Big Black Book

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Ideias Inovadoras.
(clique nos itens abaixo para navegar)

1 Reflexão profunda.

2 Como ter uma big idea.

3 Seis princípios das ideias que pegam.

Três paixões que todo inovador

4
de produtos deve ter.

5 Como acabar com objeções a seu produto.

6 Como escrever bem: big idea e claridade.

Vendendo promos de big idea como se não

7
houvesse amanhã.

8 O princípio do “um passo de distância”.

9 Como ter ideias.

Inovações “ponto da virada” não são necessa-

10
riamente revolucionárias.

O segredo para se tornar uma máquina

11
de ideias.

Sete segredos do brainstorming criativo

12
(e a regra das 24 horas).

13 Sete maneiras de saber mais sobre

qualquer coisa.
 Reflexão profunda.

Bill Bonner - 26 de setembro de 2008

O maior progresso na análise de copy ocorria quando estáva-

mos em pequenos grupos formados por pelo menos dois copywri-
ters sêniores. Os escritores mais novos propunham leads, iscas e
headlines. Os copywriters sêniores os rejeitavam, os criticavam ou discu-
tiam entre si. Ocasionalmente, um deles ficava com uma expressão
pensativa e dizia:
“Será que isso faz sentido?” Com frequência, essa pergun-
ta elevava o nível da discussão e a deixava mais interessante, mais
envolvente e com mais carga emotiva. Às vezes, ela desencadeava
a reestruturação do produto.
Para copywriters, escritores, profissionais de marketing e edito-
res, o mais difícil é pensar sobre algo de uma maneira nova. Com
frequência, as primeiras ideias são as que ficam. Os escritores come-
çam a trabalhar em um projeto, mas geralmente fazem apenas
iterações de suas primeiras ideias. Eles precisam ser incentivados
a deixar essas primeiras ideias de lado e a pensar de forma diferente. É aí que
as grandes inovações ocorrem... a partir de uma reflexão profunda.
Outro risco das “primeiras ideias” é que elas costumam ser muito pare-
cidas com as últimas ideias do copywriter. Uma vez, pedimos a um grupo
que propusesse headlines, e todas elas eram familiares demais.
A mesmice não é um problema em novos mercados, como a Índia ou
a Espanha. Lá, mesmo nossas técnicas de copy mais antigas são novas.
Mas, nos EUA e no Reino Unido, ideias velhas soam... velhas. Ninguém quer
pagar por elas. As pessoas desejam novidades.
Como ter ideias novas? É preciso ir além das manchetes de jornal, é
preciso realizar uma reflexão profunda.
O que nos leva a outro assunto.

1
 Reflexão profunda.

No momento em que estou escrevendo este texto, as notícias do mundo

das finanças são alarmantes. As principais instituições estão abaladas.
Investidores estão perdendo fortunas. A intervenção governamental é
maior do que nunca.
Talvez essa seja uma época terrível para investidores, mas é um presen-
te de Deus para os copywriters.
“O fim do mundo como o conhecemos”
“Wall Street apunhala investidores pelas costas”
“Os três maiores idiotas dos EUA estão destruindo a economia mundial…
mas podem garantir a maior oportunidade de lucro de todos os tempos!”
Você entende a ideia.
Não é tão fácil quanto parece. A mídia tradicional tem manchetes muito
parecidas. Então, o que um copywriter pode fazer?
Reflexão profunda…
“O que isso realmente significa?” é a pergunta que ele deve fazer. E ele
precisa explorar, pensar e refletir.
Afinal, esse é o nosso negócio – imaginar o que está à margem do
pensamento tradicional... pensar em como solucionar o quebra-cabeça... e
o que tudo o que está acontecendo significa para nossos leitores.
O cliente nos paga para refletir.

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 Como ter uma big idea.

Mark Ford - 7 de julho de 2015

Aprendi muitas lições valiosas nas décadas de parceria com o genial

fundador da Agora, Bill Bonner. Nenhuma delas é mais importante que a
“big idea”.
Na época de meu pai, quem melhor compreendia esse conceito era
David Ogilvy, um dos publicitários mais bem-sucedidos de todos os tempos.
Atualmente, o homem de marketing mais bem-sucedido é Bill. Ele é
amplamente reconhecido como a pessoa que levou a big idea para o marke-
ting direto e, dessa forma, vendeu mais de um bilhão de dólares em publica-
ções. Eu vi. Eu presenciei tudo.
Quero compartilhar o segredo de Bill com você.
Não será possível contar tudo, nem mostrar exatamente como o proces-
so se dá, mas vou explicar por que e como o conceito da big idea é único,
poderoso e lucrativo.
Talvez ele seja a melhor técnica de marketing direto.
Quando comecei a trabalhar com a Agora, no início da década de
1990, tinha diversas teorias sobre marketing direto que havia utilizado para
montar negócios bem-sucedidos.
Usei algumas dessas técnicas na linha de produtos da Agora e me saí
muito bem. No entanto, quando trabalhei diretamente com Bill, descobri
uma maneira inteiramente nova de criar promos muito lucrativas.
Nunca tinha ouvido falar da big idea, mas quando Bill me falou sobre
ela, eu li o livro de Ogilvy, “A publicidade segundo Ogilvy”, e o estudei de
cabo a rabo. A seguinte passagem me impressionou:
“Você nunca terá dinheiro e fama se não inventar big ideas. Uma big idea é
necessária para atrair a atenção dos consumidores e fazer com que eles
comprem seu produto. Se sua publicidade não tiver uma big idea, ela vai
passar despercebida.

3
 Como ter uma big idea.

Big ideas vêm do inconsciente. Isso é verdade na arte, na ciência e na

publicidade, mas seu inconsciente precisa ser bem informado ou a ideia será
irrelevante. Encha sua mente consciente com informações e, a seguir, desli-
gue seu processo de pensamento racional”.
Ogilvy também explica como reconhecer big ideas de outras pessoas.
Faça estas cinco perguntas:
1. Eu suspirei em meu primeiro contato com a ideia?
2. Eu gostaria que a ideia fosse minha?
3. A ideia é única?
4. A ideia se adapta com perfeição à estratégia?
5. A ideia poderá ser usada pelo prazo de 30 anos?
O primeiro texto que chegou à minha mesa na Agora é um exemplo
perfeito de promo de big idea. Ele tinha sido escrito por Lee Euler, para uma
newsletter chamada Strategic Investing. O copy estava formatado como
um “bookalog” (um formato de mala direta que era novidade na época e
que se parecia com um livro) intitulado “A praga da dívida negra”. Foi um
grande sucesso.
O texto começava da seguinte maneira:
“Você não precisa ser um conservador, um liberal ou qualquer outra
coisa para entender que os Estados Unidos estão prestes a ser engolfados
por uma onda gigantesca…
É isso mesmo. Agora que a lei orçamentária de Bill Clinton foi aprova-
da – e se suas projeções econômicas estiverem corretas – adicionaremos
US$ 1 trilhão à dívida federal nos próximos quatro anos. É mais do que
George Bush adicionou em seus quatro anos. E quase o mesmo que Reagan
adicionou em oito anos.
Não importa se você prefere meus dados ou os de Bill Clinton. Estamos
apenas falando sobre duas faces de um desastre. Quem está morto... está
morto. Não há pessoas ‘mais mortas’ que outras.”

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 Como ter uma big idea.

Essa não foi a primeira grande promo que a Agora enviou. O primeiro
anúncio que Bill escreveu para a International Living baseou-se em uma
big idea e foi o controle por mais de 20 anos. Foram enviadas mais de trinta
milhões de unidades.
(Se Bill tivesse recebido dois centavos por unidade, que é o valor padrão
pago a copywriters, ele teria conseguido US$ 600.000 em royalties!)
A big idea da promo da International Living foi apresentada da seguin-
te forma:
“Você olha pela janela e vê seu jardineiro podando os limoeiros, as
cerejeiras e as figueiras... em meio ao esplendor das gardênias, dos hibiscos
e das alceas.
O céu está de um azul límpido. O mar é um azul mais escuro, iluminado
pela luz do sol.
Uma brisa suave chega do oceano, leve e refrescante, enquanto sua
empregada serve seu café da manhã na cama.
Por um momento, você pensa que morreu e foi para o céu.
Mas o paraíso é real. E acessível. Na verdade, ter essa vida custa meta-
de do que custaria ficar em sua própria casa!”
Eu estava ávido por aprender como escrever promos de big idea, mas
não foi fácil. Minhas primeiras tentativas fracassaram.
O pupilo de Bill na época era John Forde, um jovem inteligente com uma
formação clássica. John me ajudou muito a chegar mais perto do domínio
da big idea.
Alguns anos mais tarde, quando escrevia sua e-letter, a Copywriter’s
Roundtable, John disse o seguinte sobre a big idea:
Pense um pouco.
Quando você tem uma “ótima” conversa... lê um “ótimo” livro... ou vê um
“ótimo” documentário... o que chama sua atenção? São os detalhes ou o fio
condutor que os une?
Para a maioria das pessoas, a resposta é a segunda opção.

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 Como ter uma big idea.

E, quanto mais você “entende” a ideia central por trás de uma história,
de um discurso, de uma revelação... mais memorável essa ideia se tornará.
O mesmo acontece no copy.
Uma mensagem única, bem desenvolvida, terá mais impacto do que
anúncios – longos ou curtos, cheios de ideias concorrentes.
Quando descobri como aplicar o conceito de David Ogilvy
de big idea ao marketing direto, ensinei a técnica aos funci
nários mais jovens da Agora. Um deles, Porter Stansberry,
logo escreveu uma das maiores promos de big idea da história
da Agora.
Em resumo, ele dizia que a internet teria um impacto tão grande no
século XXI quanto a ferrovia teve no século XIX. Veja como ele expressou a
ideia no lead:
Imagine-se vestindo cartola e fraque, em seu vagão particular, sentindo
o vento enquanto toma o melhor champanhe francês...
O ano é 1850; as ferrovias crescem em velocidade impressionante.
E, apesar de ainda não saber, a ferrovia em que você está vai triplicar
seu patrimônio, transformando sua família em uma das maiores dinastias
americanas…
A história econômica dos Estados Unidos é iluminada por esse tipo
de história de fortuna rápida construída por empreendedores com novas
tecnologias, como ferrovias, automóveis e, mais recentemente, computado-
res. Passei quase toda a vida estudando exatamente como esses grandes
empreendedores fizeram suas fortunas, tanto no passado quanto no presen-
te. O que eu aprendi contradiz a crença da maioria das pessoas sobre cons-
trução de riqueza – e explica por que 95% dos gestores de fundos mútuos
não conseguem bater a média de mercado…

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 Como ter uma big idea.

Estou escrevendo hoje para contar o que descobri. Este ano, quatro
das seis ações que recomendei para um conhecido clube de investimen-
to renderam mais que o dobro do S&P 500 em todo o ano passado. Ao
mesmo tempo, outras ações que recomendei estão prestes a se tornarem
mais lucrativas que minhas primeiras escolhas combinadas. Vou mostrar
exatamente como fiz tudo isso. Mas, agora, mais um flashback. O ano
é 1908…
Você é um banqueiro de Detroit, passando todo seu tempo em clubes de
campo e grandes salões de festa…
Em toda sua história, a Agora já publicou mais de cem promos de big
idea. E elas representam grande parte de seu crescimento. Quando come-
cei a trabalhar com a Agora, o negócio valia US$ 8 milhões, atualmente a
empresa gera receita de mais de US$ 300 milhões.
Agora, a big idea é amplamente conhecida e discutida. No entanto, a
maioria dos profissionais de marketing de resposta direta que tentam utili-
zá-la fracassam porque não sabem como aplicá-la.
Recentemente, Bill e eu nos encontramos com escritores de uma das
divisões de finanças da Agora. Eles nos apresentaram diversos leads que
acreditaram conter big ideas. Em quase todos os casos, eles estavam erra-
dos. Um dos leads previa que a China e os EUA entrariam em uma disputa
por causa do dólar e que o resultado do embate teria um grande impacto
nos investimentos nos próximos 10 ou 15 anos.
“Bem, essa não é uma big idea”, Bill disse.
Todos eles nos olharam com espanto. “Como assim não é uma big
idea?”, o escritor do lead disse. “Nossas duas economias combinadas eclip-
sam o resto do mundo. Se começarem a brigar, todos os investimentos serão
afetados”.
“Esse é um grande conceito”, eu disse. “Mas não é uma big idea”.
“Não é apenas uma questão semântica?”, alguém perguntou. “Big idea
e conceito não significam a mesma coisa?”.

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 Como ter uma big idea.

A resposta é não. Definitivamente não. Mas, por mais que tentássemos,

não conseguimos fazer com que eles entendessem o que queríamos dizer
com big idea.
Obviamente, havia um abismo entre nossa compressão dessa técni-
ca importante e a definição que estava sendo dada à terceira geração de
copywriters, que produzia as promos da Agora.
Resolvi escrever este texto na tentativa de explicar, da forma mais clara
possível, o que é e o que não é uma big idea.
Vamos começar com uma definição que vem de Ogilvy:
“Uma big idea é uma ideia instantaneamente compreendida como
importante, excitante e benéfica. Ela também leva a uma conclusão inevitá-
vel, uma conclusão que faz com que seja fácil vender o produto. Além disso,
é uma ideia que continuará sendo importante e excitante por muito tempo”.
É muita informação. Vamos esmiuçá-la.

Uma big idea é importante.

Quando digo “importante”, quero dizer importante para o cliente, não
para o copywriter. Além disso, a big idea deve ser relevante para o produto
que está sendo vendido.
A desvalorização do dólar pode ser importante para investidores
americanos em geral, mas não será importante para o cliente potencial se
o investimento abordado pela newsletter não for especificamente afeta-
do pelo declínio da moeda. A gripe suína pode ser importante para esse
mesmo cliente, mas não é relevante em um copy que vende recomendações
financeiras.

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 Como ter uma big idea.

Uma big idea é excitante.

Você não vai empolgar seus clientes se repetir previsões que
o resto da mídia está alardeando. Os clientes já foram expos-
tos a essas ideias. Para causar excitamento real, é preciso ir além
do convencional e encontrar uma abordagem que faça com que
os leitores parem para prestar atenção.

Uma big idea é benéfica.

O excitamento criado deve beneficiar o cliente. Dito de outra
forma, deve fazer o cliente querer comprar o produto. Digamos que
você venda carne de gado alimentado naturalmente. Uma forma de
atrair a atenção do cliente é dizer a ele quão rapidamente as pessoas
estão ficando pobres. Contudo, com essa abordagem, ele ficará menos
propenso a comprar o tipo de carne cara que você está vendendo.

Uma big idea leva a uma conclusão inevitável.

A big idea deve conter uma lógica interna essencialmente simples, deve
ser de fácil compreensão e mostrar como o produto soluciona um proble-
ma específico ou cumpre uma promessa. As melhores big ideas tornam o
produto singular. Assim que o cliente a ouve, começa a sentir a necessidade
de ter o produto, mesmo antes que seja mencionado no copy.

As melhores big ideas fazem todo esse trabalho em poucas palavras.

Metade da venda é feita na headline ou até o fim do primeiro parágrafo.
Apresentarei três exemplos.
No primeiro, a big idea é dirigida a clientes preocupados com a saúde:
“Como os franceses vivem mais que todos…
Apesar de comerem como reis e fumarem como chaminés!”

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 Como ter uma big idea.

Essa headline se propõe a responder um enigma que preocupa o leitor

há muitos anos: por que os franceses – que comem queijo, carne e molhos
– continuam tão magros. E outra questão que o leitor já descobriu: por que
os franceses – que fumam como chaminés – vivem mais que todo o mundo!
Implícita aqui está a promessa que vai engajar quase todo mundo: você
pode comer como um francês... perder peso... e viver mais tempo.
Esse próximo exemplo é uma big idea que chamaria a atenção de joga-
dores de golfe:
“Quer diminuir o número de tacadas da noite para o dia? Segredo incrível
descoberto pelo jogador sem uma perna aumenta 50 metros às suas joga-
das, hooks e slices… e pode cortar 10 tacadas de seu jogo da noite para o
dia!”
A ideia de que há um segredo que foi descoberto por um jogador sem
uma perna é excitante. Ela deixa implícito que, se o leitor tiver duas pernas,
terá uma vantagem ainda maior. Além disso, a promessa de que o segredo
pode aumentar a tacada em 50 metros, diminuindo 10 tacadas do jogo, é
MUITO importante e benéfica.
A única conclusão possível para o leitor é a de que ele precisa
deste segredo.
Por fim, veja um exemplo direcionado a investidores:
“Proibido por 41 anos, agora legalizado novamente, esse investimento
criou a maior fortuna familiar que o mundo já viu... e pode trazer retornos de
665% nos próximos 12 meses.”
A big idea é que o investimento secreto já foi ilegal. Ela é excitante
porque é o mesmo investimento que criou a maior fortuna familiar da histó-
ria. Além disso, assim que descobrir qual é o investimento, o leitor poderá
lucrar 665% em menos de um ano, o que faz da ideia importante e benéfica.

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 Como ter uma big idea.

A conclusão inevitável é: “Eu tenho que ler isso e descobrir de que inves-
timento estão falando.”
Uma big idea é uma ideia instantaneamente compreendida como
importante, excitante e benéfica. Ela também leva a uma conclusão inevi-
tável, essencial para que você venda o produto.

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 Seis princípios das ideias que pegam.

Chip & Dan Heath - 7 de julho de 2015

Um amigo de um amigo viaja muito a negócios. Chamarei ele de Dave.

Recentemente, Dave esteve em Atlantic City para uma importante reunião
com clientes. Quando a reunião terminou, ele tinha um tempo livre antes do
voo de volta, por isso foi a um bar.
Ele havia acabado de terminar sua bebida quando uma mulher atraente
se aproximou e perguntou se poderia comprar-lhe outra. Dave ficou surpreso
e lisonjeado. “Claro”, ele disse. A mulher foi até o balcão e voltou com mais
duas bebidas – uma para ela e uma para ele. Ele agradeceu, tomou um gole
e não se lembra de nada depois disso.
Melhor, não se lembra de nada até o momento em que acordou deso-
rientado, deitado em uma banheira de hotel, seu corpo submerso em gelo.
Ele olhou ao redor desesperadamente, tentando descobrir onde estava e
como havia chegado lá. Foi quando viu o bilhete: NÃO SE MEXA. CHAME A
EMERGÊNCIA.
Havia um telefone em uma pequena mesa ao lado da
banheira. Ele o pegou e discou 911, seus dedos dormentes por
causa do gelo. A operadora parecia estranhamente acostuma-
da à situação e disse: “Senhor, quero que, devagar e com cuidado,
ponha a mão nas costas. Há um tubo saindo da região lombar?”
Ansioso, Dave tateou as próprias costas e encontrou o tubo. A opera-
dora disse: “Senhor, não entre em pânico, mas um de seus rins foi removido.
Há um grupo de ladrões de órgãos agindo na cidade, e eles o pegaram. Os
paramédicos estão a caminho. Não se mexa até que eles cheguem.”
Você acabou de ler uma das lendas urbanas mais bem-sucedidas dos
últimos tempos. A primeira dica para identificá-la é o clássico início desse
tipo de narrativa: “O amigo de um amigo...”. Você já notou como os amigos
de nossos amigos têm uma vida muito mais interessante do que nossos
amigos?

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 Seis princípios das ideias que pegam.

Você já deve ter ouvido a história do roubo de rins antes. Há diversas

versões circulando por aí e todas possuem três elementos em comum: (1) a
bebida batizada, (2) a banheira cheia de gelo, (3) o mote do roubo do rim.
Uma das versões apresenta um homem casado que recebe a bebida
batizada de uma prostituta que havia convidado para seu quarto em Las
Vegas. É a moralidade embutida na história.
Imagine-se fechando esse e-mail agora, esperando uma hora e
depois telefonando para um amigo e contando a história, sem a reler.
Provavelmente você poderia contá-la com perfeição. Talvez você se
esquecesse que o viajante estava em Atlantic City para “uma reunião
importante com clientes”, mas quem se importa com isso? Você se
lembraria das partes importantes.
O roubo de rins é uma história que pega. Nós a entendemos, nós nos
lembramos dela e podemos recontá-la posteriormente. E, se acreditarmos
que é verdadeira, ela pode mudar nosso comportamento permanentemen-
te – pelo menos no que tange a aceitar bebidas de estranhos.
Compare a história do roubo de rins com a seguinte passagem, retirada
de um jornal distribuído por uma organização sem fins lucrativos:
A formação de comunidades compreensivas naturalmente justifica-se
por um racional de retorno sobre investimentos que pode ser mimetizado a
partir de práticas existentes e se inicia seguindo o argumento de que fatores
limitadores do fluxo de recursos para o Índice de Canal de Commodities são
ao que financiadores devem recorrer para direcionar ou categorizar exigên-
cias ao garantir responsabilização.
Imagine que você fechou o jornal agora mesmo e fez uma pausa de
uma hora. Na verdade, nem precisa esperar uma hora. Telefone para um
amigo e tente recontar a passagem sem a reler. Boa sorte.

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 Seis princípios das ideias que pegam.

Uma lenda urbana e uma passagem ruim especialmente escolhida de

uma organização sem fins lucrativos, proporciona uma comparação justa?
É claro que não. Mas veja como as coisas ficam interessantes. Pense nos
dois exemplos como dois polos em uma escala de capacidade de memo-
rização. Qual deles é mais parecido com o tipo de comunicação que você
presencia no trabalho? Se você for como a maioria das pessoas, seu local
de trabalho gravita em direção ao polo da organização sem fins lucrativos.
Talvez essa seja a tendência natural. Talvez algumas ideias sejam
inerentemente interessantes e algumas sejam inerentemente desinteres-
santes. Uma gangue de ladrões de órgãos – inerentemente interessante!
Estratégia financeira sem fins lucrativos – inerentemente desinteressante!
É o debate Natureza versus Criação aplicado às ideias: as ideias nascem
interessantes ou precisam ser transformadas?
Bem, estamos no campo da criação. Acreditamos que você pode deixar
as ideias interessantes. Por isso vamos falar sobre como fazer suas ideias
ficarem na mente das pessoas.
Não há “fórmula” para uma ideia que pega – não há como enfatizar
isso o suficiente. Mas ideias que pegam têm algumas características em
comum.
É como discutir as habilidades de um grande jogador de basquete. Você
pode ter certeza de que qualquer grande jogador tem um subconjunto de
habilidades, como altura, velocidade, agilidade, poder e senso de direção.
Mas não é preciso ter todas elas para ser grande. Alguns ótimos armadores
têm 1,60m e são magricelas. E ter todas essas características não significa
que alguém será bom. Não há dúvidas de que há muitas pessoas desastra-
das e vagarosas com mais de mais de 2m de altura. Fica claro, no entanto,
que, se você estiver na quadra do bairro, escolhendo seu time entre estra-
nhos, provavelmente apostará no cara de 2m.
Ideias funcionam da mesma maneira. Uma habilidade que podemos
aprender é identificar ideias com “talento natural”, como o estranho de 2m.
Mas é aqui que a analogia do basquete deixa de funcionar. No mundo das
ideias, podemos criar geneticamente nossos jogadores, ou seja, podemos
criar ideias pensando em maximizar sua habilidade de “pegar”.
14
 Seis princípios das ideias que pegam.

Nós analisamos centenas de ideias que pegam. E vimos, repetidamen-

te, os mesmos seis princípios que mostrarei a você.

Princípio 1: Simplicidade
Como encontrar a essência de nossas ideias? Precisamos nos tornar
mestres da exclusão e priorizar incansavelmente.
Dizer algo com poucas palavras não é a missão – pouco som não é o ideal.
Provérbios são o ideal. Precisamos criar ideias que sejam simples e profun-
das. A Regra de Ouro é o modelo da simplicidade: uma afirmação tão
profunda que uma pessoa possa passar a vida toda aprendendo a segui-la.

Princípio 2: Imprevisibilidade
Como fazer com que o público preste atenção a suas ideias? Como
manter o interesse quando precisamos explicar essas ideias? Precisamos
superar as expectativas das pessoas. Precisamos ser contraintuitivos.
Uma opção é usar a surpresa, uma emoção cuja função é aumen-
tar a atenção. Mas a surpresa não dura, nós devemos gerar interes-
se e curiosidade. Como manter os alunos engajados durante as 48h
de aula de história do ano? Podemos engajar a curiosidade das pesso-
as por um longo período de tempo sistematicamente “abrindo lacunas”
em seu conhecimento – e depois preenchendo essas lacunas.

Princípio 3: Concretude
Como deixar as ideias claras? Devemos explicá-las em termos de ações
humanas, em termos de informação sensorial. É neste ponto que muitas
comunicações de negócios dão errado. Definições de missão, sinergia,
estratégia e visões, com frequência, são ambíguas a ponto de perderem
significado. Ideias que naturalmente pegam são cheias de imagens concre-
tas – banheiras cheias de gelo – porque nosso cérebro está preparado para
se lembrar de dados concretos.

15
 Seis princípios das ideias que pegam.

Em provérbios, verdades abstratas com frequência são codificadas em

linguagem concreta: “Um pássaro na mão é melhor que dois voando”. Falar
concretamente é a única maneira de assegurar que suas ideias signifiquem
o mesmo para todos que o escutam.

Princípio 4: Credibilidade
Como fazemos as pessoas acreditarem em nossas ideias? Quando o
ex-cirurgião geral C. Everett Koop falou sobre saúde pública, a maioria das
pessoas aceitou suas ideias sem ceticismo. Mas, na maior parte das situ-
ações cotidianas, nós não gostamos desse tipo de autoridade. Ideias que
pegam devem possuir seu próprio gabarito. Precisamos encontrar manei-
ras de fazer com que as pessoas testem nossas ideias – uma filosofia de
“testar antes de comprar”. Quando tentamos argumentar em favor de uma
ideia, a maioria de nós instintivamente procura por dados. Mas, em muitos
casos, essa não é a abordagem correta.
Em 1980, no único debate presidencial entre Ronald Reagan e Jimmy
Carter, Reagan poderia ter citado inúmeros dados que mostravam a fraque-
za da economia. Em vez disso, ele fez uma simples pergunta que permitiu
que os eleitores fizessem o teste por si mesmos: “Antes de votar, pergunte a
si mesmo se você está melhor agora do que há quatro anos”.

Princípio 5: Emoções
Como fazemos com que as pessoas se importem com nossas
ideias? Fazendo com que elas sintam algo. Pesquisas mostram que
é mais provável que as pessoas façam doações para um indivíduo
em necessidade do que para uma região empobrecida. Somos feitos
para ter emoções por pessoas, não por abstrações. Às vezes, o difícil
é encontrar a emoção que deve ser cultivada.

16
 Seis princípios das ideias que pegam.

Por exemplo, é difícil fazer com que adolescentes parem de fumar

deixando-os com medo das consequências. Mas é mais fácil fazer com que
eles parem explorando seu rancor pela indústria tabagista.

Princípio 6: Histórias
Como fazer com que as pessoas ajam de acordo com suas ideias?
Contando histórias. Bombeiros naturalmente compartilham experiências
incêndio após incêndio e, ao fazer isso, multiplicam sua bagagem. Depois
de anos ouvindo histórias, eles têm um catálogo mental rico e completo
de situações críticas que podem confrontar durante um incêndio, além de
reações adequadas a essas situações.
Pesquisas mostram que ensaiar mentalmente ajuda a ter um desem-
penho melhor quando encontramos determinada situação na prática. Da
mesma forma, ouvir histórias funciona como um tipo de simulador de voo
mental, nos preparando para responder mais rápido e eficientemente.

Esses são os seis princípios das ideias bem-sucedidas. Para resumir,

veja nossa lista para criar uma ideia bem-sucedida: histórias emocionais,
críveis, concretas, imprevisíveis e simples.
Histórias: impulsionam a ação por meio de simulação (o que fazer) e
inspiração (por que fazer).
Emoções: pessoas se importam com pessoas, não com números. Apelos
à identidade com frequência têm mais força do que interesse próprio.
Credibilidade: Ideias podem ganhar credibilidade externa (das autorida-
des ou antiautoridades) ou interna, usando estatísticas de escala humana ou
detalhes vívidos. Deixe que as pessoas “testem antes de comprar”.
Concretude: utilize linguagem sensorial. (Pense nas fábulas de Esopo).
Crie uma imagem mental. Tente alcançar diversos tipos de memória.

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 Seis princípios das ideias que pegam.

Imprevisibilidade: para conseguir atenção, quebre um sistema. Para

manter a atenção, utilize lacunas de curiosidade. (De que são feitos os anéis
de Saturno?). Antes que sua mensagem possa pegar, sua audiência deve
desejá-la.
Simplicidade: não significa deixar as coisas menos inteligentes, significa
priorizar. Qual é a essência de sua mensagem? Você pode se comunicar com
uma analogia?
Nenhum conhecimento especial é necessário para colo-
car esses princípios em prática. Não há “peguetólogos” licen-
ciados. Além disso, muitos dos princípios têm um ar de senso
comum: a maioria de nós já intuía que o texto deveria “ser simples”
e “contar histórias”. Não há muitas pessoas a favor de prosa sem vida e
excessivamente complicada.
Nós dizemos que usar esses princípios é fácil, e a maioria deles pare-
ce relativamente simples. Então por que não somos inundados com ideias
brilhantemente elaboradas que pegam? Por que nossa vida está muito mais
cheia de memorandos do que de provérbios?
Infelizmente, há um vilão em nossa história. O vilão é uma tendência
psicológica natural que consistentemente confunde nossa habilidade de
criar ideias utilizando esses princípios. É a “Maldição do Conhecimento”.
Veja uma breve introdução ao conceito da Maldição do Conhecimento.
Em 1990, Elizabeth Newton terminou seu Ph.D. em psicologia em
Stanford. Ela estudou um jogo simples em que designava dois papeis às
pessoas: “batucadores” ou “ouvintes”.
Batucadores recebiam uma lista de 25 músicas conhecidas, como
“Parabéns pra você” e o hino nacional americano (A bandeira estrelada).
Cada batucador deveria escolher uma música e batucar seu ritmo na mesa.
O trabalho do ouvinte era adivinhar qual era a música com base no ritmo
sendo batucado. (Aliás, esse experimento é divertido e pode ser feito em
casa se houver um bom candidato a “ouvinte” por perto.)

18
 Seis princípios das ideias que pegam.

A função do ouvinte era bastante difícil. Durante o experimento de

Newton, 120 músicas foram batucadas. Ouvintes adivinharam apenas
2,5% delas, ou seja, 3 de 120.
Mas o que fez do resultado digno de uma dissertação de psicologia foi
que, antes de os ouvintes adivinharem o nome da música, Newton pedia
aos batucadores que previssem as chances de que os ouvintes acertassem.
Eles previram as chances em 50%.
Os batucadores transmitiram a mensagem corretamente uma em 40
vezes, mas acreditavam que sua média era uma em duas vezes. Por quê?
Quando um batucador batuca, ele está ouvindo a música em sua cabe-
ça. Tente, é impossível batucar uma música e não a ouvir. Mas os ouvin-
tes não a estavam escutando. Tudo o que eles podiam ouvir eram diversas
batucadas desconectadas, como um Código Morse estranho.
No experimento, batucadores ficaram aturdidos com a dificuldade dos
ouvintes em entender a melodia. Não é óbvio? A expressão dos batucado-
res, quando um ouvinte dizia “Parabéns pra você” no lugar do hino nacional,
era de surpresa.
É difícil ser um batucador. O problema é que os batucadores têm deter-
minado conhecimento (o título da música) e não conseguem imaginar como
é para os ouvintes ouvir batucadas isoladas em vez de uma música. É a
Maldição do Conhecimento.
Assim que sabemos de algo, é difícil imaginar como era não saber.
Nosso conhecimento nos “amaldiçoou”. É difícil compartilhar nosso conhe-
cimento com as outras pessoas porque não conseguimos recriar pronta-
mente nosso estado de espírito.

19
 Seis princípios das ideias que pegam.

Esse mesmo experimento ocorre todos os dias no mundo todo. Os batu-

cadores e os ouvintes são CEOs e funcionários de linha de frente, profes-
sores e alunos, políticos e eleitores, profissionais de marketing e clientes,
escritores e leitores. Todos esses grupos dependem da comunicação. Mas,
como os batucadores e os ouvintes, eles sofrem com o enorme desequilibro
da informação. Quando a presidente de uma empresa discute “desbloque-
ar valor para os acionistas”, há uma melodia tocando em sua cabeça que
os funcionários não conseguem ouvir.
É um problema difícil – uma presidente pode ter 30 anos de imersão
diária na lógica e nas convenções dos negócios. Reverter o processo é tão
impossível quando “destocar” uma campainha. É impossível desaprender.
Há apenas duas maneiras de vencer a Maldição do Conhecimento de
forma confiável. A primeira é não aprender tudo. A segunda é transformar
suas próprias ideias.
Os seis princípios podem ensiná-lo a transformar suas ideias para que
você vença a Maldição do Conhecimento. Eles são suas melhores armas e
podem ser utilizados como uma checklist.
Vejamos o exemplo de quando a presidente anuncia para a equipe
que todos precisam se esforçar para “maximizar o valor para os acionistas”.
Essa ideia é simples? Sim, no sentido de que é curta, mas não tem a simpli-
cidade útil de um provérbio. É imprevisível? Não. Concreta? Nem um pouco.
Crível? Só porque saiu da boca da presidente. Emocional? Hmm, não. Uma
história? Não.
Compare a ideia de “maximizar valor para os acionistas” com a convo-
cação famosa de John F. Kennedy, de 1961, para “levar o homem à lua
e trazê-lo de volta com segurança até o fim da década”. Simples? Sim.
Inesperada? Sim. Concreta? Incrivelmente. Crível? O objetivo parecia ficção
científica, mas a fonte era confiável. Emocional? Sim. Uma história? Em
miniatura.

20
 Seis princípios das ideias que pegam.

Se John Kennedy tivesse sido presidente de uma empresa, ele teria dito:
“Nossa missão é nos tornarmos a empresa líder no setor espacial interna-
cional por meio de inovação orientada à equipe e iniciativas estrategica-
mente orientadas a espaçonaves”.
Felizmente, ele era mais intuitivo do que os CEOs atuais e sabia que
missões opacas e abstratas não cativam e inspiram as pessoas. A missão
de levar o homem à lua foi um caso clássico de um comunicador se esqui-
vando da Maldição do Conhecimento. Foi uma ideia brilhante e bela que
motivou milhões de pessoas por uma década.

21
 Três paixões que todo
inovador de produtos deve ter.

Mark Ford - 7 de julho de 2015

Para ser um inovador de produtos bem-sucedido, é preciso ter senti-

mentos fortes sobre três elementos.
• Primeiro, você deve amar boas ideias. E não importa se a ideia é
sua ou de outra pessoa. Se ela puder causar uma grande mudança,
ame-a.
• Segundo, você deve odiar lentidão. Quando trabalha com novas
ideias, sinta-se ansioso em relação ao tempo. Assim que uma nova
ideia surgir, você deve sentir um impulso forte para começar a traba-
lhar nela imediatamente. Sinta-se ansioso se a semana passar e
ninguém falar nada sobre ela. Você deve ficar irritado se descobrir
que alguém está impedindo que a ideia saia.
• Terceiro, aproveite o processo. Trabalhar em uma ideia desde
o conceito até a execução costuma ser um procedimento longo e
trabalhoso. Se você considerar o processo tedioso, talvez não se
esforce tanto. Permita que outras pessoas façam a maior parte do
trabalho, mas identifique as decisões mais importantes e participe
delas. Estabeleça prazos para tomar essas decisões e mãos à obra.
Ensine a seus principais funcionários que, quando as ideias ficam no
limbo, detalhes são esquecidos, obstáculos surgem e entusiasmo diminui.
Por fim, a ideia é esquecida, ou pior, executada de maneira fraca. O espaço
de tempo entre a concepção de uma ideia e sua execução está cheio de
potencial fracasso.

22
Como acabar com objeções a seu produto.

Gene Schwartz - 7 de julho de 2015

Muitas vezes, você terá que vender um produto com problemas intrín-
secos que repelem o cliente em potencial.
É claro que nenhum produto é perfeito. Nem que seja por ter que
gastar dinheiro, o cliente começa o processo de compra com certo grau de
resistência.
Mas essa resistência é intensificada por certas características negati-
vas e, se você não as identificar e as redefinir no anúncio, elas impedirão a
venda.
Vamos analisar três categorias de características negativas e três tipos
de redefinição que as eliminam.
• Primeiro, há o produto que é (ou parece) complicado demais, ou seja,
difícil de usar.
• Segundo, há o produto que não é importante o suficiente, ou seja,
que não parece ter um mercado grande o suficiente.
• Terceiro, há o produto que custa demais. Seu preço é muito maior
que outros de seu tipo, por isso as pessoas fogem quando ele é
mencionado.
É incrível quantos produtos caem em pelo menos uma dessas cate-
gorias. Felizmente, o mesmo mecanismo (a redefinição) ajuda a lidar com
todos elas. Redefinir é dar uma nova explicação do produto, é dizer que
o produto é mais isso que aquilo. O objetivo é remover o que bloqueia a
venda. Se possível, antes que o cliente perceba que o bloqueio existe.
Um caso clássico de redefinição é o do sabonete lifebuoy, na década de
1930. O lifebuoy fazia um bom trabalho no quesito limpeza, mas tinha um
problema terrível – um forte odor medicinal.
Como o odor não podia ser removido sem acabar com o poder de limpe-
za, o problema precisou de uma redefinição. Dito de forma simples: como
transformar a desvantagem do odor em vantagem?

23
 Como acabar com objeções a seu produto.

A resposta foi a famosa campanha do cecê. A atenção do cliente ficava

no odor de seu próprio corpo, o qual poderia espantar as pessoas.
O cliente lia que seu odor deveria ser erradicado – não com um
sabonete comum, que não era poderoso o suficiente para fazer o servi-
ço – mas com o poder destruidor de odores capaz de fazer um esti-
vador tornar-se aceitável socialmente. O lifebuoy era esse sabone-
te superpoderoso. E a prova esmagadora, que você poderia sentir assim
que abrisse a embalagem – era o forte odor medicinal do sabonete.
Essa é a redefinição mais simples e mais eficiente. Uma reversão
completa. Transformar um problema em um ativo com uma única ideia.
Sempre que puder usar esse método de reversão, faça-o. No entanto, a
maioria dos problemas de redefinição precisam de técnicas mais complica-
das e dos recursos do processo de gradualização.
Vamos ver como esses elementos podem apresentar uma imagem
completamente diferente do produto.

1. Simplificação
A primeira categoria é o produto complicado demais. Para ver como
substituir essa imagem por uma mais favorável, vamos considerar um
anúncio de “livro de conserto de televisores”.
O anúncio original do produto fracassou porque continha a promessa
“Conserte sua televisão você mesmo” na headline. Essa ideia parecia difícil
demais para o proprietário comum de televisores (apesar do anúncio dizer
“É fácil, simples, é rápido” no próximo parágrafo).
O anúncio confrontava o cliente com o fato de que ele teria que fazer
reparos, antes de mostrar que o processo era fácil, simples e rápido, por isso
o cliente virava a página e deixava o anúncio de lado.
Um segundo anúncio não falava sobre reparos. Ele discutia defeitos
e gastos. E passava os primeiros parágrafos mostrando que esses defeitos
e gastos não precisavam ocorrer, se tudo recebesse o cuidado adequado.

24
 Como acabar com objeções a seu produto.

Até esse momento, o anúncio falava sobre o mundo do cliente – e o

comparava com um mundo muito melhor no qual o cuidado dos especialis-
tas produz uma experiência de assistir TV livre de problemas. Agora os dois
mundos precisavam ser unificados pelo produto.
Essa unificação é chamada de “a virada”. É uma transição delicada e
não pode haver um choque. Neste anúncio, ela começa no seguinte pará-
grafo: “E, mais importante, esses especialistas descobriram que você não
precisa ser um faz-tudo ou um mecânico para aproveitar esse conjunto!”
Perceba que não há menção à palavra “conserto”. Ainda é muito cedo
para entrar no assunto. O proprietário médio pode aceitar a ideia de que
poderia ter uma performance melhor com o conjunto, mas seria demais
pedir que ele acredite que pode fazer consertos.
O que nos leva ao passo final. O anúncio deve redefinir o que o proprie-
tário pensa quando ouve a palavra “conserto”. Ele deve mostrar que quase
todos os consertos que o proprietário fará são apenas pequenos ajustes:
Esses especialistas em TVs descobriram que seu aparelho é
muito parecido com seu corpo – ele emite sinais antes de quebrar. Por
exemplo, quando foi instalado, seu aparelho provavelmente funcio-
nou perfeitamente na primeira semana. Mas depois começou a apre-
sentar vibrações, choques e interferência de outros eletrodomésticos
da casa. A imagem pode começar a ficar achatada ou a tremer na tela.
Agora – isso é importante – se você tivesse o conhecimento para fazer
pequenos ajustes rápidos nos controles externos de seu aparelho, você pode-
ria corrigir esses sintomas para que seu televisor funcione perfeitamente e
não quebre de forma irreparável, como fizemos nos testes do fabricante.
Se você não tem esse conhecimento... se não fizer esses ajustes, seu
aparelho vai deixar de funcionar corretamente, sua imagem ficará ruim e
você terá que chamar a assistência técnica.

25
 Como acabar com objeções a seu produto.

Nesses parágrafos, há uma redefinição do termo “reparos” na mente

do proprietário. A redefinição é feita de três maneiras integradas:
1. Comparando imediatamente a televisão com o corpo humano e,
dessa forma, o mau funcionamento do aparelho com sinais emitidos
pelo corpo antes da chegada da doença.
Ao fazer essa comparação, o copy relaciona as minúcias técnicas do
funcionamento da televisão com algo comum e familiar, como o nariz escor-
rendo que avisa da chegada de um resfriado. Por causa dessa comparação,
parte do mistério do aparelho é explicada. O proprietário ganha um senti-
mento renovado de confiança para fazer os reparos, como se o assunto
fosse simples.
Ao mesmo tempo, a comparação faz uma distinção entre os problemas
grandes e os pequenos, que podem ser solucionados de forma tão simples
quanto tomar um comprimido para resfriado.
2. Descrevendo continuamente esses pequenos maus funcionamen-
tos como “sinais de alertas” e “sintomas” em vez de “quebras” ou
“consertos”. Essa estratégia faz com que pareça que eles possam
ser facilmente solucionados, antes que o problema verdadeiro surja.
3. Explicando que esses pequenos maus funcionamentos podem ser
corrigidos com “pequenos ajudes nos controles externos do apare-
lho”. Dessa forma, “consertos” são redefinidos como “ajustes”.
Problemas na tela são redefinidos como “sinais de alerta” ou “sinto-
mas”. E “quebras” são segregados aos problemas de televisores 5%
menos comuns.
Com a redefinição em mente (essa reorganização de fatos feita pelo
copy), não há motivos para que o proprietário de televisores não faça peque-
nos ajustes em vez de pagar pelo serviço.
O objetivo foi alcançado. O anúncio pode continuar para mostrar quan-
to dinheiro o proprietário vai economizar ao fazer os ajustes – e como ele
pode comprar livros que mostrem como fazer isso.

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 Como acabar com objeções a seu produto.

Sempre que há um processo difícil, sempre que um produto ou serviço

é difícil de usar, a primeira tarefa do copywriter é simplificá-lo na mente do
cliente.
Isso é verdade para novas invenções que simplificam processos difíceis
demais para o cliente médio. Uma inovação não será aceita só pelo desejo
do fabricante. A afirmação de simplicidade e facilidade deve ser comprova-
da, ou o cliente pensará: “Essa é mais uma história de copywriter.”
Essa situação é uma das experiências mais frustrantes que se pode
ter. Há um produto muito mais simples do que o da concorrência, e você
sabe disso porque já o utilizou. Mas não importa quanto você grite FÁCIL
nos seus anúncios, as pessoas parecem ignorá-lo. O que você pode fazer?
Redefinir.
Lembre-se, inovação sem aceitação não tem valor. Quanto mais pesso-
as sabem que algo é difícil, e quanto mais revolucionário (e diferente) seu
produto for, mais resistência ele sofrerá. Você precisa criar aceitação rede-
finindo toda a ideia antes de falar do produto.
Vamos ver outro exemplo de anúncios inovadores e ver as soluções
oferecidas pelo copy.
Um dos melhores anúncios de todos os tempos é “O curso de inglês
autossuficiente”, de Sherwin Cody. Apesar de a maioria dos publicitários
conhecer o anúncio (“Você comete esses erros de inglês?”), eles não perce-
bem que o curso em si era muito inovador para a época (1918) – e muito
mais simples de tudo que já tinha sido feito no setor.
Mas os clientes em potencial de um curso desse tipo estavam conven-
cidos de que falar inglês corretamente era difícil demais. Eles já haviam
tentando aprender e fracassado. Dessa forma, qualquer curso, para ser
bem-sucedido, deveria redefinir a língua inglesa... redefinir os erros de
inglês... e redefinir o processo de transformação de inglês ruim em inglês
correto.

27
 Como acabar com objeções a seu produto.

O anúncio é uma obra prima da gradualização e deve ser memorizado,

não apenas estudado, por todos os copywriters. Nele, em quatro parágra-
fos, há uma obra prima de redefinição - de difícil para fácil – com algumas
ideias simples:
Também não há muito a aprender. Nos anos de experimentações do sr.
Cody, ele identificou alguns fatos surpreendentes sobre a língua inglesa.
Por exemplo, estatísticas comprovam que uma lista de 69 palavras (e
sua repetição) são responsáveis por mais de metade de todos os nossos erros
gramaticais. Obviamente, se soubéssemos como soletrar, usar e pronunciar
essas palavras corretamente, poderíamos chegar muito longe na eliminação
dos erros de ortografia e pronúncia.
O Sr. Cody provou que não há mais que uma dezena de princípios funda-
mentais da pontuação. Se dominássemos esses princípios, nenhuma hesita-
ção atrapalharia nossa escrita.
Por fim, ele descobriu que 25 erros típicos de gramática representam
nove décimos de nossos erros cotidianos. Quando alguém descobre como
evitar esses 25 erros, pode rapidamente adquirir um estilo que demonstra
educação e refinamento! Quando o estudo da língua inglesa é tão simplifica-
do, fica claro que haverá progresso em pouquíssimo tempo. Não são neces-
sários mais de 15 minutos por dia…
Dessa forma, o complicado se torna simples – o difícil se torna fácil.

2. Escalonamento
Nesse caso, você está lidando com um produto que funciona, e é reco-
nhecido como fácil de usar, mas não é atrativo o suficiente para garantir um
grande mercado.
Seu trabalho aqui é escalonar seu produto e dar a ele mais importância
aos olhos do cliente.

28
 Como acabar com objeções a seu produto.

Isso é feito por meio da redefinição. Você amplia o horizonte de bene-

fícios do produto, redefine o papel do produto na vida do cliente e amplia
a área de recompensa que seu produto gera para o cliente – mostrando a
ele que o produto pode ser usado em diversas situações vitais do dia a dia,
valendo a pena quando ele menos espera.
Vamos ver mais um curso de inglês, que surgiu 40 anos depois do de
Sherwin Cody. As pessoas não mais se importam tanto com pontuação e
gramática. Agora, o aspecto negativo perdeu seu apelo. E, graças à popula-
ridade de “Como fazer amigos e influenciar pessoas”, de Dale Carnegie, as
pessoas querem usar o domínio da língua como ferramenta para convencer
os outros.
Por isso, o uso adequado da língua inglesa não pode mais ser um fim
em si mesmo. Ele precisa ser redefinido e se tornar um meio para alcançar
um objetivo mais importante. E, como o aspecto positivo agora deve ser
dominante, a parte da língua com mais poder de persuasão, o vocabulário,
deve ser destacado.
Veja como o anúncio começa:
Revolucionária Máquina Word Power o transforma em um mestre da
língua inglesa da noite para o dia.
Automaticamente fornece um vocabulário poderoso para aumentar a
atratividade de suas ideias... para fascinar as pessoas com o poder de seu
discurso e texto.
Automaticamente identifica erros constrangedores de gramática, orto-
grafia e pronúncia que você nem sabia estar cometendo. Elimina-os de uma
vez por todas. Livra sua mente de preocupações... permite que você fale
tranquilamente com qualquer pessoa... fornece a autoconfiança de que você
precisa para que todos gostem de você... faz com que você convença a todos
de sua opinião…
Essa abordagem redefine os benefícios do produto, colocando- os em
uma esfera mais desejável que o tornará mais atraente.

29
 Como acabar com objeções a seu produto.

Mas esse uso do escalonamento (para aumentar o apelo do benefício)

é apenas uma das funções da técnica. Outra é aumentar a importância do
produto, mostrando que algo que o cliente deseja está relacionado à perfor-
mance do produto.
Por exemplo, em um anúncio para velas de ignição, essa particularida-
de foi demonstrada:
Sim. Você paga US$ 2.000… US$ 3.000… US$ 4.000 por seu carro. E
uma parte de 99 centavos lhe rouba o verdadeiro poder e satisfação que o
carro deveria proporcionar.
Ou aqui, em um anúncio para um curso intensivo de matemática:
Se você deseja estar à frente... se deseja uma posição de importância e
responsabilidade, conhecimento desse tipo super-rápido e superpreciso de
matemática é UMA NECESSIDADE ABSOLUTA para seu futuro!
Escalonamento também pode ser usado para mostrar ao cliente em
potencial que seu produto não é uma necessidade ocasional, mas será
necessário e utilizado a todo momento. Veja como isso foi feito, em uma
única subhead de um anúncio de um curso sobre como lidar com pessoas:
Você passa toda sua vida tentando convencer os outros a fazer o que
você deseja – sem tensões!
Você deve concordar com a afirmação. E deve redefinir a importância
de uma técnica que permite que alcance o objetivo de forma mais fácil,
eficiente e rápida.
Esse é o segundo uso da redefinição – escalonamento. Agora vamos
ver o terceiro.

3. Redução de preços
Esse é o caso do produto que simplesmente é caro demais. Seu traba-
lho é fazer com que ele pareça mais barato. Para isso, é preciso realizar um
ato de redefinição, como o seguinte:

30
 Como acabar com objeções a seu produto.

Por que o serviço custa tanto? Porque está sendo comparado com
outros produtos da mesma área. Como eliminar psicologicamente o peso
do preço? Mudando a comparação e relacionando o produto a algo mais
caro.
Por exemplo, veja uma correspondência muito bem-sucedida de um
anúncio de velas de ignição, vendidas por US$ 1,49 a peça, ou 1,5 vez o
padrão do setor. Será que o copywriter disse “Elas custam um pouco mais,
mas valem a pena?” Claro que não. Ele fez com que elas ficassem mais
baratas com dois parágrafos de redefinição psicológica:
Até agora essas extraordinárias VÁLVULAS DE INJEÇÃO SA foram prati-
camente feitas à mão e custariam até US$5 cada. Mas sabíamos que 30 ou
40 dólares era mais do que os motoristas poderiam pagar – por isso decidi-
mos abaixar o preço para que essas válvulas pagassem o equivalente a 12
vezes seu valor em um ano de uso. Veja minha impressionante proposta. Se
você observar a performance do carro depois de ter instalado seu sistema de
VÁLVULAS DE INJEÇÃO SA e falar sobre elas para seus amigos, veja o que
estou preparado para fazer para você.
Você pode ter um conjunto de VÁLVULAS DE INJEÇÃO SA para o ano e
modelo de seu carro por apenas uma fração de seu valor. Se agir agora elas
custarão apenas US$ 1,49 cada…
Você percebeu quantas vezes o escritor utiliza a técnica em dois pará-
grafos curtos? Vou listar frases que constroem repetidamente o sentimento
de valor e barganha.
• “praticamente feito à mão…”
• “custariam até US$5 cada…”
• “30 ou 40 dólares…” (Perceba que ele repete o preço do produto
artesanal duas vezes. Primeiro, ele menciona o preço por unidade,
depois, o preço do conjunto. Dessa forma, o novo preço comparativo
é reforçado. Você praticamente se encolhe com os US$ 40 porque já
deseja os injetores. E vai se sentir muito bem quando o escritor falar
sobre o novo preço no próximo parágrafo.)

31
 Como acabar com objeções a seu produto.

• “abaixar o preço …” (Essa é a palavra mágica, “abaixar”, legitimada

diante de seus olhos pela descrição do conjunto artesanal estabele-
cido nas frases que a precederam.)
• “essas válvulas pagariam 12 vezes seu valor em um ano de uso…”
(Não apenas valor, mas recompensa. Não apenas preço baixo, mas
economia de gasolina. Novamente, a comparação com um valor
mais alto, dessa vez o dinheiro economizado em gasolina.)
• “impressionante proposta…” (Agora o preço se torna tão baixo que
a mera afirmação pode causar surpresa. Pode parecer meio cafo-
na quando esmiuçamos o texto, mas é incrivelmente eficiente no
contexto do anúncio. E a maior parte dessa estratégia não é perce-
bida pelo leitor. Ele simplesmente sente que uma barganha está
sendo oferecida.
• “Se você observar a performance do carro depois de ter instalado
seu sistema de VÁLVULAS DE INJEÇÃO SA e falar sobre elas para
seus amigos…” (A introdução de uma condição – uma ação que você
deve desempenhar – para obter o preço baixo aumenta o sentimen-
to de valor.)
• “preparado para fazer…” (Novamente há a conotação de favor, de
permissão, de desconto.)
• “Você pode ter…” (Não “Você pode comprar.” Ele está deixando que
você tenha os injetores por um preço baixo. Novamente, ele está te
fazendo um favor. É uma barganha.)
• “apenas US$ 1,49 cada…” (O clássico modificador. A décima frase
de barganha nesses dois parágrafos.)
Veja quão similares são a gradualização e a redefinição. Veja como
cada uma dessas técnicas opera no inconsciente. A gradualização pela
estrutura e pela organização de fatos e frases. A redefinição pela mudança
de perspectiva.
Cada uma é uma maneira extremamente sutil e poderosa de construir
a crença e a confiança.

32
 Como escrever bem: big idea e claridade.

Mark Ford - 7 de julho de 2015

Passei pelo menos metade da vida ensinando escritores a escrever

melhor.
Nos meus quase 30 anos de experiência, desenvolvi muitas teorias
complicadas sobre a escrita de qualidade. Mas agora utilizo uma definição
breve e direta. Ela se aplica a todo tipo de escrita de não-ficção que consi-
go imaginar, como escrever livros, artigos de revista e copies, comunicação
corporativa, scripts de telemarketing e discursos. Aqui vai: Boa escrita é
bom raciocínio expressado de forma clara.
É isso.
Quando digo essa frase aos escritores, recebo olhares desconfiados.
“Como pode ser tão simples?”, consigo ouvi-los pensar. E eu explico, explico
e explico novamente. Por fim, alguns entendem. E, quando isso acontece,
sua escrita melhora muito. Assim como sua renda.
Quase toda a minha renda depende da escrita. E saber este segredo
sobre a boa escrita me proporcionou uma vida muito rica.
Posso fazer o mesmo por você.
Vamos falar sobre essa definição mais detalhadamente. Ela tem duas
partes:
Boa escrita é bom raciocínio... expressado de forma clara.
Bom raciocínio significa uma “big idea” que faça o leitor pensar: “Cara,
isso é interessante!” ou “Nunca pensei sobre isso antes” ou “Preciso me
lembrar disso!”
Bom raciocínio não tem nada a ver com a ideia de correção, seja grama-
tical, seja política. Não importa se sua proposta é sensata ou baseada em
fatos. O importante é que seu texto envolva emocionalmente o leitor e o
motive a fazer ou pensar o que você deseja que ele faça ou pense.

33
 Como escrever bem: big idea e claridade.

Tenho um amigo, um copywriter aposentado, que não concorda comi-

go. Ele insiste que a boa escrita está mais relacionada à razão do que à
emoção. Para ele, a persuasão ocorre pela razão.
Se você acredita nesse argumento, boa sorte. A maioria dos escrito-
res “racionais” que conheço estão escrevendo tomos jurídicos e acadêmicos
que ninguém lê.
Os que ganham milhões com a escrita são os que sabem como sensi-
bilizar o leitor. A mente racional só se dispõe a ouvir a razão depois que a
mente emocional diz “ok”.
O escritor completo sabe como fazer as duas coisas. Descobrir big
ideas emocionalmente convincentes é o mais importante. Fortalecê-las
com provas racionais é importante, mas fica em segundo lugar.
Se deseja ser um escritor bem pago, você precisa ter boas ideias e reco-
nhecer ideias emocionalmente convincentes, capazes de capturar a aten-
ção do leitor e fazer com que ele pense: “Isso é bom! Nunca pensei nisso
antes.”
E você precisa sustentar essas ideias de forma racional, fornecendo
provas de que elas são “verdadeiras”. Verdadeiro, é claro, tem muitas formas
e tamanhos, assim como a prova.
Há provas empíricas. Há provas anedóticas. E há provas sociais.
• Provas empíricas são as mais fáceis de encontrar se sua ideia tiver
sido bem pesquisada. Qualquer um com conexão de internet pode
encontrar provas empíricas.
• Provas anedóticas incluem histórias – verdadeiras ou não – que
sustentam a ideia “mostrando” em vez de “dizendo”. Provas anedó-
ticas são muito poderosas porque falam diretamente às emoções.
As pessoas não são muito críticas quando leem uma história. Seu
objetivo é o entretenimento, o que é uma grande vantagem para o
escritor.

34
 Como escrever bem: big idea e claridade.

• Provas sociais se referem à influência que outras pessoas têm

sobre as opiniões e comportamento de outras. Uma boa maneira
de sustentar suas ideias com provas sociais é usar testemunhos e
apoio de especialistas.
É assim que você incorpora “bom raciocínio” à sua escrita. Agora vamos
falar sobre a segunda parte de minha definição: claridade de expressão.
Estou falando da facilidade com que os leitores entendem sua big idea.
Afinal, se você teve o trabalho de pensar em uma boa ideia, por que escon-
dê-la com palavras obscuras e referências?
A melhor ferramenta que encontrei para ajudar escritores a escrever
mais claramente é o Teste de Legibilidade Flesch- Kincaid. O FK (como é
conhecido) analisa o tamanho de frases, quantas sílabas há em cada pala-
vra e outras informações semelhantes. O resultado indica quão facilmente
o texto será lido. Nossa política é deixar o FK abaixo de 7,5.
Vou dar um exemplo. A seguir, um parágrafo de um escritor do merca-
do financeiro bastante experiente. Eu pedi a ele um breve resumo da big
idea de seu próximo ensaio. Veja o que ele me enviou:
A Simon Properties está cumprindo sua promessa de engolir as empre-
sas menores e vai comprar a Prime Properties por US$ 2,3 bilhões, sem usar
todo o dinheiro que economizou para aproveitar as oportunidades do merca-
do. A Simon é grande, tem muito capital e está fazendo o que grandes empre-
sas devem fazer... saindo à frente das menores, conseguindo os melhores
negócios... crescendo... e capturando fatias de mercado de outras empresas.
Eu enviei um e-mail dizendo que conseguia ler nas entrelinhas que ele
tinha uma boa ideia.

35
 Como escrever bem: big idea e claridade.

Mas ele não havia conseguido identificar sua essência. Ele não havia
conseguido transformá-la em uma big idea em que pudesse basear o
ensaio. Veja o que eu disse:
Você disse que a Simon Properties é uma boa recomendação porque
está comprando empresas menores. Essa é uma boa argumentação, mas
não é uma ideia envolvente. É apenas uma afirmação. Para que ela seja
emocionalmente envolvente, você precisa deixá-la mais universal e mais
singular. Você precisa encontrar a ideia por trás da ideia.
Em resumo, você precisa encontrar algo que faça seu leitor endireitar as
costas e prestar atenção. Você precisa dar a ele uma ideia, preferencialmen-
te em uma frase, que ele poderia repetir em um jantar, algo que suscitaria
uma discussão interessante.
Por exemplo, você poderia ter dito: “Há empresas – eu as chamo de
bullies – que têm um desempenho três vezes melhor que o resto do mercado.”
Essa é uma ideia interessante. O leitor a entende imediatamente e dese-
ja saber mais.
Mas para que isso funcione, você precisa provar para seu leitor que, no
mercado atual, bullies são bons investimentos. Só depois disso é que ele fica-
rá interessado no que você tem a dizer sobre a Simon Properties.
Quando peço uma ideia, e o escritor me envia um parágrafo inteiro em
vez de uma frase, eu sei – mesmo sem ler – que ele não identificou uma ideia
envolvente de verdade. Se o parágrafo tiver frases longas e complexas, sei
que ele errou o alvo.
Há uma nova área de estudos chamada “Fluência Cognitiva”. Ela estu-
da o efeito da linguagem simples sobre os leitores. Pesquisadores desco-
briram que uma frase simples tem mais credibilidade do que uma frase
complexa – mesmo que as duas tiverem o mesmo significado. De acordo
com os cientistas, parece que nosso cérebro é programado para confiar em
coisas mais simples (e familiares).

36
 Como escrever bem: big idea e claridade.

Depois de ter identificado dois componentes essenciais da boa escrita

– uma big idea e claridade de expressão – eu tenho insistido para que todos
os ensaios ou promos que chegam à minha mesa tenham uma explicação
da ideia principal de apenas uma frase, acompanhada da pontuação FK.
Se a ideia não me impressiona, devolvo o texto sem lê-lo. Se a pontua-
ção FK for maior que 7,5, o texto também é rejeitado.
Essa disciplina me salvou muitas vezes e acelerou a curva de aprendi-
zagem de todos os escritores que já trabalharam sob minha direção. Eu o
recomendo a você.

37
 Vendendo promos de big idea
como se não houvesse amanhã.

Brian Hunt - 7 de julho de 2015

Pensei em algo que pode aumentar muito nossas vendas. A ideia tem
a ver com a teoria de Hunt sobre o sucesso de newsletters…
No mercado de newsletters, uma coisa que separa a pessoa produtiva
da superprodutiva é que uma delas se concentra em várias ideias “sóli-
das”... e a outra em apenas duas ou três grandes ideias.
Prefiro que um analista escreva muito sobre duas ou três de suas big
ideas favoritas do que um pouco sobre cada uma de suas oito ideias. Há
muitos motivos para que a abordagem “focada” funcione melhor…
1. Para os leitores, é mais fácil se concentrar em apenas duas ou
três ideias.
Se você encontrar um ou dois grandes temas que valem a pena ser
seguidos, suas newsletters se assemelharão a um romance... e cada mês
trará o próximo capítulo da história.
A maioria de nossos leitores assinam diversas newsletters de diversas
publicadoras... por isso é muito fácil esquecer o nome de um editor.
Para eles, é muito mais fácil se lembrar de big ideas. É mais fácil iden-
tificar um analista como o cara do “Fim da América” ou o cara de “royalties
de gasolina” em vez de “Porter” ou “Matt.”
Martelar algumas grandes big ideas de todos os tempos faz com que o
editor se torne mais memorável e, dessa forma, a assinatura será renovada
mais facilmente.
2. É mais fácil vender um editor que se concentrar em duas ou
três grandes ideias.
Se os copywriters sabem que um editor vai se concentrar em apenas
algumas ideias por bastante tempo, eles podem escrever copies de big idea
que também poderão ser usados por muito tempo.

38
 Vendendo promos de big idea como se não houvesse amanhã.

Por exemplo, em 2003, Mike Palmer sabia que Steve Sjuggerud gosta-
va de moedas de ouro... e que gostaria delas por muito tempo. Ter ouro por
meio da Secret Currency era uma big idea incomum que duraria por muito
tempo. A campanha Secret Currency de Mike angariou cerca de 80 mil assi-
naturas nos últimos sete anos. Ela ajudou Steve a se tornar um dos analis-
tas mais lidos do mundo. E ainda usamos o copy.
3. É mais fácil escrever sobre duas ou três big ideas.
Se você tem uma ótima big idea, pode encontrar milhares de histórias
sobre ela... e muitos ângulos diferentes para analisá-la. Isso faz com que
seja fácil escrever conteúdo novo.
Por exemplo, uma de minhas tendências de investimento de longo
prazo favoritas é o aumento do consumo de energia na China e na Índia.
São cerca de 3,5 bilhões de pessoas que consomem muito menos que os
300 milhões de carros que bebem demais nos EUA.
A China consome 6 barris de petróleo por dia, para cada mil pessoas. A
Índia consome cerca de 2,5 barris de petróleo por dia, para cada mil pessoas.
Os EUA, por outro lado, consomem cerca de 70 barris de petróleo por dia, para
cada mil pessoas. A “Chindia” tem 10 vezes essa população e usa menos do
que um décimo do petróleo por pessoa dos EUA. A demanda potencial para
as próximas décadas é espetacular.
Essa big idea é tão boa e tem tantos desdobramentos que edições,
prêmios e e-letters podem conter diversas histórias sobre petróleo, gás
natural, carvão e urânio. Você pode entrevistar diversos insiders do setor
e pesquisar diversas empresas diferentes. O potencial é ilimitado. É muito
mais fácil desenvolver conteúdo sobre essa ideia do que, por exemplo, sobre
o setor de semicondutores.
Essa é a teoria... agora vamos falar sobre a ideia… esquadrões HIT.
Quando encontramos uma grande tendência de investimentos que vai
durar muito tempo e desenvolvemos copies que vendem essa ideia, gosto
de formar uma Equipe da Grande Ideia (“esquadrão HIT”, do inglês Huge
Idea Team).

39
 Vendendo promos de big idea como se não houvesse amanhã.

Por exemplo…
Uma big idea que usamos nos últimos anos é o aumento da importân-
cia do gás natural para o suprimento de combustível global.
É uma grande história de investimento. Mas, por muito tempo, os
copywriters não a conseguiam vender. Quando dizíamos “gás natural”, os
copywriters pensavam “morte”. Nossos leitores simplesmente não compra-
vam a ideia. Eles diziam: “Petróleo e ouro são ok, mas gás natural não”.
Mas, como Stephen Moulis e Jarrod Feintuch demonstraram nos últi-
mos meses, nossos leitores estão dispostos a comprar royalties. Eles estão
dispostos a comprar fontes de renda. Eles estão dispostos a comprar “POA”.
Esses copies e vídeos são responsáveis por mais de 16 mil vendas da
Resource Report nos últimos dois meses. É uma quantidade impressionante.
Quando encontramos uma ideia boa e vendável como essa, nós forma-
mos um esquadrão HIT, uma pequena equipe que se encontra uma vez por
semana para maximizar as vendas.
O esquadrão HIT inclui o copywriter, o editor, um profissional de marke-
ting para cuidar da distribuição externa, um representante do customer
service para falar com os clientes todos os dias, um diretor sênior e qual-
quer pessoa que deseje participar como ouvinte.
O esquadrão HIT pode se encontrar todas as semanas para responder
essas questões: Como maximizar essa ideia? Como deixar as pessoas inte-
ressadas nesse ótimo investimento? Como vender muitas assinaturas?
O esquadrão HIT pode:
• desenvolver uma série de ensaios para uma e-letter.
• criar 10 tópicos diferentes para uma compilação.
• ter ideias de vídeo e pensar em licenciamento do texto.
• encontrar sites que gostariam de veicular o conteúdo.
• pensar em novas ideias de lead.
Quaisquer que sejam as ideias, cada esquadrão HIT tem um líder
responsável por sua implementação o mais rápido possível.

40
 Vendendo promos de big idea como se não houvesse amanhã.

Afinal, big ideas são raras... e sua duração é imprevisível. Quando as

tiver, é melhor se apressar.
Acredito que esquadrões HIT sejam uma maneira de deixar nossa orga-
nização mais parecida com o indivíduo superprodutivo... uma força focada
sobre um pequeno grupo de grandes ideias.

41
 O princípio do “um passo de distância”.

Mark Ford - 7 de julho de 2015

Ao desenvolver novos produtos, não cometa o erro de investir tempo e

dinheiro em algo que esteja a dois ou mais passos de distância do que você
conhece.
Suas chances de sucesso caem geometricamente a cada passo. Dê
apenas um passo, e tudo estará bem.
Com dois passos, você estará caminhando sobre gelo. Três passos e
estará quase se afogando.
Digamos que você tenha um restaurante chamado The Steak House.
Seu negócio básico é vender certo tipo de experiência alimentar para a
comunidade local. Bebendo com amigos, você tem duas ideias de negócios:
1. A primeira é abrir um restaurante chamado The Fish House.
2. A segunda é vender carne bovina no atacado.
Ambos os negócios possuem vários elementos que se relacionam ao
que você já faz. O estabelecimento The Fish House é quase idêntico a seu
negócio, com uma exceção: você venderá peixe, não carne bovina. Todos
os outros aspectos essenciais – como atrair novos clientes, como criar uma
margem de lucro e como controlar custos – continuam os mesmos.
Começar um negócio de venda de carne bovina no atacado está rela-
cionado à venda de carne. E é isso que você faz. Mas, nesse caso, há muitas
diferenças. Para começar, o mercado é diferente. Você não estará venden-
do para pessoas, mas para empresas. Isso significa que a estratégia de
vendas e a margem são diferentes.
Abrir o restaurante The Fish House é um exemplo de começar um novo
negócio que está apenas a um passo de distância do que você conhece.
Abrir uma empresa de venda de carne bovina no atacado está a três ou
quatro passos de distância de seu negócio original.

42
 O princípio do um passo de distância.

A primeira ideia tem boas chances de ser bem-sucedida. O único ponto

desconhecido é: haverá um mercado grande o suficiente para um restau-
rante de peixe? A segunda ideia tem poucas chances de ser bem-sucedida,
pois há muitos elementos que você desconhece.
Claro que é possível ser bem-sucedido com um produto muito diferente
que do que o que você comercializa agora, mas é improvável que acon-
teça. Executivos bem-sucedidos da Agora assumem riscos calculados...
eles agem apenas quando seus cálculos sugerem que há boas chances de
vencer.

43
 Como ter ideias.

Craig Ballantyne. - 7 de julho de 2015

Quando preciso de uma ideia, faço uma caminhada, vou para a acade-
mia ou tomo um banho. Depois, as ideias fluem naturalmente. É simples
assim.
Fim.
Estou brincando, é claro. Há muito mais a fazer para ter ideias, mas os
passos são simples.
É preciso escrever as boas ideias rapidamente. Caso contrário, elas vão
escapar, e a ideia que era boa como ouro terá sido levada pelo vento.
Gerar ideias não é tão fácil quanto tomar banho quando estamos com
bloqueio criativo. O esforço na geração de ideias é muito maior.
Tudo começa quando você se especializa no assunto, o que leva anos
de estudo. Isso não é o que as pessoas querem ouvir, mas é a verdade. Se
você já fez uma apresentação como amador (por exemplo, quando esta-
va na faculdade) sabe como é difícil encontrar coisas que valham a pena
ser ditas. Mas avance cinco anos, quando você já se formou e conquistou
alguma experiência profissional. É nesse momento que você perceberá que
pode falar por horas sem dificuldades.
Ter ideias é a mesma coisa. Quanto mais você sabe e mais experiência
tem, mais fácil é identificar oportunidades e soluções, mais fácil é ter ideias.
O próximo passo na geração de boas ideias é comunicar o máximo
de informações sobre seu tema. Isso significa dar mais palestras, explicar
ideias para os outros, escrever sobre o que sabe e orientar pessoas na sua
área de especialidade.
Quanto mais faço isso, mais tenho ideias. Não se reprima e não guarde
suas ideias para si. Apenas compartilhando ideias será possível ter mais
ideias.

44
 Como ter ideias.

Quando dou minhas palestras e faço meus vídeos, acabo dizendo algu-
ma coisa e pensando: “Nossa! Isso realmente faz sentido. Eu preciso anotar
isso e contar pra todo mundo.”
(É minha versão de um milhão de macacos digitando em um milhão de
máquinas de escrever e escrevendo sem querer as obras de Shakespeare.
No meu caso, sou apenas um, que fala, fala e acaba tendo um pensamento
coerente.)
Esses são grandes passos que você pode dar. Primeiro, se torne um
especialista. Segundo, comunique suas ideias com frequência para desen-
cadear a geração de novas ideias.
Um corolário que ajuda é ampla experiência na área. Teste novas ideias.
Fale com outros especialistas. Seja curioso. Aprenda tudo que puder sobre
como as pessoas estão fazendo as coisas no seu setor.
Como o lendário Leo Burnett disse: “Curiosidade sobre a vida em todos
os seus aspectos ainda é o segredo das pessoas mais criativas.”
Por fim, tomando emprestado o título do livro de Cal Newport, Seja
muito bom para que ninguém possa ignorá-lo (Be So Good They Can’t Ignore
You). Desenvolva suas habilidades, torne-se um especialista, adquira muita
experiência e nunca fique sem ideias.
Duas dicas bônus para ter ainda mais ideias sem perder tempo
Primeiro, identifique seu “Tempo mágico de ideias” e suas “Atividades
mágicas de ideias”. O que é engraçado sobre as grandes ideias é que elas
raramente surgem quando você as está procurando. Poucas ideias brilhan-
tes chegam quando estamos trabalhando no escritório. Em vez disso, elas
costumam vir quando estamos longe da mesa, com frequência sem cader-
no ou celular.
Mas, com o tempo, você perceberá que sua geração de ideias tem um
padrão. Talvez elas venham quando você está levando o cachorro para
passear, correndo, tomando banho, meditando ou de pijama na varanda.

45
 Como ter ideias.

Pesquisas demonstram que sair do local de trabalho permite que o

cérebro seja mais criativo. É quando as ideias surgem. Por isso tenha um
diário para anotar todas as ideias que tiver.
E, quando encontrar seu “Tempo mágico de ideias” e suas “Atividades
mágicas de ideias”, cultive-as e proteja-as da mesma forma que faz com
seu “Tempo mágico produtivo” (o tempo em que você trabalha mais).
Segundo, “ensine seu inconsciente a fazer o trabalho”, sugere Dan
Kennedy. Dê a ele “ordens” antes de dormir e, com o tempo, você perceberá
como o cérebro trabalha de maneira misteriosa para criar ideias enquanto
você dorme.
Deixe seu diário de ideias perto da cama para gravar suas ideias de um
milhão de dólares assim que acordar.

46
 Inovações “ponto da virada”
não são necessariamente revolucionárias.

Mark Ford - 7 de julho de 2015

Em seu best-seller O ponto da virada, Malcolm Gladwell analisou como

novos produtos, às vezes, “dominam” o mercado. Ele estava interessado
em inovações conhecidas como “ponto da virada”. Ele queria saber por
que alguns produtos – como Hush Puppies, Slinkys e iPods – de repente se
tornam grandes tendências.
De acordo com a visão tradicional, essas inovações são produtos
completamente novos e diferentes que, por qualquer motivo, capturam a
imaginação de um mercado. A pesquisa de Gladwell o levou a uma conclu-
são diferente: produtos que ditam tendências não são nem um pouco revolu-
cionários. Eles são variações de um tema que está ganhando popularidade.
A maioria das grandes tendências sociais da modernidade, de acor-
do com Gladwell, não são mudanças bruscas, mas pequenas variações de
ideias que já estão no inconsciente coletivo:
Manipulando o tamanho de um grupo, podemos aumentar drasticamen-
te sua receptividade a novas ideias. Alterando a apresentação de informa-
ções, podemos melhorar significativamente seu apelo. Encontrando pessoas
especiais que têm muito poder social, podemos moldar o curso das epide-
mias sociais. No fim, Pontos da Virada são uma reafirmação do potencial de
mudança e do poder da ação inteligente. Veja o mundo à sua volta. Ele pode
parecer imutável e implacável. Não é. Com um pequeno empurrão – no lugar
certo – ele pode ser virado.

47
 Inovações “ponto da virada” não são necessariamente revolucionárias.

O ponto da virada é uma metáfora que descreve esse fenômeno. Ele

se refere a um experimento feito com frequência no ensino médio. Um copo
é preenchido até a borda com água. O professor começa a acrescentar,
uma a uma, gotas de água. Os alunos descobrem que, ao contrário de suas
expectativas, as gotas adicionais ficam um tempo no topo, formando um
montículo de água mais alto que a borda do copo. A cada gota, o montículo
aumenta. De repente, uma gota extra faz com que o montículo desmorone
e escorra pelo copo.
Gladwell argumenta que é assim que as tendências funcionam. Em
qualquer contexto social, muitas pessoas compartilham a mesma ideia
básica sobre uma inovação. Estimulados pela noção comum do que deveria
vir a seguir, inovadores individuais fazem mudanças, mas a maioria delas
são absorvidas na cultura sem produzir reações significativas. Elas são,
metaforicamente, as gotas que se somam ao montículo.
Essas pequenas variações não mudam a cultura. No entanto, são perce-
bidas por outros inovadores que enxergam a tendência (como se vissem o
montículo se formando). Eles reconhecem que, mais cedo ou mais tarde, o
peso de todas essas pequenas inovações terá o efeito necessário e haverá
um fluxo repentino de movimento em uma nova direção.
Consumidores não estão buscando produtos completamente novos.
Eles estão procurando adaptações inteligentes de produtos que conhecem
e amam. O cérebro humano não suporta muita novidade. Uma boa propor-
ção é 80% do conhecido e 20% do novo.
Preciso elogiar o conceito de ponto da virada de Malcolm Gladwell. De
todas as ideias de marketing que ouvi nos últimos anos, essa foi a mais útil
para mim. Ela me ajudou a entender, de maneira muito clara, por que algu-
mas ideias aparentemente muito boas funcionaram bem e por que outras
foram grandes fracassos.

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 Inovações “ponto da virada” não são necessariamente revolucionárias.

Faz todo o sentido porque corresponde ao que todo bom profissional

de marketing aprende mais cedo ou mais tarde: você não pode ditar o que
acontece no mercado. É preciso deixar que o mercado indique o que fazer.
Todos os lançamentos bem-sucedidos de produtos de que participei foram
processos evolutivos, e não revolucionários. E todos os grandes fracassos
– os lançamentos de produtos que desperdiçaram mais de meio milhão de
dólares – eram ideias totalmente novas nas quais, até aquele momento, o
mercado não estava interessado.
Sou eternamente grato a Malcolm Gladwell pela ideia do ponto da vira-
da. Ela foi, em si mesma, um ponto da virada para ele, que passou de um
escritor pouco reconhecido do The New Yorker para um best-seller nacional.
Depois de deixar claros minha gratidão e meu respeito pelo conceito de
ponto da virada, quero dizer que não acredito que apenas os produtos da
virada geram lucro. Muitos produtos “eu também” são vendidos de forma
lucrativa todos os anos. Acredito que a maior parte da receita das empre-
sas venha desses produtos comuns.
É o que acontece nos negócios em que estou envolvido. Sejam news-
letters, aparelhos de TV, bijuterias ou imóveis na América Latina, a maior
parte da receita vem de produtos mundanos.
Mas isso não significa que você não deve se preocupar com inovações
ponto da virada. Vou explicar.
Inovações da virada são muito mais fortes que produtos “eu também”.
Elas trarão o dobro, o triplo ou o quádruplo de novos leitores. Você precisa
de inovação da virada para entrar em novos mercados ou ressuscitar sua
empresa. Produtos da virada são difíceis de encontrar, mas podem fazer
com que sua empresa cresça de forma impressionante.
Produtos comuns não servem para montar ou para salvar um negócio,
mas podem criar milhões e milhões de dólares em lucro.

49
 O segredo para se tornar
uma máquina de ideias.

Mike Palmer - 7 de julho de 2015

Preciso avisá-lo, se você realmente deseja encontrar a única maneira

infalível de se tornar a máquina de ideias de copies definitiva, você terá
bastante trabalho.
No entanto, vou surpreendê-lo dizendo que alcançar esse objetivo é
factível se você seguir estes três segredos.

1. Leia muitos livros

Não sou apenas eu, o “Pai” de todos os copywriters fazia isso para ser
bem-sucedido.
Isso mesmo. Claude Hopkins era um leitor voraz.
Foi esse hábito que permitiu que ele criasse o que provavelmente foi o
copy mais louvável da história: a campanha da Pepsodent da década de
1920, que popularizou a ideia de escovar os dentes.
Como Claude pensou em uma maneira de convencer as pessoas a
adotar essa atividade diária? Bem, antes de escrever, ele leu muitos livros
sobre odontologia.
Hopkins vendeu a Pepsodent disseminando a ideia de que escovar os
dentes aumentava a saúde e a beleza. Acredite se quiser, isso era novida-
de. Na época, a maioria das pessoas não escovava os dentes.
Nojento? Sim... completamente. Mas Claude tinha muito com que
trabalhar.
“No meio de um livro, encontrei uma referência a mucinas, que acabei
chamando de ‘o filme’”, disse Claude em sua autobiografia. Esse “filme” se
tornou parte essencial do copy.

50
 O segredo para se tornar uma máquina de ideias.

Em seus anúncios da Pepsodent, ele pediu às pessoas que passassem

a língua nos dentes e sentissem seu próprio filme. Ele disse que o filme
era a principal causa de manchas e cáries. Depois de assustar as pesso-
as, os anúncios forneciam uma solução simples: escovar os dentes com
Pepsodent e se juntar ao grande número de pessoas que tinham dentes
belos e saudáveis.
Essa campanha permitiu que a Pepsodent dominasse o mercado de
pasta de dentes por muito tempo. O hábito de leitura de Claude permitiu
que ele tivesse a ideia das mucinas, a qual gerou uma ideia de copy revo-
lucionária e lucrativa. Lembre-se, com frequência, a criatividade surge da
pesquisa por uma ideia interessante que já existe. E bloqueio de escrita
costuma significar pesquisa malfeita.

2. Seja um analista todos os dias

“Não inventei nada novo”, disse Henry Ford. “Eu simplesmente reuni
descobertas de outros homens por trás dos quais havia séculos de trabalho.”
O que ele quis dizer? Que as respostas já estavam lá, e só foi necessá-
rio encontrá-las por meio de observação e estudo.
Em outras palavras, você só precisa aumentar sua percepção geral
sendo um analista todos os dias.
Eu incentivo todos os copywriters e caçadores de ideias a aumentar
sua percepção geral. Não é suficiente apenas contemplar as coisas, é preci-
so analisar tudo e pensar por que as coisas são do jeito que são.
Em relação ao copy, uma das melhores maneiras de fazer isso é prestar
atenção ao que está funcionando e tentar fazer a engenharia reversa do
sucesso.
Por exemplo, se você percebe que um tipo de garantia, oferta ou narra-
tiva está sendo usada repetidamente em diferentes produtos... provavel-
mente algo está dando certo.
Pesquise quantas promos puder. Pense em por que elas funcionam.
Encontre maneiras de usas essas ideias em campanhas bem-sucedidas.

51
 O segredo para se tornar uma máquina de ideias.

3. Leia e escreva todos os dias

Para se tornar um excelente copywriter, além de escrever copies todos
os dias, você precisa encontrar tempo para buscar ideias.
James Altucher, um escritor best-seller, desenvolveu uma estratégia
para garantir um fluxo constante de ideias interessantes. Ele lê pelo menos
duas horas todos os dias. E escreve ao menos 10 ideias por dia. As ideias
não precisam ser fantásticas, mas o trabalho deve ser consistente, realiza-
do todos os dias.
Acredito que duas horas e 10 ideias sejam demais. Por isso, incentivo
todos os copywriters a ler pelo menos uma hora e a escrever ao menos
cinco ideias por dia.
Todas as ideias serão incríveis? Claro que não.
O objetivo da estratégia é fortalecer o músculo das ideias e alimentar o
cérebro com uma quantidade saudável de informações.
Difícil – não impossível
Encontrar tempo para fazer todas essas coisas será difícil. Você terá
dificuldades para ter ideias e para encontrar tempo para ler.
No entanto, se conseguir ler muitos livros e fazer o necessário para ser
um analista todos os dias, seu músculo de ideias ficará forte o suficiente
para que você tenha boas ideias todos os dias.
Quando esse dia chegar, você terá se tornado uma máquina de ideias.

52
 Sete segredos do brainstorming
criativo (e a regra das 24 horas).

Mark Ford - 7 de julho de 2015

Como ter ideias de novos produtos? Com brainstorming, é claro. Veja

sete segredos que podem ajudá-lo a dominar o processo.
1. Um quórum de três
Você precisa de pelo menos três pessoas para fazer uma sessão de
brainstorming. Duas é melhor que uma, mas três é muito melhor que duas.
O problema com duas pessoas é que as discussões não são resolvidas.
Você diz uma coisa. Sua parceira diz outra coisa. Você repete sua posi-
ção. Ela repete a dela. A conversa empaca. Com três pessoas, isso quase
nunca acontece. Não sei bem por quê. Talvez a terceira pessoa represente
o público. Mesmo que só duas pessoas estejam falando, ter alguém ouvin-
do faz com que todos se esforcem para apresentar suas ideias da melhor
forma possível. Insisto na presença de três pessoas em qualquer sessão de
brainstorming, mesmo que a terceira pessoa seja só um ouvinte.
2. Um máximo de oito
Há um limite de pessoas que conseguem trabalhar de modo eficiente
em determinadas situações. No caso do brainstorming, gosto de seis pesso-
as, mas tolero oito, caso seja necessário. Um grupo pequeno de brainstor-
ming acelera o processo. E velocidade é essencial ao processo inovador.
Melhor fazer duas sessões de brainstorming com uma hora de duração e
seis participantes cada, do que apenas um, com duração de duas horas e
um grupo de 12 pessoas.
3. Um limite de tempo
Brainstorming é como basquete profissional. Nada importante acon-
tece até os últimos cinco minutos. Já participei de eventos de promoção de
criatividade que duraram um ou dois dias.

53
 Sete segredos do brainstorming criativo (e a regra das 24 horas).

Sempre senti que a maior parte do tempo era desperdiçada. Sim, tive-
mos boas ideias no fim. Mas acredito que essas ideias poderiam ter sido
criadas muito mais rapidamente se tivéssemos menos tempo para criá-las.
De acordo com a lei de Parkinson, “o trabalho se expande para preencher
o tempo disponível para sua finalização”. Minha lei é muito semelhante:
o tempo que leva para criar uma boa ideia é igual ao prazo estabelecido
menos 30 minutos. Para mim, uma sessão criativa deve durar de uma a três
horas.
4. Objetivos definidos
Não seja vago sobre o que deseja alcançar. Seja específico. Essa é
uma boa regra para estabelecer prazos, além de ser muito útil em sessões
de brainstorming. Estabeleça com antecedência o objetivo específico da
reunião (por exemplo, o número e/ou tipo de ideia desejados).
5. Altas expectativas
Seu objetivo é desenvolver ideias com grandes chances de funcionar.
Para atingir esse objetivo, elas precisam pelo menos parecer inovadoras.
Quando ideias comuns são enunciadas, esforce-se para que elas sejam
melhoradas. Pergunte: “Como podemos melhorá-la?”, até receber boas
ideias.
6. Um código de igualdade
Sessões criativas funcionam melhor quando todos contribuem. Deixe
claro que todos os convidados estão lá pelo mesmo motivo – criar ideias.
Essas ideias virão mais rapidamente e serão julgadas de forma mais justa
se todos na equipe sentiram que têm o mesmo direito de participar.
7. Regras rígidas
Pode parecer contra-intuitivo, mas a melhor maneira de incentivar o
fluxo livre de ideias é estabelecer regras rígidas. Além de limitar o tempo
que as pessoas têm para falar, costumo impor as seguintes regras:
• Apenas sugestões específicas. Ninguém pode fazer comentários
genéricos. Eles desperdiçam tempo, confundem e suscitam longas
discussões.

54
 Sete segredos do brainstorming criativo (e a regra das 24 horas).

• Sem críticas específicas. Quando uma ideia é sugerida, pergunto

quantas pessoas no grupo gostaram dela, mas não permito críti-
cas específicas porque elas distraem e são contraproducentes. Diga
se gosta ou não e vamos seguir em frente. Não temos tempo para
porquês.
• Seja positivo. Eu tento dizer algo positivo sobre todas as ideias que
escuto, mesmo as mais fracas. Se uma ideia tem uma recepção
medíocre, eu pergunto: “Como podemos torná-la melhor?”, em vez
de dizer: “Veja o que está errado com ela.”
• Incentive os tímidos e corte os tagarelas. Para manter uma boa
geração de ideias, você precisa estar no controle da conversa. No
momento que alguém começa a exagerar, desvie seu discurso fazen-
do uma pergunta. Incentive os mais quietos a falar fazendo pergun-
tas e elogiando suas respostas.
Duas regras para preservar a inspiração de gênios
Além das regras listadas anteriormente, comecei a implementar mais
duas regras em reuniões de desenvolvimento de produtos para impedir que
ideias boas sejam perdidas.
• Toda a sessão de brainstorming deve ser gravada.
• Quando uma ideia da virada é sugerida, uma peça publicitária
pequena que contém sua essência deve ser escrita em 24 horas.
Digamos que o grupo tenha uma ideia brilhante para uma nova campa-
nha de marketing. Alguém diz uma frase perfeita. Todos ficam empolgados.
E uma pessoa, um copywriter, fica encarregado de criar o anúncio.
Geralmente, a criação e a finalização de qualquer promo leva semanas
ou meses. Mas eu sempre insisto que o copywriter tenha algo pronto no fim
do dia seguinte.

55
 Sete segredos do brainstorming criativo (e a regra das 24 horas).

Não preciso ver todo o copy. Só preciso da headline e do lead. Mas,

como a headline e o lead são responsáveis por 80% da venda, gosto de
recebê-los rapidamente para compará-los com minha lembrança do concei-
to enquanto ainda está fresca na memória.
E, porque insisto que as sessões de brainstorming sejam gravadas,
tenho o áudio da ideia e, se precisar, posso recorrer a ele.
Quando se trata de implementar inovações brilhantes, o tempo é seu
inimigo. O tempo embaça a memória, apaga detalhes importantes e acaba
dissolvendo grandes ideias. Quanto mais rápido você tirar uma ideia do
campo conceitual e colocá-la em prática, maiores são as suas chances de
preservar a qualidade original.

56
 Sete maneiras de saber mais
sobre qualquer coisa.

Dan Kennedy - 7 de julho de 2015

1. Encontre e leia pelo menos um ano de edições de revistas especia-

lizadas em sua área.
Todo negócio, indústria, profissão, vocação, hobby e interesse espe-
cial – de culinária a programação, de cultivo de avestruzes à busca
por minas de ouro, de direção de caminhões pesados à golfe, de
marcenaria à astrologia e zoologia – tem, na maior parte das vezes,
diversas revistas especializadas. Nessas revistas, especialistas
escrevem artigos e são entrevistados, segredos são revelados e
anunciantes divulgam seus produtos.

2. Responda muitos dos anúncios que encontrar nessas revistas.

Deixe que tentem vender a você produtos e serviços. Logo, você terá
muita informação, e tudo de graça.

3. Encontre os especialistas mais bem-sucedidos e reconhecidos em

sua área.
Essas pessoas provavelmente escreveram livros, gravaram áudios,
participaram de seminários e muitos talvez estejam disponíveis para
conversas. Procure os melhores e descubra como transformar sua
experiência em conhecimento.
Há alguns anos, trabalhei com um quiroprata que abriu sua clínica
logo depois de sair da escola.

57
 Sete maneiras de saber mais sobre qualquer coisa.

Primeiro, ele compilou uma lista dos 50 mais bem-sucedidos e respei-

tados quiropratas do país. Depois viajou pelo país para conhecer
suas clínicas, perguntando se poderia observar o trabalho, levá-los
para almoçar, falar com a equipe e assim por diante. Quarenta e
nove dos 50 profissionais foram generosos, prestativos e o incen-
tivaram. Ele voltou para casa com o que chamou de “Plano mestre
dos mestres da profissão”.
Ele tinha muito confiança no seu plano e o implementou com entu-
siasmo e expectativa, montou uma clínica muito lucrativa em
pouquíssimo tempo. Se quisesse montar um negócio hoje, eu segui-
ria seu exemplo.

4. Encontre livros escritos pelos “velhos mestres”.

Quase toda área tem seus “velhos mestres”, cujo trabalho é difícil
de encontrar e muitos desconsideram. Essa atitude está errada. No
campo das vendas, todos os profissionais deveriam ler os livros de
Frank Bettger, Red Motley, Robert Trailins, entre outros, dos anos
1950, dos anos 1940 e de muito antes se for possível encontrar
exemplares.
Dynamic Selling, o “velho livro” de Robert Trailins, publicado pela
Prentice-Hall há muito tempo, que pode ser encontrado em biblio-
tecas ou sebos, oferece as melhores informações sobre como fazer
apresentações.
Em publicidade de resposta direta e copywriting, os maiores profis-
sionais de atualidade constantemente indicam o trabalho dos
“velhos mestres” Robert Collier, Claude Hopkins, Victor Schwab,
entre outros, cuja publicações são datadas até da década de 1930.

58
 Sete maneiras de saber mais sobre qualquer coisa.

5. Participe de associações ou clubes.

Os “atalhos da curva de aprendizagem”, disponíveis por meio de
associações, participações em reuniões, convenções e workshops
é impressionante. A oportunidade de fazer contatos importantes é
ainda maior.
A maioria das associações tem arquivos registrados das convenções
e workshops de anos anteriores, dessa forma, você pode “compare-
cer” a dois, cinco e até 10 anos de eventos, como se tivesse uma
máquina do tempo. Muitas associações nacionais possuem filiais
municipais, regionais e estaduais que promovem reuniões e seminá-
rios com baixo custo.
Por exemplo, se você está interessado na escrita, o National Writers
Club tem filiais em quase todos os estados. Se você está interessa-
do em aprender a falar em público, a National Speakers Association
está presente em muitas cidades.

6. Faça cursos, workshops e seminários.

Faculdades comunitárias estão cada vez mais modernas e compe-
titivas nos cursos que oferecem e no uso de especialistas com expe-
riência no mercado. A The Learning Annex, uma organização que
opera em muitas cidades, oferece uma grande variedade de cursos
– desde como começar uma empresa de exportação até como se
tornar uma dançarina do ventre.
Em algum lugar, há alguém fornecendo um curso, um workshop ou
um seminário sobre todos os assuntos imagináveis.

7. Faça a lição de casa.

A biblioteca é o lugar ideal para começar. A maioria das bibliote-
cas de grandes cidades tem um sistema de computadores nos quais
você pode pesquisar temas e encontrar todos os livros, artigos e
recursos em sua área.

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