Comunicação Empresarial | Aula 04

Cultura e Reputação Organizacional

Identidade Comunicação
Imagem e
Reputação
Vantagem
Fatores externos
Identidade
Organizacional
Comunicação
Organizacional
Imagem e
Reputação
Organizacional
Vantagem
competitiva
Modelo operacional para o gerenciamento da imagem e reputação
organizacionais (adaptado de Gray e Balmer, 1998 – p. 696.
Fatores internos

Reputação
• Avaliação subjetiva e afetiva sobre atributos
da organização
• Construída socialmente
• Sustentada por diversos públicos• Sustentada por diversos públicos
• Estável e duradoura (construída ao longo do
tempo)
• Passível de comparação
• Pode ser positiva ou negativa

Reputação
• Torna-se sólida quando imagem e identidade
estão alinhadas (lembre-se da pirâmide de
cristal)

Identidade + Imagem = Reputação

Vantagens da reputação POSITIVA
• Auxilia na geração dos
lucros
• Inibe mobilidade dos
concorrentes
• Favorece a cobrança de
preços mais altos
• Legitima o comportamento
da empresa
• Assegura o respeito e
interesse de seus públicos
• Proporciona confiança entre
seus públicos
Favorece a cobrança de
preços mais altos
• Atrai melhores funcionários
• Atrai investidores
• Distingue a qualidade de
produtos e serviços
• Assegura garantia de
contratos
Proporciona confiança entre
seus públicos
• É um dos principais fatores
de motivação
• Atrais novos consumidores
e retém os atuais
• Gera cobertura favorável da
imprensa

Imagem vs. Reputação
Imagem
• Cognitiva
• Modelo mental
• Atributos são características
Reputação
• Afetiva
• Avaliação, julgamento ou
opinião subjetiva e
emocional a respeito das
• Atributos são características
• Percepção emocional a respeito das
características
• Construída ao longo do
tempo

ética
é.ti.ca
sf (gr ethiké) 1 Parte da Filosofia que estuda os
valores morais e os princípios ideais da
conduta humana. É ciência normativa que
serve de base à filosofia prática. 2 Conjunto de
princípios morais que se devem observar noprincípios morais que se devem observar no
exercício de uma profissão;
deontologia. 3 Med Febre lenta e contínua que
acompanha doenças crônicas. É. social: parte
prática da filosofia social, que indica as normas
a que devem ajustar-se as relações entre os
diversos membros da sociedade.

moral
mo.ral
adj (lat morale) 1 Relativo à moralidade, aos bons costumes. 2 Que procede
conforme à honestidade e à justiça, que tem bons costumes. 3 Favorável aos bons
costumes. 4 Que se refere ao procedimento. 5 Que pertence ao domínio do
espírito, da inteligência (por oposição afísico ou material). 6 Diz-se da teologia que
se ocupa dos casos de consciência. 7 Diz-se da certeza que se baseia em grandes
probabilidades, e não em provas absolutas. 8 Diz-se da atitude ou comportamento
de quem está perturbado, confuso ou embaraçado por qualquer
circunstância. 9 Diz-se de tudo que é decente, educativo e instrutivo. sf 1 Parte da
Filosofia que trata dos atos humanos, dos bons costumes e dos deveres do homem
em sociedade e perante os de sua classe. 2 Conjunto de preceitos ou regras paraem sociedade e perante os de sua classe. 2 Conjunto de preceitos ou regras para
dirigir os atos humanos segundo a justiça e a equidade natural. 3 Tratado especial
de moral. 4 Conclusão moral que se tira de uma fábula, de uma narração
etc. 5 Lição de moral. 6 Modo de proceder. 7 As leis da honestidade e do
pudor. sm 1 Conjunto das nossas faculdades morais. 2 Disposição do espírito,
energia para suportar as dificuldades, os perigos; ânimo: O moral das tropas. Com
moral alto. 3 Tudo o que diz respeito ao espírito ou à inteligência (por oposição ao
que é material). M. cristã: a moralidade que em si contém os preceitos evangélicos.
M. de funil:moral liberal e ampla para uns, mas restrita e apertada para outros. M.
em ação: o ensino da moral através de exemplos. M. pública: designativo dos
preceitos gerais de moral que devem ser observados por todos os membros da
sociedade.

Moral
• Conjunto de princípios que orientam o
comportamento
• Traduz-se em costumes compartilhados por
uma sociedade ou grupo socialuma sociedade ou grupo social
• Identifica o “bom” ou “mau” em determinado
contexto

Moral - Exemplo
• No Irã, é moralmente aceitável condenar uma
mulher que comete adultério à pena de
morte. Isso não seria aceitável na moral
brasileira atual – embora em outras épocas abrasileira atual – embora em outras épocas a
“defesa da honra” já tenha sido um
argumento válido para inocentar maridos que
assassinavam esposas adúlteras.

Ética
• É um ramo da filosofia
• Diz respeito à conduta humana e às intenções
que orientam ações
• Baseia-se em princípios universais:• Baseia-se em princípios universais:
honestidade, respeito etc.

Avaliação da Responsabilidade Ética
A avaliação das responsabilidades éticas de uma pessoa (ou
empresa) exige a identificação de ações.....
1. Das quais ela se orgulharia de ver divulgadas nos jornais;
2. Que criassem um senso de comunidade entre as pessoas
envolvidas;envolvidas;
3. Que gerassem o máximo bem social;
4. Que ela gostaria de ver outros adotarem quando ela própria
fosse a vítima;
5. Que não prejudicassem nem “o mais humilde de todos”;
6. Que não interferisse no direito de qualquer indivíduo
desenvolver ao máximo sua capacidade.

Responsabilidade Social
• Conjunto de ações que vão além de interesses
próprios
• “A responsabilidade de quem é chamado a
responder pelos seus atos frente à sociedaderesponder pelos seus atos frente à sociedade
ou à opinião pública.” – Dicionário de Ciências
Sociais
• Primeiro conceito formulado com a publicação
do livro “Social Responsabilities of the
businessman” em 1953 por Howard Bowen

• Para Bowen, o homem de negócios deve
perseguir políticas, tomar decisões e seguir
cursos de ação compatíveis com os objetivos e
valores da sociedadevalores da sociedade
• Na década de 90, o conceito se expande. A
empresa socialmente responsável deve
assumir obrigações com outros públicos além
de acionistas e clientes (stakeholders).

• A percepção do que é “socialmente
responsável” depende da percepção do que é
“moralmente desejável”
• Responsabilidade social é indissociável de• Responsabilidade social é indissociável de
ética e moral

Avaliação do Desempenho Social

Responsabilidade Social Corporativa
• “A obrigação da administração organizacional
de tomar decisões e medidas que realçarão o
bem estar e os interesses da sociedade, tanto
quanto os da organização.” (Daft, 2007)
• Grupos diferentes possuem crenças diferentes
sobre o que é melhor para a sociedade
• Excesso de critérios (econômicos, legais,
políticos etc.) pode tornar mais complexa a
tarefa de diferenciar o certo do errado

Responsabilidades Econômicas
• A instituição comercial é a base da sociedade
• Principais funções: produzir bens e serviços para
a sociedade, gerar empregos e maximizar lucros
para proprietários e acionistas.para proprietários e acionistas.
• Para Milton Friedman (Prêmio Nobel de
Economia), a principal missão de uma empresa é
aumentar os lucros, desde que não se quebre as
“regras do jogo”.
• Essa visão pode levar empresas a dilemas éticos.

Responsabilidades Legais
• Como a sociedade espera que as empresas se
comportem
• As regras, normas e leis variam conforme a
sociedade, mas sempre existemsociedade, mas sempre existem
• Espera-se que empresas atinjam seus
objetivos econômicos dentro da estrutura
legal estabelecida

Responsabilidades Éticas
• Incluem-se comportamentos que não estão
necessariamente na lei, mas que podem chocar-
se com interesses econômicos da empresa.
• Decisões éticas baseiam-se em conceitos como• Decisões éticas baseiam-se em conceitos como
equidade, justiça e respeito aos direitos.
• “O comportamento não-ético ocorre quando as
decisões permitem que um indivíduo ou empresa
ganhe à custa de outras pessoas ou da sociedade
como um todo”. (Daft, 2007)

Responsabilidades Discricionárias
• Atividades filantrópicas, desde que não
esperadas e não ofereçam retorno para
empresa
• Extrapola expectativas sociais contribuindo• Extrapola expectativas sociais contribuindo
para o bem-estar da comunidade

Responsabilidades Ambientais
• Questão cada vez mais ligada às questões éticas e
morais da empresa.
– Abordagem ativista: empresas adotam práticas e
comportamentos de proteção ao meio ambiente
– Abordagem de stakeholders: considerando os interesses– Abordagem de stakeholders: considerando os interesses
de todos os públicos envolvidos
– Abordagem de mercado: consideram interesses do cliente
– Abordagem legal: somente para satisfazer requisitos legais
• Abordagem adotada depende da avaliação de
desempenho de responsabilidade social de cada
empresa

Empresa Eticamente e Socialmente
Responsável
• Construir uma empresa ética e socialmente
responsável pressupõe criar uma cultura
corporativa que comece na alta liderança e secorporativa que comece na alta liderança e se
dissemine para outras áreas.
• Ter um relacionamento ético e transparente
com os públicos de interesse pressupõe
manter diálogo aberto

Empresa Eticamente e Socialmente
Responsável
• Código de ética baliza atuação da empresa em
diversas situações diante de diversos grupos
– deve refletir filosofia de cada empresa
– Orienta ações de todos os envolvidos– Orienta ações de todos os envolvidos
– Deve ter respaldo na realidade

“Não escreva anúncios que você não gostaria
que sua família lesse. Propaganda relevante é
a mais persuasiva.”
David OgilvyDavid Ogilvy

Exemplos
• Indústria alimentícia
• Indústria tabagista
• Indústria do álcool
• Indústria da beleza• Indústria da beleza
• Responsabilidade da mídia
• Obsolescência programada
• Invasão de privacidade
• Bancos e financeiras

“Marketing não é encontrar maneiras de
empurrar produtos para clientes. Marketing é
a arte de criar valor genuíno aos clientes.”
Philip KotlerPhilip Kotler

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