Gestão de Marketing

O que é marketing?
Para Kotler e Keller:
Marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.

O que é marketing?
Para Kotler e Keller:
Marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.
Para Drucker:
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele
e se venda sozinho.

A Gestão de Marketing
O ponto de partida da Gestão
de Marketing é estudar,
analisar, identificar
e desenvolver ofertas
aos seus múltiplos
mercados.

Objetivos da Gestão
de Marketing
3
Criar ou identificar valor
Desenvolver e entregar valor
Alinhar pessoas aos valores

Alguns desafios:
:: a constante mudança da sociedade
e do ambiente de negócios;
:: os avanços tecnológicos;
:: o processo de globalização;
:: a nova ordem enconômica;
:: o novo comportamento do consumidor.

Inteligência de negócio
Aos gestores de marketing se faz necessária a
competência para identificar oportunidades que se
apresentam às instituições, bem como as ameaças que
ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir
os objetivos estabelecidos.

Valor e sua natureza
O valor parte de uma análise subjetiva
feita pelo cliente de uma série de benefícios
em troca dos custos da escolha, da aquisição,
da utilização ou pode servir até para descartar um
produto
ou serviço oferecido, tendo como referência
as ofertas e os preços da concorrêcia.

As características do valor
e benefícios esperados
pelo consumidor
Vamos ver:

Perceptivo
Característica
varia conforme
a percepção
do cliente

Contextual
Característica
varia conforme
a situação de
compra e as
alternativas
disponíveis

Multidimensional
Característica
O cliente avalia
os benefícios em
termos econômicos,
técnico-funcionais
e psicológicos

Valor econômico
Benefícios
Qualidade;
Preço;
Comparativo
com a concorrência
vai escolher o
mais barato.

Valor funcional
Benefícios
Design;
Durabilidade;
Aplicações.
Características
tangíveis.

Valor psicológico
Benefícios
Marca;
Confiança;
Reputação;
Relacionamento;
Experiência.
Características
intangíveis.

Valor percebido:
Benefícios percebidos
Custos percebidos
Equação que sintetiza o valor da oferta
do ponto de vista do cliente:

é tudo aquilo que o cliente acredita
estar recebendo na proposta
de valor.
Para entender
melhor:
Benefício

é tudo aquilo que o cliente acredita
que deve dar em troca dos benefícios.
Para entender
melhor:
Custo

Benefícios do
produto
Ou seja:
Caractetísticas;
Estilo;
Marca;
Garantia;
Durabilidade;
Facilidade (uso);
Imagem;
Prestígio.

Benefícios do
serviço
Ou seja:
Confiabilidade;
Empatia dos
funcionários.

Benefícios do
emocional, das
experiências
Ou seja:
Atmosfera/decoração;
Promoção;
Propaganda;
Publicidade.

Custo
monetário
Preço de varejo;
Impostos;
Despesas de entrega;
Manutenção.

As atividades promocionais são
responsáveis pelas características
de imagem e prestígio relacionados
a qualidade percebida pelo cliente.
Uma reflexão:

Vamos fazer
um exercício.
Vamos comprar
um leite Ninho...

Vamos fazer
um exercício.
O exercício
é comprar aqui.

Vamos fazer
um exercício.
O exercício
é comprar aqui. E comprar aqui.

Vamos fazer
um exercício.
O exercício
é comprar aqui.
O preço é igual?
Por quê?
E comprar aqui.

O gestor de marketing tem que
conhecer as exigências de valor de
cada mercado-alvo e adaptar
o mix de marketing para
atender bem.
Uma reflexão:

Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:

três aspectos:
Excelência
operacional
1

três aspectos:
Excelência
operacional
Valor superior a concorrência;
Preço e conveniência;
Preço competitivo;
Rapidez no atendimento;
É confiável;
Boa qualidade.
1

Exemplo:
Excelência
operacional
1

três aspectos:
Intimidade
com o cliente
2

três aspectos:
Intimidade
com o cliente
Segmentação focada;
Produtos adequados;
Atendimento surpreendente.
2

Exemplo:
Intimidade
com o cliente
2

três aspectos:
Liderança em
produtos
3

três aspectos:
Liderança em
produtos
Produtos que tornam os
da concorrência obsoletos;
Atende clientes exigentes;
Inovação;
Soluções atuais.
3

Passo 1
Escolher o
mercado-alvo
Poscicionamento
Passo 2
O objetivo do Posicionamento
é ocupar na mente dos clientes
um lugar distinto e desejável
em relação a concorrência.

Para o Gestor de marketing?
Desafio:
Identificar as possíveis vantagens
competitivas, que são os diferenciais,
que permitirão posicionar
a proposta de valor na mente
dos consumidores pelo produto,
os serviços agregados, o atendimento,
a marca e a imagem da instituição.

Produto
Características;
Desempenho;
Conformidade;
Durabilidade;
Confiabilidade;
Reparabilidade;
Estilo;
Design.
Variáveis de diferenciação
de um produto

Serviços
Facilidade de pedido;
Entrega;
Instalações;
Treinamento do
cliente;
Assistência técnica;
Manutenção;
Serviços agregados.
de um produto

Pessoal
Competência;
Cortesia;
Credibilidade;
Confiabilidade;
Responsividade;
Comunicação.
de um produto

Preço
Vantagem competitiva
Sustentável em
custos;
Política de preço;
Financiamentos.
de um produto

Canal
Cobertura;
Competência;
Desempenho.
de um produto

Imagem
Símbolo;
Mídia impressa
e audiovisual;
Atmosfera;
Eventos.
de um produto

Passo a passo do pocicionamento.
Passo 1:
Posicionar cada produto para um
grupo-alvo de consumidores,
criando atributos que atendam às
suas necessidades desejadas;

Passo 2:
Elaborar a mensagem de propaganda
mais coerente e pertinente para
atingir esse grupo-alvo de
consumidores;

Passo 3:
Planejar bem o mix de comunicação.
Escolher veículos e meios eficientes
para esse grupo.

Passo 4:
Os canais de distrubuição bem
planejados para que o produto chegue
com maestria ao consumidor;

Passo 5:
Estratégias de preço para cada
grupo-alvo trabalhado.

Construção da ideia de valor:
Passo 1:
Definição e segmentação do
mercado-alvo;

Passo 2:
Definição de benefícios e atributos
potenciais;

Passo 3:
Avaliação do desempenho percebido
pela concorrência;

Passo 4:
Identificação das vantagens
diferenciais;

Passo 5:
Desenvolvimento do pociosionamento
Específico;

Passo 6:
Nível de valor percebido;

Passo 7:
Criação da declaração de
estabelecimento de alvo e
posicionamento;

Marketing mix é...
O conjunto de instrumentos de
marketing que a instituição se vale
para alcançar seus objetivos no
mercado-alvo pretendido.

Instrumentos definidos por
McCarthy:
Produto
Preço
Praça
Promoção

Ferramentas do mix de marketing
:: Variedade;
:: qualidade;
:: design;
:: características;
:: marca;
:: embalagem;
Produto
:: tamanho;
:: serviços;
:: garantia;
:: devoluções.

Produto
Núcleo da estratégia
de marketing
Junção de bens, serviços
ou Ideias que a Empresa
oferece ao mercado-alvo.

:: Prazo de pagamento;
:: Crédito;
:: Forma de pagamento:
dinheiro, cheque, cartão de crédito,
financiamento
Preço

Preço
Forma de
pagamento
Condição para o cliente
obter produtos e realizar
seus desejos.

Praça (distribuição)
:: Localização;
:: Estoque;
:: Transporte;
:: Atacadistas;
:: Lojas Especializadas;
:: Lojas de departamento;
:: Supermercados;

:: Hipermercado;
:: Lojas de conveniências;
:: Lojas de desconto;
:: Lojas de fábrica;
:: Franchising;
:: Centro Comercial;

:: Shopping;
:: MKT direto;
:: Venda direta;
:: Venda por máquina

Praça
Disponibilidade
do produto
O produto perto do
mercado-alvo.

Promoção
:: venda pessoa;
:: relações públicas;
:: mkt direto;
:: merchandising;
:: amostras;
:: cupons;

Promoção
:: pacotes promocionais;
:: prêmios;
:: brindes promocionais;
:: recompensa por preferência;
:: promoção no pdv;
:: concursos, sorteios e jogos;

Promoção
:: jornais e revistas;
:: televisão e rádio;
:: mala direta;
:: outdoor;
:: internet;
:: mkt esportivo

Propaganda
A voz do
produto
Ação de informação dos
atributos, diferenciais e
posicionamento de marcas e
produtos.
Persuadem os consumidores
a adquiri-los.

O que o Gestor de Marketing
não pode tirar do foco:

O que o Gestor de Marketing
não pode tirar do foco:
Clientes atuais e
potenciais
Intereção do Cliente
com o relacionamento
A hora da verdade

Marketing
Externo,
Interno
& Interativo

Markeing
externo
Trabalha e planeja o
produto, determina o
preço, provoca a demanda
e responde essa demanda.

Markeing
interno
Trabalha voltado para
as pessoas da própria
empresa, treinando
e estimulando.

Markeing
interativo
Foco no relacionamento.
Linha de frente e mercado-
alvo.

Ciclo de vida do relacionamento
com consumidor potencial.
Informação do
conhecimento
Oferta
Relacionamento

Tudo aquilo que o cliente
reconhece e percebe como
qualidade.
Qualidade

Markeing
técnica
Markeing
funcional
O quê o cliente recebe e o
como o cliente recebe.

O consumidor percebe e avalia a
qualidade do serviço da empresa com
base em determinados critérios, que
podem estar ligados diretamente com
a qualidade técnica ou com a
qualidade funcional.

O gestor de MKT tem que observar:
:: O profissionalismo e capacidade;
:: Atitudes e comportamento;
:: Acessibilidade e flexibilidade;
:: Confiabilidade e integridade;
:: Recuperação de serviço;
:: Visão geral do serviço;
:: Reputação e credibilidade.

Porém, o trabalho do gestor
de marketing sempre será:
de pressa, de pressa, de pressa,
Talento!

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