Escriturário Banco do Brasil - Técnicas de Venda e Atendimento - Aula 3

Identificação
do público-
alvo
Determinaçã
o dos
objetivos
Elaboração da
comunicação
Decisão sobre
o mix de
comunicação
Estabelecime
nto do
orçamento
Seleção dos
canais de
comunicação
Mensuração
dos
resultados de
comunicação
Gerenciamen
to da
comunicação
integrada de
marketing
2

Identificação do Público-alvo (para quem?)
 Definir quem se deseja atingir (possíveis compradores, usuários atuais,
líderes de opinião, grupos, etc.)
 Traçar perfil deste público e identificar sua atual opinião com relação à
empresa e o produto
Determinação dos objetivos (o que queremos?)
 Necessidade da categoria - Estabelecer uma categoria de produto no
mercado (produtos novos).
 Conscientização da marca - Fazer uma marca ser identificada (lembrada).
 Atitude em relação à marca - Relacionar a marca a uma necessidade que
atende.
 Intenção de compra – instruções ou incentivos para comprar.
3

Elaboração da comunicação:
Estratégia de mensagem (o que dizer?)
 Ideias, temas e apelos que se conectem com o público
e com o posicionamento da marca
Estratégia criativa (como dizer)
 Apelos informativos (benefícios e atributos do
produto) ou transformativos (benefício ou imagem,
não falando do produto, mas estimulando emoções)
Fonte da mensagem (quem dizer)
 A própria empresa, uma celebridade, um especialista,
etc.
Valores familiares,
qualidade
tradição, etc...

Seleção dos canais de comunicação
 Canais de comunicação pessoais
 Canais de comunicação não pessoais
Estabelecimento do orçamento da comunicação
 Recursos disponíveis – a empresa decide o quanto quer gastar em
comunicação
 Porcentagem de vendas – X % da receita de vendas é investido em
comunicação
 Paridade com a concorrência – decisão depende da forma como a
concorrência está atuando
 Objetivos e tarefas – orçamento é alocado por missão (crescer em x% a
participação de mercado)
5

Decisão sobre o mix de comunicação
 Quanto alocar em cada meio de comunicação, por exemplo:
Meio % do
orçamento
Propaganda 25
Promoção 15
Relações públicas e assessoria de
imprensa
10
Eventos e experiências 10
Marketing Direto 20 6

Exemplo de propaganda de Panetone:
Quantas pessoas do público-alvo deseja
atingir (em percentual)
Quantas vezes o público-alvo estará exposto à
mensagem ou programação (em média)
Qual o tamanho e força das peças?
Qual a periodicidade/continuidade?
70% do
público-alvo
10 vezes em
média
Uma vez ao
ano
Com
intensidade
7
Cobertur
a
Frequên
cia
Intensidad
e
Continuida
de

Depois de implementar o plano de comunicação, o
gestor precisa avaliar o impacto no público-alvo.
Através de pesquisa, deve-se buscar saber:
 Se reconhecem ou lembram da mensagem;
 Quantas vezes a viram;
 O que sentiram em relação a ela;
 Que detalhes lhes vêm à mente;
 Quais as atitudes anteriores e atuais com relação
ao produto e à empresa
8

Além de realizar estas pesquisas, o comunicador também
deve reunir dados sobre:
 compras (quantidade antes e após a ação)
 recomendações
 boca-a-boca

“Uso de operadores de telefone para atrair novos
clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o
nível de satisfação ou receber pedidos.”
(Kotler, 2006)
 Televendas
 Telecobertura
 Tele prospecção
 Serviço ao cliente
Qualidades
 Amplia receitas
 Reduz custos de venda
 Aumenta a satisfação
10

 Até a década de 1980 – vendas
 Anos 90 – ascensão dos SACs
 Recursos Humanos – a alma da
operação
 Etiqueta e atendimento
 Ferramenta de relacionamento e
retenção de clientes
 Marketing direto
Ativo
Contata clientes atuais e
potenciais
Receptivo
Recebe ligações dos clientes
Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços

8. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketing
receptivo.
Certo ou errado?

“Disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou
mais formas de comunicação para obter uma resposta ou
transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma
ação de relacionamento que produza encantamento junto ao
público-alvo. A natureza desses serviços faz com que, na maior
parte de suas atividades, haja tendência de utilização de
segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à
resposta (call to action, cupons, etc.) e com o máximo de retorno
dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de
esforços.”
13

Benefícios:
 O cliente tem acesso aos
produtos/serviços sem sair de casa
 O cliente se sente especial por ter
atenção especial
 O vendedor contata o cliente sem
necessidade de deslocamento
 É um processo de comunicação
dirigida que evita o desperdício do
investimento em marketing
 O canal de contato já é um canal de
venda
14
 Ex.: telemarketing, mala-direta, catálogos, anúncios na tv com
número para ligar, email
 Obtenção de resultados mensuráveis
 Maximização da lucratividade

9 – O relacionamento com os clientes é um recurso
intangível valioso, por isso a empresa precisa cultivá-lo
como fonte de vantagem competitiva.
Certo ou errado?
15

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado”.
(AMA - American Marketing Association)
16

Selecionar o valor Fornecer o valor
b) Criação e entrega de valor
Projetar o
produto
Suprir Fabricar Vender
Anunciar/
promover
Distribuir
Prestar
assistência
Determ
preço
Fabricar o produto Vender o produto
a) Processo físico tradicional
Pos.
valor
Seleção -
foco
mercado
Des.
produto/
serviço
Det.
preço
Fontes
Fabric.
Distr.
Assist.
Força de
vendas
Prom. de
vendas
Segmt.
clientes
Propa-
ganda
Comunicar o valor
17
Marketing Estratégico Marketing Tático

10- Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de
clientes, em termos de marketing, foi pautado no
compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de
estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na
preocupação em agregar valor a produtos e serviços.
Certo ou errado?
18

Definição de Serviço:
“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada. A execução de um
serviço pode ou não estar ligada a um produto
concreto”.
(Kotler, 2000)
19

 Bem tangível: sem serviço associado
 Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega,
instalação, treinamento, assistência técnica, garantia
 Híbrido: bens + serviços em proporção semelhante
 Serviço principal associado a serviço secundário ou bem
tangível: os bens são apoio
 Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada
doméstica. 20

Não podemos “pegar” ou ver antes de adquirir. Isto gera certa
incerteza. Os serviços bancários são imateriais e intangíveis, por
isso é importante a relação de confiança e tudo que possa
materializar um pouco os produtos e serviços.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente
tem seu dinheiro aplicado num investimento, o serviço está sendo
produzido e consumido.
Depende de quem, onde e quando são produzidos. Se adaptam
ao cliente e isso é bom. Cada atendimento é diferente e único.
Não podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a
demanda não é constante, podem “sobrar” ou “faltar”
atendentes, dependendo do dia e horário. 21

Em primeiro lugar, os consumidores de serviços
geralmente confiam mais nas informações do boca-a-
boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles
dão grande importância ao preço, aos funcionários e
aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade. Em
terceiro lugar, eles são altamente fiéis a prestadores
de serviços que os satisfazem.”
(Kotler, 2000)
22

11 - Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma
parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente,
tangível, inseparável, variável e perecível. Essas
características exigem estratégias de marketing específicas
para empresas de serviços.
Certo ou errado?
23

24
Empresa
Empregados Clientes
Marketing interativo

 Confiabilidade: capacidade de desempenhar o serviço prometido de
modo confiável e preciso.
 Responsividade (presteza): Disposição de ajudar aos clientes e de
fornecer o serviço com prontidão.
 Empatia: Atenção individualizada e cuidadosa que as empresas
proporcionam a seus clientes.
 Segurança: Conhecimento e cortesia dos funcionários e sua
capacidade de inspirar credibilidade e confiança.
 Tangíveis: Aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e
material de comunicação.
...Profissionalismo, habilidades e o comportamento dos atendentes, facilidade de
acesso e flexibilidade, a capacidade de recuperação diante de problema,
reputação da empresa...
25

"O conceito de Marketing Holístico é baseado na
concepção, desenvolvimento e implementação de
programas de Marketing, processos e atividades que
reconhecem a amplitude e as interdependências. O
Marketing Holístico reconhece que ‘tudo importa’
para o marketing e uma perspectiva ampla e
integrada é necessária para atingir a melhor solução."
( Kotler e Keller, 2006)
26

“Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com partes –chave (clientes, fornecedores,
distribuidores...) a fim de conquistar ou manter negócios com
ela”.
(Kotler, 2006)
 Conquistar e manter a simpatia, confiança e lealdade destes públicos
 Construir um ativo insubstituível (rede)
 Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos
 Interação, diálogo e valorização
28

 Buscar informações (demográficas, transações)
 Utilizar todas as ferramentas de comunicação disponíveis
 Ferramentas de Marketing direto
 Utilizar as Tecnologias da Informação como aliadas
 Máxima individualização - Adequar contatos, produtos e serviços
 Endomarketing também!
 Força de Vendas
 Serviço de Atendimento ao Cliente
Construção de
relações de
longo-prazo
29

 Pressupõe: interatividade, conectividade e criatividade
 Busca obter feedback dos clientes
 Possibilita que o cliente possa efetivamente participar da estratégia da
empresa de planejamento de produtos e serviços que atendam aos seus
anseios
 É um processo dinâmico e contínuo
 Marketing Direto operacionaliza as estratégias
do marketing de relacionamento
30

Satisfação, valor e retenção de clientes.
Gerência de
nível médio
Pessoal da linha de frente
CLIENTES
CLIENTES
Pessoal da linha de frente
Gerência de
nível médio
a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada
para o cliente
Alta
Administração
Alta
Administração
31

12 - As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria
não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de
estratégias para a retenção de clientes.
Certo ou errado?
32

Por quê?
A gestão da carteira de clientes tem como objetivo
acompanhar a evolução negocial, a rentabilização e
fidelização dos clientes e o desempenho das carteiras
e grupos negociais.
33

Tipos de clientes e vínculos:
 Segmentar
 Definição de atuação para cada grupo
 Coleta de informações sempre que necessário
 Uso de bancos de dados e ferramentas de CRM
34
Prospects Experimentadores Compradores
Clientes eventuais Clientes regulares Defensores

Formas de trabalhar a carteira de clientes no dia a dia:
 Análise sistemática do portfólio, identificando perfis e potencial de
negócio de cada cliente
 Estabelecimento de critérios para classificar clientes (exemplo:
estratégicos, rentáveis, de fácil ou difícil gestão, tomadores ou
poupadores, etc.)
 Determinação de estratégias de atuação para cada tipo de cliente da
carteira
 Acompanhamento da evolução da carteira
 cross selling e up selling.
35

(Confúcio)
8 – C 9 – C 10 – C 11 – E 12 - E

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