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Carregado porAngelo Yasui
Pesquisa mkt 10_set
O documento discute as fases iniciais da pesquisa de marketing, incluindo a definição do problema, abordagens de pesquisa e concepção da pesquisa. Ele explica como identificar o problema de pesquisa de marketing, desenvolver questões e hipóteses, e selecionar uma abordagem apropriada como exploratória, descritiva ou causal.
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- 1. Sumário 1. Fases iniciasda pesquisa de Marketing 2. Definição do problema de pesquisa 3. Abordagem de pesquisa 4. Concepção da pesquisa Introdução à pesquisa de marketing
- 2. 1. Fases iniciaisda pesquisa de marketing 2
- 3. Fases iniciais dePM 3 Tarefasenvolvidas Discussão com tomadores de decisão Entrevistas com especialistas Análise de dados secundários Pesquisa qualitativa Contextoambientaldo problema Etapa1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa2: Abordagem do problema Bases objetivas/ teóricas Modelo analítico: verbal, descritivo, matemático Questões da pesquisa Hipóteses Especificações das informações necessárias Etapa3: Concepção da pesquisa
- 4. 4 2. Definindo oproblema de pesquisa
- 5. Conceito: problema de pesquisade marketing • A definição do problema de pesquisa envolve: – o enunciado do problema geral da pesquisa de marketing; – identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa de marketing. • Dicas: • Não adianta agir nos sintomas, mas levantar as suas causas adjacentes. • Ex.: McDonalds. 5
- 6. Problema de pesquisa demarketing • Tarefas envolvidas: – Discussão com os tomadores de decisão • Alinhar limitações e capacidades da pesquisa • É importante saber acessar e interagir com os TD. • Essa interação envolve: comunicação, cooperação, confiança, franqueza, proximidade, continuidade, criatividade. – Entrevistas com especialistas • É comum o uso de entrevista pessoais não-estruturadas (maior flexibilidade/insights) 6 PM = informação para tomada de decisão PM ≠ soluções (soluções exigem julgamento gerencial)
- 7. Problema de pesquisa demarketing • Tarefas envolvidas: – Análise de dados secundários • Fonte econômica e rápida sobre o histórico do problema • Incluem: informações disponibilidades por fontes empresarias e governamentais, bases de dados, empresas de pesquisa. • Diferente dos dados primários, não servem para resolver o problema de pesquisa. – Pesquisa qualitativa • Pesquisas exploratórias e não-estruturadas, baseadas em pequenas amostras, com objetivo de prover percepções e compreensões sobre o problema. • Técnicas utilizadas: grupos de foco, entrevistas analíticas (sondam em detalhes os pensamentos do indivíduo), levantamentos piloto. 7
- 8. Contexto ambiental do problemade pesquisa 8 Contexto ambiental Informações passadas e previsões Recursos e restrições Objetivos Comportamento do comprador Ambiente legal Ambiente econômico Qualificações mercadológicas e tecnológicas Objetivos organizacionais Objetivos pessoais do TD *Fatores do comportamento do consumidor: 1. Número e localização geográfica 2. Características demográficas e psicológicas 3. Hábitos de consumo e consumo de categorias 4. Sensibilidade a preços 5. Pontos de varejo preferidos 6. Preferências do comprador
- 9. 9 Problema de decisãogerencial Problema de pesquisa de marketing •Problema que o tomador de decisão enfrenta. Ele pergunta o que o tomador de decisão deve fazer. •Centra-se nos sintomas FOCO: AÇÃO •Envolve a definição de quais informações são necessárias e como podem ser obtidas. •Orientado para informação FOCO: causas subjacentes Problemas de decisão gerencial Problema de Pesquisa de MarketingVs.
- 10. 10 Problema de decisãogerencial Problema de pesquisa de marketing 1. É preciso lançar um novo produto? 2. A campanha de propaganda deve ser mudada? 3. É preciso aumentar o preço da marca? 1. Determinar preferências do consumidor e as intenções de compra para o novo produto. 2. Determinar a eficácia da campanha atual. 3. Verificar a elasticidade de preço da demanda e o impacto sobre a vendas e lucros. Problemas de decisão gerencial Problema de Pesquisa de MarketingVs. Exemplos:
- 11. Definição do problema depesquisa de marketing REGRA geral da definição do problema: • Permitir que o pesquisador obtenha informações para abordar o problema gerencial • Orientar no prosseguimento do projeto ERROS COMUNS: 1. Definições amplas que não permitam sugerir uma abordagem do problema. • Ex.: Melhorar a posição competitiva da empresa/ Melhorar a imagem da empresa 2. Problema é definido de forma restrita. * Ler trecho sobre Definição do Problema de Pesquisa 11
- 12. Definição do problema depesquisa de marketing Elementos: 12 Enunciado amplo • Enunciado inicial do problema de pesquisa de marketing, que promove uma perspectiva adequada sobre o problema. Componentes específicos • Focaliza os aspectos chave do problema e fornece diretrizes claras sobre a melhor forma de agir.
- 13. 13 3. Componentes daabordagem
- 14. Componentes da Abordagem 1.Estrutura objetiva teórica – Teoria: esquema conceitual baseado em enunciados fundamentais, ou axiomas, que se supõe serem verdadeiros. – Evidências objetivas: compilação de constatações relevantes provenientes de fontes secundárias 14 Contextoambientaldo problema Etapa1: Definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing Etapa2: Abordagem do problema Bases objetivas/ teóricas Modelo analítico: verbal, descritivo, matemático Questões da pesquisa Hipóteses Especificações das informações necessárias Etapa3: Concepção da pesquisa
- 15. Componentes da Abordagem 2.Modelo analítico – Conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos concebido para representar, no todo ou em parte, um sistema ou processo real. 15 crenças atitudes preferências compra experiência/avaliação compra repetida lealdade Modelos verbais: fornecem uma representação por escrito das relações das variáveis. Modelos gráficos: fornecem um retrato visual das relações entre as variáveis. Modelos matemáticos: descrevem explicitamente as relações entre variáveis, normalmente, na forma de equações. Ex.: Modelo gráfico
- 16. Componentes da Abordagem 3.Questões de pesquisa – São enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do problema. – Indagam sobre informações específicas com relação ao problema de pesquisa de marketing. 4. Hipóteses – Trata-se de uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno de interesse do pesquisador. *Uma questão de pesquisa pode ter mais de uma hipótese. **Nem sempre é possível formular hipóteses 5. Especificação das informações necessárias − Determina as informações necessárias em função dos componentes do problema de pesquisa. 16
- 17. 17 Estudo de caso:Harley Davidson DISCUTIR: 1.Problema de decisão gerencial 2.Problema de pesquisa de marketing
- 18. Ex.: Harley Davidson 18 •Problema gerencial: Será que a Harley deveria produzir mais motos? • Problema de pesquisa de marketing: – Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo prazo. • Componentes específicos do problema: – Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e psicográficas? – É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de forma significativa? – Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são motivados pelo mesmo apelo? – Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?
- 19. Ex.: Harley Davidson 19 •Ex.: questão de pesquisa (2): Os compradores de motos podem ser segmentados com base em características psicográficas? – H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos. – H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente. – H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os segmentos.
- 20. 20 4. Concepção depesquisa
- 21. Classificação das concepções depesquisa 21 Concepçãode pesquisa Pesquisa exploratória Pesquisa conclusiva Pesquisacausal Pesquisa descritiva Concepção Longitudinal Concepção transversal Transversal múltipla Transversal simples
- 22. Pesquisa exploratória OBJETIVO:explorar ou fazer uma busca em um problema para prover critérios e maior compreensão. FINALIDADES: • Formular um problema com maior precisão • Identificar cursos alternativos de ação • Desenvolver hipóteses • Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior • Obter critérios para desenvolver uma abordagem para o problema • Estabelecer prioridades de pesquisa 22
- 23. Pesquisa descritiva Objetivadescrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado. FINALIDADES: • Descrever características (perfil) de grupos relevantes – Ex.: Qual é o perfil de compradores frequentes da Zara? • Estimar percentual de uma população que exibe determinado comportamento – Ex.: Porcentagem de usuários de lojas de departamento de prestígio que também frequentam lojas de desconto? • Determinar as percepções de características de produtos – Ex.: Opinião de uma família a respeito de diversas lojas de varejo em termo de critérios de escolha. • Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing. – Ex.: Até que ponto comprar em lojas de departamentos está relacionado com refeições fora do lar? • Fazer previsões específicas. – Ex.: Quanto venderá um vendedor da Zara na região de Campinas? 23
- 24. Pesquisa descritiva: tipos 24 • Éextraída da população-alvo uma amostra e as informações são obtidas dessa amostra uma única vez.Transversal único • Estudo transversal no qual há mais de uma amostra e as informações são obtidas somente uma vez. Transversal múltipla • Estudo transversal múltiplo que envolve uma série de levantamentos realizados ao longo do tempo.Análise de coorte • Envolve uma amostra fixa da população que é medida repetidamente. • Promove a visão das mudanças ao longo do tempo. Longitudinal • Uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso. Painel
- 25. Pesquisa causal OBJETIVO:obter evidências de relação de causa e efeito. FINALIDADES: • Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno. • Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto. Exemplo: Redução de preços conduzirá a um aumento de vendas e na participação de mercado. 25
- 26. Quadro comparativo 26 Exploratória DescritivaCausal Objetivo Descobrir ideias e percepções Descrever características e funções do mercado Determinar relações de causa e efeito Características Flexível Versátil *Ponto de partida de toda pesquisa Concepção pré- planejada e estruturada Controle de outras variáveis intermediárias Métodos Entrevistas com especialistas Levantamento-piloto Dados secundários Pesquisa qualitativa Dados secundários Levantamentos Painéis Dados de observação Experimentos
- 27. Referências bibliográficas 27 • MALHOTRA,Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Terceira edição - Porto Alegre: Bookman, 2006. • AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. Segunda edição - São Paulo: Editora Atlas, 2010. • KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005.