UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO
DISCIPLINA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
PROFESSOR: ANA KARIN
Luize Oliveira
Análise estratégica - Air: A História Por Trás do Logo
"Air: A História por trás do Logo", dirigido por Ben Affleck, mergulha nos bastidores
cruciais da negociação entre a Nike e uma jovem promessa do basquete, Michael Jordan,
nos anos 1980. O filme destaca o esforço liderado por Sonny Vaccaro, interpretado
brilhantemente por Matt Damon, que, contra todas as expectativas e desafios financeiros da
Nike na época, convence a empresa a apostar em Jordan. A narrativa não apenas aborda a
ascensão do Air Jordan como uma das linhas de tênis mais icônicas da cultura
sneakerhead, mas também revela as complexidades do marketing esportivo e os obstáculos
superados para transformar uma marca em um fenômeno global.
Num contexto onde a Nike enfrentava dificuldades no mercado esportivo,
competindo com gigantes como Adidas e Converse, Sonny Vaccaro emerge como a
peça-chave que vislumbra o potencial de Michael Jordan como um ícone esportivo e
cultural. Ben Affleck, em uma abordagem mais sutil, destaca não apenas a jornada de
Jordan para a fama, mas também os desafios enfrentados pela Nike. Com uma recriação
envolvente da década de 1980, o filme se destaca pela imersão no cenário da época, com
um elenco estelar e uma trilha sonora impactante, oferecendo aos espectadores uma
experiência única na interseção entre esporte, marketing e cultura pop.
De acordo com Margarida Kunsch, existem etapas de planejamento estratégico que
podemos relacionar com o filme.
“No plano são delineados os objetivos gerais a serem alcançados,
as diretrizes, a alocação de recursos necessários, as estratégias
gerais, os prazos e os indicativos das ações que poderão
desencadear projetos e programas específicos e/ou setoriais.”
(KUNSCH, 2003, p.366)
Inicialmente, Sonny delineia seus objetivos e alocação de recursos no plano,
estabelecendo uma base abrangente para a tomada de decisões, mesmo que seja difícil
convencer o sócio da Nike. Assim como Kunsch destaca a importância do planejamento
estratégico, o filme retrata a Nike enfrentando desafios e traçando estratégias gerais para
se destacar no mercado de calçados esportivos. A negociação com Michael Jordan,
liderada por Sonny Vaccaro, personagem interpretado por Matt Damon, pode ser
comparada à elaboração de um projeto. Vaccaro propõe uma série de ideias ordenadas e
ações para modificar a situação da Nike, enfrentando ceticismo sobre o potencial de Jordan.
Essa fase do projeto reflete a busca por alternativas técnicas e a alocação de recursos
necessários para alcançar os objetivos desejados.
Além disso, Kunsch (2003) também destaca a colocação sistematizada das ações,
que se refere “execução das atividades propostas”. (Kunsch, 2003, p.371) Nesse contexto,
pode ser relacionada de maneira consistente à criação da linha Air Jordan apresentada no
filme. A estratégia da Nike para convencer Michael Jordan a assinar um contrato e criar
uma linha de tênis exclusiva envolveu um processo complexo que se alinha com a definição
de programas, a decisão de lançar a linha Air Jordan não foi apenas um evento isolado,
mas um programa que abrangeu desde o planejamento inicial até a execução concreta das
atividades propostas. A sistematização das ações pode ser observada na forma como a
Nike, liderada por personagens como Sonny Vaccaro, desenvolveu estratégias claras para
persuadir Michael Jordan e sua família a fechar o contrato.
Oliveira (2010) traz algumas filosofias de planejamento que trazem uma visão
ampliada na hora de definir objetivos e traçar as metas. A filosofia da adaptação é uma
abordagem que busca aprimorar a eficiência do comportamento de um sistema, seja ele
uma empresa ou outro tipo de organização, por meio de respostas a mudanças internas ou
externas que possam reduzir essa eficiência. Nesse cenário, podemos entender que a Nike
adotou uma postura ativa ao criar um tênis exclusivo para Michael Jordan, alinhado com
sua personalidade e estilo de jogo. Essa resposta não foi apenas passiva, mas uma
iniciativa proativa para moldar o mercado e criar oportunidades de crescimento. A filosofia
da adaptação busca restabelecer o equilíbrio interno e externo após mudanças. A Nike, ao
estabelecer uma parceria com Michael Jordan, estava buscando equilibrar sua posição no
mercado e enfrentar a concorrência de maneira única. Os tênis Air Jordan não apenas
satisfizeram as demandas do mercado, mas também trouxeram um equilíbrio distinto ao
portfólio da Nike.
No contexto da filosofia da satisfação, a determinação dos objetivos é descrita por
Oliveira (2010) como um processo que envolve um consenso político entre os diversos
centros de poder da empresa. Essa dinâmica se reflete de maneira notável no filme,
especialmente durante a negociação liderada por Sonny Vaccaro em representação à Nike.
A presença do consenso político se revela de forma marcante quando inicialmente há
resistência por parte dos executivos, mas, com o tempo, eles convergem para apoiar a
inovadora ideia de patrocinar Michael Jordan. Oliveira (2010) destaca que a ênfase
financeira, com foco no orçamento e projeções, é característica dessa filosofia, sendo
comumente adotada por empresas cujo principal foco é a sobrevivência em detrimento do
crescimento e desenvolvimento. Nesse cenário, entendemos que o orçamento da Nike para
o projeto colaborativo com Jordan era extremamente delicado, mas Sunny conseguiu
desafiar as dificuldades da empresa e apostar em uma oportunidade que não seria vista, se
apenas focada no orçamento inicial, como Oliveira explica.
“O planejador que segue essa filosofia acaba se afastando
muito das práticas correntes da empresa. As estruturas
organizacionais das empresas não são alteradas porque podem ser
encontradas muitas resistências e, em consequência, os planos
sendo tímidos em termos de recursos. Assim, não sendo procuradas
alternativas, isto é, muitas oportunidades interessantes deixam de
ser exploradas. “ (Oliveira, 2010, p11)
No contexto do filme, a Nike enfrentava desafios financeiros significativos,
forçando-a a sair da zona de conforto para alcançar seus objetivos. Em meio a uma
competição acirrada no mercado, a decisão estratégica de patrocinar Michael Jordan não
visava apenas o crescimento, mas também assegurar a sobrevivência da empresa em um
cenário altamente competitivo.
Em síntese, "Air: A História por Trás do Logo" não é apenas um relato sobre a
parceria inovadora entre Michael Jordan e a Nike, mas uma narrativa inspiradora que
transcende os limites do esporte e do marketing. O filme, dirigido por Ben Affleck, destaca
não apenas a genialidade do jogador, mas também as estratégias arrojadas e a filosofia de
adaptação adotadas pela Nike para transformar um simples par de tênis em um ícone
cultural global. Paralelamente à trama de negociações e desafios, o filme revela lições
valiosas sobre ousadia, flexibilidade e liderança, destacando como a busca pela satisfação,
ao invés da otimização, pode ser uma abordagem pragmática e eficaz no universo
empresarial.
Referências
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. São Paulo Summus, 2003.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos,
metodologia e práticas. São Paulo. Atlas, 2010.
