电子商务营销与广告概念解析

# 电子商务营销与广告概念解析 ## 1. 电子商务购物者行为与不在线购物原因 电子商务购物者具有很强的目的性，他们通常是专注于寻找特定产品、公司和服务的浏览者。大多数消费者上网后，会首选搜索引擎来研究购买产品，很多人会直接前往在线市场（如亚马逊或 eBay），还有些人会直接访问特定的零售网站。商家若能针对这些有目标的购物者进行精准沟通，并设计出便于获取有用产品信息、提供丰富选择和优质客户服务的网站，就有可能将他们转化为买家，但这并非易事。 约 9% 的互联网用户不进行在线购物，其中最重要的因素是“信任因素”，他们担心在线商家会欺骗自己、泄露信用卡信息或利用个人信息侵犯隐私，还会收到大量垃圾邮件和弹出式广告。其次是“麻烦因素”，如运费、退货问题以及无法亲身体验产品。 ## 2. 在线市场中的信任、效用与机会主义 研究表明，影响消费者在线购买决策的两个最重要因素是效用和信任。消费者追求实惠、便利和快速交付，即追求效用。但在买卖关系中，存在信息不对称，卖家通常比消费者更了解商品质量和销售条款，这可能导致卖家的机会主义行为。消费者在购买前需要信任商家，卖家可以通过树立诚实、公平和提供优质产品的良好声誉来赢得消费者的信任，这也是品牌的基本要素。像 Epinions.com、亚马逊的书评和 eBay 的反馈论坛等都是建立信任的在线机制。获得消费者信任的在线卖家能够为其产品和服务收取更高的价格。影响建立信任的在线关系的重要因素包括网站可信度、易用性和感知风险。缺乏信任是电子商务发展的一个重要阻碍，报纸和电视广告比在线广告更受信任，亲朋好友对在线购买的影响比社交网络成员更大。尽管这些态度随着时间有所改善，但消费者对在线营销者使用个人信息的担忧仍在引发信任问题。 ## 3. 数字商务营销与广告策略和工具 ### 3.1 在线营销特点 在线营销与传统营销既有相似之处，也有不同之处。其目标与所有营销一样，是建立客户关系，使企业获得高于平均水平的回报。与传统的印刷和电视营销相比，在线营销具有更个性化、参与性、点对点和社区化的特点，但并非所有在线营销都具备这四个特点。最有效的在线营销形式通常具备这些特点。 ### 3.2 战略问题与挑战 过去，建立在线品牌的第一步是建立网站，然后吸引受众，常见的“传统”营销技术包括搜索引擎营销、展示广告、电子邮件营销和联盟计划。如今，营销人员需要更广泛地看待在线营销挑战，考虑社交媒体和移动设备等其他媒体渠道与传统网站相结合。 全面的多渠道营销计划的五个主要要素包括：网站、传统在线营销、社交营销、移动营销和线下营销。以下是具体信息表格： |营销类型|平台|示例|功能| | ---- | ---- | ---- | ---- | |网站|传统网站|Ford.com|锚点网站| |传统在线营销|搜索引擎营销|Google; Bing; Yahoo|基于查询意图的营销| | |展示广告|Yahoo; Google; MSN|基于兴趣和上下文的营销；定向营销| | |电子邮件|主要零售商|许可营销| | |联盟|Amazon|品牌延伸| |社交营销|社交网络|Facebook|对话；分享| | |微博客网站|Twitter|新闻，快速更新| | |博客/论坛|Tumblr|兴趣社区；分享| | |视觉营销|Pinterest/Instagram|品牌推广；分享| | |视频营销|YouTube|吸引；告知| | |游戏营销|Chipotle Scarecrow Game|身份识别| |移动营销|移动网站|m.ford.com|快速访问；新闻；更新| | |应用程序|Ford Mustang Customizer app; My Ford|视觉互动| |线下营销|电视|Apple/The Human Family: Shot on iPhone|品牌锚定；告知| | |报纸|American Airlines/The World’s Greatest Flyers Fly American|品牌锚定；告知| | |杂志|Apple Watch/Vogue Magazine|品牌锚定；告知| 这也带来了一些战略管理问题。首先是资源分配问题，不同类型的营销和平台有不同的效果衡量指标，一些新的社交营销平台甚至没有公认的指标。其次是将不同营销平台整合为一个连贯的品牌信息的问题，不同专业团队之间的协作可能很困难，企业可能会出现多个团队分别管理不同平台的情况。 ### 3.3 网站作为营销平台的作用 企业网站是与客户建立初始关系的重要工具，它具有四个重要功能： 1. **建立品牌身份和消费者预期**：通过在网站首页识别产品或服务在质量、价格、产品支持和可靠性等方面的差异化特征，为用户创造消费产品的预期。例如，Snapple 的网站让用户期待其产品是由高品质天然成分制成的美味、清爽饮品；福特的网站则让用户期待购买福特汽车能体验到最新的汽车技术和高里程数；Foursquare 的网站让用户期待能结识朋友、发现当地场所并通过优惠券和奖励省钱。 2. **告知和教育消费者**：网站可以向客户介绍公司的产品和服务。 3. **塑造客户体验**：网站的在线目录和购物车是在线客户体验的重要组成部分，客户体验涵盖了从搜索、了解、购买、消费到售后支持的全过程，比传统的“客户满意度”概念更广泛，且通常涉及多个零售渠道。 4. **锚定品牌**：网站是企业多个数字存在（如 Facebook、Twitter、移动应用或电子邮件）发出的所有品牌信息的汇聚点。 ## 4. 传统在线营销和广告工具 ### 4.1 在线广告概况 2016 年，企业预计在广告上花费 1950 亿美元，其中约 720 亿美元用于在线广告，包括展示广告（横幅、视频和富媒体）、搜索、移动消息、赞助、分类广告、潜在客户生成和电子邮件等，涵盖桌面、笔记本电脑和移动设备。过去五年，广告商大幅增加了在线广告支出，减少了传统渠道的支出，预计到 2018 年，在线广告支出将超过电视广告支出。不同行业的在线广告支出有所倾斜，零售行业占比最高（22%），其次是金融服务（13%）、汽车（13%）等。与传统媒体广告相比，在线广告的优势在于受众已转移到互联网，尤其是 18 - 34 岁的理想受众群体，并且能够针对个人和小群体进行广告投放，并几乎实时跟踪广告效果。广告定向是在线广告的重要特点，它也是价格歧视的基础，理论上可以为每个客户设定不同的价格。但在线广告也存在成本与收益的权衡、如何有效衡量效果以及广告展示场所质量等问题。 以下是 2016 年和 2020 年部分广告格式的支出及平均增长率表格： |格式|2016（十亿美元）|2020（十亿美元）|平均增长率| | ---- | ---- | ---- | ---- | |搜索|33.3|51.4|12.2%| |横幅广告|14.4|21.5|12