在线商品销售指标的分析与可视化

### 在线商品销售指标的分析与可视化 #### 1. 微转化率的计算与优势 微转化率可针对单个商品销售提示类型、单个产品、单个购物隐喻类型、单个设计特征和单个横幅广告进行计算。这使得指向产品页面的各种形式和用途的内部或外部超链接都能得到分析。与传统转化率仅为整个网站提供一个数字不同，微转化率能深入洞察丰富的信息。例如，可计算单个产品的微转化率来衡量其在网站上的表现，然后将单个产品的转化率汇总得到产品类别的转化率，最终得到整个网站的转化率。 #### 2. 微转化率的可视化 微转化率的可视化有助于解答商品销售相关问题。产品可视化采用散点图，结合交互式星场模型，这是一种用于在多维数据中寻找模式的通用分析工具。通过图3中的树控件，用户可以根据电子商务领域的层次维度（如产品分类和网站架构）进行筛选。选择树的一个或多个分支，该分支下的产品将显示在图表区域。树中特定分支的颜色键可以继承自父节点（默认情况），也可以由子节点使用独特颜色覆盖。 在图表空间中，每个矩形或符号代表一个独特的产品（如特定品牌和类型的T恤，但不包括其颜色或尺寸）。符号的颜色对应产品所属部门，符号所占面积描述产品的相对重要性：宽度表示产品价格，高度表示相对（利润）利润率。 星场图的x轴和y轴可以代表任意两个微转化率指标。在图2的示例中，用户配置坐标轴以分析产品曝光与客户兴趣的关系。x轴表示原始展示次数，即指向产品的超链接被展示的次数；y轴表示展示后产生点击的百分比。 从散点图中可以明显看出，右下角的小符号代表的产品过度推广。虽然它的展示次数几乎比其他任何产品都多，但点击率几乎是最低的，而且它还是低价、低利润的产品。可以通过将其推广转移到流量较少的页面或完全取消来减少其曝光。 而左上角的大符号代表的产品曝光不足。尽管这些产品的链接展示次数较少，但相对较高比例的客户会点击它们。如果增加这些产品链接的展示次数，这种兴趣水平可能会得以维持。如果不是这样，这些产品可能是利基产品，仅吸引特定寻找它们的小部分客户。因此，根据左上角产品的性质，可以选择更多地展示或推广它们，并仔细监测结果。 重新配置图表空间可以探索其他问题。例如，将x轴重新指定为代表点击率，y轴代表点击后将产品放入购物篮的百分比。点击率高但放入购物篮率低的产品将位于图表的左上角。这些产品是客户有足够兴趣点击，但没有足够兴趣购买的产品。需要探索的原因包括产品详情页面的信息质量、意外定价或误导性的产品链接。 #### 3. 实证研究 图2中的星场可视化使用了一组模拟数据来展示单个产品不同的展示 - 点击特征。为了了解其适用性和实用性，对多个运营中的在线商店的微转化率数据集进行了实证研究。测试了不同微转化步骤组合的数据，并使用了几种办公软件套件中提供的简化但仍然有用的散点图版本来进行可视化。 图4是研究中的一个可视化示例，基于1999年一周内从一家在线计算机商店获得的531,873次点击（减去图形文件的点击）和7,584次放入购物篮的数据。图4显示了该在线商店三个部门的产品：消费者、商业和配件。消费者部门有55种产品，商业部门有30种产品，配件部门有157种产品。为了清晰起见，图中未显示该在线商店其他几个部门的数据。 在这个图中，用气泡而不是矩形来代表单个产品。与图2一样，每个气泡的大小描述了产品的相对重要性，这里气泡的直径表示所代表产品的价格（本研究中没有产品利润率的数据）。每个气泡的颜色代表产品所属的部门。 图表的x轴代表原始展示次数，即包含指向产品超链接的网页被展示的次数；y轴代表展示后将产品放入购物篮的百分比。使用展示后放入购物篮的百分比（即展示 - 购物篮率）而不是原始订单数来将数据归一化到0到100的固定范围内。 图4表明，三个不同部门的产品展示 - 购物篮率表现出截然不同的特征。可能的原因有两个：一是商店对不同部门产品的展示方式不同，导致某些部门的产品比其他部门的产品展示给更多的访客；二是访客对不同部门产品的购物行为不同。通过识别客户的购物行为以及不同部门客户认为重要的因素，网络商品销售商可以升级网页设计和商品销售方案，以适应各个部门的不同特点。 - **消费者部门**：大多数消费者产品的展示次数较高，在180到900之间。可能是商店在高流量页面上更多地推广消费者产品，以吸引客户进入该部门。也推测消费者部门的客户比其他部门的客户更倾向于浏览和查看产品信息。该部门的网络商品销售商可以利用这些信息来改进网页设计和销售。例如，他们可能想要改进部门内的产品信息，因为这是该部门客户所寻求的。此外，与商业产品不同，精心展示的展示对消费者产品尤为重要。 消费者产品的展示 - 购物篮率通常随着展示次数的增加而增加，即每次展示平均约有3%的展示 - 购物篮率提升。尽管有这种总体趋势，但消费者产品在展示次数和展示 - 购物篮率方面存在广泛的个体差异，气泡在x轴和y轴上广泛分散。例如，两个展示次数大致相同（615次）的消费者产品，其展示 - 购物篮率有显著差异：一个约为21%，另一个约为7%，相差约300%。基于这一观察，网络商品销售商可以决定哪些产品更适合进行推广和/或推荐。 - **商业部门**：商业部门只有少数产品的展示次数