Glossário de estrategia e marketing

GLOSSÁRIO DE ESTRATÉGIA E MARKETING
by Paulo Gomes – Blogger in Mktvendas.blogspot.com

O glossário que ajuda a compreender de forma clara e simples os
termos técnicos em português de estratégia e marketing.
Fundamental para quem trabalha, estuda ou simplesmente gosta
de saber mais e compreender devidamente todos os termos, frases
e expressões.
Actividades de Valor
Actividades, distinguidas por Porter, dentro da cadeia de valor de uma
organização. Estas actividades podem ser divididas em actividades primárias
(logística, produção, marketing, vendas e serviços) e actividades de apoio
(infra-estruturas, gestão de recursos humanos, I&D).
Aliança estratégica
Associação entre várias empresas que decidem unir recursos físicos e humanos
como opção estratégica de crescimento, de maneira a atingirem um dado
objectivo comum. Esta relação de parceria é frequentemente estabelecida
entre concorrentes ou fabricantes de produtos ou serviços complementares,
enquanto forma de minimização de investimento, captação de know-how face
a novos mercados ou reforço de competências centrais. Estas alianças têm tido
particular relevância na área das novas tecnologias e são fortemente
defendidas pelos gurus da gestão da actualidade.
Análise de Portfólio (BCG)
Análise de portfólio da Boston Consulting Group, uma das técnicas de análise
de portfólio mais conhecidas. As unidades estratégicas de negócio (SBU) onde
produtos são avaliados, segundo dois critérios: crescimento de mercado e
quota relativa de mercado. Com base nesta análise, são definidas as
estratégias de investimento para os seus produtos (construir, manter, colher,
desinvestir).
Análise de risco
Revisão sistemática de todos os riscos do negócio, envolvendo a análise da
incerteza decorrente de factores tão variados como o desenvolvimento de
novos projectos, a entrada em novos mercados ou a interacção com um
determinado grupo de clientes a quem sejam concedidas condições de crédito.
Análise de viabilidade
Estudo das possibilidades de sucesso de um determinado projecto. É um
exame detalhado às características e variáveis que afectam esse projecto que
pode ser, por exemplo, o lançamento de um novo produto, um investimento ou
a aquisição de nova tecnologia.
Anorexia Empresarial
Descrição de Hamel e Prahalad sobre as empresas que reduzem
By Paulo Gomes in Mktvendas.blogspot.com

continuamente os seus custos e o número de efectivos, sem se preocupar em
redefinir funções e processos ou em revitalizar a cultura organizacional.
Barreiras à entrada/saída
Obstáculos que as empresas enfrentam ao entrarem ou saírem de um
mercado. Podem ser barreiras naturais ou artificiais, se criadas por empresas já
existentes no mercado. Para evitar o abuso de possíveis posições dominantes,
nalguns países surgiram leis anti-trust. As barreiras à saída correspondem a um
conjunto de situações, que desencoraja as empresas a abandonar um mercado.
Por vezes é mais elevado o custo de cessação de actividade num dado
mercado do que os custos para nele permanecer, nomeadamente devido às
indemnizações a pagar aos empregados.
Barreira de Mobilidade
Conjunto de factores que dificultam a mudança da posição estratégica de uma
organização, o que significa mudar-se de um grupo estratégico para outro,
devido a factores tias como efeitos de escala, tecnologia requerida e
capacidade de produção.
Benchmarking
Processo contínuo de avaliação e comparação do nível de desempenho das
melhores empresas no mercado, que visa atingir uma melhoria de
performance. Para efectuar esta análise, os concorrentes servem de termo de
comparação, assim como empresas de outros sectores de actividade. Pode
ainda envolver uma comparação da eficácia na realização das principais
funções e processos entre diferentes departamentos ou unidades de negócio
da empresa.
Branding
Diferenciação de um bem ou serviço pela atribuição de uma marca e/ou nome
identificativo. Tem normalmente associado o conceito de garantia de qualidade
e os consumidores tendem a assumir as marcas como pontos de referência.
Break Even
Conceito que tem por base a determinação do ponto em que o valor total das
receitas iguala o total dos custos (incluindo custos fixos e variáveis). Permite a
identificação do "ponto morto das vendas", ou seja, o ponto em que o lucro é
nulo. É um instrumento valioso e muito utilizado, pela sua simplicidade, quando
se estuda a possibilidade de entrar num mercado ou de lançar um novo
produto.
Cadeia de valor
Modelo desenvolvido por Michael Porter e que corresponde ao conjunto de
actividades desenvolvidas por uma empresa, desde a concepção do produto
até ao serviço pós-venda. Considera a existência de cinco categorias genéricas
de actividades primárias: logística interna; operações; logística externa;
marketing e vendas; e serviço ao cliente. Para se retirar o máximo partido
desta abordagem é recomendada a realização da análise para as principais
actividades e sub actividades, bem como para os principais clientes e
concorrentes.

Canal de distribuição
Caminho percorrido pelo produto final desde a fábrica até ao consumidor final.
As empresas podem possuir apenas um canal de distribuição ou seguir uma
estratégia multicanal.
Cash-cow (BCG)
É considerado um dos quadrantes que compõe a matriz BCG ( Boston
Consulting Group ). Esta classificação corresponde às empresas com elevada
quota de mercado em sectores de crescimento reduzido.
Ciclo de vida do produto
Conceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercado
segundo uma evolução em quatro fases: introdução; crescimento; maturidade;
e declínio. Em cada momento, a fase neste processo determina a taxa de
crescimento das vendas, a rentabilidade e as linhas gerais da estratégia a
adoptar.
Consultoria de gestão
Actividade que consiste na recolha de informação e análise do funcionamento
de uma empresa, diagnóstico dos seus problemas, apresentação de
recomendações e orientações a seguir para a sua implementação. A área da
consultoria, devido ao crescimento atingido, tenderá a dividir-se em cinco
grupos: sistemas de informação; desenvolvimento de produtos e tecnologia;
eficácia organizacional; estratégia empresarial; e sector público.
Core business
Expressão que define o negócio central de uma dada empresa.
Core competencies
Descreve os pontos fortes e conhecimentos que permitem a uma empresa ser
mais competitiva. Para a empresa os clientes devem ser importantes, pelo que
lhes deve prestar bastante atenção.
Desconto Promocional
Desconto concedido por um fornecedor ou produtor. Não se trata, contudo, de
um verdadeiro desconto, mas sim de uma contribuição parcial ou total, para a
promoção do produto em questão.
Determinação do Grupo-Alvo (Target)
Determinação do grupo potencial de consumidores no qual uma organização se
quer focar e para o qual pretende desenvolver actividades de marketing
especificas.
Diferenciação
Processo de distinção de um determinado produto de forma a torná-lo mais
facilmente identificável por parte do consumidor, utilizando as quatro variáveis
clássicas: preço, produto, promoção e ponto de venda.
Diversificação

Estratégia empresarial com a qual se pretende a produção de produtos
distintos em diferentes mercados. Nos dias de hoje está fora de moda, pois as
empresas estão mais apostadas na especialização, ou seja, procuram canalizar
os seus esforços para as suas competências centrais.
Down-Grading
Passagem de uma estratégia de retalho orientada para o serviço para uma
estratégia de retalho orientada para o preço.
Economias de Escala
Vantagens de custos resultantes da dimensão da organização e/ou do
equipamento de produção envolvido. Quanto maior for a organização, ou o
nível de produção, mais baixo será o custo unitário por produto.
Estratégia
Este conceito representa toda a lógica global de funcionamento de um dado
negócio e deve definir as razões pelas quais a empresa tem vantagens
competitivas. Nela se devem incluir as core competencies, como também serve
para definir o que a empresa de facto faz. Mesmo que não esteja definida
propriamente uma estratégia dentro da empresa, o comportamento desta,
constitui uma indicação da sua orientação estratégica. Portanto, o conjunto de
políticas gerais a empreender para a concretização de objectivos predefinidos,
define uma estratégia.
Estratégia de Marketing
Conjunto de objectivos e políticas, resumindo a forma como a empresa actua
ou pretende actua ou pretende actuar na relação marketing com os
segmentos-alvo e mediante um determinado posicionamento da empresa,
produto, marca, etc.
Estratégias Genéricas
Estratégia genérica que diz respeito à forma como as organizações, ou as suas
divisões pretendem distinguir-se a si próprias, relativamente aos concorrentes.
Porter distinguiu três estratégias de concorrência genérica que podem levar ao
sucesso: liderança de custos, diferenciação e foco. A estratégia de concorrência
genérica escolhida será o ponto de partida para o desenvolvimento das
estratégias de marketing e das estratégias de produto.
Estudo de mercado
Recolha e análise de informação relativa a certos mercados. Este método é
bastante usado, quando se analisa mercados potenciais para novos produtos.
Existem dois tipos de estudos, quantitativos e qualitativos. Apenas os
primeiros, baseados em métodos de análise estatística, permitem tirar algumas
conclusões.
Factores críticos de sucesso
Conjunto de elementos que determinam o sucesso ou menor sucesso de uma
empresa e dos seus produtos ou serviços comercializados. Estes factores estão
normalmente associados ao comportamento do consumidor, ou seja, por
outras palavras motivação de compra.

Fidelização do cliente
Actualmente as empresas preocupam-se cada vez mais em fidelizar os seus
clientes. Isso pode ser feito, através de estudos de mercado, que permitem
compreender melhor o que pode estar na origem das suas motivações de
compra. Por outro lado, os clientes mais antigos da empresa são também os
mais exigentes, o que obriga a empresa a inovar constantemente e a controlar
os seus padrões de qualidade, de modo a que o cliente fique sempre satisfeito.
Floor Pricing
Estratégia de preços que consiste na manutenção de preços mínimos,
procurando conquistas o grupo de consumidores com maior sensibilidade ao
preço. Esta estratégia sugere um grande controlo sobre os custos e a
manutenção de margens muito pequenas, embora eventualmente
compensadas pelo acréscimo do volume de vendas.
Forecasting
Consiste na previsão, projecção ou estimativa de eventos futuros ou condições
por que passará o ambiente duma dada organização.
Forward integration (Integração Vertical)
Quando uma empresa se introduz no ramo de negócios dos seus clientes,
ficando assim mais próximo do consumidor final.
Franchise
Consiste no direito de venda de bens ou serviços pertencentes a uma marca,
obedecendo a regras e padrões pré-estabelecidos de forma a garantir a
transmissão de uma boa imagem junto do consumidor. No caso de uma
empresa ser proprietária de uma marca com uma boa reputação, o franchising
pode ser uma opção estratégica de crescimento, pois consiste na utilização de
fórmulas de sucesso garantido.
Como exemplos de franchising temos a cadeia de lojas Burger King, 5 à sec ou
o grupo Multiópticas. O franchisado pelo direito de utilização da marca deverá
pagar ao proprietário da mesma os devidos royalties e outras compensações
que estejam previstas no contrato assinado entre ambas as partes.
Gama de Produtos
Conjunto de produtos ligados entre si e que tenham um mesmo tipo de
funcionamento, destinados aos mesmos clientes ou que são vendidos no
mesmo tipo de pontos de venda ou na mesma zona de preços.
Gestão da mudança
Processo de reinvenção ou reestruturação constante da cultura, estratégia e
estrutura de uma organização, o que implica pôr de parte as práticas
tradicionais. Nos dias de hoje, a mudança é fenómeno descontínuo, rápido e
imprevisível, logo os gestores devem estar preparados para responder à
incerteza do seu meio de actuação. Esta resposta passa por uma antecipação
acerca da sua forma de organização futura, por uma definição das fases que
deverão ser cumpridas para a sua concretização e por uma análise das

competências e recursos que irá ser necessária para o cumprimento deste
objectivo.
Gestão por objectivos
Consiste num sistema de gestão desenvolvido por Peter Drucker nos anos 50,
designado normalmente por MBO (management by objectives). Os objectivos
finais do trabalho devem ser claramente definidos por empregados e chefias.
Além disso, também são analisadas as melhores alternativas para alcançar os
objectivos pré-estabelecidos, bem como o tempo e esforço necessários à sua
concretização.
Grupo Estratégico
Grupo de organizações, dentro de uma industria, que têm um perfil estratégico
idêntico, o que significa ter características estratégicas comparáveis, tais como
a estratégia de competição genérica, a carteira de produtos e o grau de
inovação.
Harvest Strategy (Estratégia de Colheita)
Termo criado por Gary Hamel e C. K. Prahalad aplicado a um tipo de estratégia
empresarial caracterizado por uma redução acelerada do investimento
enquanto o fluxo de receitas se mantém constante.
Heavy User
Segmento de mercado responsável pelo grosso das vendas de um produto.
Nem todos os mercados apresentam uma forte concentração de vendas num
grupo relativamente restrito de consumidores, mas se tal se verifica será muito
mais eficiente dirigir o grosso do investimento de marketing a este grupo.
Identidade Corporativa
Conjunto de símbolos que fazem com que uma empresa seja reconhecida e
diferenciada dos seus concorrentes. Isso passa, pelo design das suas
instalações e o seu estilo de embalagens e elementos menos tangíveis como
os seus valores e a maneira com conduz a sua actividade.
Identidade de Marca
A identidade da marca deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É
um conceito do emissor. A notoriedade consiste na memorização do nome de
marca. A imagem é a forma como a marca é identificada. Notoriedade e
imagem são conceitos do receptor. Tal como uma pessoa, uma marca tem uma
identidade física ou formal. Como uma pessoa, ela tem um carácter, uma
personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. É o que se
chama a identidade cultural da marca
Imagem
Imagem, sensação ou associação que o nome de uma Marca traz memória. A
imagem de um produto é aquilo que o produto significa para o consumidor. Por
exemplo, os automóveis Volvo significam segurança; os automóveis Jaguar
significam requinte. As nações também têm imagens, e estas imagens mudam
ao longo do tempo: “Fabricado no Japão” significava, no passado, barato e
imperfeito; hoje, significa alta qualidade, alta tecnologia e preços elevados.

Imagem de marca
Aquilo que está por detrás de uma dada marca. Chris Macrae subdividiu as
marcas em seis grandes categorias:
Marca ritual - que está associada a certas ocasiões como o champanhe num
casamento ou o peru no Natal;
Marca de símbolo – tem o exemplo do símbolo da Lacoste. O símbolo é que
dá o valor ao produto, o que está por detrás é pouco relevante;
Marca de "herança" – trata-se da primeira marca a estabelecer-se no
fornecimento de determinados benefícios, como a Kellog’s posicionada no
pequeno-almoço;
Marca snobe – A Ferrari, enquadra-se neste tipo, em que é importante a
diferenciação de estatuto que enfatizam;
Marca de pertença - Marcas como a Marlboro ou a Benetton, que
proporcionam aos consumidores um sentido de pertença a um grupo;
Lendas – como a Levi’s 501 ou o Porsche Carrera.
Índice de Criação de Valor
Índice de criação de valor visa facilitar a estimação do impacto estratégico da
gestão da empresa. Este calcula-se da seguinte forma:
Índice de criação de valor = Rentabilidade dos capitais próprios
Retorno exigido dos capitais próprios
Se o índice de criação de valor for superior a 1, a empresa está a conseguir
obter melhores retornos que os exigidos pelo mercado e a sua estratégia está a
criar valor. Pelo contrário, um resultado inferior a 1 revela que o capital
empregue não está a ser devidamente rentabilizado e que está, na prática, a
delapidar o nível de riqueza dos investidores.
Inovação
Processo relacionado com o acréscimo permanente de novos elementos aos
produtos ou serviços existentes. Não se trata de um processo de invenção ou
criação de novos produtos, mas sim de introdução de melhorias em produtos
existentes com vista a obter vantagem competitiva. Para Thomas Edison a
inovação é 1% de inspiração e 99% de esforço.
Inovadores (consumidores)
Primeiros consumidores a experimentarem e a adoptar um novo
produto/serviço que corresponde normalmente a uma pequena percentagem
de pessoas. As pesquisas demonstram que os inovadores são pessoas de alto
nível educacional, bem formadas, decididas, abertas, progressistas, e
facilmente influenciadas pela publicidade. As empresas procuram sempre
identificar o grupo inovador de cada produto, para concentrar nele toda a sua

atenção.
Integração Horizontal
Fusão com um concorrente actual, com a finalidade de se complementar, e
alcançar economias de escala ou conseguir sinergias, por exemplo, a Grula ou
a Uniarme. Ou ainda, se o fabricante de automóveis começasse a fazer
camiões.
Integração Vertical
Consiste na execução de várias funções da cadeia operacional de um negócio
sob égide de uma só empresa. Por consequência a decisão de integrar
verticalmente incide essencialmente sobre o grau de internalização e de
externalização das diferentes funções ao longo da cadeia operacional. Por
exemplo, a empresa de informática norte americana IBM concebe, produz e
vende semicondutores, computadores e software por meios próprios, pelo que
tem elevado grau de integração vertical. A realização interna de mais alguma
actividade dá origem a um acréscimo do grau de integração vertical da
empresa, pelo que convém que esta decisão seja tomada de uma forma
consciente e devidamente ponderada. Assim só faz sentido aumentar o nível
de integração vertical se: o volume de negócios da empresa rentabilizar a nova
actividade internalizada sem afectar negativamente as restantes funções, e se
as restantes funções da empresa beneficiarem da realização interna da nova
actividade, mesmo que esta não seja, por si só, rentável. Em última análise,
variações do grau de integração vertical devem pois contribuir para o reforço
da vantagem competitiva da empresa.
Internacionalização
Ampliação do campo de actuação de uma empresa, ou de uma economia, para
além do território nacional. As empresas internacionalizam-se quer através das
suas operações comerciais, comprando produtos estrangeiros ou
desenvolvendo as suas exportações, quer através do investimento, criando ou
tomando o controlo de sociedades estrangeiras. Uma economia
internacionaliza-se quando se abre ao exterior, quer através das suas
operações comerciais, quer através das suas operações financeiras. A
internacionalização, é definida como um processo crescente e continuado de
envolvimento de uma empresa nas operações em outros países fora de sua
base de origem, constitui um fenómeno antigo e amplamente estudado.
Linha de Produtos
Grupo de produtos semelhantes comercializados pela mesma empresa. As
empresas podem ter uma ou mais linhas de produtos; e as linhas de produtos
podem conter poucos ou muitos produtos.
Ex: A empresa Heinz possui uma linha de produtos com mais de 57 variedades,
enquanto a Procter Gamble tem 57 linhas de produtos. O número de
referências dentro de uma linha de produtos está relacionado com os vários
segmentos consumidores que uma empresa consegue identificar e fornecer
Logística. Função de controlo da movimentação e armazenamento da
materiais, incluindo actividades como a gestão de stocks, o serviço a clientes e
a manutenção. A importância crescente da função de distribuição leva a que os
ganhos potenciais de actuação nesta área sejam cada vez maiores. Esta função

assumiu uma relevância particular com o desenvolvimento tecnológico e a
influência dos processos de controlo nipónicos, como o JIT. (distribuição)
Lojas Discount
Estabelecimentos que vendem marcas de fabricantes a preços reduzidos.
Geralmente, conseguem manter os seus preços a um nível mais baixo do que
os grandes postos de distribuição porque não têm custos tão elevados; situamse normalmente em zonas de rendas baixas, a disposição dos seus produtos
nas prateleiras e a sua organização é meramente funcional e compram
directamente ao fabricante. A adicionar a tudo isto, a chave do seu sucesso
também passa pela rápida rotação de stocks. (distribuição)
Marca (brand)
Uma marca é um símbolo que representa uma série de informações sobre um
produto, um serviço, um grupo de produtos ou serviços, ou uma empresa. Este
símbolo é constituído tipicamente por um nome, marca identificatória, imagens
ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa - através
de seu nome fantasia. Uma marca comunica a “promessa” de uma produto,
seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. O
“mercadólogo” busca associar às marcas uma personalidade ou uma imagem
mental.
Assim, pretende “marcar” a imagem na mente do consumidor, isto é, associar
a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar
um importante elemento temático para a publicidade. Ela serve como uma
forma rápida para mostrar e dizer aos consumidores o que um fornecedor
oferece ao mercado. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura,
atributos ou benefício. Fundamental entender de que marca é mais intangível
do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica
tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca
em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma
forma.
É o nome específico de um produto ou serviço. Corresponde muitas vezes
também a uma patente de registo de um conceito ou processo a ela associada.
Neste caso estamos perante as marcas registadas, às quais pode ser aposto o
símbolo “®”.
A necessidade de identificar inequivocamente a marca de produtos e serviços
nos mercados competitivos com múltiplas ofertas de produtos concorrentes
muito semelhantes ou até substitutos, levou ao enriquecimento da Marca com
uma imagem gráfica que facilita o seu reconhecimento e identificação. Nesta
situação estamos perante os “Logótipos”
Segundo a entidade competente, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial,
uma marca é um sinal distintivo que se apõe nos produtos ou serviços de uma
empresa para os distinguir de outra empresa. Pode ser constituída por uma
representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas,
desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou mesmo a respectiva
embalagem. Pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para o

produto ou serviço para que se destina, desde que possuam carácter distintivo.
Para o consumidor, a marca é um meio cómodo de reconhecer de imediato
uma categoria de bens recomendada ou que a experiência levou a preferir a
outros bens da mesma natureza. Assim, para as empresas a marca é um meio
de conquistar e fidelizar a clientela. A marca é um elemento essencial da
estratégia das empresas uma vez que distingue os seus produtos dos da
concorrência.
Marcas umbrella
Tratam-se de marcas genéricas que estão presentes em todos os produtos da
empresa. Identificam o produto como algo que provêm de uma determinada
empresa, normalmente conhecida e com um certo prestígio. Uma estratégia
deste tipo tem vantagens e inconvenientes.
Vantagens: redução de custos, possibilidade de desenvolver marcas fortes a
nível internacional, facilidade de entrada no mercado de novos produtos.
Inconvenientes: Diluição da imagem e do posicionamento no mercado;
contradições na imagem (dois produtos da mesma marca destinados a
segmentos diferentes e até contraditórios); aumento do risco: um problema
num produto reflecte-se em toda a gama.
Market Research (Pesquisa de mercado)
É a colecta e análise de informações sobre mercados de consumo e sobre a
eficácia das decisões de marketing.
Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que usa uma ou mais medias para obter uma
resposta ou transacção em algum lugar. Tem como diferencial proporcionar
uma mensagem com resultado obtido em comparação ao esforço
empreendido, revelando desta forma a relação custo x benefício. Telemarketing
faz parte do Marketing Directo, e denominações como marketing de
relacionamento, marketing um-a-um, propaganda de resposta directa, são
variações.
Através de bases de dados computorizadas será possível seleccionar cada vez
mais a pessoa para quem se manda o mailing, evitando importunar clientes
desinteressados. Como muitos subscritos coloridos com a marca “importante”
ou “urgente” na frente vão directamente para o lixo, as empresas procuram
também associar-se a instituições como os bancos para mandarem ofertas de
compra dos mesmos sobrescritos em que vão os extractos bancários.
Marketing Estratégico
Método de marketing de uma empresa que pressupõe que os esforços de
marketing servem para atingir os objectivos da empresa, identificando
estratégias de marketing específicas para concretizar esses fins.
Marketing de Guerrilha (Guerrilla marketing)
A estratégia de alvejar grupos pequenos e especializados de clientes de tal
modo que as grandes companhias não acharão que vale a pena retaliar.


Marketing Management (Gestão marketing)
Processo de análise, planeamento, implementação e controlo de programas
conducentes a criar e manter relações de troca/transacção com grupos de
clientes alvo ou, dito de outra forma, de levar à prática o Conceito de
marketing para conseguir atingir os objectivos da organização no mercado. Ou
seja o Marketing Management consiste no conjunto de actividade relacionadas
com a implementação do Marketing Concept.
O marketing management está ligado à localização e medida da procura de um
ou mais grupos de consumidores, para um dado produto e determinado
período de tempo. Compete-lhe ainda orientar essa procura para um produto
ou linha de produtos, desenvolvendo um plano adequado á sua venda,
distribuição e promoção.
Marketing Mix
Conjunto das decisões fundamentais de marketing no que diz respeito às
principais variáveis de acção de que dispõe. O marketing – mix deve ser a
tradução concreta das orientações definidas nas etapas anteriores e,
nomeadamente, as respeitantes ao posicionamento do produto e acções
prioritárias da estratégia; comporta, geralmente, quatro rubricas principais:
Produto (tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação
física, características, produção, qualidade, etc.);
Distribuição (tarefas necessárias para apresentar o produto/serviço ao
consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo);
Promoção (todas as tarefas de comunicação de marketing, que visam promover
o consumo do produto/serviço);
Preço (política de preço);
Marketing de Nicho
Caracteriza-se por uma estratégia de segmentação, através da qual a empresa
se focaliza num só segmento. Existem semelhanças entre o marketing de nicho
e o marketing segmentado, contudo a diferença existente situa-se ao nível do
tamanho dos segmentos. No marketing de nicho os segmentos são menores.
Um nicho define-se como sendo um segmento pequeno e distinto que pode ser
atendido com exclusividade.
Esta estratégia de segmentação tem como objectivo desviar a empresa de
áreas de mercado onde exista uma confrontação com outras empresas de
dimensão e potencial maior para segmentos de mercado muito homogéneos
nas suas preferências, mas de pouca dimensão. O marketing de nicho passa
sobretudo pela especialização no cliente e na oferta em simultâneo.
Normalmente, uma empresa com sucesso nesta estratégia, tende a tornar-se
um grande líder, num pequeno segmento do seu mercado-alvo.
Marketing One-To-One (O2O)
O Marketing de um para um é o expoente máximo do tratamento

personalizado ao cliente. Diálogo único que ocorre entre uma empresa e os
consumidores individualmente, ou mais propriamente entre grupos de
consumidores com necessidades semelhantes.
Marketing de Permissão
Um método de marketing pelo qual as empresas obtém permissão do cliente
para falar sobre seus produtos ou serviços para eles. Conversando somente
com os que consentiram ouvir, o marketing de permissão garante que os
consumidores prestem mais atenção à mensagem de marketing. O termo foi
cunhado pelo autor Seth Godin em seu livro ''Permission Marketing''.
Matriz BCG
Na década de 60, surgiram modelos tendo em vista a tomada de decisões. Foi
um período de grande crescimento económico e existia uma estratégia
sistemática de crescimento para obter a liderança em custos. Este modelo foi
desenvolvido pelo Boston Consulting Group e tem como objectivo facilitar as
seguintes decisões: que produtos deve ter a empresa, que estratégia adoptar
para cada um desses produtos e como articular estas decisões.
Os critérios ou as variáveis são a taxa de crescimento do mercado do
segmento de actividade (factor essencial da dinâmica do segmento, assim só
as actividades em crescimento conhecem as baixas de custos e permitem a
criação de vantagens concorrenciais duradouras) e a quota de mercado relativa
da empresa no segmento referido (esta variável faz referencia à teoria de
experiência, que constitui um indicador da posição da empresa na escala dos
custos). Estas 2 variáveis têm uma lógica financeira. A BCG parte do princípio
de que os objectivos essenciais da estratégia são permitir uma distribuição
óptima dos recursos de que a empresa dispõe, de modo a adquirir uma melhor
posição concorrencial global.
Procurando medir as necessidade de liquidez (inv. aumento das necessidade)
dos diferentes segmentos e a rendibilidade (posição na curva de experiência) e
portanto os recursos. Pesos mortos têm um fraco potencial, sendo produtos
maduros, ou mesmo em declínio e com fraca posição no mercado. Consumindo
poucos capitais, não libertam um fluxo financeiro estável. A sua rendibilidade é
fraca, mesmo nula ou negativa, encontrando-se a empresa mal situada na
curva da experiência em relação ao concorrente principal. Estas actividades
têm pouco interesse, prevendo-se muita concorrência em termos de preço, e
sugere fraca competitividade da empresa. Dilemas são actividades que rendem
pouco.
Têm crescimento elevado, exigem investimentos avultados para acompanhar a
evolução do mercado. São produtos com alta taxa de crescimento em que a
empresa detêm pouca quota de mercado. Pode ser o caso de um produto
jovem que a empresa está a lançar. A empresa terá que apostar entre investir
forte ou abandonar o produto, dependendo do comportamento da concorrência
e da taxa de crescimento do mercado. As Estrelas têm um crescimento rápido
apresentando uma forte quota de mercado.
São negócios líderes. O equilíbrio financeiro é precário já que nem o

crescimento nem a juventude da actividade a põem ao abrigo de modificações
bruscas das quotas de mercado. Normalmente o lucro é elevado. As vacas
leiteiras são actividades de fraco crescimento e apresentam uma quota de
mercado líder num mercado maduro.
Matriz McKinsey
A matriz Mckinsey é uma matriz mais rigorosa, comparativamente à matriz
BCG. É portanto uma matriz mais dependente de avaliações de carácter
qualitativo, pelo que permite respostas a algumas críticas mais pertinentes.
Esta matriz apresenta dois vectores distintos que se dividem na Intensidade do
negócio e na atractividade do mercado.
Cada um destes vectores é composto por um certo número complementar de
factores com ponderações diferentes que no seu conjunto servem para a sua
definição. Assim sendo dentro do vector intensidade do negócio (capacidade da
empresa para realizar o seu negócio) podemos encontrar: quota mercado,
crescimento da quota, qualidade total do produto, imagem de marca, rede de
distribuição, eficácia da comunicação de marketing, capacidade de produção,
eficiência da produção, custos unitários, fornecedores, performance de I&D e
recursos humanos.
Relativamente ao vector atractividade do mercado inclui-se a dimensão total
do mercado, o crescimento do mercado, margem de lucro histórica,
intensidade concorrencial, requisitos tecnológicos, vulnerabilidade à inflação,
recursos energéticos e impacto do environment (social, politico, etc..)
Matriz Produtos-Mercados
A matriz de produtos-mercados visa relacionar os produtos da empresa com os
mercados-alvo a que se destinam. A matriz de produtos-mercados deve
oferecer uma perspectiva global dos vários segmentos e necessidades a
satisfazer, mesmo que a empresa não comercialize todos os produtos.
Definida a matriz de produtos-mercados da empresa é necessário analisar as
matrizes equivalentes da concorrência, para identificar as áreas de
superioridade ou inferioridade relativa. A matriz é construída em função da
análise dos clientes e da concorrência, por um lado, e das competências
próprias, por outro, a empresa deve gerir a sua matriz de produtos-mercados
para garantir a permanente adequação ao novo enquadramento competitivo.
Meio Envolvente
A sobrevivência das empresas está, também, dependente da capacidade de
interacção destas com o seu meio envolvente. É a partir da evolução desta
interacção que surgem diversas oportunidades e ameaças, para as quais as
empresas deverão estar aptas a dar resposta. Desta forma é imprescindível as
empresas terem um conhecimento adequado e actualizado da evolução do
mercado em que actua, de modo a poderem a tirar partido da informação que
nos dá. É fundamental reter as tendências e as necessidades das
pessoas/empresas que compõem um mercado da natureza em que a empresa
se insere. Assim sendo, a análise do meio envolvente deverá ser efectuada a
dois níveis:

Análise Contextual (comum a todas as empresas)
Esta análise condiciona a longo prazo a empresa e deverá ser desagregado em
quatro (onde ainda se pode juntar um quinto - o Ecológico) contextos distintos,
o Económico (PIB, taxa de inflação, taxa de desemprego, balança comercial,
etc.), Sócio-Culural (estilo de vida, valores sociais, taxa de natalidade,
distribuição geográfica, etc.), Político-Legal (estabilidade política, legislação,
política económica, etc.), Tecnológico (inovações tecnológicas, inovações no
processo, normas, protecção de patentes, etc.);
e Análise Transaccional (específico para cada indústria)
Esta análise assenta essencialmente nos elementos que interagem
directamente com a indústria, sendo que os principais elementos que integram
o meio envolvente transaccional de qualquer empresa são os Clientes
(agrupados em segmentos de mercado, quem? o quê? etc.), os Concorrentes
(estudar capacidades, objectivos, estratégia e pressupostos dos concorrentes),
os Fornecedores (matérias-primas, recursos humanos, tecnologia, etc.) e a
Comunidade (elementos específicos do local/país da indústria).
Mercado
Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os
consumidores e prospects de uma empresa ou marca. Considerado o ponto de
partida e chegada da actuação marketing das empresas, é das realidades mais
heterogéneas em termos de definição. Conforme os objectivos estratégicos e
tácticos assim pode utilizar se Mercado da Empresa, Mercado do Produto ou
marca, mercado geográfico de actuação, etc. Ressalvando as implicações que
esta perspectiva inevitavelmente tem sobre uma hipótese de definição
abrangente de mercado propomos: “Conjunto de clientes (actuais e potenciais)
com hipóteses, meios e vontade de consumir/comprar ou influenciar o
consumo/compra de produtos/serviços, que satisfaçam as necessidades,
preferências e exigências identificadas e ponderadas por uma análise de
utilidades, um julgamento de valor e uma medida de satisfação em
determinadas condições de transacção e relacionamento com o
fabricante/fornecedor
Mercado-alvo (Target market)
O mercado «no “sentido lato” é o conjunto de públicos susceptíveis de exercer
influência no volume de consumo de um produto», um alvo é parte do mercado
pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar.
É o segmento do mercado que uma empresa identificou como contendo um
grupo de clientes com necessidades similares aos quais a empresa ambicionam
atender, pois, uma vez que uma empresa raramente consegue satisfazer todos
os consumidores do mercado, toda a empresa necessita ter um mercado alvo e
definir o seu foco. Assim sendo, os profissionais de marketing começam pela
segmentação do mercado.
A empresa deverá trabalhar o mais próximo possível do mercado alvo nunca
deixando de dar atenção aos restantes consumidores, porque todos eles são
importantes para o sucesso da mesma. Definido o mercado-alvo a empresa
definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, este pode ser

definido através das Características do Consumidor onde se analisa o perfil
base (demográfico: idade, sexo, profissão; sócio económico: classe social, etc.
e geográfico: país, cidade, etc.) e o perfil psicográfico (estilo de vida,
personalidade); Comportamentais (comportamento de compra, ocasião de
compra, estímulos de marketing-mix; e Atitudes (benefícios/usos, percepções).
De acordo com as suas necessidades para cada mercado-alvo escolhido a
empresa deverá desenvolver um determinado tipo de oferta.
Merchandising
É todo e qualquer tipo de acção levada a cabo pelo produtor ou retalhista no
ponto de venda, no sentido de motivar o cliente a efectuar a compra. Dirige-se
a um alvo bem definido, (os clientes no ponto de venda), e tem um impacto de
curto prazo; adequa-se basicamente à comunicação de produto e a objectivos
como sejam provocar a decisão de compra, promover novos produtos e levar à
experimentação ou consumo do produto ou serviço. (comunicação)
Missão
Consiste na declaração escrita que traduz os ideais e orientações globais da
empresa para o futuro. A criação de uma missão visa difundir o espírito da
empresa por todos os membros e congregar esforços para a prossecução dos
objectivos gerais. Por essa razão a missão deve acentuar o domínio das
competências centrais mais relevantes para a satisfação dos factores críticos
de sucesso do negócio. Assim a missão incentiva os trabalhadores a manterem
o espírito cooperativo e a trabalharem todos para o mesmo. A missão deve ter
um carácter simultâneo estratégico e operacional, visando o sucesso.
O propósito ou a razão de existir uma empresa. A missão estratégica deve ser
suficientemente precisa para: Dar orientações práticas, suficientemente
abrangente para estimular a imaginação. Deverá evitar separações e sugerir
vias de desenvolvimento para os mercados vizinhos ou complementares.
Objectivos e Alvos: As directrizes gerais e as condições mencionadas que
deverão ser respeitadas, são habitualmente os objectivos prioritários dos
gestores/accionistas. Tradicionalmente os objectivos são qualitativos e
quantitativos.
Mix do Produto
Considera-se mix do produto (product mix/sortido) a combinação de todos os
tipos particulares de produtos que compõem a categoria total, ou seja, o grupo
que contém todas as linhas e itens de um produto que um vendedor coloca à
disposição dos consumidores. Como sabemos a selecção e disponibilidade de
produtos numa loja ou num estabelecimento comercial pode
satisfazer/fidelizar, ou não, o cliente. Esta selecção/disponibilidade é um factor
concorrencial que também contribui para assegurar o êxito do negócio, pois
permite (mais facilmente) chegar a todos e combater melhor a concorrência.
O mix/sortido pode ser composto por famílias ou sub famílias de produtos, e a
classificação destes produtos, baseada nas necessidades do cliente, pode
dividir-se em produtos de conveniência/comodidade (convenience goods ou
commodities) - são produtos de necessidade básica e por isso levam à compra
frequente, geralmente de baixo preço, por exemplo: pão, açúcar, sal, óleo,

etc...
Produtos de compra comparada (Shopping goods)
São produtos mais caros e de compra menos frequente, onde o consumidor
tende a comparar preços, qualidades, etc., como por exemplo: roupa,
electrodomésticos, mobiliário, aparelhagens de som, etc...
Produtos de especialidade (Specialy goods)
São produtos que possuem características únicas/diferenciadas, de marca,
onde o seu preço é elevado embora não seja essencial para a decisão de
compra, pois aqui a substituição é inaceitável para cliente, temos como
exemplo: roupa de marca, etc...
Produtos novidade (fad merchandise)
São produtos que geram muitas vendas, de forma intensiva e rápida, num
curto espaço de tempo, que normalmente corresponde ao lançamento;
produtos de moda – produtos que se podem estender durante muito tempo,
podendo, as suas vendas, sofrer uma alteração radical de uma época para a
outra.
Produtos sazonais
Produtos cujas vendas são sazonais, vendendo apenas num determinado
espaço de tempo (normalmente dividem-se pelas estações do ano), como por
exemplo: gelados, bronzeadores, roupa sazonal, etc...
Quanto ás dimensões do sortido, e sabendo que a variedade de produtos
depende da natureza do negócio, podemos caracterizá-la pela sua largura
(amplitude ou extensão) onde se analisa o número de famílias de produtos
oferecidos; a sua profundidade, que se refere ao número de referências
(variedade) oferecidas cada família de produtos; a sua coerência, que diz que
um sortido é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem
sensivelmente a mesma profundidade.
Modelo de Porter
O modelo explica a origem da rentabilidade estrutural da indústria e constitui
um aprofundamento da análise do meio envolvente, com a particularidade de o
factor da concorrência ser desagregado nas suas 3 sub componentes:
concorrentes actuais e potenciais os produtos substitutos e a caracterização
dos clientes e fornecedores vão incidir apenas na respectiva posição negocial
face à indústria. É um instrumento que fornece uma estimativa da
rentabilidade a longo prazo de um negócio que explica as razões dessa
actividade.
Nicho de mercado
Pequeno segmento de mercado, constituído por um conjunto de consumidores
com um perfil homogéneo e identificável. É frequentemente alvo da aposta
estratégica de empresas de dimensão reduzida, que assim podem atingir uma
posição de liderança através de uma oferta única dirigida a um grupo muito
específico de consumidores. É a melhor hipótese que estas empresas têm para
escapar ao domínio e concorrência das empresas de maior dimensão.


Notoriedade
A notoriedade de uma marca tem a ver com o facto de um grande número de
pessoas a conhecerem, de beneficiar de significativa reputação. A notoriedade
corresponde ao número de pessoas que identificam a marca.
Objectivos
Direcção a ser seguida, ponto a ser alcançado, alvo que se pretende atingir. Os
objectivos são nada mais, nada menos, que umas declarações dos fins que
devem ser atingidos para dar suporte à missão (os objectivos devem estar em
sintonia com a missão), estes devem ser mensuráveis, claros e atingíveis (quê,
quando e quanto). A empresa deverá estabelecer objectivos quantificados e
enquadrados no tempo, e estes deverão ser financeiros (volume de vendas,
resultados, etc.) e não financeiros (imagem, tempo, serviços, inovação, etc.).
Resumindo, são as pretensões desejadas da acção específica de uma empresa,
pois deverão servir para nortear a sua acção, mas também para servir de
incentivo aos seus membros (motivar as pessoas a desenvolver competências).
Oferta
Preço pelo qual um vendedor faz saber que está disposto a vender algo. Se há
uma aceitação da oferta, entra-se num contrato de compromisso legal. Em
termos legais, uma oferta distingue-se de um convite para negociar, o qual é
um convite de uma pessoa ou empresa a outras para fazer uma oferta. Um
exemplo de convite para negociar é a exposição de artigos nas montras das
lojas.
Off-The-Peg Research
Estudo de mercado levado a cabo através de dados secundários, recolhidos
noutras pesquisas. Os quatro tipos principais de material utilizado neste estudo
incluem: dados da imprensa, dados regularmente recolhidos e vendidos por
empresas de estudos de mercado, dados especializados regularmente
recolhidos e vendidos por empresas de estudos de mercado e dados recolhidos
a partir de inquéritos organizados.
Óptica de Marketing
A estratégia da empresa reside nas suas acções de marketing. Torna-se a
própria filosofia da empresa e não apenas uma área funcional. Os objectivos da
empresa centram-se na fidelização e satisfação do consumidor através da
definição do produto e integração inter funcional em toda a empresa. Orientarse numa óptica de marketing exige a geração, produção, disseminação e
capacidade de resposta de toda a organização, à inteligência do mercado. A
empresa pode incluir ópticas alternativas como vendas, finanças, investigação
e desenvolvimento ou fabrico.
Orçamento MKT
Relatório financeiro sobre o nível das despesas de marketing suportadas pela
empresa. Este orçamento representa o custo do alcance dos objectivos e
estratégias de mkt de uma empresa, incluídos no Plano de Mkt. O orçamento é
formulado como um relatório de lucros e prejuízos, apontando tanto as receitas
antecipadas das vendas, como os custos dos diferentes recursos necessários
ao marketing-mix.

Orientação para o cliente
A abordagem do negócio que começa pela natureza e necessidades de
potenciais clientes e desenvolve um meio de as satisfazer que ofereça
simultaneamente valor pelo dinheiro ao comprador e lucro ao fornecedor.
Oposta á orientação para a produção, em que o proprietário de um
determinado produto (ou processo de produção) procura compradores que
queiram pagar preços lucrativos. A filosofia de marketing consiste em reduzir
os riscos comerciais através da orientação para o cliente.
Orientação para o Produto vs Mercado
Descreve a atitude que os antigos gestores tomavam, e que ainda tomam, em
relação à supremacia do produto sobre a persuasão do consumidor. Este modo
de pensar foi, hoje em dia, ultrapassado pela nova teoria de orientação para o
mercado, através da qual as empresas se preocupam em primeiro lugar por
descobrir quais os produtos que os consumidores desejam (óptica de
Marketing), e só depois se resolvem a produzi-los, de modo lucrativo.
Por outras palavras, a empresa orientada para o produto dirá provavelmente
que “venderemos aquilo que produzimos”, enquanto a empresa orientada para
o mercado dirá “produziremos apenas aquilo que temos a certeza que
podemos vender”.
Outsourcing
Deixar a cargo de outras organizações a realização de um dos serviços ou
produtos que a organização necessita. Concentre-se no que faz melhor do que
os rivais e entregue o restante a especialistas. Esta é a ideia chave do
outsourcing, um conceito cada vez mais popular entre as empresas.
Originalmente o outsourcing era confundido com a simples subcontratação,
circunscrevendo-se a actividades de baixo valor acrescentado e afastadas do
negócio vital de cada empresa como os serviços limpeza, de segurança, o
correio expresso, etc.
O aumento da competitividade dos mercados forçou as empresas a passarem a
concentrar os seus melhores recursos no seu negócio vital, criando
oportunidades de outsourcing de actividades, funções ou processos que não
seriam sequer imagináveis: transporte, armazenamento, frotas, funções
financeiras, sistemas informáticos, etc. Por outro lado, há cada vez mais
especialistas no mercado dispostos a resolver qualquer problema, a qualquer
lugar e hora. Este alargamento da oferta e da procura alterou qualitativamente
o conceito, dado que já não se está a tratar de actividades remotas ao negócio
vital.
Hoje, o conceito de outsourcing significa, em muitos casos, a celebração de
uma verdadeira parceria estratégica entre o contratado e o contratante,
assente em contratos de longo prazo que, em regra, duram de entre cinco e
dez anos. Esta nova base contratual mais sólida é uma das razões que
justificam a esperança que o outsourcing seja um dos maiores negócios do
futuro
Eis o essencial sobre o conceito.

«Fazer ou comprar?». Este é o dilema típico de um processo de outsourcing.
Mas a definição do conceito implica, antes de mais, a sua tradução. Entre as
mais vulgarizadas incluem-se: «mandar fazer fora», o «recurso a uma fonte
externa», ou muito simplesmente, a subcontratação. Considerando uma
definição mais ampla, o outsourcing é um processo através do qual uma
organização (contratante) contrata outra (subcontratado), na perspectiva de
manter com ela um relacionamento mutuamente benéfico, de médio ou longo
prazo, com vista ao desempenho de uma ou várias actividades, que a primeira
não pode ou não lhe convém desempenhar e que a segunda é tida como
especialista.
Packaging
Conceito que designa a embalagem e o design relativo a um produto. O
packaging assume particular importância na imagem das marcas. A inovação
ao nível das embalagens e do design pode constituir um factor crítico de
sucesso no desenvolvimento de novos produtos ou na revitalização de um
produto num mercado em maturidade.
Patrocínio
Financiamento total ou parcial, de uma actividade sujeita a divulgação pública,
sendo que a contrapartida é uma referência às entidades que apoiam o evento.
Estes apoios podem dirigir-se às mais diversas áreas do desporto ao
entretenimento, das universidades aos acontecimentos culturais.
Penetração de Mercado
Percentagem de um mercado alvo que já adquiriu um determinado produto,
pelo menos, uma vez. Termo também utilizado para designar uma estratégia
de entrada num dado mercado com preços baixos e elevados investimentos
em publicidade de forma a atingir rapidamente uma elevada quota de
mercado. Para que esta estratégia possa ser bem sucedida é necessário que o
mercado tenha dimensão suficiente para que a empresa possa manter
margens relativamente baixas durante algum tempo.
Planeamento Estratégico
Processo segundo o qual se pretende elaborar previsões quanto à evolução a
longo prazo das variáveis do meio envolvente em que actua uma empresa,
com vista à construção de modelos analíticos de apoio à decisão relacionadas
com as áreas de negócio em que se deve investir ou desinvestir. Cabe ao
responsável pelo planeamento e aos gestores de topo a elaboração do
planeamento estratégico, recorrendo à utilização de várias ferramentas de
modo a eliminar a subjectividade e a intuição da formulação da estratégia.
Neste processo são definidos os objectivos da empresa; são identificadas as
oportunidades e ameaças, os pontos fortes e fracos da organização e são
avaliadas as opções estratégicas, seleccionando-se a melhor alternativa e
procedendo-se à sua operacionalização. Daqui resulta, um plano formal,
explícito e completo. O planeamento estratégico contribui, assim, para a
formulação das orientações estratégicas e tem como objectivo conduzir a
empresa ao sucesso enquadrando-a no seu meio envolvente.


Política de Comunicação
Comunicação é o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos
seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a
todos os alvos, internos e externos. Como variável do marketing-mix, política
de comunicação é escolha e utilização de vários instrumentos, publicidade,
relações públicas, força de vendas, packaging dos produtos, promoções de
vendas, merchandising ou patrocínios como meios para atingir os alvos de
comunicação.
Política de Preços
Enquanto variável do marketing-mix, o preço necessita de ser contextualizado
com as restantes variáveis ao serviço de uma estratégia comercial integrada e
coerente, sinalizando para os consumidores e intermediários o papel e o peso
que aquela lhe estabelece. É no preço que se concretiza o último patamar da
cadeia de valor da empresa e, consequentemente, da rentabilidade e retorno
dos capitais investidos. O preço tem de ser colocado num nível que garanta, de
uma forma sustentada e duradoura, a obtenção dos níveis de rentabilidade
adequados ao sucesso da empresa o que corresponde a uma efectiva precisão
dos custos e à remuneração do capital.
Ponto de venda (PDV)
Qualquer local onde se expõem e comercializam produtos ou serviços a
consumidores finais, podendo ser identificados a classificados segundo
determinados critérios, nomeadamente: pela dimensão da superfície, pelo
ramo de actividade (alimentares e não alimentares), pelo sistema de venda
(assistida, personalizada ou livre-serviço), tipo de cliente (retalhista ou
grossista), pelo sortido (especialista ou generalista), pela filosofia de
exploração (desconto, proximidade ou conveniência e especializado ou ultraespecializado), pela natureza jurídica (cooperativas ou sociedades comerciais)
ou segundo a designação da actividade (livrarias, ourivesarias, supermercados,
etc.).
Portfólio de Produtos
O portfólio de uma empresa diz respeito tanto aos seus produtos actuais como
potenciais. Em relação aos produtos actuais a empresa terá de decidir que
importância deverá atribuir a cada um deles em termos financeiros, materiais e
humanos. No que respeita aos produtos potenciais a empresa deverá fazer
uma escolha e fixar a importância dos recursos que lhes deverão ser
atribuídos.
Posicionamento
Uma declaração acordada de como um produto se adequa melhor a um
determinado cliente alvo e necessidade, diferenciando-se a si próprio da sua
concorrência. Isto será idealmente, único e toda a actividade de marketing
deve reforçar o posicionamento do produto no mercado.
Pricing
Processo de atribuição do preço de um bem ou serviço. Uma análise cuidada da
estrutura de custos pode ser utilizada para definição do seu limite inferir. Resta
então tomar uma decisão quanto à margem de lucro a praticar. Até um certo

ponto, esta será determinada pela actuação da concorrência. Mas resta ainda
considerar os custos de distribuição dependentes dos canais escolhidos, o
posicionamento pretendido e eventual aproveitamento de economias de escala
que podem resultar de um aumento do volume de vendas, que pode ser
comprometido se os preços atingirem níveis muito elevados, que os
consumidores considerem proibitivo.
Procura
A procura de bens e serviços para os quais o dinheiro está disponível, com o
objectivo de o transformar em verdadeiras compras.
Procura Derivada
Conceito de marketing com origem na economia. Os fornecedores de bens
industriais não vendem directamente aos consumidores, mas a intermediários.
A procura de bens industriais deriva da procura de bens de consumo que
determinam a procura de bens intermédios, necessários ao fabrico de bens de
consumo.
Promoção de Vendas
As promoções de vendas são acontecimentos de marketing focalizados na
acção cujo propósito é produzir um impacte directo no comportamento dos
consumidores. É uma actividade concebida para aumentar as vendas de um
produto ou serviço. As promoções de vendas incluem várias técnicas:
campanhas publicitárias, actividades de relações públicas, distribuição de
amostras grátis, ofertas de brindes gratuitos, oferta de produto grátis,
concursos, coleccionismo, folhetos publicitários, topos de gôndola e ilhas, vales
de desconto e cupões, demonstrações ou exibições feitas por promotoras no
ponto de venda, reduções temporárias do preço, mailing para casa e Internet.
Promoções Pull
Promoção junto do cliente de forma a que ele ‘puxe’ o produto para si. A
promoção pode ser feita ao consumidor para escoar stock ao retalhista, ou ao
retalhista para escoar stock ao armazenista.
Promoções Push
Consiste em empurrar o produto para o intermediário seguinte, com o objectivo
de escoar stocks.
PRM (Partner Relationship Management)
Metodologia e ferramentas que uma corporação emprega para auxiliar na
gestão do relacionamento de interesses mútuos com outras empresas, como
co-propriedade de marcas, produtos e patentes, parceria OEM, revenda ou
distribuição e co-patrocínio. PRM tem muito em comum com o CRM e, como
este, pode utilizar tecnologia de informação para manter e acompanhar esse
tipo de relacionamento.
Publicidade
Um canal de comunicação controlável entre aqueles que fornecem bens e
serviços e os seus clientes e utilizadores. Na terminologia de marketing está
confinada especificamente a meios de comunicação social regulares, como

sejam os jornais, revistas, televisão, rádio, posters, correio directo. A
terminologia governamental e jurídica pode incluir qualquer forma de
comunicação de marketing, como sejam folhetos, catálogos e embalagens.
Quota de Mercado
É uma medida do sucesso do marketing da empresa: é calculada através da
divisão das suas vendas em relação às vendas totais de um dado mercado e
expressas em percentagem. É encarado como um indicador de posição
competitiva.
Quota de Mercado Relativa
A quota de mercado relativa compara as vendas da empresa com as dos seus
concorrentes (vendas da empresa não incluídas). Assim, se uma empresa tiver
30% de quota de mercado, o somatório dos seus concorrentes perfaz 70%, a
empresa tem uma quota de mercado relativa de 43% (30%/70%). Na matriz
BCG é utilizada a quota de mercado relativa ao líder, em que o cálculo é feito
relativamente à empresa mais importante. A quota de mercado do concorrente
principal é obtida dividindo a sua quota de mercado absoluta pela quota do seu
concorrente mais próximo (ex. 30%/20%=1,5); a quota de mercado dos
seguintes é calculada dividindo a sua quota absoluta pela quota do concorrente
principal (ex. 20%/30%=0,67).
Relações Públicas
Actividade utilizada num mercado para criar climas de opinião ou para
influenciar as compras por meios indirectos, por exemplo através de líderes de
opinião, ou dos meios de comunicação social. As técnicas de Relações Públicas
são também utilizadas numa série de contextos que não têm a ver com o
marketing.
Reposicionamento
Tentativa para fazer com que um produto se torne atraente para um segmento
diferente de mercado, especialmente se se tratar de um produto que se
revelou não ser rentável como se esperava. O reposicionamento implica,
geralmente, a alteração de algumas das características do produto, da sua
embalagem ou do seu preço.
Segmento de mercado
Grupo homogéneo de clientes, podendo ser objecto de quantificação,
interessante em volume e susceptível de ser alvo de acções
comerciais/marketing por parte das empresas.
Segmento-alvo (target)
Segmento de mercado a que a empresa decidiu dirigir um conjunto de acções
comerciais marketing, normalmente após ter avaliado o interesse quantitativo
e qualitativo do mesmo para o alcançar dos objectivos estratégicos e tácticos
da Organização.
Serviços
Actos ou performances que, envolvendo duas partes (o prestador e o
beneficiário/utilizador) apresentam uma grande heterogeneidade e fortes

características de intangibilidade, produção e consumo simultâneos,
envolvimento do cliente na produção, impossibilidade de armazenamento e
não transferência de propriedade.
Supermercado
Loja em livre serviço com uma área superior a 200 m2 e até 2500 m2 (não
existe contudo unanimidade nesta definição).
Táctica de marketing
Acções de curto prazo envolvendo uma ou mais variáveis do marketing mix,
que a empresa promove no sentido de obter resultados de acordo com a
estratégia definida ou procurando responder no imediato à evolução do
mercado e actuação da concorrência.
Teste de comunicação
Estudo de mercado para avaliar a sensibilidade à comunicação de produtos
existentes, ou novos, através de amostra de consumidores representativa de
segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratégia.
Teste de distribuição
Estudo de mercado para avaliar a eficácia de um ou vários canais de
distribuição para produtos existentes ou novos através de amostra de
consumidores representativa de segmentos que a empresa considera
importantes para a sua estratégia.
Teste de preço
Estudo de mercado para avaliar a sensibilidade ao preço de produtos
existentes ou novos através de amostra de consumidores representativa de
segmentos que a empresa considera importantes para a sua estratégia.
Teste de produto
Estudo de mercado para avaliar produtos existentes, ou novos, através de
amostra de consumidores que serão entrevistados após o consumo do produto.
Teste marketing
Estudo experimental para avaliar a eficiência e a eficácia de determinado
marketing-mix numa determinada zona geográfica considerada um mercado
tipo.
Teste-cego (blindtest)
Estudo de mercado sobre um produto do qual o consumidor não conhece a
marca.
Trabalho de campo
Conjunto de acções no terreno com o objectivo de preparar, desenvolver ou
controlar uma acção comercial/marketing de uma empresa.
Valor percebido
Método que consiste em fixar o preço a partir do valor percebido do
produto/serviço por segmentos de clientes.

Agradecimentos:
Obrigado a todos os amigos e leitores do blog, que incessantemente me
apoiam e dão força para continuar a escrever no blog Mktvendas.blogspot.com
que está perto de fazer 6 anos de existência.
Próximo ebook será sobre “Serviços de Suporte ao Produto”.
Bem Hajam...Paulo Gomes - Blogger


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