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Marketing PPT Cours Complet20242025.pptx
- 1. MARKETING C O UR S 1 È R E A N N É E O F P P T
- 2. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
- 3.
- 4. PLAN DU CHAPITRE Définitions Evolutiondu marketing Démarche marketing
- 5. I- DÉFINITIONS • Besoin: Sentiment de manque, nécessité humaine ou sociale (limité) • Désir : Façon (agréable) de satisfaire un besoin (illimité) • Demande : Comportement d'achat de certains produits, soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. • Marché : • Lieu de rencontre entre O et D • ∑ Clts capables et désireux satisfaire un besoin ou désir
- 6. • Marketing : •∑ des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande. • Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs par la création et l’échange.
- 7. • Objectifs dumarketing : Créer Fidéliser Développer
- 8. II- EVOLUTION DUMARKETING Apparition • Offre < Demande : Economie de production de masse • Qui domine? L’entreprise qui sait PRODUIRE • Fonction commerciale minime – Maîtrise des coûts • Marketing = Rapprocher le produit du client 1er virage • Offre = Demande : Economie de distribution • Qui domine? L’entreprise qui sait produire etVENDRE • Communication basique : promos, pubs Et le marché réagit • Marketing = science Etudes de marché Changements ENVt • Offre > Demande : Economie de marché • Qui domine? Le consommateur • L’entreprise doit savoir COMMUNIQUER • Segmentation du marché • Offre > Demande : Economie d’environnement • Entreprise dépendante du milieu Analyse PESTEL • L’entreprise doit ANTICIPER (S. offensive) et REAGIR (S. défensive) • Dev Marketing relationnel, digital… Aujourd’hui Entreprise introvertie Entreprise extravertie
- 9. Optique vente Optiquemarketing Départ Usine Marché Importance Produit Client Moyens Vente / Promotion 4P But : Profit par Volumes Satisfaction Client
- 10. ANALYSE - Interne :Forces et faiblesses de l’entreprise - Externe : Opps et menaces de l’ENVt : Macro environnement Analyse PESTEL Micro environnement Offre : Frs – Concurrents – Distributeurs Demande : Clients/ Consommateurs 4P = MARKETING MIX = PLAN DE MARCHÉAGE = ACTIONS MARKETING = MOYENS DU MARKETING = ACTIONS COMMERCIALES… Product = Produit Price = Prix Place = Distribution Promotion = Communication STRATEGIE - Fixation des objectifs - Stratégie SCP: Segmentation Ciblage Positionnement Marketing stratégique DÉMARCHE MARKETING Marketing opérationnel Marketing d’étude
- 11. QUE RETENIR? Définitions Evolution dumarketing Démarche marketing
- 12. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
- 13. CHAPITRE 2: LE COMPORTEMENT DUCONSOMMATEUR
- 14. PLAN DU CHAPITRE Introduction I-Facteurs influençant l’achat II- Processus d’achat
- 15. I N TRO D U C T I O N Comportement du consommateur? Processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin ; phases cognitives, affectives et conatives. Objectif de son étude? Mieux le comprendre pour mieux l’influencer et orienter efficacement les 4p.
- 16. I- FACTEURS INFLUENÇANTL’ACHAT Culturels Sociaux Personnels Psychologiques Externes Internes
- 17. FACTEURS CULTURELS Culture • ∑normestraditions, croyances… partagés par des individus d’un Envt social Sous-cultures • Générations, • nationalités, • régions, • ethnies, • religions Classes sociales • Groupes homogènes par leurs valeurs, modes de vie, intérêts…
- 18. FACTEURS SOCIAUX Groupes de référence •Auxquels on s’identifie: Famille Statuts et rôles • Statuts : position particulière dans un groupe social • Rôles : activités qu’une personne est censée accomplir selon son statut D’orientation De procréation Appartient N’appartient pas Primaires Secondaires
- 19. FACTEURS PERSONNELS Âge etcycle de vie • Etapes de la vie Profession • Métier Position économique • Détermine ce qu’une personne est en mesure d’acheter (pouvoir d’achat) Style de vie • Manière de vivre (et parfois de penser) adoptée par un ou plusieurs individus Personnalité • Ensemble de caractéristiques qui définissent une personne
- 20. FACTEURS PSYCHOLOGIQUES Motivation • Force psychologique positivequi encourage à l’achat (≠ frein). • Hédoniste • Oblative • D’auto-expression Perception • Manière de voir les choses Apprentissage • Modification du comportement suite aux expériences passées Croyances ET Attitudes • Croyances : connaissance objective • Attitudes : jugement subjectif • (Comportement : action)
- 21. II- PROCESSUS D’ACHAT Rôlesdans une situation d’achat Types d’achat Etapes du processus d’achat
- 22. RÔLES DANS UNESITUATION D’ACHAT Initiateur Influenceu r Décideur Acheteur Utilisateur Bouche à oreille Leader d’opinion Préconisateur Prescripteur Client Consommateur
- 23. TYPES D’ACHAT Réfléchi Complexe / Raisonné Pdts anomaux Routinier • Habituel / Fréquent Pdts de consommation courante Impulsif Inattendu / Coup de cœur/ Non prévu
- 24. ETAPES DU PROCESSUSD’ACHAT Reconnaissance du besoin Recherche d’information Evaluation des alternatives (choix) Décision d’achat Sentiment post-achat
- 25. QUE RETENIR? Définition etobjectif de l’étude du comportement du consommateur • Externes : culturels et sociaux • Internes: personnels et psychologiques I- Facteurs influençant l’achat • Rôles • Types • Etapes II- Processus d’achat
- 26. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION H.B
- 27. CHAPITRE 3: RECHERCHE MARKETING L EM A R K E T I N G D ’ É T U D E H.B
- 28. PLAN DU CHAPITRE I-Etudes de marché II- Etudes documentaires III- Etudes sur le terrain H.B
- 29. I- ÉTUDES DEMARCHÉ 1) Définitions 2) Sources d’information 3) Méthodologie de l’étude de marché H.B
- 30. 1) DÉFINITIONS Etude demarché ∑ de techniques de Collecte Traitement Interprétation d'informations pour mieux connaître un marché Réduire l'incertitude des décisions futures. SIM Système d’information marketing : Mémoire commerciale de l’organisation. ∑ des moyens et des procédures Fournir des infos facilitant la prise de décision en marketing. H.B
- 31. 2) SOURCES D’INFORMATIONS Secondaires 2ème main: déjà disponibles. Sources : Internes Externes Primaires 1ère main : non disponibles: Etudes documentaires Etudes sur le terrain Qualitatives Quantitatives H.B
- 32. 3) MÉTHODOLOGIE DEL’ÉTUDE DE MARCHÉ Définition des objectifs Choix des techniques d’étude Réalisation de l’étude Analyse des résultats et décision H.B
- 33. II- ÉTUDES DOCUMENTAIRES DIAGNOSTIC EXTERNE 1) Etapes de l’analyse externe 2) Analyse de la demande 3) Analyse de l’offre (concurrence) H.B
- 34. 1) ETAPES DEL’ANALYSE EXTERNE H.B Cerner le marché Analyser le macro- environnement Analyse qualitative Analyse quantitative Analyse PESTEL Demande Offre Analyser le micro- environnement Fournisseurs Concurrents Distributeurs Préciser le marché et sa tendance
- 35. 2) ANALYSE DELA DEMANDE Demande globale Mesure de la demande (quanti) H.B
- 36. DEMANDE GLOBALE • Clientsactuels de l’entreprise : Acheteurs des produits de l’entreprise. • Clients de la concurrence : Acheteurs des produits d’autres entreprises. • NCR : Non consommateurs relatifs : n’achètent pas le produit pour le moment mais pourraient l’acheter après • NCA : Non consommateurs absolus : n’achètent pas le produit et ne l’achèteront jamais (raisons idéologiques, religieuses, de santé…). • Demande effective : Toutes les personnes achetant déjà le produit (quelle que soit la marque). • Demande potentielle : Toutes les personnes susceptibles d’acheter le produit. • Population totale : marché total. H.B
- 37. DEMANDE GLOBALE H.B • 3objectifs de l’analyse de la demande: Clients actuels de l’entreprise Clients de la concurrence Non consommateurs relatifs : NCR Non consommateurs absolus : NCA Demande effective Demande potentielle Population totale Fidéliser Attirer Convaincre (lever les freins)
- 38. MESURE DE LADEMANDE H.B Nombre d’acheteurs Taux d’équipement Fréquence d’achat Demande en valeur Demande en volume Taux de pénétration Quantités de produits vendus. CA réalisé pour un produit. Nombre de CLIENTS ayant acheté un pdt. Nombre de fois d’achat d’un pdt au cours d’une période. % de personnes possédant 1 pdt. Rapport entre le nombre d'utilisateurs d'un produit et la population cible tout entière. Il mesure le potentiel du marché.
- 39. 3) ANALYSE DEL’OFFRE (CONCURRENCE) Définition Structure concurrentielle du marché Part de marché PDM Position concurrentielle H.B
- 40. DÉFINITION H.B Concurrence directe Concurrence Concurrence indirecte Rivalitéentre des entreprises pour gagner des clients et des parts de marché. 2 types: Qui vend des produits similaires Qui vend des produits de substitution
- 41. STRUCTURE CONCURRENTIELLE H.B L’offre concurrentielle L’offreatomisée L’offre oligopolistique Nombreux offreurs avec des PDM faibles. Nombreux offreurs avec des PDM proches. Quelques offreurs dont certains dominent le marché
- 42. PART DE MARCHÉ H.B PDMglobale PDM relative Peut être en volume (en quantités) ou en valeur (en CA). 2 types: Part des ventes d’une entreprise sur son marché. Ventes de l’entreprise Ventes totales du marché Ventes d’une entreprise par rapport à son principal concurrent Ventes de l’entreprise Ventes du principal concurrent Pour INWI Pour INWI Pour Orange: Pour IAM:
- 43. POSITION CONCURRENTIELLE H.B OUTSIDER CHALLENGER LEADER SORTANT (chef defile): détient la plus grande PDM. (prétendant) : vient derrière le leader. (nouvel arrivant) : nouveau sur le marché et voit ses ventes augmenter fortement. n’arrive pas à garder sa PDM et va bientôt sortir du marché.
- 44. III- ÉTUDES SURLE TERRAIN 1) Etudes qualitatives 2) Etudes quantitatives 3) Enquêtes par questionnaire H.B
- 45. 1) ETUDES QUALITATIVES H.B Entretiens Répondentà la question : Observation Comprendre les attitudes et comportements, créer et innover, tester… 3 techniques : Techniques créatives, associatives et projectives De groupe Individuels - Non directifs : libres - Semi-directifs (guide d’entretien) Focus group, groupe d’experts… Observer directement le consommateur. Libèrent l’imagination. Ex: brainstorming, jeu de rôles…
- 46. 2) ETUDES QUANTITATIVES H.B Recensement Répondentà la question : Panel Recueillir des données chiffrées sur la consommation, les préférences… 3 techniques : Sondage Enquête exhaustive auprès de TOUTES les personnes d’une population MÊME ÉCHANTILLON de personnes sur lequel on réalise des enquêtes RÉPÉTITIVES Evolution Enquête PONCTUELLE réalisée auprès d’un ÉCHANTILLON REPRÉSENTATIF DE LA POPULATION MÈRE. Population peu nombreuse
- 47. H.B Echantillon Population mère Extrapolation Population deréférence; concernée par l’étude (clients réels et/ou potentiels). Partie représentative de la population mère et dont les résultats sont extrapolables à celle-ci. Généralisation des résultats obtenus sur un échantillon à toute la population mère. Un échantillonnage fiable s’impose
- 48. ECHANTILLONNAGE H.B C’est le choixde l’échantillon à interroger. 2 méthodes : Probabiliste (aléatoire) • Choix des éléments de l’échantillon par « tirage au sort » à partir d’une base de sondage. • «Même chance pour tous les éléments de la population de figurer dans l’échantillon» • Méthode la + rigoureuse. Non probabiliste (empirique) • choix raisonné : oMéthode des quotas : (la + utilisée) Appliquer des critères de la population mère sur l’échantillon avec les mêmes %. oMéthode des itinéraires ou POLITZ : suivre un chemin imposé. oMéthode boule de neige : quand c’est difficile de repérer des éléments de la population mère En identifier quelques individus et collecter les coordonnées des autres au fur et à mesure.
- 49. • Exemple méthodedes quotas: H.B Critère appliqué Sexe : H ou F Population mère 100 000 personnes H : 40 000 F : 60 000 Echantillon 200 personnes H : ……? F : ……?
- 50. 3) ENQUÊTES PARQUESTIONNAIRE Etapes d’une enquête par questionnaire Modes d’administration du questionnaire Elaboration du questionnaire H.B
- 51. ETAPES D’UNE ENQUÊTEPAR QUESTIONNAIRE Projet d’étude Elaboration et administration du questionnaire Exploitation des résultats H.B - Définir les objectifs de l’enquête - Définir les moyens humains, coûts, délais… - Définir la population mère et construire l’échantillon - Choisir le mode d’administration du questionnaire - Rédiger le questionnaire - Le tester et le corriger - L’administrer à l’échantillon choisi - Dépouiller les réponses (logiciel Sphinx ou SPSS…) - Analyser les résultats - Rédiger le rapport d’enquête
- 52. MODES D’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE Face-à-faceInternet Téléphone Poste H.B Administrer le questionnaire: le soumettre aux individus de l’échantillon pour être complété. 4 modes:
- 53. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE Démarche Typesde questions Dépouillem ent des résultats Rapport d’enquête H.B
- 54. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE H.B Démarche Typesde questions Dépouillem ent des résultats Rapport d’enquête Du général au personnel (méthode de l’entonnoir) Petite introduction, remerciements 4 volets : 1) Questions générales sur la consommation 2) Utilité du sujet pour le client 3) Attentes (par rapport aux 4P) 4) Questions personnelles (fiche signalétique)
- 55. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE H.B Démarche Typesde questions Dépouillem ent des résultats Rapport d’enquête Ouvertes Fermées Dichotomiques A choix multiples A échelle
- 56. L E SQ U E S T I O N S À É C H E L L E
- 59. • Echelle declassement: Classement d’un ensemble d’éléments proposés • Veuillez classer les critères d’achat suivants du plus important au moins important pour vous lors de l’achat d’une voiture (1 pour le plus important): Puissance moteur Prix Carrosserie Confort Design Economie
- 60. C O NS E I L S P O U R É L A B O R E R U N Q U E S T I O N N A I R E
- 62. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE H.B Démarche Typesde questions Dépouillem ent des résultats Rapport d’enquête C’est le traitement statistique des données Tris à plat Tris croisés Décompte simple des réponses à une question. Croisement de 2 questions : mise en relation des réponses à une question par rapport à une autre.
- 63. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE H.B Démarche Typesde questions Dépouillem ent des résultats Rapport d’enquête Tris croisés Variable explicative Variable expliquée X Cycle de vie Y Possession DVD - Avez-vous un lecteur DVD? Possession d’un lecteur DVD Y - Etes vous.? Marié … Cycle de vie X
- 64. ELABORATION DU QUESTIONNAIRE H.B Démarche Typesde questions Dépouillem ent des résultats Rapport d’enquête Rapport final :Analyse; interprétation et PRISE DE DECISION
- 65. QUE RETENIR? • Définition •Sources d’information • Méthodologie I- Etudes de marché • Etapes d’analyse externe • Analyse de la demande • Analyse de l’offre II- Etudes documentaires • Etudes quali • Etudes quanti • Enquêtes par questionnaire III- Etudes sur le terrain H.B
- 66. H.B Infos secondaires Infosprimaires
- 67. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : Le marketing stratégique • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION H.B
- 68.
- 69. PLAN DU CHAPITRE I-Définitions et structure d’un marché II- Critères de segmentation III- Conditions et objectifs de la segmentation H.B
- 70. I- DÉFINITIONS ETSTRUCTURE D’UN MARCHÉ Segmentation : division d’un marché en groupes de consommateurs homogènes par rapport au produit. Ces groupes sont appelés segments Segmentation Groupe de consommateurs dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment homogènes pour être servis par la même offre H.B Définitions Structure d’un marché Segment Première étape de la stratégie marketing
- 71. I- DÉFINITIONS ETSTRUCTURE D’UN MARCHÉ Tous les consommateurs ont les mêmes besoins par rapport au produit. Préférences homogènes Les besoins des consommateurs sont très hétérogènes par rapport au produit. H.B Définitions Structure d’un marché Préférences diffuses Préférences groupées Quelques groupes de consommateurs ont les mêmes besoins par rapport au produit. Segments de préférences Processus de segmentation
- 72. I- DÉFINITIONS ETSTRUCTURE D’UN MARCHÉ Phase d’enquête H.B Définitions Structure d’un marché Phase d’analyse Phase d’identification (des segments) Segments de préférences Processus de segmentation
- 73. II- CRITÈRES DESEGMENTATION H.B
- 74. SEGMENTATION GÉOGRAPHIQUE • Découpageen différentes unités territoriales : – Pays, – Régions, – Villes, – Quartiers, – Climat… H.B
- 75. SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE • Découpageselon des critères tels que : – Age, – Taille du foyer, – Revenu, – Niveau d’éducation, – Sexe… H.B
- 76. SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE • Découpageselon : – Style de vie – Personnalité H.B
- 77. SEGMENTATION COMPORTEMENTALE • Découpageselon les connaissances, attitudes et expériences à l’égard du produit : – Situation d’achat – Avantages recherchés – Niveau d’utilisation – … H.B
- 78.
- 79. III- CONDITIONS ETOBJECTIFS DE LA SEGMENTATION H.B Conditions Objectifs Mesurabilit é Volume Pertinence Accessibilit é Faisabilité pour l’entreprise homogénéité intra-segment et hétérogénéité inter-segments
- 80. III- CONDITIONS ETOBJECTIFS DE LA SEGMENTATION H.B Conditions Objectifs • Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les concurrents • Exploiter de nouvelles opportunités de marché • Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille • …
- 81. QUE RETENIR? H.B • Segmentation– Segment • Segments de préférences • Etapes de la segmentation I- Définitions et structure d’un marché • Géographique • Sociodémographique • Psychographique • Comportementale II- Critères de segmentation III- Conditions et objectifs de la segmentation
- 82. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION H.B
- 83.
- 84. PLAN DU CHAPITRE I-Définitions et critères de choix d’une cible II- Stratégies de ciblage
- 85. I- DÉFINITIONS ETCRITÈRES DE CHOIX D’UNE CIBLE Choix de la cible Ciblage Le (ou les) segment(s) de clientèle à qui l’entreprise va proposer son offre et vers qui elle dirigera ses actions. Définitions Critères de choix d’une cible Cible
- 86. I- DÉFINITIONS ETCRITÈRES DE CHOIX D’UNE CIBLE 1) Son adéquation avec l’image de l’entreprise 2) Sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise 3) Son attrait et les risques encourus 4) Sa taille et sa croissance prévisible 5) La probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci. Définitions Critères de choix d’une cible
- 87. II- STRATÉGIES DECIBLAGE Ciblage indifférencié Ciblage différencié Ciblage concentré
- 88. II- STRATÉGIES DECIBLAGE Attaquer l’ensemble des segments avec la même offre. + : Réduction des coûts grâce à ? L’économie d’échelle - : Réponse inexacte aux besoins des segments Ciblage indifférencié Adapter une offre spécifique à chaque segment. + : Réponse à plusieurs besoins et couverture du marché - : Augmentation des coûts H.B Ciblage différencié Ciblage concentré Concentrer ses efforts sur un seul segment (ou un nombre limité). + : Efficacité sur le segment choisi - : Pas de répartition des risques
- 90. QUE RETENIR? • Ciblage– Cible • 5 critères I- Définitions et critères de choix d’une cible • Ciblage indifférencié • Ciblage différencié • Ciblage concentré II- Stratégies de ciblage
- 91. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
- 92.
- 93. PLAN DU CHAPITRE I-Concept de positionnement II- Méthodologie du positionnement III- Stratégies de positionnement IV- Erreurs de positionnement
- 94. I- CONCEPT DEPOSITIONNEMENT Recherche d’une place vacante dans l’esprit du consommateur pour l’occuper et se distinguer des concurrents. Elément fondateur de l’identité de marque. Positionnement - Etude de marché - Différenciation - 4p Communication Définition Axes de positionnement Les 3 conditions du positionnement? Dernière étape de la stratégie marketing Ceci implique d’offrir mieux que la concurrence, le « +» auquel le Consommateur sera sensible : la différenciation. Image voulue ≠ Image perçue
- 95. I- CONCEPT DEPOSITIONNEMENT - Produit - Services - Point de vente - Personnel - Positionnement symbolique … Définition Axes de positionnement
- 96. II- MÉTHODOLOGIE DUPOSITIONNEMENT Pour détecter les attentes déjà satisfaites par les autres produits. Analyse de la concurrence Etablissement d’une carte perceptuelle de positionnement Détermination des espaces vides Choix d’un positionnement spécifique pour le pdt Mise en place du positionnement A pour objet de situer dans un plan les positions respectives des différents concurrents sur la base de 2 critères au moins, auxquels les consommateurs sont les plus sensibles. CAD des attentes non encore satisfaites par les autres produits. Selon plusieurs critères. A travers les 4P
- 99. III- STRATÉGIES DEPOSITIONNEMENT Adopter un positionnement différent des autres concurrents. Stratégie de différenciation Stratégie d’innovation Stratégie de niche Stratégie d’imitation (Me too) Lancer un produit sur un segment de marché afin d'occuper une place vacante par une innovation Choisir un positionnement original, à l'écart de la concurrence, en visant une niche. (Exception) Occuper la même place qu’un produit concurrent
- 100. IV- ERREURS DEPOSITIONNEMENT - Concept non compris - Caractéristiques non mises en valeur Positionnement mal perçu Positionnement trop restrictif (limité) Positionnement incohérent Positionnement vulnérable - Concerne une très faible partie de la cible - Communication vers un public trop limité - Segments mal évalués au départ - Avec l’image - Avec le type de produit - Avec la cible - Incohérence entre pdt et promesse - Actions contradictoires - Facile à imiter - Proche de celui du leader - Sensible aux changements de l’environnement
- 101. N.B : LEREPOSITIONNEMENT • Ensemble des actions menées pour donner un nouveau positionnement à une marque. • Se traduit souvent par une évolution vers le haut de gamme ou par un changement ou un élargissement de la cible visée… • C’est une mesure plutôt défensive : souvent prise face au déclin d'une marque face à la concurrence (imitation) et / ou face au vieillissement de la marque ou encore suite à une erreur de positionnement.
- 102. QUE RETENIR? • Définition •Axes I- Concept de positionnement • 5 étapes II- Méthodologie du positionnement • Différenciation • Innovation • Niche • Imitation (Me too) III- Stratégies de positionnement • Mal perçu • Trop restrictif • Incohérent • Vulnérable IV- Erreurs de positionnement
- 103. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : Le marketing opérationnel • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
- 104.
- 105. PLAN DU CHAPITRE I-Notion de produit II- Identification du produit : Mix produit III- Action sur le produit
- 106. MARKETING MIX • Ensembledes actions marketing prévues ou réalisées dans le domaine des 4P. • La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. • Les décisions prises au sein des différentes variables sont liées et doivent être cohérentes avec le positionnement.
- 107. I- NOTION DEPRODUIT 1) Définition 2) Niveaux d’un produit 3) Classification des produits 4) Catégories commerciales 5) Caractéristiques du produit
- 108. I- NOTION DEPRODUIT Bien ou service offert sur un marché pour satisfaire un besoin Produit Définition Niveaux d’un produit Classification des produits Catégories commerciales Caractéristiques du produit
- 109. I- NOTION DEPRODUIT Définition Niveaux d’un produit Classification des produits Catégories commerciales Caractéristiques du produit Noyau Produit générique Produit attendu Produit global (méta-produit) Produit potentiel Produit + services associés
- 110. I- NOTION DEPRODUIT Définition Niveaux d’un produit Classification des produits Catégories commerciales Caractéristiques du produit Par nature Par destination Selon la durée d’utilisation Selon le comportement d’achat Tangible : bien Intangible : service D’achat réfléchi (complexe) Non recherché (achat impulsif) De spécialité (métier) De consommation finale De consommation intermédiaire D’investissement Durable Non durable D’achat courant (routinier) K circulant K fixe
- 111. I- NOTION DEPRODUIT Entre professionnels Marketing industriel B to B Définition Niveaux d’un produit Classification des produits Catégories commerciales Caractéristiques du produit B to C Au consommateur final
- 112. I- NOTION DEPRODUIT Qualités perçues ou attendues Définition Niveaux d’un produit Classification des produits Catégories commerciales Caractéristiques du produit Contenu symbolique Service rendu Un bon produit ? (Rôle)
- 113. II- IDENTIFICATION DUPRODUIT: MIX PRODUIT 1) Emballage 2) Etiquette 3) Stylique = Design 4) Qualité 5) Marque
- 114. II- MIX PRODUIT •Contenant d’un produit. 3 niveaux: • 2 fonctions : Primaire Emballage Etiquette Design Qualité Marque Secondaire Tertiaire P a c k a g i n g = Conditionnement De regroupement De manutention : transport, stockage… Physique/ technique Commerciale
- 115. II- MIX PRODUIT •Carte d’identité du produit. 3 rôles : Emballage Etiquette Design Qualité Marque Légal (mentions obligatoires) De gestion dans un point de vente (code-barres) De communication et d’information
- 116. II- MIX PRODUIT •Ensemble des techniques pour adapter le produit (forme, odeur, couleur, texture…) au goût du consommateur (esthétique). Emballage Etiquette Design = Stylique Qualité Marque
- 117. II- MIX PRODUIT Emballage Etiquette Design Qualité Marque •Aptitude du produit à satisfaire des besoins.
- 118. II- MIX PRODUIT Emballage Etiquette Design Qualité Marque Formes Fonctions •Signe distinctif par rapport aux concurrents. Conditions Critères de choix Stratégies • nom patronymique ou inventé (JacquesVabre), • pseudonyme, • nom géographique (Vittel), • mot fantaisie, • dessin, • nom commun (Jaouda), • adjectif (Moufid), • prénom (Aïcha), • adverbe (Only), • verbe (J’adore), • sigles (BMW, HP), • phrase (La vache qui rit), • chiffres (212), • chiffres et lettres (2M), • article+nom (La prairie) • …
- 119. II- MIX PRODUIT Emballage Etiquette Design Qualité Marque Formes Fonctions Conditions Critèresde choix Stratégies • Identification • Sécurisation • Valorisation
- 120. II- MIX PRODUIT Emballage Etiquette Design Qualité Marque Formes Fonctions Conditions Critèresde choix Stratégies • Communication • Distribution • Performance (maintenir)
- 121. II- MIX PRODUIT Emballage Etiquette Design Qualité Marque Formes Fonctions Conditions Critèresde choix Stratégies • Véridique • Mémorisable • Audible • Originale (unique) • Déclinable • …
- 122. II- MIX PRODUIT Emballage Etiquette Design Qualité Marque Formes Fonctions Conditions Critèresde choix Stratégies • Marque produit • Marque ligne • Marque gamme • Marque ombrelle • Marque caution
- 123. III- ACTION SURLE PRODUIT Gamme Cycle de vie Dimensions Niveaux Stratégies d’évolution Place des produits dans la gamme Gamme courte vs. longue Nombre de lignes/familles Largeur Profondeur Longueur/ Étendue Nombre de versions/modèles dans une ligne Nombre total des produits de la gamme. • Ensemble des produits d’une entreprise qui répondent à une même classe de besoins (besoins proches). N.B: Si toutes les lignes ont la même profondeur: Longueur = largeur x profondeur
- 124. GAMMES CENTRALE DANONE YaourtLait Fromage Beurre Lben
- 125. GAMMES CENTRALE DANONE Yaourt Gamme Lignes/ Familles Modèles / Versions Largeur Profondeur Yaourt ferme Yaourt velouté Yaourt à boire Fromage frais Crème dessert
- 126. III- ACTION SURLE PRODUIT Gamme Cycle de vie Dimensions Niveaux Stratégies d’évolution Place des produits dans la gamme Gamme courte vs. longue Haut de gamme Moyenne gamme / Milieu de gamme Bas de gamme / Entrée de gamme
- 127. III- ACTION SURLE PRODUIT Gamme Cycle de vie Dimensions Niveaux Stratégies d’évolution Place des produits dans la gamme Gamme courte vs. longue = Extension : + nouveaux modèles Développement Modernisation Réduction Adaptation des produits anciens (Lifting) Abandon de certains produits
- 128. III- ACTION SURLE PRODUIT Gamme Cycle de vie Dimensions Niveaux Stratégies d’évolution Place des produits dans la gamme Gamme courte vs. longue Produit de prestige Tirer la gamme vers le haut
- 129. III- ACTION SURLE PRODUIT Gamme Cycle de vie Dimensions Niveaux Stratégies d’évolution Place des produits dans la gamme Gamme courte vs. longue
- 130. III- ACTION SURLE PRODUIT Gamme Cycle de vie • Ensemble des étapes par lesquelles un produit passe depuis sa création jusqu’à sa disparition
- 131. ACTIONS COMMERCIALES AUCOURS DU CYCLE DE VIE
- 132. ACTIONS COMMERCIALES AUCOURS DU CYCLE DE VIE
- 133. QUE RETENIR? • Définition •Niveaux • Classification • Catégories commerciales • Caractéristiques I- Notion de produit • Emballage • Etiquette • Design • Qualité • Marque II- Mix produit • Gamme • Cycle de vie III- Action sur le produit
- 134. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
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- 136. PLAN DU CHAPITRE I-Prix : notions de base II- Fixation du prix de vente III- Stratégies de prix
- 137. I- PRIX :NOTIONS DE BASE 1) Définition 2) Circonstances de fixation des prix 3) Objectifs de fixation des prix
- 138. I- PRIX :NOTIONS DE BASE Contrepartie monétaire d'un produit et de l'ensemble des avantages qui lui sont attachés Prix Définition Circonstances Objectifs
- 139. I- PRIX :NOTIONS DE BASE Lancement produit nouveau, Lancement sur un nouveau marché Nouveau canal de distribution Changement de phase du cycle de vie Modification des prix des concurrents Changement des conditions éco Modification du coût de revient. Quand fixer un prix? Définition Circonstances Objectifs
- 140. I- PRIX :NOTIONS DE BASE De part de marché: ventes volume/valeur Définition Circonstances Objectifs De rentabilité : marge, profit D’image : (image voulue) De gamme : cohérence - cannibalisme
- 141. II- FIXATION DUPRIX DE VENTE 1) Coûts 2) Demande 3) Concurrence 4) Contraintes de fixation des prix 3 FACTEURS + CONTRAINTES
- 142. II- FIXATION DUPRIX DE VENTE • Déterminer un prix qui couvrira tous les coûts et permettra de dégager une marge bénéficiaire. • Prix de vente = coût de revient unitaire + marge unitaire • CA = prix de vente x Qtés vendues • CA= coût de revient + marge • SR : Seuil de rentabilité = chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise commence à réaliser des bénéfices • SR = CA x CF Coûts Demande Concurrence Contraintes
- 143. II- FIXATION DUPRIX DE VENTE • Cohérence avec les attentes des consommateurs. 2 méthodes : Elasticité de la demande par rapport au prix Coûts Demande Concurrence Contraintes Prix psychologique / d’acceptabilité Sensibilité de la demande par rapport au prix, CAD comment réagit la demande quand le prix est modifié. Signe Sens de la variation Valeur Degré de la variation Interprétation : e = = ∆ Q ∆ P (Q1 – Q0) / Q0 (P1 – P0) / P0
- 144. - ∞ +∞ 0 - 1 1 Signe Valeur e < 0 P et Q varient dans des sens différents. Si P diminue alors Q augmente e > 0 P et Q varient dans le même sens. Si P diminue alors Q diminue aussi Forte variation : Demande fortement élastique Forte variation : Demande fortement élastique Faible variation : Demande faiblement élastique e=0 Demande inélastique INTERPRÉTATION DE L’ÉLASTICITÉ
- 145. II- FIXATION DUPRIX DE VENTE • Cohérence avec les attentes des consommateurs. 2 méthodes : Elasticité de la demande par rapport au prix Coûts Demande Concurrence Contraintes Prix psychologique / d’acceptabilité C’est le prix le plus accepté par les acheteurs potentiels. Méthode : enquête auprès d’un échantillon /2 questions : Q1 : Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le pdt ? (jugé trop cher) Q2 : En-dessous de quel prix n’achèteriez- vous pas le pdt? (jugé de qualité insuffisante)
- 146. II- FIXATION DUPRIX DE VENTE • Positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents : plus ou moins cher ? Partie III STRATEGIES DE PRIX. Coûts Demande Concurrence Contraintes
- 147. II- FIXATION DUPRIX DE VENTE • Economiques : pouvoir d’achat, crise, inflation… • Juridiques : Etat : produits de 1ère nécessité… • Professionnelles : ordres de métiers Coûts Demande Concurrence Contraintes
- 148. III- STRATÉGIES DEPRIX Ecrémage Lors du lancement du produit Modification du prix au cours de la vie du produit Stratégie de prix différenciés Pénétration Alignement Quelques politiques de prix o Prix plus élevé o Produit de luxe ou technologique o Objectif : image, marge ↗ unitaire o Clients peu sensibles au prix, innovateurs o Prix plus bas o Produits standard, marchés de masse o Objectif : ↗ volumes o Elasticité………………… ? o Prix égal à celui du concurrent ou au prix moyen du marché o Objectif : éviter une guerre des prix o Marchés concurrentiels
- 149. III- STRATÉGIES DEPRIX A la hausse Lors du lancement du produit Modification du prix au cours de la vie du produit Stratégie de prix différenciés A la baisse Quelques politiques de prix • ↗ des coûts • D>>O • Problème de rentabilité • … • ↘ des coûts • Pour PDM ↗ • ↘ prix des concurrents • …
- 150. III- STRATÉGIES DEPRIX Proposer des prix différents pour le même produit selon : Lors du lancement du produit Modification du prix au cours de la vie du produit Stratégie de prix différenciés Quelques politiques de prix • Versions du pdt • Canal de distribution • Nature de la clientèle • Période d’achat • Moment d’achat • …
- 151. III- STRATÉGIES DEPRIX Prix d’appel Lors du lancement du produit Modification du prix au cours de la vie du produit Stratégie de prix différenciés Prix rond Prix magique Quelques politiques de prix Prix barré
- 152. QUE RETENIR? • Définition •Circonstances • Objectifs I- Prix : notions de base • 3 facteurs : coûts – demande - concurrence • Contraintes II- Fixation du prix de vente • Ecrémage – Pénétration – Alignement • Modification du prix • Stratégies de prix différenciés • Quelques politiques de prix III- Stratégies de prix
- 153. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
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- 155. PLAN DU CHAPITRE I-Généralités II- Stratégies de distribution III- Choix de la politique de distribution
- 156. I- GÉNÉRALITÉS 1) Définitions 2)Acteurs de la distribution 3) Utilité des intermédiaires 3) Fonctions de la distribution 3) Formes de la distribution
- 157. I- GÉNÉRALITÉS Amener leproduit au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien. Distribuer Définitions Acteurs de la distribution Utilité des intermédiaires Fonctions de la distribution Formes de la distribution
- 158. I- GÉNÉRALITÉS Chemin duproduit du Producteur au Consommateur Canal Définitions Acteurs de la distribution Utilité des intermédiaires Fonctions de la distribution Formes de la distribution C’est l’ensemble des canaux de distribution empruntés par un produit. Circuit Ensemble des intervenants dans la distribution Réseau
- 159. I- GÉNÉRALITÉS Vente augros. Intermédiaires entre producteurs et détaillants Grossistes / Semi-grossistes Définitions Acteurs de la distribution Utilité des intermédiaires Fonctions de la distribution Formes de la distribution Vente au détail, dans des quantités adaptées à l’usage des consommateurs Détaillants Equipe commerciale de l’entreprise Force de vente
- 160. I- GÉNÉRALITÉS ♣ ↓coûts de stockage et de logistique ♣ Rapproche l’e/se des clients ♣ ↓ nbre de transactions entre Producteurs et Consommateurs Définitions Acteurs de la distribution Utilité des intermédiaires Fonctions de la distribution Formes de la distribution
- 161. I- GÉNÉRALITÉS ♣ Transportet manutention ♣ Stockage ♣ Assortiment et allotissement ♣ Services ♣ Information ♣ Financement Définitions Acteurs de la distribution Utilité des intermédiaires Fonctions de la distribution Formes de la distribution
- 162. I- GÉNÉRALITÉS Définitions Acteurs dela distribution Utilité des intermédiaires Fonctions de la distribution Formes de la distribution Commerce associé • Indépendance / séparation entre gros et détail • Intégration du gros et du détail dans la même entité • GMS: super et hypermarchés • Grands magasins, • Discounters, hard discount… • +VAD (vente à distance) • Association (Groupement) entre grossistes et/ou détaillants tout en restant indépendants. • Franchise Commerce indépendant Commerce intégré
- 163. II- STRATÉGIES DEDISTRIBUTION Intensive H.B Sélective Exclusive • Distribuer en masse ; • Produit disponible PARTOUT • PGC • L’e/se choisit les distributeurs selon des critères : • leur image, • zone géographique, performance • ou rotation des stocks • … • Produits haut de gamme • L’entreprise ne distribue que chez les distributeurs ayant signé un Contrat d’exclusivité • Produits de luxe
- 164. III- CHOIX DELA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Critères de choix du circuit Relations producteurs – distributeurs • Produit, • clientèle, • image, • positionnement, • obligations légales, • canaux eux-mêmes
- 165. III- CHOIX DELA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Critères de choix du circuit Relations producteurs – distributeurs ☺Objectifs différents ☺Conflit Producteur / Canal (Tarifs différents Concurrence déloyale) Conflits Efficacité de la distribution Retailing mix Merchandising
- 166. III- CHOIX DELA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Critères de choix du circuit Relations producteurs – distributeurs DN ou Distribution Numérique La distribution numérique est le pourcentage de magasins dans lesquels un produit est présent. Il s’agit du ratio (nombre de magasins où mon produit est présent / nombre de magasins présentant cette catégorie de produit x 100). La DN renseigne sur le taux de présence du produit dans un circuit de distribution. Conflits Efficacité de la distribution Retailing mix Merchandising DV ou DistributionValeur La distribution valeur est donnée par la formule suivante: somme du CA de l’univers des magasins où mon produit est présent / somme du CA de l’univers des magasins total En d’autres termes, le calcul de la DV prend en compte le poids des magasins: mon produit est-il distribué dans des magasins qui comptent pour beaucoup dans l’univers en question? Cela permet de savoir si votre produit est présent là où le cash se génère.
- 167. III- CHOIX DELA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Critères de choix du circuit Relations producteurs – distributeurs C’est le mix du distributeur: ☺Agencement du point de vente ☺Emplacement du point de vente ☺Prix ☺Stockage ☺Promotions… Conflits Efficacité de la distribution Retailing mix Merchandising
- 168. III- CHOIX DELA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Critères de choix du circuit Relations producteurs – distributeurs ☺Ensemble des techniques de présentation et de mise en valeur des produits dans les lieux de vente. ☺Objectifs: Attirer les clients, les encourager à revenir, optimiser l’espace, faciliter le travail du personnel… ☺Moyens: Organisation de l’espace de vente (zones chaudes et froides), mise en rayon, décors, lumières, PLV, animation… Conflits Efficacité de la distribution Retailing mix Merchandising
- 170. QUE RETENIR? • Définitions •Acteurs • Utilité des intermédiaires • Fonctions • Formes I- Généralités • Intensive • Sélective • Exclusive II- Stratégies de distribution • Critères de choix • Relations producteurs - distributeurs III- Choix de la politique de distribution
- 171. PLAN DU MODULE •Chapitre 1 : INTRODUCTION AU MARKETING • Chapitre 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR • Chapitre 3 : RECHERCHE MARKETING • STRATEGIE SCP : • Chapitre 4 : SEGMENTATION • Chapitre 5 : CIBLAGE • Chapitre 6 : POSITIONNEMENT • MARKETING MIX : • Chapitre 7 : POLITIQUE PRODUIT • Chapitre 8 : POLITIQUE PRIX • Chapitre 9 : POLITIQUE DISTRIBUTION • Chapitre 10 : POLITIQUE COMMUNICATION
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- 173. PLAN DU CHAPITRE I-Introduction II- Communication hors média III- Communication média
- 174. I- INTRODUCTION 1) Définitions 2)Comportement du consommateur et communication 3) Objectifs de communication 4) Cible de communication 5) Etapes d’une action de communication 6) Différentes formes de communication
- 175. I- INTRODUCTION informations, messageset signaux de toute Σ nature émis par l’entreprise, volontairement ou non, en direction de tous les publics. Communication Définitions Comportement du consommateur et communication Objectifs de communication Cible de communication Etapes d’une action de communication Différentes formes de communication Politique de communication informations, messages et signaux émis Σ volontairement par l’entreprise en direction de publics cibles.
- 176. I- INTRODUCTION Plusieurs modèlespour montrer que la communication produit des effets sur le comportement des individus. Définitions Comportement du consommateur et communication Objectifs de communication Cible de communication Etapes d’une action de communication Différentes formes de communication Modèle AIDA (Conatif) Satisfaction AIDAS
- 177. I- INTRODUCTION Généraux etconcernent toute la stratégie marketing. (Ex : PDM, CA) Objectifs marketing (ou commerciaux) Définitions Comportement du consommateur et communication Objectifs de communication Cible de communication Etapes d’une action de communication Différentes formes de communication Objectifs de communication Effets qu’on recherche à travers la communication A travers la réalisation des objectifs de communication, on atteint les objectifs marketing
- 179. I- INTRODUCTION Personnes auxquelleson a destiné l’offre (clients; consommateurs) Cible marketing H.B Définitions Comportement du consommateur et communication Objectifs de communication Cible de communication Etapes d’une action de communication Différentes formes de communication Cible de communication Personnes que l’on veut atteindre par les messages de communication (pas forcément clients) Cœur de cible Partie de la cible de communication que l’on considère prioritaire au vu de son importance
- 180. I- INTRODUCTION Définitions Comportement du consommateuret communication Objectifs de communication Cible de communication Etapes d’une action de communication Différentes formes de communication Objectifs de communicatio n Cible de communicatio n Canal Message
- 181. I- INTRODUCTION Non contrôléspar l’entreprise. Ex : publications de presse, bouche à oreille, rumeurs, buzz, prescripteurs… Canaux incontrôlables Définitions Comportement du consommateur et communication Objectifs de communication Cible de communication Etapes d’une action de communication Différentes formes de communication Canaux contrôlables Contrôlés par l’entreprise Communication média Communication hors média Mix communication: choix et dosage des moyens de communication appropriés Publicité (à travers les 6 grands médias) Communication qui ne passe pas par les médias
- 182. II- COMMUNICATION HORSMÉDIA 1) Marketing direct 2) Promotion des ventes PDV 3) Communication évènementielle 4) Relations publiques RP 5) Autres moyens indirects
- 183. II- COMMUNICATION HORSMÉDIA ♣ Consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la cible de communication. ♣ Technique de communication individualisée = one-to-one Marketing relationnel Marketing direct Promotion des ventes Communication évènementielle Relations publiques Autres moyens indirects Informer le prospect, L’inciter à acheter, A venir au point de vente … Objectifs Mailing (publipostage) – ISA (imprimés sans adresse) – Télémarketing – e-mailing – Asile colis – SMS / WhatsApp – Téléachat – Annonce presse – Club client… Moyens
- 184. II- COMMUNICATION HORSMÉDIA ♣ PDV « Sales Promotion » ♣ techniques destinées à stimuler les ventes à court terme par Σ des actions commerciales non répétitives (temporaires) Marketing direct Promotion des ventes Communication évènementielle Relations publiques Autres moyens indirects ↑ PDM, Faire agir Liquider les stocks Créer un trafic dans le point de vente Objectifs ☺Réductions de prix (offre spéciale, vente groupée, promotion girafe…) ☺Primes et cadeaux (prime directe, prime de fidélité) ☺Essais (échantillon, dégustation, démonstration) ☺Jeux (loteries, concours) Types de promotions
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- 186. II- COMMUNICATION HORSMÉDIA ♣ Outil interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d'organiser un événement Marketing direct Promotion des ventes Communication évènementielle Relations publiques Autres moyens indirects (≈parrainage) : Soutenir un évènement avec contrepartie Sponsoring Soutenir des activités sans contrepartie directe Mécénat Foires et salons
- 187. II- COMMUNICATION HORSMÉDIA ♣ Actions menées pour entretenir de bonnes relations avec : Marketing direct Promotion des ventes Communication évènementielle Relations publiques Autres moyens indirects (Presse, clients, fournisseurs, Etat, ministères, étudiants…) Conférences de presse, visites d’entreprises, films… Partenaires externes (Ressources Humaines) Journal d’entreprise, tournois sportifs, cérémonies… Partenaires internes
- 188. II- COMMUNICATION HORSMÉDIA Marketing direct Promotion des ventes Communication évènementielle Relations publiques Autres moyens indirects Pdt et son packaging Force de vente Distributeurs
- 189. III- COMMUNICATION MÉDIA 1)Généralités 2) Mise en place d’une campagne publicitaire
- 190. III- COMMUNICATION MÉDIA ♣Publicité produit : sur le produit/marque ♣ Publicité institutionnelle : sur l’entreprise ♣ Publicité collective : entre plusieurs entreprises d’un secteur donné (sans marque) Généralités Mise en place d’une campagne publicitaire Types de publicités Budget publicitaire Acteurs de la publicité
- 191. III- COMMUNICATION MÉDIA ♣Par rapport à la concurrence : Benchmarking ♣ Par rapport aux objectifs ♣ En % des ventes ♣ En fonction du disponible (du restant) Généralités Mise en place d’une campagne publicitaire Types de publicités Budget publicitaire Acteurs de la publicité
- 192. III- COMMUNICATION MÉDIA ♣Annonceur ♣ Agence de publicité ♣ Régie publicitaire ♣ Médias et supports Généralités Mise en place d’une campagne publicitaire Types de publicités Budget publicitaire Acteurs de la publicité
- 193. III- COMMUNICATION MÉDIA ♣Annonceur : L’émetteur = l’entreprise Généralités Mise en place d’une campagne publicitaire Types de publicités Budget publicitaire Acteurs de la publicité
- 194. III- COMMUNICATION MÉDIA ♣Agence de publicité : Conception de la publicité pour l’annonceur Généralités Mise en place d’une campagne publicitaire Types de publicités Budget publicitaire Acteurs de la publicité
- 195. III- COMMUNICATION MÉDIA ♣Régie publicitaire : Vente de l’espace publicitaire Généralités Mise en place d’une campagne publicitaire Types de publicités Budget publicitaire Acteurs de la publicité
- 196. III- COMMUNICATION MÉDIA ♣Médias et supports : Moyens de communication Média: Moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d'informations ou d'opinions, quel qu'en soit le support Généralités Mise en place d’une campagne publicitaire Types de publicités Budget publicitaire Acteurs de la publicité
- 197. III- COMMUNICATION MÉDIA ♣Médias et supports : Moyens de communication Support: Canal / Elément choisi au sein du média publicitaire pour diffuser la publicité. Généralités Mise en place d’une campagne publicitaire Types de publicités Budget publicitaire Acteurs de la publicité
- 198. III- COMMUNICATION MÉDIA Généralités Miseen place d’une campagne publicitaire
- 199. III- COMMUNICATION MÉDIA Généralités Miseen place d’une campagne publicitaire Objectif publicitaire Cible publicitaire Choix des médias et supports Création publicitaire Media planning Contrôle de l’efficacité de la pub Cognitif, affectif ou conatif
- 200. III- COMMUNICATION MÉDIA Généralités Miseen place d’une campagne publicitaire Objectif publicitaire Cible publicitaire Choix des médias et supports Création publicitaire Media planning Contrôle de l’efficacité de la pub Cible de communication +cœur de cible
- 201. III- COMMUNICATION MÉDIA Généralités Miseen place d’une campagne publicitaire Objectif publicitaire Cible publicitaire Choix des médias et supports Création publicitaire Media planning Contrôle de l’efficacité de la pub
- 202. III- COMMUNICATION MÉDIA Généralités Miseen place d’une campagne publicitaire Objectif publicitaire Cible publicitaire Choix des médias et supports Création publicitaire Media planning Contrôle de l’efficacité de la pub ♣ Choix des médias : selon : • Couverture • Mode de communication • Accessibilité ♣ Choix des supports : selon : • Audience (d’un support ; utile) • Coût aux 1000 contacts utiles
- 203. III- COMMUNICATION MÉDIA Généralités Miseen place d’une campagne publicitaire Objectif publicitaire Cible publicitaire Choix des médias et supports Création publicitaire Media planning Contrôle de l’efficacité de la pub
- 204. III- COMMUNICATION MÉDIA Généralités Miseen place d’une campagne publicitaire Objectif publicitaire Cible publicitaire Choix des médias et supports Création publicitaire Media planning Contrôle de l’efficacité de la pub Media planning : Action de choisir, dans le cadre d'une campagne publicitaire, les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l'établissement d'un calendrier de campagne. Plan média : Document qui reprend les éléments du media planning
- 206. III- COMMUNICATION MÉDIA Généralités Miseen place d’une campagne publicitaire Objectif publicitaire Cible publicitaire Choix des médias et supports Création publicitaire Media planning Contrôle de l’efficacité de la pub ♣ Ventes : ↑ ♣ Enquêtes : ☺Notoriété (top of mind, spontanée, assistée) ☺Image ☺Mémorisation
- 207. QUE RETENIR? I- Introduction •Marketing direct • PDV • Communication évènementielle • RP • Autres moyens indirects II- Communication hors média • Généralités • Mise en place d’une campagne publicitaire III- Communication média
- 208. T H EE N D