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情報波及の仕方が変わり、ソーシャルメディアが影響力を持つ時代に
これまでマーケティングを通じて、企業の経営を支援してきたインテグレート。同社の藤田氏は、「世の中は情報波及の仕方が急速な変化を遂げ、ソーシャルメディアの影響力が拡大している」と話した。
インテグレート 代表取締役 CEO藤田康人氏
昔はテレビや新聞などのマスメディアが中心にあり、生活者はそこで得た情報から製品を知り購入に至っていた。しかし今はソーシャルメディアが台頭し、インフルエンサーマーケティングが誕生。「著名人やYouTuberによるSNS上での紹介が大きな影響力を持つ時代になった」と藤田氏は語る。
生活者に近い存在のインフルエンサーが紹介すると認知拡大につながる一方で、企業の依頼でビジネスとして商品を紹介するインフルエンサーが増え、この手法は徐々に過渡期を迎えてきたともいう。PR投稿は「お金で企業に言わされている感」があり、生活者からの信ぴょう性が損なわれてきていると指摘する。
本来企業にとって一番望ましいのは、お金のやり取りなどのない発信者が真に良いと思っているものとして広まるオーガニック投稿。正直な気持ちから生まれるため、紹介でその熱量が伝わり、生活者から共感を得られる。一方で、オーガニック投稿は内容やタイミングをコントロールできず、炎上や批判などのリスクもある。しかし、タイアップのPR投稿がタイムラインに溢れる今、単発でインフルエンサーに金銭を渡して投稿を依頼するだけではなく生活者の共感や信頼を真に獲得したうえで、情報が波及する新たなインフルエンサーマーケティング手法を模索すべきだと語った。
真のオーガニック投稿を生み出すためにすべきことは何か
真のオーガニック投稿を生むには2つのアプローチを組み合わせると効果的だという。1つ目は、「共創型のPR投稿」だ。これは「界隈」に着目した手法で、製品に合った界隈を見つけ、界隈のインフルエンサーを巻き込むことで、信ぴょう性や共感性の高いバズが生まれるというもの。ブランドが界隈に参加して住人達と一緒に発信するような取り組みができればリーチは伸びるという。
飲料のブルーベリーアイの事例では、ブルーベリーの「目に良い」という機能を、観劇界隈の「推しの姿や動きをはっきり見たい」という情緒に重ね、飲めば観劇時に推しの動きを見逃さない「推し活ドリンク」としてアピールし、オーガニック投稿が波及した。
2つ目は、「オーガニックの第三情報」だ。専門家や研究者（KOL）と共に商品開発や共同研究を行うことで、そのKOLを信頼するキーオピニオンインフルエンサー（KOI）が共感してオーガニック投稿を生み、それに繋がるインフルエンサー、生活者に波及していくというもの。
MCT（中鎖脂肪酸）という素材の事例では、オリンピックで金メダリストのトレーナーも務めた研究者に共同研究を依頼。研究の中で「これは良いものだ」と研究者自ら判断して推奨され、波及したという。また、投稿するかは自由という形式で実施した製品のインフルエンサー勉強会では、結果的にオーガニック投稿を生み、メディアにも取り上げられたと語った。こういったアプローチに際し、自社製品が「最高の答え」となるような「問題」を作ることで、「今、こんな問題があり、その答えとしてこういう商品がある」と伝え、広めてもらうと、より効果的だという。
従来のタイアップだけでなく、界隈を味方にする共創型の取り組み、KOL、KOIを巻き込んだアプローチを組み合わせることで、これまでにない情報波及と製品に対する理解を持ってもらえると藤田氏は話した。
ブランドは「消費する」から「推す」時代へ
第2部では、Mizkanの石垣氏が登壇し、藤田氏と対談を実施した。これまでMizkanにおいて製品企画部長、マーケティング本部長を歴任し、2019年にZENBブランド立ち上げ、2024年にはFibeeブランド立ち上げなどに携わってきた石垣氏は、現在CINO（Chief Innovation Officer）として新規事業開発に特化した新組織「イノベーション開発部」をけん引している。
写真左からインテグレート 代表取締役 CEO藤田康人氏、Mizkan Holdings 執行役員／Mizkan CINO 石垣 浩司 氏
時代の変化に伴い、ブランドは「消費するもの」から「推すもの」へと変化している。実際、Z世代の約6割、X世代の約4人に1人が“推し”を持っているとされている。こうした時代において、ブランド名を効率的に広めるためには、UGC（User Generated Content）の創出が重要なカギを握ると、石垣氏と藤田氏は指摘する。
UGCとは、SNS投稿や口コミ、ブログなど、一般ユーザーが自発的に発信するコンテンツのこと。新ブランドでは、まずUGCを起点に「ライク（好意）」が生まれ、その好意をきっかけにユーザーがさらに情報を調べ、「推せる」と感じた時点で購買につながる。そして、購入したユーザー自身が情報を拡散し、再びUGCが生まれる──そんな“ULSSAS（ウルサス）モデル”と呼ばれるサイクルの構築を目指しているという。
「Fibee」×「超特急」でアイドル推し活をマーケティングに
石垣氏が藤田氏とタッグを組んだプロジェクトとして、「Fibee（ファイビー）」の立ち上げがある。Fibeeは「人は何を食べると長生きできるか」をテーマにMizkanが展開する発酵性食物繊維の新ブランド。ブランドの認知度拡大はもちろん、発酵性食物繊維の役割やFibeeの魅力について、広く伝える活動を進めているという。
具体的な施策として、Fibeeとアイドルグループ「超特急」を掛け合わせ、これまでMVのなかった既存楽曲のMVを共同制作した事例が紹介された。MizkanのYouTubeチャンネルに動画を1本投稿しただけであったが、大きな反響を得たという。
超特急のキャスティングに至った背景には、想定していたFibeeの9種のキャラクター設定とメンバー数が一致していたことに加え、「超」を「腸」にかけられる点や、ファン層に女性が多く、腸活との親和性が高いことがあったようだ。石垣氏は、超特急を起用するにあたり、界隈におけるルールや作法、関係性などについてのあらゆる理解を深め、ファンに喜ばれるプロモーションになるよう意識したと語る。
善玉菌、日和見菌、悪玉菌からなるFibeesのキャラクターを超特急で擬人化
界隈マーケティングにおいては、禁句やタブーを理解せずに実施すると、炎上を招くUGCが広まり、最悪の状況を生む可能性があるため、十分な注意が必要だ。本プロモーションでは、メンバー同士の楽しい掛け合いや関係性からストーリー性を生み出し、「もっと知りたい」という欲求を喚起しながら、推し活と腸活を同時に行ってもらうことを狙いとしていた。
結果として、MVの公開や報告などをXで発信するたびに、関連投稿がトレンドのトップを独占。目標としていた4万件を大きく上回る7万6000件のUGCが生まれ、製品セット8400点が2日で完売するという成果につながった。
このプロモーションの成功要因について藤田氏が問うと、石垣氏は、事前打ち合わせの段階でメンバーたちが「こんなに腸活ができて良いブランドは、ぜひ僕たちのファンにも知ってもらいたい」と、製品の魅力に共感してくれたことが大きいと語った。単なる金銭的な取引ではない、関係性の構築ができたことが、成功につながったと振り返っている。
石垣氏は「今後もFibeeは超特急とともに、ファンと楽しみながら健康になれるコンテンツを提供していきたい。そして、このマーケティング手法が新たな市場を生み出すフォーマットになれば」と締めくくった。
お問い合わせ
株式会社インテグレート
URL：https://www.itgr.co.jp/
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