’affaires de CGE&Y dans le monde en 2001. Ce qui fait dire à
certains américains que le métier d’informaticien n’est plus un métier d’avenir, plus un métier à
conseiller à ses enfants28.

Si on observe donc une certaine perméabilité des domaines (masse et sur-mesure, grand
public et entreprise) en termes de produits et de services, les modes de commercialisation et de
Marketing n’en restent pas moins très différenciés.

24Lire IT Does not matter, dont nous avons réalisé un résumé sur http://www.visionaryMarketing.com/articles/IT-
doesnt-matter.html où le texte intégral et un débat sont disponibles. Voir également les commentaires et critiques de
Michel Volle sur http://www.volle.com/opinion/strategieinformatique.htm

25 Définition du Nearshore (source http://searchcio.techtarget.com/) : “Nearshore outsourcing is the practice of

getting work done or services performed by people in neighboring countries rather than in your own country. Many
companies in the United States, for example, outsource work to Canada and Mexico. Geographic proximity means that
travel and communications are easier and less expensive, there are likely to be at least some commonalities between the
cultures, and people are more likely to speak the same language”. En d’autres mots, le nearshore est la même pratique
que l’offshore mais pratiqué dans des pays plus proches. Pour la France, l’essentiel des développements nearshore se
réalisent en Espagne, comme pour CGE&Y qui a installé son usine de développement à Madrid (l’usine Offshore est à
Mumbai en Inde).

26 Chiffres non vérifiés

27 Source, IDC Predictions 2004: New IT Growth Wave, New Game Plan Insight #30499 - Dec 2003 by Frank Gens.

Voir également le dossier consacré à ce sujet par The Economist, Special Report Offshoring, Decembre 13th 2003,
pp79-82

28 Lire le passionnant débat sur ce sujet sur le Klog (Knowledge Weblog) de Phil Wolff A Klog Apart à l’adresse
http://dijest.com/aka/ sur le sujet « Where does IT go from here? » (accès direct à la bonne page sur
http://dijest.com/aka/2003/11/03.html). Tout est parti de l’article de Shelley Powers « The state of Geek Part I :
Temp jobs, no health » disponible aujourd’hui à l’adresse
http://weblog.burningbird.net/fires/life/the_state_of_geek_part_1_temp_job_no_health.htm et dont la phrase
"Mama, don't let your babies grow up to be IT workers.." a frappé l’imagination de quelques bloggers. Elle reflète un
état d’esprit répandu aux Etats-Unis en ce moment où le désenchantement est grand à l’issue de l’éclatement de la bulle
Internet.

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TENTATIVE DE TYPOLOGIE DES DIFFERENTS MARKETING DES NTIC

Sans vouloir saouler le lecteur de terminologie absconse, nous avons tenté de lister quelques un
des types les plus répandus de Marketing dans les NTIC :

• B2C (business to consumer ou Marketing de la grande consommation)

o Ce type de Marketing, le plus connu et le plus répandu, est un Marketing de
masse, inspiré du Marketing de la consommation habituel, à ceci près qu'il
va s'orienter sur des produits ou des services durables ou semi durables.
Avec l’explosion des nouvelles technologies à destination du grand public,
ce type de Marketing tend à se rapprocher inexorablement du Marketing
utilisé dans les produits de grande consommation moins technologiques
comme les appareils ménagers ou surtout les produits dits « bruns »
(téléviseurs, chaînes hi-fi, ...). C'est tellement vrai, que les produits de cette
dernière catégorie et les produits plus traditionnels des NTIC (ordinateur,
assistant personnel,...) tendent à fusionner pour produire les appareils
hybrides, mêlant le multimédia haut de gamme à la puissance informatique,
et vice versa dans le cadre de systèmes de plus en plus sophistiqués liés à la
diffusion du son et surtout des images, et qui recourent de plus en plus
communément la technologie sans fils. A tel point qu’en à peine 3 ans, la
bonne vieille chaîne hi-fi a été – probablement définitivement – reléguée au
musée29.

• B2B (Business to Business)

o Ce type de Marketing s’adresse aux professionnels. Il s’agit également d’un
type de Marketing connu de tous. Moins connue est la nécessaire
différenciation qu’il faut établir entre le Marketing qui s’adresse aux PME,
aux Sohos et aux grandes entreprises. Les grandes entreprises, souvent en
nombre très restreint sont souvent des entreprises internationales. Elles
requièrent des relations privilégiées et personnalisées. Qui plus est, les
ventes aux grandes entreprises mobilisent des équipes conséquentes et qui
comportent jusqu’à des dizaines personnes (vente, business consultants,
technico commerciaux, service client, livraison, facturation, …) et cela se
comprend car les chiffres d’affaires des ces comptes peuvent parfois
atteindre des sommes de l’ordre de la centaine de millions d’euros, ce qui
justifie un tel investissement commercial. Les PMEs sont quant à elles assez
difficiles à circonscrire ;d’une part toutes les entreprises n’ont pas les mêmes
critères pour segmenter les PME (taille en nombre d’employés, chiffre
d’affaires, présence internationale, appartenance à un groupe,…) ;d’autre
part du fait de la grande hétérogénéité de cette population. Qu’y a-t-il en
effet de comparable entre une entreprise de 15 personnes indépendante et
une autre de 500 personnes sur 3 sites et affiliée à un grand groupe
international ? En fin de compte, quasiment rien. Marketer des services ou
des produits à des PME est un sujet en soi car il nécessite une segmentation
au sein de la segmentation et donc il peut varier du tout au tout, depuis la
frontière du Marketing grand public, jusqu’à celle du Marketing des grands
comptes. En fin de compte, au bas de la segmentation des PME, on trouve
les micro entreprises, les clients Sohos dont les comportements d’achats et les
contraintes se rapprochent de ceux du grand public. Plus les clients seront

29 Lire The sound of the stereo fades into history, By Simon London Financial Times, Nov 18, 2003 (Music is

everywhere - on computers, portable players, home theatre systems, mobile phones. Sales in the US of home audio...)

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petits, plus le Marketing des NTIC recourra aux techniques de Marketing
direct afin de maximiser les contacts tout en minimisant les coûts.

• B2E (Business to employees)

o Le Marketing B2E est un peu moins connu que les 2 types de Marketing
précités. Il s’agit des services proposés aux employés des entreprise. Un
exemple remarquable a été créé par Dominique Beaulieu d’Affiniteam
(renommé Accor-Services depuis son rachat par la grande société de
Tourisme) sous la bannière du Marketing des Cliemployés30.

• C2C (Consumer to Consumer)

o Où comment construire une communauté où les utilisateurs parlent aux
utilisateurs. Avec l’excellent Amazon Friends et son système de valorisation
de ses propres clients.

(Marketing 3) Exemple de C2C : AMAZON Friends

Harriet Klausner

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Figure 9: Amazon Friends : le hit parade des critiques amateurs

• B2C2B (Business to Consumer to Business)

o Moins évident au prime abord, il s’agit pourtant d’une méthode de plus en
plus pratiquée. Citons simplement Intel qui au travers de ses labels (mais
aussi de son financement des publicités des fabricants d’ordinateurs)
influence les choix des industriels par les messages qu’il instille auprès du
grand-public31.

30 lire l’article http://www.journaldunet.com/0012/001201novatris.shtml sur les cliemployés

31 Voir http://news.com.com/2100-1005_3-986320.html qui explique comment les fournisseurs de laptop se sont faits

piéger par le Marketing B2B2C d’Intel au point de réduire le choix offert aux clients.

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Figure 10: Les logos qui font vendre

• C2B (Consumer to Businesses)

o Citons le chercheur en Marketing Italien Giancarlo Livraghi32 : ‘L’activité la
plus importante dans l’e-commerce n’est pas la vente. C’est l’achat. Bien
souvent, cela ne se limite même pas à un acte d’achat, mais englobe un
travail de comparaison, d’analyse du rapport qualité/prix avant l’achat dans
des points de vente plus traditionnels. Quand on évoque le retournement du
rapport de force en faveur du client, il ne s’agit pas de théorie mais d’une
réalité de tous les jours ».

• Note : Cette liste des différents types de Marketing n’est volontairement pas
exhaustive.

EXEMPLE DE COMPLEXITE EN MARKETING B2B : LA MOBILITE EN ENTREPRISE

Ex: Utilisateurs, décideurs et prescripteurs de la mobilité en entreprise

•AVOUE
•Meilleure gestion de ses activités « Peer-pressure »
•Gain de temps
•Disponibilité de l'information (voisins, parents, collègues)
•Pas de ressaisie des données •AVOUE
•INAVOUE •Technology refresh
•"status symbol" •Gestion des configurations
•Autonomie face à la structure •Maîtrise de la sécurité
•Détournement des objets de travail (ex: •Réduction des coûts de
visiteur médical PDA/solitaire) supervision
Utilisateurs
…

•INAVOUE
Communication TV, presse, radio,

•Réduction de la liberté des
utilisateurs
•Contrôle des utilisateurs
•Projets valorisants

Informaticiens

Precripteurs
ou
Managers

décideurs
Precripteurs
•AVOUE ou
•Meilleure planification
•Optimisation de la chaîne d’approvisionnement
décideurs
•Réduire les coûts et améliorer la productivité
des employés
Medias professionnels & grand-public Influenceurs
Influenceurs
•INAVOUE externes
externes
•Augmenter la disponibilité des collaborateurs
•Améliorer son contrôle sur les collaborateurs


Figure 11: Circuit de décision autour de la mobilité

Le sujet de la mobilité en entreprise est un sujet qui donne un bon exemple de la très grande
complexité du Marketing B2B. On y retrouve tous les ingrédients typiques du Marketing
professionnel : les utilisateurs ne sont pas forcément les acheteurs ; les motivations des
différents acteurs (utilisateurs, prescripteurs, décideurs) sont toutes différentes, voire
contradictoires. Il existe un grand nombre d'influenceurs, dont certains se trouvent

32 Giancarlo Livraghi (http://www.gandalf.it/offline/home_en.htm)

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complètement en dehors de la sphère professionnelle. Non négligeable, un certain nombre de
désirs ou besoins inavoués, dont le marketeur doit savoir jouer, même de façon cachée. Enfin
et surtout, on n'oubliera pas les influenceurs externes qui échappent de façon quasi totale à
l'approche directe et qui sont pourtant fondamentaux dans l'acte de vente.

MARKETING DES PROJETS OU PROJETS DE MARKETING ?

Dire que la gestion de projets s’insinue dans tous les domaines de l’entreprise est une
banalité. Nous le signalions déjà dans le Marketing Finalitaire33 en 1995, sur les traces de Badot et
Cova34. Un ouvrage fondamental décrit ce Marketing de projet dans le domaine industriel35 ;dans
cette acception, le Marketing de projet est essentiellement tourné vers le travail de vente « issu
d’une négociation complexe recouvrant un ensemble de produits ou de services, spécifiquement
créés pour générer une valeur ajoutée industrielle et des profits sur une période donnée ». La
vente, se conçoit alors comme un projet qu’il faut mener à bien avec une analyse vivante de la
complexité de l’écosystème du client, aussi bien interne qu’externe. Cette analyse se retrouve au
sein de sociogrammes, qui sont autant de cartes des processus de décision et de prescription
industriels. On le voit bien, le Marketing industriel devient dans ce cas un travail bien plus
complexe qu’un simple travail de vente, et dans ce cadre, on retrouvera également des éléments
purement Marketing comme la conception de produits ou services en commun (autrement
appelés Co-Marketing). Le Marketing des partenariats s’inscrit lui aussi dans cette perspective car
il ne s’agit plus dans ce cas de vendre mais de réellement mener des programmes de partenariats à
déployer largement au travers de deux ou plus organisations dans le cadre de ce que l’on peut
appeler un écosystème partenarial.

Lorsqu’il ne s’agit pas de Marketing industriel, c’est à dire lorsque la vente est moins le
résultat du développement d’une relation interpersonnelle avec un commercial ou un groupe de
commerciaux, le Marketing recourt lui aussi à la démarche de projets mais pour lui-même et de
façon beaucoup plus proche du projet technologique ou informatique classique. Il s’agit en effet
d’inclure le Marketing en amont du processus d’élaboration du produit ou service, en s’assurant
que la dimension d’usage voire les critères d’achats – si on les connaît – sont respectés. Le
marketeur joue alors un véritable rôle de maîtrise d’ouvrage car il est en effet les 2 à la fois. D’une
part il est – de façon assez classique – à l’écoute des clients et des prospects pour analyser les
marchés, et en même temps il se transforme en chef de projet utilisateur pour décrire son besoin
en se faisant le porte parole de ses clients ou prospects.

Dans ce cas, le profil du marketeur des NTIC est un profil double, c’est à dire qu’il se doit à
la fois de manager son projet de développement Marketing et d’alimenter la description du
besoin. Selon son pouvoir hiérarchique, il pourra même éventuellement définir la stratégie globale
en amont de ces développements produits, ce qui lui permettra d’orienter ses choix en termes
d’usage des technologies d’une part et même technologiques d’autre part. On voit bien ici que la
démarche Marketing de conception et de développement des nouveaux services et produits dans
les NTIC est un métier qui requiert la fusion de 2 types de cerveaux a-priori inconciliables, celui
du marketeur dont la mission est d’être créatif et réaliste, et celui du technologue dont la mission
est plus particulièrement d’ouvrir de nouvelles voies et de s’assurer de la justesse intrinsèque de
ses choix.

33 Marketing Finalitaire, Yann Gourvennec, 1995, p. 18 notamment (http://visionaryMarketing.com/fmkgorde.html)

34 Olivier Badot et Bernard Cova, Le NéoMarketing, 1992 (voir
http://www.webcom.com/ygourven/fmkgtext.html#NeoMarketing pour un résumé en ligne de ce texte hélas
indisponible en librairie aujourd’hui.

35 B. Cova, P. Ghauri & R. Salle : Project Marketing, Beyond Competitive Bidding ou en français, Le Marketing
d'affaires : Stratégies et méthodes pour vendre des projets ou des solutions de Bernard Cova, Robert Salle

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Est-ce à dire pour autant qu’une compétence technique, aussi énorme soit-elle, est suffisante
pour rendre le Marketing des NTIC performant ? N’allons pas jusque là car il faut distinguer le
profil du techno-évangéliste de celui du marketeur des NTIC. Ce dernier se doit d’apporter une
vision et une compréhension des marchés. Il s’agit certainement d’un de ces domaines où le
diplôme est moins important que la tournure d’esprit.

FACTEURS CRITIQUES DE SUCCES DES PROJETS MARKETING

Les facteurs critiques de succès des projets Marketing, ne sont pas fondamentalement
différents des facteurs critiques des autres projets. Les remarques habituelles qui concernent les
objectifs, le support du management et une gestion de projet rigoureuse basée sur la planification
et le contrôle, restent vraies. À noter quelques points particuliers cependant.

VISION PARTAGEE, DISSENSIONS ET IMPACTS SUR LES PROJETS D’INNOVATION.

En premier, notons les objectifs organisationnels conflictuels qui peuvent souvent se révéler
bloquants : les modes de fonctionnement entre membres des services techniques, Marketing et
commerciaux, sont malheureusement encore souvent conflictuels, même si au fond, de tels
conflits sont rarement fondés. Souvent, il s'agit d'incompréhensions d’ordre culturel, dues à des
divergences sur les centres d’intérêt, plus que les objectifs eux-mêmes qui sont souvent partagés.
Ainsi, les services techniques se prennent souvent au jeu de l'amélioration formelle, et il fait partie
du rôle du marketeur de s'assurer que les aspects purement technologiques ne l'emportent pas sur
les aspects de commercialisation. À l'opposé, les commerciaux se retrouvent en première ligne
face aux clients ou prospects et ils sont confrontés à la difficulté de vendre des services ou des
produits qui ne sont pas toujours compréhensibles, voire qui ne sont pas complètement bien
ciblés. Il n'est pas toujours aisé de faire comprendre à des vendeurs qu’ils font partie également
du processus de construction de l'offre, et ceci parfois à leurs dépens. Par ailleurs, et sur un tout
autre plan, les commerciaux perçoivent rarement les limites technologiques qui sont fixées aux
concepteurs de produits, et les écueils sont fréquents : Dans le cadre d'un produit où le sur-
mesure est important, le cas du commercial qui promet plus que ce qui ne peut être livré et à
l’inverse celui du commercial qui ne comprend pas une possibilité technique qui peut résoudre le
problème d'un client sont à la fois contradictoires et fréquemment rencontrés.

Un écueil souvent vécu également, est celui qui consiste à laisser spécifier les produits par les
commerciaux, qui sous la pression des
clients parviennent à échapper à toute
planification et à toute organisation des
projets et interviennent directement sur les
services techniques pour influer sur le
devenir des produits. Ce genre de démarche,
bien qu'elle puisse résoudre des problèmes
de façon ponctuelle souvent rapide, finit
bien souvent hélas par créer des effets
« boule de neige » par lesquels les
fonctionnalités s'accumulent, et les
incohérences finissent également par rendre
le produit définitivement inutilisable ou
dysfonctionnel. Nous avons vu ainsi de
Figure 12: Comment savoir distinguer les gadgets des bons produits disparaître dans une
réelles innovations ? (Source : cacophonie fonctionnelle et la
http://www.jklossner.com ) désorganisation de leurs projets. Il ne faut
pas sous-estimer ces facteurs managériaux
des projets de NTIC, ce qui oblige à gérer une complexité assez grande entre créativité favorable
à l’évolution des gammes, rigueur des plannings et des listes de priorisation des changements.

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Selon les technicités différentes des produits, il n'est pas toujours possible de compenser ces
écueils par une simple formation. Il est alors nécessaire, pour les produits et services trop
techniques ou trop spécifiques, de disposer d’une force de business consultants spécialisés qui
appliquent des méthodes de vente plus proche du conseil que du hard-selling. Ils agiront en
support des commerciaux, voire pour leur compte en tant que vendeurs spécialisés, au sein d’une
équipe dont le chef reste le directeur de compte en tant que coordinateur de la relation globale
avec le client.

DES PROJETS ET DU FUMICIEL

Notons ensuite les aspects de communication aussi bien internes qu'externes. Il est
regrettable de constater que le marketeur des NTIC doive autant se battre, sinon plus, en interne
qu'en externe. Sans doute est-ce une banalité également de faire remarquer que dans les structures
importantes, le critère premier pour valoriser un projet d'innovation est plus la taille de son
budget que l'espérance de ses réussites. Ceci mis à part, la notoriété interne d'un projet est un
élément non négligeable de sa réussite externe. À tel point qu'il n'est pas de voir certains de ces
projets accaparer l’attention de tous (et les convoitises de beaucoup) sur la base de leurs
promesses plus que la réalité de leurs livrables. C'est le phénomène bien connu du fumiciel36.
Nous partons du principe que le fumiciel n'est pas un modèle, mais il est certain par contre qu'il
constitue à lui seul une industrie florissante. Le fumiciel est également un habitué de la presse,
certes un peu plus prudente depuis 2001. D'une certaine mesure, on peut même considérer que
cette agitation médiatique a été à l'origine de la création de ce gigantesque effet de cavalerie qu'a
été la bulle Internet. Un exemple récent avec les hotspots Wi-fi publics qui font couler beaucoup
d'encre et pas toujours à bon escient37. Le Wi-fi est certes une technologie éprouvée38, à l’origine
du développement à grande échelle de l’informatique nomade, les hotspots bien nécessaires et
peuvent générer des revenus, à terme, sur des niches d’utilisateurs très ciblées. Ils ont également
un rôle à jouer dans la réception de l’ADSl par satellite dans les régions isolées. Mais l’essentiel du
marché à court terme n'est peut-être pas dans les hotspots grand-public, et les business models
sont parfois issus d'analyses erronées. Ainsi, l'expérience de Starbucks aux États-Unis est un bon
exemple de fumiciel et les résultats présentés sont souvent propres à induire en erreur. Citons
Glaziou & Doucet39 : « Les chiffres de Starbucks, publiés par le Washington Post40, indiquent que
sur une semaine, 25000 personnes se connectent à l'un de leurs hotspots. Un chiffre honorable,
mais faible en comparaison des 22 millions de clients qui franchissent la porte d'un café Starbucks
dans cette même semaine. L'article cite néanmoins des clients satisfaits, notamment des
indépendants qui apprécient de pouvoir sortir de chez eux et continuer à travailler dans un cadre
différent ». En fait, dire que ce chiffre est faible, est un euphémisme, puisque en fait il traduit un
rythme de connexion de l'ordre d'environ 1.5541 par café et par jour. Si l'on en croit Jean-

36 Vapourware ou hype en Anglais

37 Lire l’article de Glaziou & Doucet du cabinet Canope sur VisionaryMarketing à l’adresse
http://www.visionaryMarketing.com/articles/wifi-canope.html

38 D’ailleurs, nous l’utilisons en ce moment pour rédiger ce document grâce au pack Extense-Wifi de Wanadoo :

http://www.wanadoo.fr/bin/frame2.cgi?u=http%3A//assistance.wanadoo.fr/reponse487.asp

39 Ibid.

40 Starbucks, Others Hope Internet Access Will Draw Customers, in Washington Post, 3 avril 2003 in Stéphane

Glaziou et Doucet

41 Soit 25000 connexions divisées par 7 jours et 2300 magasins équipés de hotspots Wi-fi. Voir également cet article sur

la viabilité du Wi-fi en tant que générateur de profits

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Hyacinthe d'Ussel42 (responsable Wi-fi d’ADP Télécom entendu lors d'un colloque récent), les
motivations pour un exploitant de hotspots sont les suivantes :

(1) promouvoir son image (Car faibles revenus)

(2) promouvoir ses services existants et vendre de nouveaux services

(3) générer des revenus Wi-fi (prématuré aujourd'hui).

Il confirme par ailleurs la moyenne de connexions observées chez Starbucks sur ses propres
hotspots. On voit ainsi des marchés d’innovation suivre des fluctuations positives et négatives,
directement proportionnelles à la poussée médiatique qu’ils subissent. Le Wap en est un bon
exemple. Déifié en 1999-2000, il fut l’exemple parfait du fumiciel et fut ensuite montré du doigt –
sans doute un peu hâtivement – comme la source de tous les maux de la bulle Internet. En 2004,
une fois l’ émotion passée, cette technologie retrouve, à juste titre, une place honorable grâce aux
nouvelles générations de téléphones mobiles et à l’amélioration des débits en mobilité43. Il faut
donc savoir patienter avant de déclarer définitivement la mort d’une technologie, ceci notamment
lorsque les terminaux d’accès ne sont pas encore au point.

Le marketeur des NTIC doit ainsi savoir décoder ses sources et les recouper afin d'analyser
les vraies des fausses pistes et de reconnaître les véritables bonnes pratiques. Il s'agit même d'une
partie très importante de son travail, car il va devoir utiliser cette connaissance et cette sensibilité
des marchés, afin d'établir les priorités sur ses projets, et éventuellement écarter les projets qui ne
correspondent pas à son objectif, qu'il soit un objectif d'image ou un objectif de maximisation du
chiffre d'affaires. Dans certains cas, il préfèrera attendre qu’une technologie soit plus mûre avant
de se lancer à corps perdu dans la phase de commercialisation, car le pionnier d’un marché reste
rarement à sa tête. C’est ce qui différencie le Marketing des NTIC de la R&D dans le même
domaine. En tous les cas, aussi grande soit cette sensibilité des marchés, le marketeur des NTIC
devra néanmoins rester humble, et prudent, car l'incertitude est grande en ce domaine.

CARACTERISTIQUES METHODOLOGIQUES DES PROJETS D’INNOVATION

Qui parle de projets parle également de méthodologie et d’approche de projets. Or, il est à
constater qu’à mesure que les entreprises se familiarisent avec les méthodologies de gestion de
projets (et notamment son attribut le plus connu, la gestion de planning) des besoins nouveaux –
liés principalement à l’approche des projets d’innovation – se font jour.

D’une part, la complexité des projets d’innovation croît de manière exponentielle. Les délais
de livraison sont de plus en difficiles à tenir. Dans l’automobile, sans approche adaptée, c’est
régulièrement 18 mois44 de délais sur la sortie des nouveaux modèles, sans compter les nombreux
psychodrames liés à la non fourniture d’innovations majeures, par faute de pouvoir les livrer à
temps, voire même d’être simplement capable de fournir une date de livraison. Les degrés de
complexité sont nombreux.

D’autre part, les NTIC sont introduites en masse dans les produits industriels ;afin de
satisfaire un constant besoin de perfectionnement fonctionnel, ces produits industriels se voient
équipés d’autant de couches électroniques et logicielles qui engendrent une complexité digne de
celle que l’on trouve sur les produits classiques de l’informatique. En outre, les exigences de

42 Lire également son interview dans le journal du net à l’adresse
http://www.journaldunet.com/0309/030923concordewifi.shtml

43 Voir l’article à ce sujet sur la page « télécoms » de la Tribune du Lundi 05 janvier 04.

44 Source ILM : Innovation Live Management est une société experte dans la conduite de projets d’innovation

complexes.

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sécurité (on ne peut accepter de devoir faire Ctrl+alt+del sur une automobile en
dysfonctionnement) sont énormes et la responsabilité des constructeurs très importante ;hormis
les risques humains de surcroît, une bévue importante entraîne un constructeur systématiquement
à rappeler toute la série des véhicules incriminés. Cette complexité fonctionnelle des produits
industriels et grand-public renforce le morcellement des compétences car plus les empilages sont
importants, plus il est nécessaire de faire appel à un grand nombre de compétences différentes.
Cette complexité exponentielle est enfin renforcée par le fait que ces produits grand-public sont
soumis à de grandes contraintes financières (les marges par véhicule sont très faibles et souvent
écrasées dès lors que les ventes baissent et que les constructeurs sont contraints d’appliquer des
remises importantes).

D’autre part, la complexité inhérente aux projets d’innovation est souvent renforcée du fait
de la part croissante de l’usage des nouvelles technologies dans les relations personnelles et inter-
personnelles45. Cette complexité nécessite un renforcement de la communication transversale
positive, malheureusement souvent remise en cause par la mauvaise utilisation des moyens de
communications électroniques. Par exemple, les versions électroniques des plannings, très
puissantes lorsqu’elles sont mises dans les mains de professionnels qui savent comment les
utiliser, peuvent elles aussi se révéler des amplificateurs de complexité.

Que doit en conclure le responsable métier, le marketeur produits, qui veut mener à bien son
projet Marketing avec tant de paramètres à prendre en compte ? Que d’une part il faut remettre
l’homme au sein de la communication et gérer les projets d’innovation par les compétences et
non par les techniques. Les membres des équipes sont souvent plus compétents que reconnus, et
il arrive même qu’ils ne soient pas toujours conscients de l’excellence de leurs compétences. Ce
genre de projets innovateurs requiert un leader (et non un manager) de projets qui va diriger et
coacher ses équipes, en les amenant à préciser une vision et en la faisant partager de tous. ILM
management a développé une approche sur ces bases appelée drHeam™ (où H représente le
facteur humain) qui reprend ces critères. Le projet va s’organiser autour d’un drHeam™ master
plan et l’équipe va s’organiser autour d’une configuration dite orbitale, c’est à dire dans une sorte
de galaxie qui identifiera clairement chacun des acteurs de la galaxie de compétence du projet –
hors les considérations hiérarchiques – qui permettront d’atteindre le résultat. Une des forces de
cette approche de direction de projets innovants créée par Jacques Civilise46 est d’englober la
complexité de l’organisation humaine au lieu de la masquer derrière une hiérarchie sclérosante47.
Ainsi, dans un projet drHeam™, un responsable d’unité de valeur (l’unité identifiable la plus
petite dans la phase d’un projet) pourra si nécessaire interpeller un n+3 dans sa hiérarchie car son
statut de responsable de projet lui donne une priorité sur les problèmes à traiter.

45 Se référer notamment à mes travaux sur l’usage de l’e-mail dans les relations professionnelles et inter-personnelles,
publiés sur Sam-mag à l’adresse http://www.sam-mag.com/archives/e-mail2.htm et en miroir sur Visionarymarketing
à l’adresse http://visionarymarketing.com/articles/fusage-1.html

46 Jacques Civilise, fondateur d’ILM Management fut chef de projets innovation, une fonction créée par Yves Dubreil

au sein de Renault. Yves Dubreil est directeur du programme gamme moyenne supérieure et haut de gamme de
Renault. On lui doit entre autres le développement de la Twingo et de la Laguna II (pour plus de détails, se référer à
Auto-moto, décembre 2000, N°74, p 73).

47 On se référera à ce sujet aux travaux de Joël de Rosnay, 1975, Le Macroscope, Éditions du Seuil, Collection Points

Essais et aussi à la section ‘l’évolutionde structure de la société’ du Marketing finalitaire
(http://Visionarymarketing.com/fhtmlabs.html)

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Responsable
U.V

Liens non hiérarchiques de relation
ou de compétence

Contributeur Contributeur

Contributeur Responsable
U.V

Contributeur Responsable Contributeur
U.V

Responsable
U.V

Figure 13:Le management orbital selon Jacques Civilise

Cette méthode de gestion de projets est un modèle de gestion de la complexité. Elle en est
même un passage obligé. Elle permet également de travailler sur la courbe de montée en charge
du projet en mettant l’accent sur les problèmes en amont du projet et non en aval, avant qu’il soit
trop tard pour les régler. Cette méthode peut en effrayer certains car elle est souvent perçue
comme « négative » voire « pessimiste » puisqu’elle met en avant les problèmes et non les
solutions. Mais il s’agit en fait d’une méthode de gestion de projets par l’évaluation des risques.
Son but est d’anticiper ces risques afin de mieux les circonscrire et finalement les contourner ou
les réduire.

Ces principes de gestion de projets issus du monde industriel sont également valables pour
les projets complexes et innovants de NTIC. A noter cependant que cette approche s’applique à
des projets d’innovation complexes et qu’elle est peut-être moins adaptée aux petits projets. Ses
principes de base restent néanmoins valables également pour les projets de moindre envergure.

Effet tunnel

Intensité du
travail

Reconnaissance des problèmes
Respécification
Délai

Reconnaissance des problèmes
Respécification
Délai

étude Montée en 1ère confrontation au LUP (liste unique
charge réel (prototypage) des problèmes)
temps

Figure 14: La gestion d’un projet complexe avec des méthodes classiques produit souvent des effets tunnels

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Montée en charge
Prototypage le plus en amont
immédiate pour prendre
possible
de l’avance

Intensité du
travail

Elimination le plus en amont possible des
« fausses » solutions (solutions non réellement Livraison souvent en avance des
conformes au besoin ou trop génératrices de délais prescrits du fait d’une
problèmes) montée en charge précoce

Retro-planning en partant
des besoins du Marketing

Analyse de la vision, phasage en LUP (liste unique
fonction des objectifs des unités de des problèmes)
temps
valeur, des responsables, des
problèmes possibles et des

Figure 15: La gestion de projet avec des méthodes avancées produit souvent de meilleurs résultats

DE LA REUSSITE ET DU BRUIT AUTOUR DES PROJETS MARKETING

Enfin et surtout, il ne faut pas confondre le bruit et la réussite, la qualité d’un design et la part
de marché, la mode et le leadership et éviter à tout prix de croire que parce qu’un produit est de
qualité ou performant, il générera automatiquement un succès commercial (et réciproquement),
même si la couverture médiatique en est excellente. Donald A. Norman48 résume cela de façon
très convaincante dans ce passage sur Apple, issu d’un essai en ligne sur l’innovation dans les
grandes entreprises : « […]Apple computer fut la seule entreprise à investir tous ses efforts dans
la fabrication de produits faciles d’utilisation, compréhensibles, dont la sophistication esthétique
guidait à la fois la conception graphique de l’écran et la conception industrielle du produit, et
pourtant elle échoua (oui, je sais : Apple a survécu, grâce à une frange de clients qui resteront
fidèles à la marque jusque dans la mort, mais hélas 4% de part de marché ne constituent pas un
succès[…]) »49. Nous avons vérifié cette part de marché à partir d’une statistique prise sur notre
site50 sur une large période (du 01 janvier au 15 décembre 2003) et recouvrant un grand nombre
de pages affichées, et nous pouvons affirmer qu’elle semble être encore plus faible aujourd’hui
que ce qu’avançait Donald Norman en 1998. A noter que sur des marchés de masse, des parts de
marché inférieures à 10% sont considérées comme insignifiantes51.

48 Donald A Norman (http://www.jnd.org/), Executive Consultant dans le cabinet Nielsen Norman Group,
Professeur d’informatique et de psychologie à la Northwestern University, administrateur de l’institut Institute of
Design (Chicago), et intervenant dans diverses universités et conférences dans le monde entier. Auteur de The Design
of Everyday Things, Things that Make Us Smart, The Invisible Computer, et de Emotional Design.

49Lire Donald A Norman : The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate (1998)
http://www.nngroup.com/reports/life_cycle_of_tech.html

50 Statistique relevée sur http://visionaryMarketing.com avec Weborama (http://www.weborama.fr , statistiques
d’audience certifiées)

51Voir également Libération du 27 novembre 2003 (http://www.liberation.com/page.php?Article=160999): « Apple
ne souhaite pas communiquer sa part de marché au Japon, mais selon la dernière étude du cabinet indépendant
MultiMedia Research Institute, il ne compte pas parmi les 10 premières marques de l'archipel ». La part de marché
d’Apple en 1998 est en effet passée de 10% à 3.5-4% (lire http://cerig.efpg.inpg.fr/nouvelle/1998/Apple_11-03-
98.html).

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Systèmes d'exploitation pages vues %
Windows XP 62 216 31.42%
Windows 98 61 448 31.04%
Windows 2000 50 222 25.37%
Windows NT 13 622 6.88%
Windows 95 4 222 2.13%
Total Windows 191 730 96.84%
Mac Power PC 5 260 2.66%
Unix X11 515 0.26%
Autres 455 0.23%
Total 197960 100%

Figure 16: Source : Weborama – la part de marché d’Apple serait < à 4%52

Un article de novembre 2003 situerait cette part de marché en France en stagnation à 2%,
malgré l’effet iPOD et des taux de croissances vertigineux : « La bonne santé de ce salon illustre
bien la vitalité retrouvée d’Apple outre-Manche. Il faut dire que iPod a bouleversé la perception
d’Apple chez nos voisins britanniques. Les chiffres le démontrent parfaitement, les ventes
d’Apple y ont progressé cette année de 36 %. Tous les produits de la gamme ont connu une
croissance au moins supérieure à 10 %. Avec une part de marché de 2,5 %. Apple UK fait
désormais mieux que la plupart des filiales européennes d’Apple, à commencer par la France dont
la part de marché stagne à 2 %.53 »

QUELQUES OUTILS METHODOLOGIQUES

Afin de poursuivre notre propos, il nous a semblé intéressant de lister quelques outils
méthodologiques qui nous ont été utiles dans notre travail. Bien sûr, il n'est pas question ici de
livrer un catalogue exhaustif de méthodes et de techniques Marketing. Il nous a paru préférable
de citer quelques unes de ces méthodes facilement réutilisables, même sans forcément lire
l’intégralité des ouvrages qui les présentent.

LA TRAVERSEE DU GOUFFRE : UNE VISION DES CYCLES DE VIE EN NTIC

Le premier de ces outils méthodologiques, est l'œuvre d'un élève de Regis McKenna,
Geoffrey Moore, qui nous a offert dès le début des années 90 au travers de son ouvrage ‘Crossing
the Chasm’54 un code de lecture particulier de la théorie des cycles de vie des produits (et
services). La théorie classique dénombrait un certain nombre de courbes selon le type de produit.
Par exemple, une courbe classique de cycle de vie était souvent quelque chose qui ressemblait au
schéma §1 :

52 A noter que les visiteurs de Visionary Marketing sont répartis à égale proportions entre des visiteurs nationaux et

internationaux.

53 A lire sur Mac Génération à l’adresse : http://www.macgeneration.com/mgnews/depeche.php?aIdDepeche=105233

54 Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers, Harper Business

Essentials, 1991

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Valeur
des
ventes

Introduction Croissance Maturité Déclin
temps

Figure 17: Schéma §1 : Forme classique de la courbe de cycle de vie55

Comme le décrivent Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert56, des variantes nombreuses
existent qui sont venues contredire la forme « idéale » de la courbe §1. Citons simplement 2
exemples identifiés par DR Rink et JE Swan (1967)57 illustrés par les courbes §2 et §3.

Valeur
des
ventes

Premier cycle Cycles successifs

temps

Figure 18: Schéma §2 : Cycle-Recycle (produits soumis aux fluctuations de la mode)58

Citons dans ce cas §2, les ventes de vélos, soumises aux fluctuations des modes (le vélo ½
course a remplacé le vélo traditionnel dans les années 70 puis essoufflement ;puis le VTT a
remplacé ses prédécesseurs dans les années 80 puis essoufflement ;puis le vélo hybride est arrivé
etc.). Ce type de courbe est typique des marchés en renouvellement qui retrouvent une activité
cyclique après saturation du fait de l’introduction d’une innovation (le marché du disque est
également soumis à ce genre de cycles car il est sans cesse condamné à changer ses supports pour
se relancer dès qu’il s’essouffle). A noter que les cycles successifs peuvent être plus ou moins
équivalents au premier cycle (Rink & Swan faisant apparaître des variantes de ce modèle comme
le ½ recycle par exemple).

55 Source : Pierre Louis Dubois et Alain Jolibert, Le Marketing fondements & pratiques, Economica, 1992, p. 318

56 Ibid. p.321

57 DR Rink & JE Swan, « Product Life Cycle research » a literature review, Journal of Business, 78, 219-242 in PL

Dubois et Alain Jolibert, opus cite, pp. 319-320.

58 PL Dubois et A Jolibert, Ibid.

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Valeur
des
ventes

temps

Figure 19: Schéma §3 : Maturité innovante59

Le marché des ordinateurs personnels nous paraît correspondre assez bien à la courbe §3.
Marché en voie de banalisation pour le grand-public (voir le schéma issu de la présentation de
Thierry Breton à l’Idate en novembre 2003 ci-dessous), il est en constant rebondissement du fait
de la pression technologique qui rend les matériels obsolètes en environ 2 ans. Ainsi, on ne
remplace pas son PC parce qu’il ne fonctionne plus (à la manière d’un réfrigérateur par exemple),
mais plutôt car on n’arrive plus à lire les nouvelles versions de logiciels (qui changent également
tous les 2 ans environ) ou car de nouvelles fonctionnalités sont apparues (connexions
multimédias, gravage de DVD-ROM, nouveaux écrans plats,…). Quand bien même le taux
d ‘équipement des PC serait proche de celui des réfrigérateurs (proche de 99%, on verra dans la
Figure 20 ci-dessous que dès 1975, celui-ci était proche des 90%), l’envie de changer son PC
serait en toute probabilité supérieure à celle de changer son réfrigérateur qui – les fabricants
d’électroménager me pardonneront mon impertinence – restent des objets aussi ennuyeux qu’ils
sont utiles.

Figure 20: Evolution des taux d'équipement des ménages français60

59 PL Dubois et A Jolibert, Ibid.

60 Source Annales Vuibert, Histoire et Géographie, Juin 2003

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Crossing the chasm: cycles d'adoption des nouvelles technologies

Norman (1998: The Invisible Computer) Modified from Moore [1995]).
Source : http://www.jnd.org/dn.mss/life_cycle_of_techno.html


Figure 21: La segmentation de Moore revue par Donald Norman61

Et c’est ainsi que l’apport fondamental de Geoffrey Moore a été de montrer que ce type
d’analyses classiques n’était pas adapté aux marchés des NTIC, fortement innovants ;ou plus
exactement qu’il manquait quelque chose pour comprendre les rythmes d’adoption des nouvelles
technologie. Car, on l’aura compris, c’est la phase de démarrage qui semble la plus délicate. Bon
nombre de ces innovations ne parviennent jamais à décoller hors de la phase de R&D. Ce qu’a
démontré Geoffrey Moore c’est que cette courbe « idéale » du cycle de vie des produits, dans le
cadre des NTIC, était coupée par un « gouffre62 » et que toute la difficulté pour le marketeur des
NTIC consistait à franchir ce « gouffre ». En outre, Geoffrey Moore apportait-il également une
segmentation des phases du cycle de vie en fonction des utilisateurs et non plus en fonction des
produits eux-mêmes. Ces segmentations sont si connues aujourd’hui que des termes comme
« adopteur précoce » sont passés dans le langage courant. Comme nous le rappelons dans le
schéma suivant issu d’une révision par Norman63 de la classification de Moore, en amont d'un
marché de masse, on trouve les techno-enthousiastes (prêts à acheter n'importe quelle
technologie sur la base du prestige qu'elle procure). Le prix pour eux n'est pas un critère voire au
contraire, il fonctionne comme un critère inversé (plus le prix d’un produit est élevé, plus le
produit est réservé à une élite et plus le prestige qui lui est associé est important)64. Pour choisir
un exemple concret, il s'agit par exemple des personnes fanatiques d’innovations qui ont investi
dans un des premiers écrans TV à plasma en 2000-2001 lorsqu'ils coûtaient plus de 30,000 €.
Viennent ensuite les adopteurs précoces. En avance sur le marché, ils pressentent les technologies
qui vont se développer avant tout le monde, mais ils sont plus réalistes que les techno-
enthousiastes. Ils savent attendre, pour adopter une technologie, qu'elle soit au point et que son
prix soit, tout en étant encore cher, plus abordable. La troisième catégorie est constituée des

61 Donald A Norman, Ibid.

62 Chasm en Anglais

63 Voir Donald A Norman : The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate, Ibid.

64 A noter cependant que ce facteur joue moins pour les activités de services, moins valorisantes pour l’utilisateur ou

l’acheteur.

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utilisateurs pragmatiques (précoces ou suiveurs) qui ne s'engagent sur une voie que lorsqu’elle est
certaine. Ils investissent dans les technologies qui apportent de réelles solutions à leurs problèmes
et délaissent les autres. Ils sont peu sensibles à la gadgetisation. Enfin, la dernière catégorie est
constituée des sceptiques ou « traînards » qui adopte les innovations en fin de cycle, lorsque la
pression sociale (‘peer-pressure’ en anglais) est devenue trop grande de ne pas posséder l'objet en
question. À noter que chacun peut – selon les instants et les circonstances – se trouver dans des
catégories différentes en fonction des produits concernés. Ainsi vous pouvez être adopteur
précoce en matière de home cinéma, et traînard pour les ordinateurs ou vice versa et ainsi de
suite. La contribution la plus importante de G Moore et d'avoir démontré que le gouffre existait
entre les technophiles (catégorie 1 et 2) et les pragmatiques (catégorie 3 et 4) et que la véritable
difficulté consistait à faire décoller un marché de masse pour passer de 2 à 3. La barre est élevée,
mais la vraie question reste encore de savoir comment faire pour la franchir. G Moore fournit
dans son ouvrage une méthode guerrière qui se compare à l’assaut des falaises normandes lors du
6 juin 44 (D-day analogy)65.

Thierry Breton, lors d'une conférence à l’Idate66 en novembre 2003 où il expliquait
l'importance de l'image dans la nouvelle stratégie de France Télécom, nous a fourni un schéma
utile dans la compréhension de la pénétration comparée des différents produits technologiques
dans les foyers français. Ce schéma nous donne également une indication sur la barre (10 % de
taux d’équipement) à partir de laquelle un marché peut être considéré comme le marché de
masse. On pourra donc aisément, à l’aide de ce schéma, évaluer si tel ou tel produit a passé le
« gouffre » en étant adopté du plus grand nombre.

Illustration sur les taux d’équipement en Grand Public
Les taux d'équipement des foyers en 2003 et leur croissance depuis 2001
Appareil photo DVD de salon
Croissance du taux d'équipement des foyers - 2T2003/1T2001

Equipement : 25%
Numérique
Croissance : 430%
Equipement : 9,5%
Croissance : 350%
300%

Caméscope
250% Numérique

200% Graveur CD-Rom

150%
Home Consommation de masse
Cinéma
Magnétoscope

100% Equipement : 76%
TV 16/9 Croissance : +4%

50% Caméscope Micro-ordinateur
(analogique + numérique) Magnétoscope
Console de jeux
Télévision
payante Télévision
Equipement : 95%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Taux d'équipement (2T2003)
Source : Médiamétrie et France Télécom

Jan 2004 L’image Le Marketing descœur de Yann A Gourvennec
Club des MOA - est au NTIC © 2003-2004 l’équipement des foyers 23

Figure 22: Source : Thierry Breton, France Télécom – Idate 19-20-21 novembre 200367

65 Geoffrey Moore, Opus cité, chapitre 3, p.63

66 L'IDATE est l'un des premiers centres d'études et de conseil en Europe spécialisé dans l'analyse des industries des

technologies de l'information et de la communication. Il est présidé par Francis Lorentz, ex PDG du groupe BULL
(présentation de l’Idate à http://idate.org/fr/qsn/pres/index.html)

67 Cette présentation est disponible en ligne sur le site de l’Idate à l’adresse http://www.idate.org/bio/breton.htm et en
lien direct sur http://www.idate.org/bio/actes/Breton_FT.ppt ( Présentation 3MO). Un lien miroir html a été
installé à l’adresse : http://ygourven2.online.fr/webcom/ft/image1.htm

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Si les choses peuvent paraître complexes dans le grand public, que dire alors du cycle de vie
des produits technologiques industriels ? Nous donnons un exemple ci-dessous (issue d'un travail
du Gartner Group68) qui montre la complexité du cycle d'adoption des technologies de stockage
en informatique (à destination des directeurs informatiques et des gestionnaires de Data Centers).
Dans un cas aussi extrême, le travail du marketeur devient d'une complexité inouïe. D'une part
son rôle est de s'extraire de cette très importante complexité technique afin d'en revenir aux
usages et aux besoins du marché, et d'autre part il ne peut entièrement faire abstraction de cette
connaissance technique, au risque d'être justement incapable de décrire les besoins du marché
avec assez de précision. Sur des domaines aussi complexes, seules peuvent se déclarer
compétentes des équipes pluri-disciplinaires, potentiellement réparties sur plusieurs services voire
différentes entreprises dont chacune est spécialiste d’un ou plusieurs domaines (stockage, réseau,
matériel, logiciel, service, intégration,…).

Figure 23: Source : Nick Allen, Gartner Group69

LE CAS PARTICULIER DU LOGICIEL (LA VIE APRES LA VENTE)

Le logiciel est quant à lui différent du reste. D'une part il a une vie après la vente en ceci qu'il
évolue sans cesse, soit au gré des corrections techniques (patches) ou des améliorations
(upgrades) souvent dues à l’intégration des demandes des utilisateurs et clients. C'est ainsi que ces
logiciels sont tels des organismes vivants, tant ils sont empilés les uns sur les autres70 (70 % des
coûts qui lui sont associés sont issus de leur maintenance, ce qui explique pourquoi ils peuvent
être à la source de tant de comportements complexes, souvent incompréhensibles des utilisateurs,
même spécialisés). Une autre caractéristique importante des logiciels est de se vendre – dans les
milieux professionnels – sous forme de redevance (appelée également licence) qui s'étalent sur

68 voir la présentation en ligne sur http://searchstorage.techtarget.com/searchStorage/downloads/Nick_Allen.ppt

69 Source : Searchstorage.com, Ibid.

70 Bios/OS/utilitaires/middleware/applis verticales et horizontales, back-offices, front-offices, client léger, plug-ins etc.

la liste est quasi infinie …

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plusieurs années fournissant ainsi des revenus récurrents. Un éditeur de logiciel professionnel très
haut de gamme71 peut ainsi compter aisément, en moyenne, sur trois ans de survie sans chiffre
d'affaires nouveau, grâce à ses revenus récurrents.

Cas particulier du logiciel : la vie après la vente

valeur approximative des coûts dans le cycle de vie d’un logiciel

Cahier des
Analyse Besoins charges
2% 5% Conception/Méth
ode
6%
Codage
5%
tests unita
7%

intégration
8%
maintenance
67%


Figure 24: Cas particulier du logiciel : L’importance des coûts de maintenance72

LE CARRE MAGIQUE DE ROBERT METCALFE

En matière de Marketing des réseaux, le carré magique de Metcalfe est un moyen simple de
se souvenir d’une loi quasi universelle dans le développement des applicatifs de communication.
Comme le fait remarquer fort justement Jérôme Delacroix73 : « L’utilité d’un réseau est
proportionnelle au carré du nombre des points qu’il relie. Prenons le cas du téléphone. S’il n’y a
que deux utilisateurs, on peut parler de réseau, mais sa valeur est très faible. Si tous les habitants
d’une petite ville sont reliés au réseau téléphonique, sa valeur devient déjà beaucoup plus
importante. Aujourd’hui que tous les habitants des pays développés sont équipés, la valeur du
réseau téléphonique mondial est considérable, contribuant à créer un ‘village mondial’ ».

71 Par exemple un éditeur de systèmes d’exploitation pour gros systèmes

72 Source : Kenneth R. Perry, 2000 - Department of Computer and Information Science at Clark Atlanta University.

73 Lire Jérôme Delacroix sur Visionarymarketing.com à l’adresse
http://www.webcom.com/ygourven/articles/infocop.html

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Réseau: Le carré magique de Metcalfe

Robert Metcalfe,
inventeur du
protocole
informatique
Ethernet et
fondateur de la
société 3COM, a
formulé une loi
empirique
permettant de
mesurer l’utilité
d’un réseau.

Source : http://visionarymarketing.com/articles/infocop.html (J Delacroix, 2003)


Figure 25: Source : Jérôme Delacroix dans Visionarymarketing.com74

Même si cette règle peut paraître simpliste, elle se révèle très utile lorsqu'on veut lancer de
nouveaux services. Car en effet, lorsqu'il s'agit de services en réseau, il est superflu de se poser la
question d'un développement commercial à court terme si les moyens d'accéder à ce service sont
limités. C'est pour cela que dans la majorité des cas, le Marketing des services en réseau passe
toujours par une phase d'investissement en infrastructures, souvent très coûteuse, qui permet
d'établir le réseau et ses points d’accès, avant de pouvoir y fournir des services. Dans les années
80, le gouvernement français alla jusqu’à équiper gratuitement les foyers de notre pays de
terminaux minitel75. La durée de vie de ce système (environ 20 ans) a permis de générer des
revenus de services considérables. D’une certaine manière, le développement de la téléphonie
mobile a suivi le même chemin, c’est-à-dire en donnant le terminal contre un abonnement ferme
sur une longue période (12-24 mois). Cette méthode est encore utilisée par les opérateurs pour
fidéliser les clients dans le cadre de renouvellements de la base installée.

On le voit donc aisément, ce simple petit schéma peut aider le marketeur à éviter des écueils
énormes en matière de Business development, par exemple de baser trop d’espoirs sur un
développement Marketing de solutions de communications pour lesquelles le terminal d’accès ne
serait pas assez répandu.

74 Ibid.

75 Sur le site de Christine Citti http://perso.wanadoo.fr/christiane.citti/minitel.html on apprend que le Minitel

comptait encore 13 millions d’utilisateurs en 2000. A l’adresse http://www.pic.fr/site/minitel2.html on y apprend que
le chiffre d’affaires du Minitel était de 12 milliards de francs en 2000. Le minitel serait en forte perte de vitesse en 2003-
2004 du fait de la forte pénétration des PC dans les foyers français. On voit donc que la règle de Metcalfe s’applique
encore une fois.

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LE MARKETING CREATIQUE DE DEMAREST & KRYCEVE

Le Marketing créatique: L'absence de référent est (aussi) un allié

1 2
Produit Pilote Population
Hypothèses Pilote
CWW anglais

Révision des
Révision du produit
hypothèses
test
Dispositif
Système de d’enquête

mesure du
feed-back 3

Exemple d'utilisation d'une démarche "créatique" en Marketing des NTIC
Source : Yann Gourvennec (2001-2002)


Figure 26: Exemple concret de l’usage du Marketing créatique dans une expérimentation de service76

Comme nous l'avons souligné précédemment (voir Marketing de la demande de l’offre ou du
désir ? page 13), Demarest & Krycève nous ont fourni un outil méthodologique intéressant pour
le développement de nouveaux produits en NTIC : le Marketing
créatique. Ce nouveau type de Marketing est très utile dans la
mesure où il s'adresse à des objets d'innovation, donc forcément
mal connu du public auquel ils s'adressent. Comme le font
remarquer les auteurs dans leur ouvrage déjà cité : "Il est plus
facile de mesurer l'insatisfaction que les besoins d'un objet
inconnu". Partant de ce constat, la méthode qu'ils préconisent
est tout simplement de mettre l'objet d'innovation à la vente
puis de mesurer ensuite le degré l'insatisfaction qui génère, au
lieu d'essayer in abstracto de mesurer un besoin qui n'existe pas
forcément de façon logique est consciente dans la tête du client
ou de l'utilisateur. Nous verrons un exemple de l’application de
Figure 27: Peut-on cette méthode dans le chapitre intitulé Quelques exemples
impunément ignorer les concrets (voir page 50).
tendances lourdes ?
COMMERCER, C’EST DIALOGUER

Parmi les visions les plus utiles, citons le manifeste Cluetrain77. Dans ce manifeste, les auteurs
nous rappellent quelques vérités sur la réalité du commerce. Non, commercer ne se limite pas un
remplir une base de données avec des caractéristiques d'un client. Non, pour bien commercer, il

76 Source : Yann Gourvennec, lancement de http://viaconferencing.com, service de webconférence de France

Télécom (2002)

77Nom bizarre (voir explications) dont la traduction en Français est : « liberté pour le Net » de Michel Lapautre, Village
Mondial Editeur, 2001 - ISBN : 2842111192, traduit de l’Américain (voir la source en version intégrale en ligne :
http://www.cluetrain.com/book/index.html )

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ne suffit pas de développer un bon logiciel, et encore moins un bon site Web. Ce que nous
rappellent les auteurs de ce livre peut paraître évident. Et pourtant ! Environ 30 % des e-mails
adressés à des gestionnaires de sites Web commerciaux sont laissés sans réponse. Et force est de
constater que ce ratio ne s'améliore guère au fil des ans78. Encore une fois, c'est Amazon qui
donne le ton dans l'excellence en termes de service client. Si vous recevez un disque endommagé
voici ce que vous recevrez le lendemain du retour du produit par la poste :

From: commandes-cdg@amazon.fr

Cher Internaute,

Bienvenue sur amazon.fr concernant votre commande de l'article "XXXX". Nous sommes désolés de ce problème.
Nous avons passé une nouvelle commande (#000-000000-00045 ); elle sera expédiée dès que possible à la même
adresse.

Cette commande de remplacement ne vous sera pas facturée, elle est entièrement à nos frais.

Nous accusons réception à notre centre de retours de votre envoi, nous vous informons que vous serez remboursé
des frais d'expédition 1,50 EUR dans les prochains jours.

N'hésitez pas à nous recontacter, notre équipe se tient à votre entière disposition pour tout autre renseignement.

Cordialement,
Stephanie R.
Service Client Amazon.fr
http://www.amazon.fr
Sur Amazon.fr, suivez vos commandes en direct!
Rendez-vous sur « Votre compte » : http://www.amazon.fr/votre-
compte/
Figure 28: Amazon : Le summum du service client (source : service client Amazon.fr)

Amazon a non seulement réussi à créer un des sites Web les plus impressionnants en termes
de qualité et d’efficacité mais ils ont su orienter toute leur entreprise autour de l’excellence du
service. Les réponses e-mail sont immédiates, précises, de qualité et toujours tournées dans le
sens de la satisfaction du client. Depuis 1995 ils ont testé en avant-première toutes ces
technologies pour les mettre au service des utilisateurs. Aujourd’hui, des outils comme ‘La page à
votre image’ ou les
recommandations
personnalisées vous
permettent avec assurance
et même une certaine
délectation de composer
votre nouvelle discothèque
ou bibliothèque en
fonction de ce que vous
avez déjà aimé. Un des
exemples les plus aboutis
de personnalisation. On
peut avancer sans risque
de se tromper que les
Figure 29: Les recommandations d’Amazon en fonction de vos goûts dirigeants d’Amazon ont
suivi les recommandations
de Cluetrain. Que dire par ailleurs de cette banque en ligne (que nous ne nommerons pas) où l’on
met plus de 2 jours à répondre par e-mail aux sollicitations des clients alors que l’absence de
guichets rend ce type de communication incontournable. Voilà quelques exemples qui nous

78 Source l’Ordinateur Individuel ; enquête menée en 2002. Voir également la mise à jour de cette enquête dans le
numéro de janvier 2004 (L’Ordinateur individuel, N°157 – janvier 2004 - p. 70). Voir enfin en ligne à l’adresse :
http://www.01net.com/article/204341.html

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montrent que la communication n’est pas seulement affaire de technologie, mais que quand la
technologie est au service de la communication, les meilleures expériences d’achat sont possibles.

Se référer également à notre intervention au colloque « les signes du Net » organisé au Sénat
en 2001 par EDF, dont la présentation est disponible en ligne à l’adresse :
http://visionarymarketing.com/articles/fneweco.html.

LE MARKETING STRATEGIQUE

L’AVENIR DU MARKETING B2B SELON MCKENNA

Regis McKenna est le gourou du Marketing des NTIC en Californie depuis la fin des années
80. Il est certainement un des noms les plus suivis dans ce domaine. Dans son sillage, Christine
Moorman79, professeur de Marketing université de Durham, NC USA, fait remarquer en 1999
que le Marketing sort du carcan de la fonction Marketing pour s’insinuer partout car « tout est
Marketing ». Produire est un acte de Marketing ;le Marketing est un acte de production etc. On se
réfèrera également à mon travail précédent, le Marketing Finalitaire80 qui oppose à la notion de
fonction Marketing celle plus transversale et plus universelle d'activité Marketing, présente dans
toutes les actions de l'entreprise et non pas dans la mission d'une seule équipe qui serait seule
contributrice et détentrice de la vérité du marché.

EXEMPLE DU DILEMME STRATEGIQUE DES TELCOS HISTORIQUES EN 2003-2004

En matière de Marketing stratégique, un des cas d’école sur lequel nous avons travaillé
récemment est le dilemme stratégique auquel doivent faire face tous les sociétés de Télécom
historiques en Europe. A la sortie de la bulle Internet, et ceci dans tous les pays européens, toutes
ces sociétés de télécoms se retrouvent à une croisée des chemins où elles sont obligées de
changer de métier tout en continuant à faire fonctionner le service actuel, avec des exigences de
qualité de service très contraignantes.

CHANGER LE MOTEUR EN PLEIN VOL

Le gros défi auquel doivent faire face
les entreprises Télécom historiques dépend
de quatre facteurs différents.
Premièrement, une pression financière qui
ne se dément pas, malgré les spectaculaires
améliorations sur les comptes financiers de
ces entreprises, très endettées à la sortie de
la bulle. Deuxièmement, une pression sur
le chiffre d'affaires qui s'explique par des
tarifs qui s'écroulent : D'une part, la
pression concurrentielle et réglementaire
Figure 30: Computerworld Cartoon Archive (Source fait que les tarifs de revente (dits
: http://www.jklossner.com/) d’interconnexion) sont tirés vers le bas,
voire mis à mal par des obligations de dégroupage de plus en plus sévères. D'autre part, un effet
d'érosion naturelle des tarifs du fait de la banalisation des produits (cycle normal de vie des
produits et services). Enfin, des tarifs qui baissent du fait aussi de la volonté des clients (ceci est
d'abord perceptible sur les marchés B2B) de réduire la part de leurs dépenses en télécoms, tout en
exigeant du retour sur investissement de plus en plus important. Pour conclure, une pression des
actionnaires aussi grande que sur l'aspect financier pour pousser ces entreprises à innover et à

79 http://iscte.pt/Marketing/externalforces/PDF/JM18_MR.pdf

80 Le Marketing finalitaire, Yann Gourvennec, Ibid.

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investir sur de nouveaux services produits. Or, et c'est là le dilemme principal, ces nouveaux
produits et services impliquent des investissements lourds en infrastructures, dont les résultats
peuvent ne pas être visibles immédiatement (voir Le carré magique de Robert Metcalfe à la page
35). Il importe donc aux Télécom historiques de lancer une dynamique de créativité, dans un
souci d'efficacité opérationnelle, et ceci sans toucher aux équilibres financiers. Il s'agit d'un
exercice de gestion très périlleux, et extrêmement délicat. Les consultants de la société Cisco ont
une expression très évocatrice pour décrire cette situation : « Changer le moteur en plein vol »,
car c'est comme si on avait demandé à Lindbergh de remplacer son moteur à hélices par un
moteur à réaction en plein milieu de l'Atlantique.

‘Changing the Engine while Flying’

Can
Telecoms
still
generate
growth?

Revenue Pressure Change Financial pressure

Clients wish
to reduce
Telecom
Spend +
demand ROI


Figure 31: Le dilemme des telcos historiques81

LA CROISSANCE ET LA LARGEUR DE L’OFFRE

Growth has forced Telcos to Widen Offerings

Office
Wan/voice Web LAN
automation

More Value-Added Services
•Managed LANS/WANS
•Outsourcing

integrate Pushing towards new service lines sold to
existing customer base:
•Internet-related products & services
•Lan & Desktop Management
operate •Systems integration

design More Market penetration on core
business activities (namely
Internationalisation)

run core
business


Figure 32: Les offres des sociétés de Télécom au sortir de la bulle82

Cette situation inédite, va pousser les Télécom historiques à une sorte de grand écart entre
leurs offres de cœur de métier, et de nouvelles lignes de services destinés à étendre leur empreinte
chez leurs clients existants. Trois options stratégiques s'offrent à elles : Premièrement, étendre la

81 Source : Yann Gourvennec, France Télécom & Cisco, IBSG off-site meeting, 2003

82 Source : Yann Gourvennec, France Télécom & Cisco, IBSG off-site meeting, 2003

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pénétration sur les marchés du cœur de métier notamment via l'internationalisation (et
contrairement aux idées reçues, c’est France Télécom qui s’en tire le plus honorablement de ce
côté-là, avec 41 % de son chiffre d'affaires dans le groupe fait à l’international contre seulement
11 % chez British Telecom83) ;deuxièmement sur leur base installée en tirant leurs clients
existants vers de nouveaux services (en ajoutant de la valeur sur des services existants – exemple :
LAN managé – ou en sortant de leur cœur de métier en commercialisant des services sur Internet
ou de l'intégration pure) ;troisièmement, en s'orientant vers les services d'infogérance (autrement
appelés outsourcing) qui permettent d’ajouter de la valeur en proposant des services intégrés,
mais surtout en générant des revenus récurrents (contrats traditionnellement de 5 à 7 ans). À la
sortie de la bulle Internet, c'est l'option stratégique numéro 2 décrite ci-dessus (dans sa version
« sortie du cœur de métier ») qui a souffert le plus, et qui est la plus remise en question encore
aujourd'hui.

LA CROISSANCE ET LA VENTE PAR LA VALEUR

Growth Implies Value-Selling

+ Telecom Outsourcing
•CRM
•Outsourcing
•Call centres
•SMS •Teleconferencing •Consulting
(all media) •e-business
International data
Newproducts/services
products/services •E-transformation
New products/services •Webconferencing

Mobility Value Selling means explaining the
Challenge services & purpose and benefits of ICT
tools
Core Business
Core Business

The only way
Domestic Data forward is
consultative selling
Voice Network Access

- +
Time & energy spend on detailing/explaining VALUE

Figure 33: Une montée en puissance qui nécessite le recours à la vente par la valeur

Mais cette montée en puissance nécessite également de changer les méthodes de vente : en
effet il est de plus en plus difficile sur une offre aussi large et aussi variée de demander aux
mêmes commerciaux de vendre la même chose de la même façon. D'une part les services de
cœur de métier beaucoup plus matures, nécessitent une attention de tous les instants, d'un travail
plus proche du service client que de la vente. Et d'autre part les autres services innovants ou de
croissance (notamment l'outsourcing) nécessitent une formation et une tournure d'esprit très
différentes de ce qui est l'habitude dans ce genre de commerce. Sur les produits les plus
innovants et les services qui apportent la plus grande valeur ajoutée, il est nécessaire d'approcher
le client par le retour sur investissement (ROI), afin de lui démontrer l'utilité du service non plus
par son prix mais par ses effets induits. Cela nécessite souvent un corps commercial différencié,
rompu aux techniques de vente consultative, similaires à celles que l'on applique dans le domaine
du conseil. Cisco a montré la voie en ce domaine, en créant un corps de business consultants
(IBSG : Internet Business Systems Group) européens dont la mission est d’assister le corps
commercial traditionnel en façonnant un discours autour de la valeur. On peut également
cartographier cette valeur selon 2 axes (voir la matrice de la Figure 34Figure 34). En aucun cas
ces business consultants ne viennent-ils se substituer à la force de vente traditionnelle. Ils agissent
plutôt comme une force de support complémentaire.

83 Source Yankee Group, 2003

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La matrice de positionnement de la valeur

+
Service B
Service A

Valeur
pour Produit B
le client

Produit B

- +
Valeur pour nous

Figure 34 : La matrice de positionnement de la valeur

LA METHODE DE CADRAGE STRATEGIQUE DE VISIONARYMARKETING.COM

la stratégie, et l'exemple montré ci-dessus est évocateur, créer les conditions nécessaires au
développement de l'ensemble du business. Sans stratégie, sans vision, l'entreprise se dirigera telle
un aveugle dans un tunnel sans lumière. C'est pour cela que nous avons mis au point une
méthode de cadrage stratégique84 que nous décrirons sommairement ici.

LE QUESTIONNAIRE DE CADRAGE STRATEGIQUE

Cette démarche de cadrage stratégique est destinée aux membres de direction afin de leur
permettre de prendre le recul nécessaire à la réflexion à moyen terme. Elle s'articule autour d’un
questionnaire stratégique et de sessions de brainstorming propres à mettre en exergue la stratégie
actuelle l'entreprise et les options à prendre dans le moyen terme. Cette courte séance est
également un moyen de faire partager les options stratégiques par tous les membres de la
direction, en profitant de leur présence et en les forçant à prendre du recul par apport au
quotidien. Cette méthode de questionnement (il s'agit plus véritablement d’un questionnaire
projectif et non d’un questionnaire d'enquête) est utile pour évaluer si les objectifs de l'entreprise
sont partagés par tous les managers. Elle permettra également de mettre à nu les fondamentaux
stratégiques de l'entreprise et de vérifier s'ils sont bien connus des décideurs. Ce dernier point est
moins anodin qu'il ne peut paraître au prime abord. En d'autres termes, cette méthode répond à
la question : Où sommes-nous et où allons-nous ?

Le questionnaire que nous proposons en ligne85 a été conçu pour une entreprise particulière.
Il est possible, comme nous l'avons déjà fait plusieurs fois, de l'adapter au contexte de n'importe
quelle entreprise. Pour cela, il est préférable de faire précéder ce cadrage stratégique, d'une
période d'audit Marketing qui permettra d'analyser les résultats et les tendances. Qu'on ne s'y
méprenne pas, dans le domaine des services, et surtout si l’on travaille dans des milieux de vente
aux professionnels, ce travail préliminaire est important car il est souvent absent des tâches
quotidiennes, même si cela peut paraître étrange. Il n’est pas rare en effet, au moment de l’audit
des chiffres d’affaires, de tomber sur des débats cornéliens de partages de territoires ou plus
simplement des problèmes de mesure du chiffre d’affaires. Mieux vaut isoler ces problèmes en

84 Cette méthode est disponible en ligne à l’adresse http://www.visionarymarketing.com/cadragestrat.html

85 Ibid.

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amont du cadrage stratégique qu’en aval. Cet audit et ces hypothèses le permettront de bâtir le
questionnaire de manière plus fine, et d'aller droit à l'essentiel.

Une des erreurs les plus communément rencontrées lors de cet exercice de travail stratégique
est la mauvaise compréhension du terme « stratégie ». Selon le dictionnaire universel francophone
en ligne86, il s'agit de : « [l’]Art de combiner des opérations pour atteindre un but. ». En aucun cas
la stratégie ne remplace-t-elle le but ;il est important de comprendre cela, même si ça peut paraître
évident, car avant de déterminer la stratégie, il faut pouvoir déterminer les finalités et les missions.
Enfin, il ne faut pas oublier que la stratégie doit avant tout être partagée. Sans ce partage, la
stratégie n'est qu'un exercice intellectuel sans intérêt87.

Notons encore une fois que dans les NTIC la démarche stratégique a quelques particularités
que nous avons sommairement développées au début de ce texte (voir le chapitre intitulé Un
Marketing des NTIC différencié à la page 14). Ses caractéristiques sont : Premièrement le
caractère pragmatique, car ses objets sont par nature très vagues. Il s'adapte donc aux situations
au fur et à mesure où elle se présentent et il est donc important d’en tenir compte dans
l'établissement de la stratégie afin d'éviter les réflexions à trop long terme qui se démontreraient
trop rigides et donc inapplicables. Il s'agit également, c'est notre deuxième point d’un Marketing
stratégique qui doit être orienté produits, car le Marketing des NTIC est générateur d'innovations.
Troisièmement, il s'agit de privilégier un Marketing accéléré car dans ce domaine d'innovation, la
rapidité et génératrice d'avantage concurrentiel. Quatrièmement, ce Marketing stratégique doit
être accompagné d’un dispositif d’enquête approprié, le plus direct possible et le plus économique
car devant fonctionner en permanence et de façon itérative. Enfin, du fait de ce caractère flou de
la demande, il s'agit essentiellement d’un Marketing guidé par l'offre. Notons pour terminer que
cette démarche stratégique est également utile en interne, autant sinon plus qu'en externe.

On peut donc déterminer un processus de business planning (fondamentalement dissocié du
traditionnel processus du budget alias ‘financial planning’), qui va guider l'ensemble du travail de
cadrage stratégique dont on peut décrire la démarche comme suit :

86 http://www.francophonie.hachette-livre.fr/

87 Voir en ligne la partie de la presentation du Marketing finalitaire traitant du vocabulaire relatif à la stratégie à

l’adresse : http://ygourven2.online.fr/webcom/visionarypresentations/1jour/image37.htm

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LA STRATEGIE (MOYENS)
La Démarche
Aujourd'hui SWOT
Copyright © 2002 http://visionarymarketing.com Ne pas utiliser sans citer sa source
LES OBJECTIFS Analysis
Quoi ? Quand ? Combien ?

3. Ce que nous 6. A
1. Ce que voulons être 5. Ce que Com C
2. Ce que
nous nous ment T
nous HYPOTHESES
pensons pouvons le IO
sommes
être 4. Ce que le être deve N
maché nous nir S
oblige à être

LA VISION PEST
•Nos intuitions Political/legal - Economical -
•Notre volonté Sociological - Technological

L'ETAT DES LIEUX
•Audit Marketing Produits
20/07/02 page 14 •Audit Marketing Marchés
Yann Gourvennec © 2002 - ygourven@visionarymarketing.com
ygourven@visionarymarketing.com Première page

Figure 35: La démarche de cadrage stratégique de Visionarymarketing88

On le voit dans la Figure 35, le travail préliminaire sur les hypothèses est fondamental si l'on
veut arriver à un résultat concret sous forme de plan d'action. De même, le travail initial sur la
finalité est lui-aussi fondamental pour poser les bases du travail stratégique. Il est destiné à
éclaircir ce que nous pensons être, ce qui détermine les conditions de tout ce que nous
entreprenons. Le questionnaire est donc destiné à éclaircir la vision de la situation actuelle par les
décideurs, de vérifier que cette vision est bien cohérente et partagée, et de préparer une synthèse
pour la suite de cadrages stratégiques.

Ce questionnaire, constitué une quarantaine de planches, est un questionnaire auto
administré dont la durée d'administration est fixée arbitrairement à environ 15 minutes. 15
minutes d'analyse sont nécessaires pendant la pause café pendant laquelle l'animateur fera la
synthèse de toutes les réponses des différents managers. Trente minutes de débriefing seront
ensuite requises afin de partager les résultats avec toute l'équipe. Ce questionnaire stratégique est
un questionnaire projectif destiné à vérifier les hypothèses, tester les propositions et faire valider
les choix. Il ne s'agit pas d’un questionnaire au sens strict du terme. Il est destiné au comité de
direction, mais peut être utilisé sur des populations plus larges si on le désire. On y répond en
séance et dans un temps limité. Ces conditions très contraignantes sont en fait nécessaires afin de
préserver la spontanéité des réponses. Les questions y sont forcément biaisées : Puisqu'il s'agit de
choix stratégiques, on demandera aux décideurs de prendre parti pour telle ou telle solution,
même si les choix proposés peuvent paraître extrêmes. On se rapprochera ainsi le plus possible
des caractéristiques-types de la prise de décision réelle. On y demandera de faire la part de
l'existant et du futur et de donner son opinion personnelle et anonyme. Tout débat préliminaire
entre les participants est formellement proscrit. Enfin, puisque ce questionnaire est anonyme,
l'animateur annoncera que tout (ou presque) est possible, et qu'il n'y a pas d'interdit. Ceci est
nécessaire afin de préserver la spontanéité du débat ultérieur. Les commentaires sur les planches
des questions obligent souvent choisir une seule réponse. Ceci permettra de forcer les interviewés
à faire le choix stratégique et de leur rendre impossible le fait de cocher tous les choix possibles
par souci de confort ; ils seront ainsi mis face à la nécessité de prendre des décisions.

88 Source Visionarymarketing, Ibid.

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5. Les canaux de distribution
Copyright © 2002 http://visionarymarketing.com Ne pas utiliser sans citer sa source L ’Internet pour X est il … ?
1 seule réponse svp

Aujourd'hui Futur

Un support publicitaire

Un levier commercial pour la force de vente

Un moyen complémentaire de faire du business

Un levier & un moyen complémentaire pour le business

20/07/02 page 50 Yann Gourvennec © 2002 – visionarymarketing.com
visionarymarketing. Première page

Figure 36: Exemple de question stratégique89

A la fin du questionnaire, on prendra soin d'y inscrire un quiz dans lequel on posera des
questions pièges sur les chiffres d'affaires, les parts de marché, ou un produit particulier si
possible caché au fond de la gamme. Ce quiz, en dehors de permettre de détendre l'atmosphère,
agira comme un révélateur des compréhensions ou incompréhensions internes autour des mêmes
notions, même quand elles sont très factuelles, comme un chiffre d'affaires. Et force est de
constater que sur ce point particulier, les interprétations sont souvent nombreuses et divergentes.

Le questionnaire a été divisé en plusieurs parties :

1. L'entreprise

2. Les clients

3. Les services (les produits)

4. Le marché

5. Les canaux de distribution

6. La concurrence

7. Le retour sur investissement

8. Le quiz

le nombre de divisions dépend bien entendu le chaque cas particulier, et de l'objectif que s'est
fixé l'animateur à l'issue de l'audit préliminaire. Car c'est cet audit, qui amènera l'animateur à
insister plus ou moins sur tel ou tel point qu’il lui paraît nécessaire d'approfondir.

89 l'intégralité de ce questionnaire est disponible en ligne sur visionarymarketing.com (Ibid.)

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Parmi les livrables de ce questionnaire, on s'appesantira particulièrement sur le point nº 1 qui
recouvre les objectifs de la finalité de l'entreprise (Corporate Objectives). On y décrira la finalité
de l'entreprise, son système de valeurs et ses objectifs.

1. Corporate Objectives

Notre 'finalité'
ex:
Fournir des moyens de communication de masse en Europe avec une qualité
qualité
supérieure à celle de nos concurrents américains et européens
supé amé europé
Notre système de valeur
ex:
Créer un environnement de travail participatif
Cré
S'appuyer sur des technologies modernes mais éprouvées
prouvé
Encourager et récompenser le professionnalisme et l'engagement
ré
Stimuler la créativité et motiver les équipes
cré ativité
Nos objectifs
ex:
Maintenir notre position en France
Nous développer en Europe
dé
R&D forte

20/07/02 page 61 Yann Gourvennec © 2002 – visionarymarketing.com Première page

Figure 37: Exemple de formalisation des finalités de l’entreprise

L'analyse stratégique mènera enfin sur la base de ces réflexions, des conclusions et des débats
qui auront lieu à l'issue du questionnaire préliminaire, à travailler en profondeur sur des matrices
stratégiques auxquelles l'animateur aura pris soin de réfléchir avant la préparation de la réunion.
Nous ajoutons ci-dessous quelques-unes de ces matrices qui peuvent être utiles dans le cadre de
ce travail stratégique, en précisant que cette liste n'est nullement exhaustive. Il s'agit d’une partie
importante des livrables de ce cadrage stratégique.

Selon les cas, et en fonction du temps imparti, on pourra également entamer une réflexion
sur les tarifs et les marges à condition d'avoir préparé son sujet longtemps à l'avance. Enfin les
aspects de communication et de promotion ne devront pas être oubliés, et s'il s'agit de commerce
électronique, les aspects de branding étant très importants, ils devront prendre une part très
significative de la discussion.

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QUELQUES EXEMPLES DE MATRICES STRATEGIQUES

Matrice Pest 3

Analyse environnementale à grosses mailles

Political/legal
Political/ Economical

Faire
un
Audit
au préalable
!

Sociological Technological


Figure 38: La matrice PEST d’évaluation des variables environnementales

Matrice Swot 3

Cartographiez les éléments pré-cités

OPPORTUNITES

A exploiter A améliorer
Extérieur
MENACES

A surveiller A revoir

ATOUTS Intérieur FAIBLESSES

Figure 39: La matrice classique, forces, faiblesses opportunités menaces – SWOT

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Matrice BCG 4

Copyright © 2002 http://visionarymarketing.com Ne pas utiliser sans citer sa source Vierge
Dilemmes Stars

Haute
Croissance du marché
Basse

Enfants à problème Vache à lait

Faible Part de Marché Elevé


Figure 40: La matrice BCG, assez basique, mais bien utile. Des variations sur ce thème sont disponibles90

Vierge
Matrice Ansoff 4

PENETRATION PRODUCT EXPANSION

NEW
Markets
EXISTING

MARKET EXPANSION DIVERSIFICATION

EXISTING Products NEW

Figure 41: La matrice Ansoff, permet la visualisation stratégique

90 Voir notamment, la variation de Mc Kinsey développée pour General Electric
(http://www.quickmba.com/strategy/matrix/ge-mckinsey/)

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4. Mix : Gammes et services (1) 4

Niveau Exemple de la gamme XXX à fin 99
de service

Tous les services PRO + Tous les services PRO + Tous les services PRO +
Optimum
• • • Produit Z4
Les services Optimum comprennent

Produit x Produit Z
• Produit y • Produit Z2
• •
tous les services PRO

Produit z Produit Z3
Option x1

• Produit X
Optimum Evénementiel
Revendeurs Produit Internet

PRO • XXXXX • YYYYY • ZZZZZZZ

Performance • WWWW

Catégorie de FAMILLE 1 FAMILLE 2 FAMILLE 3 FAMILLE 4
service =>


Figure 42: un exemple de matrice mixte famille/gammes/services-produits

EXEMPLE TYPE DE SOMMAIRE DE PLAN MARKETING STRATEGIQUE

L’exemple donné ci-dessous est issu d’un plan Marketing stratégique lié au lancement d’un
nouveau service en ligne distribué via Wanadoo.

Introduction
1. Résumé de direction
2. Cadrage stratégique
2.1 Objectifs
2.2 Hypothèses
2.3 Apport de Wanadoo
(par exemple, dans le cas de la distribution d’un service en ligne en marque blanche au
travers d’un portail)
3. Environnement légal
4. Description du service
4.1 contenu du service
4.1.1 accès au service
4.1.2 fonctionnalités majeures
4.1.3 fonctionnalités écartées
5. Architecture fonctionnelle du système
6. Synoptique de la navigation
7. positionnement dans le portefeuille des produits existants
8. sécurité
9. paiements
10. image (hypothèses)
11. branding
12. pricing
12.1 principe
12.2 coûts
12.3 tarification
13. Communication

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13.1 nommage Internet
13.2 plan de référencement Internet
13.3 plan de communication
14. Profil du (des) marchés cible(s)
15.1 analyse du marché
15.2 l’offre
15.3 la demande
16. Marketing & commercial
16.1 validation marketing du service
16.2 hypothèses et objectifs d’enquête
16.3 description de l’étude
16.4 outillage d’analyse statistique
17. Aspects commerciaux
18. Management & administration
18.1 facturation
18.2 back-office
18.3 support
18.4 technologie
18.5 socles techniques existants
18.6 intégration à Wanadoo
19. Prévisions financières
19.1 hypothèses
19.2 évaluation chiffrée de la demande
19.3 évaluation des coûts
19.4 point mort
20. Financement
21. Planning

QUELQUES EXEMPLES CONCRETS

(1) B2B PME : ETUDE VIASOLUTIONS IN A BOX

Cet exemple concret reflète un travail d’étude et de positionnement effectué au sein de mon
service e-business des services de téléconférence de France Télécom durant l’été 2000. Ce travail
fut fondamental dans l’amélioration de notre compréhension du monde des petites entreprises et
du Marketing qui leur était destiné.

PHASE 1 : ETUDE DOCUMENTAIRE

La phase d’étude documentaire n’a pas apporté de surprises particulières. Elle nous a
simplement permis de cibler les PME/TPE en fonction des secteurs et des tailles, et définir un
profil qui a servi de base à l’établissement des quotas d’enquête pour la phase 3. Ce travail s’est
appuyé sur les chiffres de l’INSEE pour le descriptif des PME françaises et sur ceux des
organismes de mesure d’audience pour les accès à Internet par ces mêmes TPE et PME (IDC et
Netvalue, augmentés des résultats d’une étude baromètrique réalisée par UFB Locabail sur cette
cible).

PHASE 2 : ENQUETE QUALITATIVE

Méthodologie de la phase d’enquête qualitative

La phase d’enquête qualitative était particulièrement importante. Elle a permis de préciser les
objectifs d’enquête et de valider les premières hypothèses. Quatre questions principales nous
intéressaient au premier chef :

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1) Quels sont les types d’information recherchés par les PME/TPE des différents
secteurs ?

2) De quels services les entreprises ont-elles besoin (en fonction du secteur et de la
taille) ?

3) Existe-t-il réellement un marché pour un portail de gestion quotidienne de
l’entreprise ? (et on en profitera au passage pour tester cette notion de portail).

4) Offre unique ou personnalisée en fonction du secteur ?

Ces objectifs – communs aux phases 2 et 3 – ont pu être testés auprès d’un panel d’experts
du secteur des PME/TPE représentants d’unions professionnelles et responsables de petites et
moyennes entreprises. Afin de rendre le sujet moins aride, et de faciliter les réponses des
interviewés, nous avons construit une maquette de portail de services inspirée des portails les plus
populaires (Mon Yahoo !91, monjournal Wanadoo92 …).

Figure 43: Maquette « viasolutions in a box ».

Pour cela nous avons créé de toute pièce un concept intitulé « viasolutions in a box » qui
permettait de faire réagir les interviewés sur des représentations plus concrètes. Quatre axes
furent explorés via un guide d’entretien semi-directif administré auprès d’une douzaine de
personnes d’horizons et d’expériences différents. La courbe d’expérience se situant entre 10 et 15
interviews, nous nous réservions le droit d’étendre l’assiette des interviewés au cas où les
premières réponses seraient trop contradictoires ou ne permettraient pas de tirer des conclusions
cohérentes. Cela ne fut pas nécessaire.

91 http://my.yahoo.com/

92 http://monjournal.wanadoo.fr (réservé aux abonnés de Wanadoo)

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20 Fourchette haute

médiane
15

Fourchette basse
10

0

Figure 44: La courbe d’expérience en interview semi directive

Contrairement à ce que l’on croit communément, il n’est pas nécessaire d’interviewer un
grand nombre de personnes pour obtenir des résultats intéressants lors d’interviews semi-
directives. Si l’on part du principe que les études qualitatives ne génèrent pas de résultats
quantitatifs et qu’on intègre cette contrainte, alors on tire les meilleurs bénéfices de ce type
d’enquêtes, surtout en amont des enquêtes quantitatives. Bien entendu, il existe toute une variété
d’enquêtes qualitatives dont certaines très « scientifiques », réalisées par des sociologues et très
poussées dans leurs analyses93 mais dans le cas évoqué ici, on pouvait avantageusement se
contenter d’une enquête simplifiée. Pour ce type d’enquête, il suffit donc de choisir des
représentants variés de la population qui nous intéresse. Ici nous avons choisi un panel d’experts
d’horizons divers : unions syndicales, experts de l’Internet, entrepreneurs patrons de PME, et
même un boulanger animateur d’un portail professionnel dédié à sa communauté94. Dans le cas
où on respecte cette diversité – et à condition que les interlocuteurs aient un apport en
information suffisant – environ douze interviews sont requises pour dégager l’essentiel des
conclusions attendues. Si des interlocuteurs se révèlent trop limités quant à leurs connaissances
ou trop réservés (ou à l’inverse trop exubérants sans que la valeur ajoutée de leurs propos soit
avérée), il suffit de soustraire les interviews infructueuses, et d’étendre le panel à plus de
personnes. Nous avons pu le tester à maintes reprises, et force est de constater qu’au-delà de ce
nombre de 12 interviews, les impressions se répètent de plus en plus systématiquement95.

Synthèse des résultats de l’enquête qualitative

Outre des éléments d’analyse de marché plus ou moins pertinents, le principal apport de
cette enquête était de nous renseigner sur cette notion de portail : il s’agissait en effet d’un terme
peu connu et souvent mal compris. En outre, les experts jugeaient la création d’un portail
spécifique à la petite entreprise plutôt peu utile96, et ils nous conseillaient plutôt de nous appuyer
sur les sites d’association et de syndicats professionnels déjà existants. Enfin et surtout cette
étude validait un intérêt pour les services de communication en tant que tels, supérieur à l’intérêt
pour un portail propre. Quant aux services de communication sur Internet, nous voulions en

93Pour les personnes désireuses d’approfondir ce côté là des études qualitatives, nous conseillons le livre de Françoise
Frisch Les études qualitatives, éditions d’Organisation, 1999

94 http://www.boulangerienet.com/ l’excellent site de Laurent Bonneau, boulanger de la rue d’Auteuil (dont nous
recommanderons également les gâteaux savoureux.)

95 A l’inverse, si un panel d’experts se révèle inintéressant, en principe il est préférable d’interrompre purement et

simplement me terrain et si nécessaire de le recommencer après l’avoir déclaré infructueux.

96 Wanadoo avait déjà expérimenté cela avec l’excellent portail www.b2b.fr qui n’avait, malgré ses qualités, réussi à

attirer un lectorat suffisant (Le portail B2B.fr n’est malheureusement plus disponible aujourd’hui, malgré un contenu
très riche et de qualité).

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profiter pour tester l’intégralité de la gamme en cours d’intégration. Les conclusions principales
de l’enquête qualitative étaient les suivantes :

• Services de FAX via Internet et d’e-mailing : Intérêt poussé pour les services simples
(dé-packagés) et moindre pour les services poussés de marketing direct (multi
diffusion), hormis SMS jugé utile professionnellement et connoté jeune97.

• Services de téléconférence jugés plus intéressants pour les associations que pour les
PME et TPE elles-mêmes.

• Quant à la messagerie unifiée, il s’agissait d’un concept jugé intéressant une fois
expliqué, mais dont le nom n’était pas jugé compréhensible. La notoriété autour de
l’existence d’un tel service apparaissait très faible.

Toutes ces constatations constituaient alors autant de pistes d’hypothèses de travail à vérifier
lors de la phase qualitative de notre enquête.

Guide d’entretien « experts »

I . Habitudes d’utilisation d’Internet
• Pensez-vous que la majorité des entreprises françaises est connectée à Internet ?
• Dans quel but et comment y ont-elles accès ?
• Que pensez-vous du classement européen de la France ?
II. Connaissance d’un portail
• D’après vous, l’usage d’un portail de services en ligne parmi les PME est-il répandu ?
• Est-ce que ce produit pourrait susciter un intérêt quelconque ?
• Quels seraient les freins/motivations à cet intérêt ?
III. Connaissance des services possibles via Internet
• Service de fax (multidiffusion) ; Service e-mailing ; Service SMS ; Service de réunion à
distance (visio et téléconférence) ; Partage de documents on-line et off-line ?; (Messagerie
unifiée :) fax, e-mails et messages vocaux dans une même boîte e-mail.
• Est-ce intéressant pour une PME ou une TPE ?
! Maquette ! => changement d’avis sur les portails ou les services ?
IV. Fournisseurs d’accès
• Pensez-vous que ce type de bureau virtuel devrait être fourni plutôt par un fournisseur
d’accès Internet (Oléane, Wanadoo, …) ou par France Télécom directement pour mieux
toucher les PME et TPE ?
• Pensez-vous que les entreprises seraient prêtes à payer pour accéder à un tel portail ?
Comment ? (forfait, abonnement, …)
• Gratuit = dynamisant pour le marché ?
• Quel médium devrait être utilisé pour rendre ce produit disponible pour les PME et
TPE ? (WAP ? Palmtop ? …)
• Quel serait le meilleur moyen publicitaire pour faire connaître ce produit spécialisés
Figure 45: Guide d'entretien (version Expert)

97 Cette information date sans doute un peu maintenant

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PHASE 3 : PHASE QUANTITATIVE D’ETUDE

Méthodologie de l’enquête qualitative

La phase quantitative de cette étude fut sans doute la plus délicate et la plus enrichissante. La
plus délicate car elle posait des problèmes d’échantillonnage et de méthode d’enquête très
complexes. La plus enrichissante par ses résultats mais également car les erreurs commises au
cours de cette enquête nous servent de guide pour le futur. La première difficulté rencontrée lors
de cette phase fut celle de l’échantillonnage. En effet, nous ne disposions pas de fichier qualifié
de PME sur l’ensemble du territoire. La constitution des quotas fut quant à elle assez fastidieuse,
mais relativement aisée98. Rappelons ici brièvement les objectifs de l’enquête, raffinés après la
phase 2 ; ils sont au nombre de 3 :

A. Mieux appréhender et quantifier un segment de marché encore méconnu, celui des
PME et des TPE, par rapport à l’Internet.

B. Déterminer les types de services de communication sur Internet que nous pourrions
fournir et quantifier l’intérêt des différents segments pour les services étudiés.

C. Déterminer quantitativement les média qui pourraient toucher de la manière la plus
efficace ce segment (quel FAI, quel mode publicitaire…).

On y rappelait également les fourchettes de tailles des segments utilisés :

• PME : de 10 à 500 salariés (hors agences de grandes entreprises, et notamment les
agences bancaires).

• TPE : jusqu’à 10 salariés.

L’échantillonnage posait quant à lui un réel problème. Nous ne possédions pas de fichier
propre comportant les critères retenus (taille, secteur, géographie). Il fallait donc reconstituer les
quotas en partant des résultats de questionnaires, soit envoyer plus de questionnaires que
nécessaire, en aveugle en quelque sorte, et échantillonner sur la base des résultats des profils. Les
questionnaires, même valides, étaient alors éliminés afin de ne pas biaiser la représentativité des
résultats. Les quotas étaient divisés en cinq zones basées sur les préfixes téléphoniques, afin de
faciliter le classement. Le mode d’administration fut le fax que nous avons pu comparer au postal,
utilisé en secours de celui-ci. La sélection préliminaire assez sévère se fit sur la base des secteurs
retenus (critère inclus dans notre fichier). Nous avions fixé une hypothèse de retours des
questionnaires de 1 à 5% des fax envoyés.

Les résultats du questionnaire par fax furent tellement satisfaisants que les relances postales
ne furent jamais effectuées. Il est notamment important de souligner que les retours de fax sont
très rapides (50% des retours dans les 24 heures). NB : nous rappelons à nos lecteurs la nécessité
de ‘safraner99’ avant envoi les listes de fax afin de s’assurer que les enquêtés consentent bien à
recevoir des sollicitations par télécopie.

En tout 740 réponses furent exploitées sur un total reçu supérieur à 1000; la barre avait été
fixée à 750 ; pourquoi 750 ? afin de répondre à la double contrainte région/profession. Le chiffre
permettait en effet de préserver la représentativité de l’échantillon tout en garantissant un

98 Nous rappelons ici l’existence de notre méthodologie du questionnaire en 12 points à l’adresse :

http://visionarymarketing.com/fquest12.html

99 A ce sujet, se référer à notre article paru dans SAM Magazine à l’adresse : http://www.sam-
mag.com/archives/mailing-fax.htm ou en miroir à l’adresse : http://visionarymarketing.com/articles/ffaxmail-1.html.

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minimum de 100 réponses par région téléphonique, faisant ainsi que 1% de 100 correspondait
bien à 1 et non à un chiffre inférieur à l’unité. Une estimation de la marge d’erreur pour cet
échantillon de 750 entreprises représentatives du paysage des PME/TPE françaises en l’an 2000
était d’un niveau honorable à 3% (rappel : marge d’erreur minimale de 2,5% pour un échantillon
de 1500 pris sur une population aussi large (plusieurs millions si l’on inclut les TPE).

Figure 46: Table des intervalles de confiance100

Rappelons encore que ce calcul de marge d’erreur est un calcul statistique, c’est-à-dire qu’il ne
comprend aucun facteur correctif des biais induits par le questionnement, son administration,
voire son interprétation101. Cette approximation mathématique est en effet utile, mais elle ne doit
pas cacher derrière son arbre de rigorisme, une forêt d’à-peu-près méthodologiques.

100Voir http://www.marketaudit.com/pttmarket/pgnew/t/testsign.html pour de plus amples explications statistiques
sur les intervalles de confiance.

101 Cf. notre recensement des biais de questionnement sur http://visionarymarketing.com/articles/biais.html.

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Figure 47: tableau d’échantillonnage final comparant les attentes et les résultats.

Récapitulons ici nos statistiques de réponse à cette d’enquête :

• Questionnaires exploitables attendus : 750.

• Questionnaires exploités : 750.

• Nombre total de questionnaires reçus : 1200.

• Taux de réponse attendu : 1,5%

• Taux de réponse observé : 1,84%

Trois outils furent utilisés :

• Un outil de multi-diffusion de télécopies102.

• Un outil de réception électronique de télécopies (alias messagerie unifiée) qui
permettait la collecte des fax sous forme d’e-mails.

• Powersurvey : pour l’analyse des résultats.

L’in-sourcing de cette enquête a permis une réduction considérable des coûts d’enquête.
Le questionnaire fut quant à lui conçu sous WORD avec une contrainte particulière : du fait
de l’envoi par fax notre objectif était de le faire tenir sur une seule page afin d’éviter les
retours incomplets.

102 Voir notre article paru dans SAM-MAG sur ce sujet, Ibid

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Figure 48 : Questionnaire de l’enquête qualitative

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Figure 49 : l’outil de dépouillement et d’analyse utilisé (Wisco Survey Power103)

Les résultats de l’enquête quantitative

Les résultats furent très riches, mais aussi très révélateurs des difficultés d’appréciation liées
au domaine et que nous avons détaillées tout au long de ce travail sur le Marketing des NTIC. 48
professions (regroupées en 14 secteurs d’activité) furent ainsi disséquées. Ce questionnaire est un
bon exemple concret de notre méthode de travail. Bien que frappant par sa brièveté, il permet par
le biais des analyses en tris à plat et en tris croisés de produire des analyses extrêmement riches.
La tendance hélas très répandue qui consiste à noyer le client – et le poisson – avec un
questionnaire très long est quasi systématiquement un aveu de faiblesse du questionnaire :
objectifs mal définis qui poussent à tout vérifier (très mal) plutôt que d’assurer une qualité
optimale sur quelques questions bien ciblées ; questions redondantes, mal libellées, posées
plusieurs fois comme pour tester l’intelligence du répondant et transformant ainsi un exercice de
sondage en test psychologique ; questions biaisées et empreintes de sous-entendus etc. Autant de
biais de questionnement que nous avons décrits dans de précédents travaux104. L’analyse de ce
questionnaire fut donc riche et elle permit de mieux comprendre notre environnement
économique d’une part (le potentiel) et la réalité des usages, ainsi que les attentes des clients
potentiels. En voici une brève synthèse105.

Profil
• 50% des PME étaient regroupées au sein des secteurs Biens et services, BTP et Santé
et services sociaux.

• Répartition des différents secteurs sensiblement identique, si l’on omet les hôtels/
restaurants/cafés qui ne comptent pas parmi eux d’entreprises unipersonnelles.

103 Pour une version actualisée de ce logiciel, se référer au site http://www.wiscosurvey.com/ . Une version
d’évaluation peut être téléchargée depuis la page http://www.wiscosurvey.com/files/index.htm

104 Cf. Les biais de questionnement, Ibid.

105Rappel : Ces chiffres datant de 2000, il s’agit d’observer la plus grande prudence quant à leur interprétation dans le
contexte contemporain.

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Usage d’Internet
• 70% de connexions sur le lieu de travail.

• L’Ile-de-France est la région la plus connectée, notamment sur le lieu de travail.

• Les secteurs les plus connectés étaient les suivants : 1) Immobilier 2) Juridique 3)
Sports, Loisirs, Spectacles.

• Les secteurs les moins connectés étaient les suivants : 1) Agriculteurs et Eleveurs 2)
Petits Commerçants.

• 60% des personnes connectées le sont au moins une fois par jour. (les données sur
les fournisseurs d’accès à Internet sont obsolètes et ne sont pas reproduites ici).

• Seuls 30% des PME/TPE disposaient d’un site WEB à cette époque.

• Ces sites étaient « essentiellement des « sites plaquettes ».

• Un retard net observé pour les sociétés de moins de 10 employés.

Commerce électronique :
• 20% des personnes interrogées pratiquaient de l’achat en ligne (ce chiffre a sans
doute plus que doublé).

• L’Ile-de-France semblait être la région la moins consommatrice sur Internet, ce qui
était un paradoxe car cette région était également la plus connectée.

• Le marché a priori le plus intéressant semblait être le créneau des entreprises de 2 à 5
personnes, en nombre très important, et qui comportait une bonne proportion
d’acheteurs en ligne.

• Les secteurs les plus utilisateurs du commerce en ligne : 1) Juridique 2) Assurances 3)
Sports, Loisirs, Spectacles 4) Transports.

Services de communication, enseignements intéressants :
• Un effet de halo sur certaines réponses a produit la plus grosse déception sur les
résultats de ce questionnaire. Effet de halo, qui plus est, indétectable au pré-test du
questionnaire, qui amenait certains répondants à se déclarer utilisateurs de services
dans des proportions qui semblaient dépasser largement la réalité, une fois les
données agrégées et exploitées.

• Malgré un effort de « déjargonisation » important (ex : envoi d’e-mails en masse,
versus multi difusion d’e-mails ou publipostage etc…). La compréhension des
termes techniques était trop floue et trop inégale pour générer des résultats
exploitables.

• L’intérêt à court terme cependant pour « la réception de messages fax dans la boîte
e-mail » était quant à lui très net, et considéré comme un besoin à court terme
(moins de six mois.) Nous avons pu vérifier la réalité de cet intérêt en lançant ce
service sur Wanadoo quelques semaines plus tard.

Quelques produits jugés intéressants à court terme :
• Envoi d’un fax par le Web : déjà 24% de personnes connectées utilisant à priori ce
type de services et 9% prévoyant à court terme d’y avoir recours.

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• Envoi d’e-mails en nombre par le Web (e-mailing) : 10% d’intérêt à court terme.

• Chiffre étonnant : 26% disent avoir déjà réalisé de l’e-mailing (confusion possible
avec l’e-mail « classique » en quantité inférieure à 100 envois).

• Réception de messages fax dans une boîte e-mail : près de 8% d’intérêt parmi les
personnes connectées mais de nouveau près de 21% de « déjà utilisé »106.

Comparaison suivant la taille ou les secteurs :
• Intérêts et attentes pour les différents services très variable suivant le secteur
d’activité ou la taille de l’entreprise, d’où le besoin d’étudier et de segmenter l’offre
en fonction du secteur d’activité.

(2) B2C2B PME : ETUDE EN LIGNE VIAFAX OPENBOX :

Voici un cas déjà évoqué à de nombreuses reprises et notamment dans le cadre de notre
méthodologie d’enquêtes sur Internet107. Nous n’en répétons pas ici les détails mais nous
appesantissons sur les enseignements qu’il faut en tirer. Autant l’exemple 1 nous permettait-il de
comprendre que les études sur des sujets avec effet de « halo » sont hasardeuses, autant ce
deuxième exemple semble-t-il apporter un embryon de réponse à ce problème. Car s’il est
difficile d’appréhender un concept étranger, il est facile au contraire de se référer à une de ses
expériences (surtout si elle mauvaise) et d’exprimer ses frustrations par rapport à cette expérience.

(1) B2B PME : étude viasolutions in a box (Messagerie unifiée)


SMS

Un concept bizarre: Inaccessible aux utilisateurs en 1999

Figure 50: la messagerie unifiée, un concept qui explicite mal un service très utile

La messagerie unifiée (intitulée viafax openbox en 1999-2000) était un concept incompris des
utilisateurs ; c’est probablement d’ailleurs encore le cas. Nos premières tentatives de relance de ce
service « enfant à problèmes » avaient pris une forme bien naturelle. Nous avions trouvé la

106 On peut voir dans les deux réponses ci-dessus, le résultat de l’effet de halo décrit plus haut.

107 Voir http://visionarymarketing.com.fwelcom.html et choisir le chapitre dédié aux études en ligne.

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solution : « Donnons le produit à quelques enthousiastes » nous disions-nous à l’époque, et nous
testerons les réactions des utilisateurs grâce au dispositif d’enquêtes marketing que nous avions
mis en place108. Le résultat fut en fait désastreux. Donner un service gratuitement est en effet une
bonne tactique si la notoriété de ce service est importante. Dans le cas contraire, qui prévalait ici,
les utilisateurs volontaires étaient peu nombreux. Pire, parmi ceux qui se déclaraient, moins de 1
sur 10 utilisait véritablement le service et était capable d’en parler, les autres finissaient par
oublier. Denis Failly109 nous a confié une expérience similaire sur la gestion des bases de données
de Caramail, le service gratuit d’e-mails (entre-temps racheté par Lycos110 où 20% des e-mails
seulement seraient actifs (soit environ 2 millions au lieu des 10 annoncés).

C’est pour cette raison que nous avons opté pour une méthode directe – ce que nous avons
décrit comme « du marketing créatique » précédemment, c’est-à-dire que nous avons vendu le
produit puis tenté de l’améliorer via un questionnaire en ligne administré en temps réel, ce qui a
diminué drastiquement les coûts de conception et d’autre part a permis d’améliorer la qualité du
service de façon quasi instantanée et sur la base de feed-back d’utilisateurs réellement motivés
(puisqu’ils avaient acheté le service.) Cette enquête permanente « à chaud » était complétée
périodiquement par des études post-utilisation.

En guise de conclusion sur cet exemple, relevons tout d’abord qu’il n’existe pas de solution
miracle, de méthodologie en forme de panacée du pré-test produit. Les modèles de prédictibilité
sont inopérants dans la sphère des NTIC ; il faut donc leur préférer l’adaptabilité.
Deuxièmement, cet exemple nous a appris à nous méfier des prétests gratuits : D’une part,
l’utilisateur n’est pas toujours le payeur111, ensuite, l’essai gratuit n’est pas forcément plus efficace,
ni même – paradoxalement – plus facile à déployer, et enfin il coûte à l’évidence cher. Le test
payant est quant à lui plus impliquant et il offre en outre la possibilité de tester la vente du
produit (argumentaire, résilience du marché, canal de vente privilégié, etc.) aussi bien que le
produit lui-même. Cette approche payante, dans tous les sens du terme, permet – couplée à des
études de marché en ligne112 – de bien préparer le lancement d’un nouveau service.

(3) B2B : VIACONFERENCING.COM, LA WEBCONFERENCE DE FRANCE TELECOM

Le lancement du service de webconference de France Télécom nous a également renforcés
dans les enseignements acquis lors des expériences précédemment citées.

Pour un lancement de service sur une grande échelle, une étude lourde en pré-test s’imposait,
du moins afin d’alimenter le dossier de lancement de produit. Il s’agit d’une tâche très lourde qui
a monopolisé nos équipes et une équipe de consultants afin de sonder au plus près les besoins et
les usages – Recrutement de client pilotes (une nouvelle fois, le modèle payant, avec l’instauration
de prix de lancement spéciaux, s’est révélé être le plus efficace), semi-directifs, directifs,
questionnaires en ligne, tout ou presque a été utilisé afin de cerner au mieux les besoins de nos
clients potentiels. Malgré un travail intense de plusieurs mois – et un investissement
méthodologique non négligeable – cette étude lourde ne permit pas de mieux comprendre les
besoins des utilisateurs potentiels. Son coût en outre, et malgré optimisation, finit par égaler
quasiment celui du produit lui-même.

108 Voir notre cours sur les études en ligne (Ibid).

109 Voir l’excellent article de Denis Failly intitulé De l’usage de la métaphore pour penser la connaissance client sur

http://www.visionarymarketing.com/articles/htoh.htm

110 http://www.caramail.lycos.fr

111 Voir Figure 11: Circuit de décision autour de la mobilité (Document Unisys)

112 voir http.//visionarymarketing.com Ibid.

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Ceci non pour jeter le discrédit sur les études de marché – nous ne répèterons jamais assez
leur utilité – mais pour dire que celle-ci aurait été plus efficace si elle avait été décalée de 6 à 8
mois dans le temps, soit après le lancement du produit. C’est d’une certaine manière ce qui a été
fait à travers l’adjonction d’un questionnaire en fin d’utilisation du produit (pop-up), qui permet
de saisir les réactions des utilisateurs du service, en distinguant en outre les utilisateurs
participants des organisateurs (et parfois acheteurs). On saisit donc bien ici à la fois l’intérêt et la
frustration générés par une telle étude, qui en fin de compte ne permet pas de réduire le risque
supporté par le marketeur des NTIC.

(4) B2B DANS LES GRANDS COMPTES, LE
MARKETING DES PARTENARIATS

Une de nos expériences les plus récentes nous a amené à
développer une approche partenariale à très haut niveau dans
le milieu des grands comptes. Ce type de travail est également
du ressort du marketing car il amène à manipuler des concepts
et à accompagner l’action (souvent très près de l’action, et il se
transforme alors en « business development »). Un certain
nombre de règles ont pu être dégagées de notre travail, issues de notre expérience et de celle de
collègues travaillant dans les mêmes domaines.

1) Travailler à un niveau stratégique

Viser des objectifs ambitieux de chiffres d’affaires et en déduire les moyens associés. Eviter
de se lancer à corps perdu dans des alignements commerciaux à trop bas niveau. Ne croyez pas à
la réplication des bonnes affaires sans la vision marketing qui va avec. Toute affaire en grand
compte est un cas particulier; on ne généralise pas facilement des cas particuliers.

2) Fixer des objectifs ambitieux et chiffrés

Evitez les partenariats mous à base de « MOU113 » trop vagues. Travaillez sur base de
benchmarking –lorsque cela est possible- pour vous comparer à vos concurrents. Etudiez avec
vos partenaires ce qu’ils ont fait avec vos concurrents sur d’autres territoires et copiez les bonnes
pratiques.

3) Ni trop bas, ni trop haut… et au bon moment

Evitez d’impliquer les « executive sponsors » trop rapidement si vous voulez éviter les
discussions trop générales. Il faut placer les décideurs devant des choix binaires et faciles.

4) Prévoyez et mettez en place une gouvernance forte

Une gouvernance à plusieurs niveaux de responsabilité est un facteur critique de succès très
important. Il assure également l’implication forte des managers qui pourront vous prêter main-
forte en cas de problème.

5) Pas de partenariat sans Alliance Partner

Sans une implication forte des deux côtés, sans binôme, rien n’est possible. Si vous tentez
une alliance avec un partenaire, et qu’en face de vous vous avez un allié, vos chances sont
maximales. Dans le cas contraire, insistez pour qu’il soit nommé.

113 Mémorandum of understanding : Accord à très haut niveau d’échange entre deux sociétés.

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6) Pas de partenariat sans respect

Dans tout partenariat, dans toute transaction, il y a des limites. Il faut bien délimiter ces
frontières (géographie, produits, secteurs…) surtout, il faut un respect mutuel. Il n’existe pas de
bons partenariats basés sur le mépris. En conclusion, un partenaire s’éduque de la même façon
qu’un client.

7) Ne sous-estimez pas le business croisé

Tentez d’oublier que votre partenaire est un client et que vous êtes aussi son fournisseur, et
vous trouverez toujours quelqu’un pour vous le rappeler. Les points de négociation durs dans le
cadre d’achats complexes sont le régal de l’Alliance Partner. Plus les négociations sont dures et
plus on s’éloignera du partenariat mou décrié plus haut.

8) Impliquez les juristes ... ni trop, ni trop tôt.

Ne compliquez pas les accords qui reposent sur la confiance par des clauses juridiques trop
strictes. Cadrez juridiquement une fois que le business est sur les rails, et utilisez le contrat pour
sceller un accord dont les bases sont déjà solides.

9) Ne vous découragez pas

Cela vaut pour toute activité bien sûr, mais celle-ci peut se montrer particulièrement
consommatrice d’énergie.

10) Utilisez les « chevilles ouvrières »

Oubliez les livres de management qui vous feront croire que les organigrammes sont le reflet
des organisations. Jouez le réseau et visez les membres actifs – même les « sans-grades » – qui
font avancer les choses.

11) Communiquez !

En interne, en externe, communiquez sur vos partenariats. Partagez l’information, assurez-
vous de l’appropriation de vos programmes de partenariat par tous les acteurs.

12) Adoptez des démarches programmatiques

Une alliance est un projet. Souvent même, il s’agit de projets à l’intérieur d’un grand
programme. Oubliez les actions isolées. Le « partenariat sur affaires » n’existe pas, c’est une
contradiction dans les termes. Parlez plutôt de programme d’alliance en génération d’affaires

13) Utilisez les billards en 3 ou 4 bandes ou plus

Attirez les autres partenaires au travers de vos programmes. Vous réaliserez des actions à 3
ou 4 ou plus, et gagnerez en impact.

14) Soyez concrets

Evitez les séances de « slidewares114 » trop intellectuelles. Et prévoyez les retombées en
chiffre d’affaire à court terme.

15) Organisez des événements clients en commun

114 Documents de travail sur Powerpoint

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Valorisez vos partenariats en organisant des événements communs vers vos clients et ceux de
vos partenaires. Vous améliorerez ainsi la prospection.

16) Segmentez et labellisez

Ne mélangez pas partenariat pour revente, alliance marketing, alignement commercial… et
labellisez les partenaires les plus méritants.

NOTE IMPORTANTE : CETTE LISTE DE 16 CONSEILS NON EXHAUSTIVE, PEUT ET DOIT ETRE
ADAPTEE A CHAQUE CAS PARTICULIER.

(5) B2B GRANDS COMPTES : CADRAGE STRATETIQUE

Le cadrage stratégique, déjà copieusement décrit dans ce document et sur notre site Web115,
permet de répondre à des questions très en amont des implémentations de SI Marketing (quels
positionnements pour quels clients, quelle pertinence pour quels outils…) ou même de
programmes de management commerciaux (quelle organisation commerciale, comment vendre
par la valeur, etc.) Nous recommandons cette méthode pour cadrer les missions – aussi bien
externes qu’internes – afin de soulever les ambiguïtés et cadrer objectifs et moyens. Il n’y a pas
d’efficacité marketing sans cadrage.

115 http://www.visionarymarketing.com/cadragestrat.html

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