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Carregado porNeilany Sousa
Capítulo 1
O documento discute a importância do marketing e sua evolução como conceito. Resumidamente: 1) O marketing é importante pois é o elo entre a empresa e o mundo exterior, permitindo que a empresa conheça as necessidades dos consumidores. 2) Inicialmente, as empresas focavam na produção e vendas. Posteriormente, passou-se a enfatizar mais a satisfação das necessidades dos consumidores, conforme preconiza o conceito moderno de marketing. 3) Embora surgidos conceitos como marketing societal e de guerra, o marketing continua tendo
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Capítulo 1
- 1. Profa. Elvia F.Torres Ximenes
- 2. Por que oMarketing é importante? Ele é o principal elo da empresa com o mundo exterior. Sem esse elo, a organização vira um sistema fechado. EMPRESA MKT EXTERIOR
- 3. O MKT é compostopor vários elementos um deles é o “consumidor”. Precisa-se conhecer bem o consumidor. Se possível, até de controlar suas respostas às ações do MKT.
- 4. O marketing parecefácil! Por que será, então, que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se o marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing, por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeito?
- 5. Marketing, o queé isso? Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português?
- 6. Na línguainglesa, marketing é um vocábulo composto de market ou “mercado”, mais o sufixo ing. Isso configura um gerúndio. No português, o gerúndio é formado com o sufixo ndo. Assim, a tradução literal seria: MERCADANDO. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação: Ação de comprar ou vender em um mercado. Assim poderíamos chamar do MKT de MERCADIZAR. MERCADANDO e MERCADIZAR não são palavras utilizadas em português.
- 7. COMERCIALIZAR geralmenteé utilizada em um contexto um pouco mais específico, ligado à venda ou revenda de produtos. MERCADOLOGIA esse termo foi defendido nas décadas de 50 e 60 no EUA, é bastante aceita, mas deve ser olhada com cuidado, pois sua etimologia empresta um significado de “estudo de mercado” Marketing tem seguramente um sentido de ação, indo muito além do estudo do mercado
- 8. Marketing como filosofia Quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer, qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento?
- 9. Marketing como filosofia Tudocomeça quando alguém tem uma idéia Idéia gera o produto (bem físico ou serviço) Quanto mais eu conseguir vender, mais lucro terei, isso pode funcionar ou não! Suponha que ninguém queira comprar!
- 10. Marketing como filosofia OMKT inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado, o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. O início de todo o processo de marketing principia no consumidor.
- 11. E COMOISSO É FEITO? Marketing como filosofia O consumidor tem problemas para resolver, tem vontades! Marketing, busca satisfazer, atender essas necessidades e desejos!
- 12. Estudar oconsumidor para atendê-lo; Criar algo de valor para o consumidor; Definir o quanto cobrar; Mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir; Disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando, onde e na quantidade que o consumidor precisa.
- 13. Resumindo... Marketing invertea maneira usual de pensarmos os negócios. Consumidor necessidades e desejos satisfazê- las atividades de marketing
- 14. . • O marketingsempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. Entretanto, a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou um serviço.
- 15. Marketing como filosofia A essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades de desejos do consumidor, através de processos de troca, com a finalidade de lucro.
- 16. . • O conceitode Marketing não é antigo. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. Foi quando muitas empresas, sobretudo nos EUA, passaram a adotar a política de satisfazer desejos e necessidade dos consumidores. Embora o conceito de MKT tenha sido lançado pela General Electric em 1952.
- 17. Evolução até chegarao conceito de Marketing Será que as empresas seguiram o conceito de Marketing? Será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de Marketing?
- 18. Conceito de produção O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de bons em larga escala, a preço acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.
- 19. Conceito de produto Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Os conceitos de produção e de produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia (Discutir texto da página 23).
- 20. Conclusão do textoMiopia em Marketing As empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor, Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor. Você conhece algum caso de miopia de Marketing?
- 21. Conceito de vendas Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência, Nesta situação, com o produtos na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas, O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do consumidor.
- 22. Marketing integrado Significater toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor, Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com isso, a empresa vende algo de valor para o consumidor que transforma no “verdadeiro patrão” de todos os membros de uma organização
- 23. Qual é oconceito que sua empresa segue? Lucro via preço e disponibilização Produção eficienteDisponibilidadePRODUÇÃO Lucro via diferenciação de produto Característica s do produtoProduto melhorPRODUTO Lucro via volume de vendas Vendas e produçãoProdutoVENDA Lucro via satisfação do consumidor Marketing integrado Necessidades do consumidor MARKETING CONCEITO MEIOS FINSFOCO
- 24. Marketing e vendas Vocêdeve estar se perguntado: Se essa idéia de Marketing é tão forte, e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios?
- 25. Marketing de vendas O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só (DRUCKER, 1973). Você concorda? O Marketing deve acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí então incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing!
- 26. Marketing de vendas Se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, se o trabalho de marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas?
- 27. Mau vendedor É aqueleque apenas chega ao cliente, apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. Bom vendedor Inicia conhecendo e identificando as necessidades de seu cliente em potencial, em seguida mostra ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor.
- 28. Novos conceitos superamo conceito de marketing? Abordagens mais recentes de marketing: Marketing societal Marketing de guerra
- 29. Marketing Societal Cuidadopara não confundir o Marketing societal com o marketing social MKT Social: abrange campanhas de patrocínio de causas sociais; MKT Societal: trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem- estar do consumidor e da sociedade, incluindo aí meio ambiente, qualidade de vida, longevidade, etc.
- 30. Será que omarketing societal substitui o tradicional conceito de marketing? Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso, desejado por seus clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que pode, no longo prazo, comprometer a saúde do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro, com múltiplos airbags, mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima, reduzindo o perigo de morte em uma colisão? Um supermercado, deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas, mais saudáveis embora mais caras?
- 31. Marketing Societal Hámenos de 50 anos, a preocupação ambiental era praticamente nula. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. Seguindo esta linha, podemos argumentar que o que se observa que é muito menos um marketing societal, e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. CONCLUSÃO: prevalece o tradicional conceito de marketing, de resposta a necessidades.
- 32. Marketing de guerra O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor, diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes, na batalha pelo mercado. até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor?
- 33. Marketing de guerra Orientaçãopara o produto Orientação para o concorrente Orientação para o consumidor Orientação para o mercado NÃO NÃO SIM SIM CENTRADONO CONCORRENTE CENTRADO NO CONSUMIDOR
- 34. Será que oMarketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? Muitos atribuem ao marketing a responsabilidade do consumismo. o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto, sem que esse consumidor o deseje? (Veja o seu guarda roupas...) Faça a Atividade 9 da página 38 e a Atividade 10 da página 40.
- 35. Voltamos a perguntar... Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? O marketing não tem essa força. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente, que nos leva a adquirir determinado produto.
- 36. EXEMPLO: Pra que serve isto?– Os casos da faca elétrica d’O Boticário Texto da página 40
- 37. Necessidades e Desejos Oque é necessidade? As necessidades ocorrem na mente do consumidor Qual a diferença entre necessidade e desejo? Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. É o que ocorre, por exemplo, quando queremos comprar uma “roupa de marca”. Nestes casos, sentimos o que se chama de desejo. Embora marketing não crie necessidades, pode gerar desejos, moldando uma necessidade.
- 39. Escreva uma definição suade mercado... Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. Mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. Ao fazê-lo, cria-se uma demanda.
- 40. Demanda Demanda deMercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida, em determinado período, em dado ambiente econômico, sob um programa de marketing específico. Fonte: Kotler e C u n n i n g h a m (2004)
- 41. A curva “S”do Marketing Suponha que exista um mercado potencial 1. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado, a demanda cresce. Inicialmente o crescimento é relativamente lento para gastos. Neste ponto, geralmente são poucas as versões ofertadas, há pouca concorrência e os preços são altos, a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. 2. À medida que o esforço de marketing cresce, a demanda ganha impulso e acelera-se. 3. O crescimento da demanda continua, mas desacelera, pois o mercado vai se saturando paulatinamente. Continuando, com ainda maiores esforços de marketing, a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente, até não sortir mais efeito O mercado potencial terá sido atingido!
- 42. A curva “S”do Marketing Será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? NÃO! Há um “pico” ou ponto de máximo. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. Se os efeitos na demanda são diminutos, por que, então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing?
- 43. . • A respostaestá no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share, dentro do setor em que atuam. No caso das cervejarias, o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado, não há espaço para crescimento da demanda e, portanto, as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes.