(eBook PDF) Services Marketing 6th Edition by

Valerie Zeithaml download

https://ebooksecure.com/product/ebook-pdf-services-marketing-6th-
edition-by-valerie-zeithaml/

Download full version ebook from https://ebooksecure.com

We believe these products will be a great fit for you. Click
the link to download now, or visit ebooksecure.com
to discover even more!

(eBook PDF) Services Marketing 6e Australia by

Christopher Lovelock

http://ebooksecure.com/product/ebook-pdf-services-
marketing-6e-australia-by-christopher-lovelock/

(eBook PDF) Principles of Services Marketing 7th

Edition by Palmer, Adrian

http://ebooksecure.com/product/ebook-pdf-principles-of-services-
marketing-7th-edition-by-palmer-adrian/

(eBook PDF) Essentials of Services Marketing 2nd

Edition by Jochen Wirtz

http://ebooksecure.com/product/ebook-pdf-essentials-of-services-
marketing-2nd-edition-by-jochen-wirtz/

(eBook PDF) Essentials of Services Marketing 3rd

Edition by Jochen Wirtz

http://ebooksecure.com/product/ebook-pdf-essentials-of-services-
marketing-3rd-edition-by-jochen-wirtz/
(eBook PDF) Services Marketing: Integrating Customer
7th Edition

http://ebooksecure.com/product/ebook-pdf-services-marketing-
integrating-customer-7th-edition/

(eBook PDF) Essentials of Services Marketing, 3rd

Global Edition

http://ebooksecure.com/product/ebook-pdf-essentials-of-services-
marketing-3rd-global-edition/

(eBook PDF) Marketing 6th Edition by Dhruv Grewal

http://ebooksecure.com/product/ebook-pdf-marketing-6th-edition-
by-dhruv-grewal/

Services Marketing: Integrating Customer Focus Across

the Firm - eBook PDF

https://ebooksecure.com/download/services-marketing-integrating-
customer-focus-across-the-firm-ebook-pdf-2/

Essentials of Services Marketing, 4e 4th Edition Jochen

Wirtz - eBook PDF

https://ebooksecure.com/download/essentials-of-services-
marketing-4e-ebook-pdf/
 Sixth Sixth Edition
Edition

SERVICES

SERVICES MARKETING
Integrating Customer Focus Across the Firm
Services Marketing introduces readers to the vital role that services play in the
economy and its future. Services dominate the advanced economies of the world,

MARKETING
and virtually all companies view services as critical to retaining their customers
today and in the future. The sixth edition continues the strong conceptual approach
by integrating new research into every chapter. The foundation of the text is the
recognition that the provision of service presents special challenges that must be
identified and addressed. The framework of the book is managerially focused, with
every chapter presenting company examples and strategies for addressing issues
in the chapter. The book’s content focuses on the knowledge needed to implement Integrating Customer Focus Across the Firm
service strategies for competitive advantage across industries.

KEY FEATURES AND BENEFITS:

Increase coverage of business-to-business (B2B) services and the trends toward Valarie A. Zeithaml
service infusion in goods-dominant companies.

Four new cases: Zappos.com; United Breaks Guitars; Michelin Fleet Solutions;
Mary Jo Bitner
and ISS Iceland. Dwayne D. Gremler

MD DALIM #1177746 01/22/12 CYAN MAG YELO BLK

Streamlined coverage of key topics to eliminate redundancies.

A new framework of service recovery that includes strategies for “fixing the
customer” and “fixing the problem.”

Valuable resources for both instructors and students are available at the textbook website:
www.mhhe.com/zeithaml6e

Zeithaml
Bitner
Gremler
 Confirming Pages

Preface
This text is for students and businesspeople who recognize the vital role that services
play in the economy and its future. The advanced economies of the world are now
dominated by services, and virtually all companies view service as critical to retaining
their customers today and in the future. Manufacturing and product-dominant compa-
nies that, in the past, have depended on their physical products for their livelihood now
recognize that service provides one of their few sustainable competitive advantages.
We wrote this book in recognition of the ever-growing importance of services and
the unique challenges faced by service managers.

WHY A SERVICES MARKETING TEXT?

Since the beginning of our academic careers in marketing, we have devoted our
research and teaching efforts to topics in services marketing. We strongly believe that
services marketing is different from goods marketing in significant ways and that it
requires strategies and tactics that traditional marketing texts do not fully reflect. This
text is unique in both content and structure, and we hope that you will learn as much
from it as we have in writing and revising it now for almost 20 years. Over this time
period we have incorporated major changes and developments in the field, keeping
the book up to date with new knowledge, changes in management practice, and the
global economic trend toward services.

Content Overview
The foundation of the text is the recognition that services present special chal-
lenges that must be identified and addressed. Issues commonly encountered in ser-
vice organizations—the inability to inventory, difficulty in synchronizing demand
and supply, challenges in controlling the performance quality of human interactions,
and customer participation as cocreators of value—need to be articulated and tackled
by managers. Many of the strategies include information and approaches that are
new to managers across industries. We wrote the text to help students and managers
understand and address these special challenges of services marketing.
The development of strong customer relationships through quality service (and
services) are at the heart of the book’s content. The topics covered are equally appli-
cable to organizations whose core product is service (such as banks, transportation
companies, hotels, hospitals, educational institutions, professional services, telecom-
munication) and to organizations that depend on service excellence for competitive
advantage (high-technology manufacturers, automotive and industrial products, and
so on). Rarely do we repeat material from marketing principles or marketing strategy
texts. Instead, we adjust, when necessary, standard content on topics such as distribu-
tion, pricing, and promotion to account for service characteristics.
The book’s content focuses on knowledge needed to implement service strategies
for competitive advantage across industries. Included are frameworks for customer-
focused management and strategies for increasing customer satisfaction and reten-
tion through service. In addition to standard marketing topics (such as pricing), this
text introduces students to entirely new topics that include management and mea-
surement of service quality, service recovery, the linking of customer measurement
to performance measurement, service blueprinting, customer cocreation, and
cross-functional treatment of issues through integration of marketing with disciplines
vii

zei12052_fm_i-xxviii.indd vii 1/25/12 6:42 PM

 Confirming Pages

viii Preface

such as operations and human resources. Each of these topics represents pivotal
content for tomorrow’s businesses as they structure around process rather than task,
engage in one-to-one marketing, mass customize their offerings, cocreate value with
their customers, and attempt to build strong relationships with their customers.

New Features
This edition contains the following new features:
1. Streamlined coverage of key topics to eliminate redundancies.
2. Elimination of two chapters—“Consumer Behavior in Services” and “Delivering
Service through Intermediaries”—based on feedback from reviewers. These
chapters will still be available in the Instructor’s Manual for those professors who
wish to continue to teach the material.
3. Four New cases: Zappos.com; United Breaks Guitars; Michelin Fleet Solutions;
and ISS Iceland.
4. New research references and examples in every chapter.
5. Updated data for key charts and examples.
6. A new model of service recovery strategies and a significantly revised organization of
the chapter, which includes strategies for “fixing the customer” and “fixing the problem.”
7. Significant new material and revised framework in the chapter on service innova-
tion and design.
8. Increased coverage throughout of business-to-business (B2B) services and the
trends toward service infusion in goods-dominant companies.
9. Updated focus on globalization, technology, and strategic service issues through
new or improved features in every chapter.
10. Focus on digital and social marketing in the chapter “Integrated Service Marketing
Communication,” as well as examples on these topics throughout the book.

Distinguishing Content Features

The distinguishing features of our text include the following:
1. The only services marketing textbook based on the Gaps Model of Service
Quality framework, which departs significantly from other marketing and
services marketing textbooks.
2. Greater emphasis on the topic of service quality than existing marketing and
service marketing texts.
3. Introduction of three service Ps to the traditional marketing mix and increased
focus on customer relationships and relationship marketing strategies.
4. Significant focus on customer expectations and perceptions and what they imply
for marketers.
5. A feature called “Strategy Insight” in each chapter—a feature that focuses on
emerging or existing strategic initiatives involving services.
6. Increased coverage of business-to-business service applications.
7. Two original cases written specifically for this textbook, one on JetBlue’s service
disaster in 2007 and one on Caterpillar’s decision to become an integrated solution
provider.
8. Increased technology and Internet coverage, including updated “Technology Spot-
light” boxes in each chapter.

zei12052_fm_i-xxviii.indd viii 1/25/12 6:42 PM

 Confirming Pages

Preface ix

9. A chapter on service recovery that includes a conceptual framework for under-

standing the topic.
10. A chapter on the financial and economic impact of service quality.
11. A chapter on customer-defined service standards.
12. Cross-functional treatment of issues through integration of marketing with other
disciplines such as operations and human resource management.
13. Consumer-based pricing and value pricing strategies.
14. Description of a set of tools that must be added to basic marketing techniques
when dealing with services rather than goods.
15. An entire chapter that recognizes human resource challenges and human resource
strategies for delivering customer-focused services.
16. Coverage of service innovation with a detailed and complete introduction to ser-
vice blueprinting—a technique for describing, designing, and positioning services.
17. Coverage of the customer’s role in service delivery and strategies for making cus-
tomers productive partners in service and value creation.
18. A chapter on the role of physical evidence, particularly the physical environment,
or “servicescape.”
19. “Global Feature” boxes in each chapter and expanded examples of global services
marketing.

Conceptual and Research Foundations

We synthesized research and conceptual material from many talented academics
and practitioners to create this text. We rely on the work of researchers and busi-
nesspeople from diverse disciplines such as marketing, human resources, opera-
tions, and management. Because the field of services marketing is international
in its roots, we also have drawn from work originating around the globe. We have
continued this strong conceptual grounding in the sixth edition by integrating new
research into every chapter. The framework of the book is managerially focused,
with every chapter presenting company examples and strategies for addressing
issues in the chapter.
Conceptual Frameworks in Chapters
We developed integrating frameworks in most chapters. For example, we created new
frameworks for understanding service recovery strategies, service pricing, integrated
marketing communications, customer relationships, customer roles, and internal
marketing.

Unique Structure
The text features a structure completely different from the standard 4P (market-
ing mix) structure of most marketing texts. The text is organized around the gaps
model of service quality, which is described fully in Chapter 2. Beginning with
Chapter 3, the text is organized into parts around the gaps model. For example,
Chapters 3 and 4 each deal with an aspect of the customer gap—customer expec-
tations and perceptions, respectively—to form the focus for services marketing
strategies. The managerial content in the rest of the chapters is framed by the gaps
model using part openers that build the model gap by gap. Each part of the book
includes multiple chapters with strategies for understanding and closing these
critical gaps.

zei12052_fm_i-xxviii.indd ix 1/25/12 6:42 PM

 Confirming Pages

x Preface

WHAT COURSES AND STUDENTS CAN USE THE TEXT?

In our years of experience teaching services marketing, we have found that a broad
cross section of students is drawn to learning about services marketing. Students
with career interests in service industries as well as goods industries with high
service components (such as industrial products, high-tech products, and durable
products) want and need to understand these topics. Students who wish to become
consultants and entrepreneurs want to learn the strategic view of marketing, which
involves not just physical goods but also the myriad services that envelop and add
value to these goods. Virtually all students—even those who will work for pack-
aged goods firms—will face employers needing to understand the basics of services
marketing and management.
Although services marketing courses are usually designated as marketing electives, a
large number of enrollees in our classes have been finance students seeking to broaden
their knowledge and career opportunities. Business students with human resource,
information technology, accounting, and operations majors also enroll, as do nonbusi-
ness students from such diverse disciplines as health administration, recreation and
parks, public and nonprofit administration, law, sports management, and library science.
Students need only a basic marketing course as a prerequisite for a services
marketing course and this text. The primary target audience for the text is services
marketing classes at the undergraduate (junior or senior elective courses), graduate
(both masters and doctoral courses), and executive student levels. Other target audi-
ences are (1) service management classes at both the undergraduate and graduate lev-
els and (2) marketing management classes at the graduate level in which a professor
wishes to provide more comprehensive teaching of services than is possible with a
standard marketing management text. A subset of chapters would also provide a more
concise text for use in a quarter-length or mini-semester course. A further reduced set
of chapters may be used to supplement undergraduate and graduate basic marketing
courses to enhance the treatment of services.

WHAT CAN WE PROVIDE EDUCATORS TO TEACH SERVICES

MARKETING?
As a team, we have accumulated more than 65 years of experience teaching the sub-
ject of services marketing. We set out to create a text that represents the approaches
we have found most effective. We incorporated all that we have learned in our many
years of teaching services marketing—teaching materials, student exercises, case
analyses, research, and PowerPoint slides, which you can find online at www.mhhe.
com/Zeithaml6e, along with a comprehensive instructor’s manual and test bank.

HOW MANY PARTS AND CHAPTERS ARE INCLUDED, AND WHAT DO

THEY COVER?
The text material includes 16 chapters divided into seven parts. Part 1 includes an
introduction in Chapter 1 and an overview of the gaps model in Chapter 2. Part 2 con-
siders the customer gap by examining customer expectations and perceptions. Part 3
focuses on listening to customer requirements, including chapters covering market-
ing research for services, building customer relationships, and service recovery. Part 4
involves aligning service strategy through design and standards and includes chapters
on service innovation and design, customer-defined service standards, and physical
evidence and the servicescape. Part 5 concerns the delivery and performance of service
and has chapters on employees’ and customers’ roles in service delivery, as well as

zei12052_fm_i-xxviii.indd x 1/25/12 6:42 PM

 Confirming Pages

Preface xi

managing demand and capacity. Part 6 focuses on managing services promises and
includes chapters on integrated services marketing communications and pricing of
services. Finally, Part 7 examines the financial and economic effect of service quality.

THE SUPPLEMENTARY MATERIALS

Instructor’s Manual
The Instructor’s Manual includes sample syllabi, suggestions for in-class exercises
and projects, teaching notes for each of the cases included in the text, and answers to
end-of-chapter discussion questions and exercises. The Instructor’s Manual uses the
“active learning” educational paradigm, which involves students in constructing their
own learning experiences and exposes them to the collegial patterns present in work
situations. Active learning offers an educational underpinning for the pivotal work-
force skills required in business, among them oral and written communication skills,
listening skills, and critical thinking and problem solving.
PowerPoint
We have provided PowerPoint slides online for each chapter and case, including figures
and tables from the text that are useful for instructors in class. The full-color PowerPoint
slides were created to present a coordinated look for course presentation.
Test Bank
We have also provided test bank files and a computerized test bank, which are avail-
able on this text’s website. Instructors can easily formulate quizzes and tests from this
trusted source.

ACKNOWLEDGMENTS
We owe a great deal to the pioneering service researchers and scholars who devel-
oped the field of services marketing. They include John Bateson, Leonard Berry,
Bernard Booms, David Bowen, Steve Brown, Larry Crosby, John Czepiel, Ray Fisk,
William George, Christian Gronroos, Steve Grove, Evert Gummesson, Chuck Lamb,
the late Christopher Lovelock, Parsu Parasuraman, Ben Schneider, Lynn Shostack,
and Carol Surprenant. We also owe gratitude to the second generation of service
researchers who broadened and enriched the services marketing field. When we
attempted to compile a list of those researchers, we realized that it was too extensive
to include here. The length of that list is testament to the influence of the early pio-
neers and to the importance that services marketing has achieved both in academia
and in practice.
We remain indebted to Parsu Parasuraman and Len Berry, who have been research
partners of Dr. Zeithaml’s since 1982. The gaps model around which the text is structured
was developed in collaboration with them, as was the model of customer expectations
used in Chapter 3. Much of the research and measurement content in this text was shaped
by what the team found in a 15-year program of research on service quality.
Dr. Zeithaml is particularly indebted to her long-time colleague A. “Parsu”
Parasuraman, who has been her continuing collaborator over the 30 years she has
been in academia. An inspiring and creative talent, Parsu has always been willing to
work with her—and many other colleagues—as a mentor and partner. He is also her
treasured friend. She also thanks the W. P. Carey School of Business at Arizona State
University and the Center for Services Leadership. For three decades, ASU has been
her second academic home, and she has grown through her continued and intensified

zei12052_fm_i-xxviii.indd xi 1/25/12 6:42 PM

 Confirming Pages

xii Preface

involvement with the faculty and the center in recent years. She is grateful to Holger
“HoPi” Pietzsch of the Latin American Division of Caterpillar Inc. Working with
Caterpillar Inc. to provide integrated solutions with products and services led to one
of the original cases in this textbook. She also thanks her colleagues and MBA stu-
dents at the University of North Carolina. The students’ interest in the topic of services
marketing, their creativity in approaching the papers and assignments, and their con-
tinuing contact are appreciated. As always, she credits the Marketing Science Institute
(MSI), of which she was a researcher and an academic trustee, for the support and
ongoing inspiration from its many executive members, conferences, and working
papers. She is especially indebted to David Reibstein and Leigh McAllister, both of
whom served as MSI academic directors, for their leadership and talent in bridging the
gap between academia and practice.
Dr. Bitner expresses special thanks to the W. P. Carey School of Business at
Arizona State University, in particular to Stephen W. Brown and the Center for
Services Leadership staff. Their support and encouragement have been invalu-
able throughout the multiple editions of this book. Dr. Bitner also acknowledges the
many ideas and examples provided by the 50 member companies of the Center for
Services Leadership that are committed to service excellence and from which she
has the opportunity to continually learn. For this edition, Dr. Bitner wants to again
acknowledge the continued leadership of the IBM Corporation through its research
divisions, in particular James Spohrer, for inspiring academics, government employ-
ees, and businesspeople around the world to begin focusing on the science of ser-
vice. She is also grateful to Buck Pei, Associate Dean for Asia Programs at the W.
P. Carey School, for providing the opportunity to teach a course on service excel-
lence in ASU’s China EMBA. The experience has enriched this book and provided
tremendous learning. She also acknowledges and thanks her colleague Amy Ostrom
for her support and invaluable assistance in sharing examples, new research, and cre-
ative teaching innovations. Finally, Dr. Bitner is grateful to the fine group of Arizona
State services doctoral students she has worked with, who have shaped her thinking
and supported the text: Lois Mohr, Bill Faranda, Amy Rodie, Kevin Gwinner, Matt
Meuter, Steve Tax, Dwayne Gremler, Lance Bettencourt, Susan Cadwallader, Felicia
Morgan, Thomas Hollmann, Andrew Gallan, Martin Mende, Mei Li, Shruti Saxena,
and Nancy Sirianni.
Dr. Gremler expresses thanks to several people, beginning with his mentor, Steve
Brown, for his advice and encouragement. He thanks other Arizona State University
faculty who served as role models and encouragers, including John Schlacter,
Michael Mokwa, and David Altheide. Dr. Gremler acknowledges the support of fel-
low doctoral student colleagues from Arizona State University who have gone on to
successful careers and who continue to serve as role models and encouragers, includ-
ing Kevin Gwinner, Mark Houston, John Eaton, and Lance Bettencourt. Dr. Gremler
also expresses thanks to colleagues at various universities who have invited him to
speak in their countries in recent years and who have provided insight into services
marketing issues internationally, including Jos Lemmink, Ko de Ruyter, Hans Kasper,
Chiara Orsingher, Stefan Michel, Thorsten Hennig-Thurau, Silke Michalski, Brigitte
Auriacombe, David Martin Ruiz, Caroline Wiertz, Vince Mitchell, Sina Fichtel, Nina
Specht, Kathy Tyler, Bo Edvardsson, Patrik Larsson, Tor Andreassen, Jens Hogreve,
Andreas Eggert, Andreas Bausch, Javier Reynoso, Thorsten Gruber, Lia Patrício,
Lisa Brüggen, Jeroen Bleijerveld, Marcel van Birgelen, Josée Bloemer, and Cécile
Delcourt. Finally, a special thanks to Candy Gremler for her unending willingness to
serve as copy editor, encourager, wife, and friend.

zei12052_fm_i-xxviii.indd xii 1/25/12 6:42 PM

 Confirming Pages

Preface xiii

The panel of academics who helped us by completing a survey include Dan

Gossett, The University of Texas–Arlington; William Edward Steiger, University of
Central Florida; Julie Anna Guidry, Louisiana State University; Mark Rosenbaum,
Northern Illinois University; and Troy A. Festervand, Middle Tennessee State
University.
Finally, we would like to acknowledge the professional efforts of the McGraw-Hill
Higher Education staff. Our sincere thanks to Brent Gordon, Paul Ducham, Daryl
Bruflodt, Lorraine Buczek, Joyce Watters, Brenda Rolwes, and Colleen Havens.
Valarie A. Zeithaml
Mary Jo Bitner
Dwayne D. Gremler

zei12052_fm_i-xxviii.indd xiii 1/25/12 6:42 PM

 Confirming Pages

Brief Contents
About the Authors iv 9 Customer-Defined Service
Preface vii Standards 250
10 Physical Evidence and the
PART 1 Servicescape 276
Foundations for Services Marketing 1
1 Introduction to Services 2 PART 5
Delivering and Performing Service 309
2 Conceptual Framework of the
Book: The Gaps Model of Service 11 Employees’ Roles in Service
Quality 33 Delivery 311
12 Customers’ Roles in Service
Delivery 345
PART 2
Focus on the Customer 49 13 Managing Demand and Capacity 375
3 Customer Expectations of
Service 50 PART 6
Managing Service Promises 409
4 Customer Perceptions of Service 76
14 Integrated Service Marketing
Communications 411
PART 3 15 Pricing of Services 440
Understanding Customer
Requirements 111
PART 7
5 Listening to Customers through Service and the Bottom Line 469
Research 113
16 The Financial and Economic Impact of
6 Building Customer Service 470
Relationships 145
7 Service Recovery 179 CASES 495

PART 4 PHOTO CREDITS 620

Aligning Service Design and
Standards 215
INDEX 622
8 Service Innovation and Design 216

xiv

zei12052_fm_i-xxviii.indd xiv 1/25/12 6:42 PM

 Confirming Pages

Detailed Contents
About the Authors iv Simultaneous Production and
Consumption 21
Preface vii Perishability 22
Search, Experience, and Credence
PART 1 Qualities 23
FOUNDATIONS FOR SERVICES Challenges and Questions for Service
Marketers 24
MARKETING 1
Service Marketing Mix 24
Traditional Marketing Mix 25
Chapter 1
Expanded Mix for Services 26
Introduction to Services 2 Staying Focused on the Customer 27
What are Services? 3 Exhibit 1.2: Southwest Airlines:
Service Industries, Service as a Aligning People, Processes, and Physical
Product, Customer Service, and Derived Evidence 28
Service 4 Summary 29
Tangibility Spectrum 5 Discussion Questions 29
Trends in the Service Sector 5 Exercises 29
Why Service Marketing? 6 Notes 30
Service-Based Economies 6
Service as a Business Imperative in Chapter 2
Goods-Focused Businesses 8
Conceptual Framework of the Book:
Deregulated Industries and Professional
Service Needs 9
The Gaps Model of Service Quality 33
Service Marketing Is Different 10 The Customer Gap 35
Service Equals Profits 10 The Provider Gaps 36
Exhibit 1.1: Is the Marketing of Services Provider Gap 1: the Listening Gap 36
Different? A Historical Perspective 11 Provider Gap 2: the Service Design and
But “Service Stinks” 12 Standards Gap 37
Strategy Insight: Competing Strategically Global Feature: An International Retailer
through Service 13 Puts Customers in the Wish Mode to Begin
Service and Technology 14 Closing the Gaps 38
New Service Offerings 14 Provider Gap 3: the Service
New Ways to Deliver Service 15 Performance Gap 40
Enabling Both Customers and Employees 15 Technology Spotlight: Technology’s Critical
Technology Spotlight: The Changing Face of Impact on the Gaps Model of Service
Customer Service 16 Quality 42
Extending the Global Reach of Services 16 Provider Gap 4: the Communication Gap 44
The Internet Is a Service 16 Putting It All Together: Closing the Gaps 45
The Paradoxes and Dark Side of Technology Strategy Insight: Using the Gaps Model
and Service 17 to Assess an Organization’s Service
Global Feature: The Migration of Service Strategy 46
Jobs 18 Summary 48
Characteristics of Services 19 Discussion Questions 48
Intangibility 20 Exercises 48
Heterogeneity 21 Notes 48

xv

zei12052_fm_i-xxviii.indd xv 2/8/12 1:07 PM

 Confirming Pages

xvi Detailed Contents

PART 2 Customer Satisfaction 80

FOCUS ON THE CUSTOMER 49 What is Customer Satisfaction? 80
What Determines Customer Satisfaction? 81
Chapter 3 National Customer Satisfaction Indexes 83
The American Customer Satisfaction Index 83
Customer Expectations of Service 50
Outcomes of Customer Satisfaction 85
Service Expectations 52 Service Quality 87
Types of Expectations 53 Outcome, Interaction, and Physical
Global Feature: Global Outsourcing of Environment Quality 87
Personal Services: What Are Customers’ Service Quality Dimensions 87
Expectations? 54 Global Feature: Importance of Service
The Zone of Tolerance 54 Quality Dimensions
Factors That Influence Customer Expectations of across Cultures 88
Service 57 E-Service Quality 91
Sources of Desired Service Expectations 57 Service Encounters: The Building Blocks For
Sources of Adequate Service Expectations 59 Customer Perceptions 93
Technology Spotlight: Customer Service Encounters or Moments of Truth 93
Expectations of Airport Services Using Strategy Insight: Customer Satisfaction,
Technology 60 Loyalty, and Service as Corporate
Sources of Both Desired and Predicted Service Strategies 94
Expectations 63 The Importance of Encounters 95
Strategy Insight: How Service Marketers Exhibit 4.1: One Critical Encounter Destroys
Can Influence Customers’ Expectations 65 30-Year Relationship 97
Issues Involving Customers’ Service Types of Service Encounters 98
Expectations 66 Sources of Pleasure and Displeawsure in
What Does a Service Marketer Service Encounters 99
Do if Customer Expectations Are Technology Spotlight: Customers Love
“Unrealistic”? 66 Amazon 100
Exhibit 3.1: Service Customers Want the Exhibit 4.2: Service Encounter Themes 102
Basics 67 Technology-Based Service Encounters 103
Should a Company Try to Delight the Summary 105
Customer? 68 Discussion Questions 105
How Does a Company Exceed Customer Exercises 106
Service Expectations? 69 Notes 106
Do Customers’ Service Expectations
Continually Escalate? 71 PART 3
How Does a Service Company Stay Ahead UNDERSTANDING CUSTOMER
of Competition in Meeting Customer
REQUIREMENTS 111
Expectations? 71
Summary 72 Chapter 5
Discussion Questions 72
Exercises 73 Listening to Customers through
Notes 73 Research 113
Using Customer Research to Understand Customer
Chapter 4 Expectations 115
Research Objectives for Services 115
Customer Perceptions of Service 76 Criteria for an Effective Service Research
Customer Perceptions 78 Program 116
Satisfaction versus Service Quality 79 Exhibit 5.1: Elements in an Effective Customer
Transaction versus Cumulative Perceptions 79 Research Program for Services 118

zei12052_fm_i-xxviii.indd xvi 2/8/12 1:07 PM

 Confirming Pages

Detailed Contents xvii

Elements in an Effective Service Marketing Technology Spotlight: Customer

Research Program 121 Information Systems Help Enhance the
Complaint Solicitation 121 Customer Relationship 150
Technology Spotlight: Conducting Customer The Goal of Relationship Marketing 152
Research on the Web 122 Benefits for Customers and Firms 153
Critical Incident Studies 123 Relationship Value of Customers 156
Requirements Research 124 Exhibit 6.2: Calculating the Relationship
Relationship and SERVQUAL Surveys 125 Value of a Quicken Customer 157
Exhibit 5.2: SERVQUAL: A Customer Profitability Segments 157
Multidimensional Scale to Capture Profitability Tiers—the Customer
Customer Perceptions and Expectations of Pyramid 158
Service Quality 126 The Customer’s View of Profitability Tiers 159
Trailer Calls or Posttransaction Surveys 128 Making Business Decisions Using Profitability
Service Expectation Meetings and Reviews 129 Tiers 160
Process Checkpoint Evaluations 130 Relationship Development Strategies 160
Market-Oriented Ethnography 130 Core Service Provision 160
Mystery Shopping 131 Switching Barriers 161
Customer Panels 132 Relationship Bonds 162
Lost Customer Research 132 Global Feature: Developing Loyal
Future Expectations Research 132 Customers at Alliance Boots 166
Analyzing and Interpreting Customer Research Relationship Challenges 166
Findings 133 The Customer Is Not Always Right 166
Zones of Tolerance Charts 133 Ending Business Relationships 169
Strategy Insight: From Greeting Cards to Strategy Insight: “The Customer Is Always
Gambling, Companies Bet on Database Right”: Rethinking an Old Tenet 170
Customer Research 134 Summary 172
Global Feature: Conducting Customer Discussion Questions 173
Research in Emerging Markets 136 Exercises 173
Importance/Performance Matrices 136 Notes 174
Using Marketing Research Information 138
Upward Communication 138 Chapter 7
Objectives for Upward Communication 138
Exhibit 5.3: Elements in an Effective
Service Recovery 179
Program of Upward Communication 139 The Impact of Service Failure and Recovery 180
Research for Upward Communication 139 Service Recovery Effects 181
Exhibit 5.4: Employees Provide Upward Exhibit 7.1: The Internet Spreads the Story
Communication at Cabela’s, “World’s of Poor Service Recovery: “Yours is a Very
Foremost Outfitter” 141 Bad Hotel” 182
Benefits of Upward Communication 142 The Service Recovery Paradox 184
Summary 142 How Customers Respond to Service Failures 185
Discussion Questions 142 Why People Do (and Do Not) Complain 185
Exercises 143 Types of Customer Complaint Actions 187
Notes 143 Types of Complainers 187
Service Recovery Strategies: Fixing the
Chapter 6 Customer 188
Respond Quickly 189
Building Customer Relationships 145 Exhibit 7.2: Story of a Service Hero 190
Relationship Marketing 147 Provide Appropriate Communication 191
The Evolution of Customer Relationships 147 Technology Spotlight: Cisco Systems—
Exhibit 6.1: A Typology of Exchange Customers Recover for Themselves 192
Relationships 149

zei12052_fm_i-xxviii.indd xvii 2/8/12 1:07 PM

 Confirming Pages

xviii Detailed Contents

Treat Customers Fairly 194 Stages in Service Innovation and

Exhibit 7.3: Fairness Themes in Service Development 226
Recovery 195 Front-End Planning 227
Global Feature: Service Recovery across Strategy Insight: Strategic Growth through
Cultures 196 Services 230
Cultivate Relationships with Customers 197 Implementation 231
Strategy Insight: Eliciting Complaints 198 Exhibit 8.1: Service Innovation at the Mayo
Service Recovery Strategies: Fixing the Clinic 232
Problem 198 Service Blueprinting: A Technique for Service
Encourage and Track Complaints 198 Innovation and Design 234
Learn from Recovery Experiences 199 What Is a Service Blueprint? 235
Learn from Lost Customers 200 Blueprint Components 235
Make the Service Fail-Safe—Do It Right the Service Blueprint Examples 237
First Time! 201 Blueprints for Technology-Delivered Self-
Service Guarantees 201 Service 239
Characteristics of Effective Guarantees 202 Reading and Using Service Blueprints 240
Types of Service Guarantees 202 Building a Blueprint 241
Benefits of Service Guarantees 204 Exhibit 8.2: Blueprinting in Action at
Exhibit 7.4: Questions to Consider in ARAMARK Parks and Destinations 242
Implementing a Service Guarantee 205 Exhibit 8.3: Frequently Asked Questions
When to Use (or Not Use) a Guarantee 205 about Service Blueprinting 244
Switching Versus Staying Following Service Summary 244
Recovery 206 Discussion Questions 245
Summary 208 Exercises 245
Discussion Questions 208 Notes 246
Exercises 209
Notes 209 Chapter 9
Customer-Defined Service
Standards 250
PART 4
ALIGNING SERVICE DESIGN AND Factors Necessary for Appropriate Service
STANDARDS 215 Standards 252
Standardization of Service Behaviors and
Chapter 8 Actions 252
Formal Service Targets and Goals 253
Service Innovation and Design 216 Customer-, Not Company-, Defined
Challenges of Service Innovation Standards 253
and Design 218 Strategy Insight: When Is the Strategy
Important Considerations for Service of Customization Better Than
Innovation 219 Standardization? 254
Involve Customers and Employees 219 Types of Customer-Defined Service Standards 256
Global Feature: The Global Service Hard Customer-Defined Standards 256
Innovation Imperative 220 Exhibit 9.1: Examples of Hard Customer-
Employ Service Design Thinking and Defined Standards 257
Techniques 220 Technology Spotlight: The Power of Good
Technology Spotlight: Facebook: A Radical Responsiveness Standards 258
Service Innovation 222 Soft Customer-Defined Standards 259
Types of Service Innovation 224 Global Feature: Adjusting Service Standards
Service Offering Innovation 224 around the Globe 260
Innovating around Customer Roles 225 Exhibit 9.2: Examples of Soft Customer-
Innovation through Service Solutions 225 Defined Standards 262

zei12052_fm_i-xxviii.indd xviii 2/8/12 1:07 PM

 Confirming Pages

Detailed Contents xix

Exhibit 9.3: Hard and Soft Standards for Guidelines for Physical Evidence Strategy 298
Service at Ford Motor Company 263 Recognize the Strategic Impact of Physical
One-Time Fixes 264 Evidence 298
Development of Customer-Defined Service Blueprint the Physical Evidence
Standards 264 of Service 299
Turning Customer Requirements into Specific Global Feature: McDonald’s Adapts
Behaviors and Actions 264 Servicescapes to Fit the Culture 300
Exhibit 9.4: Expected Behaviors for Service Clarify Strategic Roles of the
Encounters at John Robert’s Spa 268 Servicescape 302
Developing Service Performance Indexes 273 Assess and Identify Physical Evidence
Summary 273 Opportunities 302
Discussion Questions 274 Update and Modernize the Evidence 302
Exercises 274 Work Cross-Functionally 303
Notes 275 Summary 303
Discussion Questions 304
Chapter 10 Exercises 304
Notes 305
Physical Evidence and the
Servicescape 276
PART 5
Physical Evidence 278
What Is Physical Evidence? 278
DELIVERING AND PERFORMING
How Does Physical Evidence Affect the SERVICE 309
Customer Experience? 279
Chapter 11
Technology Spotlight: Virtual Servicescapes:
Experiencing Services through the Employees’ Roles in Service Delivery 311
Internet 280 Service Culture 312
Types of Servicescapes 282 Exhibiting Service Leadership 313
Servicescape Usage 282 Developing a Service Culture 313
Servicescape Complexity 283 Global Feature: How Well Does a
Strategic Roles of the Servicescape 283 Company’s Service Culture Travel? 314
Strategy Insight: Strategic Positioning Transporting a Service Culture 314
through Architectural Design 284 The Critical Role of Service Employees 315
Package 284 The Service Triangle 317
Exhibit 10.1: Using Physical Evidence to Employee Satisfaction, Customer Satisfaction,
Position a New Service 286 and Profits 318
Facilitator 287 The Effect of Employee Behaviors on Service
Socializer 287 Quality Dimensions 319
Differentiator 288 Boundary-Spanning Roles 319
Framework for Understanding Servicescape Effects Emotional Labor 320
on Behavior 288 Sources of Conflict 321
The Underlying Framework 288 Strategy Insight: Strategies for Managing
Exhibit 10.2: Servicescapes and Well-being Emotional Labor 322
in Health Care 289 Quality/Productivity Trade-Offs 324
Behaviors in the Servicescape 291 Strategies for Delivering Service Quality through
Internal Responses to the Servicescape 292 People 324
Exhibit 10.3: Social Support in “Third Hire the Right People 325
Places” 294 Technology Spotlight: How Technology Is
Environmental Dimensions of the Helping Employees Serve Customers More
Servicescape 296 Effectively and Efficiently 326
Exhibit 10.4: Designing the Mayo Clinic Exhibit 11.1: Google Quickly Becomes a
Hospital 298 Preferred Employer in Its Industry 328

zei12052_fm_i-xxviii.indd xix 2/8/12 1:07 PM

 Confirming Pages

xx Detailed Contents

Develop People to Deliver Service Summary 370

Quality 330 Discussion Questions 370
Exhibit 11.2: Potential Benefits and Costs of Exercises 371
Empowerment 332 Notes 371
Provide Needed Support Systems 333
Retain the Best People 334
Chapter 13
Customer-Oriented Service Delivery 336
Summary 338 Managing Demand and Capacity 375
Discussion Questions 338 The Underlying Issue: Lack of Inventory
Exercises 339 Capability 377
Notes 339 Capacity Constraints 379
Time, Labor, Equipment, and Facilities 380
Chapter 12 Optimal versus Maximum Use of
Capacity 380
Customers’ Roles in Service Delivery 345 Demand Patterns 381
The Importance of Customers in Service The Charting of Demand Patterns 381
Cocreation and Delivery 347 Predictable Cycles 382
Customer Receiving the Service 347 Random Demand Fluctuations 382
Strategy Insight: Customer Cocreation of Demand Patterns by Market Segment 383
Value: The New Strategy Frontier 348 Strategies For Matching Capacity and Demand 383
Fellow Customers 349 Shifting Demand to Match Capacity 383
Customers’ Roles 351 Global Feature: Cemex Creatively Manages
Customers as Productive Resources 351 Chaotic Demand for Its Services 384
Exhibit 12.1: Client Coproduction in Adjusting Capacity to Meet Demand 387
Business-to-Business Services 352 Strategy Insight: Combining Demand
Customers as Contributors to Service Quality (Marketing) and Capacity (Operations)
and Satisfaction 354 Strategies to Increase Profits 390
Exhibit 12.2: Which Customer (A or B) Will Combining Demand and Capacity
Be Most Satisfied? 355 Strategies 392
Customers as Competitors 356 Yield Management: Balancing Capacity Utilization,
Global Feature: At Sweden’s IKEA, Pricing, Market Segmentation, and Financial
Global Customers Cocreate Customized Return 392
Value 357 Exhibit 13.1: Simple Yield Calculations:
Self-Service Technologies—The Ultimate in Examples from Hotel and Legal
Customer Participation 358 Services 393
A Proliferation of New SSTs 358 Technology Spotlight: Information and
Customer Usage of SSTs 359 Technology Drive Yield Management
Success with SSTs 360 Systems 394
Strategies for Enhancing Customer Implementing a Yield Management System 394
Participation 360 Challenges and Risks in Using Yield
Define Customers’ Roles 360 Management 396
Technology Spotlight: Technology Facilitates Waiting Line Strategies: When Demand and
Customer Participation in Health Care 362 Capacity Cannot Be Matched 397
Exhibit 12.3: Working Together, U.S. Employ Operational Logic 397
Utility Companies and Customers Conserve Exhibit 13.2: Overflow in the ED: Managing
Energy 365 Capacity Constraints and Excess Demand in
Recruit, Educate, and Reward Customers 365 Hospital Emergency Departments 398
Exhibit 12.4: Weight Watchers Educates and Establish a Reservation Process 400
Orients New Members 367 Differentiate Waiting Customers 401
Manage the Customer Mix 368 Make Waiting More Pleasurable 402

zei12052_fm_i-xxviii.indd xx 2/8/12 1:07 PM

 Confirming Pages

Detailed Contents xxi

Summary 404 The Role of Nonmonetary Costs 445

Discussion Questions 404 Price as an Indicator of Service Quality 447
Exercises 405 Approaches to Pricing Services 447
Notes 405 Cost-Based Pricing 448
Competition-Based Pricing 449
PART 6 Strategy Insight: “Congestion Pricing” as a
MANAGING SERVICE PROMISES 409 Strategy to Change Driving Behavior in Big
Cities 450
Chapter 14 Demand-Based Pricing 451
Integrated Service Marketing Global Feature: Unique Pricing around the
Communications 411 World 452
Pricing Strategies That Link to the Four Value
The Need for Coordination in Marketing Definitions 455
Communication 413 Technology Spotlight: Dynamic Pricing on
Key Service Communication Challenges 415 the Internet Allows Price Adjustments Based
Service Intangibility 415 on Supply and Demand 456
Management of Service Promises 416 Exhibit 15.2: Pricing for Customer-
Management of Customer Expectations 416 Perceived Value with Modular Service
Customer Education 417 Pricing and Service Tiering 458
Internal Marketing Communication 417 Pricing Strategies When the Customer Means
Five Categories of Strategies to Match Service “Value Is Low Price” 460
Promises with Delivery 418 Pricing Strategies When the Customer Means
Address Service Intangibility 418 “Value Is Everything I Want in a Service” 462
Strategy Insight: Google’s Strategy Dominates Pricing Strategies When the Customer Means
Web Advertising and Communication 421 “Value Is the Quality I Get for the Price I
Exhibit 14.1: Service Advertising Pay” 462
Strategies Matched with Properties of Pricing Strategies When the Customer
Intangibility 422 Means “Value Is All That I Get for All That I
Manage Service Promises 425 Give” 464
Global Feature: Virgin Atlantic Summary 466
Airways 428 Discussion Questions 466
Manage Customer Expectations 429 Exercises 467
Technology Spotlight: Grouping Customers Notes 467
Based on Online Activities 430
Manage Customer Education 432
Manage Internal Marketing PART 7
Communication 434
SERVICE AND THE BOTTOM
Summary 437
Discussion Questions 437
LINE 469
Exercises 438
Notes 438
Chapter 16
The Financial and Economic Impact of
Service 470
Chapter 15
Service and Profitability: The Direct
Pricing of Services 440 Relationship 472
Three Key Ways That Service Prices Are Different Offensive Marketing Effects of Service: Attracting
for Customers 442 More and Better Customers 473
Customer Knowledge of Service Prices 442 Exhibit 16.1: Customer Satisfaction,
Exhibit 15.1: What Do You Know about the Service Quality, and Firm
Prices of Services? 443 Performance 474

zei12052_fm_i-xxviii.indd xxi 2/8/12 1:07 PM

 Confirming Pages

xxii Detailed Contents

Defensive Marketing Effects of Service: Customer Cases 495

Retention 476
Lower Costs 476 Case 1
Volume of Purchases 477 Zappos.com 2009: Clothing, Customer Service, and
Price Premium 477 Company Culture 495
Word-of-Mouth Communication 477 By Frances X. Frei, Robin J. Ely, Laura Winig
Exhibit 16.2: Word-of-Mouth
Communication and Customer Measurement: Case 2
The Net Promoter Score 478 Merrill Lynch: Supernova 516
Customer Perceptions of Service Quality and By Rogelio Oliva, Roger Hallowell, Gabriel R. Bitran
Purchase Intentions 478
Exhibit 16.3: Questions That Managers Want Case 3
Answered about Defensive Marketing 480 United Breaks Guitars 537
Exhibit 16.4: Service Quality and the By John Deighton, Leora Kornfeld
Economic Worth of Customers: Businesses
Still Need to Know More 482 Case 4
The Key Drivers of Service Quality, Customer Michelin Fleet Solutions: From Selling Tires to Selling
Retention, And Profits 483 Kilometers 549
Strategy Insight: Customer Equity and
Return on Marketing: Metrics to Match a Case 5
Strategic Customer-Centered View of the ISS Iceland 563
Firm 484
Company Performance Measurement: The Case 6
Balanced Performance Scorecard 484 People, Service, and Profit at Jyske Bank 572
Technology Spotlight: Cost-
Effective Service Excellence through Case 7
Technology 487 JetBlue: High-Flying Airline Melts Down in Ice
Global Feature: Measurement of Customer Storm 591
Satisfaction Worldwide 488 By Joe Brennan, Felicia Morgan
Changes to Financial Measurement 488
Customer Perceptual Measures 489 Case 8
Operational Measures 489 Using Services Marketing to Develop and Deliver
Innovation and Learning 489 Integrated Solutions at Caterpillar in Latin
Effective Nonfinancial Performance America 607
Measurements 489 By Holger Pietzsch, Valarie A. Zeithaml
Summary 491
Discussion Questions 492 Photo Credits 620
Exercises 492
Notes 492 Index 622

zei12052_fm_i-xxviii.indd xxii 2/8/12 1:07 PM

 Confirming Pages

List of Boxes
PART 1 Global Feature
Foundations for Services Marketing 1 Global Outsourcing of Personal Services: What Are
Customers’ Expectations? 54
Chapter 1
Introduction to Services 2 Technology Spotlight
Customer Expectations of Airport Services Using
Technology 60
Exhibit 1.1
Is the Marketing of Services Different? A Historical Strategy Insight
Perspective 11 How Service Marketers Can Influence Customers’
Expectations 65
Strategy Insight
Competing Strategically through Service 13 Exhibit 3.1
Service Customers Want the Basics 67
Technology Spotlight
The Changing Face of Customer Service 16
Chapter 4
Global Feature Customer Perceptions of Service 76
The Migration of Service Jobs 18
Global Feature
Exhibit 1.2 Importance of Service Quality Dimensions across
Southwest Airlines: Aligning People, Processes, and Cultures 88
Physical Evidence 28
Strategy Insight
Chapter 2 Customer Satisfaction, Loyalty, and Service as
Conceptual Framework of the Book: The Corporate Strategies 94
Gaps Model of Service Quality 33
Exhibit 4.1
Global Feature One Critical Encounter Destroys 30-Year
Relationship 97
An International Retailer Puts Customers in the
Wish Mode to Begin the Closing Gaps 38
Technology Spotlight
Technology Spotlight Customers Love Amazon 100
Technology’s Critical Impact on the Gaps Model of
Service Quality 42 Exhibit 4.2
Service Encounter Themes 102
Strategy Insight
Using the Gaps Model to Assess an Organization’s
Service Strategy 46 PART 3
Understanding Customer
PART 2 Requirements 111
Focus on the Customer 49
Chapter 5
Chapter 3 Listening to Customers through
Customer Expectations of Service 50 Research 113
xxiii

zei12052_fm_i-xxviii.indd xxiii 2/7/12 8:05 AM

 Confirming Pages

xxiv List of Boxes

Exhibit 5.1 Chapter 7

Elements in an Effective Customer Research Service Recovery 179
Program for Services 118
Exhibit 7.1
Technology Spotlight
The Internet Spreads the Story of Poor Service
Conducting Customer Research on the Web 122 Recovery: “Yours is a Very Bad Hotel” 182
Exhibit 5.2 Exhibit 7.2
SERVQUAL: A Multidimensional Scale to Capture Story of a Service Hero 189
Customer Perceptions and Expectations of Service
Quality 126 Technology Spotlight
Cisco Systems—Customers Recover for
Strategy Insight Themselves 192
From Greeting Cards to Gambling, Companies Bet
on Database Customer Research 134 Exhibit 7.3
Fairness Themes in Service Recovery 195
Global Feature
Conducting Customer Research in Emerging Global Feature
Markets 136 Service Recovery across Cultures 196

Exhibit 5.3 Strategy Insight

Elements in an Effective Program of Upward Eliciting Complaints 198
Communication 139
Exhibit 7.4
Exhibit 5.4 Questions to Consider in Implementing a Service
Employees Provide Upward Communications at Guarantee 205
Cabela’s, “World’s Foremost Outfitter” 141
PART 4
Chapter 6 Aligning Service Design and
Building Customer Relationships 145 Standards 215

Exhibit 6.1 Chapter 8

A Typology of Exchange Relationships 149 Service Innovation and Design 216

Technology Spotlight Global Feature

Customer Information Systems Help Enhance the The Global Service Innovation Imperative 220
Customer Relationship 150
Technology Spotlight
Exhibit 6.2 Facebook: A Radical Service Innovation 222
Calculating the Relationship Value of a Quicken
Customer 157 Strategy Insight
Strategic Growth through Services 230
Global Feature
Developing Loyal Customers at Alliance Exhibit 8.1
Boots 166 Service Innovation at the Mayo Clinic 232

Strategy Insight Exhibit 8.2

“The Customer Is Always Right”: Rethinking an Blueprinting in Action at ARAMARK Parks and
Old Tenet 170 Destinations 242

zei12052_fm_i-xxviii.indd xxiv 1/25/12 6:42 PM

Another Random Scribd Document
with Unrelated Content
 This ebook is for the use of anyone anywhere in the United
States and most other parts of the world at no cost and with
almost no restrictions whatsoever. You may copy it, give it away
or re-use it under the terms of the Project Gutenberg License
included with this ebook or online at www.gutenberg.org. If you
are not located in the United States, you will have to check the
laws of the country where you are located before using this
eBook.

Title: Parisiana

Author: Rubén Darío

Illustrator: Enrique Ochoa

Release date: January 9, 2017 [eBook #53930]

Most recently updated: October 23, 2024

Language: Spanish

Credits: E-text prepared by Josep Cols Canals, Paul Marshall,

and the Online Distributed Proofreading Team
(http://www.pgdp.net) from page images generously
made available by Internet Archive
(https://archive.org)

*** START OF THE PROJECT GUTENBERG EBOOK PARISIANA ***

 The Project Gutenberg eBook, Parisiana, by Rubén Darío,
Illustrated by Enrique Ochoa

Note: Images of the original pages are available through Internet

Archive. See
https://archive.org/details/obrascompletaspr05daruoft
 PARISIANA
POR

RUBÉN DARÍO

ILUSTRACIONES DE

ENRIQUE OCHOA

Volumen V de las obras completas.

Administración: Editorial MUNDO LATINO

MADRID
ES PROPIEDAD
DERECHOS RESERVADOS

J. DOLORES GAMEZ

ANTIGUA GRATITUD
Y PERDURABLE AMISTAD

Rubén Darío.
 FIGURAS REALES
e visto pasar á una anciana vestida de negro, cuya existencia
representa una de las terribles lecciones de Dios. Es la «re
renante» del poema de Robert de Montesquieu ...; es el
espectro doloroso de una soberana; es Eugenia de Guzmán,
Fernández, la Cerda, Leira, Teba, Baños y Mora, condesa de Montijo,
un tiempo emperatriz de los franceses. Clavel de Granada, rosa de
Madrid, lis de París, después de una horrenda tempestad de sangre
y duelos, he ahí en lo que ha venido á parar: en una triste vieja
enlutada, llena de amargura y desdeñada de la muerte. Un día se
presenta á visitar en su obscuro incógnito, este ó aquel palacio, ó
museo ó biblioteca, y el canoso guardián comienza á explicar: «Una
vez el emperador ...» Y la dama, levantando su velo: «Jean, ¿me
conoces?...» «¡Ah! ¡Majestad!...» Sí; es la española garbosa y linda,
la rosa-reina pintada por el pincel adulador de Winterhalter, entre
vivas rosas; la orgullosa diadema de las Tullerías, que vivió un
tiempo en cuentos de hadas y en decamerones imperiales, que se
creyó dueña del mundo, que pasó en placer y soberbia como en un
sueño, y despertó á los cañonazos alemanes, en la hora lívida de la
derrota, y que mientras su marido entregaba la espada al primo de
Berlín, ella huía al otro lado de la Mancha, amparada por un dentista
yanqui ... ¡La pobre María Antonieta, más trágica, no pudo salvar su
cándido pescuezo de cisne austriaco!
La suerte fué dura, áspera y dura, con Eugenia de Montijo. Todos
sabéis que su única esperanza, su consuelo único, era el príncipe
imperial. Y Napoleón IV encontró la muerte entre los zulúes, muerte
de escasa gloria, al servicio de la Inglaterra, que enjauló al Águila en
Santa Elena. «¡Viva el emperador!» gritaron un día unos cuantos
bonapartistas delante del joven príncipe. «No, amigos míos, contestó
éste; el emperador ha muerto.» También la emperatriz ha muerto;
pero es una muerta que está en pie, quizás penando hasta los cien
años que ella se profetizó un día luctuoso delante de su confesor, el
abate Goddard.
 Así va, de un punto á otro, en busca de distracción y de
tranquilidad; de su retiro de Inglaterra, á Londres, ó á Balmoral, á
visitar á los monarcas que la acogen; á la Costa de Azur ó á este su
París de antaño, que no la conoce cuando pasa.

Si Eugenia es sombría, Isabel es pintoresca. En el palacio de

Castilla, Avenue Kléber, continúa siendo reina de España desde su
destierro. Es decir: goza de su buena parte de lista civil, tutea á los
españoles que se le acercan, da su mano á besar como en los
buenos tiempos, y se divierte. Es una reina cuya historia es
demasiado sabida; simpática, sans gêne, soberana de país de
Cucaña, abierta, generosa, alegre. Se le debe, entre otras cosas, una
frase deliciosa. No hace muchos años, la Prensa toda se ocupó de un
incidente ruidoso. La infanta Eulalia, en acto de protesta, se fué del
palacio de Castilla á la Embajada. El nombre de un caballerizo
húngaro anduvo por los periódicos. El embajador se permitió llamar
á la cordura á su majestad. Su majestad septuagenaria exclamó,
desolada: «¡Que siempre haya de ser yo desgraciada en mis
amores!» La memorable abuela que habla así no es una alma vulgar.
Merece una corona de mirto, bajo la advocación de la señora doña
Venus, mujer de don Amor, como decía aquel admirable arcipreste
de Hita.
Doña Isabel se mantiene en su regio retiro, visitada por sus fieles
amistades, y cuando llega la villegiature se va á un castillo no lejos
de París. Cuando vivía su marido, el pobre Don Francisco de Asís,
solía hacerle compañía de vez en cuando en Epinay. Pero ya á Don
Francisco se lo llevó la muerte, vestido de franciscano, como cumplía
á un rey católico. Doña Isabel ha visto á su nieto coronado, y
cuando la reina María Cristina ha estado en París, la entrevista entre
las dos soberanas ha sido muy cordial, al parecer; pero en el fondo
no hay seguramente una gran simpatía. La historia del reinado de
Isabel II está llena de anécdotas dramáticas y curiosas en su parte
íntima, y hace algún tiempo, un cronista bien informado publicó en
Inglaterra, en la New Review, muy sugestivos capítulos.
Doña Isabel, aunque personalidad parisiense desde hace tantos
años, es españolísima. Dicen que su lenguaje es franco y algo libre,
y que le place mucho el gazpacho.
Yendo una vez de Venecia al Lido, en uno de esos antiestéticos
vaporcitos, útiles como la prosa, que ofenden la presencia de las
góndolas, llegó á sentarse cerca de donde yo estaba, una pareja que
inmediatamente llamó mi atención. Él era un hombre un tanto
obeso, de noble cara; fumaba un habano en boquilla de espuma y
oro. Ella, una dama ya no joven, de cierta gracia, severa y pensativa
y de una absoluta distinción. Un enorme perro se echó á sus pies.
En el collar de la bestia, este nombre: «César.» ¿Dónde he visto yo á
este hombre?, me preguntaba. En Santiago de Chile le había visto
hacía unos catorce ó quince años. Era Don Carlos de Borbón, y su
mujer doña María Berta de Rohan, duquesa de Madrid. Mientras
caminaba el vaporcito dejando la ciudad triste y divina, me puse á
contemplar á esos reyes en el destierro. Don Carlos está aún fuerte
y lozano, aunque ya ha nevado en su cabeza y en su barba. Parece
que en sus ojos se leyese la desesperanza, la convicción de que todo
triunfo será ya imposible, al menos para él. Y, sin embargo, ¡qué rey
decorativo, qué rey tan rey haría Carlos María de los Dolores, Juan
Isidoro, José, Francisco, Quirino, Antonio, Miguel, Gabriel, Rafael! A
pesar del vientre, como su primo el de la Gran Bretaña. Pero España
ya sigue otros rumbos, y el carlismo parece muerto, á pesar de una
que otra convulsión que suele ser desaprobada por la prudencia,
desde Venecia. Doña Berta, en todo caso, jamás habría sido
aceptada en España como reina. La aristocracia española, la
monarquía española, no la habrían reconocido, á despecho de su
real consorte. Ella se queda fiel á la divisa de su apellido: reina no
puede; princesa no se digna; Rohan se queda. Don Jaime está allí,
no obstante, y con su sangre joven y belicosa quizás intente dar más
de un susto al joven Alfonso. Tiene la suficiente fiereza y cuenta con
la suficiente simpatía para hacer moverse de repente unas cuantas
boínas. Don Carlos piensa ... Don Carlos medita ...
 La unidad de Italia descalabró á varios pequeños reyes italianos,
los cuales podrán contentarse con los honores in partibus que se les
hacen en el Vaticano cuando visitan al Papa. El gran duque de
Toscana es un archiduque de Austria, y tiene una numerosísima
familia. Vive quietamente en su espléndida mansión de Schönbrunn.
No da que hablar y acepta la Historia. El rey de las Dos Sicilias,
Francisco II, murió en 1894, y el conde de Caserta es hoy el jefe de
la casa Borbón-Sicilia. Vive en Cannes, en un chalet envidiable, y
uno de sus hijos es el actual príncipe de Asturias, cuya boda con la
princesa hermana de Alfonso XIII produjo tanto escándalo. Él hace
bien su oficio. Acaba de estar en las maniobras francesas y ha
causado buen efecto. Haya ó no haya revolución en España, hará
carrera. Que le aproveche. Su padre—y esta fué una de las causas
que motivaron la oposición á su matrimonio entre los españoles—fué
íntimo de Don Carlos, y peleó á su lado en la última guerra carlista.
El duque de Parma es un soberano que no suena. Excelente
sujeto, aseguran que es un modelo como varón de hogar y de
sociedad. Se casó con una de las más lindas princesas de Europa. Es
fama que en la familia de Braganza la belleza es parte de la fortuna.
Parece que al duque le importasen muy poco los vaivenes de la
política, y hace la vida de un excelente señor burgués, por otra
parte, como todos los monarcas actuales. Tiene su casa en Schloss
Schwarzau, pero viaja con frecuencia. Ha renunciado por completo á
la mano de doña Leonor, puesto que la Casa de Saboya no está
dispuesta á desandar lo andado.
Los realistas de Francia esperan en un posible advenimiento.
Tienen su partido organizado, sus periódicos, sus electores, y á M.
Bourget, que es una especie de consejero del duque de Orleans, y á
M. Maurras, que es una especie de secretario. M. Maurras es un
escritor de mucho talento que, siendo muy joven y poseedor de una
larga melena, escribía en un periódico franco-platense que fundó
hace bastantes años en París el uruguayo Rafael Fragueiro. El duque
de Orleans hace dignamente su papel de rey destronado; y sus
profetas proclaman á cada instante la quiebra de la República, las
desventajas del sistema actual y el paraíso que será Francia si
vuelven los días triunfantes de la Monarquía. Si el duque de Orleans
no es un Salomón, la duquesa María Dorotea de Austria es muy
bonita. Tiene un rostro propio para la diadema y—diría Alberto
Ghiraldo—un cuello peligroso para la guillotina. Como es bien
conocido, el duque ha vivido algún tiempo en Inglaterra y tuvo
siempre una excelente acogida en la corte y en la sociedad inglesa.
Pero el duque no es un diplomático. Creyendo adular al pueblo
francés, perdió las amistades inglesas, leales y seguras. Cuando la
guerra anglo-boer, la Prensa risueña de París publicó un sinnúmero
de caricaturas, en que no se trataba á la reina Victoria con el respeto
debido, si no á su corona, á su calidad de dama anciana y
honorable. Había caricaturas en los kioskos de periódicos que daban
verdaderamente asco y enojo. Algunas de ellas, para desdoro de sus
autores, estaban firmadas por caricaturistas de talento y de
celebridad. Tanto peor para la gaité gauloise, en ese caso. Pues
bien: el duque de Orleans escribió una carta á uno de ellos
haciéndose solidario de los ataques dirigidos á la majestad británica,
y, naturalmente, desde ese día no sólo su prestigio político, sino su
condición de caballero y su buen gusto decayeron ante los ingleses.
El pueblo francés se ha olvidado ya de los boers; pero los ingleses
no olvidarán jamás la ofensa hecha á su reina y emperatriz. El duque
no cesa en sus trabajos por lograr el trono perdido. El porvenir no es
de fácil visión; pero por ahora todo hace augurar que su alteza real
no se coronará, á pesar de los suscriptores de la Gazette de France.

El gran duque de Luxemburgo lleva el peso de muchos años, y la

inconformidad ante la pérdida de su trono. Su Casa es de las
germánicas más antiguas, y su pueblo lo recuerda con cariño; pero
la política es la política. Y aquí ya entramos entre los muchos
soberanos destronados ó con trono que pertenecen á esos Estados
cuyos nombres se confunden en su multitud, principados más ó
menos hanseáticos ó danubianos. Existe una geografía romántica
que han explotado los Daudet y los Elemir Bourges. Vagas Ilirias,
improbables Croacias, que se nos presentan apenas como en un
mundo de ópera cómica. Entre tales príncipes está ese orgulloso
duque de Cumberland, jefe del ducado de Brunswick, cuya posición
es singular. Su Estado está á su disposición; puede sentarse en su
trono cuando le plazca, pues el reino de Prusia no se ha anexionado
al ducado. Pero el viejo calvo de Cumberland no quiere ir á rendir
homenaje como vasallo del emperador de Alemania. «Yo no soy
duque de Brunswick—dice—sino siendo rey de Hanover.» Y el
ducado de Brunswick sigue sin cabeza.
Si el rey de España tiene como pretendiente al trono á Don
Carlos y á Don Jaime, el rey de Portugal tiene al duque de Braganza,
quien alega ser el soberano legítimo. Se funda en que desciende del
rey Juan I, y en que su padre tuvo la corona seis años, á comienzos
del siglo pasado. Pero este pretendiente es inofensivo, y el rosado y
frondoso sportsman que tiene por mujer á la hermosa Aurelia de
Orleans puede estar tranquilo en su buena ciudad de Lisboa.
En Bruselas vive el que puede considerarse como heredero del
imperio francés, entre la embrollada familia de los Bonapartes, el
príncipe Víctor Napoleón, hijo de Clotilde de Saboya. Su hermano da
que decir de cuando en cuando, porque es más militar, más
combatido, y, según se asegura, no es extraño á algún sueño de
restauración. Cuando viene á París de su cuartel de Rusia, en donde
tiene el grado de coronel, se reunen sus amigos en casa de su tía la
princesa Matilde, y se brinda por un futuro vuelo del Águila ...
«¡Helas!», las águilas vienen de los Estados Unidos, ¡y valen veinte
pesos oro!

Y los reyes negros Behanzin, Ranavalona, son los más felices. No

piensan en que volverán á sus tórridos países á bailar las reales
bámbulas y á beber aguardiente. En sus respectivos destierros
gozan, como pueden, como animales.
A reyes blancos y negros el tiempo dice: «¡Fuera!»
Y la muerte: «¡Aquí!»
 PASCUA
s este el mes pascual, el mes del buen hombre Noel, del gran
Santa Claus de las barbas blancas de nieve. El frío ha
comenzado agudo y violento. Las pieles reaparecen en los
cuellos y espaldas, y las manos finas de las mujeres se anidan en los
manguitos. Los grandes y pequeños almacenes comienzan sus
exposiciones de juguetes, y ante los cristales de los escaparates se
abren, cuan grandes son, los ojos de los niños. Niños rubios, niños
morenos, niños ricos y niños pobres ... Las librerías, por su parte,
exhiben étrennes; las galerías del Odeón brillan llenas del oro de las
encuadernaciones. He querido ver los libros y los juguetes del año,
haciéndome todo lo niño posible, según el consejo evangélico, y de
mi observación no he quedado muy satisfecho. ¿Es que ya, en
realidad, no hay niños? ¿Acaso el alma infantil de otras veces ha
desaparecido, y se nace hoy suscriptor de periódico, miembro de
club ó pretendiente á un sillón del Congreso ó del Instituto?
Paso por las nociones científicas que vayan contenidas en un
juguete; pero, ¿qué tienen que ver la imaginación del niño y su
necesidad de distracción con las miserias de la actualidad, con la
anécdota vil de la vida política ó de la vida social? Digo esto porque
entre la innumerable cantidad de juguetes del nuevo año se
encuentran algunos de muy discutible interés para la infancia, como
el Coffre-fort Humbert Crawford y la Fuite de Boule-de-laine,
alusiones directísimas á dos procesos de estafa, de que tanto se ha
ocupado la Prensa parisiense. Una señora muy sensata hacía
observar á este propósito: «Esos juguetes de circunstancias tienen
siempre mucho éxito, porque al mismo tiempo que á los niños,
divierten á los grandes; por eso se ve, al acercarse el Año Nuevo,
tanto grupo de parisienses detenerse en los bulevares alrededor de
los camelots que venden el «juguete del año». Habría, sin embargo,
que entenderse. ¿Para quién son hechos los juguetes?; ¿para los
niños, ó para sus padres? Es posible creer que para los primeros. Y
entonces lo que más sería de desear es que los bambinos á quienes
regalen esas invenciones no comprendan nada de ellas. Una madre
se creería culpable si dejara en la mesa á un niño tomar parte en un
plato demasiado picante. Hay que pensar que el alma del hijo
merece tantos cuidados como su estómago.»
No es raro ver chicuelos que se dan de bofetadas por un asunto
que nada tiene que ver con sus pocas primaveras. No fueron
escasos los disgustos que hubo en los colegios y escuelas cuando el
período álgido del asunto Dreyfus. La culpa no es sino de los padres.
Á las niñas se les enseña antes que otras cosas los hábitos del
salón y hasta los refinamientos del flirt. Á los niños se les arma de
sables y se les presenta como preciso y hermoso el espectáculo de
la guerra, el oficio de matar alemanes, chinos ó negros. Fusiles y
muñecas, diría un famoso poeta doméstico mejicano. Si uno pudiese
oir las confesiones de una muñeca de niña rica, con el oído con que
Samaín escuchó á su figurita tanagreana, he aquí lo que se
entendería más ó menos: «Soy una cocotita de seda, encajes y oro,
que se muere de pena bajo el poder de una niña que sabe tanto
como una mujer. Tengo un pequeño automóvil que es un prodigio de
mecánica, un rebaño blanco en un Trianón minúsculo como para mí,
y me parezco á la reina María Antonieta. Mis trajes cuestan mucho
dinero, y mi guardarropa solamente puede competir con el de mi
ama y con el del perro de mi ama. No recibo caricias; pero me
enseñan á bailar el minué, la pavana, y, sobre todo, el cake-walk. Sé
hacer reverencias y tengo en mi interior un pequeño fonógrafo con
canciones á la moda. Con lo que yo valgo puede comer un año una
familia de trabajadores. Mis relaciones son escasas, pues no puedo
codearme con simples bebés-jumeau de á 12,50 francos, pequeña
burguesía. He conocido, en cambio, á un viejo boer que fuma en
pipa, á Drumont, al Emperador de la China, y á la Bella Otero
acompañada de nuestro animal municipal, quiero decir, con perdón,
el cochon. Pero me aburro y me vuelvo tísica. Necesito caricias
verdaderas, palabras cordiales, una buena mamá afectuosa, que me
duerma en sus brazos y me bese con ternura. «¡Helas!» ¡Quién
fuera el pedacito de palo que arregla y mima una simple Coseta!» Y
la muñeca está con la justicia. Ella no ha venido por el buen camino,
no ha venido en la mochila del viejo Noel, no ha sabido nada del
grito jubiloso: Christus natus est ...
Los hombrecitos de mañana, ó de pasado mañana, cuando dejan
sus fuertes de cartón, sus espadas, sus soldados de plomo, sus bois
de Boulogne, con mujercitas y biciclistas, sus pistolas eureka, es
para tomar el «ataque al fuerte chino por el ejército de aliados», «la
artillería nueva», las «grandes maniobras». Todo el mundo
conquistador, todo el mundo militar. Ó bien el pequeño «laboratorio
de física», ó las «matemáticas aplicadas», ó los «cartones de
problemas». Todo el mundo sabio. Luego, á la luz de la lámpara,
¿qué libros le interesan? ¿Sobre qué cuadernos lujosos se deleita su
curiosa cabecita? Sobre doradas nociones científicas, cuando no con
aventuras tontas ó cuentos ridículos, en su mayor parte.
Convengamos con René Brochot: los libros para niños no son en
Francia como debían de ser, y no por falta de inteligencias y
voluntades. Es quizás á las asombrosas imágenes pintadas en la
Biblia (dice ese atinado escritor) que deslumbró la infancia de Pierre
Nozier, á las que debemos en parte al delicioso mago Anatole
France, y, sin duda, la diversidad y la gracia de los espíritus de los
hombres son lo que las hicieron las lecturas y las visiones de los
primeros años. Importa, pues, mucho, no ofrecer á los niños libros
ridículos y cromos de una vulgaridad grosera. Los padres se
imaginan fácilmente no merecer ningún reproche cuando dan á los
recreos de sus hijos las estúpidas aventuras de la familia Fenouillard
ó del Sapeur Camembert. Es lo que ha formado en parte en las
nuevas generaciones el gusto por des expeditions coloniales et des
niaises gandrioles. Sin embargo, existen en Francia libros excelentes
para la infancia, álbums con buenas ilustraciones que acompañan
cantos tradicionales, de esos cantos que en todas partes saben los
niños, y que se cantan á coro en alegres rondas ... En la América
Latina contamos con una colección de cuadernos de primer orden,
ilustrados á propósito, y cuyos versos, si no estoy mal informado, se
deben á un notable poeta colombiano, Rafael Pombo. Me refiero á
esas fábulas ó cuentecitos rimados que todavía hacen la delicia de
muchos niños grandes:
 Simón? el bobito llamó al pastelero:
—A ver tus pasteles, los quiero probar.
—Sí—le dijo el otro—; pero antes yo quiero
Mirar el cuartillo con que has de pagar.

Son figuritas como de un mundo de «nacimiento»; hay en esas

poesías una gracia abuelesca que encanta á los caballeritos
implumes, y que refresca la mente antes de que lleguen el binomio
de Newton y los afluentes de los grandes ríos chinos. Aquí se suele
cantar el Savez-vous planter les chous?, ó el Malbrough s’en va t’en
guerre, y eso está muy bien. Brochot ha lamentado, con razón, que
la boga de esas canciones populares desgraciadamente disminuya
de día en día. «Lo que hay de anticuado, de imaginario en ellas, y
aun su drolática absurdidad, despiertan en las almas delicadas de
cinco ó de siete años las primeras impresiones de una poesía en que
la risa y el ensueño se mezclan.» He ahí los dos principales
elementos que hay que saber despertar en el espíritu infantil: la risa
y el sueño, el rosal de las rosas rosadas y el plantío de los lirios
azules. El observador agrega: «So pretexto de que la realidad debe
ser la gran institutriz de los niños, se pone entre las manos de éstos
álbums de historia natural y de historia militar. Se encuentran
chicuelos de dos pies de alto que hablan de Napoleón con énfasis, ó
que están muy al corriente de las costumbres sangrientas de la
pantera negra: más valdría aún llenar su memoria de berquinadas,
que endurecer y secar su corazón mal tocado por tan estériles
maldades.» Aquí nos encontramos en el terreno de la libertad del
niño y del pequeño prodigio ... Bebé que asombra á las visitas con
su saber y su precocidad. No olvidaré nunca á un muchachito
demasiado despierto, de una familia hispano-americana, que,
delante del papá y la mamá, me salió con esta embajada: «¿Qué
piensa usted de los versos de Verlaine?» ... Me dieron ganas de
tirarle de las orejas ...
 Bien venidas seáis siempre imágenes de Epinal, estampas
coloreadas que representáis héroes de los que se cantan en las
canciones, y hadas y genios, y lo cómico de la vida y lo deleitoso del
soñar. Bien venidas las figuras de Stahl, los bebecitos de Gugu, ó sea
la exquisita italiana contesina Ruspoli; bien venido Froelich con sus
interpretaciones del alma pueril, y Boutet de Monrel, y Henriot, y
hasta la sabiduría, si viene representada por Robida y por Tom Tit. Y
sobre todo, sea glorificado el recuerdo de Kate Greenaway, la hada
moderna del color y del dibujo en sus álbums encantadores. Hace
como un año moría en Inglaterra la exquisita Institutriz de la Belleza.
Ella brilló como nadie en su arte especial en el país del keepsake, al
lado de Walter Crane y otros merlines de la ilustración infantil. Sus
tipos y sus escenas, de una gracia antigua, son de excepcional valor;
y se diría que toda la frescura, el rosado color y el oro primaveral de
los niños ingleses, se transparentan en sus páginas inolvidables, en
sus preciosas imaginaciones ...
El autor que he citado se pregunta: ¿Es útil que haya álbums
para los niños? ¿La representación de su propia vida por el libro y la
imagen interesa al niño y lo instruye? ¿No se podría decir, invocando
aquí el instinto de imitación que le anima, ese deseo constante que
tiene de hacer como hacen los grandes, que el niño se complace
más con las escenas de humanidad que con su frágil comedia
propia, y que, en fin, cuando creamos ó compramos álbums
historiados para nuestros descendientes soñamos mucho más en
volver á ver nuestro pasado ingenuo y vago que en encantar á
nuestros amiguitos de cuarenta y ochenta meses? Esta opinión,
completamente subversiva, y que la librería Hetzel no juzgará sin
serenidad, no es quizás solamente especiosa: podría ser verdadera.
Como á Brochot le ha sucedido, y les sucede, casi á todos: más que
los cuentos en que se trata exclusivamente de niños interesan las
aventuras de los grandes. Todos los pequeños Robinsones se
desvanecen ante el gran Caballero de la Mancha, cuya filosofía no se
entenderá, pero cuyas andanzas se siguen más interesantemente si
van acompañadas de las ilustraciones de Doré. Doré fué un gran
dibujante para niños, y nada comprende mejor la imaginación de
pocos años que esos grabados expresivos y enfáticos de los cuentos
de Perrault, por ejemplo, libro este de los más prodigiosos que haya
creado el talento humano para los niños de todas las edades ... Hay
que preparar para más tarde las energías que comienzan á
despertarse, lo que llama un autor las metamorfosis del hombre en
la educación. La Naturaleza, escribe Virey, entrega, de ordinario, en
estado bien equilibrado el organismo nativo del niño en perfecta
salud. Sin negar las influencias hereditarias, el objeto de los
primeros ejercicios educadores consiste en hacer predominar tal
facultad sobre tal otra. Las precocidades no son sino la revelación
anticipada de las vocaciones. Al lado de Pascal, su hermana
Jacquiline es admirable. En la biografía escrita por Mme. Perrier se
lee que desde su infancia la hermana de Blas asombraba por su
cultura. Á los seis años ella era souhaitée partout. A los ocho, antes
de saber leer, hacía versos. A los once, por la influencia de los libros
que cayeron en sus manos, componía con dos amiguitas una pieza
en cinco actos, «en que todo estaba observado». Es casi un bel
esprit de su tiempo. Tan despierta era que compuso un epigrama sur
le mouvement que la reyne a senti de son enfant. Por todas partes
se la disputaban en la Corte, admirada, acariciada, «sin dejar de ser
niña», y agrega Gilbert: «no dejaba nunca sus muñecas». Los
primeros libros son los primeros directores.
Otro niño, en Córcega, comienza á aprender á leer bajo la
dirección del abate Fesch, su tío, y de un viejo cura llamado Antonio
Duracci. Un domingo, cuenta uno de sus biógrafos, en el jardín de
M. De Marboeuf la madre del niño había dado permiso á sus hijos
para ir á distraerse. Él hace que sigue á sus hermanos, pero luego se
va bajo un árbol, toma uno de los volúmenes dejados en una silla
por el dueño de casa y se pone á leer. Sin embargo, el tiempo pasa y
la señora se dispone á partir. Se llama á los niños. Todos llegan
menos el pequeño lector.
—¿Qué habéis hecho de vuestro hermano?—pregunta al llamado
Luciano, la madre, ya inquieta.
 —No vino á jugar con nosotros. Pero no debe haber salido del
jardín.
Se le busca. Se le encuentra bajo el árbol, leyendo con una
atención que no le permite oir el ruido de los que llegan.
—¡Hijo!—exclama la señora, con tono severo.—Nos has
inquietado. Hace una hora que te buscamos. ¿Por qué no has ido á
jugar con tus hermanitos?
—Mamá, perdóname—respondió.—He hallado un libro que me
interesa ...
M. De Marboeuf tomó el libro. El niño leía un tomo de las obras
de Corneille. Se encantaba con «Nicomède». Estaba en la escena en
que Prusias, indeciso entre su hijo y su mujer, dice:

Te veux metre d’accord l’amour et la nature,

Etre père et mari dans cette conjoncture.
Nicomède.
Seigneur, vouley-vous bien vous en fier á moi?
Ne soyez l’un ni l’autre.
Prusias.
Eh! que dois-je être?
Nicomède.
Roi!
Refrenez hautement ce noble caractère;
Un veritable roi n’est ni mari ni père;
Il regarde son trône et rien de plus. Régnez!

La señora de Bonaparte quiso regañar á su hijo. M. De Marboeuf

intervino. No le digáis nada, señora. Un niño que se distrae leyendo
á Corneille no puede ser un niño común.
En efecto: el niño, ya hombre, fué el que tuvo á Corneille por
libro de cabecera, así como Alejandro la Iliada y César la Historia
general de Polibio. Los primeros libros son los primeros directores.
 Brochot aconseja á los padres de París y de la provincia francesa
no tanto el amontonar propiamente álbums para niños, sino poner
en la paternal biblioteca obras como Perrault, la Biblia, Dante,
ilustradas por Doré, ó las provincias francesas decoradas por Robida,
ó ya otros libros, cuyos grabados decentes y magníficos puedan ser
contemplados por ojos pueriles. Niños y niñas tendrían así un tesoro
de visiones cautivadoras ó majestuosas, diferente al pequeño bagaje
que se les fabrica hoy. Esas visiones se proporcionarían por sí
mismas á la fuerza de los ojos y de los espíritus infantiles é irían
desarrollándose y realizando toda una belleza progresivamente con
la marcha de la vida. Yo desearía que un escritor artista argentino, ó
un escritor y un artista, realizasen allá algo semejante á la obra de
Robida sobre las provincias francesas. La leyenda y la historia
ayudarían, y las ilustraciones apropiadas encantarían é instruirían en
las cosas nacionales á los pequeños hijos de la patria. So pretexto
de hacer pequeños prodigios, no quitarles nunca, jamás, los tesoros
de la risa y del ensueño. Hay que hacerles admirar los héroes de la
historia nacional, á la par que apartarlos del moreirismo y de los
espectáculos de inútil sangre derramada. Desarrollarles la
imaginación, destruyendo la superstición. Sembrar en el buen
terreno virgen ideas útiles para la vida que viene, granos prácticos,
pero regarlos con una lluvia clara y fresca de poesía, de la necesaria
poesía, hermana del sol y complemento del pan.
 PARIS Y EL REY EDUARDO
Ya ha vuelto Eduardo VII á su país. Ya han pasado los
momentáneos entusiasmos; y, concluidas las fiestas, los reflexivos se
preguntan: ¿Cuál es el alcance de esta real visita? ¿Por qué París ha
saludado tan afectuosamente al soberano de la «eterna enemiga»,
de la «pérfida Albión»? A la primera cuestión yo contestaría que el
alcance es el afianzamiento de una paz útil para los negocios de
ambos Estados. Provecho, ese es el ideal de nuestro tiempo. A la
segunda contestaría cantando esa inevitable canción de fiesta que
todo britano ha entonado alguna vez: For he is a jolly good fellow.
Porque es un alegre camarada. Ó en versión más libre: porque es un
excelente buen muchacho.
El pueblo de París ha saludado á su antiguo príncipe de Gales,
que, aunque ha tomado á lo serio, como conviene, su oficio de
monarca, no ha adoptado la agresiva gravedad del Enrique IV de
Shakespeare. Cuando ha vuelto, á más de un Falstaff compañero de
sus pasadas canas al aire, le ha tendido la mano en el Jockey ó en la
Embajada. Y en la Ópera y en la Comedia Francesa, en donde el
buen tacto protocolar había sabido poner á la vista de su majestad
una buena selección de ilustres veteranos de Citeres, el rey sonrió á
Granier y á Réjane. Y detalle conmovedor: el presidente Loubet,
cuando supo que un funcionario de poco tacto había hecho salir del
teatro á la Otero, preguntó al oir el nombre:—Qui est-ce, cette
demoiselle? En tanto que Eduardo VII, entre sonriente y apenado,
exclamó:—Cette pauvre Caroline! ¡Digna frase suya! De él decía ha
tiempo el sagaz Max Beerbohm: By no means has he shocked the
Puritans. Though it is no secret that he prefers the society of ladies,
no one breath of scandal has ever touched his name. Y la divisa
famosa clama: Honny soit qui mal y pense. Y como todo acaba en
canciones por aquí, el pueblo de París ponía en ellas á papá Loubet y
al rey Eduardo en familiares modos: «Mi pobre Emilio, desde que
has partido, no andamos bien. Por todas partes en Francia se decía:
¿Vas á volver, Loubet? Combes murmura plegarias á Jesús, á Buda.
Tú, montado en un dromedario, suspiras: ¡Alah! El camello es muy
bello, pero me gusta más el Metropolitano». Eso en el verso tiene su
sabor, como el coro:

Viens, Mimille, viens, Mimille, viens!

Viens preser dans te bras—
Edouard sept gros et gras
Ah!
Viens, Mimille, viens, Mimille, viens
Viens r’cevoir les Anglais
Sur notre sol français!

Y otro couplet: Desde que quemaron á Jeanne D’Arc todos los

ingleses de rango adoran á nuestro maravilloso país, y más á sus
muchachas. Cuando él era príncipe de Gales en nuestra capital

Edouard se payait des bèguins

A coup de livr’s sterling’s.
Il revient
Cré Coquin
Pour fair la nece un brin!

¿Por qué esa confianza afectuosa en la canción francesa? Ya lo

dice la usada canción inglesa: For he is a jolly good fellow.
Cierto, el más optimista no puede dejar de reconocer que el
inglés no ama al francés, ni el francés al inglés. Fuera de las muchas
batallas de que aún guarda memoria el suelo de Francia, dos
grandes figuras encarnan en la memoria popular la antipatía: la
Buena Lorena, la Pucela, cuya hoguera se convirtió en fuego de
rencor histórico, y Napoleón, Rouen, Waterloo, Santa Elena,
impedirán siempre un definitivo acercamiento.
Mas Eduardo pasa en París, haciendo olvidar por momentos, á
pesar de la antipatía secular, las épicas ofensas. Él sonríe á la
muchedumbre que lo aclama, que lo aclama como aclama al zar, al
cha, al rey de cualquier parte, porque es rey, porque el pueblo de
París gusta de los reyes, porque eso es decorativo, y porque es
además el actual rey de la Gran Bretaña y emperador de la India, un
célebre homme á femmes, amigo del champaña y de la alegría de
Lutecia. A su llegada, los manes del Leonide Leblanc y de Cora Pearl
han estado contentos. Los antiguos camaradas que aún viven se han
sentido rejuvenecer. Y Granier ha sonreído en su puerta, mientras en
la Ópera, las ágiles piernas de Zambelli dirigían cumplimientos, ¡Ay!,
toda la elocuencia de Terpsicore es inútil. La vejez está entronizada
junio con la cordura. El rey saluda á su viejo París con un placer no
exento de melancolía. Lejano está ya el tiempo de la primavera. Son
historias pasadas, casi ya legendarias, las historias del príncipe que
dejaba, al pasar, un reguero de libras esterlinas. Ahora ha dejado
para los pobres de París doscientas. Mas hay que advertir que ahora
no tiene mamá rica, como diría el difunto viejo Rothschild. Lo
aclaman, lo saludan las mujeres con el pañuelo—á él, que arrojó
tantos—, le gritan: ¡Viva el rey! tout de même.
Los mismos caricaturistas que lo atacaron tanto cuando hechos
políticos de ayer le hacían poco grato á la opinión francesa, han
amainado. Cuando más, las flechas han ido despuntadas y con
suavidad. Los patrioteros, que aprovechan toda ocasión de
escándalo, no dejaron de gritar incitando á los parisienses á recibir
mal al rey; pero esos pocos farsantones no tuvieron seguidores.
Ante todo, ha prevalecido la economía política. «El mejor cliente de
la Francia es la Inglaterra.» Los negocios son los negocios. «Así
marchará bien el comercio», decía una de las canciones que los
acordeonistas y guitarreros repetían por las calles en los días de las
fiestas. Y la personalidad del obeso y amable monarca se destacaba
en un fondo de cielo tranquilo, sin amagos de tempestad. Calma,
Buena Lorena; calma, Petit Caporal: For he is a jolly good fellow.

Hace algún tiempo os escribía desde Londres: «Interesante

monarca, el rey Eduardo». Se creía, antes de morir la reina Victoria,
que al pueblo británico no sería simpático el reinado del célebre
príncipe de Gales. Una vez éste en el trono—When thou doest
appear I am as I have been ...—se ha visto que todo ha continuado
de la misma manera. El rey, aclamado y querido, ha enterrado al
ruidoso calavera de antaño. Él ha entrado en su papel, y puede
decirse que es un digno soberano de su nación. Cada rey tiene el
reino que merece. Guillermo II es estudiante y vive casi siempre en
ópera wagneriana; Alfonsito XIII acaba de presentarse por primera
vez en el coso madrileño, y ha sido aclamado por la tauromaquia
nacional; Inglaterra, «país tradicionalista y práctico, en que la
decoración de la vida social yuxtapone armoniosamente vestigios de
arte gótico á construcciones de usina», está muy satisfecha con un
rey que viste de púrpura, armiño y oro, se coloca en la cabeza la
corona de los viejos monarcas, ante su Parlamento animado de
fórmulas y ceremoniales, y luego, con un habano en la boca, se va
en su automóvil, en menos de una hora, de Londres á Windsor;
visita el yate que ha de disputar la copa á los yanquis, ó se interesa
por sus caballos Diamond Jubilee, Ambusch ó Persimon. Ese rey
sportsman es grato á su país de sportsmen, es amable para los
ciudadanos que gustan del tiro al blanco en Bisley, del remo en
Henley, de las carreras en Ascot ó en Epsom. El corpore sano de los
universitarios es una de las causas de la robustez, de la salud de la
nación. Como alguno de nuestros repúblicos americanos, como
algunos de nuestros directores de pueblos, el rey se interesa por las
razas caballares, gusta de los ejercicios físicos; pero sabe su
Shakespeare admirablemente, entiende de Arte á maravilla y puede
consultar su Homero en griego y su Horacio en latín, como lo
certificarán sus compañeros de Oxford y de Cambridge. No es
Eduardo un príncipe guerrero. Llega ya tarde al trono y mal
sentarían aires marciales al arbiter elegantiarum de los reyes y al rey
de los gentlemen.
El gran país de presa es odiado en la tierra toda; y ese odio se ha
agriado más por los recientes sucesos africanos; mas es casi cierto
que si el rey de la Gran Bretaña se presenta en esta misma Francia
Welcome to Our Bookstore - The Ultimate Destination for Book Lovers
Are you passionate about testbank and eager to explore new worlds of
knowledge? At our website, we offer a vast collection of books that
cater to every interest and age group. From classic literature to
specialized publications, self-help books, and children’s stories, we
have it all! Each book is a gateway to new adventures, helping you
expand your knowledge and nourish your soul
Experience Convenient and Enjoyable Book Shopping Our website is more
than just an online bookstore—it’s a bridge connecting readers to the
timeless values of culture and wisdom. With a sleek and user-friendly
interface and a smart search system, you can find your favorite books
quickly and easily. Enjoy special promotions, fast home delivery, and
a seamless shopping experience that saves you time and enhances your
love for reading.
Let us accompany you on the journey of exploring knowledge and
personal growth!

ebooksecure.com