PENERAPAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
DALAM MEMASARKAN KAMAR HOTEL
(Studi Kasus pada The Ardjuna Boutique Hotel and Spa Bandung)
Yayat Ginanjar
STIE Sebelas April Sumedang
Jl. Angkrek Situ No. 19 Sumedang 45323
Telp. 08122018602 Email :
[email protected] ABSTRACT
Research on The Application of Customer Relationship Management (CRM) In
Hotel Room Market (Case Study on The Ardjuna Boutique Hotel and Spa Bandung)
aims to find programs, processes, communication media and communication barriers
of implementation of Customer Relationship Management (CRM). The method used is
a qualitative research method with a case study approach is based on the theory of
symbolic interaction, and the constructivist paradigm with key informants hotel
manager, marketing division and three informants customers The Ardjuna Boutique
Hotel & Spa Bandung. The results of this research program is customer relationship
management (CRM) in marketing a hotel room that is by marketing sustainable
(continuity marketing), marketing individual (one to one marketing), and partnerships
(partnering program) by granting discounts, the provision of vouchers, provision of
special facilities and a membership card (membership) to give a discount of 15% of
rooms. The process of customer relationship management (CRM) in marketing the
hotel room includes collecting customer data, develop CRM programs by providing
member card and implementation of CRM programs involving the three variables CRM
ie, people, process, and technology is becoming an important key in the effort to
establish a relationship with the customer. Media communication customer relationship
management (CRM) in selling hotel rooms is by using the existence of the website and
supported by broadcast communication media such as WhatsApp (WA), BlackBerry
Messeger (BBM) and Short Message Service (SMS).
Keywords: customer relationship management, hotel
PENDAHULUAN
Industri perhotelan merupakan bagian dari hospitality industry, yaitu suatu
industry yang menyediakan produk dan jasa kepada pelanggan yang jauh dari rumah
(Morisson; 2002:52). Industri ini terdiri atas travel, penginapan, makan, hiburan,
rekreasi, dan fasilitas permainan. Secara garis besar, hospitality industry dibagi
menjadi lodging operations, food/beverage service, serta travel and tourism. Hotel
berada di bawah lodging operations bersama-sama dengan motels, motor hotels,
resort, perkemahan, taman dan lain sebagainya. Mengelola hubungan dengan
pelanggan melalui customer relationship management (CRM) adalah strategi yang
dilakukan perusahaan dalam mengelola pelanggan khususnya pelanggan hotel.
Bandung sebagai Ibukota Jawa Barat, yang dikenal pada masa keemasannya
dengan julukan Parijs van Java (tahun 1920 hingga 1940) atau istilah lainnya bloemen
stad (kota kembang), europa undo tropen (eropa di wilayah tropis), menyimpan
banyak keindahan alam yang menarik minat para wisatawan untuk datang ke kota
Bandung. Pembangunan industri pariwisata ditujukan untuk memberikan multiplier
effect atau dampak berlipat ganda terhadap pertumbuhan pembangunan terutama
kemandirian ekonomi Jawa Barat.
Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan
pasar strategis yang dijadikan dasar pengembangan keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan. Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya
menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa
relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara perusahaan dan para pelanggan
dapat membangun bisnis ulang (repeat business) dan menciptakan loyalitas
pelanggan.
Peningkatan tingkat hunian hotel yang tidak signifikan ini merupakan indikator
lemahnya strategi hotel dalam membidik maupun mempertahankan pelanggannya.
Bentuk nilai yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dapat tercermin dengan
menerapkan konsep praktik bisnis yang terfokus atau berorientasi pada pelanggan
yang dikenal istilah CRM (Customer Relationship Management). Obyektifnya CRM
untuk mengetahui customer dan value. Di dalam kultur yang berorientasi pada
pelanggan, semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah
yang dapat meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan, serta sistem ganjaran
(reward system) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang
bermuara pada kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan,
penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang berbagai
aktivitas perusahaan (Francis Buttle, 2007).
Keunikan penelitian peneliti bahwa sekarang ini banyak perusahaan yang
menggunakan berbagai sarana dalam usahanya untuk meningkatkan customer
relationship management (CRM). Secara khusus mereka berusaha memberikan
layanan yang sifatnya personal sehingga dapat memberikan kepuasan yang tinggi
pada pelanggannya, baik sebagai stakeholder maupun shareholder. Dengan demikian,
diharapkan akan terjalin rantai nilai (value chain) yang kuat di antara mereka melalui
manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management).
Manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management)
merupakan suatu strategi perusahaan yang digunakan untuk memanjakan pelanggan
agar tidak berpaling ke pesaing. Dalam hal ini perusahaan memberikan sentuhan
pelayanan individual dengan memperlakukan pelanggan sebagai raja. Perusahaan
memerlukan database pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang
terperinci yang memegang peranan penting dalam manajemen hubungan pelanggan
(customer relationship management). Database pelanggan dalam industri perhotelan
dapat berisi nama dan alamat pelanggan, pekerjaan, tujuan menginap, serta
preferensi-preferensi lainnya seperti tipe kamar, makanan yang dipesan, surat kabar
yang dibaca, serta kapan terakhir pelanggan menginap di hotel tersebut. Informasi ini
merupakan aset yang sangat berharga bagi pihak hotel dalam menjalin hubungan
dengan pelanggan.
Dalam menjalin hubungannya dengan pelanggan, perusahaan memperlakukan
tiap pelanggannya secara berbeda sehingga untuk itu perusahaan hendaknya
mengetahui perilaku pelanggan agar dapat ditetapkan pendekatan bagaimana yang
akan dilakukan perusahaan dalam menjalin hubungan yang abadi dengan pelanggan.
Perilaku pelanggan menggambarkan bagaimana seorang individu membuat keputusan
dalam menggunakan sumber dayanya seperti uang, waktu, dan usaha, untuk barang
atau jasa yang diproduksi. Hal ini mencakup apa, mengapa, kapan, dimana, seberapa
sering ia membeli produk atau jasa tersebut, serta seberapa sering ia menggunakan
produk atau jasa tersebut. Oleh karena itu, penting bagi pihak hotel untuk mengetahui
apa yang diinginkan seorang tamu hotel dengan menginap di sebuah hotel, mengapa
ia memilih untuk menginap di sebuah hotel, kapan ia memutuskan untuk menginap di
sebuah hotel, di hotel mana ia memutuskan untuk menginap, dan seberapa sering ia
menginap di hotel tersebut. Jawaban-jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di atas
dapat membantu pihak hotel dalam melaksanakan program manajemen hubungan
pelanggan (customer relationship management) yang terdiri dari continuity marketing,
one to one marketing serta partnering program (Sheth, Parvatiyar, and Shalnesh;
2001:11).
Dalam industri perhotelan, diduga pihak hotel mengalami kesulitan dalam
memperoleh umpan balik dari pelanggan sehingga menyebabkan sulitnya pihak hotel
untuk menjalin hubungan yang lebih mendalam dengan pelanggan. Adhanda
Enterprises, LLC (2000) menyatakan bahwa fakta yang ada dalam penerapan
manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management) di Asia adalah
sulitnya menciptakan suatu umpan balik dari pelanggan. Selain itu, kebanyakan pihak
hotel juga lebih terfokus dalam menentukan bagaimana caranya mendapatkan
pelanggan lebih banyak lagi, bukan kepada bagaimana caranya mempertahankan
pelanggan yang ada, seperti tujuan utama dari manajemen hubungan pelanggan
(Mukhopadhyay, 2000). Hal ini mengindikasikan bahwa pihak hotel belum dapat
mengemas program manajemen hubungan pelanggan (customer relationship
management) dengan baik sehingga dapat menggugah pelanggan dalam memberikan
umpan balik kepada pihak hotel.
Berdasarkan latar belakang penelitian di atas , maka penelitian ini dilakukan
untuk mengkaji tentang penerapan customer relationship management (CRM) dalam
memasarkan kamar hotel melalui studi kasus pada Hotel The Ardjuna Boutique and
Spa Bandung.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisik untuk menjawab
permasalahan dalam penelitian. Konstruktivistik merupakan paradigma yang toleran,
longgar serta tidak terlalu mementingkan tahap penelitian. Metode penelitian ini adalah
metode kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Pendekatan studi kasus merupakan
sebuah metode mengacu pada penelitian yang mempunyai unsur how dan why.
Keunggulan studi kasus adalah memberi peluang kepada peneliti untuk menelaah
secara mendalam, detail, intensif dan menyeluruh terhadap unit sosial yang diteliti (Yin,
2002:38).
Studi kasus berupaya menelaah sebanyak mungkin data sekaligus menganalisis
sikap dan pendapat key informan melalui wawancara mendalam, kemudian berusaha
mengumpulkan dan menyajikan data, sehingga dapat memberikan gambaran yang
cukup jelas atas objek yang diteliti terkait kasus yang akan dikaji, pengamatan,
penelaahan dokumen hasil survey, dan data apapun untuk menguraikan kasus
terperinci. Setiap analisis kasus mengandung data berdasarkan pengamatan, data
dokumenter, kesan dan pernyataan orang lain mengenai kasus tersebut.
Tujuan penelitian ini adalah untuk membuat deskripsi atau gambaran tentang
penerapan customer relationship management (CRM) yang diterapkan oleh Hotel The
Ardjuna Boutique and Spa Bandung sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan
kamar hotel.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Penelitian ini terdiri dari 2 (dua) informan yaitu informan inti (key informan) dan
informan pendukung. Key informan dalam penelitian ini adalah yang mengetahui
mengenai penerapan customer relationship management (CRM) yang terdiri dari
manager hotel dan divisi marketing serta Informan pendukung dalam penelitian ini
adalah pelanggan yang menginap di Hotel The Ardjuna Boutique and Spa Bandung.
Adapun hasil penelitiannya, yaitu:
Program Customer Relationship Management (CRM) dalam Memasarkan Kamar
Hotel
Pemasaran berkelanjutan (continuity marketing) adalah pemberian pelayanan
yang berkelanjutan yang bertujuan untuk mengikat pelanggan dan meningkatkan
loyalitas pelanggan dengan pemberian pemberian diskon, pemberian voucher,
pemberian fasilitas khusus dan kartu keanggotan (membership), memberikan member
card yang berfungsi untuk mendapatkan fasilitas diskon kamar sebesar 15%.
Pemasaran individual (one to one marketing) merupakan suatu program yang
ditujukan kepada pemenuhan pemuasan kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang
unik dan secara individual atau perorangan yaitu dengan kebutuhan pelanggan seperti
keramahan dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, kecepatan dan ketepatan
dalam memberikan pelayanan, penanganan keluhan secara cepat dan pemberian
kartu ucapan dari hotel dan adanya suggesting selling, artinya mengarahkan keinginan
pelanggan supaya terwujud.
Hubungan kemitraan (partnering program) adalah melakukan kerjasama antara
perusahaan dengan pihak lain untuk melayani pelanggan dengan melakukan
hubungan kemitraan antara hotel dengan pihak lain untuk melayani kebutuhan
pelanggan seperti fasilitas lain yang disediakan oleh pihak hotel dan kerjasama dengan
travel agent dan paket tour.
Proses Customer Relationship Management (CRM) dalam Memasarkan Kamar
Hotel
Proses CRM terdiri dari mengumpulkan data pelanggan, menganalisis data
pelanggan dan mengidentifikasi target pelanggan, mengembangkan program CRM,
serta mengimplementasikan program CRM dimana pengumpulan data pelanggan,
perusahaan menggunakan kontak personal bagian Front Office (FO). Sistem basis
data yang digunakan pihak hotel masih manual dan adanya koordinasi yang baik dari
tiga variabel CRM, yakni people, process, dan technology menjadi kunci penting dalam
upaya menjalin hubungan dengan pelanggan
Media Komunikasi Customer Relationship Management (CRM) dalam
Memasarkan Kamar Hotel
Media komunikasi customer relationship management (CRM) dalam
memasarkan kamar hotel, yaitu dengan memakai keberadaan website. Keputusan
membuat website digunakan untuk informasi fasilitas, informasi customer contact,
informasi reservasi kepada pelanggan untuk mengetahui keberadaan The Arjuna
Boutique Hotel and Spa Bandung serta didukung dengan media komunikasi broadcast
seperti WhatsApp (WA), BlackBerry Messeger (BBM), dan Short Message Service
(SMS)
Hambatan dari Penerapan Customer Relationship Management (CRM) dalam
Memasarkan Kamar Hotel
Hambatan komunikasi dari penerapan customer relationship management
(CRM) dalam memasarkan kamar hotel yaitu dapat diidentifikasi bahwa customer
service belum melayani customer dengan maksimal. The Arjuna Boutique Hotel and
Spa Bandung belum memiliki program khusus untuk mengelola loyalitas customer.
Hotel hanya memberikan penawaran special kepada customer yang sudah sering
menggunakan jasa hotel dan masih ada beberapa karyawan yang kurang mengerti
mengenai kebutuhan dan keinginan yang diinginkan tamu hotel yang datang dari
berbagai kalangan, daerah serta keterbatasan bahasa dalam berkomunikasi. Berikut
temuan penelitian dapat ditunjukkan dalam Tabel 1.
Tabel 1. Temuan penelitian
No. Pertanyaan Penelitian Uraian
1 Program Pemasaran Pemberian pemberian diskon,
customer berkelanjutan pemberian voucher, pemberian
relationship (continuity fasilitas khusus dan kartu
management marketing) keanggotan (membership)
(CRM) dalam Memberikan member card yang
memasarkan berfungsi untuk mendapatkan
kamar hotel fasilitas diskon kamar sebesar 15%
Pemberian besarnya diskon serta
pemberian voucher belum sesuai
dengan harapan
Pemasaran Kebutuhan pelanggan seperti
individual (one to keramahan dan kesopanan dalam
one marketing) memberikan pelayanan, kecepatan
dan ketepatan dalam memberikan
pelayanan, penanganan keluhan
secara cepat dan pemberian kartu
ucapan dari hotel
Adanya suggesting selling, artinya
mengarahkan keinginan pelanggan
supaya terwujud
Penanganan keluhan pelanggan
(handling complaint) pihak Hotel
belum sesuai dengan harapan
pelanggan
Hubungan Melakukan hubungan kemitraan
kemitraan antara hotel dengan pihak lain untuk
(partnering melayani kebutuhan pelanggan
program) seperti fasilitas lain yang disediakan
oleh pihak hotel
Kerjasama dengan travel agent dan
paket tour
2 Proses Mengumpulkan Pengumpulan data pelanggan,
customer data pelanggan perusahaan menggunakan kontak
relationship personal bagian font office (FO)
management Sistem basis data yang digunakan
(CRM) dalam pihak hotel masih manual
memasarkan
kamar hotel Menganalisis data Manajemen hotel memperoleh data
pelanggan dan mengenai tingkat kunjungan
mengidentifikasi pelanggan
target pelanggan
Mengembangkan Mempertahankan pelanggan
program CRM Mengubah pelanggan baik menjadi
pelanggan dengan nilai LTV tinggi
Berhadapan dengan pelanggan
yang tidak menguntungkan
Mengimplementasi Manajemen perusahaan melibatkan
kan Program CRM seluruh jajaran yang ada di The
Ardjuna Boutique Hotel and Spa
Bandung dalam kegiatannya
Koordinasi yang baik dari tiga
variabel CRM yakni people,
process, dan technology menjadi
kunci penting dalam upaya menjalin
hubungan dengan pelanggan
3 Media Website Informasi fasilitas, informasi
komunikasi customer contact, informasi
customer reservasi kepada pelanggan untuk
relationship mengetahui keberadaan The
management Ardjuna Boutique Hotel and Spa
(CRM) dalam Bandung
memasarkan
kamar hotel
4 Hambatan dari Persaingan yang terjadi bukan
penerapan semata-mata karena harga tetapi
customer juga fasilitas, reputasi, lokasi,
relationship rekomendasi dan promosi.
management Customer service belum melayani
(CRM) dalam customer dengan maksimal, terbukti
memasarkan masih terdapat beberapa customer
kamar hotel yang tidak puas dengan pelayanan
yang diberikan.
The Ardjuna Boutique Hotel and
Spa Bandung belum memiliki
program khusus untuk mengelola
loyalitas customer yang sebenarnya
dapat menguntungkan perusahaan
secara jangka panjang.
Hotel hanya memberikan
penawaran special kepada
customer yang sudah sering
menggunakan produk/jasa secara
ad hoc, yaitu penawaran yang
dibuat secara spontan saja.
Masih ada beberapa karyawan yang
kurang mengerti mengenai needs
yang diinginkan tamu hotel yang
datang dari berbagai kalangan,
culture serta bahasa.
Sumber: Data peneliti
Pembahasan
CRM adalah suatu cara untuk melakukan analisis perilaku konsumen atau
pelanggan jasa. Dari analisis ini, akhirnya perusahaan bisa mengambil cara melayani
pelanggannya secara lebih personal sehingga efeknya pelanggan menjadi loyal
kepada kita. Target utama CRM memang bukan customer satisfaction, tetapi lebih
kepada customer loyality. Pelanggan tidak hanya puas sekali menggunakan produk
atau jasa kita, tetapi juga akan selalu terus menggunakannya. Untuk membantu pihak
hotel dalam melaksanakan program CRM yang terdiri dari continuity marketing, one-to-
one marketing serta partnering program (Sheth, et al., 2002:11).
Perusahaan yang ideal untuk melakukan CRM adalah perusahaan yang ingin
mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan lebih dekat (customer
intimacy) dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian, nilai tambah CRM
dapat dioptimalkan dalam mengefektifkan dan mengefisiensikan biaya untuk
mengakuisisi pelanggan baru, atau mempertahankan pelanggan lama sehingga biaya-
biaya dan usaha-usaha pemasaran menjadi tidak sia-sia dan keuntungan dapat
ditingkatkan lebih banyak lagi. Menurut Kotler (2009:148), manajemen hubungan
pelanggan (CRM : Customer Relationship Management) adalah proses mengelola
informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan
secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan
adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari
pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau masal hingga observasi biasa. Untuk
hotel, titik kontak meliputi reservasi, check-in dan chek-out, program frekuensi tinggal,
layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, layanan laundry, restoran, dan bar.
Penerapan program CRM dari aspek continuity marketing menunjukkan bahwa
pihak manajemen The Ardjuna Boutique Hotel and Spa Bandung hanya memberikan
diskon dan reward pada repeater guest saja sedangkan tamu new comer pemberian
diskon diberikan pada moment tertentu. Sementara one to one marketing menunjukkan
bahwa pihak manajemen hotel khususnya bagian sales and marketing tidak
mempunyai databased tamu yang lengkap dan akurat. Selanjutnya partnering
program, menunjukkan bahwa pihak manajemen hotel sudah sepenuhnya melakukan
kerjasama dengan pihak lain dalam hal ini bank, tour and travel. Tamu yang datang ke
hotel sebagian besar belum merasa puas dengan pelayanan yang diberikan sehingga
akan berdampak pada loyalitas pelanggan.
Menurut Utami (2008: 141), CRM adalah suatu proses interaktif yang
mengubah data-data pelanggan ke dalam kesetiaan pelanggan melalui beberapa
kegiatan, yaitu 1) mengumpulkan data pelanggan, 2) menganalisis data pelanggan
tersebut dan mengidentifikasi pelanggan, 3) mengembangkan program CRM, dan 4)
menerapkan program CRM.
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah konsep paling penting dalam
pemasaran modern. Sampai akhir-akhir ini, CRM telah didefinisikan secara sempit
sebagai aktivitas manajemen data pelanggan. Dalam definisi ini, CRM melibatkan
penataan informasi detail tentang pelanggan perorangan dan secara cermat menata
“titik sentuh” pelanggan untuk memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Dalam arti luas,
CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan
yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang
unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan,
dan menumbuhkan pelanggan. Kotler, dkk, (2009: 15).
Menurut pendapat Kalakota (2000:122), setiap perusahaan yang menggunakan
CRM memiliki layanan pendukung yang disebut dengan contact management, yaitu
suatu cara pengumpulan informasi pelanggan secara elektronik yang dapat diakses di
dalam suatu organisasi untuk memenuhi kebutuhan penjualan dan pelayanan kepada
pelanggan itu sendiri. Di dalam contact management ini, terdapat media penghubung
pelanggan dengan perusahaan, yang menciptakan komunikasi di antara keduanya
dengan keadaan yang saling menguntungkan. Media penghubung tersebut antara lain
sebagai berikut : 1) website, 2) call center, 3). Faximile, dan 4) contact person.”
Kotler, dkk (2009: 15) menyatakan kunci untuk membangun hubungan
pelanggan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang
unggul. Pelanggan yang puas akan menjadi pelanggan yang setia dan memberikan
pangsa bisnis besar kepada perusahaan. Perusahaan lebih selektif dalam perihal
pelanggan mana yang mereka layani, perusahaan melayani pelanggan terpilih dalam
cara yang lebih dalam, dan lebih tahan lama. Saat ini perusahaan melangkah
melampaui strategi menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi dengan
mereka. Perusahaan menggunakan manajemen hubungan pelanggan untuk
mempertahankan pelanggan yang ada dan membangun hubungan jangka panjang
yang menguntungkan dengan mereka. Pandangan baru yang berlaku adalah bahwa
pemasaran merupakan ilmu dan seni mencari, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan yang menguntungkan.
Menurut Hamidin (2008: 32) dalam (Kanaidi, dkk,) 2011:27) aktivitas Customer
Relationship Management(CRM) pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat
mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya.
Adapun tujuan Customer Relationship Management (CRM) antara lain sebagai berikut:
1. Mengenali pelanggan baik dan mempercayainya dengan meningkatkan
pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi
harapan mereka terhadap perusahaan, dan membuat hidup mereka berubah
(Brown, 2001 dalam Kanaidi, dkk, 2011:27)
2. Menciptakan keunggulan kompetitif secara terus-menerus terhadap merek, produk
atau perusahaan pesaing.
3. Menjadi panduan kepada perusahaan dalam penggunaan teknologi dan sumber
daya manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang tingkah laku dan nilai
pelanggkan dalam berkomunikasi dan berinteraksi sebagai dasar untuk
membangun hubungan sejati dengan pelanggan.
Pemasaran Berkelanjutan
Program Pemasaran Individual
CRM
Hubungan Kemitraan
Mengumpulkan data pelanggan
Menganalisis data pelanggan &
Implementasi Proses mengidentifikasi target pelanggan
CRM pada Teori
CRM
Hotel The Mengembangkan Program CRM Interaksi
Ardjuna Simbolik
Boutique And Mengimplementasikan Program
Spa Bandung CRM
Media Website Broadcast WA,BBM
CRM SMS
Masih ada beberapa karyawan
Hambatan yang kurang mengerti mengenai
needs yang diinginkan tamu hotel
yang datang dari berbagai
kalangan
Gambar 1. Model Implementasi CRM pada The Ardjuna Boutique And Spa Bandung
Levy, dkk, (2004: 348) dalam Utami, (2008: 145) mengemukakan bahwa :
“terdapat empat pendekatan yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempertahankan
pelanggan serta membuat pelanggan menjadi setia yaitu melalui program belanja
secara teratur, perlakuan istimewa bagi pelanggan, personalisasi, dan membangun
komunitas melalui pertukaran informasi dengan buletin dan mengembangkan
relasional secara personal melalui komunikasi”. Informasi inilah yang selanjutnya
diolah, diorganisasikan dan disimpan individu. Dari penjelasan sebelumnya, hasil dari
penelitian ini dapat dibuatkan model seperti gambar 1.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai penerapan customer relationship
management (CRM) dalam memasarkan kamar hotel (studi kasus pada The Ardjuna
Boutique and Spa Bandung), maka dapat ditarik kesimpulan berikut ini:
1. Program customer relationship management (CRM) dalam memasarkan kamar
hotel yaitu dengan pemasaran berkelanjutan (continuity marketing), pemasaran
individual (one to one marketing), dan hubungan kemitraan (partnering program).
Ketiga program tersebut mempunyai bentuk yang berbeda-beda dalam
penerapannya. Pemasaran berkelanjutan (continuity marketing) dengan pemberian
diskon, pemberian voucher, pemberian fasilitas khusus dan kartu keanggotan
(membership) dengan memberikan diskon kamar sebesar 15%. Pemasaran
individual (one to one marketing) dengan memenuhi kebutuhan pelanggan seperti
keramahan dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, kecepatan dan
ketepatan dalam memberikan pelayanan, penanganan keluhan secara cepat dan
pemberian kartu ucapan selamat ulang tahun dari pihak hotel, dan hubungan
kemitraan (partnering program) dimana pihak hotel melakukan kerjasama dengan
travel agent dan paket tour.
2. Proses customer relationship management (CRM) dalam memasarkan kamar hotel
meliputi mengumpulkan data pelanggan yaitu pengumpulan data pelanggan,
dimana pihak hotel menggunakan kontak personal bagian front office (FO),
menganalisis data pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan dengan cara melihat
data mengenai tingkat kunjungan pelanggan ke hotel, mengembangkan program
CRM dengan cara memberikan member card kepada pelanggan, dan implementasi
program CRM dengan melibatkan tiga variabel CRM yakni people, process, dan
technology yang menjadi kunci penting dalam upaya menjalin hubungan dengan
pelanggan yang didukung dengan seluruh jajaran karyawan yang ada di The Arjuna
Boutique Hotel and Spa Bandung dalam kegiatannya.
3. Media komunikasi customer relationship management (CRM) dalam memasarkan
kamar hotel yaitu dengan memakai keberadaan website. Keputusan membuat
website digunakan untuk informasi fasilitas, informasi customer contact, informasi
reservasi kepada pelanggan untuk mengetahui keberadaan The Arjuna Boutique
Hotel and Spa Bandung serta didukung dengan media komunikasi Broadcast
seperti WhatsApp (WA), BlackBerry Messeger (BBM) dan Short Message Service
(SMS).
4. Hambatan komunikasi dari penerapan customer relationship management (CRM)
dalam memasarkan kamar hotel yaitu dapat diidentifikasi bahwa customer service
belum melayani customer dengan maksimal, The Arjuna Boutique Hotel and Spa
Bandung belum memiliki program khusus untuk mengelola loyalitas customer, Hotel
hanya memberikan penawaran special kepada customer yang sudah sering
menggunakan jasa hotel dan masih ada beberapa karyawan yang kurang mengerti
mengenai kebutuhan dan keinginan yang diinginkan tamu hotel yang datang dari
berbagai kalangan, daerah serta keterbatasan bahasa dalam berkomunikasi.
Saran
1. Penerapan customer relationship management (CRM) yang dilakukan The Arjuna
Boutique Hotel and Spa Bandung pada umumnya sudah berjalan dengan baik.
Kegiatan-kegiatan beserta manfaat yang diberikan dirasakan tamu hotel sudah
sesuai. Hanya saja perlu dipertimbangkan agar manajemen hotel untuk terus
mengeluarkan kebijakan maupun ide-ide yang lebih personal touch kepada
pelanggan khusus dan lebih memperbanyak kegiatan yang ada sehingga pelanggan
mendapat banyak pilihan manfaat, seperti pemberian souvenir secara rutin kepada
pelanggan khusus, dan gathering rutin dengan pelanggan hotel.
2. Sebaiknya pihak management hotel terus melakukan training kepada staf front
office mereka mengani service excellence dalam melayani pelanggan. Dengan
tujuan agar staf front office dapat mempertahankan dan mengembangkan
kemampuan mereka untuk selalu melayani pelanggan dengan sikap yang ramah
dan menyenangkan.
3. Mengembangkan website yang dimiliki The Arjuna Boutique Hotel and Spa
Bandung dengan memberikan informasi-informasi terbaru, mengunggah foto kamar
hotel terbaru, dan selalu update informasi promo, sehingga dapat merangsang
keinginan pelanggan untuk mengetahui informasi terbaru melalui internet.
4. Melakukan kerja sama dengan lebih banyak travel agent baik online ataupun offline
yang dapat meningkatkan pemasaran yang berdampak pada peningkatan penjualan
untuk bersaing dengan hotel lain di daerah Kota Bandung.
5. Dibutuhkan penelitian lanjutan tentang sikap pelanggan mengenai program CRM
pada setiap perusahaan yang memiliki program CRM. Hal ini dimaksudkan untuk
memperlengkap penelitian terdahulu tentang pentingnya program CRM bagi
kemajuan sebuah perusahaan, dan bagaimana sikap para pelanggan yang
menerima program CRM tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Barnes, James G. 2003. Secrets of Customer Relationship Management. Yogyakarta:
Andi Offset.
Bowen, Jhon T & Chen, Shiang-Lih. 2001. The Relationship Between Customer
Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary
Hospitality Management. Vol. 13 No. 3, p. 213 – 217.
Bowen, Jhon T & Stowe Shoemaker. 1998. Loyalty: A Strategic Commitment, Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, February, p.12-25.
Brien, James A O. 2003. Introduction to Information Systems. Fifth Edition. Mc Graw
Hill. North America.
Bungin, Burhan. 2009. Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana.
Clow, Kenneth E, and Donald Baack, 2007, Integrated Advertising, Promotion, and
Marketing Communication. Second Edition. Pearson Education.
Dewi Purnama Indah dan Devie. 2012. Analisa Pengaruh Customer Relationship
Management Terhadap Keunggulan Bersaing dan Kinerja Perusahaan. Tesis.
Program Pascasarjana, Universitas Indonesia.
Duncan, David W. 2002, Strategic Marketing. USA: MacGraw-Hill.
Fullerton, Gordon. 2004. Putting the Relationship in CRM. The Workplace Review,
January.
Husaini, Usman. 2008. Manajemen, Teori, Praktek dan Riset Pendidikan. Jakarta :
Bumi Aksara.
Kalakota, R. And Robinson. 2001. e-Business 2.0 : Roadmap for Success. Addison-
Wesley information technology series.
Kandampully, J., dan Dwi Suhartanto, 2000. Customer Loyalty in The Hotel Industri :
The Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 346-351.
Keegan J. Warren, 2002, Manajemen Pemasaran Global Jilid Kedua. Edisi Bahasa
Indonesia. PT. INDEKS Kelompok Gramedia, Jakarta.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. 14th Edition,
Pearson Education Limited, England.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2009. Manajemen Pemasaran Jilid I dan II. Edisi
Ketiga Belas. Alih Bahasa Bob Sabran, Indeks, Jakarta
Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Prenhallindo.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2010. Principles of Marketing. 14th Edition, Prentice
Hall Pearson, USA.
Kumar, Vijay and W.J.Reinartz. 2006. Customer Relationship Management: A
Databased Approach, New York, John Wiley & Sons.
Leanne H. Y. Too, Anne L. Souchon & Peter C. Thirkell. 2000. Relationship Marketing
And Customer Loyalty in a Retail Setting: a Dyadic Exploration (Aston
Business School Research Paper: June 2000)
Lovelock, H Cristopher and Wright K Lauren. 2004. Manajemen Pemasaran Jasa. Alih
Bahasa Agus Widyantoro. PT. Indeks.
Moleong, Lexy. J. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Nasution. 2003. Metode Research : Penelitian Ilmiah. Jakarta: PT Bumi Aksara.
Parvatiyar. Atul, Sheth Jagdish N. 2001. Customer Relationship Management:
Emerging Practice, Process, and Discipline. Journal of Economic and Social
Research . Vol 3 no2 pp 1-34.
Patton, M.Q. 2002. Qualitative Evaluation and Research Methods. Newbury Park :
Sage Publications.
Poerwandarai. K. 2007. Penelitian Kualitatif untuk Penelitian Perilaku Manusia. Depok :
Perdecta. LPSP 3 Fakultas Psikologi Universitas Indonesia.
Shimp, Terrence, A, 2010, Advertising Promotion and Marketing Communication,
Second Edition. Orlando : The Dryden Press Inc.
Storbacka, Kaj. Lehtinen. Jarmo R. 2001. Customer Relationship Management:
Creating Competitive Advantage Through Win – Win Relationship Strategies.
Mc Graw Hill. New Jersey.
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Administrasi. Bandung: CV. Alfabeta.
Suharsimi Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Bandung :
Rineka Cipta,.
Sukamdinata, Nana Syaodih. 2005. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung : PT
Remaja Rosdakarya.
Sutedjo, Budi dan Philip, John. 2003. I-CRM : Membina Relasi dengan Pelanggan Dot
Com. Yogyakarta: Andi Offset.
Tjiptono, Fandi. 2011. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi III. Yogyakarta : Andi Offset
Tjiptono, Fandi dan Gregorius Candra. 2006. Service, Quality, and
Satisfaction. Yogyakarta : Andi Offset
Turban, Efraim. 2004. Electronic Commerce A Managerial Perspective, Prentice Hall,
New Jersey.
Turban, E, Rainer Jr, R.K., Porter, R.E. 2001. Introduction to Information Technology.
John wiley & sons, USA.
Zeithaml, Bitner and Gremler. 2009. Services Marketing: Integrating Customer Focus
Across the firm. Fifth edition. New York. Mc. Graw Hill international Edition.
Zeithaml, Valerie A., and Marie Jo Bitner. 2006. Service Marketing. McGrawhill: New
York.
Wagmer, Willian and Michael Zubey. 2007. Customer Relationship Management : A
People, Process, and Technology Approach. Boston : Thomson Course
Technology.
