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La veille de Né Kid du 21.09.11 : La communication du vin
Une étude sur les comportements des fans de marques sur Facebook révèle que les utilisateurs en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni sont moins engagés par rapport à leurs homologues en Turquie et en Malaisie, où il existe un potentiel de marché plus élevé. Parallèlement, Carrefour introduit un concept d'épicerie fine à Paris, sans utiliser son nom, afin de se positionner sur le marché du luxe alimentaire. Enfin, le secteur du vin s'adapte à des contraintes publicitaires strictes en innovant dans sa communication et en créant des expériences alternatives pour stimuler la consommation.
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- 1. 21/9/2011 L’actualité & les innovations du marketing et de la communication par
- 2. Point de vue: L’actu mise à nu Le Vin Quand les Fans fanent
- 3.
- 4. Quand les Fansse fanent… • DDB Paris et Opinion Way publient les résultats de leur étude sur les comportements des fans des pages de marque sur Facebook pour la France, les USA, la Grande-Bretagne, l’Allemagne, la Turquie et la Malaysie. • Premier constat, les fans français, américains ou anglais sont fans de moins de marques sur Facebook et montrent un intérêt, un engagement et une interactivité vis-à-vis de la marque nettement moindres. • A l’inverse, il existe un fort potentiel auprès des utilisateurs turcs et malais, de plus en plus nombreux et apparemment très réceptifs aux marques sur Facebook, ce qui suggère de belles opportunités dans les pays émergents. • Sur l’ensemble des pays, 40% des sondés ont déjà “un-fané” une marque (50% en France, 25% en Malaisie), avec pour raison la plus commune : “la marque ne m’intéressait plus”.
- 5. Les français multi-connectés •Ipsos MediaCT publie les résultats de l’étude Profiling 2011 qui a pour but de mettre en lumière les dernières tendances web. • L’étude 2011 se concentre sur les usages multi-écrans prenant en compte les PC portables, les consoles de jeux, les tablettes et les smartphones, tous très connectés. • L’étude fait, entre autres, un focus sur les tablettes. Elles seraient utilisées par 5% des Français qui le feraient pour 63% d’entre eux à domicile et pour 45% entre amis. • Considérée comme un équipement à la frontière entre le PC portable et le téléphone mobile, la tablette s’impose comme une plateforme dédiée au multimédia. • Par ailleurs, en ce qui concerne la confiance des internautes envers les sites web, l’étude nous apprend que ce sont les sites de radio & de TV qui atteignent les plus hauts niveaux de confiance (53%), suivis par les sites d’actu (47%).
- 6. Carrefour se metau luxe • Carrefour a annoncé l’implantation d’une épicerie fine place de la Madeleine à Paris, aux côtés des très renommés Fauchon et Hédiard. • A priori baptisée « Les Halles de la Madeleine », l’enseigne ne souhaiterait pas faire apparaître le nom Carrefour sur ce magasin, estimant le risque en termes d’image prix bien trop important pour le reste de ses enseignes. • D’une superficie de 3.500m², il s’agit quasiment d’un concept store puisque le format ne serait vraisemblablement pas reproduit ailleurs. • On y distribuera – après de très longs travaux pour transformer ce qui est aujourd’hui un parking – des produits bio et de l’épicerie fine, et on y proposera un espace traiteur gastronomique.
- 7. L’œil de NéKid sur Carrefour à La Madeleine • L’arrivée de Carrefour à cet endroit sur un créneau quasiment luxe peut étonner. Ce n’est pas forcément l’enseigne qu’on attendait pour concurrencer le Grande Epicerie du Bon Marché. • L’expérience n’est pas neuve puisque Carrefour possède déjà à Bruxelles le magasin ROB, surnommé The Gourmets’ Market. Un exemple pas totalement prometteur si on en croit certaines mauvaises langues. • Le sens de cette diversification qui ne portera pas l’enseigne reste un peu difficile à décrypter. Test pour un futur format haut de gamme, œillade au remuant actionnaire Bernard Arnault ou simple exercice de RP ? • Loin de se sentir menacé, Fauchon, le voisin le plus dynamique, y voit une occasion d’assoir la Place de la Madeleine comme le lieu de référence du luxe alimentaire, au même titre que la Place Vendôme pour la joaillerie, avec 2 magasins Fauchon, Caviar Kaspia, Hédiard ou le magasin amiral de Nicolas.
- 8. L’image de lasemaine
- 9. Chaque semaine, unquiz amusant • Dans quel film trouve-t-on ce dialogue entre un chanteur et une journaliste : « Je ne suis plus connu, les gens ne lisent plus les journaux ! ». « C’est vrai, la télévision nous prend des lecteurs. » : a. The Wall d’Alan Parker (1982) b. Gainsbourg de Johann Sfar (2010) c. Velvet Goldmine de Todd Haynes (1998) d. Les Idoles de Marc’O (1967)
- 10. Point de vue: La communication du Vin
- 11. Le temps desvendanges • Période des vendanges oblige, la veille de Né Kid de la semaine s’intéresse au cas du vin. • Noble sujet. • Publicitairement parlant, le vin reste l’un des grands objets de discordes entre producteurs et acteurs de la santé luttant contre les conséquences d’une consommation abusive. • Il fut un temps où le vin était promu comme moteur de convivialité au travers de publicités qui nous paraîtraient aujourd’hui… surprenantes.
- 12. Viens boire unp’tit coup… • Il y a quelques années, le vin communiquait en TV : Boursin entrait dans l’histoire avec son slogan mythique « du pain, du vin, du Boursin » (encore utilisé à l’international, cf. ci-dessous), on nous promettait du plaisir, des recettes, de la séduction… (cliquez sur les images) • Le vin était quotidien, sur les tables comme dans la pub.
- 13. Puis vint laloi Evin… • Le vin est mis dans une posture délicate : la pub suggestive est interdite. • La consommation chute : de 120 litres annuels par Français en 1960 à une petite soixantaine à partir de 1991 (source : INSEE) • A l’époque, la TV est un must-have publicitaire. • En priver le vin relevait du malaise, voire de la gueule de bois. • Face à cette situation aberrante, comment le vin s’est-il redressé ?
- 14. Crise = opportunité •En restreignant fortement la capacité du vin à faire de la publicité, en médias comme pour le message, Monsieur Evin a finalement rendu un fier service au « nectar de la terre ». • La crise rencontrée par l’industrie au début des années 90 l’a forcée à repenser et réinventer ses modes de communication. • Résultat : la consommation n’a quasiment plus décru depuis la loi Evin, et ce malgré les multiples interdictions et la pression sanitaire. • Voici une courte de revue des mille et une autres manières de communiquer une expérience sans utiliser la publicité. • Santé !
- 15. Chez Né Kid Carte des vins Oser le design produit Créer une expérience in-store Créer de nouveaux lieux de dégustation Jouer la carte du patrimoine Parler le langage du grand public Oser les partenariats Éditorialiser le produit Évènementialiser la dégustation Faire des essais Transformer des essais
- 16. Oser le designproduit • Point de contact crucial en magasin – tout spécialement lorsque la distribution est libre –, le packaging a bien dû faire sa révolution : quoi de plus identique à une bouteille de vin qu’une autre bouteille de vin ? • Le vin australien Barokes distribue du vin en cannette depuis 2008. • Autre innovation : la poche à vin, sorte de cubi souple assez solide pour être transporté par les randonneurs… • Sans parler des verres prêts-à-boire.
- 17. Créer une expériencein-store • La grande distribution a mis du temps avant de gagner sa légitimité sur la vente de vin. • Désormais, la plupart des « coins caves » sont décorés à la manière d’un chais (bois, bouteilles disposées à l’horizontale, planchers épais…) • Les GMS se sont dotées d’œnologues, la foire aux vins est un temps fort de l’année (l’obtention de la distribution des meilleurs crus donnant l’occasion d’une bataille rude entre les chaînes). • Certains magasins organisent même à cette occasion des séances de dégustation commentées par des œnologues.
- 18. Créer de nouveauxlieux de dégustation • Si les estaminets étanchaient jadis les soifs avec du vin, celui-ci a été sévèrement concurrencé par les bières, les alcools forts, les sodas, etc. • Depuis quelques années, de nouveaux lieux de dégustation font leur apparition et redonnent de l’importance au vin en ritualisant sa consommation. • Les cavistes ont sorti des chaises et des tables de leurs arrière-boutiques, des restaurants se spécialisent dans la dégustation, les Wine Bars éclosent, le champagne se réinvente pour la nuit (le cas Pop Earth de Pommery obtient notre coup de cœur en matière de d’intelligence du naming).
- 19. Jouer la cartedu patrimoine • Quitte à apprécier le vin, autant se rendre sur place pour déguster et découvrir les vignobles. • Vignerons et tour-opérateurs jouent cette carte en proposant des offres de voyages thématisés autour de l’œnologie, tels Relais & Châteaux ou les Smartboxes. • Citons en outre les chais dessinés par des architectes prestigieux : Jean Nouvel au château La Dominique et Christian de Portzamparc pour le Château Cheval Blanc.
- 20. Parler le langagedu grand public • Si le vin prend un nouveau tournant en termes de contenant, il fait également un effort en matière de vocable. • Partant d’une culture encore réservée à une élite connaisseuse, les fabricants font des efforts pour être compris par le vulgum pecus. • Monoprix a fait réaliser une gamme communicant plus sur les saveurs et le cépage (Grenache aux notes de myrtilles…) que sur les régions.
- 21. Oser les partenariats •Alors que le sponsoring d’événements sportifs par des marques d’alcool est interdit, le vin s’essaie à d’autres univers. • Grand rendez-vous des amateurs de vin, la Foire aux vins de Colmar s’est associée à la musique et attire depuis 65 ans des milliers de spectateurs (ou viviteurs) autour de prestigieuses têtes d’affiche. • Dans un registre plus modeste, les vins Plaimont sont sponsors du festival jazz in Marciac.
- 22. Éditorialiser le produit •Les guides de vin, dictionnaires ou autres encyclopédies n’ont jamais fait autant recette qu’actuellement, à l’instar du guide Parker. • Le manga Les gouttes de Dieu a littéralement renversé le cœur des japonais. Il connaît un succès retentissant dans le monde et a été élu « meilleur livre du monde sur le vin » lors du Gourmand World Cookbook Awards 2009. • Quant aux plus geeks, ils se régaleront avec « Beginners Wine DS », un jeu vidéo consacré au vin.
- 23. Événementialiser la dégustation •Si cette tactique marketing n’a rien de très nouveau, on ne pouvait clore ce point de vue sans rendre hommage au Beaujolais, champion de l’agenda médiatique français. • Rarement très goûtu mais souvent nimbé d’arômes aussi poétiques qu’imaginaires (cannelle, noix de coco ou framboise), le Beaujolais Nouveau sait scénariser son arrivée au début de l’automne pour créer un des grands moments de communication pour le secteur.
- 24. Faire des essais •Si le raisin est mou avant d’être réduit à l’état liquide, rien n’empêche de lui faire retrouver sa texture initiale. • Mieux : la gamme de sorbets aux vins Wine cellar Sorbets se déguste à la petite cuiller, façon grands mets. • Autres applications et autre format : la marque française Caudalie propose à ses clients des produits de beauté fabriqués à partir de raisin, s’appuyant sur une nouvelle science, la vinothérapie.
- 25. Transformer des essais •Ok, la blague est un peu facile mais nous n’avons pas pu y résister, face à l’énormité de cet endorsement signé Sébastien Chabal, qui vend son vin de Bergerac (heureusement qu’il n’est pas néo-zélandais) en grande surface. Il ne doit pas manquer de caractère ! • Moins présents sur l’étiquette, mais non moins voyants, moult people ont leur vigne, de Depardieu à Pierre Richard, en passant par Carole Bouquet, Michael Schumacher, la tribu Coppola, Michel Denisot, Johnny Halliday, Luc Besson, Régis Laspalès, etc. Des essais pas toujours transformés … sur la qualité !
- 26. Conclusion/ouverture • Ce tourd’horizon n’est évidemment pas exhaustif : nous aurions pu également vous parler de l’arrivée des vins étrangers, des salons qui se multiplient, du développement des cours d’œnologie… • Ce qui nous a semblé le plus intéressant, c’est le talent avec lequel le vin – et ses conseillers – a finalement réussi à réinventer sa communication pour vivre sans pub, contre toute attente. • La loi Evin est peut-être la meilleure chose qui lui soit arrivée. • Vive le monde (presque) sans pub ! • A la semaine prochaine !
- 27. Idées, tendances & innovations
- 28. Le Pacte dela Seconde Main Cliquer sur l’image pour voir le site • Ebay et la marque de vêtements Patagonia s’associent pour créer le Common Threads Initiative, une sorte de pacte environnemental où le participant s’engage qu’à n’acheter que des vêtements de seconde main et à revendre ceux dont il n’a plus besoin.
- 29. Musicovery : puitsde sons Cliquer sur l’image pour voir le site • Site collaboratif, Musicovery propose l’écoute des morceaux les plus « likés » par la communauté, tous classés thématiquement et chronologiquement sur une jolie map colorée. Bon pour les yeux, bon pour les oreilles.
- 30. Insultez-vous, c’est gratuit. Cliquer sur l’image pour voir le site • Insulte.com, c’est un peu le fight club verbal version chatroulette. Le concept ? Deux personnes s’affrontent anonymement à coup d’insultes bien placées par le biais d’un chat. Pourquoi pas…
- 31. Adresses des liens •Slide #12 : – « Du pain, du vin, du Boursin » > http://www.dailymotion.com/video/x16db5_boursin_fun – Cellar Rosé > http://www.ina.fr/pub/alimentation- boisson/video/PUB3501125047/cellar-rose-vin.fr.html – Site suisse de Boursin > http://www.boursin.ch/ – Saupiquet > http://www.ina.fr/pub/alimentation- boisson/video/PUB3254153024/saupiquet-maquereau-au-vin- blanc.fr.html • Slide #28 : http://campaigns.ebay.com/patagonia/?_trksid=p3286.c0.m567 • Slide #29 : http://musicovery.com/index.php?link=lab • Slide #30 : http://insulte-moi.com/
- 32. Réponse du quiz: d. Les Idoles (1967). Le chanteur est démodé par Sylvie et Johnny et s’en plaint à… Salut les Copains !... La semaine prochaine : Et voici le hit-parade de L’étude nos lecteurs les plus fidèles (connexions au bureau) : 1. Publicis Plannersphère 2. Aegis 3. TBWA 4. Euro RSCG 5. DDB 6. Draft FCB 7. GroupM 8. Havas Media 9. Saatchi & Saatchi 10.Nextidea/Ogilvy Cette semaine, sur le blog : La revue de presse de Né Kid – week 37 ; Jack Horner: Building a dinosaur from a chicken
- 33. La veille deNé Kid, c’est toute la semaine sur Twitter @Naked_Paris www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48