![Cosméticos:
Linha Cabelo
[Brasil 2º mercado
mundial], oportunidade
para novos lançamentos.
Tendência para produtos
a base de plantas, frutas
e ativos naturais.
Se não testados
em “animaizinhos”,
melhor ainda.
OPORTUNIDADES
Consumo – Como pensa a Classe C
Fonte:IBOPE](https://image.slidesharecdn.com/vitalab2011-140702174820-phpapp01/75/Planejamento-Vitalab-2011-49-2048.jpg)
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Planejamento Vitalab 2011
O documento discute a importância da marca e sua relação com a comunidade, criando valor para todas as partes interessadas. Também aborda os conceitos de marca, posicionamento, atributos e linguagem da marca.
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- 4. MARCA É UMACULTURA E UMA DINÂMICA DE RELAÇÕES ESTABELECIDA ENTRE A EMPRESA / PRODUTO E A COMUNIDADE QUE CRIA VALOR PARA TODAS AS PARTES INTERESSADAS. Marca
- 5.
- 6. GGM GestãoGlobal de Marca
- 7. GGM GestãoGlobal de Marca
- 8. MARCA • ESSÊNCIA (VISÃO/MODELO /VALORES) • POSICIONAMENTO (CONTEXTUALIZAÇÃO DA ESSÊNCIA) ATRIBUTOS ( COMO A MARCA SERÁ PERCEBIDA) ARQUITETURA (PRODUTOS / SERVIÇOS) • LINGUAGEM (COMPARTILHAMENTO) • APLICAÇÕES ( PROPAGANDA / EVENTOS, ETC - FERRAMENTAS) • BANCOS DE DADOS ( DE MELHORES PRÁTICAS, DAS COISAS QUE DERAM CERTO – PEÇAS, FORNECEDORES, ETC) + ATEMPORAL C A B E Ç A P E S C O Ç O C O R P O GGM Gestão Global de Marca
- 9. GGM GestãoGlobal de Marca
- 10. GGM GestãoGlobal de Marca
- 11. Onde estamospisando? visão geral VITALAB Desenvolver o BRANDING da marca para que tenha REPUTAÇÃO própria e fique blindada das intempéries do mercado. PROBLEMA: Falta de identidade própria e fama de “empresa fundo de quintal”.
- 12. A falta deum posicionamento definido causa confusão. O que é marca? O que é linha? Fica claro? Onde estamos pisando? DIAGNÓSTICO – Arquitetura de Marca
- 13. A falta deum posicionamento definido causa confusão. O que é marca? O que é linha? Fica claro? Onde estamos pisando? DIAGNÓSTICO – Arquitetura de Marca Cosméticos. É marca Vitalab? É marca Vita Plankta? É linha? Ou é os dois?
- 14. Onde estamospisando? DIAGNÓSTICO – Arquitetura de Marca O consumidor entende que os cosméticos são “da” Vita Plankta e não fazem alusão a marca Vitalab.
- 15. A falta deum posicionamento definido causa confusão. O que é marca? O que é linha? Fica claro? Onde estamos pisando? DIAGNÓSTICO – Arquitetura de Marca Alimentos. É marca Vitalab? É marca Vita Hervas? É linha? Ou é os dois?
- 16. A falta deum posicionamento definido causa confusão. O que é marca? O que é linha? Fica claro? Onde estamos pisando? DIAGNÓSTICO – Arquitetura de Marca Fitoterápicos. É marca Vitalab? É marca Vita Hervas? É linha? Ou é os dois?
- 17. Cosméticos FitoterápicosAlimentos Precisamos definir aarquitetura de marca e suas submarcas. Como posicionaremos a marca mãe? Onde estamos pisando? DIAGNÓSTICO – Arquitetura de Marca
- 18. Onde estamospisando? visão geral – Arquiteturas de Marca Como ‘marca mãe’ que suporta descritivos genéricos por linha de atividade Como ‘chave’ semântica nos nomes para produtos de caráter comercial.
- 19. Onde estamospisando? visão geral – Arquiteturas de Marca Como suporte para marcas independentes Foco para públicos muito específicos Como „aval‟ em diferentes versões para todas suas marcas. Incorporando a palavra como endoso
- 20. A promessa demarca de cada sub marca é suficientemente diferente. A expressão visual é diferente, mesmo associada Sub marca Contexto A mensagem é adequada para todos os públicos Gestão de marca centralizado Unitário puro É necessário esclarecer cada negócio no mercado Cada unidade de negócios tem seus atributos de marca próprios Unitário modificado Cada marca chega a um público determinado. A relação entre marcas pode trazer danos para a marca corporativa Multi-marca Para melhorar participações de mercado em uma mesma categoria. Cada produto tem seus atributos próprios Corporativa invisível Marcas em diferentes mercados com atributos diferenciais distintos. A marca corporativa unifica a promessa de valor Endosso O valor gerado por cada opção de arquitetura depende do contexto de negócio e da marca Onde estamos pisando? visão geral – Arquiteturas de Marca
- 21. Onde estamospisando? visão geral – Arquiteturas de Marca Estratégia INVISÍVEL: • Valores da marca mãe não interferem nas outras marcas da empresa • Uma marca não “queima” a outra • Marcas podem ter valores completamente distintos • Valor de investimento em branding elevado – cada marca é tratada independentemente Energia Confiança Vai além Tecnologia Conforto Sex Appeal Cuidado Carinho Mãe Higiene Tecnologia Testado e aprovado
- 22. Onde estamospisando? visão geral – Arquiteturas de Marca Irreverente “Homem Pegador” Masculinizado Verão Gostoso Diversão Beleza Real Valoriza a mulher Dona de casa Família Comida caseira Esporte Tecnologia Desempenho Curtir a vida Juventude Amigos Vitalidade Inovação Responsabilidade Social Estratégia: ENDOSSO Marcas tem valores independentes e diferentes dos da marca mãe, porém com algum vínculo: Vitalidade Marca mãe agrega valor “assinando” as outras Necessidade de investimento na marca mãe e nas outras marcas
- 23. Várias marcas emestágios completamente diferentes. Onde estamos pisando? Diagnóstico – Arquitetura de Marca
- 24. Precisamos definir comoa marca mãe se posicionará – aconselhamos ser ENDOSSADORA mantendo um vínculo comum entre as submarcas, por exemplo: “qualidade de vida”, “saúde”, “natureza”, “vitalidade”, “ força da natureza”, “ atitude de se cuidar”, etc . Onde estamos pisando? Diagnóstico – Arquitetura de Marca
- 25. VITALAB Produção Redes / Distribuidores Adquireme Revendem Comercial Comercio e Distribuição Representantes Vendem ao Varejo Farmácias / Varejo Adquirem e Revendem Consumidores Adquirem e consomem Onde estamos pisando? Diagnóstico – Pontos de Contato Não ter um posicionamento claro não permite que se tenha uma identidade consistente com os diferentes públicos de interesse (stackholders): Público Interno; Força de Vendas; Trade (varejistas) Consumidores Formadores de Opinião Isso faz com que o empresa seja vista como “empresa fundo de quintal” ou que não possua um planejamento estratégico. Médicos Jornalistas ANVISA Terapeutas Concorrentes Governo Comunidade Associações Setoriais/Classes Sindicatos Universidades Blogueiros Vegans
- 26. Produtos fortes comboa imagem de qualidade agregam valores a marca VITALAB. Com uma marca de peso e nome, reconhecida, outros produtos são afetados por essa percepção, por causa disso o consumidor tem maior conforto e se sente mais seguro para comprar e experimentar demais produtos. Assim para produtos diferentes devem ser utilizadas estratégias de comunicação diferentes, que serão formuladas em cima da matriz BCG. Onde estamos pisando? Estratégia – Investimento na Marca e em Produtos Campeões
- 27. Uma estratégia quenão demanda investimento alto é descobrir os produtos que carregam a essência da marca VITALAB e investir em sua comunicação juntamente com a marca mãe. Onde estamos pisando? Estratégia – Investimento na Marca e em Produtos Campeões MatrizBCG
- 28. Uma estratégia quenão demanda investimento alto é descobrir os produtos que carregam a essência da marca VITALAB e investir em sua comunicação juntamente com a marca mãe. Onde estamos pisando? Estratégia – Investimento na Marca e em Produtos Campeões MatrizBCG
- 29. OPORTUNIDADES • Classe Ce D com poder de compra; • Crescimento do mercado de cosméticos e alimentos funcionais; • Tendência por cosméticos artesanais e fitoterápicos menos agressivos ao organismo. • Selos Sustentáveis: • Não testados em animais • Matérias primas produzidas por comunidades auto-sustentáveis AMEAÇAS • Preferência do consumidor por marcas conhecidas; • Falta de informação do Balconista sobre benefícios dos fitoterápicos; • Players com marketing mais agressivo; FORÇAS • Preço acessível; • Produtos já conceituados no mercado; • Lançamentos constantes; • Não há reclamação sobre produtos e marca. RAQUEZAS • Marca pouco conhecida; • Posicionamento confuso; • Baixo destaque nos PDVs; • Comunicação tímida Onde estamos pisando? SWOT
- 30. 1. Iniciar aconstrução do posicionamento da marca VITALAB e sua identidade no segmento; 2. Motivar a equipe de vendas a atingir as metas e envolver todos os colaboradores; 1. Ajudar a abrir novos PDVs capilarizando canais direcionados para a Baixa Renda; 2. Motivar o trade a indicar VITALAB; 3. Despertar o interesse e lealdade do consumidor por produtos VITALAB. 4. Desenvolver um novo relacionamento que adicione valor e qualidade. Onde estamos pisando? Estratégia – Objetivos
- 31. Mensagens específicas paracada público que tem contato com a marca VITALAB • Interno • Força de Vendas / Distribuidores • Varejistas (Trade) • Consumidores • Formadores de Opinião Onde estamos pisando? Estratégia – Investimento nos Pontos de Contato
- 32. PÚBLICO INTERNO Trabalho deendomarketing para mudar a cultura da empresa e mudar o estigma de empresa “fundo de quintal” para o público interno. Reforçar a oportunidade das estações, datas importantes para a empresa e inovar nas ações de endomarketing como de decorações e ações sazonais que aumentem envolvimento de todos os colaboradores da empresa (enviar peças para parceiros e distribuidores tbm) potencializando o efeito boca-a-boca. Onde estamos pisando? Estratégia – Público Interno
- 33. Onde estamospisando? Estratégia – Oportunidade do Setor Inverno É a época do ano em que as vendas de produtos de higiene, beleza e medicamentos estão mais aquecidas. (focar comunicação em produtos adequados a essa fase) • Bronquivita • Guacovita • Vitanis Verão Outra oportunidade para barrar a grande sazonalidade do setor é o lançamento de produtos para controle de peso - essa nova linha de produtos irá combater o gap nas vendas.
- 34. FORÇA DE VENDAS •Reforçar a oportunidade da estação e inovar nas mecânicas de incentivo. Onde estamos pisando? Estratégia – Força de Vendas Estratégia de COBERTURA X PENETRAÇÃO Cobertura: Número total de clientes ativos. Penetração: Quantidade de produtos do portfólio que cada cliente compra. Estratégia de COBERTURA • Eleger um produto (BCG?) “porta de entrada” • Desenvolver um material específico para esse produto • Abrir novos clientes usando esse produto Estratégias de PENETRAÇÃO • Vendedor volta aos clientes que foram abertos e oferece o resto da linha de produtos • Mecânica de descontos, benefícios e oferta de material de PDV • Oferecer o resto da linha VITALAB
- 35. TRADE (VAREJO) Reforçar aoportunidade da estação e oferecer ações que estimulem efetivamente o aumento de vendas dos varejistas Atingir novos “PEQUENOS VAREJOS” • Distribuidores fortes nesse target • Ou capilarizar a força de vendas para abrir novos canais Oferecer serviços aos lojistas • workshops de qualidade de gestão • workshops de visual merchandising • workshop sobre fitoterápicos e qualidade de vida Onde estamos pisando? Estratégia – Trade
- 36. Onde estamospisando? Estratégia – Trade – PUSH X PULL PULL – Sell OutPUSH – Sell In • Treinamento de vendas • Campanha de incentivo de vendas para melhor loja • Material Promocional de vendas • Mídia de massa • Redes sociais • Marketing de PDV Push: Ações direcionadas para os lojistas Pull: Ações direcionadas para o consumidor final
- 37. Onde estamospisando? Estratégia – Trade – PUSH X PULL alternado PULL PUSH Farma e Varejo Treinamento de Vendas
- 38. SHOPPERS (CONSUMIDORES) • Criarpromoção, na modalidade “Concurso Cultural”, que incentive as vendas e tenha ligação direta com os benefícios que os produtos Vitalab (Vitamagris, Bronquivita, Vitanis, Guacovita, alguns de higiene e beleza) podem proporcionar; • Criar campanhas para cada produto; • Utilizar principalmente do meio on-line para: • construir o posicionamento • desenvolver hotsites; • manter um canal de contato direto com os consumidores • ideal pelo seu custo x benefício. Onde estamos pisando? Estratégia – Consumidores
- 39. FORMADORES DE OPINIÃO •Hotsites interativos, de interesse público e virais; • Assessoria de Imprensa para dar conteúdo aos canais: Facebook, Orkut, Twitter, You Yube, etc. Ajudá-los a montar uma estratégia para Gerenciamento de Crises; • Coletivas de Imprensa; • Patrocinar eventos culturais ou esportivos (dependerá do posicionamento); • Patrocinar pesquisas, estudos, publicações, congressos sobre fitoterápicos em universidades; Onde estamos pisando? Estratégia – Formadores de Opinião
- 41. OPORTUNIDADES Consumo– Como pensa a Classe C
- 42. OPORTUNIDADES Consumo– Como pensa a Classe C Target Quem são as consumidoras VITALAB? Fonte: IBOPE
- 43. OPORTUNIDADES Consumo– Como pensa a Classe C Target Quem são as consumidoras VITALAB?
- 44. Alimentos funcionais: A BaixaRenda agora tem poder de compra e descobriu os alimentos funcionais. Fonte: IBOPE OPORTUNIDADES Consumo – Como pensa a Classe C
- 45. Cosméticos: Meios mais utilizados para conhecer asnovidades cosméticas. Fonte: IBOPE OPORTUNIDADES Consumo – Como pensa a Classe C
- 46. Internet: Meio onde os consumidores trocaminformações e experiências sobre os produtos e marcas. OPORTUNIDADES Consumo – Como pensa a Classe C
- 47. Internet: Meio onde aVitalab pode ouvir seu consumidor e descobrir insigths para desenvolvimento de produtos, já que não investe em pesquisa. OPORTUNIDADES Consumo – Como pensa a Classe C
- 48. Cosméticos: Hoje a mulherda classe C, esta mais consciente de sua beleza, por isso procura se cuidar melhor, principalmente do CABELO. Fonte:IBOPE OPORTUNIDADES Consumo – Como pensa a Classe C
- 49. Cosméticos: Linha Cabelo [Brasil 2ºmercado mundial], oportunidade para novos lançamentos. Tendência para produtos a base de plantas, frutas e ativos naturais. Se não testados em “animaizinhos”, melhor ainda. OPORTUNIDADES Consumo – Como pensa a Classe C Fonte:IBOPE
- 50. Internet: Referência para as pessoasquando estão pesquisando sobre saúde. OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS • 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde (mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos) • 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil) • Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA) • 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA e Brasil) • Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA) Fonte: Google – Pharmaceitical industry Online – March 2009
- 51. Internet: Referência para as pessoasquando estão pesquisando sobre saúde. OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil) 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil) 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil) 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil) 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil) Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais importantes para conhecimento e influência após a visita do representante de vendas (respectivamente 34% e 33%) Fonte: Google – Pharmaceitical industry Online – July 2008 - Brazil
- 52. Medicamentos: 75% das pessoasjá havia escolhido a marca do produto antes de entrar na loja, para pessoas das classes mais baixas não pode errar na decisão de compra, isso justifica a fidelidade. Assim atentam pouco a preço e mais a segurança. Fonte: IBOPE OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 53. Twitter – CasoBioslim Bioslim Twitter (523 seguidores e segue 96) dá dicas de alimentação saudável e controle de peso. OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 54. Twitter – CasoNovartis Novartis Twitter (3.516 seguidores e segue 10) Cia de comunicação única para complementar press releases OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 55. Boehringer Twitter (3.071seguidores e segue 2.264) Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas Twitter – Caso Boehringer OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 56. Novo NordiskTwitter (839seguidores e segue 22) Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína Twitter – Caso Novo Nordisk OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 57. Goinsulin – Insulin,Glucose and You (79.303 views) Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso YouTube – Caso Sanofi-Aventis OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 58. J&J Health Channel(476 views) 162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros) YouTube – Caso J &J OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 59. Jcanal Boticário (260mil views) 58 filmes curtos que dão dicas de maquiagem e comerciais de produtos YouTube – Caso Boticário OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 60. GRUPOS DE DISCUSSÃO •Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com medicamentos • Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo de partilhar o interesse numa dada enfermidade • Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam e novos pacientes diagnosticados FACEBOOK • Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos • Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se para participar das discussões • Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance. OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS
- 61. Diabetes handprint.com foidesenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas. OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS Grupo Discussão
- 62. Chilldren with Diabetespela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados. OPORTUNIDADES Consumo – MEDICAMENTOS Grupo Discussão
- 63. OPORTUNIDADES Consumo– MEDICAMENTOS Grupo Discussão Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)
- 64. 2008 2014(2) comida, bebidas ecigarros eletrônicos e móveis medicamentos roupas e sapatos (1) Previsão (2) Inclui inflação por categoria de produto de 2009 a 2014: elaborado pela LCA (3) Licenciamento de veículos novos Fontes: Bain & Co. BCG. LCA e Roland Berger (tamanho do mercado em bilhões de reais) 267 444 62 91(2) 77 138(2) 37 62(2) OPORTUNIDADES Consumo – MERCADO
- 65. higiene e cuidados pessoais aviaçãonacional (em milhões de passageiros) carros (em milhões de unidades)(3) (1) Previsão (2) Inclui inflação por categoria de produto de 2009 a 2014: elaborado pela LCA (3) Licenciamento de veículos novos Fontes: Bain & Co. BCG. LCA e Roland Berger 31 4 100 177 2,845(2) 2008 2014(2) (tamanho do mercado em bilhões de reais) OPORTUNIDADES Consumo – MERCADO
- 66. verão outono invernoprimavera verão outono j f m a m j j a s o n d j f m push estratégia de pull estratégia de push estratégia de pull estratégia de push estratégia de pull Endomarketing Cronograma visão geral
- 67.
- 68. • Contéúdos eServiços Relevantes • Alinhamento com as Necessidades dos Stackholders • Target e Segmentação • “Compra do projeto” por sócios, marketing e vendas • Sponsor Interno engajado • Qualidade da execução • Assumir Risco Fatores Críticos de Sucesso
- 69. Projeto BN-435/09, planejamentoe peças de criação protegidos pela Lei do Direito Autoral 9.610 de 19/fev/98 e registrado na Associação Brasileira de Propaganda. ® Todos os direitos reservados. SUCESSO