Содержание

Введение. .
3
1.Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ, основ
конкурентной борьбы. .
5
1.1. Сущность конкурентного преимущества организации...
5
1.3 Методы формирования и анализа конкурентных преимуществ и основ
конкурентной борьбы.....
14
2.Анализ конкурентных преимуществ ЧерМк ОАО «Северсталь»....
20
2.1. Организационная структура предприятия и ее особенности....
20
2.2.Оценка конкурентных преимуществ ЧерМк ОАО «Северсталь» на
внутреннем рынке.....
22
2.3.Оценка конкурентных преимуществ ЧерМк ОАО «Северсталь» на
внешнем рынке. .
29
Заключение....
32
Список использованных источников.....
34

8
3
Введение
В условиях развития рыночных отношений субъекты экономической
деятельности стремятся к формированию конкурентных преимуществ, что
может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их
конкурентоспособности. Проблема исследования конкурентных преимуществ
является значимой и заключается в способности предприятия успешно
функционировать в окружающей среде.
На сегодняшний день значение конкуренции в рыночной экономике резко
возрастает.
Конкуренция – важнейший элемент механизма, связанный в условиях
рынка с формированием хозяйственной пропорции на основе соперничества
коммерческих субъектов за лучшие и экономически более выгодные условия
приложения капитала, реализации товаров и услуг
Конкуренция является одним из главных элементов рыночной
экономики, позволяющая организациям эффективно использовать факторы
производства, быстро приспосабливаться к меняющимся условиям и создавать
новые конкурентоспособные товары и услуги.
Продуктом» системы управления рыночными возможностями компании
являются конкурентные преимущества. Подобно тому, как не существует
компании без потребности в ее продуктах (услугах), так не существует
рыночных возможностей без конкурентных преимуществ. Конкурентные
преимущества делают компанию узнаваемой на рынке, защищают от
воздействий конкурентных сил.
В современных условиях конкурентные преимущества представляют
собой ведущую деятельность по формированию способности организации
выстоять и успешно развиваться на рынке, поэтому значение формирования
конкурентных преимуществ и основ конкурентной борьбы велико. Они
позволяют организациям выжить в жесткой конкурентной борьбе.

4
 Формирование и анализ конкурентных преимуществ оказывает
существенное влияние на создание маркетинговой и стратегической политики
организации.
Данная тема актуальна, так как правильно проведенный анализ, позволяет
раскрыть основные преимущества организации, на основе которых организации
могут эффективно использовать свой потенциал и представлять на рынке
наилучший товар.
Объектом исследования выступает предприятие ЧерМк ОАО
«Северсталь», которое является наиболее конкурентоспособным предприятием
на рынке черных металлов.
Предметом исследования являются методы формирования конкурентных
преимуществ предприятия ЧерМк ОАО «Северсталь» и основ конкурентной
борьбы.
Цель данной курсовой работы – определение и анализ конкурентных
преимуществ предприятия, и их формирование путем выбора определенной
стратегии.
Для решения выше представленных целей необходимо решить
следующие задачи:
-Изучить теоретические основы формирования конкурентных пре-
имуществ организации;
-Выявить основные отличия понятий «конкурентные преимущества» и
«конкурентоспособность»;
-Определить методы оценки и формирования конкурентных преиму-
ществ организации;
-Дать оценку эффективности деятельности организаций на примере
ЧерМк ОАО «Северсталь»;

5
1.Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ, основ
конкурентной борьбы
1.1. Сущность конкурентного преимущества организации
Конкурентные преимущества являются наиболее значимыми и
основными определяющими факторами конкурентоспособности. Поэтому
вскрытие сущности, детальное исследование особенностей, систематизация
известных, поиск новых механизмов формирования и реализация
конкурентных преимуществ имеет фундаментальное значение в обеспечении
конкурентоспособности, как экономических субъектов, так и субъектов
хозяйствования.
Первым к понятию «конкурентное преимущество» обратился известный
американский экономист Майкл Портер. Он пишет: «Известно немало попыток
объяснить промышленный успех через международную торговлю.
Классический подход являет собой идею сравнительных преимуществ.
Конкурентное преимущество имеет для экономистов особый смысл, поскольку
термин «сравнительное преимущество» употребляется ныне в гораздо более
широком значении» [13].
В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на
смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества,
лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются
наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства,
таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по
мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется
структура международной конкуренции и на смену сравнительным
преимуществам приходит новая парадигма — конкурентные преимущества [1].
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в
зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении
конкурентного преимущества важно ориентироваться на запросы потребителей
и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые [3].

6
 В своих работах Майкл Портер дает подробный структурный анализ
понятия «конкурентные преимущества». Согласно его теории конкурентные
преимущества, Которыми предприятие обладает по сравнению со своими
соперниками, обусловлены возможностью:
-фирмы, компании, организации производить и продавать товар с
суммарными меньшими затратами, чем конкуренты;
-обеспечить потребителя большей ценностью потребительских свойств
[13].
На сегодняшний день Конкурентные преимущества представляют собой –
уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие,
а также стратегически важные для данного бизнеса, позволяющие побеждать в
конкурентной борьбе [5].
Конкурентное преимущество находится в постоянном движении и дает
возможность расширять сферу конкуренции. Следовательно, фирма должна его
воспроизводить и поддерживать, иначе она теряет преимущество и связанный с
ним успех на рынке.
Отдавая предпочтение тем или иным товарам, покупатели
руководствуются такими критериями как:
-цена товара
-степень новизны продукции
-состав потребительских свойств
-направления целевого использования товара
-возможность сочетания его с другими товарами в процессе потребления
-качество товара
-удобство эксплуатации.
-продажный и послепродажный сервис
-степень доступности товаров
-наличие гарантий со стороны производителей и тд [5].

7
 Рассмотрим основные источники формирования конкурентного
преимущества:
-производство продукции самого высокого качества;
-предоставление покупателям лучших услуг;
-достижение минимального по сравнению с конкурентом, уровня
издержек;
-выгодное географическое расположение;
-разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше
конкурирующих аналогов;
-изготовление более надежной и долговечной продукции;
-предоставление покупателям большей ценности за те же деньги
(комбинация хорошего качества услуг и приемлемых цен) [2].
Все это означает старание предприятия предоставить потребителям то,
что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшее качество, низкая
цена или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит
заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних или неуспеха
других предприятий является наличие или отсутствие у предприятия
конкурентного преимущества.
Для более полного понимания понятия «конкурентное преимущество»
рассмотрим характерные черты КП:
1) Конкурентное преимущество носит сопоставительный, а следовательно,
относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оценено
только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую
эффективность продаж.
Исключением в этом отношении являются товары, обладающие
уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с
«абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо
уникальной потребительной ценности еще и тем особым свойством, что они

8
непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и
занимают монопольное положение на рынке.
2)Конкурентные преимущества привязаны к конкретным условиям и
причинам.
В частности, оптимальность свойств проявляется в привязанности к
конкретным условиям географической местности, рынка, времени и причин,
благоприятствующих ведению конкурентной борьбы. Таким образом,
конкурентное преимущество обладает свойствами пространственной и
временной динамики.
3)Конкурентное преимущество подвержено неоднозначному влиянию
множества разнородных факторов из-за присутствия дестабилизирующих
факторов среды.
Поэтому исследования конкурентных преимуществ носят системный
характер, направленный на определение наиболее важных факторов,
действующих на сравниваемые объекты и субъекты хозяйствования. Иногда и их
оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых
факторов. Более того, одни и те же факторы могут, как усиливать, так и
ослаблять конкурентное преимущество [5].
Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми или
неосязаемыми ресурсами, которыми владеет предприятие, теми стратегически
важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют
побеждать в конкурентной борьбе.
Обычно выделяют 2 вида конкурентного преимущества:
-Конкурентные преимущества низкого порядка – это дешевая рабочая
сил, сырье, низкие затраты на производство.
Конкурентные преимущества данного порядка менее устойчивы;
действуют непродолжительное время, и их легко потерять

9
 -Конкурентные преимущества высокого порядка - новые технологии,
уникальные товары, репутация фирмы и тд. Действуют более значительный
период и более надежны [6].
Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления,
которые можно представить в виде классификационной структуры, которая
представлена в таблице 1 (Курсивом отмечены конкурентные преимущества,
представляющие наибольший интерес с точки зрения практической
реализации)
Таблица 1 - Классификационная структура конкурентных преимуществ
Критерий классификации Характеристика
Инициатор -конъюнктура рынка
-государственная политика в области
регулирования конкуренции
-деятельность конкурентов и
непосредственно предприятия
Срок действия -краткосрочные
-среднесрочные
-долгосрочные
Характер динамики -устойчивые
-нестабильные
Уровень иерархии -уровень товара
-уровень фирмы
-уровень отрасли
-уровень экономики
Отношение к цене -ценовые
-неценовые
Возможность имитации -уникальные
-имитируемые
Сфера проявления -НИОКР
-производство
-реализация
-сервис и эксплуатация

10
 Основой формирования главных достоинств является опыт компании, на-
выки и условия, сконцентрированные на одном или нескольких компонентах
цепочки ценностей [2].
М. Портер считает, что выявить сильные и слабые стороны деятельности
предприятия невозможно, если рассматривать предприятие в целом, поскольку
его конкурентные преимущества формируются в ходе многосторонней дея-
тельности: в процессе проектирования, производства, маркетинга, при выпол-
нении вспомогательных функций.
Для сохранения или, наоборот, изменения конкурентных преимуществ в
связи с изменениями конкурентной среды и предпочтений потребителей необ-
ходим постоянный мониторинг действий конкурентов и отслеживание измене-
ний потребительских предпочтений [3].
Каждое конкурентное преимущество имеет свой ресурс, поэтому
рыночные позиции компании определяются количеством конкурентных
преимуществ, их значимостью (доступностью конкурентам) и длительностью
жизненного цикла конкурентного преимущества. Чем больше число
уникальных, труднодоступных для воспроизведения конкурентных
преимуществ и длительность их жизненного цикла. тем прочнее стратегические
позиции компании.
1.2 Конкурентоспособность и конкурентные преимущества
«Конкурентные преимущества получает та компания, которая
осуществляет стратегически важные виды деятельности с меньшими затратами
или более эффективно, чем конкуренты» - Майкл Портер
C понятием «конкурентное преимущество» тесно связаны термины
«конкуренция» и «конкурентоспособность».
Конкуренция – важнейший элемент механизма, связанный в условиях
рынка с формированием хозяйственной пропорции на основе соперничества
коммерческих субъектов за лучшие и экономически более выгодные условия
приложения капитала, реализации товаров и услуг [7].

11
 Важнейшей характеристикой любого рынка является сложившийся
уровень конкуренции. Действуя на рынке, предприятие обычно сталкивается с
соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные
товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение
и максимально возможную долю рынка. Именно конкуренция заставляет
товаропроизводителей постоянно внедрять наиболее эффективные способы
производства, обновлять номенклатуру изделий, то есть формировать и
поддерживать конкурентные преимущества [9].
Предприятия ведут конкурентную борьбу для достижения конкурентного
преимущества и завоевания прочных позиций на рынке. Конкурентная борьба
происходит в маркетинговой среде, в конкретных условиях времени и места.
Одним из направлений конкурентной борьбы является формирование
конкурентных преимуществ организации. В рамках данного направления
организации необходимо не только адаптироваться к условиям конкуренции, но
и осуществлять поиск и реализацию конкурентных преимуществ [12].
Главное требование - отличие от конкурентов должно быть реальным,
выразительным. Как говорил Б.Карлоф: «…слишком легко заявить о наличии у
себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда поверить, соответствуют ли
эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов… в результате
появляются товары с вымышленными преимуществами». Поэтому организация
должна иметь несколько конкурентных преимуществ, которые нужно
защищать.
К средствам защиты могут относиться:
-Монополия
-Патенты
-Доступ к источникам сырья
-Ноу-хау [16].
Для того чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе,
предприятие должно обладать определенным противоконкурентным

12
потенциалом. Организация и ее товар должны быть конкурентоспособными.
Капитал и торговые мощности должны быть ориентированы как на нормальные
условия движения товаров, так и на экстремальные, когда организации
противостоят конкуренты. Реальность конкурентной угрозы оценивается на
основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие
конкуренты или определяется вероятность их появления.
Таким образом, конкурентные преимущества неразрывно связаны с
конкуренцией. Они возникают тогда и там, где присутствует и развивается
конкуренция. Чем больше всеобъемлющий характер приобретает конкуренция
на рынке, тем более значимыми для успешной деятельности организации
являются конкурентные преимущества [4].
Роль анализа и оценки конкурентоспособности и конкурентных
преимуществ организаций возрастает по мере распространения и усиления
конкурентной борьбы между ними.
Конкурентные преимущества часто отождествляются с возможностями
предприятия более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Такая
аналогия имеет веские основания, поскольку смысл конкурентоспособности
чаще всего трактуется, как способность опережать соперников в достижении
поставленных экономических целей. Вместе с тем, между данными понятиями
есть различия [6].
Конкурентоспособность является следствием наличия у конкурирующего
субъекта конкурентных преимуществ, то есть конкурентоспособность и
конкурентные преимущества имеют причинно-следственные связи.
Конкурентоспособность – это результат, фиксирующий наличие
конкурентных преимуществ по всем показателям, к которым относятся
прибыльность, эффективность управления, деловая активность, ликвидность и
рыночная устойчивость. При этом производство, реализация
конкурентоспособных товаров и эффективное использование всех ресурсов в
условиях конкуренции остаются основными атрибутами конкурентоспособной

13
организации. Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не
означает автоматическое предпочтение потребителями того или иного
предприятия сферы гостеприимства [8].
Исследование причин возникновения конкурентных преимуществ
охватывает практически все уровни деятельности организации, так как
осознание перспективы реализуется в реальной конкурентоспособности.
Конкурентные преимущества каждого из субъектов бизнеса имеют
внутреннюю и внешнюю стороны. Внутренняя стороны представляет собой
совокупность достижений субъекта бизнеса, обладая которыми он
намеревается завоевать рынок и потеснить конкурентов. Внешней стороной
является оценка степени привлекательности данного субъекта бизнеса для
внешнего окружения с учетом его достижений [8].
Важным обстоятельством в обеспечение конкурентных преимуществ в
условиях воздействия среды является наличие у конкурирующего предприятия
конкурентной стратегии. Она призвана решать проблемы адаптации
предприятия к создавшимся условиям, преобразования отдельных условий
среды с целью получения конкурентных преимуществ [1].
Таким образом, конкурентоспособность организаций – это проявлением
конкурентного преимущества их характеристик над аналогичными
характеристиками конкурентов, достигаемых за счет адаптации к
изменяющимся условиям конкурентной среды. Конкурентные преимущества
выступают одновременно и как цели конкурентно соперничества субъектов
бизнеса, и как инструменты такого соперничества. Если конкурентное
преимущество легко воспроизводится конкурентами, то оно утрачивает
ценностью. Поэтому предприятию необходимо разрабатывать стратегии для их
формирования и сохранения [6].

14
1.3 Методы формирования и анализа конкурентных преимуществ и основ
конкурентной борьбы
Разработка стратегии методов формирования конкурентных
преимуществ должна быть экономически, технологически и социально
обоснованной. При этом следует опираться на вариантный анализ внешней и
внутренней среды. Так, на разработку конкурентных преимуществ оказывают
влияние динамика спроса, покупательная способность, социально-
политические ограничения, интенсивность конкуренции, структура рынка и
поведение его участников, а также инфраструктурные и институциональные
аспекты [10].
Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно если:
1)фирма обладает новой совершенной технологией
2)фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей;
3)созданы оптимальные каналы в продвижении товаров
4)имеется значительный спрос
5)отсутствует интенсивная конкуренция и т.д [14].
Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает
весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием,
производством и реализацией продукции. Основными принципами
формирования и поддержания конкурентных преимуществ являются:
-стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и
переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;
-совершенствование и увеличение количества источников конкурентного
преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;
-применение системного подхода к формированию конкурентного
преимущества, охватывающего весь механизм деятельности предприятия. [14]
На основе информации, рассмотренной в предыдущих разделах, можно
сделать вывод о том, что сильная сторона организации не является
конкурентным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое.

15
 Аналогичным образом преимущество не является основой для
конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой базовое
требование, предъявляемое к организации и воспринимаемое как должное
потребителями. Точная цена, своевременная доставка, качество товара –это все
примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Конкурентное
преимущество – это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять
потребителей и выделяться на фоне других предложений [12].
Существуют различные подходы к оценке и анализу конкурентных
преимуществ. Например, подход зарубежных экономистов Дибба, Брэдли и
Симкина основан на выделение 10 этапов, позволяющих организации
проанализировать, сформировать и обезопасить свое конкурентное
преимущество. Основой для данного подхода является сегментирование рынка.
Майкл Портер предлагает 8 этапов анализа конкурентных преимуществ, где
результатом каждого этапа является аналитическая информация,
обеспечивающая необходимые данные для изучения особенностей
конкурентных преимуществ.
На основании различных подходов к исследованию конкурентных
преимуществ создан алгоритм «Оценки и создания конкурентных
преимуществ организации», представляющая собой совокупность методов,
приемов, с помощью которых может быть проведены оценка и анализ
конкурентных преимуществ организации.
Алгоритм «Оценки и создания конкурентных преимуществ организаций»
включает 6 этапов:
Этап 1. Разработка концепции исследования конкурентного
преимущества:
-Определяются уровни, выявляются проблемы и направления
исследования конкурентного преимущества.
-Формулируются цели, задачи и рабочая гипотеза исследования

16
 -Выбираются для оценки конкурентные преимущества( с точки зрения
организации)
-Перечисляются внешние и внутренние факторы конкурентного
преимущества
-Составляется план проведения маркетингового исследования
Этап 2. Исследование факторов конкурентного преимущества:
-Анализ внешней среды организации (PEST – анализ)
-Анализ конкурентных сил, действующих на рынке (Модель М. Портера)
-Анализ сильных и слабых сторон организации (SWOT – анализ)
-Оценка конкурентоспособности организации
-Оценка потенциала конкурентных преимуществ организации
Этап 3. Изучение мнения потребителей о конкурентных преимуществах:
-Выявление характеристик товаров (услуг), представляющих ценность
для потребителя
-Построение профилей ключевых факторов с точки зрения потребителя
-Определение степени удовлетворенности потребителя
Этап 4. Выявление наиболее значимых конкурентных преимуществ:
-Определение ключевых факторов успеха организации
-Построение профилей преимуществ организации
Этап 5. Выбор стратегии создания конкурентного преимущества:
-Разработка конкурентной стратегии
-Выбор стратегии позиционирования
Этап 6. Формирование конкурентно преимущества:
-Разработка комплекса маркетинга
-Оценка и контроль эффективности маркетинговой деятельности
Реализация рассмотренных этапов алгоритма оценки и создания
конкурентных преимуществ организаций позволит выявить конкурентные
преимущества, а также определить возможности стратегию создания
конкурентных преимуществ организации [15].

17
 Формирование конкурентных преимуществ организации происходит за
счет выбора правильной стратегии, основой которой являются эти самые
преимущества.
Деловая стратегия методов формирования конкурентных преимуществ –
это стратегия развития и стратегия деятельности предприятия на определенном
товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении
конкурентной позиции товаров или услуг определенного предприятия.
Совокупность стратегий предприятия составляет основу его портфельной
(корпоративной) стратегии [12].
Существует множество направлений формирования и достижений
конкурентных преимуществ, но наиболее общими являются:
- лидерство в издержках (себестоимости продукции);
- дифференциация продукции;
- фокусирование (концентрация);
- ранний выход на рынок (стратегия первопроходца) [4].
Лидерство в издержках означает, что организация стремится добиться
минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация
данной стратегии предполагает обретение достаточного опыта, получение
инвестиции для организации крупномасштабного производства, экономию,
обусловленную ростом масштабов деятельности, и жесткий контроль над
операционными расходами.
Дифференциация продукции предполагает организацию выпуска
уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, настраивание
клиентов на лояльность по отношению к товарам определенной марки.
Организация может предложить уникальную продукцию более высокого
качества – и любая из этих характеристик оправдывает их как конкурентные
преимущества.
Фокусирование требует концентрации внимания поставщика на узких
сегментах рынка. Организация может «фокусироваться» на определенных

18
группах клиентов, группах товаров или географически рынках. Следование
данной стратегии позволяет организации сосредоточиться на развитии базы
данных и деловых компетенций, что в свою очередь является конкурентным
преимуществом.
Стратегия первопроходца означает, что организация первая предлагает на
рынок оригинальный товар (услугу). Данная стратегия может обеспечить
устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной прибыли и
достижение быстрого роста организации.
Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со
стратегией первопроходца, являются следующие:
-данное конкурентное преимущество основано на использовании
новшеств продуктовых, технологических, организационных;
-оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха
более высокую прибыль, возможно — сверхприбыль за счет установления
монопольных цен;
-его проще завоевать, чем сохранить;
-при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так
как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом,
экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции [8].
Инновационные организации должны иметь высококвалифицированный
персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок
на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным организациям, либо,
наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что
преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой
продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга [2].
Для выбора наиболее перспективных конкурентных преимуществ
организации необходимо сформулировать ключевые факторы успеха, то есть
определить, что важно именно для целевых клиентов. Таким образом,
возникает необходимость определения характеристики товаров, которые

19
представляют ценность для потребителя. Наибольшая ценность для
потребителя – конкурентное преимущество в товарах и услугах, которые лучше
удовлетворяют потребности потребителей, чем товары конкурентов.
Наиболее предпочтительным для организации является выбор стратегии,
реализуя которую она создает конкурентное преимущество, что позволяет
увеличить долю на рынке и обеспечивает получение дополнительной прибыли.
Любая из выше представленных конкурентных стратегий представляет
собой особый подход к получению конкурентных преимуществ и к тому, как
удержать их в течение длительного периода времени. Каждая такая стратегия
совмещает определенный тип конкурентных преимуществ, который
предприятие пытается добиться, а также масштаб стратегической цели. Если
организация одновременно обслуживает разнообразные сегменты рынка,
фокусируясь на издержках или дифференциации, она теряет то преимущество,
которое могло получить, оптимизируя свою стратегию с расчетом на
конкретный целевой сегмент.
В зависимости от особенностей конкретного рынка различаются и
стратегии формирования конкурентных преимуществ. Достигнутые
конкурентные преимущества не являются постоянными: они завоевываются и
удерживаются только при совершенствовании всех направлений деятельности
предприятия. Одной из основных стратегических задач маркетинга является
обеспечение конкурентных преимуществ. Тщательно разработанная программа
маркетинга способствует формированию устойчивых конкурентных
преимуществ [1].

20
2.Анализ конкурентных преимуществ ЧерМк ОАО «Северсталь»
2.1. Организационная структура предприятия и ее особенности
Череповецкий металлургический комбинат (ЧерМК) – это предприятие с
полным металлургическим циклом, включающим коксохимическое,
агломерационное, доменное, сталеплавильное и прокатное производство.
Комбинат расположен в городе Череповец и является одним из самых мощных
современных предприятий по производству черных металлов в мире.
ЧерМК входит в список крупнейших в мире интегрированных заводов по
производству стали. Его производственная мощность – около 11,6 млн тонн
стали в год [17].
Основной производственной задачей является:
-выполнение и повышение запланированных объемов выплавки стали и
чугуна
-выпуска проката
-обеспечение бесперебойной отгрузки продукции с нужным потребителю
качеством
В области экономики и финансов решается задача улучшения
финансовых результатов компании путем тщательного контроля над
издержками и упорной работы по их снижению.
В области сбыта преследуется цель удержания ключевых клиентов и
завоевания наиболее прибыльных рынков, для чего непрерывно
совершенствуется сортамент, продвигается наиболее перспективная, в том
числе новая продукция.
Высшим органом управления предприятием является Общее собрание
акционеров. Его цель - подведение итогов работы предприятия за минувший
год и выработка решений по дальнейшей деятельности предприятия.

21
 Общее руководство деятельностью, за исключением решения вопросов,
отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров, осуществляет Совет
директоров[17]
Общая организационно-функциональная структура ОАО «Северсталь»
представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационно-функциональная структура ЧерМк ОАОО

«Северсталь»
Отрасли применения продукции, выпускаемой «ЧерМК»:
1)Автомобилестроение и производство автокомпонентов;
2)Производство бытовой техники;
3)Судостроение;
4)Производство электротехнической продукции;
5)Производство промышленной упаковки;

22
 6)Транспортное машиностроение;
7)Сервисные металлоцентры, металлобазы, металлоторговые компании,
строительные организации;
8)Производство товаров народного потребления
9)Метизное производство;
10)Производство труб;
11)Тяжелое машиностроение (энергетическое, нефтехимическое,
металлургическое, угольное)
12)Производство металлоконструкций и строительных компонентов
13)Подкат.
Клиентская база предприятия насчитывает свыше 40 тысяч российских и
зарубежных компаний, работающих в основных секторах промышленности,
таких как автомобилестроение, ТЭК, машиностроение и других [17].
Одним из преимуществ ЧерМК является его географическое положение.
Череповец находится на стыке трех экономических районов: Европейского
Севера, Северо-Запада и Центра России.
Клиентская база предприятия насчитывает свыше 40 тысяч российских и
зарубежных компаний, работающих в основных секторах промышленности,
таких как стройка, автомобилестроение, ТЭК, машиностроение, судостроение и
других [17].
Предприятие ведет активную работу по расширению сортамента
реализуемой металлопродукции, требовательно подходит к обеспечению ее
качества, уровень которого подтверждается как международными (ABS, Bureau
Veritas, Det NorskeVeritas, Germanischer Lloyd's, Lloyd's Register), так и
российскими (Российский Морской Регистр Судоходства, Российский Речной
Регистр, ГОСТ Р) сертификатами.

23
2.2.Оценка конкурентных преимуществ ЧерМк ОАО «Северсталь» на
внутреннем рынке
Маркетинговое исследование положения ЧерМк ОАО «Северсталь»
проводится на основе анализа выявления основных потребителей и
конкурентов, оценки конкурентоспособности компании и ее продукции,
описание общей ситуации на рынке черных металлов России.
Производство и спрос на продукцию металлургической отрасли зависят
от экономического роста и состояния металлопотребляющих отраслей.
Основные производственные показатели ЧерМк ОАО «Северсталь» и их
динамика представлены в таблице 1
Основные отрасли-потребители продукции ЧерМк на внутреннем рынке
– трубные предприятия, автомобилестроение, машиностроение и региональная
дистрибьюция (строительство и металлообработка). Все 4 сегмента имеют
высокую стратегическую важность для предприятия.
В таблице 2 представлено распределение выручки от продаж на
внутреннем рынке по отраслям-потребителям.
Таблица 2
Распределение выручки от продаж на внутреннем рынке, %
Годы
Отрасль
2011 2012 2013 2014 2015
Автомобилестроение 13 9 11 7 9
Трубные 21 24 25 22 23
предприятия
Машиностроение 23 18 17 18 18
Строительство и 41 46 45 49 48
металлообработка

Рынок труб характеризуется высоким спросом, в связи с большим

количеством заявленных проектов строительства нефте - и газопроводов, с

24
увеличением объемов строительства жилья, а также одновременно
возрастающей конкуренцией производителей труб.
Доля выручки от продаж ЧерМк «Северсталь», приходящаяся на трубные
предприятия, достаточно высока. Наблюдается тенденция к увеличению
объемов потребления, вследствие чего, доля выручки, приходящаяся на этот
сегмент, возрастет.
В ближайшие несколько лет ЧерМк ожидает усиление конкуренции на
рынке труб в связи с увеличением объемов производства существующими
конкурентами и вводом новых производственных мощностей.
Рынок автомобилестроения также является одним из приоритетных,
который характеризуется:
-В настоящее время отечественный автопром, несмотря на широкую
государственную поддержку, продолжает свою конкурентоспособность, как в
отношении импортируемых автомобилей, так и в отношении собираемых
России иномарок
-Снижается рост импорта в готовых деталях, который в недавнее время
значительно увеличился, возросло потребления металлопроката в отрасли
-Спрос на автомобили восстанавливается значительными темпами, что
нашло отражение в значительном росте потребления металлопроката.
-Новой тенденцией в российском автомобилестроении является
укрепление сотрудничества между крупнейшими национальными
автомобилестроителями и мировыми лидерами за счет создания стратегических
альянсов
Дальнейшие перспективы этого рынка связаны с ростом объемов
производства на совместных предприятиях и выполнением требований по
локализации производства.
Рынок машиностроения также является одним из отраслей-потребителей,
на долю которого приходится значительная часть выручки, и имеет следующие
характеристики:

25
 -Устойчивая динамика роста объемов потребления металлопродукции
(основной рост обеспечивали предприятия железнодорожного, подъемно-
транспортного и сельхозмашиностроения, отраслей, работающих на
добывающую промышленность и металлургию)
-Большое количество мелких и средних предприятий
-Продолжающийся процесс консолидации, который уже привел к
появлению на рынке крупных сервис - компаний, играющих важную роль в
политике закупок
-Усиливающийся интерес к российскому рынку мировых компаний
Отрасли машиностроения развиваются не только количественно, но и
качественно. Постоянно расширяется набор потребляемых продуктов. С учетом
качественных изменений в потреблении металлопроката стратегическим
направлением сбытовой стратегии ЧерМк ОАО «Северсталь» в сегменте
машиностроения является освоение новых видов продукции, и продвижение
нишевых марок стали.
Важнейшей составляющей анализа положения ЧерМк на внутреннем
рынке металлопроката является выбор его основных конкурентов на данном
рынке. Прежде чем перейти непосредственно к определению конкурентных
преимуществ каждого из участников рынка, необходимо рассмотреть общую
структуру российского рынка металлопроката.
Таблица 3
Структура российского рынка металлопроката в 2011-2015гг., в %
предп год
риятие 2011 2012 2013 2014 2015
ММК 17 16 17 16 17
ЧерМК 22 19 19 15 16
НЛМК 10 8 9 7 8
Уралсталь 4 3 3 4 4
Импорт 11 14 14 13 13

26
 2011 год характеризуется устойчивым развитием металлургической
отрасли. Российским компаниям удалось отвоевать часть внутреннего рынка у
зарубежных производителей. Доля импортной стальной продукции снизилась с
12 до 11% , что свидетельствует о повышении конкурентоспособности
российской продукции на внутреннем рынке и эффективном использовании
защитных мер против недобросовестной конкуренции со стороны зарубежных
производителей.
Как видно из таблицы, лидирующие позиции на российском рынке
металлопроката занимает ЧерМк ОАО «Северсталь», на его долю приходится
22%. Следующим в тройке лидеров следует ОАО «ММК», чья доля составляет
17%. Замыкает тройку ведущих российских металлургических предприятий
ОАО «НЛМК», его доля в структуре составляет 10%. Следует отметить, что по
технико-экономическому уровню сталеплавительного и прокатного
производства предприятия стремительно выходят на передовые позиции и
являются лидерами по объему производства.
На протяжении 5 лет ситуация на рынке значительно не меняется, что
говорит о том, что лидирующие позиции по-прежнему занимают ЧерМк
«Северсталь», ММК и НЛМК.
Таким образом, общий обзор рынка металлопроката и его структуры
позволяет выделить основных конкурентов ЧерМк ОАО «Северсталь».
На российском рынке комбинат традиционно конкурирует с ОАО
«НЛМК», ОАО «ММК» и ОАО «Уралсталь», краткий анализ которых
необходимо провести.
ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» - один из
лидирующих мировых производителей стали, входящий в число крупнейших
металлургических компаний России. НЛМК отличается выгодным
географическим положением: производственные мощности расположены в
регионах с развитой транспортной инфраструктурой, в непосредственной

27
близости от основной площадки в Липецке находятся месторождения
железорудного сырья. Основная часть потребителей на внутреннем рынке
находится на удаление не более 1000 км от основной площадки, что позволяет
оптимизировать логистику компании.
ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» входит в число
крупнейших мировых производителей стали и занимает лидирующие позиции в
черной металлургии России. ММК проводит самый широкий в России
сортамент металлопродукции с преобладающей долей продукции глубоких
пределов с наибольшей добавленной стоимостью.
Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа
рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или
определяется вероятность их появления, что мы и выяснили.
Существуют различные варианты ситуационных условий, которые могут
сложиться на рынке. Ниже в таблице сведены оценки и прогнозы, которые в
целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных
преимуществ и возможных угроз.
Таблица 4
SWOT – анализ положения предприятия ЧерМк ОАО «Северсталь» на рынке
Сильные Слабые стороны возможности угрозы
стороны
1.Высокий 1.Самый высокий уровень 1.Перспектива 1.Угроза
производственно- цен на рынке. значительного роста снижения
технологический общей потребности ценовой
уровень. отраслевых рынков в разницы между
металлопрокате. отечественным
и зарубежным
производством
металлопрокат
а
2.Внедрение 2.Неконкурентоспособнос 2.Перспектива 2.Угроза
новых ть сортового проката по расширения спроса со ухудшения

28
технологий, цене в силу стороны предприятий, положения
разработка новых несовершенства организуемых на отечественных
продуктов, применяемых методик территории РФ предприятий и
реализация калькуляции зарубежными снижения
масштабных себестоимости продукции. производителями. потребности в
инвестиционных металлопрокат
программ, е.
ориентированных
на усиление
позиций
компании на
рынке.
3.Относительно 3.Жесткая система оплаты 3.Рост спроса на 3.Угроза
высокое качество продукции перспективные увеличения
металлопроката продукты доли импорта
4.Широкий 4.Ограниченные 4.Возможность 4.Угроза
ассортимент возможности по приему переориентации в обострения
принимаемых срочных заказов, долгосрочной конкуренции в
заказов длительные сроки перспективе частно- России в
выполнения заказов зарубежных случае
производителей на ухудшения
потребление более конъюнктуры
дешевого мирового
металлопроката рынка стали
5.Выгодное 5.Недостаточный уровень 5.Изменение
географическое сотрудничества с мелкими доли компании
положение потребителями в отраслевом
рынке
6.Высокая 6.Нестабильность
оперативность и качественных
уровень сервиса характеристик сложных
службы сбыта видов продукции.

29
 Таким образом, при выработке стратегии конкуренции необходимо иметь
ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия,
его позиции на рынке, и понимать структуру национальной экономики в целом
и структуру отрасли, в которой работает предприятие.
ЧерМк ОАО «Северсталь» имеет существенные конкурентные
преимущества по сравнению с другими конкурентами, что может говорить о
высокой конкурентоспособности предприятия. Для завершения аналитической
части необходимо оценить конкурентные преимущества ЧерМк ОАО
«Севесрталь» на внешнем рынке.
2.3.Оценка конкурентных преимуществ ЧерМк ОАО «Северсталь» на
внешнем рынке
Продажи на внешний рынок разделены на 2 направления: страны
дальнего Зарубежья и страны Балтии и СНГ, которые в силу географической
близости и исторически сложившихся технологических и культурных связей
играют важную роль наравне с рынком РФ.
Распределение экспортных продаж ЧерМк ОАО «Северсталь» по
географическим регионам представлено в таблице 5
Таблица 5
Экспортные продажи ЧерМк ОАО «Северсталь» по географическим
регионам
Годы
Регион
2011 2012 2013 2014 2015
Европа 41 31 33 23 21
СНГ+ страны 6 34 33 21 32
Балтии
Северная 20 3 5 1 7
Америка
Ближний 13 15 11 17 17
Восток

30
 Центральная и 10 6 5 6 5
Южная
Америка

Структура экспортных продаж в 2012 году претерпела значительные

изменения, что отражает экспортную стратегию компании по оперативному
реагированию на изменения цен во всех регионах. Рынок России развивался
чрезвычайно высокими темпами, что выразилось в уходе с маловыгодных
рынков (Азия, Африка) и перенаправлении данной продукции на внутренний
рынок. В то же время, поставки на рынок Европы по-прежнему сохраняют свое
значение, несмотря на то, что доля, приходящаяся на этот регион, снизилась до
21%. Этот рынок предъявляет наиболее высокие требования к металлопрокату
и сервису, что позволяет ЧерМк планомерно увеличить свой опыт по
поставкам.
В 2014 году, несмотря на то, что приоритетным остался внутренний
рынок, акцент был сделан на быстрорастущие отраслевые инфраструктурные
рынки. В связи с резким, чем в остальном мире, замедлением потребления в
России был осуществлен частичный отход от приоритета внутреннего рынка и
временно увеличены продажи на экспорт для повышения уровня загрузки
производства.
Таблица 6
Реализация металлопроката на внутренний рынок и экспорт, %
Годы
Показатель
2011 2012 2013 2014 2015
Поставки на 26,5 24,4 26,7 41,7 25,8
экспорт
Поставки 73,5 75,6 73,3 58,3 74,2
металлопрокат
а на

31
 внутренний
рынок
Итого 100 100 100 100 100

Главным фактором, который может негативно повлиять на результат

компании в сфере основного поля деятельности, является резкое снижение
платежеспособного спроса России, ближайшем зарубежье и на главных
экспортных рынках. Возможными действиями по уменьшению такого влияния
могут быть мероприятия по снижению издержек, которые продолжает
реализовывать ЧерМк ОАО «Северсталь», что в сложной ситуации сделает
возможным снижение цен на готовую продукцию. Тем не менее, ЧерМк и на
внешнем рынке сохраняет свои конкурентные преимущества. Особое значение
здесь имеет:
1)Широта ассортимента
2)Качество металлопроката
3)Дисциплина поставок
Предприятие стремится улучшать качество выпускаемой продукции,
увеличивать объемы востребованной продукции, расширить ее
потребительские свойства. Предприятие руководствуется тем, что в настоящее
время потребители, как отечественные, т ак и зарубежные все больше в
принятии решения о закупке продукции у того или иного поставщика помимо
цены руководствуются качеством конечного продукта и сервисом. То серьезное
внимание, которое уделяется данным факторам на ЧерМк, вполне оправданно
и, как следствие, позволяет иметь сильные конкурентные позиции как при
равенстве цен с конкурентами, так и в условиях более высокого ценового
предложения.

32
Заключение
Конкурентные преимущества являются одними из наиболее значимых
факторов конкурентоспособности. Они способствуют эффективному
достижению поставленных целей и задач организации, формированию
отличительных качеств по сравнению с другими конкурентами, а также
привлечению потребителей, что впоследствии позволит получить
экономические выгоды.
Целью курсовой работы было рассмотрение и анализ методов
формирования конкурентных преимуществ организации на примере
предприятия ЧерМк ОАО «Северсталь».
В ходе работы были изучены теоретические и методологические основы
маркетингового анализа, которые и позволили провести анализ положения
ЧерМк ОАО «Северсталь» на внутреннем и вешнем рынках и выявить
конкурентные преимущества данного предприятия.
Исходя из этого:
-Изучены теоретические основы конкурентных преимуществ и основ
конкурентной борьбы как экономического понятия.
-Исследована и выявлена взаимосвязь категорий конкурентоспособности
и конкурентных преимуществ
-Дано определение конкурентного преимущества, как преимущества,
приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения
потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по
более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления
потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют
более высокие цены на товары и услуги.

33
 -Установлено, что конкурентные преимущества не являются вечными,
они завоевываются и удерживаются только при постоянном
совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как
правило, дорогостоящим процессом;
-Проанализирована деятельность предприятия ЧерМк ОАО «Северсталь»
и дана оценка эффективности ее деятельности.
В ходе анализа экономической деятельности удалось выяснить, что пред-
приятие ЧерМк ОАО «Северсталь» демонстрирует высокие темпы роста,
успешно справляется с кризисными ситуациями, обладает высокой
конкурентоспособностью по сравнению с другими предприятиями данного
сегмента рынка, что проявляется в достаточной устойчивости предприятия.
Тем не менее, проведенное исследование показало и некоторые
отрицательные тенденции. Так, значительно увеличивается конкуренция со
стороны прочих участников рынка, в результате чего ЧерМк теряет свою долю.
На сегодняшний день ЧерМк ОАО «Северсталь» необходимо
осуществление постоянного мониторинга вероятности возникновения
различных рисков и предпринимать соответствующие мероприятия и
программы по предотвращению возможных угроз, что позволит повысить
уровень безопасности, в том числе экономической.
Не стоит забывать о том, что основная цель – это удержание постоянных
клиентов и завоевание наиболее прибыльных рынков, поэтому каждому
предприятию, в том числе и ЧерМк ОАО «Северсталь» необходимо повышать
уровень своей привлекательности для рынков.

34
 Список использованных источников:

1. Поршнев А.Г. Управление организацией: учебник/Под ред. А. Г. Поршнев, З.

П. Румянцева, Н. А. Саломатин. - М.: Инфра - М, 2012. – 512 с.
2. Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы: учебник для бакалавров/Под
ред. Г. Л. Азоев. - М.: Новости, 2012. – 48с.
3. Салий В.В. конкурентные преимущества организаций: учебное пособие/ Под
ред. В.В.Салий, Е.И.Конева. Новосибирск: НОУ ВПО Центросоюза РФ
«Сибирский университет потребительской кооперации», 2012.-216с
4. Александров А.К. Конкурентоспособность предприятия(фирмы): учебное
пособие/ Под ред. В.М.Круглика.-Минск: Новое знание ; М.ИНФРА-М,2013.-
285с.
5. Сафиуллин Н.З., Сафиуллин Л.Н. Конкурентные преимущества и
конкурентоспособность: Монография.- Казань: Издательство Казанского
университета, 2014.-104с
6. Лукьяненко В.И. Соотнесение понятий «конкурентоспособность» и
«конкурентные преимущества»// Вестник Забайкальского государственного
университета.-2014.-№6.-с.114-120
7. Александрова, А.В., Курашова, С.А. Стратегический менеджмент: учебник /
А.В. Александрова, С.А. Курашова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
8. Веснин В.Р. Менеджмент: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Проспект,
2012.
9. Понятие и классификация конкурентных преимуществ: [Электронный ресурс]-
Режим доступа.- URL: http://www.grandars.ru

35
10. Зарецкий А.Д. Менеджмент: учебник /А.Д. Зарецкий, Т.Е. Иванова. — М. :
КНОРУС, 2016. — 268 с.
11.Чернопятов А.М. Маркетинг:учебник.- М, 2015.- 348с.
12. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность.М.:
экономика,2015.-503с.
13. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и
конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.-454с.
14. Дугина Е.Л. Усиление конкурентных преимуществ предприятий// Известия
Иркутской государственной экономической академии.-2016.-№3.-с.52-58
15. Хотинская Г. И. Факторы увеличения конкурентоспособности компании //
Маркетинг в России и за рубежом, 2015. №5.
16.Мокроносов А.Г., Маврина И.Н. Конкуренция и конкурентоспособность:
учебное пособие, 2014.-278с.
17. Череповецкий металлургический комбинат: [Электронный ресурс-Режим
доступа].-URL: http://chermk.severstal.com

36
37