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La veille de Red Guy du 06.06.12 : les stratégies de ciblage
Le document analyse les attentes des consommateurs, mettant en lumière trois mythes erronés sur leur relation avec les marques, ainsi que la sous-performance de la France dans les investissements en ligne par rapport à d'autres pays européens. Il critique également l'inadéquation des stratégies de ciblage des marketeurs face à l'évolution des comportements consommateurs et présente des innovations marketing. Enfin, il examine les différentes approches de ciblage et l'importance de comprendre les motivations des consommateurs pour établir des relations plus efficaces.
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- 2. Au menu cettesemaine • L’actu mise à nu : – 3 mythes sur ce que souhaitent les consommateurs – La France mauvais élève online – Les marketeurs peu à l’écoute des réseaux sociaux • Point de vue : les stratégies de ciblage • Innovations et tendances : – Rugbeer – Petits polissons – Change your perspective
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- 4. 3 mythes surce que souhaitent les 1. En réalité, la principale raison pour consommateurs laquelle les gens recherchent un contact avec une marque est • Une étude sur 7.000 Américains menée par le d’obtenir un discount !... cabinet CEB (Corporate Executive Board) se plaît à briser quelques mythes : 2. En réalité, le coût pour tenter de • Mythe 1 : la plupart des consommateurs veulent convaincre les 77% de sceptiques avoir un lien avec votre marque. est exorbitant ! La publicité image Faux. Seuls 23% des interviewés déclaraient avoir est plus efficace auprès d’eux... un lien avec une marque. 3. En réalité, les gens se lassent très • Mythe 2 : l’interaction crée du lien. vite des sollicitations répétitives. Faux. Ce sont les valeurs partagées qui fondent le lien pour 2/3 de ces 23%. Et seuls 1/7 estiment que Pire, celles-ci contribuent au bruit les interactions répétées le favorisent. que génère la catégorie et le mitraillage provoque un effet • Mythe 3 : plus il y a d’interaction, mieux c’est. contraire à celui souhaité. Faux. Il n’y a aucune corrélation entre le nombre d’interactions et la probabilité que le consommateur s’attache à la marque !
- 5. La France mauvaiseélève online • Selon l’étude présentée par l’IAB Europe, la croissance des investissements online en France est à la traîne. • Alors que ils ont progressé de 14,4% en Europe pour atteindre 20,9 Md €, la France a seulement crû de 9%. • Notre 2ème économie européenne se situe à la 3ème place en volume (moins de la moitié du UK, 3ème économie de la zone) mais à la 23ème place en croissance. • Les 6 premières places sont trustées par des pays d’Europe de l’Est.
- 6. Les marketeurs peuà l’écoute des réseaux sociaux • Une étude mondiale de Satmetrix portant sur 1.180 marketeurs vient d’analyser leur comportement et leur organisation vis-à-vis des réseaux sociaux. • 2/5 ne sont pas équipés pour suivre les réseaux sociaux et plus de la moitié ignore les retours consommateurs sur Facebook ou Twitter. • Les sociétés BtoB sont les moins bien loties, puisque la moitié ne sont pas structurées pour cette tâche, alors que près de 4/5 des entreprises BtoC se préoccupent des commentaires sur les réseaux sociaux.
- 7. L’œil de RedGuy sur les mythes consommateurs • Difficile de prétendre que nous soyons surpris par ces résultats. Nous avons toujours pensé que les marques qui imaginaient leurs clients pendus à leurs lèvres péchaient par optimisme… ou par arrogance. • Pour la plupart des gens, les marques sont alternativement un repère, un amusement, une opportunité, etc. Rares sont celles qui peuvent se targuer d’accéder au statut de conseiller ou d’ami. • D’ailleurs, les analyses sociologiques montrent bien qu’il est difficile d’avoir plus d’une dizaine de vrais amis. Pourquoi en serait-il autrement pour les marques ? • On peut parier que les rares marques ayant réussi à exister sur les réseaux sociaux suivent le même schéma : 80% par opportunisme, 20% par réel intérêt.
- 8. L’image de lasemaine
- 9. Point de vue: Les stratégies de ciblage
- 10. Le ciblage est-ilsoluble dans le changement ? • Alors que tout change dans le monde de la communication, le ciblage reste un roc, immune à toutes les tentatives de déstabilisation. • Les critères socio-démographiques restent, de très loin, les plus utilisés par les agences médias et leurs clients. • Est-ce la faute des mesures d’audience et de ROI, qui s’accommodent mal de stratégies de ciblage nuancées ou multiples ? • Ça se discute…
- 11. La ciblage pourfaire la guerre au gens ? • On a assez glosé sur le vocabulaire de la publicité dans sa relation aux stratégies guerrières pour que nous n’en rajoutions pas trop. • Rappelons quand même la discussion très nakedienne sur la « silver bullet », la pub qui tue du premier coup… Modèle reposant sur la croyance que les décisions sont la conséquence directe de la réception d’un message « qui tue » Modèle reposant sur l’observation que les décisions sont le résultat de schémas d’influence complexes et changeants
- 12. Un modèle périmé •Le modèle du « silver bullet » considère les gens comme des individus passifs et dociles dont on peut influencer le comportement par le biais de messages simples et répétitifs. • On est dès lors plus proche des théories du réflexe conditionné cher à Pavlov que du consommateur qui a pris le pouvoir… • C’est pourtant la principe qui prévaut encore aujourd’hui. • Petit tour des approches qui peuvent vous faire considérer l’acte de communication sous un nouveau jour…
- 13. Dis-moi… … ce quetu es … ce que tu achètes … ce que tu penses … ce que tu regardes … ce qui te passionne … ce que tu veux … ce que tu ressens … ce que tu fais … où tu es
- 14. Dis-moi ce quetu es… • C’est la plus ancienne forme de ciblage. • Issu du développement de la grande consommation dans la première moitié du 20è siècle, le ciblage socio- démographique explose dans les années 50, avec l’apparition de la célèbre « ménagère de moins de 50 ans ». • Dès cette époque, l’INSEE contribue à structurer les catégories telles les CSP et les études d’audience comme le CESP permettent de savoir comment les toucher.
- 15. Dis-moi ce quetu consommes… • Fortement prisé des marketeurs, le ciblage fondé sur les comportements d’achat ou de consommation a eu son heure de gloire, mais pas pour les choix médias pour lesquels il était inopérant. • Comment en effet repérer parmi les spectateurs d’une émission de TF1 ceux qui consomment ou non de l’eau minérale, gazeuse ou plate, souvent ou non, de telle ou telle marque… ? • On peut le faire a posteriori, mais pas pour choisir les écrans à l’avance.
- 16. Dis-moi ce quetu penses… • Dès les années 70, des penseurs comme Bernard Cathelat (CCA) ou Alain de Vulpian (Cofremca) ont popularisé les approches socioculturelles classant les gens selon leur style de vie. • Très adaptées aux catégories de produits où les gens se projettent socialement ou personnellement, ces approches sont peu opérantes pour les produits du quotidien. • Faciles à relier aux consommations de marques ou de médias, elles se prêtent plus difficilement au médiaplanning
- 17. Dis-moi ce quetu regardes… • La consommation média est la plus socio-culturelle qui soit. Elle est très prédictive de la personnalité des gens. • Dans les années 90, Médiamétrie avait soumis son panel TV au questionnaire du CCA et avait observé que l’appartenance aux types de cette étude était beaucoup plus prédictive de la consommation Tv que les critères socio-démographiques. • Faute de maîtrise du sujet, annonceurs et agences média ont laissé passer cette opportunité de mieux gérer leurs cibles.
- 18. Dis-moi ce quetu veux… • A un moment où les raisons d’achat se diversifient, l’analyse des motivations de comportement à partir d’une étude large comme SIMM-TGI permet de segmenter les consommateurs de façon pertinente. • Malgré ses limites – c’est du déclaratif –, une telle approche offre 3 avantages : – Éviter des parler à des gens sans intérêt pour la marque. – Apporter à chacun un message qui le motive. – Utiliser les canaux les plus appropriés pour chacun.
- 19. Dis-moi ce quite passionne… • Et si les gens étaient réunis davantage par les sujets qui les intéressent ou par leurs goûts que par leur profil socio- démographique ? • Dans cette approche contextuelle, le ciblage est conditionné par la nature du contexte d’exposition, pas par le profil des individus réunis autour de cette passion. • Insights consommateurs et choix des points de contact deviennent les vrais outils de sélection des publics visés. Une approche où excelle Coca-Cola.
- 20. Dis-moi ce quetu ressens… • Cette vision repose sur la foi dans la puissance d’impact d’une expérience sensorielle riche ou inédite. • Tout le monde est susceptible de craquer pour la marque si la force de l’expérience est suffisamment probante. • Dans une version très prosaïque, les démonstratrices de jadis devant les grands magasins jouaient ce rôle. Tout comme beaucoup d’opérations de street marketing de nos jours (ici, le Sony colour bar de nos ex-cousins Naked).
- 21. Dis-moi ce quetu fais… • C’est le graal du moment : en traçant le parcours de l’internaute, on peut repérer ses recherches et centres d’intérêt, puis planter sous ses pas des sollicitations associées à ces envies. • Très prisée pour son efficacité ROI à court terme, cette approche néglige la complexité des mécanismes d’influence et sous-estime les réflexes de défense des gens et leur capacité à tromper ces pistages, sans parler de l’évolution des règlementations.
- 22. Dis-moi où tues • Avec le développement des appareils nomades, il devient parfois plus important de savoir où se trouve une personne que qui elle est. À condition bien sûr qu’elle se soit déclarée en opt in. • Le ciblage en géolocalisation pourrait être appelé à un bel avenir… si les gens veulent bien se laisser tracer et y trouvent un intérêt. • Là encore, la pertinence des messages et la limitation de la déperdition sont des avantages appréciables.
- 23. Un exercice périlleuxet essentiel • L’exercice de ciblage est délicat car mêlé à d’autres variables (choix des canaux, valeur du message, qualité créative) qui empêchent une lecture directe du ROI de cette décision. • Pourtant, quand on sait que 3 individus sur 4 âgés de plus de 50 ans estiment que « les pub à la télé ne s’adressent pas à moi » alors qu’ils représentent plus de la moitié de la consommation d’eau minérale, de crèmes de soin, etc, on prend conscience de l’extrême importance de ce choix.
- 24. Parle-moi à moi! • Si en plus on se rend compte que se réduire à une cible unique (et large) est faussement efficace car cela revient à entrer en contact avec des gens – dont beaucoup ne sont même pas intéressés par la marque ou la catégorie – en utilisant un message générique qui a très peu de chances de les séduire ou de les convaincre, on se dit que les planneurs stratégiques ont de beaux jours devant eux ! • L’enjeu n’est moins de repérer ce que font les gens ou comment ils le font que pourquoi ils le font. Il faut pour cela admettre que les gens sont différents et en tenir compte, comme dans toutes les relations humaines. Simple et efficace, mais pas si fréquent !…
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- 26. Rugbeer Cliquez sur l’image pour voir le site • La bière argentine Salta a officialisé son soutien aux rugbymen de manière très virile…
- 27. Petits polissons Cliquez sur l’image pour voir la vidéo • Cette hotline flamande de conseil aux parents débordés par leurs enfants au nom imprononçable (De Opvoedingslijn) a le sens de la démonstration…
- 28. Change your perspective Cliquez sur l’image pour voir la vidéo • Une installation très pertinente de la part de la revue économique argentine Marcado Magazine. Le message est simple : multiplier les points de vue permet de comprendre la « big picture ».
- 29. Index des liens •Slide #4 : http://blogs.hbr.org/cs/2012/05/three_myths_about_customer_eng.html • Slide #5 : http://www.offremedia.com/topic_id=105740/article_id=139907/newslet ter_id=146986/ • Slide #6 : http://www.mediabistro.com/alltwitter/brands-ignore- customers-social-media_b22814 • Slide #12 : Rugbeer > http://youtu.be/T67EncQPwNk • Slide : Embarrassing sounds in the ladies' room > http://youtu.be/cGAniAakaRw • Slide : Marcado Magazine > http://youtu.be/VHw22fXrN2Q
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