MD.

UnidadDidácticaGrupo(01)Pt

MÓDULO

CANAIS DE COMUNICAÇÃO
DIGITAIS

UNIDADE

E‐MAIL MARKETING
UD009774_V(01)
 E-MAIL MARKETING

ÍNDICE

OBJETIVOS ................................................................................................ 3
INTRODUÇÃO............................................................................................. 4
1. BENEFÍCIOS DO E-MAIL MARKETING .................................................... 5
2. DIFERENTES TIPOS DE COMUNICAÇÕES DE E-MAIL ............................ 7
3. CRIAR LISTAS DE E-MAILS .................................................................... 9
4. GESTÃO DE LISTAS DE E-MAILS E PLATAFORMAS ............................ 11
4.1. PLATAFORMAS PARA ENVIO DE E-MAIL MARKETING ............................. 14
5. CRIAR CAMPANHA DE E-MAIL MARKETING ....................................... 19
5.1. A IDENTIFICAÇÃO ......................................................................................... 19
5.2. O ASSUNTO ................................................................................................... 21
5.3. O CORPO DO E-MAIL..................................................................................... 21
5.4. CUIDADOS A TER COM OS FILTROS DE SPAM .......................................... 23
5.5. A LANDING PAGE .......................................................................................... 23
5.6. CRIAR CAMPANHA DE E-MAIL MARKETING NO MAILCHIMP .................. 24
6. PLANEAR CAMPANHAS ...................................................................... 30
6.1. DIAS E HORAS DE ENVIO ............................................................................. 30
6.2. SEGMENTAÇÃO DE E-MAILS ....................................................................... 31
6.3. SEQUÊNCIA DE E-MAILS .............................................................................. 31
7. MONITORIZAÇÃO E PERFORMANCE ................................................... 34
8. RGPD.................................................................................................... 36
8.1. PRINCÍPIOS BÁSICOS ................................................................................... 36
8.2. RGPD NO MARKETING DIGITAL .................................................................. 37
CONCLUSÃO ............................................................................................ 38

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E-MAIL MARKETING

AUTOAVALIAÇÃO .................................................................................... 39
SOLUÇÕES ............................................................................................... 42
PROPOSTAS DE DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO ................................. 43
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................... 44

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 E-MAIL MARKETING

OBJETIVOS

Com esta unidade didática, pretendemos que desenvolva os seguintes objetivos

de aprendizagem:

 Perceber o que é o e-mail marketing.

 Aprender a criar uma campanha de e-mail marketing.

 Conhecer os aspetos técnicos a ter em conta ao criar um e-mail.

 Perceber os benefícios do e-mail marketing.

 Saber a importância da permissão do cliente.

 Conhecer os diferentes tipos de comunicação em e-mail marketing.

 Obter ideias para criar listas de e-mails.

 Perceber a diferença entre enviar um ou mil e-mails e a necessidade de

um programa específico.

 Perceber o que é o SPAM e saber como evitar ser considerado spammer.

 Saber planear e segmentar campanhas de e-mail marketing.

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E-MAIL MARKETING

INTRODUÇÃO

O e-mail marketing é um dos tipos de campanhas de marketing mais fáceis de

executar e com benefícios imediatos, uma vez que, quando implementado cor-
retamente, resulta num retorno substancial do investimento.

Nesta unidade didática, vamos perceber como se organiza uma campanha de e-

mail marketing e conhecer os métodos utilizados para gerir as nossas listas de
e-mails e enviar mensagens.

Para além disso, vamos descobrir algumas técnicas para que o seu e-mail não fique
em SPAM: este é um dos principais motivos pelas quais algumas empresas não
investem em campanhas de e-mail, pelo receio de ser vistos como spammers.

Um spammer é alguém que envia publicidade não so-

licitada para outra pessoa. Esta atividade é também
descrita como SPAM.

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 E-MAIL MARKETING

1. BENEFÍCIOS DO E-MAIL MARKETING

Seguem-se algumas das principais vantagens da utilização de e-mail marketing:

 O e-mail marketing é economicamente eficaz: apesar de existirem cus-

tos associados a esta ferramenta, tais como os direitos de autor e o de-
sign, a sua produção e os custos de entrega são significativamente baixos.

 O e-mail marketing constrói relacionamentos: apesar de o e-mail

não ser o único método para nos relacionarmos com o nosso público, é
um dos menos intrusivos e permite ao beneficiário responder apenas
se quiser. Uma campanha bem pensada pode facilitar a lealdade de um
cliente.

 O e-mail marketing fornece resultados em tempo útil: o tempo entre

a distribuição e a entrega de um e-mail pode ser medido em minutos,
em vez de dias. Isto permite definir a hora de envio das mensagens com
maior precisão, significando também que os resultados se tornarão evi-
dentes rapidamente.

 O e-mail marketing é rápido de produzir: quando decidir que está

preparado para executar uma campanha de e-mail, pode facilmente lan-
çar uma iniciativa de marketing importante para todos os seus clientes
em poucas horas.

 O e-mail marketing permite enviar links: com apenas um clique no

link, o utilizador pode passar da página do e-mail para a sua landing page,
e até realizar uma compra.

 O e-mail marketing permite receber feedback detalhado: permite

ter acesso a informação: quantos e-mails foram abertos, quantas pes-
soas clicaram no e-mail e quantas vendas resultaram desse e-mail.

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E-MAIL MARKETING

 O e-mail marketing é uma ponte de contacto: permite preparar os cli-

entes para uma venda e serve de follow-up numa venda frente-a-
frente.

 O e-mail marketing pode contribuir para que uma mensagem se

torne viral: é bastante fácil para os seus contactos reencaminharem a
sua mensagem para amigos e família, se estiverem satisfeitos com a
mesma.

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 E-MAIL MARKETING

2. DIFERENTES TIPOS DE COMUNICAÇÕES DE

E-MAIL

O e-mail marketing não se trata apenas de enviar e-mails com promoções espe-
ciais. Existem diversas abordagens que podemos utilizar para interagir com o
nosso público. Vamos conhecê-las mais detalhadamente:

 Comunicação educacional: uma mensagem educacional é feita, nor-

malmente, sob a forma de uma newsletter, onde algum conhecimento é
partilhado regularmente. Se temos uma empresa de produção e venda
de frutos secos, por exemplo, podemos enviar receitas inovadoras que
utilizem os nossos ingredientes. Cada receita pode incluir links para en-
comendar os produtos online e recebê-los em casa.

 Notícias e atualizações: podemos manter os nossos clientes atualiza-

dos acerca do lançamento de um novo produto ou de uma notícia im-
portante acerca da nossa indústria. Qualquer novidade, informação in-
teressante ou até uma história divertida, podem ser comunicadas por
e-mail.

 Vendas diretas: neste caso, o e-mail enviado tem como objetivo pro-
mover um produto, anunciar um catálogo com ofertas, oferecer um
plano de descontos ou outras informações promocionais com o intuito
de fazer vendas.

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E-MAIL MARKETING

Podemos ainda identificar outros tipos de e-mail marketing:

 Envio de e-mail de confirmação, depois de efetuar uma compra numa loja.

 Enviar uma resposta automática, depois de preencher um formulário

numa landing page ou num site.

 Enviar um e-mail com uma proposta comercial para um cliente ou

potencial cliente.

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 E-MAIL MARKETING

3. CRIAR LISTAS DE E-MAILS

Para pôr em prática uma campanha de e-mails, necessitamos, primeiro, de ter
alguém a quem enviar correspondência. Como tal, precisamos de encontrar
formas de angariar contactos para a nossa lista. Vamos, então, ver algumas di-
cas para conseguir contactos de e-mails relevantes:

 Perguntar aos clientes: quando um cliente compra algo no seu websi-

te, pode perguntar-lhe se quer subscrever as comunicações da empre-
sa ou da marca, de forma a receber futuras promoções e notícias.

 Ofertas: oferecer uma amostra de um produto aos subscritores da lis-

ta de e-mails. Por exemplo, as empresas de software oferecem perío-
dos de teste dos seus programas, durante os quais o utilizador tem al-
guns dias para testar o produto gratuitamente. Livrarias online podem
oferecer capítulos de um livro para download.

Se conseguir dar algum valor ao cliente, ganha não só mais um e-mail

para a lista, como também estará a trabalhar outras áreas do marketing,
como a divulgação da marca.

 Compensações: em troca de um utilizador fornecer o seu e-mail para

contactos, pode oferecer-lhe acesso a partes restritas de um evento.
Por exemplo, se está a organizar um evento online, o utilizador, ao re-
gistar-se, tem acesso a alguns conteúdos exclusivos. Quando este se
regista, pedimos que permita o envio de e-mails da nossa parte.

 Notícias e atualizações: oferecer o envio de notícias, press releases

ou outro tipo de comunicação noticiosa por e-mail aos utilizadores que,
no seu website, se inscrevem no local criado para o efeito.

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E-MAIL MARKETING

Rodapé de um site com opção para inscrição na newsletter.

 Apresentar os benefícios e as vantagens: independentemente do

que oferece em troca do registo do utilizador, deve sempre utilizar fra-
ses positivas que o incentivem a receber as suas comunicações: “Man-
tém-me atualizado das últimas notícias”, “Deixa-nos enviar-te ofertas
exclusivas e formas de ganhares prémios”.

 Angariar e-mails offline: o contacto com clientes pode ser feito por
telefone ou pessoalmente, em workshops, em conferências, etc. Sem-
pre que alguém fala com um representante da empresa, é mais uma
oportunidade de angariar um e-mail para a sua lista.

Pode cair na tentação de comprar listas de e-mails

em websites ou parceiros especializados neste negó-
cio. No entanto, deve lembrar-se que isso se pode
repercutir na reputação da sua marca e ser uma in-
fração à legislação, tendo em conta o RGPD (Regula-
mento Geral Sobre a Proteção de Dados).
Todos nós recebemos e-mails de publicidade que
não pedimos e que nos enchem a caixa de entrada
todos os dias.
Pense na opinião que tem sobre as empresas ou mar-
cas que agem desta forma. Pode acontecer que, no fi-
nal, em vez de conseguir alcançar os seus objetivos,
apenas perca dinheiro e prejudique a sua imagem.

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 E-MAIL MARKETING

4. GESTÃO DE LISTAS DE E-MAILS E

PLATAFORMAS

Existem aspetos técnicos a ter em conta para construir campanhas de e-mails. Se

não temos os conhecimentos técnicos nem dispomos do tempo necessário para
o fazermos nós mesmos, podemos sempre contratar o serviço de profissionais.

Ferramentas como o Microsoft Excel ou programas de gestão de contactos são

ideais para manter organizado um grupo pequeno de contactos, mas são uma
solução muito pouco eficaz para gerir uma lista extensa de clientes.

Softwares de leitura de e-mails, tais como o Outlook ou o Mozilla Thunderbird,

embora funcionem perfeitamente para gerir os nossos e-mails pessoais, tam-
bém não servem para campanhas de e-mails. Isto acontece porque os servido-
res de e-mails consideram o envio e a receção de milhares de e-mails como
SPAM e agem de forma a bloquear as nossas mensagens e a colocar o nosso
servidor na lista negra.

Para que isto não aconteça, deve utilizar um serviço de distribuição de e-mails
com boa reputação e experiência.

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E-MAIL MARKETING

Alguns dos exemplos de serviços de distribuição de

e-mails bastante conhecidos são:
 E-goi (PT).
 Mailchimp.
 SendinBlue.
 Aweber.
 Constant Contact.
 GetResponse.

Estas plataformas, além de estarem preparadas para enviar milhares de e-mails,

fornecem serviços de apoio, tais como: templates de e-mails e avisos de envio e
de receção de e-mails, podendo inclusive testar o conteúdo do e-mail de forma a
perceber a probabilidade de este não passar nos filtros de SPAM dos servidores.

Ao procurar um serviço de distribuição de e-mails, deve ter em conta as seguin-

tes funcionalidades:

 Fácil integração com o seu website: deve ser fácil adicionar um

formulário no seu website e ligá-lo diretamente à sua ferramenta de
gestão de listas de e-mails. Algumas soluções até permitem que se li-
gue com a sua base de dados de clientes e associe os subscritores de
e-mail ao seu histórico de compras.

 Perfis e segmentação: é útil ter os e-mails dos visitantes do seu websi-

te, mas há informação essencial que deve obter dos seus subscritores,
de forma a poder segmentar os seus e-mails (ex.: idade, género, área
geográfica). Uma ferramenta eficiente de gestão de listas de e-mails
permite recolher esta informação.

 Importar e exportar listas de subscritores: deve ser fácil adicionar e

retirar e-mails em grandes quantidades, de preferência importando e
exportando uma lista num formato comum, como o CSV.

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 E-MAIL MARKETING

O CSV significa, em inglês, Comma Separated Valu-

es e é um formato de ficheiro bastante utilizado
para exportar e importar listas de e-mails ou web-
sites favoritos no nosso browser.

 Facilidade de fazer unsubscribe: se não oferecermos aos utilizadores

que recebem os nossos e-mails esta possibilidade, podemos danificar a
nossa imagem e sermos vistos como spammers (aqueles que praticam o
SPAM). Uma boa ferramenta de gestão de listas de e-mails deve permitir
esta opção de forma automatizada.

Unsubscribe é a expressão normalmente usada pa-

ra a opção dada aos utilizadores para saírem da
nossa lista de e-mails. Nos e-mails que enviamos,
deveremos sempre incluir um link (normalmente em
rodapé no final do e-mail) que permita ao utilizador
sair da lista, se assim o desejar. Esse link normal-
mente apresenta o texto “Unsubscribe”.

Outras funcionalidades que deve ter em atenção:

 Enviar e-mails com base num template ou com texto simples.

 Criar vários remetentes.

 Criar listas e respetivos formulários.

 Inserir texto, imagens, links e outros elementos.

 Fazer envios automáticos, após inscrição na lista, depois de um certo

número de dias e de acordo com as variáveis.

 Personalizar com o nome do destinatário no assunto ou no corpo do e-mail.

 Acompanhar estatísticas.

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E-MAIL MARKETING

 Criar versão web da newsletter, através de um link público.

 Integrar com o CRM (Customer Relationship Manager), com as redes

socias, com o site, com o blog e com a landing page.

Agora que já foram identificados os principais aspetos que deve ter em conta
para selecionar a plataforma para envio de e-mail marketing, iremos apresentar,
de seguida, algumas das plataformas mais conhecidas no mercado.

4.1. PLATAFORMAS PARA ENVIO DE E-MAIL MARKETING

Closum

A Closum é uma plataforma portuguesa de e-mail marketing, landing pages e

SMS marketing, entre outros. É uma ferramenta muito simples e intuitiva de
utilizar.

Plataforma Closum.

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 E-MAIL MARKETING

E-goi

O E-goi é uma plataforma portuguesa que oferece várias soluções de marketing

digital, entre as quais: e-mail marketing, marketing automation e SMS transacio-
nais. Para além de ser muito fácil e intuitivo de utilizar, disponibiliza uma API
(interface de programação de aplicações) e centenas de plugins.

Plataforma E-goi.

Mailchimp

O Mailchimp é uma das ferramentas de e-mail marketing mais utilizadas. É

simples e fácil de usar, assim como bastante intuitiva. Permite criar várias lis-
tas de envio, em que os contactos podem ser importados ou adicionados a
partir de uma “tabela” de subscrição. A criação de newsletters é também muito
fácil, através da utilização dos vários modelos que existem.

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E-MAIL MARKETING

Plataforma Mailchimp.

SendinBlue

É conhecida com uma das melhores ferramentas de e-mail marketing para e-

commerce. Concentra numa única plataforma campanhas de e-mail marketing,
SMS e o email transacional. O plano gratuito permite o armazenamento de con-
tactos de forma ilimitada.

Plataforma Sendinblue.

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 E-MAIL MARKETING

O e-mail transacional é enviado especificamente pa-

ra os utilizadores que realizaram uma determinada
transação.

Aweber

A Aweber é a plataforma recomendada para pequenas e médias empresas,

sendo a que tem o plano pago mais acessível do mercado. Tal como acontece
com outras ferramentas, permite integrações muito intuitivas e fáceis.

Plataforma Aweber.

Constant Contact

É uma das ferramentas de e-mail marketing mais utilizadas no mundo e oferece

um período experimental gratuito de 60 dias. Tem como principais vantagens: a
facilidade de utilização e de gestão das listas de e-mails, de contactos e de tem-
plates; a importação de contactos do Gmail e do Outlook e a disponibilização de
aplicação para iOS e Android. Outra das suas mais-valias é o suporte online,
através de chat, de e-mail ou da própria comunidade.

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E-MAIL MARKETING

Plataforma Constant Contact.

GetResponse

O GetResponse é uma ferramenta completa para marketeers. Para além de

permitir criar campanhas de e-mail marketing, também possibilita a criação de
landing pages ou de webinars. Na parte de e-mail marketing, inclui as seguintes
funcionalidades: permite importar contactos, construir a newsletter a partir dos
templates e analisar os dados.

Plataforma GetResponse.

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 E-MAIL MARKETING

5. CRIAR CAMPANHA DE E-MAIL MARKETING

Agora que vimos o essencial sobre as listas de e-mails e plataformas de e-
mail marketing, vamos aprender a desenhar e a escrever os e-mails. Todos
os e-mails são compostos por três componentes chave:

 A nossa identificação: o nosso endereço de e-mail e nome.

 O assunto.

 O corpo do e-mail.

5.1. A IDENTIFICAÇÃO

Considere a caixa de entrada dos seus e-mails. Qual é a primeira coisa em que
repara quando decide se vai abrir ou não um e-mail? Na maioria dos casos, é no
nome ou endereço do e-mail. Quando percorremos uma lista de e-mails desco-
nhecidos para nós, normalmente fixamo-nos no nome ou endereço do reme-
tente e, com base apenas nesta informação, decidimos abrir uns em detrimento
de outros.

É por este motivo que aspetos simples, como a nossa identificação, podem ter
uma grande influência na taxa de conversão da nossa campanha.

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E-MAIL MARKETING

A taxa de conversão numa campanha de e-mails é

obtida através da seguinte fórmula:
Taxa de conversão (%) = (Nº de e-mails respondi-
dos/Nº de e-mails enviados) x 100
Vai compreender melhor esta taxa mais à frente,
ainda nesta unidade.

O campo “From” ou “De” de um e-mail tem dois componentes associados: o

endereço de e-mail ([email protected]) e o nome de quem
o enviou (Tutor Marketing Digital). Dependendo da plataforma de e-mail mar-
keting que estamos a utilizar, por vezes apenas é mostrado um dos dois com-
ponentes. É por este motivo que é tão importante considerá-los separada-
mente. O objetivo deste campo é identificarmo-nos, usando o menor número
de caracteres possível.

Um exemplo de uma identificação ineficaz seria:

 Nome: atualizações.

 E-mail: 13442839912-atualizaçõ[email protected].

Por outro lado, no seguinte exemplo já podemos facilmente identificar a pro-

veniência do e-mail:

 Nome: Cursos Master Distância.

 E-mail: [email protected].

Um toque pessoal e o nome real de uma pessoa aumentam sempre a probabi-

lidade de um e-mail ser aberto. No entanto, já há vários spammers que utilizam
esta técnica e, como tal, os utilizadores já se habituaram a dar menos credibili-
dade a e-mails identificados com nomes que não reconhecemos. O melhor
momento para indicar o nosso nome é quando o destinatário do e-mail já nos
conhece ou já ouviu falar de nós.

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 E-MAIL MARKETING

5.2. O ASSUNTO

O assunto também influencia muito a decisão do utilizador em abrir ou apagar

um e-mail. Este campo deve indicar claramente o tipo de mensagem que esta-
mos a enviar e o benefício da nossa oferta, usando o menor número possível de
palavras.

Uma boa dica para escrever um assunto apelativo é colocar a informação mais
importante nos primeiros 20 caracteres e tentar não ultrapassar os 60 caracte-
res no campo do assunto.

Se vamos enviar um e-mail para potenciar uma venda ou uma oferta especial,
devemos indicar, logo no início, o mais importante do conteúdo do e-mail. Por
exemplo:

 Envio grátis para todos os artigos.

 10% em equipamento de escritório: só esta semana.

Se a mensagem é relacionada com uma transação ou é uma mensagem auto-

mática do sistema, devemos ter a certeza de que não deixa qualquer dúvida:

 A sua fatura eletrónica de outubro.

 Obrigado por subscrever a nossa newsletter.

Aposte em assuntos atrativos e diferentes em cada envio. Se, por exemplo, en-
via mensalmente uma newsletter com as novidades, no assunto deve destacar
uma delas.

5.3. O CORPO DO E-MAIL

Escrever um bom e-mail é algo que se melhora bastante com a prática. No

entanto, aqui ficam alguns detalhes importantes a não esquecer:

 Início do texto: deve captar a atenção do leitor o mais cedo possível.

Inicie sempre o e-mail com a sua oferta ou chamada à ação; os dois
primeiros parágrafos devem focar-se nisto.

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E-MAIL MARKETING

 Meio do texto: quando descrever um produto, certifique-se de que se

foca no leitor, ou seja, em vez de apenas enumerar os aspetos técnicos
de um produto, explique como isso beneficia o leitor.

Mantenha os parágrafos curtos e com menos de 4 frases, para que

sejam fáceis de ler com um olhar rápido.

Lembre-se da forma como os utilizadores leem pági-

nas de Internet. Deve aplicar esses conhecimentos
na criação de e-mails, pois na prática ler um e-mail,
no ecrã, é como ler uma página de Internet.

 O final do texto: termine com uma forte chamada à ação. Se, por
exemplo, tem uma política de retorno do produto rápida e sem per-
guntas, escreva-o nesta secção do texto. Em caso de insatisfação, este
dado poderá de alguma forma reduzir o risco de perder o cliente ou
atenuar hesitações por parte deste.

Pode sempre contratar serviços profissionais para escreverem os seus

e-mails e para criarem um design apelativo.

Aspetos que deve ter em conta na criação de uma newsletter:

 Os primeiros 20-30 caracteres são os mais importantes. Pense bem

no texto e nas palavras que vai utilizar.

 Deve ter sempre um call-to-action: “Compre já”, “Aproveite já”, “Re-

serve já”, “Saiba mais”, etc.

 Enviar e-mail com regularidade: uma vez por semana ou uma vez
por mês.

 Deve utilizar imagens apelativas, um layout simples e ter um texto

bem redigido.

 Colocar vídeos com uma imagem apelativa que direcione o leitor, por
exemplo, para o YouTube ou para o site. Deve inserir também o link do
YouTube no e-mail, para reproduzir o vídeo diretamente no mesmo.

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 E-MAIL MARKETING

 Dever ter links em algumas imagens ou palavras do texto.

 Utilize emojis quando for relevante. Torna a leitura mais apelativa,

sobretudo em mobile.

5.4. CUIDADOS A TER COM OS FILTROS DE SPAM

É decisivo que os nossos e-mails não fiquem retidos nos filtros de SPAM (Sen-
ding and Posting Advertisement in Mass). A maioria dos servidores de e-mail
possui um filtro de SPAM que avalia e classifica o conteúdo de todos os e-
mails recebidos, atribuindo-lhes uma pontuação. Acima de determinado valor,
um e-mail é considerado SPAM e é bloqueado.

Para que isto não suceda, deve sempre avaliar os seus e-mails com um serviço
de análise de SPAM. Isto é sobretudo importante no início, quando ainda não
está exercitado na escrita de e-mails para campanhas de marketing.

Utilize ferramentas de análise de e-mails antes de os

enviar. Existem várias no mercado, das quais desta-
camos:
https://www.mail-tester.com/.

5.5. A LANDING PAGE

Já falámos da importância da landing page. No entanto, nunca é demais relem-

brar que, à semelhança do que acontece com os diversos canais digitais, quan-
do o utilizador clica num link existente no nosso e-mail, vai parar a uma página
do nosso website que lhe oferece mais informações.

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E-MAIL MARKETING

Esta página é que vai realizar as vendas e, por isso mesmo, tem uma grande im-
portância. A maioria das empresas, quando cria uma campanha de marketing
online, utiliza diversos canais de distribuição de publicidade, como o e-mail mar-
keting, a publicidade search, a publicidade display e as redes sociais, e todos estes
canais têm links que vão remeter o utilizador para uma mesma landing page.

Se a landing page não estiver bem estruturada, e por essa razão não originar
vendas, todo o dinheiro investido nas diferentes formas de publicidade é
desperdiçado!

Em conclusão, segue uma check list de coisas de que não se pode esquecer de
testar e rever antes de enviar um e-mail:

 Erros ortográficos.

 Funcionalidade dos links.

 A unsubscribe está incluída no e-mail.

 O design é compatível com os principais servidores de e-mail.

 O e-mail passa no filtro de SPAM.

Depois de todos os testes e revisões, o seu e-mail está pronto para ser enviado
à sua lista de clientes.

5.6. CRIAR CAMPANHA DE E-MAIL MARKETING NO

MAILCHIMP

Chegou o momento de fazer a sua primeira campanha de e-mail marketing no

Mailchimp.

O 1.º passo é fazer login na conta do Mailchimp. Depois, deve clicar em “Cam-
paigns”, do lado esquerdo do menu.

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 E-MAIL MARKETING

Em seguida, clique em “Create Campaign”. O passo seguinte é selecionar “E-

mail”.

Dê um nome à sua campanha, para facilmente a identificar. Por exemplo “Pas-

satempo – Dia da Mãe”.

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E-MAIL MARKETING

Agora deve definir o emissor (From) e o recetor da mensagem (To), bem como
o assunto do e-mail (subject).

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 E-MAIL MARKETING

Passemos agora para o design do e-mail. Clique em “Design Email” e selecione

a opção “Classic Builder”.

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E-MAIL MARKETING

Escolha o template que considere mais adequado para a sua campanha.

Dentro do template, pode editar as imagens e os textos. Basta clicar em cima de

cada um dos blocos e alterar.

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 E-MAIL MARKETING

Já terminou a sua campanha?

Agora é importante fazer a revisão, verificar se as informações e o layout estão

corretos.

No menu “Preview” pode enviar um teste para o seu e-mail e confirmar se está
tudo bem. Depois é só enviar ou agendar.

E a sua campanha já está a caminho dos destinatários!

Veja o nosso vídeo para aprender a criar a sua conta

no Mailchimp e a enviar a sua primeira campanha
de e-mail marketing.

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E-MAIL MARKETING

6. PLANEAR CAMPANHAS
Para planear uma campanha de e-mail marketing, pode analisar a sua concor-
rência, mas acima de tudo faça os seus testes. Teste imagens, assuntos e títulos
diferentes, faça o envio a horas e dias da semana diferentes e acompanhe os
resultados, analise as estatísticas. Esta informação é muito útil e pode ajudá-lo a
otimizar as suas próprias campanhas.

6.1. DIAS E HORAS DE ENVIO

Há dias da semana e horas do dia em que as pessoas estão mais disponíveis

para ler um e-mail. Alguns estudos sugerem que, para comunicações de negó-
cios, as terças e quintas-feiras são dias ideais. Em termos de horário, o prefe-
rencial seria entre as 10h e 15h.

Este exemplo serve apenas de referência. Quando tiver uma ou algumas cam-
panhas de e-mail a decorrer, deve procurar saber que dias e horas funcionam
melhor, ou seja, quando é que existe maior feedback.

Por outro lado, se vende para o mundo inteiro, as respostas serão distintas,
dependendo das culturas e dos fusos horários. Deve calcular o envio dos seus
e-mails a diferentes horas, dependendo do fuso horário dos seus clientes.

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 E-MAIL MARKETING

Lembre-se também de que cada produto requer uma abordagem lógica de-
pendendo do público-alvo. Por exemplo, se vendemos jogos de computador
online, provavelmente devíamos enviar os e-mails fora da hora de expediente,
para que o cliente tenha tempo para explorar o nosso produto e, inclusive,
comprá-lo.

6.2. SEGMENTAÇÃO DE E-MAILS

Conforme a nossa lista de e-mails vai crescendo, devemos segmentá-la em gru-

pos mais pequenos e específicos, e criar e-mails personalizados para cada grupo,
tendo em vista o aumento da nossa taxa de conversão.

Para obter informação dos clientes, pode começar por investigar o seu histórico
de compras, isto é, perceber que promoções e que produtos são do seu inte-
resse. Pode também propor o preenchimento de um pequeno questionário
opcional logo após a compra de um produto, onde o cliente fornecerá dados
acerca da sua idade, género, área geográfica, se o produto que comprou é para
uso doméstico ou no escritório, etc. Esta informação é preciosa, pois permitir-
lhe-á segmentar os e-mails de acordo com os clientes.

A consequência da segmentação de e-mails é uma comunicação muito mais

personalizada e relevante para o cliente.

6.3. SEQUÊNCIA DE E-MAILS

Uma campanha de e-mail marketing pode ser constituída apenas por um e-mail.
Se vai ter saldos na sua loja online, pode enviar uma newsletter a dar a conhe-
cer a promoção e a informar a data de início da mesma. No primeiro dia de
promoções, pode enviar outra newsletter e, antes da promoção terminar, fazer
um novo envio, a informar que as promoções estão a terminar.

Desta forma, está a relembrar os utilizadores das promoções e das diferentes

fases da campanha.

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E-MAIL MARKETING

No entanto, deve haver um equilíbrio, isto é, não deve abusar no envio de news-
letters, pois pode tornar-se demasiado maçador.

Por exemplo, vamos imaginar que estamos a anunci-

ar um desconto de 20% para um determinado pro-
duto de Natal, durante todo o mês de dezembro.
O primeiro e-mail deve ser enviado no início do mês,
anunciando o espetacular desconto e avisando os
clientes que acabará no final do mês.
O segundo e-mail pode ser enviado uma semana an-
tes do final do mês, recordando ao cliente que ape-
nas tem uma semana para aproveitar e comprar o
nosso produto a preço reduzido.
Um terceiro e-mail poderá ser enviado no último dia
da campanha, avisando os clientes que é a sua última
oportunidade para usufruírem do desconto.

É muito importante não cair em excessos, para não gerar situações de abuso e
para não saturar os clientes. Para uma determinada campanha de e-mail, pode
fazer sentido enviar vários e-mails, mas as empresas devem ter em atenção que
os clientes podem reagir mal se encontrarem a sua caixa de e-mail sempre
cheia com a nossa correspondência.

Para uma empresa, pode ser natural que o cliente receba vários e-mails na
mesma semana: um sobre uma determinada promoção, outro com a newsletter
e ainda outro com uma notícia de última hora sobre um produto novo. Afinal de
contas, são temas diferentes, certo? Na verdade, o que o cliente vê são três e-
mails seguidos da mesma empresa numa só semana, o que pode fazer com que
a imagem da mesma saia prejudicada e que os seus e-mails sejam bloqueados
como SPAM. O cliente poderá também fazer unsubscribe para desistir da lista
de e-mails.

Para evitar este tipo de situações abusivas, todos os departamentos de uma

empresa devem ter um sistema integrado que contabilize os e-mails que são
enviados a cada cliente e que alerte para abusos.

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 E-MAIL MARKETING

Para uma empresa muito ativa, um plano de e-mails correto poderia ser:

E-mail Tipo Frequência Sequência

Mensagem Mensalmente
Fatura mensal Não
automática (1.º dia do mês)

Mensalmente
Oferta de ven-
Venda direta (1.ª quarta-feira do mês) seguimento Sim
das mensal
passados 7 dias

Newsletter Semanalmente
Notícias Não
Semanal (terças-feiras)

Duas vezes por semana

Especiais Vendas Não
(2.ª e 4.ª quinta-feira, de cada mês)
Exemplo de plano de e-mail marketing.

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E-MAIL MARKETING

7. MONITORIZAÇÃO E PERFORMANCE
As campanhas de e-mails, tal como todas as campanhas de marketing digital,
devem ser medidas, monitorizadas, testadas e otimizadas.

Embora nem todas as mensagens de correio eletrónico tenham o objetivo de

levar o consumidor a uma compra, a maioria delas têm alguma call-to-action.

Seja qual for o objetivo da nossa campanha de e-mail, convém sempre que a
monitorizemos para saber quantos registos, compras ou outras ações foram
tomadas, como resultado direto da campanha de e-mail.

A taxa de conversão é um instrumento básico, mas fundamental, que permite

medir o sucesso de campanhas de e-mail marketing, dividindo o número de
objetivos cumpridos pelo número de e-mails enviados. O resultado é multiplica-
do por 100 para obter o valor como percentagem.

Vamos supor que queremos saber a taxa de conversão de uma campanha de e-

mails destinada a que os utilizadores se inscrevam para um dado evento. Se
enviámos 1000 e-mails e, em consequência disso, 50 pessoas se inscreveram
no nosso evento, a nossa taxa de conversão é de 5%:

 Taxa de conversão = (50 ÷ 1000) x 100, ou seja, 5%.

Outro valor importante é o lucro gerado como resultado direto da nossa cam-
panha de e-mails. Este pode ser obtido se contabilizarmos o lucro das vendas
geradas pela campanha e a este resultado retirarmos o custo total de produção
da mesma.

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 E-MAIL MARKETING

Por outro lado, podemos querer saber apenas a taxa de abertura de e-mails;
ou seja, quantos e-mails foram realmente abertos dos que enviámos. Uma
taxa muito baixa é indicativa de que algo na composição do nosso e-mail pode
não estar a funcionar: o endereço de e-mail ou o nome não são confiáveis, o
assunto não é apelativo, o conteúdo foi bloqueado por filtros de SPAM, etc.

Para obter a taxa de abertura de e-mails basta usar a

fórmula da taxa de conversão, substituindo o n.º de
objetivos cumpridos pelo n.º de e-mails abertos.
(Nas ferramentas de envio de campanhas de e-mails
tem a opção de saber quantos e-mails foram abertos
pelos utilizadores.)

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E-MAIL MARKETING

8. RGPD
O Regulamento Geral de Proteção de Dados (“RGPD”) é um novo quadro jurídico
europeu que entrou em vigor em 25 de maio de 2018.

Concentra-se, principalmente, na proteção, na recolha e na gestão de dados

pessoais e aplica-se a todas as empresas e organizações da UE que detêm ou
processam dados pessoais (incluindo comerciantes individuais) de pessoas nos
Estados-Membros da UE. Inclui também empresas de países terceiros que dis-
ponibilizem bens ou serviços a pessoas na UE ou que nela monitorizem o seu
comportamento.

8.1. PRINCÍPIOS BÁSICOS

Um dos princípios básicos do RGPD é a necessidade de ter um consentimento

expresso e inequívoco para recolher e tratar dados para um determinado
objetivo.

Se tiver dois objetivos diferentes, terá de ser solicitada a autorização, separa-

damente, para cada um desses fins. Por exemplo, se pretende o envio de e-mail
marketing e o envio de SMS, terá de pedir dois consentimentos distintos.

Como referimos acima, o RGPD aplica-se aos dados pessoais de indivíduos que
se encontrem na União Europeia. Podemos considerar como dados pessoais o
e-mail, nome, IP, cookies ou outras informações que identifiquem o cidadão.

36
 E-MAIL MARKETING

Isto implica que o cidadão tem direito à portabilidade dos seus dados, ao seu
esquecimento e remoção.

Se tem bases de dados antigas, essas devem ser eliminadas, uma vez que já não
cumprem as normas estabelecidas do RGPD.

É obrigatório notificar a entidade de supervisão, em caso de falha de segurança

que envolva a violação de dados pessoais, num prazo de 72 horas, contadas a
partir do momento em que tomou conhecimento.

8.2. RGPD NO MARKETING DIGITAL

Apesar do RGPD ter uma abrangência em todos o tipo de dados pessoais, deve-
mos ter alguns cuidados no que diz respeito ao marketing digital em particular.

Destacamos, agora, alguns aspetos a ter em atenção:

 Criar uma página de política de privacidade em qualquer site que reco-

lha dados. Esta página deve ter:

 Os dados que vão ser recolhidos.

 Finalidade da recolha e armazenamentos.

 O modo como os dados são utilizados.

 Informação dos cookies.

 Quais são os direitos que assistem ao titular dos dados e como

pode exercê-los.

 Contactos da empresa e do responsável pela proteção de dados.

 No formulário de recolha de dados, pode ser caixas de verificação para

pedir autorização para outros fins.

 Utilizar a plataforma de e-mail marketing corretamente, cumprindo as

normas RGPD, nomeadamente a remoção automatizada e sem custos,
a edição de dados, a informação da empresa no footer do e-mail, etc.;

 Para anúncios com Facebook leads, ter o link da política de privacidade,

de acordo com o RGPD.

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E-MAIL MARKETING

CONCLUSÃO

O e-mail marketing carecia de boa reputação, devido ao SPAM associado a este

tipo de publicidade. No entanto, hoje é um importante canal de comunicação
digital.

Se cumprirmos todas as regras aprendidas, sobretudo as que dizem respeito

aos direitos dos consumidores (isto é, pedir-lhes permissão para enviar comuni-
cação e facilitar-lhes a opção de se retirarem da nossa lista de e-mails a qual-
quer momento), a nossa campanha pode ser muito bem aceite.

Se um cliente recebe informação válida sobre produtos ou serviços que são do

seu interesse através de um e-mail, provavelmente será um cliente satisfeito. Afi-
nal, o e-mail pode ser uma forma menos invasiva de comunicar com alguém: só o
lemos quando queremos, só respondemos se estamos interessados e, se gosta-
mos da mensagem, passamo-la aos nossos contactos. O consumidor pode, desse
modo, transformar-se num autêntico canal de distribuição de marketing.

O e-mail marketing é mais uma forma de publicitar na Internet e de criar rela-

ções com clientes. Esta complementa e é complementada pelos outros canais.

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 E-MAIL MARKETING

AUTOAVALIAÇÃO

1. Qual das seguintes afirmações não se adequa ao e-mail marketing?

a) É económico.

b) Pode gerar marketing viral.

c) Tem excelente reputação.

d) É rápido de produzir.

2. O que não pode ser uma newsletter?

a) Uma promoção enviada sob a forma de um e-mail.

b) Uma comunicação educativa e/ou noticiosa, enviada periodicamente.

c) Uma lista com endereços de e-mails.

d) Uma comunicação promocional, com o objetivo direto de vender.

3. Para fazer uma campanha de e-mail marketing é essencial:

a) Ter a permissão dos consumidores para o envio de e-mails.

b) Ter uma campanha de redes sociais associada à campanha de e-mail.

c) Comprar uma lista de e-mails a parceiros especializados.

d) Saber escrever bem.

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E-MAIL MARKETING

4. Qual o problema de utilizar softwares de leitura de e-mails pessoais

para o envio de e-mails em massa?

a) O não reconhecimento do endereço de e-mail por parte dos clientes.

b) Os custos associados ao uso dos softwares de leitura de e-mails.

c) Os nossos e-mails serem considerados SPAM pelos servidores de e-mail.

d) A falta de uma lista de clientes.

5. O que é o SPAM?

a) Envio de mensagem publicitária em massa para lista autorizada de clientes.

b) Sigla para Serviços Profissionais de Análise e Monitorização.

c) Envio de um vírus através de um e-mail promocional.

d) Envio de publicidade não solicitada pelo utilizador.

6. Como se calcula a taxa de conversão de uma campanha de e-mail?

a) (N.º de objetivos cumpridos / N.º de e-mails enviados) x 100.

b) (N.º de e-mails enviados / N.º de vendas realizadas) x 100.

c) (N.º de e-mails respondidos / custo de produção) x 100.

d) (Lucro das vendas / custo de produção) x 100.

7. Qual a importância de ter informação pessoal sobre os clientes?

a) É importante e satisfatório conhecer os nossos clientes.

b) Essa informação pode ser vendida a outras empresas.

c) Permite segmentar os e-mails e melhorar a comunicação com os clientes.

d) Permite descobrir se há informação falsa ou clientes falsos que usam a

nossa lista para SPAM.

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 E-MAIL MARKETING

8. Que métricas são mais importantes analisar na plataforma de e-mail

marketing?

a) Aberturas e cliques.

b) Os artigos mais vistos e os mais vendidos.

c) Qual é o fornecedor de e-mail mais utilizado na lista.

d) O país de abertura.

9. No contexto do e-mail marketing, o que é um template?

a) Uma página online para testar o nosso e-mail para filtros de SPAM.

b) Um e-mail base que podemos adaptar para criar o nosso e-mail.

c) Uma ferramenta para verificar os erros ortográficos do nosso e-mail.

d) Uma newsletter típica com notícias semanais e lançamentos de novos

produtos.

10. Quando criar uma campanha de e-mail marketing?

a) Quando ainda não temos clientes nem contactos – arranjamos uma lista
de e-mails através de um website e divulgamos os nossos produtos.

b) Quando não temos website ativo e, portanto, as nossas comunicações

online devem fazer-se através do envio de e-mails.

c) Quando temos uma boa landing page e vamos lançar uma campanha
nos vários canais de publicidade online, incluindo e-mail marketing.

d) Quando o nosso público-alvo é jovem e, portanto, muito forte no uso

dos softwares de leitura de e-mails.

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E-MAIL MARKETING

SOLUÇÕES

1. c 2. c 3. a 4. c 5. d

6. a 7. c 8. a 9. b 10. c

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PROPOSTAS DE DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO

A próxima vez que for à sua caixa de e-mail pessoal, preste atenção ao seguinte:

a) Repare nos e-mails que lhe chamam mais a atenção e porquê.

b) Quais os e-mails que decidiu não abrir e porquê.

c) Repare no campo do assunto e pense no que mudaria para que lhe

despertasse mais a atenção. Tente perceber se foi bem escrito ou se
poderia ser melhorado e como.

d) Ao abrir cada e-mail, repare se este segue as técnicas descritas nesta

unidade. Nos casos em que isso não acontece, acha que, se o fizesse, o
e-mail seria mais agradável de ler ou faria com que tomasse uma atitu-
de diferente?

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E-MAIL MARKETING

BIBLIOGRAFIA

 Arnold, John (2008), E-mail Marketing For Dummies. Wiley Publishing, Inc.

 Caetano, Joaquim e Rasquilha, Luís (2004), Gestão da Comunicação, 1.ª

edição. Edições Quimera.

 De Baynast, Arnaud; Lendrevie, Jacques e Lévy, Julien (2018), Mercator –

O Marketing na Era Digital. Dom Quixote.

 Ferreira, Bruno; Marques, Humberto e Rasquilha, Luís (2015), Funda-

mentos de Marketing. Dom Quixote.

 Marques, Vasco (2020), Marketing Digital de A a Z. Digital 360.

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