CURSO DE BRANDING - ROCK CONTENT

Entendendo o Branding

1.​ O que é uma marca?

Uma marca é um conjunto de sentimentos e experiências que o seu consumidor

teve ou criou com a sua empresa.
Um processo muito íntimo entre um indivíduo, uma empresa e uma instituição.
Ele não é apenas um slogan um logotipo, é tudo que significa para o consumidor.
Ex: experiência no ponto de venda, ouvir falar, ler sobre.

Brand equity é o valor de uma marca, e é o que faz ela ser líder de mercado.

2. O que é branding?

​ Processo de gerir uma marca e tudo o que isso engloba. É planejar, estruturar,
construir, promover e gerir uma marca.
É um processo complexo que envolve muitos outros: cuidar da imagem e reputação,
garantir a motivação de seus colaboradores, adaptar posicionamento a determinados
mercados e contextos e trazer mais visibilidade para a sua empresa,

Visibilidade- é o processo de descoberta de uma marca (primeiro contato)

Percepção - consumidor com experiências e percepções da marca
Consideração - começar a considerar no processo de compra
Conversão - momento de ação, geralmente de compra
Lealdade- processo de fidelização do cliente, seguidor ou fã
Promotor- stakeholders agem proativamente para divulgar/defender sua marca.

Branding é um processo de gestão empresarial, assim como o marketing. O marketing ele é

mais uma comunicação para fora, para trazer para dentro. O branding começa de dentro
para fora.

Branding é um processo a longo prazo.

Criar uma marca envolve:

Criar um nome e logotipo
Definir posicionamento, atributos de marca, tom e voz
Construir processos
Mapear stakeholders
Planejar como a marca quer ser reconhecida
Gerir marcas envolve:
Adaptar posicionamento a oportunidades do mercado
Gerenciar processos
Garantir a comunicação efetiva da sua marca com seus stakeholders
Avaliar como a sua marca é percebida e traçar planos para potencializar a mensagem

Os stakeholders são os públicos de interesse de uma organização. São as partes

interessadas e envolvidas voluntária ou involuntariamente com a mesma, onde há um
objetivo específico de relacionamento, trazendo benefícios para ambas as partes.

3. O que é uma identidade de marca?

Uma identidade é um conjunto de elementos que vão identificar e comunicar o que é a sua
marca.

Geralmente composta por

nome
logotipo
cores
icones e simbolos
slogan

É o que vai ajudar sua marca a ser identificada rapidamente independente do contexto.

https://www.columnfivemedia.com/how-to-create-a-brand-identity

3.2 A importância de um naming

O nome de uma marca vai ser o primeiro contato que o consumidor terá com ela.
Naming não é só o nome mas todo o processo de se nomear.
Precisa ser:
Memorável
Capturar a essência
Atrair diferentes públicos
Ser universal
Despertar emoções

Nomes descritivos
Deixam claro sobre o que é o produto
Dorflex, netshoes, suco do bem

Nomes sugestivos
Eles não descrevem o que a marca faz ou é, mas dão indícios e aproximam o consumidor
do universo da marca.
Smiles, natura, rock content
Arbitrários
Eles não tem uma conexão clara com o produto e a marca
Apple, Google, Stabucks

Patronímicos
Baseado em nomes de pessoas, geralmente dos fundadores.
Chanel, Hugo Boss, Versace

Como saber qual o nome da sua marca?

Nomes arbitrários geralmente são mais memoráveis e exige um tipo de construção de
marca mais complexo.
Se você quiser ser mais ágil pode ir direto no descritivo.

Passos para o naming:

Crie um mapa mental
Crie cenários
Elabore possibilidades para esse cenário
Avalie sua relevância estratégia, fonética e semântica

3.3 A importância de um logotipo

Logotipo, junto com o nome, são um dos primeiros contatos com o público.
É nesse momento que o público vai ter uma das primeiras percepções através de um
processo semiótico.

Logotipos abstratos
Representação abstrata, mas que traz algum significado por trás.
Airbnb, Adidas.

Logotipos emblemas
Facilmente replicáveis, geralmente consistem em uma tipografia dentro de um símbolo ou
ícone.
Harvard e Fiat

Ícones e símbolos
Figuras que vão representar a marca até mesmo sem a presença do nome.
Twitter e Apple

Hibridos
Mistura de elementos como ícones, símbolos e tipografias
Rockcontent e Burger King
LetterMark
Letras ou abreviações que traduzem o significado da marca.
HBO, IBM

Wordmark
Apenas uma grafia, geralmente estilizada, do nome da marca.
Coca cola e Google

3.4 - Construindo uma identidade além de nome e logo

https://rockcontent.com/blog/brand-persona/

Elementos essenciais:
Cores
Tipografia
Ícones e símbolos
Tom e voz

Cores
São aparatos na comunicação que ajudam a trazer sentimentos no consumidor.
É um processo de manutenção no imaginário do público.
Ex: nubank

Segundo a Forbes, uma cor característica da marca pode aumentar em até 80% o
reconhecimento.

Ter uma cor característica é importante para o reconhecimento e identificação de marca.

Cores institucionais
São as mais marcadas na comunicação.

Cores de apoio
São usadas em outros canais para acompanhar as cores institucionais

Tipografia principal e Tipografia secundária

ícones, símbolos e ilustrações

Ajudam a completar o universo da marca e ajudam a ter escalabilidade sem perder sua
identidade.
3.5 Tom e voz

https://99designs.com.br/blog/logo-branding/how-to-create-a-brand-style-guide/
https://coschedule.com/marketing-strategy/brand-voice/
https://styleguide.mailchimp.com/

Como a sua marca vai se comunicar de maneira escrita e de maneira oral.

A voz não muda, independente de qualquer canal.
O tom é como flexionamos e adaptamos essa voz em diferentes canais.

Ex: a voz é divertida e descontraída, mas o tom no linkedin, por exemplo, é mais didático.

Como definir?

Faça pesquisas internamente e externamente.

Identifique pontos que aparecem com frequência
Alinhe com seus objetivos de comunicação
Descreva as características
Indique com elementos práticos como uma pessoa pode escrever para transmitir cada
característica da voz (o que fazer, o que não fazer, exemplos)

3.6 - Comunicando e documentando sua identidade

https://designcomcafe.com.br/manuais-de-identidade-visual-para-se-inspirar/

Criar um manual de marca.

O que tem nele?

Introdução sobre a marca
Valores, missão, atributos
Logos, reduções, aplicações
Cores
Tipografias
Ícones, símbolos, ilustrações
Tom e voz
4. Plataforma de marca

4.1 - Entendendo uma plataforma de marca

Conjunto de elementos que vão ajudar os consumidores a se conectarem com ela.

O que a compõe?

Propósito
Promessa de marca
Posicionamento
Atributos de marca

É um dos principais pontos de diferenciação da sua marca.

Ex: airbnb

4.2 - Propósito

É a razão de existir. O que sua marca veio cumprir?

Airbnb: acreditar num mundo onde todo mundo pode pertencer a qualquer lugar (belong
anywhere)

Muitas vezes é algo apenas interno. O que motiva os colaboradores a trabalhar.

É algo que move a empresa. Não necessariamente precisa ser divulgado como a airbnb.

4.3 - Promessa de marca

A promessa de marca funciona como um manifesto.

Tornar o propósito uma realidade e entregar valor para o público.
Enquanto o propósito é interno, a promessa é um valor que você entrega para o público
com base no seu propósito.

Nike:
Propósito é entregar inspiração e inovação para todos os atletas do mundo, e qualquer
pessoa pode ser um atleta.
Promessa de marca é criar um futuro mais sustentável para o planeta e as comunidades
através do poder do esporte (esse é o COMO).

4.4 - Posicionamento

É o ato de moldar a imagem e a percepção que a marca tem, para que você consiga ter um
lugar único no mercado e na mente do consumidor.
É transmitido na imagem de marca e em como ela se comunica, mas ele não é claramente
divulgado.

Para quem é a sua empresa?

Como sua empresa soluciona as dores do público?
O que ela faz emocionalmente e racionalmente para o público?
Quais são os resultados de valor que seus consumidores podem esperar dessa
experiência?

Ex da Apple (eles não divulgam, mas conseguimos entender e reconhecer esses pontos)

Modelo base:
Para
Somos uma marca de?
Que entrega…
Para você sentir…
Por que diferente de…
Nós temos/somos/fazemos…

Um posicionamento é algo que se adequa e modifica em diferentes contextos do mercado,

em mudanças com relação aos concorrentes. Você deve adaptá-lo de acordo com as
mudanças do mercado e dos concorrentes, para continuar dentro do espaço que ocupa na
mente do consumidor.

4.5 - Atributos de marca

São características da marca

Valores que são inegociáveis e que ditam desde a forma como você se comunica até a
forma como seus colaboradores trabalham.
Se a marca fosse uma pessoa, quais traços de personalidade ela teria?
Seus atributos precisam ser claros e orientados para a ação.

5. Arquitetura de marca

5.1 - O que é uma arquitetura de marca

https://medium.com/inkbot-design/what-is-brand-architecture-edab9aa55ee
http://www.ignytebrands.com/brand-architecture-creating-clarity-from-chaos/

Uma arquitetura determina como uma marca se organiza com seus produtos, submarcas,
ofertas, etc

Vantagens:
Conversar com públicos diferenciados
Comunicar com clareza os aspectos da marca
Facilidade em internacionalização e expansão de portfólio
Gerenciamento de brand equity
Dar segurança a stakeholders

5.2 - Tipos de estruturas de marca

Casa de marcas
Onde todas as marcas e submarcas são totalmente independentes
Existe muita liberdade, são independentes. E isso ajuda as marcas menores e a marca
mãe.
Unilever

Endosso
A marca mãe empresa sua credibilidade e relevância, mantendo sua independência.
Apple (iPhone, iWatch)

Submarca
Marca primária mais próxima, mas são ofertas para públicos diferentes.
Virgin
Monolítico
Marca primária extremamente presente.
Fedex
Nesse tipo de estrutura, se algo acontece com uma submarca, acerta a marca mãe de
forma mais impactante.

5.3 Extensões de Marca

Extensões de marca são ampliações da marca primária.

Elas mantém o interesse da marca mãe independente dos contextos em que está inserida,
seja do mercado, do consumidor, da economia.

Extensões de linha
Uma marca que permanece na mesma linha de negócio.
Apple

Extensão de categoria
Quando a marca se estende para uma categoria onde não estava envolvida antes.
Coca Cola

Perigos da extensão de marca:

-​ fugir do que o público já reconhece e ver valor na sua marca
-​ acreditar demais no poder da sua marca
-​ perder clareza e objetividade em sua comunicação
-​ entrar em atrito com suas próprias marcas

6. Employer Branding

6.1 - O que é employer branding e sua importância

É a gestão da sua imagem como marca empregadora.

Sua reputação no mercado, em relação com o que seus colaboradores e funcionários
acham de trabalhar na empresa.

-​ custos menores de atração de talentos

-​ atração de candidatos ideais
-​ redução do esforço de RH
-​ aumento na percepção da marca como um todo
6.2 - Construindo suas hiring personas

-​ Quem é o candidato ideal para a sua empresa?

Hiring/Candidate persona
Representação do seu candidato ideal

Como podem te ajudar?

Alocar os esforços de comunicação de maneira mais efetiva (qual canal ela usa mais? onde
vou colocar minhas vagas?)

Você vai conhecer melhor o colaborador e entender como ele pode se desenvolver para ser
o colaborador ideal. Não é só sobre atração mas sobre desenvolvimento.

Comunicar o que a sua empresa oferece alinhado ao que a persona precisa.

Atrair os melhores talentos.

Como encontrar?
-​ faça pesquisas com os colaboradores internos atuais e que são exemplos (o que os
motiva? o que os leva a ver uma vaga e se candidatar?)
-​ Faça testes de perfil e comportamento
-​ Analise as características que possuem em comum, o que os motiva, histórico, o
que consideram melhor em uma empresa.
-​ Alinhe com os objetivos da empresa
Você pode ter mais de uma persona, saiba como elas se diferenciam.

6.3 - Criando uma proposta de valor para seus colaboradores

https://medium.com/hr-blog-resources/define-your-employee-value-proposition-evp-and-use-
it-to-attract-candidates-734be0f2fe74

EVP - Employer Value Proposition

Sua proposta de valor para seus colaboradores. Descreve o que você entrega como
empregadora.

Não é só o salário e benefícios, mas também é isso.

1- Compensação
salários, bônus

2- Benefícios
Vale alimentação, vale refeição, vale transporte, seguro de vida, outros tipos de descontos

3- Carreira
Estabilidade, crescimento

4- Ambiente de trabalho
É saudável? Tem equilíbrio entre vida profissional e pessoal?

5- Cultura da empresa
Valores

-​ definir hiring persona

-​ completar os 5 pontos do EVP
-​ entender o que você entrega X o que esse candidato almeja
-​ divulgar sua proposta de valor

6.4 - Comunicando como uma marca empregadora forte

Página de carreiras
Sobre sua empresa
Benefícios
Provas sociais (depoimentos)
Vagas abertas

Páginas bem estruturadas, com uma proposta de valores e culturas, depoimentos de

colaboradores chaves, vagas, benefícios, transparência.

Eventos
Participe ou crie eventos focados em recrutamento e awareness.

Brand Awareness ou consciência de marca é uma métrica que mede o quanto e como
uma marca é reconhecida pelos consumidores. O objetivo é fazer uma marca ganhar
notoriedade, ser bem lembrada pelo público e torná-la diferenciada para o mercado.

Canais de avaliação
Cuidar de canais chaves que os candidatos estão buscando vagas.
Glassdoor

Dê provas sociais
Por que potenciais candidatos devem acreditar no que você está falando?
Mostrar o dia a dia, a rotina.
Stories, facebook

Mostre como é trabalhar na empresa

Tire dúvidas e gere interesse.
Salesforce - instagram

6.5 - Mensurando employer branding

Não existe fórmula, você precisa trabalhar com objetivos específicos.

-​ número de currículos aumentou?

-​ tempo de fechamento de vaga
-​ avaliação das contratações
-​ candidaturas vindas de sites e campanhas
-​ notas no glassdoor
-​ tráfego no site de carreiras
-​ prêmios

Seja autêntico.
Comunique apenas o que a sua empresa realmente consiga entregar. Assim o
colaborador quando for admitido terá uma boa impressão.
7. Branding interno

7.1 - O que é branding interno e qual sua importância

https://trendwatching.com/quarterly/2017-09/glass-box-brands/

Branding interno é como você trabalha sua marca dentro da sua empresa, fazendo com que
os colaboradores acreditem nos seus valores, propósito e missão, e gostem de trabalhar
nela.

Employer branding é como você comunica isso e atrai novos colaboradores.

Seus colaboradores tem o potencial de ampliar sua marca e agirem como promotores dela.

7.2 - Trabalhando sua marca internamente

O passo zero para qualquer trabalho interno de marca, é conhecer seu público.

Faça com que seus colaboradores entendam sua marca. (plataforma de marca)
Faça disso uma parte do dia a dia dos seus colaboradores. (paredes, portas)
Dê suporte para a diversidade da sua empresa. (compartilhar vivências e experiências)
Crie rituais de cultura. (vivenciar a cultura de forma diária e constante)
Trabalhe com comunicação interna.

8. Percepção de marca

8.1 - O que é percepção de marca

https://www.brandwatch.com/blog/marketing-the-importance-of-brand-perception/
https://www.getfeedback.com/resources/cx/brand-perception/

É a imagem que sua empresa tem para o seu público.

Como elas avaliam?
O que elas associam?
É a imagem da sua marca
Reputação do seu produto e serviço.
Não é só sobre comunicação, mas experiência do usuário, experiência de telemarketing,
relacionamento em redes sociais.

O que forma a percepção de marca?

Seu produto e serviço

Sua comunicação
Sua reputação
Suas atitudes

8.2 - Quais são os pontos de contato de uma marca

São diferentes pontos de contatos, mas todos são vistos como parte de um mesmo
universo.
Um impacto em um destes pontos de contato pode afetar vários outros.
Cada experiência com a sua marca é essencial para a construção do brand equity.

8.3 - Consistência de marca

https://www.instagram.com/branding.lab/?hl=pt-br

Ter identidade e plataforma de marca alinhadas com a sua comunicação.

Entregar o mesmo nível de excelência em atendimento por telefone e por e-mail.
Usar a mesma paleta de cores nas redes sociais e na loja.

Consistência traz segurança e cria relacionamentos.

Nubank, itaú, pantys

8.4 - Como aumentar sua consistência de marca

Mapeie cada stakeholder e suas peculiaridades

Analise e acompanhe (pesquisas)
Fortaleça sua plataforma e identidade de marca
Possibilita que as pessoas falem sobre a sua marca

9. Branding

9.1. Como mensurar branding?

Branding é um processo que traz resultados a longo prazo.

Medir o quanto uma estratégia ajudou a melhorar a imagem ou aumentou seu valor de
marca é difícil.

10 atributos que mostram a força de uma marca - Interbrand

Atributos internos

Clareza
Governança
Comprometimento
Capacidade de resposta

Atributos externos
Autenticidade
Engajamento
Relevância
Presença
Diferenciação
Consistência

9.2 - O que você pode acompanhar?

Existem alguns dados que você pode acompanhar no dia a dia.

Menções de marca
Quantas pessoas estão falando sobre a sua marca? Quem está falando? Como estão
fazendo isso? Qual o sentimento dessas menções?
Sentimentos > Quantidade (análise qualitativa, entender subjetivamente os sentimentos)

Interesse de busca
As pessoas estão procurando sua marca? Qual o interesse nela?
Google Trends

Engajamento de campanhas

Crescimento e engajamento em redes sociais

Pesquisas

Avaliações em canais
Reclame aqui, glassdoor, google my business, facebook, etc

Tráfego em seus sites

Principalmente no site institucional da empresa