全面解析Facebook营销：工具、策略与效果评估

# 全面解析Facebook营销：工具、策略与效果评估 ## 1. Facebook平台特性与营销潜力 Facebook鼓励用户尽可能多地披露个人信息，涵盖活动、行为、照片、音乐、电影、购买记录和偏好等。这使得它成为全球互联网上最大的个人行为信息存储库，相比谷歌，Facebook对用户的了解更为深入。同时，Facebook的功能设计旨在通过通知、标记、消息传递、发布和分享等形式，最大限度地增加用户之间的联系。这种信息的广泛传播和用户之间的紧密连接，极大地提高了Facebook用户群体的社交密度。社交密度反映了群体成员之间的互动数量和“连接程度”，即便有些连接是被动形成的。 这些特性为营销带来了非凡的机遇，因为Facebook庞大的个人信息库和丰富的社交网络，为品牌推广和市场拓展提供了广阔的空间。 ## 2. Facebook营销工具 ### 2.1 反应按钮（Reactions Buttons） 反应按钮是社交营销崛起的关键因素之一。“点赞”（Like）按钮于2009年在Facebook网站推出，并于2010年作为插件推广到其他网站。2016年2月，Facebook增加了五个额外的按钮（爱、哈哈、哇、悲伤和愤怒），并将“点赞”按钮重新命名为“反应”按钮。与传统在线广告不同，反应按钮让用户能够分享他们对所浏览内容、对象和网站的感受。这些按钮几乎出现在所有Facebook内容上，包括状态更新、照片、评论、品牌、时间线、应用程序甚至广告。“点赞”按钮也广泛出现在外部网站、移动和社交应用程序以及广告中。当用户在Facebook之外点赞某事物时，该活动会显示在其时间线上，供朋友评论。据Facebook称，“点赞”按钮每天在数百万个网站上的展示量超过100亿次，其中30%来自移动设备。 ### 2.2 品牌页面（Brand Pages） Facebook早期的品牌营销重点是开发品牌页面，让企业能够与现有和潜在客户建立直接关系。几乎所有财富1000强公司和数十万家小公司都在Facebook上拥有品牌页面，类似于品牌网站，是主网站的补充。品牌页面的目的是通过评论、竞赛和优惠等方式，为用户提供与品牌互动的机会，从而培养品牌粉丝。2015年，Facebook为品牌页面推出了新的“商店”标签，展示产品和服务，进一步涉足社交电子商务领域。 品牌可以通过自然曝光或付费广告在Facebook上获得曝光。自然曝光是免费的，当粉丝在新闻源中看到品牌的更新和帖子，或者非粉丝因为粉丝的点赞、评论或分享而看到内容时，就会发生自然曝光。为了确保营销信息得到足够的曝光，大多数公司会选择以下付费广告形式之一。 Facebook提供多种营销目标供选择，包括推广页面帖子/广告、获得页面点赞、引导用户点击网站、促使网站转化、推广应用安装、促进应用参与、创建优惠兑换和增加视频观看量等。确定营销目标后，需要决定广告的目标受众。Facebook广告可以根据位置、年龄、兴趣、性别、教育水平、关系状态和政治观点等进行定向投放，还可以根据营销人员定义的自定义受众创建“相似受众”。确定营销目标和受众后，接下来要选择广告投放位置，Facebook有四个基本位置可供选择：新闻源、页面右侧栏或侧边栏、移动新闻源，广告也可以放置在应用程序内。 ### 2.3 新闻源页面帖子广告（News Feed Page Post Ads） 新闻源是广告最突出的位置，也是Facebook用户活动的中心，用户大部分时间都花在新闻源上，因为这里会显示朋友的帖子。页面帖子广告会与朋友的帖子和状态更新一起出现在用户的新闻源中，有一个小标签表明它们是赞助广告，但外观与朋友的帖子非常相似。有时广告会有社交背景，如“约翰·史密斯和简·多伊喜欢 pottery Barn”，并且可以像其他帖子一样被点赞、分享和评论。页面帖子广告可以包含文本、照片、视频和链接，可用于多种营销目标，如增加品牌参与度、获得品牌页面点赞、鼓励应用安装和参与等。2016年，Facebook继续试点在新闻源页面帖子广告中添加“购买”按钮，让用户无需离开Facebook即可购买商品。公司需要付费推广或提升页面帖子广告，以扩大其曝光范围。 ### 2.4 右侧栏侧边栏广告（Right-Hand Column Sidebar Ads） 这些展示广告位于Facebook页面的右侧栏或侧边栏，常用于引导用户访问Facebook之外的内容，如网站着陆页和内容优惠。为了提高广告效果，Facebook最近将右侧栏的广告数量从七个减少到两个，增大了广告尺寸，并使其格式与新闻源页面帖子广告保持一致。 ### 2.5 Facebook直播（Facebook Live） 2016年4月，Facebook推出了免费的视频直播服务Facebook Live。用户可以通过该服务直播内容，粉丝可以通过评论、点赞和分享进行互动。视频可以保存到品牌页面上，粉丝可以继续与视频进行互动。 ### 2.6 视频广告（Video Ads） 2014年3月，Facebook开始展示15秒的自动播放视频广告。同年7月，它收购了Live Rail广告网络，该网络