I numeri del marketing non tornano mai. Ed è normale.

Quanto vale davvero un euro di marketing?

Cronaca onesta di un CEO di fronte a quattro verità diverse.

La scena è un classico.

Il CEO di “The Best Shoes” alza lo sguardo dai fogli: “Abbiamo speso 12.347 €. Cosa ci è tornato oggi?”.

Poco dopo, l’eCommerce Manager entra con un report. Sul tavolo non c'è una risposta, ma un groviglio di numeri distribuiti su quattro colonne:

GA4, Google Ads, Meta, Shopify.

E ovviamente, ogni colonna racconta una storia diversa. "I dati di Ads e Meta non si possono sommare così," precisa subito, "hanno modelli di attribuzione diversi." Il CFO, dal canto suo, aspetta i consolidati di fine mese, che saranno diversi ancora. Senza contare i resi. E l'IVA. La stanza si riempie di un silenzio pesante, quello di chi ha troppi dati e nessuna certezza.

Il vero caos, infatti, non nasce dai numeri, ma dalle parole. In quella stanza, una "vendita" per Google Ads è un evento registrato dopo un clic; per Meta, può essere legata anche a una visualizzazione; per Shopify è un pagamento andato a buon fine; per il team operations è un ordine spedito e non restituito. Stessa parola, quattro significati.

Questa Babele di dati genera paralisi. Il team si giustifica, il management si frustra, e la domanda del CEO resta sospesa a mezz'aria. Si finisce per navigare a vista, fidandosi dell'istinto o del dato che, in quel momento, conferma meglio la propria tesi.

È a questo punto che bisogna avere il coraggio di ammettere una verità scomoda:

Tutto va misurato. Non tutto si può misurare.

Questa non è una scusa per non agire. È la liberazione dalla ricerca del numero magico. È il punto di partenza per smettere di chiedere ai dati una risposta secca e iniziare a costruire un sistema per prendere decisioni intelligenti.

Questo sistema poggia su tre pilastri. Il primo è strategico: centralizzare, portando tutte le fonti in un unico luogo per riprendere il controllo. Il secondo è narrativo: visualizzare, trasformando dati grezzi in dashboard che raccontano storie chiare. Solo a quel punto si arriva al terzo, il più importante: decidere.

E per decidere servono strumenti adatti, non una singola bussola. Si usano più lenti per guardare la stessa realtà:

• Lente a breve termine (tattica): Come sta performando questa campagna? Dobbiamo ottimizzare budget o creatività?
• Lente a medio termine (strategica): Ha senso continuare a investire su questo canale? Sta portando clienti di valore?
• Lente a lungo termine (business): La strategia complessiva è sostenibile? Il margine regge la pressione dei costi?

Si scala quando almeno due lenti danno il via libera. Se una dice no, non si crede, si testa.

Ed ecco che, con questo approccio, la dinamica nella stanza cambia radicalmente. L'idea di una "dashboard unica" smette di essere il Sacro Graal. Al suo posto si costruisce un unico punto di riferimento per i dati: un data warehouse ben costruito, con regole e un linguaggio condivisi. Noi usiamo BigQuery, ma lo strumento conta meno delle decisioni che prendi a monte.

La domanda del CEO si evolve. Non è più la caccia al colpevole del singolo euro, ma diventa: "Considerando il periodo e le nostre assunzioni, questo canale ci sta portando più vicini o più lontani dal nostro piano?"

È una domanda meno comoda, che richiede una risposta più articolata. Ma è infinitamente più potente.

L’eCommerce Manager non è più sulla difensiva. Ora può guidare la conversazione con pragmatismo: "Ci siamo dati delle regole. D'ora in poi, il numero di vendite ‘ufficiale’ è questo, e viene da qui. I numeri delle piattaforme pubblicitarie ci dicono un'altra cosa: come arrivano i clienti. Con queste premesse, possiamo valutare se spingere o tagliare una campagna." Pochi concetti. Zero fumo. Padronanza totale.

Quindi, la prossima volta che ti chiederanno "quanto rende un euro di marketing?", non dare un numero. Riporta la conversazione al metodo: di quale orizzonte temporale parliamo? Quali definizioni stiamo usando? Quale lente vogliamo applicare?

Un'azienda matura non cerca il numero magico. Cerca una visione condivisa della realtà e le persone capaci di interpretarla. La dashboard è la mappa, non il viaggio.

Da dove partire?

1. Mettete per iscritto le regole del gioco: Prima di toccare uno strumento, mettetevi d'accordo sul dizionario. Cosa significa "conversione" per voi? Quale sistema comanda per contare le vendite? Questo accordo è il fondamento di tutto.
2. Costruite la vostra base dati unificata: Implementate un data warehouse centralizzato (come BigQuery) per raccogliere i dati da tutte le fonti. Non un fragile foglio Excel, ma un'infrastruttura solida che vi permetta finalmente di parlare la stessa lingua.
3. Progettate dashboard che rispondano a domande precise: I grafici inutili impressionano solo per un'ora. Costruite cruscotti pensati per ruoli specifici. Il CEO ha bisogno della vista strategica sulla crescita; il CFO deve vigilare su margini e sostenibilità; il Marketing Manager ha bisogno dei dati per ottimizzare i canali. Tutti attingono dagli stessi dati di riferimento, ma ognuno ha la sua lente per agire. L'obiettivo non è il "numero magico" che semplifica, ma dare a ogni decisore i numeri giusti per la sua responsabilità.

Quel senso di frustrazione di fronte a numeri che non si parlano non deve essere la normalità. Pensa a come cambierebbe tutto se, invece di giustificare i dati, potessi usarli per guidare le decisioni.

È proprio a questo che serve il lavoro sulle fondamenta: a trasformare una manciata di dati sparsi in una narrazione chiara, dove ogni numero ha il suo posto e il suo perché.