Reason Why Advertising

John E. Kennedy

IMPORTANTE

Este livro foi publicado originalmente em 1905, e por

isso a linguagem é um pouco diferente – peço que
tenha paciência pois o conhecimento aqui oferecido é
precioso
O título do livro “Reason Why “ é um termo sem
tradução direta pro português, mas entenda que é algo
como a razão do por quê. A ideia é fazer copy com
razões e motivos para as pessoas comprarem. Então ao
longo dessa tradução você vai ver expressões
diferentes quanto a esse termo (reason why) mas a
maioria deles estará escrito como “Razão-por-quê”.

Esse livro hoje é de domínio público – mas a tradução é

minha (Bruno Sampaio)

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 Sobre o autor

John E. Kennedy nasceu no Canadá em 1864. Ele estava na polícia

montada do noroeste canadense quando começou a se
interessar por publicidade. Por causa dos dias e noites solitários
no vazio do norte do Canadá, Kennedy passou muito tempo
estudando textos de vendas.

Kennedy concentrou seus esforços na identificação dos

princípios essenciais da publicidade para simplificar o processo e
melhorar os resultados. Por fim, ele se mudou para os EUA e
tornou-se redator da Dr. Shoop's Family Medicine Co. onde
aperfeiçoou suas habilidades de publicidade.

Em 1905 (alguns historiadores dizem que foi em 1904), John E.

Kennedy teve uma reunião com com Albert D. Lasker, que era
sócio da agência de publicidade Lord and Thomas em Chicago.
Durante a reunião, Kennedy disse: "A publicidade é uma coisa
muito simples. Posso lhe dizer em três palavras: é venda em
impresso (Salesmanship-In-Print )". Lasker ficou tão
impressionado com Kennedy que lhe ofereceu a oportunidade
de provar a eficácia de seus conceitos de publicidade. Depois
dessa reunião, Kennedy foi trabalhar para a Lord & Thomas e se
tornou o redator mais bem pago do setor.

Além do "Salesmanship-In-Print", Kennedy ensinou a Lasker

outro conceito simples e eficaz que ele chamou de "Reason-Why
Advertising" (Propaganda com motivos), no qual você apresenta
um motivo pelo qual as pessoas devem querer seu produto ou
serviço.

Kennedy escreveu seus princípios de publicidade em uma série

de lições, que foram usadas para treinar os redatores da Lord &

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 Thomas. Logo depois, a Lord & Thomas tornou-se o centro de
treinamento do mundo da publicidade. Seus redatores eram tão
bons que outras agências começaram a atraí-los com altos
salários. As lições acabaram sendo compiladas em um livro
intitulado "The Book of Advertising Tests" (O livro dos testes de
publicidade).

Em 1906, Kennedy deixou a Lord & Thomas para estabelecer seu

próprio negócio e, em 1907, ele se tornou diretor da Ethridge-
Kennedy Company em Nova York.

John E. Kennedy morreu aos 64 anos de idade em 8 de janeiro de

1928. Embora sua carreira publicitária tenha sido curta, ele
causou um enorme impacto nesse setor. Talvez Albert Lasker
tenha dito isso da melhor forma: "A história da publicidade nunca
poderia ser escrita sem que o primeiro lugar fosse dado a John E.
Kennedy, pois todos os redatores em toda a extensão deste país está
hoje sendo guiado pelos princípios que ele estabeleceu".

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 Introdução

Em 1905, John E. Kennedy escreveu seus princípios de

publicidade em uma série de lições, que foram usadas para
treinar os redatores da Lord & Thomas. As lições foram
finalmente compiladas em um livro intitulado "The Book of
Advertising Tests" (O livro dos testes de propaganda).

Em 1912, "The Book of Advertising Tests" foi republicado com um

título mais apropriado:Reason-Why Advertising (Propaganda com
motivos). O livro "The Book of Advertising Tests" (O livro dos
testes de publicidade) continha dois capítulos adicionais. Um
desses capítulos falava sobre o registro de resultados da Lord &
Thomas, mas não revelou o conteúdo real dos resultados. O
outro capítulo trata do reconhecimento de um bom texto de
vendas, o que é de grande importância, por isso foi incluído
como Capítulo 11 nesta versão aprimorada do Reason-Why
Advertising.

Notas do editor:

O estilo original de escrita de Kennedy incluía muitos

sublinhados e letras maiúsculas para dar ênfase. Para preservar
a maior parte do efeito original pretendido por Kennedy, o uso
de maiúsculas não foi alterado, mas o sublinhado foi removido
para reduzir o cansaço visual.

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 Capítulo 1
"Você deve fazer a soma para provar!"

A publicidade deve ser julgada apenas pelos produtos que se

sabe conclusivamente que ela vende a um determinado custo.
Meras opiniões sobre o texto da propaganda devem ser
excluídas da consideração.

As opiniões sobre publicidade são tão conflitantes quanto as

opiniões sobre religião. Quarenta por cento de todas as pessoas
do mundo são budistas e são da opinião de que o budismo é a
única religião verdadeira. Doze por cento das pessoas do mundo
são católicos romanos, são firmes na opinião de que os 88%
restantes estão errados e, portanto, têm certeza da condenação.

Oito por cento das pessoas do mundo, sendo protestantes,

acreditam que tanto os budistas, os católicos e todos os outros
são deploravelmente ignorantes da única fé verdadeira, que, é
claro, deve ser sua própria seita particular de protestantismo. E
nem budistas, católicos ou protestantes podem convencer os 2%
de judeus de que sua opinião está errada e que devem ser
tratados com respeito. judeus de que sua opinião está errada e
deve ser mudada.

Essa é uma luz lateral sobre a inconsistência da mera opinião.

A religião deve continuar no reino da opinião, porque ninguém

pode decidir qual credo está certo e qual está errado, até que
morra e descubra os fatos por si mesmo. E nenhum mero
homem que morreu jamais voltou à Terra para resolver a
disputa.

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 Mas é diferente com a publicidade, assim como é com a
mecânica ou com a medicina, sendo que todas as três podem ser
testadas de forma conclusiva.

Muitos publicitários, no entanto, parecem satisfeitos em gastar

seu dinheiro em meras opiniões sobre a publicidade, quando
poderiam tê-lo investido em evidências sobre a publicidade.
propaganda. Esses são os anunciantes cujos negócios devem
morrer antes que possam ser convencidos de que a "Publicidade
Geral" (meramente "Manter o nome diante das pessoas") está
errada e que "Venda em impresso" está certa.

Eles apostam cegamente na publicidade quando poderiam ter

investido nela com segurança. Se fossem comprar qualquer
outro tipo de serviço, exceto publicidade, eles exigiriam uma
prova tangível de sua eficácia antes de gastar dinheiro com ela.

Se contratassem um vendedor, por exemplo, esperariam que ele

provasse que estava que estava ganhando seu salário fazendo
um registro satisfatório de vendas. Eles não aceitariam, por
muito tempo, declarações de que ele estava "causando uma
impressão geral no comércio" em troca de seu salário.

Tampouco ficariam satisfeitos com a afirmação de que ele estava

"Mantendo o nome diante das pessoas" de forma lucrativa o
suficiente para compensar a falta de vendas.

Tampouco se entusiasmariam com um relatório dele dizendo

que ele estava "influenciando as vendas" para seus outros
vendedores. O que o empregador de publicidade exigiria de seu
vendedor seriam pedidos lucrativos. Ele exigiria vendas,
claramente feitas pelo próprio vendedor, cada venda com um
determinado lucro sobre o custo para o Empregador.

Isso é exatamente o que o empregador de publicidade deve

exigir de seus gastos com publicidade. Vendas comprovadas,

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 com um lucro satisfatório. E, se ele insistir nisso, ele poderá obter
o tipo de publicidade que realmente produzirá vendas em vez de
uma vaga "Influência geral nas vendas".

Porque, afinal, a verdadeira publicidade é apenas "vendedor no

papel". Quando ela é algo menos do que "vendedor", não é
publicidade de verdade, mas apenas "publicidade geral". E a
"publicidade geral" reconhecidamente alega apenas "manter o
nome diante das pessoas", para produzir uma "impressão geral
no comércio" e para "Influenciar as vendas" para os vendedores.

Ela dá as mesmas desculpas esfarrapadas que seriam dadas por

um vendedor que não conseguiu ganhar seu salário vendendo
produtos de fato. Mas a "Publicidade geral", ou qualquer outra
publicidade, deve ser julgada pelos mesmos padrões que o
vendedor é vendedor é julgado, ou seja, pelos produtos que,
comprovadamente, vende a um determinado custo por dólar
investido nela.

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 Capítulo 2
"Para quem você está anunciando?"

SR. PUBLICITÁRIO!

Você gasta seu dinheiro para dizer às pessoas o que você tem
para vender.

Agora, que tipo de pessoa pode se dar ao luxo de comprar seus

produtos específicos?

Que renda elas devem ter para serem prováveis consumidoras

de seu produto anunciado? Quantas possibilidades de venda seu
produto tem por mil leitores médios?

Todos esses são fatores vitais para a estruturação de sua

campanha e para as perspectivas de sucesso da mesma. Aqui
estão alguns números do Censo nos quais baseamos nossas
campanhas e cálculos.

No ano de 1900, havia 15.964.000 famílias nos Estados Unidos.

Essas famílias tinham em média cerca de cinco pessoas cada, ou
seja, uma população total de 75.994.575.

Cinquenta e um por cento dessa população vivia no campo - 10

2/3 por cento era semiurbano e 38 1/3 por cento viviam em
cidades e vilas.

Os jornais e periódicos lidos por essas famílias tinham uma

circulação total de 8.168.148.749 exemplares por ano. Isso
significa 512 exemplares por ano por família, ou quase dois
exemplares por dia para cada família.

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 Uma grande quantidade de leitura, não é mesmo?

Agora vem a parte surpreendente dos números do Censo.

Cerca de 33% de todas dessas famílias tinham uma renda média

de menos de US$ 400 por ano, ou cerca de US$ 80 per capita.

Apenas 21% dessas famílias tinham uma renda anual de US$ 400
a US$ 600.

Apenas 15% dessas famílias tinham uma renda anual de US$ 600
a US$ 900.

Apenas 10 ½ por cento delas tinham uma renda anual de US$

900 a US$ 1.200.

Apenas 7 ½ por cento delas tinham uma renda anual de US$

1.800 a US$ 3.000.

E, da classe de automóveis, apenas 5% tinham uma renda

superior a US$ 3.000 por família, ou US$ 600 per capita. família,
ou US$ 600 per capita.

Agora, isso não lhe faz pensar?

Suponha que você tenha pianos para vender por meio de

publicidade. quantas famílias do total que lêem jornais e revistas
poderiam se dar ao luxo de comprar um? Então, quantas delas já
estão sendo fornecidas?

Essa estimativa mostra seu mercado possível por meio da

publicidade e indica a maneira como esse mercado deve ser
abordado.

Ela também mostra quantos leitores você deve pagar para

alcançar e que não podem comprar seu piano, não importa o

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 quanto sua publicidade faça com que eles o desejem. E também
mostra a futilidade de escrever um texto "cativante" para atrair o
maior número de leitores para seu anúncio. O que você precisa
não é de um número de leitores, mas de uma classe de leitores.
Essa classe muito limitada que você deve convencer, quando
conseguir atenção dela, ou você perderá todo o lucro de sua
publicidade no Piano.

Você deve compensar em convicção e força de venda o que

perde em possíveis número possível de compradores com tal
proposta.

No entanto, quando seu produto é algo que pode ser usado

pelas massas, ele é um assunto melhor para a publicidade.
Porque, então, você tem cerca de 85% mais possibilidades de
venda, entre os leitores médios, do que você teria com um piano
ou um automóvel. O erro atual na publicidade para esses 85% de
famílias comuns é o de falar sobre suas cabeças, em termos e
formas de pensamento que não lhes são familiares ou
ininteligíveis.

Observe que nenhuma dessas 85% das famílias tem uma renda
de mais de US$ 1.800 por ano, ou US$ 360 por pessoa. Observe
também que a renda média desses 85% é inferior a US$ 500 por
ano, por família, ou US$ 100 por pessoa.

Não devemos esperar que a média dessas pessoas tenha

educação clássica, nem uma apreciação excessiva da arte e da
inferência.

Tampouco são como crianças em termos de intelecto, nem tolos

de cabeça dura. Eles são apenas americanos médios, com
inteligência média boa, astúcia considerável e grandes saliências
de Incredulidade. A maioria deles pode ter vindo "do Missouri"
porque todos eles têm um "mostre-me!" sempre pronto em suas

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 mentes, quando qualquer promessa plausível de propaganda
lhes seja feita.

No entanto, eles estão dispostos a serem "mostrados" quando os

argumentos são suficientemente sensatos e simples para
agradar prontamente à sua composição mental. Elas não estão
se sufocando por falta de imagens bonitas e frases agradáveis na
publicidade.

O que mais lhes interessa é: "Mostre-me como obter mais pelo

meu dinheiro do que o necessário para a existência e o conforto,
e não para o luxo". Esse "grande 85%" dos leitores tem um hábito
de pensamento ou calibre mental próprio que responde mais
livremente a uma determinada forma bem definida de
abordagem e raciocínio.

Atingir o acorde de resposta com a classe de leitores almejada é

multiplicar o poder de venda de cada razão apresentada e de
cada linha de espaço utilizada. Portanto, algumas dicas sobre
isso serão úteis em nosso próximo capítulo.

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 Capítulo 3
"O acorde responsivo na publicidade"
A PUBLICIDADE é apenas uma técnica de vendas no papel.

É um meio de multiplicar por vários milhares o trabalho do

vendedor que a escreve.

Com o salário pago a um único vendedor, é possível, por meio da

publicidade, alcançar mil clientes para cada um que ele poderia
ter alcançado oralmente.

Também é um meio de descobrir e desenvolver novos clientes

onde não se sabia que existiam anteriormente. Esses fatos são
mencionados aqui porque poucos homens de negócios têm uma
ideia correta do que deve ser a verdadeira publicidade.

Começar com o ponto de vista errado em uma campanha

publicitária é tatear, experimentar e especular com uma verba
que deveria ter sido investida investida de forma tão inteligente
quanto em uma mercadoria.

A verdadeira publicidade é apenas a técnica de vendas

multiplicada. Quando não multiplicamos nada por por dez mil,
ainda não temos nada como resultado. Quando multiplicamos
uma imagem bonita, uma frase de efeito ou o simples nome de
uma empresa ou artigo, não temos comparativamente nada
como resultado.

Mas quando multiplicamos mil vezes um argumento bom, forte

e claramente expresso razão pela qual uma pessoa deve
comprar o artigo que queremos vender, teremos
impressionamos, por meio da publicidade, mil pessoas a mais

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 com essa razão do que se ela tivesse sido se ela tivesse sido dita
verbalmente a uma pessoa pelo mesmo vendedor.

É claro que o tipo frio geralmente não tem a influência pessoal

do vendedor, e, por causa disso, até mesmo a técnica de vendas
no papel precisa ser mais forte, mais mais convincente e
conclusivo do que a venda boca a boca.

Além disso, quando multiplicamos qualquer coisa por mil, com

um alto custo para o processo mecânico de fazê-lo, é preciso que
o produto seja processo mecânico de fazê-lo, é sensato verificar
se o objeto a ser multiplicado seja o mais perfeito possível.

Nada multiplicado por mil tem o mesmo custo mecânico de

multiplicação, mas mecânico de multiplicação, mas o resultado
líquido é nada - menos essa despesa. Esse é o por isso que
tantas campanhas publicitárias fracassam. Porque as pessoas de
bem que gastam que gastam seu dinheiro com o espaço não têm
uma idéia definida do que deve ocupá-lo.

Quando entendemos claramente que somente a técnica de

vendas deve preenchê-lo, todos sabemos, de maneira geral, o
que isso significa, embora cada um de nós possa fazer isso de
uma maneira diferente. De uma maneira diferente,
"Salesmanship-on-Paper" significa convencer os leitores de que
eles devem comprar o artigo que queremos vender.

Muitos bons vendedores acham impossível fazer esse

convencimento no papel porque o cliente não está diante deles,
com sua expressão facial como um índice da linha de conversa
que o vendedor deve usar naquele caso específico.

É nesse ponto que o poder criativo do Vendedor no papel se

torna vitalmente necessário. Antes de mais nada, ele deve
analisar a proposta minuciosamente - dominar os detalhes
completos da coisa a ser vendida e, em seguida, estabelecer uma

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 forte linha lógica de argumentação sobre o assunto,
"iluminando" os pontos positivos e mascarando sutilmente os
pontos negativos da visão mental do leitor.

Tudo isso, entretanto, é exatamente o que qualquer bom

vendedor na estrada ou vendedor de armazém poderia, e
deveria fazer. Mas, uma olhada nas páginas de publicidade das
publicações atuais mostrará como, comparativamente, poucos
anunciantes adotam esses primeiros princípios de vendas em
seus textos. Entretanto, é depois disso que o verdadeiro gênio e
poder de um Vendedor-no-papel capaz devem ser exercidos. Isso
consiste na encenação dos argumentos, para se adequar ao
público.

Um determinado argumento, apresentado em uma certa forma

de pensamento e expressão, atingirá um determinado número
de pessoas, entre a classe de pessoas visadas, em cada mil.

Se essa porcentagem for alta, isso significa um grande lucro para

o anunciante - grandes retornos. Se essa porcentagem for baixa,
significa que o anúncio não convenceu, não atingiu
responsivamente a classe específica para a qual o artigo foi
anunciado, essa qualidade peculiarmente "responsiva" em um
anúncio pode ser chamada de personalidade..

Observe que não precisa ser a personalidade do redator, mas a

personalidade que ele estima que se encaixará melhor na classe
específica de pessoas que compõem o maior campo de vendas
para o artigo anunciado.

Essa característica intangível da Personalidade pode ser

comparada à tônica de uma igreja ou de um salão de música.

É bem sabido que todo edifício desse tipo responderá mais

plenamente (em termos de som) a uma nota musical específica
da escala, em proporção ao tamanho e à forma do interior da

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 estrutura. Assim, uma nota que soa cheia, clara e vibrante em
um desses edifícios, soará fina, plana e áspera em outro. Porque
não é o acorde responsivo do segundo edifício, como é o do
primeiro.

O músico que pudesse olhar para o interior de uma igreja e, a

partir de uma estimativa, declarar seu acorde responsivo, estaria
em uma posição semelhante à do redator publicitário que
pudesse adequar de forma mais proveitosa a personalidade de
seu argumento de venda à classe a que se destina.

Atingir o acorde responsivo de forma plena e verdadeira, com

essa classe, significaria 100% de resultados possíveis, de acordo
com os argumentos deduzidos. Tocar um acorde que soasse
áspero, não agradável ou não familiar para essa classe, seria
despertar antagonismo latente ou desconfiança. Qualquer um
desses fatores reduziria o efeito da mesma lógica, de 25 a 50 por
cento.

É por isso que o vendedor de papel bem-sucedido deve ter

imaginação, além de lógica. Ele deve ser capaz de formar uma
concepção clara da classe que pretende convencer. Ele deve
estimar como a mente média dessa classe provavelmente
funcionará, sob um determinado argumento e sob um
determinado modo de expressá-lo.

Então, ele deve ser capaz de criar a Personalidade, em seu modo

de expressão, que atingirá o acorde mais responsivo com o
maior número possível de pessoas.

Alguns poucos publicitários possuem esse poder de criar uma

personalidade que se adapta à massa da humanidade - os
grandes 85%. E essa capacidade de estimar a mentalidade
média, o hábito de pensamento, da classe visada, com o poder
de criar uma personalidade na copy que se ajustará a ela de
forma mais agradável e familiaridade, é o que o vendedor de

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 papel do Reason-Why (Razão-por-quê) deve ter, além dos
argumentos lógicos do vendedor em qualquer outro campo.

A diferença de resultados entre um texto escrito por dois

homens igualmente brilhantes pode ser, e muitas vezes é, de
80%, embora o mesmo espaço seja usado em cada caso para
vender o mesmo artigo. Essa diferença consiste, em primeiro
lugar, na qualidade do argumento, a "Razão" que cada uma das
duas linhas de copy contém, e, em seguida, na personalidade
com a qual esses argumentos foram investidos, em qualquer
copy, de modo a atingir a classe de leitores mais receptiva.

A faculdade de medir mentalmente uma determinada classe e

aferir seu hábito de pensamento é uma espécie de instinto,
como o que orienta o explorador de madeira, que percorre cem
milhas quadradas de floresta e calcula com precisão quantos mil
pés de madeira existem nela, embora nunca conte uma árvore.

O fato de que as vendas de terras florestais que chegam a

milhões de dólares têm sido feitas regularmente com base nesse
conhecimento instintivo de um único homem é prova da
precisão e da confiabilidade dessas estimativas treinadas e
instintivas. Essa mesma faculdade tem mais a ver com o sucesso
da venda no papel do que geralmente se reconhece. E ela é rara
o suficiente para ser interessante.

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 Capítulo 4
"Que haja luz"

AGORA, vamos ser francos!

Vamos olhar para esse assunto da Publicidade de forma direta e

dissecá-lo. Vamos descartar todo preconceito ou predileção e
aceitar apenas Evidências em nossa investigação final.

Deixemos de lado os sentimentos, os precedentes e a "opinião

popular" e tratemos o assunto como se nunca tivéssemos ouvido
falar dele antes e "viéssemos do Missouri". Se, por exemplo,
tivéssemos uma carga de feno para vender, como tentaríamos
vendê-la?

Será que mostraríamos aos nossos clientes as margaridas que

cresceram nele, pediríamos a eles que observassem o estilo da
carga, a bela parelha de cavalos que a puxa ou então a barba do
condutor?

Diríamos a ele que esse é o mesmo tipo de feno que foi colhido
por "Maud Muller em um dia de verão" no poema de Whittier?

Acho que não! - eh?

Contaríamos a ele sobre as qualidades nutritivas que aquela

carga específica de feno possuía para a alimentação de cavalos,
e, em seguida, indicaríamos o preço a ser pago, mostraríamos
por que o feno valia a pena e deixávamos por isso mesmo.

Agora, se nosso cliente morasse longe e precisássemos lhe

vender o feno por carta, como faríamos? como procederíamos?

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 Citaríamos "Maud Muller" para ele e depois falaríamos das
margaridas, dos cavalos e da barba?

Não, senhor - nem por um momento! Nós nos limitaríamos

cuidadosamente às qualidades de alimentação de nosso feno e
às vantagens de comprar enquanto o preço estiver bom.

Mas, suponhamos que tivéssemos quinhentas cargas desse feno

para vender, em vez de uma carga, e não soubéssemos para
onde escrever para vendê-lo.

É nesse momento que faríamos um anúncio! Mas o fato de irmos

para a mídia impressa significa que precisamos entrar na
literatura, na arte ou em conceitos inteligentes de
preenchimento de espaço para vender nosso feno por meio de
publicidade?

Não estamos apenas tentando vender apenas ração para

cavalos? Como podemos esperar que a foto de "Maud Muller em
um dia de verão" nos ajude a fechar um negócio com uma parte
não poética que tem cavalos para alimentar e que precisa fazer
isso de forma econômica?

O proprietário de cavalos reconhece um bom feno quando o vê,

e ele o reconhecerá pela descrição quase tão bem quanto pela
visão.

Quando ele precisa de um bom feno, a coisa mais interessante

que podemos lhe dizer é uma descrição do feno que temos para
vender e por que ele é bom e vale o preço. Nenhuma foto de
Maud Muller ou "Associação de Ideias" venderá a ele o feno com
tanta certeza e rapidez quanto a simples conversa sobre o feno e
senso de cavalo.

Mas o anunciante será informado de que "para que um anúncio

venda mercadorias, ele deve primeiro ser visto e lido!" Ele

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 também será informado de que "na massa de material de leitura
que envolve seu anúncio, seu espaço deve ser mais 'atraente' do
que o resto, para ser visto e lido pelo maior número possível".

À primeira vista, essa linha de raciocínio parece bastante lógica,

mas como ela se disseca?

Suponha que você tenha um belo anúncio da Maud Muller sobre

seu feno, com uma borda elegante de margaridas ao redor e
uma vinheta delicada de "o juiz olhou para trás enquanto subia a
colina!"

Você certamente atrairia a atenção de muito mais leitores com

esse anúncio do que com a legenda "Feno entregue a US$ 8,00 a
tonelada". Mas o homem que quer o feno é a única pessoa de
quem você pode recuperar o custo de sua publicidade, e você
pode interessá-lo mais intensamente com a legenda do feno do
que com todos os anúncios do tipo "Maud Muller" no campo da
publicidade.

E você pode se dar ao luxo de perder a "atenção" de 400.000

leitores que não têm utilidade para feno. Se você conseguir
vender suas cem cargas finas para as poucas pessoas que
precisam delas. Observe que não é necessário "atrair a atenção"
de cada leitor em uma circulação de 430.000 exemplares para
vender 500 cargas de feno.

Mas é vitalmente necessário que você convença pelo menos

quinhentos prováveis compradores de que você tem o tipo de
feno de que eles precisam, pelo preço que eles podem pagar ele.

Se um anúncio, em uma circulação de 430.000 pessoas, custar

US$ 60 e tivermos um lucro de US$ 1,00 por carga de feno,
precisaremos vender apenas uma carga para cada sessenta
pessoas para pagar as despesas.

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 Mas, se "atrairmos a atenção" de 80.000 pessoas com nosso
anúncio e vendermos apenas trinta cargas de feno para elas,
estaremos perdendo US$ 30 e precisaremos creditar o saldo de
nosso investimento em anúncios à "publicidade geral" - a
"manter o nome diante das pessoas", etc., na vaga esperança de
que em outro dia essas pessoas possam comprar feno de nós, se
tivermos para vender.

Essa ideia equivocada de "atrair a atenção do maior número de

pessoas por um determinado preço" é o que custa fortunas aos
anunciantes todos os anos.

O esforço para "atrair a atenção" em vez de se esforçar para

vender produtos de forma positiva é a base de todos os mal-
entendidos da publicidade.

Enquanto "Atrair a atenção" continuar sendo o objetivo dos

anunciantes, o processo de atraí-la permanecerá nas mãos de
publicitários que afetam a atitude literária e artística, em vez da
atitude simples, lógica e convincente do Vendedor com motivos
que vende no Papel. Porque é grande a tentação de ser
considerado "inteligente", "brilhante", "cativante" "literário",
"artístico", "digno", "de alto nível" etc.

Há um aplauso popular para o escritor de "publicidade geral"

cativante, que "atrai a atenção", mesmo que não venda produtos.
Mas não há aplausos para o autor de um prosaico discurso de
vendas no papel que seja suficientemente contundente e
convincente o suficiente para realmente vender mercadorias em
volume. Esse é um dos motivos pelos quais a publicidade
"cativante" é tão atual, e a verdadeira razão pela qual a técnica
de vendas no papel tão rara.

Outro motivo é o custo muito mais alto para produzir o " Razão-
por-quê” do que produzir quatro vezes mais "publicidade geral"
cativante.

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 Outra razão ainda é que os criadores de "publicidade geral"
sabem que nunca poderão ser responsabilizados por resultados
definitivos desse último tipo de copy, porque nada definitivo é
prometido por meio dela.

- Para "manter o nome diante das pessoas".

- Para "causar uma impressão geral no comércio".

- Para "influenciar as vendas".

- Para "Proteger o mercado".

Essas são as coisas vagas prometidas ao anunciante pelos

criadores de "Publicidade geral".

Essas são as partes fracionárias da publicidade que ele recebe

em troca de um gasto que poderia ter lhe rendido 150% em vez
de 30% a 90% de seu gasto com o espaço.

Lembre-se de que a técnica de vendas no papel, baseada na

razão (Razão-por-quê), fará tudo o que a publicidade geral" pode
fazer para "manter o nome diante das pessoas", "criar uma
impressão geral no comércio", etc.

E, além disso, ela pode de fato, positivamente e conclusivamente

vender mercadorias, por meio de varejistas (ou pelo correio), em
volume suficiente para pagar de 50% a 300% de lucro sobre o
investimento no espaço que ocupa.

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 Capítulo 5
Aqueles que seguem cegamente os cegos

CARLYLE comparou a humanidade a um rebanho de ovelhas.

Ele disse: "Estique uma corda em um caminho rural, a cerca de

30 centímetros do chão. Em seguida, conduza um rebanho de
ovelhas sobre ela! Quando o sineiro (ou líder) tiver pulado a
corda elevada, abaixe-a até o chão e observe o que acontece".

Todas as ovelhas do rebanho que vierem a seguir saltarão um

metro e meio no ar sobre a mesma corda, embora ela agora
esteja solta na terra. Elas seguem o Sineiro cegamente, - de
forma irracional, - sem levar em conta as mudanças nas
condições.

Eles não pulam pelo mesmo motivo que o Sineiro pulou, mas
porque dizem que outra ovelha saltou uma determinada altura,
em um determinado local.

A comparação de Carlyle se encaixa na situação da publicidade

como uma bolha. Há inúmeros rebanhos de ovelhas no campo
da publicidade, vizinho! Quando a Sapolio usou os jingles de
"Spotless Town" (apenas para reviver impressões mentais criadas
pela anterior, o rebanho de ovelhas se afogou em jingles,
independentemente de sua aplicação para outros fins.

Quando o "Uneeda Biscuit" apareceu no mercado para atender a

uma demanda colossal para um pacote de centavos, ele foi
apoiado por uma apropriação cujo mero volume que deve criar
uma sensação entre os varejistas (independentemente de ter
realmente vendido mercadorias aos consumidores ou não).

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 Isso, por sua vez, foi seguido por uma série de marcas
registradas sem sentido lançadas no campo da publicidade
depois disso e por causa disso. Quando a publicidade do "Ivory
Soap" apareceu com suas páginas cheias de fotos bonitas e seus
cinco por cento de efeito de venda, as ovelhas concluíram que
isso também deveria ser "o melhor de todos" em publicidade,
então eles prontamente entraram na fila e pularam a corda
imaginária.

Em seguida, tivemos uma epidemia de frases de efeito vazias,

seguindo-se ao "Bom dia! Você já usou o Pears' Soap?". Isso,
independentemente do fato de que a frase muito parodiada de
Pears , tinha uma base de cem anos de publicidade acumulada
para mantê-la durante seu período de aberração mental.

Onde estão esses falsos deuses da publicidade hoje?

"Spotless Town" está fora do mapa, e a Hand Sapolio agora está

sendo anunciada com a boa e velha base de Razão-Porque
(reason why) que construiu a House Sapolio. A velha raça de "Try-
a-bita", "U-want-a" e outras galinhas da Uneeda foram para o
poleiro muito antes do toque de recolher.

O próprio "Uneeda Biscuit", com os milhões de dinheiro

fiduciário por trás, pode manter o blefe publicitário melhor do
que admitir o erro de tê-lo iniciado.

Mas há admissões relutantes de uma mudança de opinião, em

anúncios como "O valor alimentício de um biscoito de
refrigerante" e outros recentes. Onde está aquele meteoro da
publicidade geral, "o charuto Cremo", que uma vez passou pelo
horizonte da publicidade, com seu gasto de um milhão de
dólares para exibição em painéis de anúncios no espaço do
jornal?

Ele também entrou em eclipse.

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 Estude a publicidade do sabonete Ivory no presente e observe-a
no futuro. Você encontrará nela, mês a mês, menos imagens sem
sentido e mais "Razões". Embora os patrocinadores da
propaganda detestem admitir a mudança de atitude que a
experiência posterior os obrigou a isso. O sabonete Pear's não
diz mais "Bom dia", nem cita, em seu lugar, qualquer outra frase
de efeito. No entanto, sua frase outrora famosa está
eternamente consagrada nas mentes dos velhos publicitários da
Fogy, que juram pela frase de efeito da Pear's, mas que nunca
compram o sabonete Pears em decorrência dela.

Enquanto isso, essas estrelas no firmamento da publicidade geral

iluminaram o caminho para a ruína de algumas dezenas de
rebanhos de ovelhas que pensavam estar seguindo "confiáveis”,
quando estavam apenas seguindo modismos.

E cada novo modismo, iniciado em grande escala por qualquer

grande anunciante (que tenha dinheiro suficiente para queimar
um grande blefe e orgulho suficiente para sustentar esse blefe
até que possa mudar tranquilamente sua jogada), será
aplaudido, copiado e "aconselhado" por aqueles que não
entendem a bússola e, portanto, precisam seguir o exemplo de
outros tão incapazes quanto eles.

Mas, "existe", você pergunta, "alguma bússola confiável pela qual

o barco de um anunciante pode ser guiada com segurança rumo
ao sucesso?" Existe, leitor, um Guia praticamente tão confiável
para o anunciante como a bússola para o marinheiro.

Sua orientação não se baseia em mera opinião, nem em

adivinhações, nem em cego. Ela se baseia em resultados
cuidadosamente tabulados, derivados de Testes reais feitos com
diferentes tipos de textos, em diferentes mídias, comparados
ano após ano, em dezenas de propostas de publicidade
diferentes.

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 Dessa forma, o poder de ganho exato de cada copy pode ser
determinado pelo número de pedidos que produziu por um
determinado custo e o número de vendas diretas que resultaram
desses pedidos.

Não apenas isso, mas o poder de ganho relativo de cada

publicação é revelado com precisão pelo custo de pedidos e
vendas, por meio de cada mídia específica em que a mesma copy
é veiculada, sem levar em conta meras alegações de circulação.

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 Os resultados de uma conta de mala direta usando um
determinado tipo de copy podem indicar apenas a eficácia desse
tipo de copy para aquele artigo específico.

Isso não forneceria nenhuma evidência conclusiva sobre como

esse tipo de copy poderia funcionar com um tipo diferente de
proposta de mala direta ou em publicidade geral. Mas, quando
um determinado tipo de copy produz um tipo quase uniforme de
resultado para diferentes contas de mala direta, e o faz de forma
consistente por anos, isso significa algo definido e indiscutível
para os anunciantes.

E, quando o mesmo tipo de copy é testado na publicidade geral,

para produtos vendidos por meio de varejistas, com o mesmo
tipo consistente de resultado (avaliado por registros de vendas
comparativas em territórios diferentes, mas equivalentes), isso
também prova algo definitivo e conclusivo que os anunciantes
não podem se dar ao luxo de ignorar, não importa o quanto
sejam parciais em relação a seus próprios modismos em
publicidade ou a amigos no ramo da publicidade.

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 Capítulo 6
"Fortunas desperdiçadas em seguir o
Will-o'-the-Wisps"

MANTENDO O NOME PERANTE AS PESSOAS, " e continuar -

sempre - assim!" Isso, caro leitor, é "Publicidade Geral" - um Jogo
de Glória, sob um pseudônimo conveniente. "Manter o nome
diante das pessoas" e " continuar-sempre-assim" podem
incidentalmente "influenciar a venda" de produtos, desde que
nenhuma linha concorrente esteja sendo anunciada de fato por
meio do vendedor em impresso com motivo (reason why).

Mas o principal objetivo dessa "publicidade geral" pode ser

menos mercenário, mais altruísta do que o mero merchandising.

"Atrair a atenção"; - "Interessar o público" com imagens bonitas e

palavras bonitinhas; - "Incentivar o público". "Encorajar o editor"
pagando-lhe por muito espaço em branco desocupado; - e, por
fim, pagar uma comissão a alguma agência para gastar o
dinheiro com o e, por fim, pague a alguma agência uma comissão
para gastar o dinheiro com o mínimo de esforço e o máximo de
fogos de artifício. Isso é "publicidade geral". Ela é boa o
suficiente, em sua forma, é claro (como as Bibliotecas Carnegie).

Porém, o que está sendo contestado aqui é o fato de algumas

pessoas, que deveriam saber mais, chamarem essa "publicidade
geral" com o nome de "propaganda".

Ora, a publicidade é, e deveria ser, simplesmente o plebeu

"vendedor em papel" - um mero meio de ganhar dinheiro
vendendo produtos pelo método mais rápido e mais barato.

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 Não há nenhuma glória na razão n a venda pelo papel - nenhum
aplauso para ela, -nenhuma admiração, apenas lucro.

Porque é simplesmente o senso comum aplicado diretamente à

venda de mercadorias. Esse é o seu campo de ação - apenas
vender mercadorias no balcão ou pelo correio.

Se você quiser saber quantas mercadorias a copy da "publicidade

geral" ("Mantendo o Nome diante das pessoas") realmente
venderá, teste algumas das que você está usando agora, em
mala direta, para vender produtos, e marque (não apenas para
distribuir calendários ou amostras).

Esse é o teste que destrói os ídolos da publicidade e acaba com

as ilusões da "publicidade".

Você pode ter a "frase de efeito" mais suave que já existiu, - você
pode estar completamente satisfeito com suas palavras
espirituosas, chavões bonitos e ilustrações artísticas.

Você pode ter certeza de que tem um tipo de publicidade que

não pode falhar (desde que os vendedores façam seu trabalho).
Mas, suponha que você tente realmente vender mercadorias
pelo correio com ela.

Se o seu anúncio de sucesso mundial, que "todo mundo vê" e

admira, custa US$ 2,00 por pedido - e se outro tipo de anúncio
do qual você "não gosta nem um pouco" trouxer pedidos
igualmente bons, no mesmo espaço e na mesma mídia, a 40
centavos cada, então você aprendeu algo que nunca poderá se
dar ao luxo de esquecer.

Esse é o tipo de experiência que faz com que a pessoa "se sente"
e pense bem, antes de se recuperar da sacudida que ela lhe dá. E
quando ele "acorda", vê uma grande luz branca. Sob essa nova
luz, algumas das coisas que ele achava que sabia antes se

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 desvanecem em vapores de "Will-o'-the-Wisps", e ele anseia por
coisas tangíveis comprovadas.

Quando ele observa agora um antigo anúncio de encomenda

pelo correio, que à primeira vista parece estupidamente simples
e simplório, ele o examina duas vezes, para ver se não está
cuidadosamente carregado de efeito de venda oculto e convicção
sutil, sob a aparência de simplicidade rural.

Se ele observar que está funcionando há anos, sem mudanças,

não chegará mais à conclusão de que o homem que paga por ele
é apenas um idiota, servindo seu custoso aprendizado em nossa
própria guilda de publicitários avançados.

Não, - agora ele olha atentamente para as marcas de vendas, e

quando o encontra em circulação por meses, sem mudança de
copy, conclui que há alguma razão poderosa para isso.

Porque ele acha que, se tivesse um meio tão seguro de manter o

controle dos resultados como esse anúncio de mala direta, ele
também poderia estar usando uma copy "obsoleta" em
"Publicidade geral", em vez de mudá-la frequentemente (sem
evidência) de ruim para provavelmente pior.

Se ele tivesse tentado mais de cinquenta mudanças diferentes de

copy que o agradassem mais do que a obsoleta, e descobrisse
(como outros já fizeram) que os pedidos a eles custam de US$
1,20 a US$ 2,90 cada, ele ficaria muito feliz em voltar ao bom
texto. que as consultas feitas por eles custam de US$ 1,20 a US$
2,90 cada, ele ficaria muito feliz em voltar ao bom e velho
"Chestnut", que produzia pedidos regularmente a 40 centavos de
dólar em média.

Ele veria esse Antigo Adlet como um amigo testado e confiável.

Se lhe pedissem para vender seu negócio, ele poderia muito bem
avaliar esse pedaço de História Antiga muito usado a um preço

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 que faria muitos artesãos de Adlets suspirarem. E por que ele
não poderia avaliá-lo por milhares de dólares?

Se gastarmos US$ 100.000 por ano em espaço e preenchermos

esse espaço com copys que custem US$ 1,20 por pedido (por
correio ou no balcão), teremos apenas 83.334 chances de venda
com nossa aplicação.

Com o antigo Adlet, ou seu equivalente habilidoso, nossos US$

100.000 teriam produzido 250.000 pedidos a uma média de 40
centavos cada.

Esses 250.000 pedidos teriam nos custado US$ 300.000 para

serem asseguradas a US$ 1,20 cada. Por que o comprovado
anúncio de "40 centavos" não vale tudo o que economiza, ou
seja, US$ 200.000,00? por ano, desde que continue a produzir
pedidos a uma média de 40 centavos cada, em vez de US$ 1,20
cada?

Bem, por que esse anúncio não vale mais do que o espaço que
ocupa cada vez que é publicado?

Qual é o "algo" em um anúncio bem-sucedido de venda por

correspondência que o faz que o faz atrair pedidos igualmente
bons por uma fração do custo anterior?

É o mesmo "algo" que faria com que a publicidade vendesse

produtos no balcão do varejista, por meio de publicidade geral, a
um custo correspondentemente baixo.

Esse "algo" misterioso é apenas Persuasão Impressa, e seu outro

nome é "venda com motivos (reason why advertising)".

É esse "algo" inteligente que torna um anunciante rico em

poucos anos, enquanto a falta dele arruína outros que compram
seu espaço igualmente barato, pagam 5 por cento a menos de

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 comissão e gastam dotações igualmente grandes. Esse "algo" é
"Razão" e convicção, saturados na copy, de modo que o leitor
deve acreditar nas declarações de mérito assim reivindicadas
para o artigo.

O mero brilhantismo na publicidade não produz resultados tão

lucrativos (vendas) se não houver convicção. O fato de "ver",
"admirar" ou "ler com interesse" um anúncio pelo público, pouco
vale em dólares e centavos para o homem que paga pelo espaço,
se ele não CONVENCER o público.

E essa convicção pode ser transmitida, sem acidente, à vontade,

pelos poucos publicitários que estudaram de perto o processo de
pensamento pelo qual a convicção é induzida, desde que tenham
tido a luz orientadora da experiência com as facilidades para
comparar os resultados obtidos em uma grande variedade de
copys por correspondência.

Esses resultados têm mostrado invariavelmente que é muito

melhor repetir um único anúncio cinqüenta vezes, se ele estiver
cheio de convicção, do que publicar cinqüenta anúncios
diferentes que não tenham a mesma convicção, por mais
atraentes, inteligentes ou artísticos que possam ser.

Em outras palavras, um anúncio sólido e convincente venderá

mais produtos do que do que cinquenta "anúncios" brilhantes,
cativantes e com uma exibição impressionante, mas com menos
convicção.

A única missão da verdadeira publicidade geral é vender

produtos, levando as pessoas às lojas armadas com essas razões
e convicções tais que a substituição será difícil ou impossível

Quando a publicidade não está vendendo produtos (por meio da

convicção), ela não está fazendo o que pode ser feito. Portanto,
qualquer anunciante que aceite apenas "publicidade geral" ou

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 "manter o nome diante das pessoas" em troca de seu dinheiro,
quando poderia ter tudo isso e uma força de venda positiva
combinada, está perdendo metade dos os resultados que ele
poderia ter obtido com o mesmo espaço preenchido com
anúncios baseados em motivos (reason why - Razão-por-quê)

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 Capítulo 7
"Por que alguns anunciantes cam ricos
enquanto outros fracassam!"

SESSENTA POR CENTO de todos os novos anunciantes fracassam!

Em grande parte porque gastam seu dinheiro em espaço, sob a

ilusão de que Espaço preenchido com qualquer coisa "cativante"
é "propaganda". Eles acreditam que "o dinheiro fala" na
publicidade, mesmo quando ela não diz nada.

Eles se esquecem de que o espaço custa o mesmo, quer o

preenchamos com "nada ilustrado ou com convicções
duradouras.

E a diferença, em termos de resultados, entre dois tipos de

"copy", que custam o mesmo por espaço, em um único anúncio,
muitas vezes ultrapassou 80%, como registros autenticados de
casos de teste comprovam.

Os anunciantes em geral, que não têm meios de rastrear

resultados diretos e que gastam seu dinheiro em "publicidade
geral", podem sorrir com isso. Mas os anunciantes de mala direta
sabem que isso é verdade. Esses são os tipos de anunciantes
para os quais a publicidade não é uma especulação cega, mas
um investimento sistemático de olhos abertos.

Seus registros mostram o custo exato de cada pedido de seus

produtos por meio de publicidade, porque cada anúncio em cada
mídia é registrado separadamente.

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 Dessa forma, eles podem avaliar com precisão o poder de ganho
relativo de cada parte separada de copy publicada às suas custas
e de cada mídia em que essa copy foi inserida.

Assim, eles sabem que tipo de anúncio evitar e que tipo de

anúncio usar. Observe que a definição atual de "publicidade
geral" é "manter o nome diante das pessoas". Quando falamos
de "Publicidade geral", estamos nos referindo a textos que
vendem produtos por meio do varejista. (Observe que os
anunciantes gerais NÃO são "aconselhados" a entrar no negócio
de pedidos por correio).

No entanto, a PUBLICIDADE GERAL deve ter tanta FORÇA DE

VENDA e CONVICÇÃO positivas quanto a publicidade de varejo,
força de venda e convicção positivas quanto as necessárias para
vender de fato e de forma lucrativa mercadorias diretamente
pelo correio.

Aqui está a experiência real de um conhecido anunciante

nacional, que vende um artigo de US$ 5,00 somente pelo correio.

Esse anunciante provou que uma determinada porcentagem

média fixa de seus pedidos se convertem em vendas diretas por
meio de seu sistema de "follow-up".

Cada pedido vale, portanto, um determinado preço fixo para ele,

que ele pode pagar com lucro.

Uma única peça de copy tem sido veiculada para esse anunciante
(praticamente sem alterações), em todas as mídias usadas, por
mais de seis anos. Mais de US$ 300.000 foram gastos na
publicação repetida dessa única peça de copy.

Por quê?

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 Porque ela produziu resultados (pedidos e vendas) a um custo
menor do que qualquer outra copy já publicada para eles nos
oito anos anteriores. No primeiro mês, os pedidos da melhor
copy custaram cerca de 85 centavos cada.

A repetição desse exemplar por dois anos perdeu parte de seu

interesse, de modo que Finalmente, os pedidos feitos com essa
copy custaram em média US$ 1,85 cada. Uma nova " copy " foi
testada várias vezes durante o intervalo de dois anos, escrito por
vários copywriters, mas nenhum outro anúncio jamais produziu
os pedidos a menos de US$ 1,85 em média.

Algumas das copys que pareciam boas o suficiente para serem

testadas custavam US$ 14,20 por pedido. E essa copy era mais
bonita do que metade do que preenche o espaço de "Publicidade
geral" em mídias caras neste exato momento. Considere o que o
conhecimento derivado de uma grande coleção de dados
certificados, como os mencionados acima, significaria, se
colocado à disposição dos anunciantes em geral, que agora
"fazem tudo às cegas" em relação à copy.

Se o artigo de US$ 5,00 tivesse sido vendido por varejistas, da

maneira usual, sem meios precisos de verificar os resultados de
cada anúncio, é mais do que provável que o tipo de texto de US$
14,20 teria sido usado continuamente.

Porque esse era o tipo "isca", tão apreciado pelos anunciantes de

"publicidade geral". E teria sido considerado uma boa copy,
desde que os vendedores fizessem o trabalho deles, além do seu
próprio, sendo os resultados gerais creditados de modo geral à
"Publicidade geral".

Mas, claramente, teria sido necessário quatorze vezes mais desse

"tipo de US$ 14,20" de suposta "publicidade" para produzir a
mesma quantidade de efeito de venda sobre o público que o tipo

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 de copy de "85 centavos" (que tinha uma média de cerca de US$
1,00 por pedido durante os dois anos) de fato produziu.

Vamos analisar isso de forma mais conclusiva: A Empresa Blank

gastou US$ 75.000,00 por ano, por espaço, com copys que
produziam pedidos a cerca de US$ 1,00 em média.

Portanto, teria custado a eles cerca de quatorze vezes mais, ou

US$ 1.050.000 por ano, para vender o mesmo número de artigos
de US$ 5,00 por meio do tipo de texto "cativante" de US$ 14,20
que de fato lhes custou vender a mesma quantidade com o tipo
de texto "US$ 1,00 por pedido".

Bom leitor, coloque esse pensamento claramente em sua mente,

pois estamos falando de fatos frios agora.

Quanto valeu para a Empresa Blank obter um novo anúncio que

atraísse pedidos pela antiga taxa de 85 centavos cada, quando
sua copy de maior sucesso já havia se desgastado, após dois
anos de uso, de modo que os pedidos estavam custando US$
1,25 cada, em média?

Calcule e você verá que um único exemplar dessa copy valeria

um terço de seus US$ 75.000 anuais. um terço de sua aplicação
anual de US$ 75.000, ou seja, pedidos por seus produtos e
vendas resultantes.

Mas o copy " Razão-por-quê " (reason why) se saiu melhor do que
isso, quando aplicada, em um teste.

Ela reduziu o custo dos pedidos, para o mesmo artigo de US$

5,00, para 41 centavos em média, durante os dois primeiros anos
de funcionamento (ainda está funcionando, após seis anos de
uso).

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 O poder de ganho de cada dólar triplicou com a simples
substituição da copy Razão-por-quê (motivo) pela melhor copy
que o Anunciante havia usado nos oito anos anteriores a essa
substituição.

Uma aplicação de publicidade de US$ 75.000 tornou-se igual, em

poder de ganho comprovado, ao que US$ 225.000 teriam ganho
com o texto que o precedeu e que estava produzindo pedidos a
US$ 1,25.

Esse único texto de “Razão-por-quê”, que foi veiculado

praticamente sem alterações por cerca de quatro meses,
produziu, nesse período, aproximadamente 60.976 pedidos.

Eles valiam US$ 1,25 cada para o anunciante (ou US$ 91.464 no
total), embora seu custo tenha sido reduzido para 41 centavos
cada., com um gasto real de cerca de US$ 25.000.

Em quatro meses, essa única peça de copy rendeu US$ 66.466 a

mais par ao anunciante, do que o tipo de copy de US$ 1,25 usado
imediatamente antes havia produzido com o mesmo
investimento.

E o que fez com que ele recebesse pedidos pelo correio é

exatamente o que o faria receber pedidos verbais pelos produtos
por meio de varejistas, com o uso de Razão e convicção na copy.

Esse é apenas um dos muitos exemplos reais que poderiam ser

citados.

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 Capítulo 8
Garantindo os resultados da publicidade
geral

O primeiro retorno tangível do dinheiro do anunciante, quando

investido em espaço, (quer esse espaço seja preenchido com
"publicidade geral" ou com "publicidade por mala direta") é uma
consulta sobre seus produtos.

Essa consulta pode ser feita verbalmente a um atendente no

balcão ou por correio, em uma carta escrita, carimbada e
postada.

Mas, em ambos os casos, é apenas uma solicitação de

mercadorias, de um tipo ou de outro. Ela é a primeira evidência
prática de que o dinheiro gasto está rendendo algo tangível em
retorno.

Agora, pode ser necessário duas ou três vezes mais convicção na

copy para que um consumidor escreva uma solicitação de
mercadorias, e a poste (nos correios), do que seria necessário
para que esse mesmo consumidor perguntasse verbalmente
sobre os produtos anunciados, ao passar por uma loja que
deveria vendê-los.

Mas, quando ele pergunta verbalmente a um varejista, há duas

ou três vezes de substituição, de "Não fique com ele" ou "Aqui
tem algo melhor" do que haveria se o mesmo consumidor
tivesse escrito diretamente para ele pelo correio.

Portanto, o anúncio que envia os consumidores aos varejistas

deve ser tão convincente quanto o bem-sucedido anúncio de

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 mala direta, para fortalecer esse consumidor contra a
substituição, "Não fique com ele" e "Aqui está algo melhor".

Porque, se o Anúncio não conseguir fortalecer o Consumidor

com "Razões" e convicção, ele pode simplesmente enviá-lo à loja
de varejo para ser trocado por uma linha de produtos
concorrentes com a qual o varejista tem um grande estoque ou
que seus funcionários preferem vender em vez da nossa.

Nesse caso, a publicidade que pagamos venderia produtos para

nossos concorrentes não anunciantes.

Metade do dinheiro gasto para "manter o nome na frente das

pessoas" resulta hoje em dia nessa substituição de artigos não
anunciados por artigos anunciados por meio de Publicidade
geral.

A copy da "publicidade geral", quando testada, é considerada, em

quase todos os casos, fraca demais para vender produtos de
forma lucrativa pelo correio. E qualquer copy que não seja forte
o suficiente, ou convincente o suficiente para vender produtos
pelo correio, não é forte o suficiente para fazer com que o
consumidor resista à substituição e à influência do varejo de
"Não mantenha esse tipo de produto".

A copy da "propaganda geral", para ser bem-sucedida e lucrativa,

deve, portanto, causar não apenas uma consulta verbal sobre os
produtos, mas também deve ter convicção forte o suficiente para
fazer com que o consumidor insista em obter os produtos
solicitados, contra uma provável influência de substituição.

Portanto, ela deve dar a ele uma "razão" melhor para comprar
nossos produtos do que ele provavelmente ouvirá do vendedor
de varejo para os produtos concorrentes que o vendedor pode
querer substituir.

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 E deve lhe dar essas "razões" em uma forma de pensamento tão
lúcida que ele possa que entender sem esforço, de forma tão
impressionante que ele acreditará em nossas declarações e
razões. Isso deve ser feito apesar de sua desconfiança natural
em relação a todas as declarações de propaganda.

Isso significa que devemos colocar no texto publicitário geral as

qualidades exatas que seriam necessárias para vender produtos
de forma lucrativa pelo correio. Mais da metade das pessoas que
perguntam sobre os produtos anunciados por curiosidade, como
resultado da "publicidade geral" ("Manter o nome diante das
pessoas"), não os compram quando eles os veem.

Porque os produtos concorrentes parecem igualmente bons

quando mostrados e recomendados pelo vendedor substituidor.
A pesquisa de curiosidade, sem uma base sólida de "Razão-
Porque", não pode combater a influência pessoal do vendedor.

É por isso que não mais do que um quarto das pessoas que, por
mera curiosidade, compram o primeiro pacote, por meio da
"publicidade geral", nunca compram o segundo ou terceiro
pacote consecutivo do mesmo artigo. Porque eles não compram
por convicção.

Enquanto isso, geralmente é necessário quase todo o lucro da

primeira compra de qualquer artigo "Anunciado com publicidade
geral" para pagar o custo de apresentá-lo ao consumidor, por
meio da publicidade.

No entanto, com o argumento "Razão-por-quê" de venda no

papel, os resultados são garantidos e muito mais cumulativos.
Porque o consumidor só precisa ser convencido uma vez, por
meio do "Razão-por-quê" da "Venda no papel", de que o artigo é
o que ele deve, para seu próprio bem, comprar e usar.

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 Quando o convencemos dessa forma, conseguimos mais do que
fortalecê-lo contra a substituição.

Também ajudamos sua imaginação a encontrar e reconhecer, no

artigo anunciado, as qualidades reivindicadas e comprovadas na
copy. Essas qualidades que ele poderia nunca ter descoberto por
si mesmo, nem apreciado se as tivesse descoberto casualmente
em uma mera compra de "curiosidade".

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 Porque, por meio da publicidade geral, sua atenção havia sido
apenas "atraída", não compelida e permanentemente
impressionada com uma compreensão lógica dessas qualidades.

Mas, uma vez convencido antes da compra, por meio do "Razão-

por-quê" e “venda no papel”, de que as qualidades reivindicadas
para o artigo de fato existem, ele começa a usar o artigo com
uma aceitação mental dessas qualidades.

E, como ele começa a usar o artigo com um conhecimento prévio

e uma crença em seus pontos positivos, sua apreciação se torna
permanente se os produtos merecerem.

Portanto, ele faz uma segunda, terceira e outras compras

consecutivas do artigo como resultado do fato de ter lido uma
única vez um convincente “Razão-por-quê” sobre ele.

É aqui que os lucros grandes e cumulativos devem vir para o

Anunciante Geral na segunda, terceira e contínua compra pelos
leitores do primeiro anúncio que atingiu suas convicções.

Essas qualidades de convicção na copy são demonstradas, por

meio de testes, como sendo igualmente necessárias em design
publicitário para vender produtos de forma lucrativa hoje, por
meio de varejistas para consumidores, quanto para vender
produtos diretamente pelo correio aos consumidores.

É por isso que todo anúncio de produtos a serem vendidos por

meio de varejistas (contra substituição e influências do tipo "Não-
fique-com-isso"), deve ter tanta força de venda positiva, "razão-
por-quê" e convicção, como seria necessário para vender os
produtos por correio direto aos consumidores.

A diferença nos resultados do espaço em que essa força de

venda direta de "Razão-por-quê" foi usada e nos resultados de
um espaço semelhante preenchido com "Publicidade geral",

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 muitas vezes é superior a 60%. Testes conclusivos em copys
provaram claramente esse fato, e o artigo anterior cita um
exemplo vívido de sua experiência real.

Qualquer anunciante que use apenas "Publicidade geral" quando

poderia ter tudo isso e, além disso, uma força de venda positiva
combinada com ela, está perdendo de 50% a 80% por cento dos
resultados que ele poderia ter obtido com a mesma apropriação
idêntica.

Testes de vendas feitos com vários tipos de copy e mídias

comprovaram isso para "Razão-por-quê", que é o coração, a alma
e a essência de toda boa publicidade.

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 Capítulo 9
Como a publicidade por correspondência
é testada

ESCOLHA uma lista de publicações confiáveis para um mês

representativo de publicidade.

Rode a copy atual na metade do número dessas publicações

para aquele mês. Anote cada anúncio, em cada publicação,
separadamente, para que você saiba exatamente de qual
anúncio e de qual publicação é o resultado de cada consulta
(pedido de orçamento ou informações).

Em seguida, rode a copy “razão-por-quê” na metade restante das

publicações, digitando cada anúncio separadamente, em cada
publicação, para que você saiba de qual anúncio e de qual mídia
vem cada consulta (pedido de orçamento ou informações).

Por "digitação" entende-se que você altere o endereço de

resposta em cada anúncio e em cada publicação.

Assim, na Munsey's você diz "Address 86 State St."; na Woman's

World, "75 State St."; e na Wallaces' Farmer você diz "6th floor 86
State St."; enquanto em outra você diz "8th floor 75 State St.", por
exemplo.

Por acordo com os Correios, todas as respostas para esses

diferentes endereços serão colocadas em sua caixa de correio,
independentemente do endereço da rua no envelope.

Agora, você pode saber, pelo endereço do envelope de cada

resposta ou consulta, qual é a publicação e qual foi a copy

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 específica dessa publicação que a produziu.

Então, quando as Consultas dos anúncios concorrentes pararem

de chegar, você poderá totalizar o número de Consultas que
cada publicação produziu a partir de cada anúncio específico.

Agora, com o número total de consultas de cada anúncio

individual em cada mídia, você divide esse número pelo custo do
espaço usado para cada copy, em cada publicação.

Isso lhe dará o custo exato, por consulta, de cada copy separada,
em cada publicação. O custo por consulta com sua outra copy
atual pode então ser comparado de forma inteligente com o
custo por consulta por meio da técnica de vendas “Razão-por-
quê”.

Agora, cruze o texto para o teste de publicidade do segundo mês.

Com isso queremos dizer: -insira sua outra copy atual, que
apareceu no mês passado na Munsey's, na Wallaces' Farmer
deste mês, por exemplo. E a copy " Razão-por-quê ", que
apareceu no mês passado na Woman's World, você insere agora
na Munsey's deste mês. Isso proporciona uma distribuição justa
de mídias para cada anúncio concorrente.

Quando as consultas pararem de chegar da inserção desse

segundo mês, faça o mesmo registro anterior do custo por
consulta, para cada copy concorrente de cada publicação.

Em seguida, some o número total de Consultas obtidas de sua

outra copy atual, durante o mesmo período. Em seguida, divida
esse número total pelo gasto total com o espaço usado na
publicação dessa copy.

Isso fornecerá o custo médio por consulta, com o tipo de copy

que você tem usado regularmente.

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 Agora, compare esse valor com o custo médio por consulta
obtido com as mesmas publicações, nos mesmos períodos
idênticos, com os resultados do "Razão-por-quê".

A diferença entre o custo por consulta com os dois tipos de texto

será um índice confiável do poder de ganho relativo dos dois
tipos de copy concorrentes.

Agora, use o mesmo "follow-up" (folhetos e cartas) em todas as

consultas de ambas as fontes.

A porcentagem de vendas resultante de cada um dos dois grupos

competitivos de consultas e acompanhamento determinará os
lucros relativos de cada tipo de copy para o anunciante.

Nenhum teste no mundo pode ser mais conclusivo do que esse,

e nenhum é mais fácil de ser feito.

E o que esse teste revela (em termos de diferença entre os

resultados de dois tipos diferentes de texto) "surpreenderia" o
anunciante comum.

Uma série extensa desses testes, realizada durante um longo

período de tempo, com muitas propostas diferentes, comprovou
uma boa consistência nos resultados.

Ficou provado que o tipo de propaganda “Razão-por-quê”, que

vendia máquinas de lavar roupa pelo correio a um terço do custo
de outras copys, também venderia, quando aplicado de acordo
com as necessidades individuais dos diferentes artigos, violinos,
sapatos ou pianos, aproximadamente na mesma proporção.

Além disso, descobriu-se que o "algo" na copy que vende esses

produtos pelo correio (por metade a um terço do custo que
outra copy vende) também os venderá por meio de varejistas no

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 balcão. Esse "algo" é a força de venda - convicção - habilidade de
vendas saturada na copy, tendo como base “Razões-por-quê”.

É o "algo" saliente que torna alguns anunciantes milionários em

alguns anos, enquanto outros anunciantes, gastando a mesma
quantia de dinheiro em propostas igualmente boas, "vão à
falência".

Agora, o tipo de publicidade que realiza esses milagres de

sucesso pode ser o tipo que você menos gosta, na verdade, bem
ao contrário de sua preferência.

Mas, na verdade, a propaganda não se destina apenas a agradar

a fantasia do anunciante. Seu primeiro, último e único dever é
vender produtos para ele, e vendê-los a um custo menor do que
aquele que poderiam ser vendidos sem ela.

O tipo de publicidade que fará isso com o menor custo é o

“Razão-por-quê” e venda no papel. Que não se baseia no que
você mais gosta de ler mas no que os registros provam que
venderá mais produtos aos leitores, por dólar gasto.

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 Capítulo 10
Como testar a publicidade geral

SELECIONE duas cidades com aproximadamente a mesma

população, aproximadamente no mesmo clima e com jornais
igualmente bons.

St. Paul e Minneapolis são bons exemplos, mas é possível citar

ou escolher dezenas de outras equivalentes.

Verifique cuidadosamente a quantidade de produtos anunciados

nessas duas cidades que os varejistas têm em mãos em uma
determinada data.

Em seguida, peça a eles que mantenham um registro (em um

formulário em branco fornecido por você) das mercadorias das
linhas anunciadas que eles estocarão nos próximos quatro
meses.

Em seguida, veicule em uma das duas cidades concorrentes a

"Publicidade Geral" que você já está usando.

Ao mesmo tempo, faça na outra cidade competitiva o "Razão-

Por-Quê Venda impressa". Gaste exatamente a mesma verba
para cada tipo e seja liberal o suficiente para mostrar alguns
resultados no segundo mês.

Continue com essa copy competitiva por quatro meses, que é o

tempo mínimo em que a publicidade geral pode ser feita para
produzir uma medida justa de resultados.

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 Em seguida, em um determinado dia, envie homens suficientes
para verificar a quantidade de produtos anunciados nas mãos de
cada varejista ao final dos quatro meses.

Adicione ao total de mercadorias em mãos, no momento do

início do teste, as mercadorias estocadas desde então em cada
cidade.

Em seguida, subtraia desse total as mercadorias anunciadas que

permaneceram nas prateleiras dos varejistas, em cada cidade, ao
final dos quatro meses de testes de propaganda.

A diferença entre eles mostrará a quantidade de suas

mercadorias anunciadas realmente vendidas aos consumidores,
em cada cidade, durante o período de quatro meses de teste de
venda real.

A diferença entre o valor dos produtos vendidos em cada cidade

durante o período de teste será um índice confiável do poder de
venda relativo dos dois tipos de publicidade concorrentes
usados.

Agora, cruze o texto em cada cidade por mais quatro meses. Use
"Razão-por-quê" na cidade em que você usou anteriormente
apenas "Publicidade geral" e vice-versa.

Verifique novamente os produtos disponíveis no final do

segundo quadrimestre, como antes.

Quando você descobrir que a diferença nas vendas (com o

mesmo gasto em publicidade) está novamente a favor da copy
do Razão-por-quê (como nos primeiros quatro meses), você terá
feito um teste de copy que pode economizar de 25% a 50% de
sua verba nacional a cada ano.

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 Esse teste pode, à primeira vista, parecer muito trabalhoso. Mas
será que 25% por ano de sua verba de publicidade não valem
esse trabalho?

E quanto vale saber, de forma conclusiva e para sempre, o valor

relativo da "Publicidade Geral" em comparação com a
publicidade do “Razão-por-quê” em um Teste de Venda direto?

Uma diferença de 66% entre dois desses tipos de copys em

testes equivalentes foi comprovada com frequência.

Essa diferença não é suficiente para fazer com que você se sente
e pense bem sobre o que preenche o espaço que você paga
mensalmente?

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 Capítulo 11
Como podemos conhecer boa copy?

Pelos produtos que ela realmente sabe vender, - Sr. Anunciante!

Não importa o quão "brilhante", "cativante" ou "atraente" a copy

seja, ou não seja.

O que queremos saber é quantos produtos ela venderá, por

dólar de custo, por meio de varejistas ou pelo correio?

O poder de venda é a única qualidade que reconhecemos como

boa na publicidade. Nenhum mero "manter o nome diante das
pessoas" satisfará nossos padrões.

Nenhum mero "estímulo ao comércio" ou "influência geral sobre

as vendas" será reconhecido como publicidade real que valha o
que custa.

Não é permitida nem tentada nenhuma evasão do Grande

Problema - a capacidade de vendas - na agência de publicidade
da Lord & Thomas.

O publicitário cujo texto não venderá, de fato e positivamente,

produtos suficientes para pagar pelo espaço que preenche, com
um belo lucro para o homem que paga as contas, está
trabalhando para outra agência.

Mas "como podemos saber qual texto venderá positivamente

produtos antes de ser publicado às custas do anunciante?" - você
pergunta.

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 Bem, é assim que sabemos, Sr. Anunciante!

Cerca de um quarto da publicidade que veiculamos anualmente

é publicidade por correspondência, para dezenas de clientes
diferentes.

Cada inserção de cada anúncio por correspondência para esses

clientes foi digitada separadamente em cada publicação. Assim,
sabemos exatamente quanto custa cada consulta de
mercadorias, de cada copy diferente, em cada mídia.

Essas informações são registradas com precisão em nosso

"Registro de resultados". Em seguida, comparamos o custo de
venda de cada linha de produtos de venda por correspondência
por meio dos diferentes tipos de copy usados e encontramos
uma consistência maravilhosa nos números.

Um tipo de copy que produz consultas a baixo custo para uma

proposta, descobrimos que produz consultas para outra
proposta totalmente diferente na mesma proporção de baixo
custo.

E o tipo de exemplar que custa três vezes mais por consulta, na

mesma publicação, para uma proposta, custará praticamente a
mesma alta proporção para todas as outras propostas.

A compilação desses dados, abrangendo um período de anos,

em uma grande variedade de contas de mala direta, nos deu um
meio confiável de saber exatamente que tipo de copy vende mais
mercadorias para um determinado investimento em espaço.

Ela também nos fornece um índice confiável do poder de ganho

relativo de diferentes publicações, usando o mesmo tipo de
exemplar, no mesmo período do ano.

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 No entanto, a investigação da Lord & Thomas por meio desse
"Registro de resultados" foi além do teste da copy por
correspondência.

Porque, quando foram localizadas e isoladas as qualidades do

texto que produziram resultados consistentemente grandes na
publicidade por correspondência, essas mesmas qualidades
foram aplicadas ao texto para a publicidade geral de produtos a
serem vendidos por varejistas.

Nosso "Registro de resultados" mostra, portanto, que aquilo que

fazia com que um determinado tipo de texto vendesse
mercadorias a um custo mais baixo pelo correio também fazia
com que vendesse mercadorias a um custo mais baixo por meio
de varejistas.

Essas qualidades eram a "Razão" e a "Convicção" saturadas no

texto e apresentadas em certas formas de pensamento que
atingem o cordão mais sensível dos leitores comuns de anúncios.

A combinação dessas qualidades, desenvolvida por meio de

nosso "Registro de resultados", é uma fórmula tão exclusiva da
Lord & Thomas quanto a fórmula do famoso licor Chartreuse
com os monges que controlam seu segredo.

A esse tipo de copy chamamos de "A técnica de vendas da Lord &

Thomas no papel". Podemos avaliar antecipadamente o poder de
venda relativo de cada peça dessa copy, comparando-o com os
resultados obtidos anteriormente por meio de um tipo de copy
semelhante, usado para propostas equivalentes, conforme
registrado e comparado em nosso "Registro de resultados".

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