移动营销：趋势、策略与技术

# 移动营销：趋势、策略与技术 ## 1. 移动商务的崛起 移动商务（m-commerce）在零售和旅游行业正呈现出迅猛的增长态势。最初，移动商务主要聚焦于数字商品，如音乐、视频、游戏和电子书等。然而如今，传统零售产品和旅游服务成为了移动商务增长的主要动力。在美国，亚马逊是移动商务领域的巨头，通过其移动网站和亚马逊应用程序的销售额超过了 170 亿美元。据调查，约 45% 的购物行程中包含了移动购物环节。 消费者越来越多地使用移动设备来搜索人员、地点和事物，例如餐厅以及在零售店看到的商品优惠信息。消费者从桌面平台迅速转向移动设备，推动了移动营销支出的激增。对于搜索引擎如谷歌和必应来说，移动搜索广告市场至关重要，因为搜索对于引导消费者进行购买行为起着关键作用。不过，谷歌虽然移动广告业务增长迅速，但移动广告的收费远低于桌面电脑广告。如何吸引更多消费者点击移动广告，以及如何提高每次点击的收费，是谷歌和其他移动营销公司面临的挑战。 ## 2. 人们实际使用移动设备的方式 在开展移动营销活动时，了解人们实际使用移动设备的方式非常重要。多数人认为人们在移动过程中使用移动设备，但实际上，近 70% 的移动设备使用时间是在家中。人们平均每天花费约 5 小时 45 分钟在数字媒体上，其中超过 3 小时用于使用移动设备（智能手机和平板电脑）。 在这 3 小时里，移动设备用户主要将时间花在娱乐上，而非购物或购买。具体来说，每天使用移动设备的 180 分钟中，29 分钟（16%）用于社交网络，29 分钟（16%）用于观看视频，47 分钟（26%）用于听音乐（主要是流媒体音乐服务）。因此，42% 的移动设备使用时间用于娱乐（音乐和视频），社交网络占 16%。 皮尤研究中心的调查显示，移动设备用户在不进行娱乐或社交活动时，会使用移动设备完成与桌面电脑类似的活动，如获取信息、银行事务和寻找住处等。不过，该调查未涵盖购物和购买行为的数据，也未提及各项活动的用时。 全国零售商联合会的调查则深入探讨了消费者在 2015 年假日购物季计划如何使用移动设备（平板电脑或智能手机）。结果显示，研究产品和比较价格是首要需求，平板电脑（47%）在购买方面领先于智能手机（37%）。但仍有相当大比例（35% - 40%）的消费者不打算使用平板电脑或智能手机进行购物或购买。仅有约三分之一的平板电脑用户和不到 25% 的智能手机用户计划使用设备进行购买。 总体而言，移动设备目前仍主要用于娱乐、社交和通信，用于购物或购买的时间较少。但这种模式并非一成不变，随着智能手机屏幕尺寸增大、分辨率提高，以及移动搜索、基于位置和上下文的发现功能和移动支付系统的改进，智能手机的购物体验不断提升，其移动商务销售额正迅速增长。 ## 3. 应用内体验与应用内广告 移动用户近 60% 的数字时间用于使用应用程序。智能手机应用程序是数字媒体使用增长的主要驱动力，占据了近一半的总数字时间、近 75% 的移动设备使用时间以及 85% 的移动应用使用时间。随着智能手机屏幕尺寸和分辨率的提升，平板电脑应用的使用时间呈下降趋势。 平均而言，用户每月仅使用约 27 个智能手机应用程序，且近 75% 的应用使用时间集中在用户的前三个应用程序上。尽管 iOS 和安卓云服务器上有数百万个应用程序，但只有少数能吸引足够的用户流量，引起普通广告商的关注。 以下是排名前 25 的应用程序类型： | 应用类型 | 举例 | | ---- | ---- | | 社交网络 | Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Snapchat、Pinterest、Twitter | | 娱乐 | Pandora Radio、Apple Music、Netflix、Spotify | | 实用工具 | Apple Maps、Google Drive、Yahoo Stocks、The Weather Channel、Yahoo Mail | | 零售 | Amazon Mobile、Groupon、Walmart、eBay | 对于营销人员来说，这些数据具有重要的启示： - **广告投放位置**：由于消费者主要使用应用程序而非浏览网页，营销人员应将广告投放至社交网络和娱乐应用程序中，以吸引消费者。 - **聚焦热门应用**：鉴于移动用户平均仅使用 27 个应用程序，营销人员应将营销重点放在热门应用上，如前 100 个应用。小众营销人员则可将广告集中在支持特定小众领域的应用中。 - **优化广告形式**：相较于难以阅读的移动展示广告，有趣的视频广告或精准定位消费者当前活动和兴趣的应用内广告可能更为有效。 下面是一个简单的 mermaid 流程图，展示了营销人员在应用内广告投放的决策流程： ```mermaid graph LR A[开始] --> B{是否为大众营销} B -- 是 --> C[选择前 100 热门应用] B -- 否 --> D[选择小众领域应用] C --> E[投放社交/娱乐应用广告] D --> F[投放小众应用广告] E --> G[选择有效广告形式] F --> G G --> H[结束] ``` ## 4. 多屏幕环境对营销漏斗的影响 随着智能手机和平板电脑的普及，我们进入了一个多屏幕的世界，包括智能手机、平板电脑、桌面电脑和电视。消费者在工作和家庭中会使用桌面电脑和笔记本电脑，在家中和外出时会使用智能手机和平板电脑，电视也可通过平板电脑和智能手机随时随地观看。 在多屏幕环境下，消费者的购买行为发生了变化。他们常常同时使用两个或更多屏幕，例如在观看电视节目时发推文，或者从电视广告无缝过渡到移动搜索以获取更多信息，最终在平板电脑上完成购买。研究表明，90% 的多设备用户会在不同屏幕之间切换以完成任务。而且，使用的屏幕越多，消费者的购物和购买行为就越多。 这对营销产生了多方面的影响： - **营销设计适配**：营销内容需要根据消费者使用的设备进行设计，跨平台的一致品牌形象至关