客户关系管理（CRM）深度解析

### 客户关系管理（CRM）深度解析 #### 1. 引言 在从上个世纪的粗放型工业经济向如今互联网时代的纯知识型经济转型的过程中，企业在经营和营销产品与服务的方式上经历了诸多变革。如今，仅靠优质产品或创意广告与销售活动已难以吸引消费者，消费者至上的时代已然来临，售前、售中及售后的服务质量成为企业成功的关键因素。 过去二十年间，企业对技术的投资形成了受组织边界限制的遗留系统，各职能部门的数据相互孤立，导致消费者信息无法在企业内共享和利用，进而影响各部门的决策过程。后端系统与前端系统的脱节也会造成功能和流程的差异，影响消费者体验。 随着互联网带来的变革，企业信息系统正从以产品和流程为导向的内向型系统，向以消费者为中心的外向型系统转变。这种转变代表着从传统营销概念向关系营销概念的范式转变，促使企业与消费者、供应商、员工及其他合作伙伴建立长期且具有成本效益的关系。为实现这一目标，企业提出了客户关系管理（CRM）的策略和技术。 #### 2. 客户关系管理（CRM）概述 CRM 是一种以客户为中心的商业策略，借助技术实现业务流程的自动化和优化，从而主动管理盈利且长期的客户关系。CRM 解决方案的实施范围广泛，从特定技术解决方案的战术性实施到以客户为中心的战略性实施。 CRM 解决方案的架构涵盖三个功能领域： - **运营领域**：负责前端业务流程，包括销售、营销、订单录入和客户服务。其主要功能是从所有客户接触点收集消费者数据，构建客户数据库是完整 CRM 解决方案的基础。该数据库应包含注册详情、过往交易历史、客户联系方式以及对营销刺激的反馈等信息。 - **分析领域**：包含后端业务流程以及对运营领域收集的消费者数据进行分析。其功能重点在于识别市场细分，并通过交叉销售和向上销售机会扩大市场份额。近年来，重点已从一般细分转向针对数据库中的每个消费者进行个性化营销。 - **协作领域**：促进、协调和支持企业内的客户互动。其功能是将人员、流程和数据整合在一起，使企业能够更好地服务和留住客户。 无论采用何种实施方式，CRM 架构的应用都能通过人员、流程和技术的无缝协作，为客户创造一个统一的真实视图，实现与消费者的一对一关系，并通过整合组织知识和知识管理技术，促进产品供应、营销策略、订单处理与履行、客户服务与支持以及客户保留等方面的决策过程。 #### 3. 企业面临的挑战 许多企业试图通过购买和部署 CRM 应用程序来解决普遍存在的业务问题，这些问题涉及人员、流程和数据，贯穿整个价值链。以下是一些主要挑战： |挑战|详情| | ---- | ---- | |数据碎片化|企业从多个来源收集的信息分散在不同数据库或内部功能数据孤岛中，导致无法全面了解客户，影响服务效率。据估计，超过 75% 寻求 CRM 解决方案的组织因数据碎片化无法创建全面的客户视图。| |数据质量|数据质量不佳会严重影响企业的整体效率，可能导致企业收入损失 10% - 25%。数据质量问题的根源包括缺乏行业数据编码标准和不良的数据录入实践。| |数据冗余|企业系统未集成会导致消费者信息在垂直数据孤岛中重复，加剧数据碎片化和质量问题，增加整合消费者数据集的难度。| |客户服务问题|客户服务流程需与所有客户接触点有效互动，但数据无法被员工获取会导致客户满意度下降，因为客户每次与企业互动都需重复提供相同信息。| |客户获取和保留|获取新客户的成本高于保留现有客户，且并非所有现有客户都具有同等的盈利能力。企业需要了解如何识别最成功的获客方法和客户忠诚度的驱动因素，以维持稳定的客户基础。| |运营成本|以产品和流程为导向的内向型信息系统存在数据、流程和人员冗余问题，增加了运营成本。随着数据库中数据量的增加，存储和管理信息的成本也成为巨大挑战。| |电子商务能力|信息时代和互联网的发展要求企业适应新兴技术，如电子商务技术的出现改变了企业的经营方式。传统企业需参与电子商务，否则可能被在线竞争对手超越，但这也可能导致信息孤岛的增加，阻碍协作。| |业务速度提升|互联网的发展使企业能够在线扩展业务，但客户对服务和产品交付速度的期望也随之提高。企业面临着时间压力，需适应消费者更苛刻的行为。| |法规合规性|政府法规带来了新的合规问题，如萨班斯 - 奥克斯利法案、HIPPA、格拉姆 - 利奇 - 比利雷法案和 CAN - SPAM 立法等。理解和将这些法规要求融入现有业务流程具有挑战性。| |变革管理|技术的不断进步促使企业对遗留系统进行升级或替换，但这一变革过程不仅影响企业的技术，还影响其流程和员工。系统的变化可能产生连锁反应，且新技术可能在集成前就已过时。| |客户不满|客户满意度下降，投诉、抵制等消费者不满情绪增加。客户期望的提高给企业客户服务代表带来更大压力，影响员工士气和绩效。 #### 4. 企业的机遇 CRM 实施为企业带来了诸多机遇，以下是一些主要的业务效益： |效益|详情| | ---- | ---- | |成本降低|CRM 有助于解决数据碎片化问题，通过集中数据仓库的创建，消除冗余的人员、流程和数据，降低运营成本。360 度客户视图可大幅降低客户服务成本，并实现积极的投资回报率。| |改善客户服务|优质的 CRM 系统提供关键业务信息的综合摘要报告，帮助企业员工更轻松地为客户提供服务，增加利润和重复业务。提供多个客户互动接触点可提高客户满意度。| |客户忠诚度|CRM 应用程序可通过定制产品和服务、提高服务可靠性以及有效管理客户关系等方式，提高客户满意度和忠诚度。以客户为中心的 CRM 解决方案还可通过创建客户赞赏流程和计划来增强客户忠诚度。| |定制产品和服务|CRM 实施初期，企业可通过针对更有可能对其产品和服务感兴趣的客户，提高客户对产品和服务的价值感知，从而增加客户权益。消费者与 CRM 技术的互动可促进定制产品和服务的创建，提升品牌权益和关系权益。| |提高效率|CRM 技术使企业能够更好地了解客户需求，从而有效设定价格，提高客户对价值的感知。通过整合数据存储，减少冗余数据，提高企业效率和竞争力。| |系统更好集成|电子商务 CRM 解决方案可帮助企业重新设计基础设施，利用最新的在线技术，如 Web 服务。架构良好的 CRM 解决方案易于与现有系统集成，并支持未来的扩展和业务需求的变化。| |流程速度|CRM 能够将前端流程与后端流程连接起来，显著提高电子商务环境下的业务流程速度。通过集成互联网工具，如电子邮件、网络聊天和订单跟踪，可更快、更好、更便宜地处理客户服务请求。| |客户管理|CRM 解决方案可帮助企业分析和制定差异化的客户策略，针对高价值客户和潜在客户，提高客户保留率。通过信息共享，企业可获得可持续的竞争优势，并为客户服务部门提供 360 度的客户视图。 #### 5. 案例分析：第一银行 第一银行是美国第六大银行，拥有广泛的客户基础。2000 年，该银行希望通过工作流功能为客户提供互联网访问其数据的服务，以实现实时数据建模、决策和个性化服务，从而更加以客户为中心。 **业务问题**：银行各部门的数据相互独立，无法创建跨产品和市场细分的 360 度客户视图，难以识别和满足优质客户的需求。此外，银行希望为商业客户提供个性化的互联网访问服务，并改善营销计划，但遗留系统未集成，无法提供综合的客户资料。 **业务效益**：通过实施 CRM 解决方案，第一银行能够在网络上提供额外的互动渠道，与企业遗留系统连接，为客户提供一致、积极的体验和统一的形象。这使得银行能够创建客户的统一真实视图，系统地收集和分析客户信息。同时，银行通过利用互联网替代昂