Persuasive Communication Third Edition James B.

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Persuasive Communication How Audiences Decide 2nd Edition

Richard O. Young

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Technical communication principles and practice Third

Edition Raman

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Communication Yearbook 13 James A. Anderson (Ed.)

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Corporate Communication Concepts and Practice Third
Edition Jaishri Jethwaney

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The Java Language Specification Third Edition James

Gosling

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Graft vs Host Disease Third Edition James Ferrara

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Communication for Rural Innovation Rethinking Agricultural

Extension Third Edition Cees Leeuwis

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Mergers and Acquisitions Third Edition. Edition Robert B.

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 ebook
THE GUILFORD PRESS
Persuasive C ommunic ation
Persuasive
Communication
Third Edition

James B. Stiff
Paul A. Mongeau

THE GUILFORD PRESS

New York London
Copyright © 2016 The Guilford Press
A Division of Guilford Publications, Inc.
370 Seventh Avenue, Suite 1200, New York, NY 10001
www.guilford.com

All rights reserved

No part of this book may be reproduced, translated, stored in a retrieval

system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical,
photocopying, microfilming, recording, or otherwise, without written
permission from the publisher.

Printed in the United States of America

This book is printed on acid-free paper.

Last digit is print number: 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Library of Congress Cataloging-in-Publication Data is available

from the publisher.

ISBN 978-1-4625-2684-0
To Gerald R. Miller (1931–1993),
a good friend and mentor
 Preface

This represents the second edition of Persuasive Communication that we

have coauthored since Jim wrote the first edition. Those of you who know
us understand our long friendship and similar academic pedigrees. We
were colleagues in the graduate programs at Arizona State University and
Michigan State University, and we have coauthored several publications
and convention papers. Consequently, we came to this project with similar
perspectives and agreement about changes that were necessary to improve
upon for the second edition of the book.
After nearly 40 years, we both remain intrigued by the study of persua-
sion. While Paul remains steadfast in his commitment to teaching, schol-
arly research, and service, Jim left academia more than two decades ago
for a career in applied persuasion as a jury consultant. The combination of
our academic and applied backgrounds provides a unique perspective and
a solid foundation for addressing both the history and the current state of
affairs of the study of persuasive communication.
The third edition of Persuasive Communication carries forward sev-
eral important traditions established in the book’s earlier editions. Most
important, while our view of persuasion is broad, we consciously apply
several filters that narrow the scope of the theory and research we review.
First, we are social scientists and therefore adopt a social science approach
to the study of persuasion. For example, we devote the first two chapters
of this book to defining the concepts and describing the methods used to
study persuasion empirically. A key assumption stemming from our scien-
tific training emphasizes the importance of research as a cumulative pro-
cess in which each set of studies builds upon the preceding ones. Particular
hypotheses and theories are frequently tested, retested, and revised as our
understanding of a particular area increases. Consequently, most of our

vii
viii Preface

reviews are historical in nature. We believe that understanding early foun-

dational work in an area is essential to our critically examining the modern
state of theory and research. For example, our Chapter 8 examination of
the persuasive effects of fear appeals includes a historical review that begins
with Janis and Feshbach (1953). In much the same way, our review of the
relationships between attitudes and behaviors (in Chapters 3 and 4) focuses
much attention on the evolution of knowledge that began during the Great
Depression of the 1930s (LaPiere, 1934). This historical understanding not
only informs the current literature, but also highlights the important self-­
correcting function of social science research. For example, we review the
literature on gender effects in persuasion in Chapter 9. Although we have
known for decades that women are no more easily persuaded than men,
reviewing this literature proves informative because it illustrates how Alice
Eagly and her colleagues (Eagly & Carli, 1981; Eagly, Wood, & Chaiken,
1978) used social science research methods to correct an incorrect belief
that was based on common sense but methodologically flawed research.
Second, early studies of persuasion typically focused on the effects
of one or two independent variables on a particular outcome, while more
recent studies have become quite complex. Thus, current research is replete
with multiple moderator variables and intervening variables requiring
sophisticated statistical analyses like structural equation modeling and
meta-­analysis (see Chapter 1). A review of decades-­old studies often pro-
vides a more straightforward explanation of effects and a simpler pattern
of findings that can be useful in describing the current state of knowledge
in the field. Thus, our historical reviews of literature typically focus on
conceptual rather than methodological advances. We focus on new meth-
odologies and analyses only to the extent that they help inform our exami-
nation of theoretical relationships. The misattribution paradigm described
in Chapter 4 is an excellent example of a methodological advancement that
informs our understanding of theoretical processes.
Third, we focus this book on theory and research rather than on the
practical application of theory in persuasive contexts. We designed this
book to provide a fundamental understanding of the theory and research in
persuasion. In doing so, we expect students who understand this material
will be better prepared to both critically analyze messages and design and
execute effective persuasive messages and campaigns themselves. Although
we introduce a number of applications of theory and research (what we
call boxes) to illustrate various concepts, we do not attempt to translate the
theory into a series of “how-to” recommendations for designing persuasive
appeals. That is left to readers’ imagination and creativity.
Finally, we believe that a well-­rounded approach to the study of per-
suasive communication requires looking across disciplines (primarily com-
munication and social psychology, but also marketing, public health, and
 Preface ix

political science). A complete understanding of the persuasion process, for

example, involves knowledge of both attitudes and psychological processes
as well as communication and message production processes. We continue
to be dismayed by many scholars’ isolationist perspective in communica-
tion and social psychology. Some communication scholars have become
myopic in their focus on message design and production. On the other
hand, some social psychologists have correspondingly limited their inquiry
to cognitive and affective processes. This book continues to reflect the view
we adopted nearly four decades ago that the study of persuasion requires
understanding the mutual influence of cognitive and affective processes, on
the one hand, and the production and processing of messages, on the other.
This book continues to be organized into three major sections, the first
of which focuses on the fundamental issues in persuasion research. This
section includes chapters on concepts, definitions, and basic distinctions
(Chapter 1); methods of investigating persuasive communication (Chapter
2); the attitude–­behavior relationship (Chapter 3); the effects of behavior
on attitudes (Chapter 4); and cognitive response models (Chapter 5). Given
the influential role of cognitive response models in the modern study of
persuasion, Chapter 5 was moved forward from Chapter 10 in the second
edition.
The second major section of the book, on components of persuasive
transactions, breaks persuasion down into its component parts. Specifi-
cally, this section includes a discussion of source characteristics in persua-
sive communication (Chapter 6); message appeals (both rational appeals in
Chapter 7, and emotional appeals, in Chapter 8); receiver characteristics
(Chapter 9); and the characteristics of persuasive settings (Chapter 10).
The final section of the book focuses on persuasion models. Specifi-
cally, we examine models of interpersonal compliance (Chapter 11); pro-
ducing and resisting influence messages (Chapter 12); and persuasive com-
munication campaigns (Chapter 13).

New to This Edition

Each chapter reflects a current review of the research and theoretical per-
spectives while maintaining the same theoretical perspective as the first
two editions. We have created boxes in each chapter and added discus-
sions designed to illustrate the practical application of key concepts. In
Chapter 1, we describe the rapid change in attitudes regarding same-sex
marriage and have added coverage of Schwarz’s Construal Model (2007)
as we discuss conceptualizations of the attitude construct. In Chapter 2,
we describe an example from a patent infringement lawsuit to illustrate
the limits of conventional wisdom and underscore the importance of social
x Preface

science research. In Chapter 3, we have added a discussion of the Integra-

tive Model of Behavioral Prediction (Yzer, 2012) and a figure to differenti-
ate the model from similar frameworks. We also discuss how mispercep-
tions of social norms contribute to dangerous levels of drinking on college
campuses.
In Chapter 4, we extend our review of counterattitudinal advocacy
research and have added a series of figures to illustrate the evolution of
Cognitive Dissonance Theory (Festinger, 1957) and Self-­Perception Theory
(Bem, 1967). Chapter 6 now includes a discussion of the timing of source
credibility information and the use of surrogates to bolster the credibility
of message sources. Chapter 7 expands the discussion of affective processes
and their effect on behavioral intentions as well as the use of statistical and
narrative evidence in political settings. Chapter 8 includes a more detailed
discussion of guilt appeals and the emotions they can generate in persuasive
targets.
Additions to Chapter 10 examine the special challenges with online
persuasion and the use of social media by ISIS and revolutionaries dur-
ing the Arab Spring. In Chapter 12, we extend the discussion of message
planning and use courtroom testimony to illustrate the effects of plan com-
plexity on witness credibility. In Chapter 13, we describe the power that
computer technology affords political candidates, who are now capable of
tailoring their messages to the specific attitudes and experiences of indi-
vidual voters.
We hope you enjoy reading the book as much as we did preparing
it, and find that our review of persuasion research is relevant, clear, and
thorough.
 Acknowledgments

We would like to thank the good folks at The Guilford Press, especially
C. Deborah Laughton, for their exceptional patience. Our lives’ complica-
tions interfered with this project and delayed its completion on a number
of occasions, and we are grateful that we were afforded the opportunity
to complete our work. We would also like to thank Carolyn Webster (a
colleague of Jim’s at The Focal Point), who prepared the graphics for this
edition, and Anna Brackett, our editorial project manager at Guilford, for
her outstanding work.

xi
 Contents

Part I. Fundamental Issues in Persuasion Research 1

Chapter 1. Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 3

Defining Persuasive Communication 4
BOX 1.1. The Rise and Fall of Herman Cain 6
Considering the Attitude Construct 12
BOX 1.2. How Are Attitudes Measured? 15
The Role of Attitude in Persuasion Research 23
Summary 30
Notes 30

Chapter 2. Methods of Investigating Persuasive Communication 31

Commonsense versus Social Science Theories 32
BOX 2.1. Conventional Wisdom on Trial 35
Scientific Methods of Persuasive
Communication Inquiry 36
BOX 2.2. Evaluating Experimental Treatments 42
Cumulating the Findings of Individual Investigations 51
Summary 54
Notes 54

Chapter 3. Examining the Attitude–Behavior Relationship 56

The LaPiere Study 57
Characteristics of Attitudes and Behaviors 59
Ajzen and Fishbein’s Reasoned Action Theories 61
BOX 3.1. Behavioral Norms and College Drinking Behavior 70
Factors Moderating the Attitude–Behavior Relationship 71
BOX 3.2. Vested Interest Motivates Behavior 75
Summary 79
Notes 80

xiii
xiv Contents

Chapter 4. The Effects of Behavior on Attitudes 82

The CAA Research Paradigm 83
A Theory of Cognitive Dissonance 84
BOX 4.1. Psychological Commitment in Relation
to the Low-Ball Technique 92
BOX 4.2. Self-­Perception and Fish Camp 95
Self‑Perception Theory 95
Arousal, CAA, and Attitude Change 97
Integrating Cognitive Dissonance
and Self‑Perception Theories 102
Applications of Cognitive Dissonance Theory 105
Summary 107
Note 108

Chapter 5. Cognitive Response Models of Persuasion 109

The Persuasive Effects of “Mere Thought” 111
BOX 5.1. Mere Thought and Performance Evaluations 113
The ELM 115
BOX 5.2. Johnnie Cochran and the Peripheral Route
to Persuasion 115
The HSM 127
BOX 5.3. Assessing the Credibility of Witness Testimony 129
The Unimodel 131
Summary 132
Notes 133

Part II. Components of Persuasive Transactions 135

Chapter 6. Source Characteristics in Persuasive Communication 137

Source Credibility 138
BOX 6.1. Credibility (Like Stock Market Investments)
Can Be Here Today and Gone Tomorrow 143
Source Credibility and Attitude Change 144
Attributions about Message Sources 147
BOX 6.2. Expectancy Confirmation and Familiar Speakers 149
Persistence of Credibility Effects 152
Related Source Characteristics 155
BOX 6.3. Guilt by Association 157
Summary 162
Notes 163

Chapter 7. Persuasive Message Characteristics: Rational Appeals 164

A Note about Rational and Emotional Appeals 165
Rational Persuasive Appeals 165
Persuasive Effects of Evidence 166
 Contents xv

BOX 7.1. Politicians’ Use of Statistical and Narrative Evidence 169

BOX 7.2. “Birthers” Need No Evidence 172
Modeling the Effects of Rational Appeals 173
One‑ and Two‑Sided Rational Appeals 178
BOX 7.3. Contrast Advertisements in Political Campaigns 179
Filling in the Blanks 181
Summary 182
Notes 183

Chapter 8. Persuasive Message Characteristics: Emotional Appeals 184

Fear Appeals 186
BOX 8.1. Fear Appeals in Driver Training Classes 187
BOX 8.2. Response Efficacy, Self-­Efficacy, and Lung Cancer 195
Guilt and Persuasion 198
BOX 8.3. Has Cognitive Dissonance Morphed
into Reactive Guilt? 201
The Choice between Rational and Emotional Appeals 204
Summary 205
Notes 205

Chapter 9. Receiver Characteristics 207

Sex/Gender Differences in Persuadability 208
BOX 9.1. Knowledge and Persuadability in Juries 210
Message Discrepancy and Persuasion 212
BOX 9.2. Source Derogation and Message Discrepancy 217
Receiver Involvement and Persuasion 223
Function Matching 227
Summary 228
Notes 228

Chapter 10. Characteristics of Persuasive Settings 230

Traditional Modality Research 231
Online Persuasion 234
BOX 10.1. Social Media and the Arab Spring 235
Persuasive Effects of Distracting Stimuli 237
Persuasive Influences of Collectives 243
Polarization in Group Decisions 247
BOX 10.2. Group Majorities in Jury Deliberations 254
Summary 254

Part III. Persuasion Models 257

Chapter 11. Models of Interpersonal Compliance 259

Compliance‑Gaining Message Selection 260
Sequential Request Strategies 262
xvi Contents

BOX 11.1. FITD and Political Campaign Contributions 264

BOX 11.2. The Prius Lowball 275
Summary 277
Notes 277

Chapter 12. Producing and Resisting Influence Messages 279

Goals, Plans, and Action in Interpersonal Influence 280
BOX 12.1. Plan Complexity and Witness Testimony 286
Message Design Logics and Message Production 290
Resisting Influence Attempts 293
Summary 299
Notes 300

Chapter 13. Persuasive Communication Campaigns 301

Persuasive Communication Campaigns 302
BOX 13.1. Microtargeting in Political Campaigns 310
Social Cognitive Theory 311
Inoculation Theory 318
BOX 13.2. Refutational Arguments in the Courtroom 320
BOX 13.3. Preemptive Refutation in Political Campaigns 323
Summary 327
Notes 327

Epilogue 329

References 331

Index 369

About the Authors 383

 Pa rt I

Fundamental Issues
in Persuasion Research

T his first part of the book examines the essential concepts of

persuasive communication. Chapter 1 introduces and defines
persuasive activity. Chapter 2 reviews the research methods most
common to persuasion research; included in this review are the key
criteria for evaluating the quality of research investigations. Chapter
3 investigates the relationship between attitudes and behavior
and answers the question “Under what conditions do attitudes
predict behavior?” Next, Chapter 4 describes the conditions under
which changes in behavior actually produce attitude change. Part
I concludes with Chapter 5, where we outline the predominant
paradigm in persuasion research, namely, cognitive response
models.

1
 Chapter 1

Concepts, Definitions,
and Basic Distinctions

Looking Ahead . . . This chapter introduces the concept of

persuasion and provides a definition of persuasive communication.
Next, several related definitions of the attitude construct are proffered
and analyzed. The chapter concludes with a discussion of functional
approaches to studying attitudes as well as the role that attitudes play in
the development of theories of persuasion.

As connoisseurs of late-night “junk TV,” we routinely subject ourselves to

the worst that television advertising has to offer. The number and variety of
advertisements that can be aired in a single commercial break often amaze
us. Not long ago, Jim watched seven different messages during one com-
mercial break. One ad encouraged viewers to try a new low-fat yogurt that
helps regulate the digestive system, another touted the speed of a wireless
phone network, and there were two competing commercials for low-cost
auto insurance. Of course, there were the ubiquitous fast-food commercials
and one for an online dating service.
There were marked differences in the style, substance, and objectives
of these TV ads, but they shared one important characteristic: they were all
intended to persuade late-night viewers (like ourselves) of something. The
diverse goals of these motley commercials underscore the variety of func-
tions that persuasive messages can serve.
For example, the yogurt and wireless network commercials were
designed to promote new attitudes toward existing products. The fast-food
ads were intended to reinforce buying decisions and promote brand loyalty.

3
4 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

The auto insurance and dating service ads were targeted to promote specific
behaviors—­either making a call or going online to inquire about a service.
The variety of goals and message characteristics apparent in these TV
commercials is evidence of the large number of communicative options
available in everyday persuasive transactions. The diversity of this type of
communication is also reflected in the variety of academic fields—­from
communication and social psychology to political science and advertising—­
that focus on persuasive messages and their effects as phenomena worth
studying. Given the professional and intellectual diversity of people inter-
ested in this process, the term persuasion has been assigned a number of
different meanings over an extended period of time. Thus, setting forth a
clear definition of persuasive communication seems a logical way to begin
this book. After defining persuasion, we examine the concept of attitude,
the conceptual cornerstone of many persuasion theories. Finally, we inte-
grate these concepts by examining the functions that attitudes serve in the
persuasion process.
As we begin, however, it is important to note that no single, univer-
sally accepted, definition of persuasion exists. Instead of presenting the def-
inition of persuasion, we present a definition that is suggestive of both the
breadth and complexity of our focus. Specifically, we begin our discussion
by focusing on G. R. Miller’s (1980) definition of persuasive communica-
tion—first, because the term is more specific than persuasion and, second,
differentiates the messages that people send to one another (the focus of the
communication discipline) from cognitive processes (the focus of psychol-
ogy). As a consequence, we do not present objectively the best definition of
persuasive communication (however that could be determined), but rather
the one that works best for us.

Defining Persuasive Communication

G. R. Miller (1980) recognized the breadth of communicative activities that

are potentially persuasive. To reflect this range, he advocated a definition of
persuasion that differs from those typically presented in literature reviews,
both in his day and more recently (e.g., Insko, 1967; Kiesler, ­Collins, &
N. Miller, 1969/1983; Petty, Wheeler, & Tormala, 2003; C. W. Sherif,
Sherif, & Nebergall, 1965; Triandis, 1971). Working from G. R. Miller
(1980) we define persuasive communication as any message that is intended
to shape, reinforce, or change the responses of another, or others. This defi-
nition limits persuasive activity to intentional behavior. This limitation is
important, because one can argue that all communication is, by its very
nature, persuasive. What is more, many activities that are not designed as
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 5

persuasive might inadvertently affect others’ responses. Given these com-

plications, our discussion of persuasive activity will only consider commu-
nicative behaviors that are intended to affect others’ responses because it
focuses our attention on a specific subset of all communication behavior.
For example, an informational message may or may not be intended to
affect the responses of others, but propaganda messages are more likely
persuasive because their intent is to influence others. So, G. R. Miller’s defi-
nition of persuasive communication as intentional limits the scope of the
term when compared to typical definitions.
In another way, however, Miller’s (1980) definition is broader than
the typical definition. His use of the term response reflects his concern that
persuasion should consider outcomes beyond attitudes and attitude change.
As we explain in Chapter 3, one overriding limitation of prior persuasion
research stems from a nearly exclusive emphasis on attitudes. Titles of sev-
eral important persuasion books, both in Miller’s day and more recently,
such as Theories of Attitude Change (Insko, 1967), Attitudes and Attitude
Change (Crano & Prislin, 2008; Triandis, 1971), Attitude Change (Kiesler
et al., 1969/1983), The Psychology of Attitudes (Eagly & Chaiken, 1993),
and Attitudes and Opinions (Oskamp & Schultz, 2005), reflect this focus.
However, Miller’s use of the term response reflects an emphasis on other
types of persuasive outcomes such as perceptions of the source, emotions,
beliefs, behavioral intentions, and behaviors.
There is a second way that Miller’s (1980) definition of persuasive
communication is wider than was typical for his (or our) time. Look at the
titles of the books we listed in the preceding paragraph. One of the elements
common to several titles (and several of the theories we discuss throughout
this book) is a focus on attitude change. Miller felt that, although changing
responses is important (e.g., convincing adolescents to stop using tobacco),
it was important to consider other outcomes as well. Specifically, he iden-
tified three dimensions of persuasive activity: response shaping, response
reinforcing, and response changing. We will consider each of these dimen-
sions in turn.

Response‑Shaping Processes
Every 4 years, the American electorate engages in response-­shaping pro-
cesses concerning candidates running for president of the United States.
While some candidates are familiar to voters when campaigning begins,
others are relatively obscure. In the fall of 2007, relatively few people out-
side of Illinois were familiar with U.S. Senator Barack Obama; yet, barely
a year later, he handily won the presidential election. Some three decades
earlier, in January 1976, a Gallup poll indicated that fewer than 5% of
6 Fundamental Issues In PersuasIon rese arch

Democratic voters supported Jimmy Carter for their party’s presidential

nomination (Gallup, 1977). Some 10 months later, however, he was elected
president of the United States.
Like most political campaigns, the campaigns supporting Barack
Obama and Jimmy Carter were designed to create media images that
would foster positive responses to a new stimulus object— the candidate.
In each instance, voters were relatively unfamiliar with the candidate, and
the campaigns initially focused on a response- shaping process to aid in
creating favorable beliefs, images, and (eventually) attitudes where none
previously existed.

Box 1.1. the rise and fall of herman Cain

in may 2011 a businessman named herman cain announced his candidacy for
the republican party nomination for president of the united States. although
cain was a former chairman of the Federal reserve Bank in Kansas city, chief
executive officer of godfather’s pizza, and head of the national restaurant asso‑
ciation, he was totally unknown to most voters. according to the pew research
center, after 4 months of his debating and campaigning, only 15% of republican
and republican‑leaning independent poll respondents mentioned herman cain’s
name when asked to list the candidates running for the party’s nomination (pew
research center, 2011). By the end of 2011, however, herman cain was a
household name. By late october 2011, he was the leading candidate in several
opinion polls and had garnered considerable press attention as the front‑runner
for the nomination. around the same time, reports surfaced alleging that several
women had accused cain of engaging in sexual misconduct over a period of sev‑
eral years. the subsequent media scrutiny and decline in his popularity caused
herman cain to end his candidacy in early December.
one remarkable aspect of herman cain’s short‑lived run for the presidency
of the united States was the fact that he rose from relative obscurity to lead all
other candidates in early public opinion polls within a matter of a few months.
indeed, cain’s rise and fall received more media attention during the final quar‑
ter of 2011 than did any other political candidate. pew research reported that
5.7% of all news stories during that period focused on herman cain. By way of
comparison, president obama and his administration accounted for only 6.9%
of the news stories during the same period. clearly, the dramatic increase in the
number of news organizations and bloggers has made it much more difficult for
candidates like herman cain to manage the 24‑hour‑a‑day news cycle. in this
case, the huge explosion in media coverage was the key cause of both herman
cain’s meteoric rise and precipitous fall in public opinion.
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 7

G. R. Miller (1980) argued that response shaping is important because

we are routinely exposed to new objects, people, and issues that require
us to form new attitudes. For example, at the time of Watson and Crick’s
discovery of the structure of the DNA molecule in 1953 (Watson, 1968),
the concept of cloning was well beyond the two scientists’ wildest dreams.
Over time, however, people developed both favorable and unfavorable
opinions about how to use cloning technology appropriately from the many
messages received on the subject. As a result, scientists today are almost
routinely cloning mammals such as sheep, cows, and even household pets,
while controversy still abounds as to the medical, moral, and ethical issues
surrounding the cloning of human beings.
Response-­shaping processes are also important for people entering
new professions. Large corporations develop extensive socialization and
training programs designed to shape new employees’ desired values, goals,
and objectives (Cooper-­T homas & Anderson, 2002; Ellis, Bauer, & Erdo-
gan, 2014). Though less formalized, socialization processes are also preva-
lent in smaller businesses as well as religious and social organizations.
Much as with socialization in general, response-­shaping processes pre-
dominantly take place through social learning (see Bandura, 1977, 1986,
2011; Burgoon, Burgoon, Miller, & Sunnafrank, 1981). Social learning
theories describe how people form responses to stimuli by modeling oth-
ers’ behavior after observing the positive and negative outcomes associated
with that behavior (see Chapter 13 for an extended discussion). Success-
fully resisting a friend’s attempt to get you to drink alcohol, for example,
might well be facilitated by observing how others have done it (Hecht, Cor-
man, & Miller-­Rassulo, 1993).
Response-­shaping processes are also typical in many everyday settings.
We routinely develop impressions about people we meet and form opinions
about new products. Many of these impressions are formed on the basis
of intentional behaviors (e.g., ones designed to impress a job interviewer).
Although they are typically not included in traditional change-­based (and
attitude change-­ based) definitions of persuasion, response-­ shaping pro-
cesses are a prominent feature of human social influence.

Response‑Reinforcing Processes
Although the exact number is difficult to determine (owing, in part, to the
number of online groups), more than 500,000–750,000 self-help groups in
the United States offer support to people coping with crises, role transitions,
or problems (A. Katz, 1993). Many of the 15 million Americans attending
these self-help groups are recovering alcoholics and drug addicts who meet
across the country in church basements and community centers. For many
people, these weekly meetings provide the only meaningful encouragement
8 FUNDAMENTAL ISSUES IN PERSUASION RESE ARCH

they receive as they struggle to maintain their sobriety (Groh, Jason, &
Keys, 2008).
Like many self-help groups, Alcoholics Anonymous strives to reinforce
the sobriety of alcoholics and assists them on their road to recovery. For
most alcoholics, the decision to stop drinking is just the first step in the
recovery process. Self-help groups provide social support and reinforce an
individual’s decision to remain sober (Groh et al., 2008). Because these sup-
port activities are designed to maintain and strengthen existing behaviors,
they reflect the response-­reinforcing dimension of Miller’s (1980) defini-
tion of persuasive communication.
Response-­reinforcing processes are also the mainstay of the advertis-
ing industry. Although some advertising campaigns introduce new prod-
ucts and services, most advertising dollars are spent maintaining brand
loyalty (Hong-Youl, Joby, Swinder, & Siva, 2011). Whether promoting
L’Oreal hair coloring products, Dunkin’ Donuts fast food, or Google
search services, developing brand loyalty is the bread and butter of tradi-
tional advertising (Jackall & Hirota, 2000). In a similar vein, Tellis (1987)
concluded that “advertising is more effective in increasing the volume pur-
chased by loyal buyers than in winning new buyers” (p. 22). Recognizing
that repeat customers are critical to their success, advertisers fill the media
with jingles and slogans that increase the salience of products ranging
from toothpaste to Cadillacs. Airline commercials promote frequent flyer
programs that offer substantial rewards for repeat customers. These com-
mercials are an excellent example of the response-­reinforcement dimension
of persuasion.
Similarly, politicians recognize the importance of reinforcing the
opinions and values of their constituents. As campaigns near election day,
politicians spend a disproportionate amount of their time in precincts and
districts where they already enjoy widespread support. Returning home to
friendly districts, political candidates reinforce existing political opinions
and motivate their committed supporters to go to the polls on election day.
Response-­reinforcing processes extend well beyond self-help groups and
advertising campaigns: they also play a central role in the maintenance
of our social, political, and religious institutions. Most religious services,
for example, are designed to reinforce belief in a prescribed doctrine and
to maintain lifestyles consistent with that doctrine. Elementary and high
school curricula in the United States reinforce the positive attributes of
capitalism while describing socialist and communist economic and political
systems much less favorably.
Much like the response-­ shaping function, the response-­ reinforcing
dimension of persuasion has not been emphasized in traditional defini-
tions of persuasion. Response reinforcing is difficult to observe (as it
does not involve a change), and so most persuasion research focuses on
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 9

response-­changing or -shaping processes. However, G. R. Miller (1980)

emphasized the importance of response-­reinforcing processes in his more
broad-based definition of persuasive communication.

Response‑Changing Processes
After breaking up with her boyfriend, Debbie left home on the East
Coast to start summer school at a college in California. She was optimis-
tic, if also a bit apprehensive, about her upcoming adventure. Her par-
ents expected her to do well in the school environment, as she had dealt
quite successfully with high school and the first year in a local college.
Before summer school began, though, she was befriended by a group of
youths who suggested that she get to know members of their informal
organization dedicated to promoting “social ecology and world peace.”
Within a month she was spending all her spare time with the group.
Only at this point did they tell her that the group was associated with a
small religious cult with an elaborate and arcane theology. She was asked
by the group’s leader to adopt its idiosyncratic beliefs and leave school.
Interestingly, she agreed to all of this without hesitation, and began to
devote herself full time to raising funds for the cult. For the next three
months her parents could not locate her. In the midst of their anxiety,
they could offer no explanation as to why she “threw away” the family’s
values and her own stake in her future. Five years later Debbie described
the period as a difficult but meaningful time, and the friends she made
there as the best she ever had. (Galanter, 1999, p. 2)

Debbie’s story is just one illustration of the dramatic changes in per-

sonal and religious values that often coincide with cult indoctrination. Each
year, thousands of adolescents and young adults abandon their traditional
values along with their family and friends to become members of religious
and political cults. According to the International Cultic Studies Associa-
tion (2012), there are currently more than 4,000 active cults in the United
States. Most of these groups are small (i.e., have fewer than 100 members),
while others have tens of thousands of members, controlling substantial
financial and social resources.
More recently, law enforcement officials have been concerned about
the use of social media sites by ISIS to recruit young men and women to join
its cause. During the first half of 2015, dozens of Americans were arrested
and most of them charged with supporting ISIS. Early converts had become
radicalized on their own by watching ISIS propaganda videos on the Inter-
net. But once those initial Western recruits arrived overseas, taking up resi-
dence within the self-­declared ISIS caliphate that spanned portions of Syria
and Iraq, they started to entice friends and other contacts back home via
social media to join them (Perez, 2015).
10 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

Whether in joining a religious cult or ISIS, new members experience

changes that clearly reflect the response-­changing dimension of persuasion
as their existing attitudes, beliefs, values, and behaviors are exchanged for
new ones. Although indoctrination into cults and cult-like organizations is
often extreme, marking a critical event in a person’s life history, the changes
involved reflect the same basic processes of response changes that underpin
more mundane interactions.
Reliance on a charismatic leader, manipulation, and coercion are some
of the persuasive characteristics that distinguish cults from other highly
cohesive groups and organizations (MacHovec, 1989). Though perhaps
more extreme, the persuasive strategies employed by cults are often reflected
in mainstream political and religious communication as well. For example,
both politicians and cult leaders are often described as “charismatic.” Like
cult leaders, politicians and mainstream clergy have been known to use
coercive strategies to achieve their goals. Although significant differences
distinguish the latter from cult leaders, it is worth considering the similari-
ties of many of their underlying persuasive strategies.
Although some response-­ alteration experiences are sudden and
extreme, most response-­changing processes evolve slowly over time. Con-
sider, for example, the traditional opposition to gay men and lesbians serv-
ing in the military. During the 1992 presidential campaign, Bill Clinton
promised to end the ban on gays serving in the military. Following the
election, he faced considerable opposition to lifting the ban from military
leaders—­this, despite a 1993 Rand Corporation study that concluded that
sexual orientation was “not germane” to military readiness. Although the
Rand Corporation study recommended “characterizing the issue as one of
conduct rather than orientation” (Rostker, Hosek, & Vaiana, 2011, p. 1),
the report was shelved, and in 1993 a compromise solution—­Don’t Ask,
Don’t Tell—was reached. The compromise permitted gay men and lesbi-
ans to serve in the military so long as they did not disclose their sexual
orientation, while at the same time military authorities were prohibited
from asking questions about their sexual orientation. At that time, Don’t
Ask, Don’t Tell was perceived as a progressive challenge to the military
establishment.
During the ensuing two decades, however, attitudes toward gay men
and lesbians changed dramatically. Gay men and lesbians became much
more visible in American society as television shows incorporated gay and
lesbian characters, gay-talk show hosts enjoyed popular success and large
television audiences, and nearly everyone became familiar with at least
one colleague who was openly gay. Indeed, the percentage of people who
reported “that they know someone who is gay or lesbian increased from 42
percent in 1993 to 77 percent in 2010” (Rostker et al., 2011, p. 1). When
the Defense of Marriage Act was passed in 1996, only 25% of Americans
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 11

supported same-sex marriage. By 2011, however, several national polls

found that more than half of all Americans supported same-sex marriage
(e.g., Gallup Organization, 2011). When we first began revising this text-
book a few years ago, only a handful of states legally recognized same-sex
marriage. Each time we edited this chapter, the number had increased—­
such that by 2014 some 18 states and the District of Columbia recognized it
as a legal right. Finally, on July 3, 2015, the U.S. Supreme Court established
same-sex marriage as a constitutionally guaranteed right.
Over time, as attitudes changed, the Don’t Ask, Don’t Tell policy—­
which, as already noted, was originally considered a progressive solution to
an intractable problem—­became a symbol of discriminatory and repressive
government policies against gay men and lesbians. Finally, in 2010 politi-
cal and military leaders realized that they were lagging behind a several
decades-­long attitudinal transformation. Congress repealed the ban on
gays and lesbians serving in the military soon afterward, and the ban was
formally lifted in September 2011. Like many response-­changing processes,
the shift in attitudes about gay men and lesbians serving in the military
was motivated by new information and messages from a variety of sources
that caused people to reexamine and eventually abandon their previously
held beliefs. Many persuasive theories, including Information Integration
Theory (Anderson, 1971, 1981) and Social Judgment Theory (M. Sherif &
Hovland, 1961), help explain these response-­changing processes that have
been the central focus of traditional persuasion research.
Response-­ shaping processes are similar to response-­ changing pro-
cesses because both involve a change in responses from one position to
another. They differ, of course, because in response shaping the change is
from no response to some response, while in response changing it is from
one (existing) position to another (different) position. This is an impor-
tant distinction because research on some theories that presumably focus
on attitude change (e.g., the Elaboration Likelihood Model; see Chapter
5) actually focus on issues that are new to message recipients. This is so
because it is generally easier to create a new response than to change an
existing one, especially when that existing response is well entrenched.
Thus, in reality these theories actually focus on response-­shaping rather
than response-­changing processes.

Related Issues
The response-­ shaping, -reinforcing, and -changing processes described
above reflect the variety of outcomes that fall under G. R. Miller’s (1980)
definition of persuasive communication. For example, presidential cam-
paigns reflect a concern with voters’ beliefs, attitudes, and behaviors. Vot-
ing behavior is the eventual desired outcome to be affected, but attitude and
12 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

belief formation are critical initial components in the persuasion process.

Organizational socialization, another response-­shaping process, empha-
sizes the development of employee values. Response-­reinforcing processes
apparent in such self-help groups as Alcoholics Anonymous often empha-
size maintaining desirable behaviors. Advertising campaigns that pro-
mote brand loyalty are also geared toward reinforcing targeted behaviors.
Finally, the example of Debbie’s experience with the religious cult reflects
a response-­changing process that targets a person’s values and beliefs. In
short, the broader definition of persuasion offered by Miller is consistent
with the wide range of cognitive, emotional, and behavioral outcomes that
are normally associated with persuasive communication.
Finally, although some scholars distinguish persuasion from manipu-
lation and coercion (see, e.g., D. J. O’Keefe, 2015), Miller does not draw
any conceptual distinctions among these related terms. Attempts to differ-
entiate persuasion from coercion typically center on the receiver’s free will
(as with O’Keefe). The distinction typically goes like this: in persuasion the
receiver has the ability to accept or reject the persuasive attempt, whereas
in coercion the receiver’s ability to refuse is compromised. Although this
might be a minority opinion, G. R. Miller (1980) argued that differenti-
ating persuasion from coercion based upon free will, however, is rarely
satisfactory for two reasons. First, it is difficult to separate these constructs
because “much persuasive discourse is indirectly coercive” (p. 12, emphasis
in original). For example, a parent might threaten to cut off his or her child’s
allowance if the son or daughter does not improve his or her grades. This
persuasive attempt is indirectly coercive because a punishment is promised
if the child does not conform. Another reason why it is difficult to separate
persuasion from coercion is that there can be disagreement on the degree of
free will the receiver actually has in the situation. In our previous example,
the teen might consider that he or she has no choice but to study more,
while the parent might believe that the child has all the choice in the world.
Although you might not consider an armed robber’s request to “hand
over your wallet” as an instance of persuasive communication, studies of
interpersonal compliance examine almost equally coercive messages that
somehow fall under that same wide rubric. Again, in summary, persuasive
communication represents any message that is intended to shape, reinforce,
or change the responses of another, or others.

Considering the Attitude Construct

A variety of responses are consistent with Miller’s (1980) definition of per-

suasion (e.g., attitudes, behaviors, behavioral intentions, values, beliefs,
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 13

moods, and emotions). Although affective and emotional responses fit

under Miller’s response concept, attitudes and, to a lesser extent, behaviors
have been the focus of most prior persuasion research. Over the course of
more than 80 years, attitudes have remained a central component of many
persuasive communication theories. Consequently, a historical review of
the major models of attitude change is crucial to understanding theories of
persuasive communication.
There are important differences between attitudes and behaviors.
Behavioral responses (e.g., donating to a charity or buying a particular
product) are relatively concrete and as such are often directly observable
by researchers. Cognitive responses such as attitudes, however, are more
abstract and relatively difficult to observe directly. Given the important
roles that attitudes play in persuasion theories and their hidden nature, it
is important that we spend some time discussing various definitions of the
attitude concept and the functions that attitudes serve.
The attitude construct initially gained prominence through the writ-
ings of Gordon Allport (1935), who used it to help understand and explain
human behavior. An attitude is a theoretical construct created by social
scientists to explain why people react differently to similar objects or situ-
ations. Unlike behaviors, attitudes are not directly observable and hence
are more difficult to measure. Nevertheless, the explanatory power of the
attitude construct has helped lay the foundation for modern persuasion
research.
The attitude construct in an old one. Thurstone (1928, 1931) and
Allport (1935) were influential in early views of how attitudes should be
conceptualized and measured. Specifically, Allport defined attitude as “a
mental and neural state of readiness, organized through experience, exert-
ing a directive or dynamic influence upon the individual’s response to all
objects and situations with which it is related” (Allport, 1935, p. 810).
Thus, according to Allport (and many who followed), the utility of the atti-
tude construct depends on its ability to predict behaviors. During the ensu-
ing decades, the construct has evolved as various ways of thinking about
attitudes developed (Eagly & Chaiken, 1993; Gawronski, 2007; Schwarz,
2007; Zanna & Rempel, 1988). As with definitions of persuasion, no single
definition of attitude has received universal acceptance. Of course, a com-
prehensive review of this literature is beyond the scope of this book. Nev-
ertheless, we consider four approaches to defining attitudes because these
warrant attention and reflect the evolution of scholarly thinking in this
area. Specifically, we wish to discuss in some detail the Tripartite Model
(Rokeach, 1968), the Attitude toward Behavior Model (Fishbein & Ajzen,
1975), the Single-­Factor Model (Zanna & Rempel, 1988), and the Con-
strual Model (Schwarz, 2007).
14 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

Rokeach’s Tripartite Model of Attitudes

One of the most straightforward definitions of attitude was provided by
Rokeach (1968), who defined it as “a relatively enduring organization of
beliefs around an object or situation predisposing one to respond in some
preferential manner” (p. 112). There are several important implications of
Rokeach’s definition. First, attitudes are relatively enduring. Most schol-
ars agree that attitudes represent more than a fleeting thought about, or
a momentary evaluation of, an object. Attitudes are developed over a long
period of time, and some are reinforced frequently. As such, they are rela-
tively stable and can be difficult to change. This does not imply that atti-
tudes are not susceptible to sudden and dramatic shifts—­only that such
changes are exceptional.
The second implication of Rokeach’s definition is that an attitude is
an organization of beliefs. Rather than regarding an attitude as a single
element within a person’s cognitive or mental framework, Rokeach concep-
tualizes an attitude as a cluster, or combination, of several related elements.
These cognitive elements are defined as beliefs that cluster around a central
attitude object, and the entire cluster of beliefs represents one’s attitude
about that object.
A belief is a single proposition (or statement) about an object or a situ-
ation. The content of a belief usually describes the object as something that
is correct or incorrect, good or bad, moral or immoral, or the like. Rokeach
(1968) identified three types of beliefs, namely, descriptive, prescriptive,
and evaluative.
Descriptive beliefs are verifiable statements about people, objects, or
situations. Like factual statements, descriptive beliefs are objective state-
ments that, in principle, can be shown to be correct or incorrect. For exam-
ple, the statement “Saturday Night Live is a television comedy show” is a
descriptive belief, because its validity can be established.
Prescriptive beliefs are statements about the appropriateness of a posi-
tion or activity in a given situation. These subjective statements reflect the
values, morals, or ethics of the person(s) advocating them. For example,
agreement with the statement “Saturday Night Live promotes immoral
behavior” may reflect beliefs about the role of the media in reinforcing
cultural, moral, and ethical standards. Beliefs like these cannot be demon-
strated as objectively incorrect, as they reflect subjective assessments of the
attitude object.
Evaluative beliefs, according to Rokeach, are statements that reflect
a general evaluation of an attitude object—­for example, “Saturday Night
Live is entertaining.” Evaluative beliefs are very similar to the general view
of attitudes, and, like prescriptive beliefs, they cannot be shown to be
objectively correct or incorrect.
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 15

The third implication of Rokeach’s (1968) definition reflects the behav-

ioral component of beliefs. An attitude, as a combination of beliefs about
an object or situation, represents a predisposition to respond. Once estab-
lished, this predisposition guides our behavior as we encounter situations
relevant to the object of the attitude. For example, if you have a negative
attitude toward recreational drug use, you are likely to refuse a friend’s
offer of the drug ecstasy at a party. You might also be motivated to join a
community organization that promotes drug resistance when you see their
booth around campus.
Rokeach’s definition, like many others, presumes that attitudes have
affective, behavioral, and cognitive components. Because these approaches
depict attitudes as having three components, they are referred to as

Box 1.2. how Are Attitudes measured?

traditional approaches to attitude measurement evolved from the early work of
thurstone (1928). to assess a person’s attitude toward an object, researchers
have relied primarily on explicit measures that ask people to respond to verbal
statements about the attitude object. two of the most popular attitude measures
are likert scales and semantic differentials.
attitude measurements using Likert scales contain a number of positive
and negative opinion statements. each statement is accompanied by a set of
response scales, typically ranging from “strongly disagree” to “strongly agree.”
assume that we are using two likert‑type scales to measure attitudes toward
Saturday Night Live. in a questionnaire, we might use the two items provided in
the upper half of Figure 1.1.
in a likert scale, respondents indicate the response that most clearly
matches their opinion on each statement. the numbers below each response
represent the score assigned to an individual for each response. (these num‑
bers would not appear in the actual survey.) in this example, high scores reflect
positive attitudes and low scores represent negative attitudes.* the scoring is
reversed in the second likert item because the wording of the statement is
opposite to that of the first item. a person with a very positive attitude would
likely mark “strongly agree” on the first statement and “strongly disagree” on
the second.
(continued)

*likert items could also be scored with values ranging from –2 to +2. while this scoring
more clearly reflects the evaluative component of the attitude underlying the response, it is
functionally equivalent to the 1–5 scoring schema we discuss.
16 Fundamental Issues In PersuasIon rese arch

Box 1.2. (continued)

Saturday Night Live is funny.

Strongly Agree Neither Agree Disagree Strongly

Agree [4] nor Disagree [2] Disagree
[5] [3] [1]

Saturday Night Live promotes unethical behavior.

Strongly Agree Neither Agree Disagree Strongly

Agree [2] nor Disagree [4] Disagree
[1] [3] [5]

Saturday Night Live

Good Bad
[7] [6] [5] [4] [3] [2] [1]

Immoral Moral
[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

figure 1.1. Likert scale (at top) and semantic differential scale (at bottom)
measures of attitudes toward Saturday Night Live.

Semantic differential scales appear as an attitude object accompanied by

a number of bipolar (i.e., opposite) adjective pairs (e.g., good–bad). these oppo‑
sites are typically separated by seven segmented response options. to indicate
one’s attitudes, the respondents mark the response option that most clearly
matches their opinion. two semantic differential attitude scales assessing Satur-
day Night Live are provided at the bottom of Figure 1.1.
using these semantic differential scales, a person with a very positive atti‑
tude would likely check a response close to the “good” and “moral” ends of the
two scales. the numbers associated with each option represent the score that
particular response would generate (and would not be provided in the question‑
naire) such that, again, high scores would represent positive attitudes.
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 17

“tripartite” models of attitudes (Zanna & Rempel, 1988). The cognitive

component of attitudes represents the beliefs (particularly descriptive
beliefs) that a person has about an attitude object. The affective component
of attitudes represents people’s positive, negative, or neutral evaluations
of attitude objects. Rokeach’s evaluative beliefs are a good example of the
affective components of attitudes. Finally, attitudes have a behavioral com-
ponent because they are considered as closely linked to behaviors. This is
best represented by Rokeach’s view that attitudes are “predispositions to
respond” (1968, p. 112; see also Eagly & Chaiken, 2007).
While Rokeach’s Tripartite Model of attitude is popular, it is not with-
out its problems (Zanna & Rempel, 1988). The principal concern with
such traditional conceptualizations was the absence of a strong relation-
ship between attitudes and behaviors. Wicker (1969) reviewed much of the
early research examining the predictive utility of attitudes and concluded
that there was scant evidence of a robust relationship between attitudes and
behaviors. He argued that if attitudes were conceptualized as predisposi-
tions to respond and yet the research suggested that there was no system-
atic relationship between attitudes and behaviors, then perhaps it was time
to rethink how we conceptualize the attitude construct.
In Chapter 3 we closely examine the research describing the relation-
ship between attitudes and behaviors. For now, we will focus on how con-
cerns about the relationship between attitudes and behaviors led scholars
to reexamine the definition of an attitude.

Zanna and Rempel’s Single‑Factor Model

Zanna and Rempel (1988) note that the most important problem with the
tripartite model is that it presumes that attitudes, by definition, are related
to behaviors. Rather than automatically assume an attitude–­behavior rela-
tionship, they defined attitude “as the categorization of a stimulus object
along an evaluative dimension based upon, or generated from, three general
classes of information: (1) cognitive information, (2) affective/emotional
information, and/or (3) information concerning past behaviors or behav-
ioral intentions” (p. 319). This definition differs from Rokeach’s view in
two important ways. First, while Zanna and Rempel argue that attitudes
can be based on one’s past behavior, they do not assume that attitudes, by
definition, predict behavior. Second, in their view, attitudes are composed
of a single evaluative dimension (e.g., good–bad) rather than three. This
single-­factor conceptualization allows for Rokeach’s three components, but
it considers them as sources of information upon which the key evaluative
judgment is based.
18 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

Fishbein and Ajzen’s Attitude toward the Behavior Model

In response to concerns about whether attitudes are a “predisposition
to respond,” Fishbein and Ajzen (1975) developed the concept of atti-
tude toward the behavior, which is a more narrow construction of the
attitude–­behavior relationship. Extending Rokeach’s (1968) view, Fishbein
and Ajzen (1975) provided a more precise description of the influence of
individual beliefs on people’s attitudes and how they relate to behavioral
intentions. Specifically, they argued that an attitude toward a behavior
was a function of the perceived consequences of performing the behavior
and an evaluation of those consequences. This relationship is represented
by the equation

A B = S(bi × ei) (1.1)

where A B is the attitude toward performing behavior B; bi is the belief that

performing behavior B leads to the outcome specified in belief statement
i (where i represents each belief statement; i.e., the first, second, third, all
the way to the last one); and ei is the person’s evaluation of the outcome
specified in belief statement i. To estimate a person’s attitude toward per-
forming a particular behavior, numbers ranging from 0 to +3 are assigned
to the belief (b) component. A zero indicates that the individual considers
it highly unlikely that the behavior would lead to the particular outcome,
while a +3 would indicate that the outcome is seen as a highly likely result
of the behavior. The evaluation (e) component for each belief statement (i)
is measured using a –3 (extremely negative evaluation of the outcome) to a
+3 (extremely positive evaluation of the outcome) scale. The product of the
belief and evaluation values (bi × ei) for each belief statement (i) are summed
(S) to produce a single value representing the attitude toward performing
behavior B (Fishbein & Ajzen, 1975, p. 301).
To understand the contribution of beliefs and their evaluation to a
person’s attitude, let’s consider an example. In this example, the behavior in
question is advocating tighter border security along the border between the
United States and Mexico (see Table 1.1).1 Consider the beliefs and evalu-
ations of Candidate A, who advocates much tighter border security, and
Candidate B, who does not.
Our two candidates disagree on many beliefs, even though they agree
on the evaluation of those belief statements. For example, both candidates
assign a very positive evaluation to the concept of reducing crime (+3), but
they have different beliefs about whether enhanced border security will
reduce crime. Candidate A strongly believes that tighter border security
will reduce crime (+3), while Candidate B believes that border security will
have only a limited effect on reducing crime (+1). Similarly, both candidates
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 19

TABLE 1.1. Hypothetical Beliefs about Promoting Border Security

Candidate A Candidate B
Belief statement b e b e

Restricting immigration will reduce +3 +3 +1 +3

crime.

Restricting immigration will reduce U.S. +2 +3 0 +3

unemployment.

Promoting border security will increase 0 –1 +3 –3

discrimination against Hispanic citizens.

Restricting immigration will reduce +2 +3 0 +2

health care costs for U.S. citizens.

S(b × e) = +21 S(b × e) = –6

Note. b represents belief in the statement (ranging from 0 to +3), and e represents evalua-
tion of the belief statement (ranging from –3 to +3).

assign a very positive evaluation to reducing unemployment (+3), but they

differ in their belief about whether tighter border security will influence
employment rates. Candidate A believes that fewer immigrants will mean
there are more jobs for U.S. citizens, while Candidate B believes that
restricting immigration will have no effect on the employment rate of U.S.
citizens (0).
Our two candidates also disagree on the evaluation of some belief ele-
ments. For example, Candidate B is very much opposed to discrimination
against Hispanic citizens (–3), while Candidate A is less concerned about
discrimination (–1). Moreover, the two candidates have very different views
about whether promoting border security will lead to greater discrimina-
tion. Candidate B is convinced that efforts to restrict immigration lead to
greater discrimination (+3), while Candidate A rejects the suggestion that
enhancing border security will promote discrimination (0). The differing
attitudes of the two candidates are reflected in the different beliefs and the
differing evaluations they assign to those beliefs.
The attitude of Candidate A can be estimated with Fishbein and Ajzen’s
(1975) formula. To do this, first multiply the belief and evaluation score for
each belief statement, then add these products together. In this example,
the products (b × e) of Candidate A’s views on the four belief statements are
+9, +6, 0, and +6, respectively. The sum of these products is +21, and this
number represents Candidate A’s strongly held attitude about promoting
tighter border security. Conversely, the products of Candidate B’s views on
20 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

each of the four belief statements are +3, 0, –9, and 0, respectively. Adding
these four products produces an estimate of –6, which represents a negative
attitude about promoting greater border security.
This definition permits a precise, quantitative estimate of a person’s
attitude about a particular behavior. However, such estimates only become
meaningful when they are compared with other attitude estimates. In the
example, Candidate A’s rating (+21) is difficult to interpret by itself. How-
ever, compared with the value of Candidate B (–6), Candidate A’s attitude
is 27 units more positive than Candidate B’s attitude. Indeed, this model
provides an estimate of both the valence (positive or negative) and strength
of a person’s attitude. Specifically, the sign (+ or –) associated with the final
score indicates the valence of an attitude. The strength of the attitude is
indicated by the absolute value of the final score. Strong attitudes differ
substantially from zero, while weak attitudes cluster close to zero.
When plotting these values over time, one can also use this approach
to track changes in a person’s attitude toward a particular behavior. For
example, if Candidate A is confronted by angry protesters on the campaign
trail, he or she may come to believe that promoting border security will
lead to some discrimination against Hispanic citizens and may begin to
view such discrimination more negatively. Thus, Candidate A’s belief that
promoting border security will increase discrimination may change from
a 0 to a +2, and the evaluation of that belief may change from –1 to –2.
This belief change would result in a slightly less favorable attitude about
promoting border security, that is, from +21 to +17.
In this example, the different attitudes held by the two candidates are
due to differences in their belief systems and how they value those beliefs.
It is easy to understand how people who hold different beliefs will form dif-
ferent attitudes about a behavior. However, it is possible for people to hold
the same beliefs about a particular object or situation and yet maintain dif-
ferent attitudes toward it because they have different evaluations of those
beliefs. In this regard, Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude toward Behav-
ior Model highlights the important contributions of beliefs and evaluations
of those beliefs in attitude formation.

Schwarz’s Construal Model
The most recent approach to defining attitude was developed by scholars
who argue that attitudes are a context-­sensitive automatic evaluation (Gaw-
ronski & Bodenhausen, 2007). This approach has been labeled “construal”
because it assumes that evaluations of attitude objects are created as we
need them, based primarily on situational or contextual inputs. Schwarz
(2007) and others adopting this perspective reject the idea that attitudes
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 21

are enduring representations of an object that create a predisposition to

respond. Instead, “construal models conceptualize attitudes as evaluative
judgments, formed on the spot” (Schwarz, 2007, p. 649). Accordingly, peo-
ple do not “have” attitudes that they carry with them from one situation or
context to another.
Many theories in communication and social psychology presume that
our behavior is determined in important ways by the specific situation we
find ourselves in (Baxter & Montgomery, 1996; Kelley & Thibaut, 1978;
Mischel, 1968). For example, a person’s behavior at a bar on a Saturday
night is likely to be quite different from his or her behavior in church the
next morning. Consistent with this notion, the Construal Model posits that
those same contextual or situational factors also determine attitudes. 2 For
example, continuing with our example on immigration reform, a business-
man might express a strong attitude about securing the U.S.–Mexico bor-
der at a luncheon sponsored by the Chamber of Commerce. However, that
same businessman might reflect a somewhat more tolerant attitude when
addressing a college class about the economic and social effects of immi-
grant workers. Viewed from the Construal Model’s perspective, there is no
radical change in attitude between these two situations, nor is there neces-
sarily any need to retain either perspective exclusively over time. Instead,
one’s evaluations of proper ongoing immigration controls may differ or
evolve owing to changing circumstances.
It remains to be seen whether, given its recent development, the Con-
strual Model will continue to be useful for persuasion scholars focused
on studying the production and effects of persuasive messages. However,
this approach renders moot the assumption that evaluations of an attitude
object necessarily endure over time. Indeed, advocates of the Construal
Model suggest that situational and contextual factors “can specify the con-
ditions of evaluation-­behavior consistency, without assuming and enduring
disposition” (Schwarz, 2007, pp. 650–651).

Comparing Definitions of Attitudes

These four conceptual definitions of attitude share some important similar-
ities but also exhibit differences (see Table 1.2). Both the Tripartite Model
(Rokeach, 1968) and the Attitude toward Behavior Model (Fishbein &
Ajzen, 1975) conceptualize an attitude as a relatively enduring combina-
tion of beliefs about a particular object, situation, or behavior. However,
while both approaches allow for some beliefs to be more meaningful than
others in determining the overall attitude, Fishbein and Ajzen (1975) are
more precise in their description of how individual beliefs affect one’s over-
all attitude.
22 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

TABLE 1.2. Characteristics of Four Major Attitude Models

Attitude
toward Single-
Tripartite Behavior Factor Construal
Underlying assumptions Model Model Model Model

Relatively enduring Yes Yes Yes No

Organization of beliefs Yes Yes No No

Derived from cognitive, affective, Yes Yes Yes No

and behavioral information

Attitudes cause behaviors Yes Yes No No

Moreover, both the Tripartite Model and the Attitude toward Behav-
ior Model are consistent with Hovland, Janis, and Kelley’s (1953) assertion
that attitude change is dependent upon the addition to, or alteration of, a
person’s belief system over time. For Rokeach, adding to and/or restructur-
ing a person’s belief system concerning an attitude object is the best way to
accomplish attitude change. Fishbein and Ajzen argue that attitude change
is accomplished through the addition of new belief statements or by alter-
ing a person’s evaluation or belief in existing belief statements. The more
strongly one’s beliefs contribute to the attitude, the more difficult it will
likely be to change that attitude.
The traditional Tripartite Model (Rokeach, 1968) and Attitude toward
Behavior Model (Fishbein & Ajzen, 1975) differ from the Single-­Factor
Model (Zanna & Rempel, 1988) on the question of whether an attitude
is a combination of beliefs (Tripartite Model and Attitude Toward Behav-
ior Model) or a single evaluation of an attitude object that is informed
by various kinds of information (i.e., cognitive, affective/emotional, and
information concerning past behaviors; Single-­Factor Model). However,
the key distinction between the Single-­Factor Model and the more tradi-
tional approaches is whether or not an attitude is assumed to predict (i.e.,
cause) behavior. Zanna and Rempel posit that one’s attitudes are informed
by behavioral experiences but that they do not necessarily cause an indi-
vidual to behave in a particular way.
The Construal Model (Schwarz, 2007) differs strongly from these
more traditional conceptualizations. First, the Construal Model rejects the
notion that attitudes are relatively enduring. Instead, the Construal Model
posits that attitudes (or evaluations of an attitude object) are formed on
the spot and are determined mostly by situational or contextual factors.
Thus, attitudes are not a function of beliefs, nor are they a function of
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 23

one’s past behavior. In addition, attitudes do not cause behaviors. The

two phenomena should be correlated because they reflect the same situ-
ational variables, but there is no direct causal link between attitudes and
behaviors.
While each of these four conceptualizations of attitudes has something
to offer scholars of persuasion, they are not all created equal. The utility
of the Single-­Factor Model and the Construal Model has yet to be empiri-
cally demonstrated. Thus, while an important discussion about the con-
ceptualization of the attitude construct continues, we adopt the traditional
conceptualizations reflected in the Tripartite Model (Rokeach, 1968) and
the Attitude toward Behavior Model (Fishbein & Ajzen, 1975). We believe
that these two models offer the greatest utility for the study of persuasive
communication.

The Role of Attitude in Persuasion Research

Attitudes have become a central focus of many persuasion theories because

social scientists believe that attitudes guide and direct human behavior.
The attitude construct was originally introduced to explain why people
respond differently to similar stimuli (Allport, 1935). One approach that
emphasizes the predictive and explanatory power of an attitude is labeled
the functional approach.

Functional Approaches to Studying Attitudes

Why do people hold particular attitudes? What functions do attitudes
serve? Questions like these led to the development of the functional
approach to studying attitudes. “Functional approaches attempt to identify
the various psychological benefits that people can and do derive from form-
ing, expressing, and changing their attitudes” (Lavine & Snyder, 2000,
p. 98). The functional approach was developed during the 1950s primarily
through the work of D. Katz (1960) and Smith, Bruner, and White (1956).
These researchers studied attitudes by examining the psychological func-
tions they serve.
D. Katz (1960) identified four psychological functions that attitudes
serve: (1) an instrumental, adjustive, or utilitarian function; (2) an ego-­
defensive function; (3) a knowledge function; and (4) a value-­expressive
function. Each of these functions reflects implicit goals that people try to
reach by embracing attitudes.
For example, people may want to experience a pleasant state of exis-
tence and are motivated to pursue pleasant states by maximizing reward-
ing experiences and minimizing negative ones. Consequently, Katz suggests
24 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

that the instrumental function is reflected in the positive attitudes people

develop toward objects or situations that are rewarding and the negative
attitudes they associate with situations producing unfavorable outcomes.
For example, college students often develop a special affinity for the spe-
cialty courses in their chosen major and are apt to be less enthusiastic about
the general studies courses because they view the in-major courses as most
relevant to their future goals.
Second, as in psychoanalytic theory, the ego-­defensive function serves
to protect people from basic truths about themselves and their environ-
ment that they prefer not to even deal with or even face (D. Katz, 1960;
Sarnoff, 1960). People’s attitudes toward objects or situations sometimes
enable them to insulate themselves from insecurities or emotional conflicts.
Attitudes reflecting prejudice often serve this function. Overly negative
evaluations of people from different ethnic and racial groups allow bigoted
people to maintain the belief that they are superior to outgroup members
who threaten their egos.
Third, attitudes also serve a knowledge function. They enable us to
organize information and structure our evaluation of novel stimuli. In situ-
ations where we don’t have a lot of information on a topic, attitudes can fill
the information gap and permit us to interpret and categorize the new infor-
mation into preestablished categories. This process, referred to as stimulus
generalization, involves stereotyping new people or stimulus objects into
existing categories based on perceived similarities. For example, the knowl-
edge function of attitudes is reflected in the generalizations people make
about strangers during their initial interactions with them. Car salesmen,
for example, immediately try to “size up” potential customers in the show-
room to try to determine how serious they are about purchasing a car. The
salesperson might form a positive attitude toward a well-­dressed couple
carrying an automobile pricing guidebook because he or she judges them to
be serious prospective customers. Conversely, the salesperson might form a
negative impression about an individual dressed in blue jeans and a sweat-
shirt because he or she might seem to be more likely a mere window shop-
per. In an effort to categorize people who enter their showroom, auto sales-
people rely on well-­established but sometimes erroneous attitudes about
the appearance and behavior of potential customers. Salespeople who pay
little or no attention to those dressed in blue jeans and a sweatshirt may
end up forgoing opportunities to sell cars to qualified but casually dressed
potential customers.
Finally, the value-­expressive function of attitudes is conceptualized
as a means of establishing and maintaining norms of social appropriate-
ness. D. Katz (1960) argued that social forces exerted through interaction
mold self-­concepts. Attitudes serve as reminders of the values and preferred
orientations of various groups and organizations. When people identify
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 25

with a particular reference group, they adopt the values and orientations
of that group. For example, a person who serves as a Court Appointed
Special Advocate for abused and neglected children may well believe that
the government should expand Medicaid access for children in the foster
care system.
Among researchers also adopting a functional perspective, Smith and
colleagues (1956) provided a list of attitude functions similar to that sub-
sequently proposed by Katz (1960). Though important conceptual differ-
ences exist between the two lists, functional theorists are not interested in
articulating an exhaustive list of such functions. Indeed, social scientists
may never be able to present a truly exhaustive list of functions served by
different attitudes.
The initial work undertaken by Smith et al. and Katz provided schol-
ars with a finite number of functions that attitudes might serve; however,
these researchers did not describe how the functions might best be mea-
sured. As a consequence, research based on the functional perspective lan-
guished (Eagly & Chaiken, 1993; Maio & Olson, 2000a). During the past
two decades, however, both conceptual and measurement advances have
spurred a strong resurgence in functional approaches to attitudes (Maio &
Olson, 2000b; Carpenter, Boster, & Andrews, 2013).
More recent work on functional theory has identified several addi-
tional functions and created a number of terms to describe similar functions
(Carpenter et al., 2013; Maio & Olson, 2000b). This functional research
seeks to understand the psychological foundations underlying attitudes and
to identify specific persuasive strategies that may facilitate changes in those
attitudes.
Understanding attitude functions is important for persuasion practi-
tioners. For example, a politician may favor racial segregation because it
expresses a closely held set of beliefs (value-­expressive function) or because
most of the politician’s constituents live in racially segregated neighbor-
hoods (utilitarian function). These two functions have very different impli-
cations for his or her attitude change. If the politician’s attitude reflects
the individual’s values, then persuasive messages designed to change the
attitude must address his or her prescriptive beliefs about segregation. If,
on the other hand, the politician’s attitude reflects a utilitarian function,
then persuasive messages (if successful) must convince the politician that,
although his or her constituents live in segregated neighborhoods, they
should nonetheless support programs that encourage racial integration. It is
important to match the persuasive appeal to the function(s) that the attitude
serves for the particular receivers (Carpenter et al., 2013; Lavine & Snyder,
2000). One particularly interesting application of the functional approach
focuses on attitudes toward gay men and lesbians, bisexuals, transgender
individuals, and queers (or questioning; i.e., GLBTQ).
26 F UNDAMENTAL I SSUES I N P ERSUAS I ON RESEARCH

Functions of Attitudes toward GLBTQ Individuals

Many people maintain latent (or blatant) prejudicial attitudes toward
people from diverse ethnic, religious, or racial backgrounds; people of the
other sex; and people with divergent sexual orientations. Although some
prejudicial attitudes remain subconscious and undetected, others surface
in the form of obvious discriminatory behavior and physical abuse (Herek,
2009).
Homophobia (literally, “fear of homosexuals”) is a term commonly
used to describe negative attitudes toward gay men and lesbians. Herek
(1984a, 1984b, 1987, 1988) was among the first to apply a functional
approach to the study of homophobia by focusing on the experiential, ego-­
defensive, and symbolic functions of attitudes toward gay men and les-
bians. In one critically important element of this research, Herek (1988)
developed a Likert measure of attitudes toward gay and lesbian individu-
als (see Table 1.3). More recently, this line of research has been expanded
to focus on attitudes toward transgender individuals as well (Hill & Wil-
loughby, 2005).
Herek’s (1988, 2000) concept of an experiential attitude is consistent
with the knowledge function identified by Katz (1960). According to Herek
(1984b, 1987), experiential attitudes are formed whenever affect and cog-
nitions associated with specific interpersonal interactions are generalized
to all GLBTQ individuals. People with mostly positive experiences will
form positive attitudes, whereas those with mostly negative experiences
will form negative attitudes. Because face-to-face interactions are more
informative than stereotypical information, such interactions will serve to
refute stereotypes and reduce ignorance (Herek, 1984b, p. 8). Consistent
with this argument is the finding that heterosexuals with GLBTQ friends
can more readily recognize inaccurate stereotypes and express more toler-
ant attitudes (Herek, 1984a). A poll conducted in the early 1990s indicated
that only 43% of U.S. adults knew someone who was openly gay and only
20% worked with someone they knew was gay (Wilson, 1992). However,
by 2010, 77% of U.S. adults reported knowing someone who was openly
gay or lesbian and 57% of Americans reported that “homosexuality is
an acceptable alternative lifestyle” (Rostker et al., 2011, p. 1). As more
people have become increasingly familiar with GLBTQ individuals, nega-
tive stereo­t ypes are giving way to more accepting and supportive attitudes
about their sexual orientation.
Herek’s concept of defensive attitudes is consistent with Katz’s ego-­
defensive function. Defensive attitudes result from insecurity about one’s
sexual identity and sexual orientation. Herek (1984b, 1987) argues that
protection of insecure sexual identities and the perceived threat of homo-
sexuality are the primary functions of defensive attitudes toward GLBTQ
 Concepts, Definitions, and Basic Distinctions 27

individuals. Herek (1984b) argues that insecure heterosexuals should feel

more threatened by similar homosexual men. Consistent with this argu-
ment, San Miguel and Millham (1976) reported that men with anti-gay
attitudes were more punitive toward gay men who were described as being
similar to themselves than they were to gay men who were described as
being different from themselves.

TABLE 1.3. Herek’s (1988) Measure of Attitudes toward Lesbians and Gay Men (ATLG Scale)
Attitudes toward Lesbians (ATL) subscale
1. Lesbians just can’t fit into our society. (Short-form item)
2. A woman’s homosexuality should not be a cause for job discrimination in any
situation. (R)
3. Female homosexuality is detrimental to society because it breaks down the
natural divisions between the sexes.
4. State laws regarding private, consenting lesbian behavior should be loosened. (R)
(Short-form item)
5. Female homosexuality is a sin. (Short-form item)
6. The growing number of lesbians indicates a decline in American morals.
7. Female homosexuality in itself is no problem, but what society makes of it can be
a problem. (R) (Short-form item)
8. Female homosexuality is a threat to many of our basic social institutions.
9. Female homosexuality is an inferior form of sexuality.
10. Lesbians are sick. (Short-form item)

Attitudes toward Gay Men (ATG) subscale

11. Male homosexual couples should be allowed to adopt children the same as
heterosexual couples. (R)
12. I think male homosexuals are disgusting. (Short-form item)
13. Male homosexuals should not be allowed to teach school.
14. Male homosexuality is a perversion. (Short-form item)
15. Just as in other species, male homosexuality is a natural expression of sexuality in
human men. (R) (Short-form item)
16. If a man has homosexual feelings, he should do everything he can to overcome
them.
17. I would not be too upset if I learned my son was a homosexual. (R)
18. Homosexual behavior between two men is just plain wrong. (Short-form item)
19. The idea of male homosexual marriages seems ridiculous to me.
20. Male homosexuality is merely a different kind of lifestyle that should not be
condemned. (R) (Short-form item)
Note. Scoring for items followed by an (R) should be reversed. People’s attitudes about lesbians
often differ from their attitudes about gay men. Herek recommends using separate subscales for
measuring attitudes about lesbians and gay men. Items used in the short version of each subscale
are indicated. From “Heterosexuals’ attitudes toward lesbians and gay men: Correlates and gender
differences” by G. Herek, 1988, Journal of Sex Research, 25, 451–477. Copyright 1988 by Taylor
& Francis. Reprinted by permission.
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 Der Schatz in der Waldmühle.
Andreas, der Waldmüller, ging im Großgarten um den starken
Apfelbaum im Kreis herum, immer im Kreis herum. Dabei hielt er die
Hände auf dem Rücken gefaltet, preßte die Lippen zu einem Spalt
zusammen und bezeigte überhaupt eine ernste Haltung. Nach
einiger Zeit kam der Mühlknecht Jakoble heraus, ging neugierig auf
den Müller zu und fragte:
»Meister, warum geht Ihr denn immerfort so im Kreise herum?«
Ohne ein Wort zu sagen, holte der Müller aus und hieb dem
Jakoble eine gewaltige Ohrfeige herunter. Da stellte sich Jakoble
erschrocken beiseite, rieb sich die Backe und sagte bei sich selbst:
»Es scheint, er will mir's nicht verraten, warum er so im Kreise
herumgeht.« Und er schlich in die Mühle zurück und war ob des
Vorfalls sehr betrübt.
Der Müller ging noch oft seine Runde; aber endlich blieb er
stehen, seufzte tief und sprach: »Tausend und einmal! Und ganz
schweigsam! Diesmal, wenn ich mich nicht verzählt habe, wird es
endlich glücken.«
Dann setzte er sich unter den Baum ins Gras. Rundum blühten die
herrlichen Löwenzahnblumen, und der Gartengrund war schön wie
ein Königsmantel mit lauter Orden und bunten Knöpfen. Die Mailuft
trug Tau und Blütenstaub auf ihren weichen Flügeln, und die
Wassermühle sang ihr surrendes, friedliches Lied.
Des Müllers Gedanken gingen weit zurück in seinem Leben, zu
dem Tage, da seine Frau begraben wurde, zu dem anderen, da sein
einziges Kind, die Trudel, geboren wurde, schließlich über
Soldatenzeit und dumme Jungenstreiche weiter zurück bis zu dem
Tage der eigenen Geburt. Da hatte sein Vater zu seiner Mutter
gesagt: »Johanna, wir sind arme Leute. Die Bauern sind geizig und
unsere Mühle ist verschuldet; was fangen wir nun mit diesem
Büblein an?« Die Müllerin hatte gesagt: »Zunächst wollen wir es
Andreas taufen, das ist ein schöner und kräftiger Name, und dann
wollen wir unsere reiche Base Dorette zu Gevatter bitten, die wird
dem Jungen ein gutes Patengeschenk geben.«
Als nun der Tag der Taufe kam, erhielt das Büblein zwar den
schönen und kräftigen Namen Andreas, das reiche Patengeschenk
aber erhielt es nicht, wenigstens nicht in blanken Talern, wie es die
Müllerleute erhofft hatten. Tante Dorette brachte nur ein winziges
Holzkästlein, darin ein blanker Kupferdreier lag, und sprach:
»Dieses Kästlein müßt ihr in eurem Garten vergraben. Alsdann
muß der Vater über dieselbe Stelle, wo der Kasten liegt, einen
Apfelkern stecken. So wie der Baum wächst, so wird der Kasten und
die Zahl der Dreier wachsen, und an dem Tage, wo das Bäumchen
veredelt wird, werden sich alle Kupferdreier in Golddukaten
umwandeln. Wenn dann der Kasten reif zum Heben ist, wird auf dem
Apfelbaum ein Glöcklein läuten. Inzwischen müßt ihr fleißig und
sparsam sein, dürft keinen Schnaps trinken und alle Wochen nur
dreimal Fleisch essen. Auch muß das Büblein, sobald es größer
geworden ist, immer an seinem Geburtstag tausend und einmal um
den Baum herumgehen, darf aber dabei kein Wort sprechen.«
 Der Müller hatte ein wenig geseufzt über das sonderbare und
umständliche Geschenk, dann aber hatte er das Kästchen vergraben
und das Körnlein gesteckt. Als aber die Base Dorette fort war, hatte
er sich arg hinter den Ohren gekratzt, denn seine Frau hatte den
grauen Steinkrug, in dem der Schnaps war, mit einer Axt
zerschlagen. Damit, meinte der Müller, sei eine schöne Quelle des
Trostes und der Labsal in der Mühle versiegt. Die Frau hielt auch
fortan auf großen Fleiß und Sparsamkeit, und es kam nie öfter als
dreimal in der Woche ein Fleischgericht auf den Tisch.
So hob sich der Wohlstand der Müllerleute. Das Bäumchen wuchs
von Jahr zu Jahr, und als es der Müller mit eigener Hand veredelte,
zitterte er. Sein Bub stand neben ihm und behauptete, ein feines
Klingen vernommen zu haben.
»Das ist,« belehrte ihn sein Vater, »wie das Kupfer in das Gold
umgesprungen ist.«
Die Zeit verging. Tante Dorette, Vater und Mutter starben, der Bub
wurde groß, wurde selbst Müller, wurde fünfzig Jahre alt. Ein
Glöcklein aber läutete auf dem Baum niemals.

Als der Müller jetzt noch so da saß und von seinem lang
ausbleibendem Reichtum träumte, trat Reinhard, der Müllerbursch,
in den Garten. Er war ein so schöner Bursch, daß er sicher ein Prinz
gewesen wäre, wenn er einen König zum Vater gehabt hätte. Heute
stak Reinhard nicht in seiner staubigen Müllertracht, sondern war
sonntäglich gekleidet und hatte einen runden Hut mit einer Feder
auf dem Kopf. Der Müller schaute ihn verwundert an und fragte:
»Wie bist du denn so herausgeputzt; ist es bei dir heut Sonntag?«
»Herr Meister,« sagte der Jüngling, indem er einen kleinen
Kratzfuß machte, »bei mir ist heute der allergrößte Festtag. Denn
nicht bloß, daß Ihr den Geburtstag habt, es ist auch heute der Tag
gekommen, wo ich mir ein Herz fasse, Euch zu bitten, daß Ihr mir
Eure herzliebe Trudel zur Ehefrau gebt.«
Der Müller schaute den Burschen erst einige Augenblicke
schweigend an; dann sagte er ohne weitere Umschweife: »Reinhard,
du bist verrückt!«
Diese Worte klangen dem Freiersmann gar nicht wie liebliche
Musik in den Ohren, und er machte ein betrübtes Gesicht. Der Müller
stand auf, reckte sich und sagte:
»Die Trudel soll's besser haben als ich. Sie soll nicht ihr Leben lang
in diesem dunklen Waldwinkel sitzen. Der sollen bald schönere Tage
kommen.«
»Ach, du lieber Gott,« seufzte der Bursche, »wie sollen ihr bessere
Tage kommen, wenn Ihr mir sie nicht zur Frau gebt? Sie wird sich
eben so sehr darum zu Tode grämen wie ich.«
Gegen solche Krankheit würde schon noch ein Kraut gewachsen
sein, meinte der Müller, und da Reinhard grade so schön angezogen
sei, habe er, der Meister, nichts dagegen, wenn der Bursch sein
Ränzel nähme und über alle sieben Berge davonzöge. So – und
damit basta.
Darauf ging der Müller aus dem Garten. Als er an das Türchen
kam, trat ihm Jakoble in den Weg und fragte gutmütig und
neugierig:
»Meister, was habt Ihr denn so böse mit dem Reinhard
gesprochen?«
Der Müller langte ihm eine Ohrfeige herunter und ließ ihn stehen.
Da rieb sich Jakoble die Backe und meinte bei sich: »Er will mir nicht
verraten, was er mit dem Reinhard gesprochen hat. Also werde ich
den Reinhard selbst fragen.«
Und er fragte ihn und erfuhr das ganze Elend und Herzeleid.
 Als es gegen Abend war und die müde Sonne sich gegen die
Waldberge senkte, wanderte der junge Müllerbursch in die Fremde.
Die Trudel gab ihm ein Stück das Geleit und weinte, und der Jakoble
ging mit und weinte aus Freundschaft auch.
Es war so traurig im Walde. Die Vögel saßen am Wege und
sangen: »Lebe wohl! Lebe wohl!« und die Bäume schüttelten die
Köpfe, und ein Reh sah mit großen Augen aus dem Gebüsch, als
wollte es verwundert fragen: »Ja, wo geht Ihr denn hin?«
Langsam gingen die drei; jeder Schritt wurde ihnen schwer, der
Sand knirschte, und die alte Mühle sang im Tal.
Als die drei an den Kreuzweg kamen, mußte geschieden sein. Das
Mädchen hatte den beiden Burschen von dem Aberglauben des
Vaters erzählt und was er sich für törichte Hoffnungen mache auf
einen großen Schatz, der gewiß nicht da sei. Und es schloß mit
vielen Tränen:
»Wenn ich nun sterbe, so mag mich der Vater in einen Sarg legen
und unter dem Apfelbaum begraben, dann hat er dort in einem
Kasten seinen Schatz liegen.«
Bei diesen traurigen und kläglichen Worten fing auch Reinhard
heftig an zu weinen. Das Jakoble aber zählte plötzlich mit Eifer die
Knöpfe an seinem Anzuge ab und sprach immer dazu: »Mit ihr! Mit
ihm! Mit ihr! Mit ihm!« Endlich rief er freudig aus:
»Reinhard, ich muß mit dir in die Fremde ziehen, denn erstens
habe ich es an den Knöpfen abgezählt, und zweitens ist es auch
wegen der vielen Ohrfeigen.«
Es wurde noch ein bißchen verhandelt und dann wurde
beschlossen, daß Jakoble den Reinhard begleiten sollte auf der Reise
in die weite Welt. Jakoble machte ein feierliches Gesicht bei diesem
Beschluß, so feierlich, daß ihm die Ohren weit abstanden und die
Kopfhaut hin- und herrutschte. Dann sprach er in väterlichem Tone:
»Trudelchen, weine nicht mehr. Denn wir bleiben dir treu, und in
drei Jahren und drei Tagen kommen wir wieder.«
 Darauf küßte Reinhard das Mädchen auf den Mund, und dann
schieden sie voneinander, und dann ging die Sonne unter.

Reinhard und Jakoble wanderten miteinander in der

Abenddämmerung dahin. Oftmals seufzte Reinhard tief und
schmerzlich und sprach: »Ach, Jakoble, wenn du nicht da wärst, was
sollte ich wohl anfangen?«
Da nickte Jakoble und erwiderte: »Ja, ja, was sollten wir wohl
anfangen, wenn ich nicht da wäre!«
Es wurde finster, und die beiden wußten nicht, wohin sie kommen
würden. Wenn man aber in der Welt nicht weiß, wohin man kommen
wird, kommt man meist in eine Schenke.
So kamen auch die beiden in ein Straßengasthaus, wo es hoch
herging. Bauern saßen drin und Fuhrleute, von denen manche so
reich waren, daß sie zwei Pferde besaßen.
Was aber die Hauptsache war: in dem Gasthaus war ein
Zauberkünstler anwesend. Er trug ein grün- und schwarzkariertes
Gewand und auf dem Kopfe einen zinnoberroten Fez. Er stammte
aus Hinterindien und hieß Kiutschitsufilutschi. Sein Vater war ein
heidnischer Oberpriester und seine Mutter eine malaiische
Göttertochter. Das alles hatte Kiutschitsufilutschi selbst gesagt. Als
Reinhard und Jakoble eintraten, hörten sie den Zauberkünstler eben
sagen:
»Jawoll, meine Herr'n, dat is nich so einfach wie Schnapstrinken.
Diese Attraktion habe ick mal 'n Kaiser von Fedschir vorgemacht. Der
wollte mir dabehalten und mir an seine Tochter verehelichen, und ick
sollte mal da in der Jejend Kaiser werden, aber ick habe gesagt:
Nee, Majestät, habe ick gesagt, is nich zu machen! Ick will man
lieber wieder rüber nach Europa.«
 Nach diesen Worten zog Kiutschitsufilutschi einem Bauern aus der
roten dicken Nase wohl an die hundert Dukaten. Die Dukaten warf
er in die Luft, wo sie spurlos verschwanden. Jakoble vergaß vor
lauter Erstaunen eine Viertelstunde lang den Mund zuzumachen und
hatte überhaupt einen so merkwürdigen Gesichtsausdruck, daß ihn
Reinhard nach einiger Zeit anstieß und sagte:
»Jakoble, tu mir den Gefallen und putz dir wenigstens die Nase!«
Ehe Jakoble diesen Wunsch erfüllen konnte, stürzte der
Zauberkünstler auf ihn zu und steckte ihm eine Schlange in den
Mund. Jakoble verschluckte sich und war krebsrot vor Angst und
Aufregung.
Dann fing der Zauberkünstler an, Abendbrot zu speisen. Die
Bauern spendeten ihm einen mächtigen Krug Bier, und
Kiutschitsufilutschi aß dazu einen Frosch, einen Spazierstock, ein
Bierglas und ein Hufeisen. Endlich zündete er sich eine Zigarre an
und blies statt Rauchringel Schweinsblasen in die Luft.
 Jakoble nahm Reißaus. Reinhard fand ihn draußen vor der Tür,
wimmernd vor Angst. Er beruhigte Jakoble und nahm ihn mit in die
Schlafkammer. Dort fanden die beiden trotz ihrer müden Glieder
lange nicht den erwünschten Schlummer. Den einen plagte die
Sehnsucht im Herzen, den andern die Schlange im Magen. Und sie
stöhnten und seufzten, denn wer schlafen will, dem müssen Herz
und Magen in Sanftmut gewiegt sein.
 Als es Mitternacht war und der Wind draußen lauter pfiff und in
den Sparren des Holzwerks klapperte, öffnete sich die Tür, und
Kiutschitsufilutschi trat ein. Jakoble tat einen Schrei und versuchte,
an der Wand hochzuklettern, auch Reinhard richtete sich
erschrocken auf. Aber der hinterindische Zauberer beschwichtigte die
beiden und sagte:
»Haben Sie man keene Angst, meine Herr'n; ick will hier bloß 'n
bißchen mit schlafen.«
Darauf ließ er sich seufzend neben den beiden nieder und nahm
den Fez vom Kopfe. Der Mond schien durch die Dachluke und
bestrahlte seine phantastischen Kleider. Ein schwerer Gram tat sich
auf dem Gesicht des fremden Magiers kund, und endlich fuhr er
drohend mit den Armen zur Höhe und sagte grollend:
»60 Pfennige, und das ist allens! Solche Duckmäuser!«
Es stellte sich heraus, daß der Hinterindier von den Bauern und
Fuhrleuten für seine glänzenden Darbietungen nur vorbenannte
Summe Geldes geerntet hatte. So war auch er ruhelos und ohne
Schlummer, denn außer dem Herzen und dem Magen muß sich auch
der Geldbeutel sicher und befriedigt fühlen, ehe der holde Schlaf auf
die Wimpern eines irdischen Wanderers sinkt.
Jakoble, der etwas Mut gefaßt hatte, meinte schüchtern, der
Zauberer könne sich doch die Goldstücke aus jeder Nase ziehen;
worauf ihn Kiutschitsufilutschi halb mitleidig und halb zärtlich
anblickte und zur Antwort gab:
»Können Sie mir vielleicht 'ne Mark pumpen?«
O ja, das könne er wohl, sagte Jakoble eifrig, fischte in seiner
Hosentasche herum und übergab dem Zauberer eine Mark. Dieser
war dankbar und machte gerührt Brüderschaft mit Jakoble, worauf
alle drei sehr munter und aufgeräumt wurden.
Der Zauberer erklärte, er heiße »künstlerisch« Kiutschitsufilutschi
und stamme »künstlerisch« von einem Oberpriester und einer
Göttertochter ab. Sein »bürgerlicher« Name aber sei Heinrich
Bimske, und seine »bürgerlichen Eltern« seien ehrsame Bäckersleute
aus Rixdorf bei Berlin. Ursprünglich habe er das schöne und reinliche
Gewerbe eines Barbiers betrieben, aber dann sei die höhere Magie
über ihn gekommen; er sei weit in der Welt herum, von Kottbus bis
Salzwedel habe er alle bedeutenden Orte bereist. Aber nun sei er
wandermüde, und wenn es ihm je gelänge, zwei bis drei Taler
Reisegeld zu erübrigen, wolle er zu seinen Eltern zurückkehren und
nebst einem neuen Lebenswandel ein eigenes Barbiergeschäft
anfangen.
Wie es nun so ist: heimatloses Wandervolk lernt sich rasch
kennen, wird rasch vertraut und verbündet sich leicht miteinander
gegen die tückischen Mächte des Lebens, die ihm bedrohlicher sind
als jenen, die in festen Häusern wohnen und am gedeckten Tische
sitzen. So war es auch hier. Während der ganze Kretscham schlief
und der Mond draußen auf der stillen Landstraße vergebens nach
einem Wanderer, ja nach einem wachenden Vogel suchte, saßen die
drei Gesellen in der Dachkammer beisammen und tauschten ihre
Lebensschicksale aus. Reinhard erzählte von seiner Trudel, dem
Müller, dem geheimnisvollen Schatz unter dem Apfelbaum und seiner
Ausweisung und traurigen Fahrt in die weite Ferne. Die Gedanken
flogen hin und her, und als der Hahn krähte, war ein kühner Plan
gefaßt, und nun konnten die drei erst recht nicht schlafen: denn will
ein Mensch Schlummer finden, darf er keine Pläne fassen.

»Begraben unter dem Baume

Liegt mein ganzes Gut,
Hatte ein liebes Mädel,
War wie Milch und Blut;
Was ich auch je im Leben
Erwerben und sparen wollt',
Gäb für den Schatz unterm Baume
All mein Silber und Gold.«
 Dieses traurige Lied sang die Trudel in der Waldmühle nun täglich
am Morgen und am Abend. Wenn es der Müller hörte, war ihm nicht
wohl dabei, denn außer dem Gelde liebte er am meisten sein Kind.
Aber er glaubte, mit der Zeit würde das Mädel seine »Mucken«
schon verlieren, und alles würde gut und schön sein, wenn erst
einmal ein Glöcklein auf dem Baum erschien und läutete.
Sonst auch hatte der Müller verschiedene Verdrießlichkeiten. Der
neue Knecht, den er für das Jakoble eingestellt und dem er gleich in
der ersten halben Stunde probeweise eine Ohrfeige gegeben hatte,
hatte ihm zwei Ohrfeigen dafür zurückgegeben. So etwas ist
kränkend für einen Mann, der auf Ansehen hält, ist ebenso sehr
gegen die Achtung wie gegen das Wohlbefinden eines Hausherrn.
Und dazu das blasse Mädel mit seinem traurigen Lied!
So kam es, daß der Müller einmal bis spät in die Nacht munter war
und auch dann noch nicht in den dicken Federbetten lag, als die Uhr
schon auf halb zehn Uhr zeigte. Wie er nun so sorgenvoll und still
am Tische saß, spitzte er plötzlich die Ohren und machte Augen wie
ein Luchs; er tat sogar etwas, was er noch nie in seinem Leben
getan hatte – – er öffnete das Fenster.
Und nun hörte er es deutlich!
Unten im Garten, auf dem Apfelbaum, läutete ein Glöcklein.
Silbern klar schallte sein Stimmlein durch die Nacht: Müller, die Zeit
ist erfüllt, Müller, der Schatz ist reif!
Erbleichen konnte der Müller nicht; dafür war sein Gesicht zu rot;
aber blaßrosa wurden seine Wangen, und der Schreck schüttelte
seine Glieder, wie der Wind einen Eichbaum schüttelt.
Das Glöcklein läutete, läutete immerzu. Da ging der Müller
zögernden Fußes hinaus in den Hof, suchte einen Spaten und rief
sein Kind herbei.
»Trudelchen,« sagte er leise, »hörst du es läuten? Die Zeit ist
erfüllt. Der Schatz ist reif. Komm mit mir, wir wollen ihn heben.«
 »Ach, was nützen mich alle Schätze der Welt,« sagte das
Mädchen. Aber es ging mit dem Vater. Die Nacht war dunkel; große,
schwarze Wolkenberge ragten in den Himmel, und der Wind flog von
der Erde zu den dunklen Bergen hinauf; er zog um ihre Gipfel und
zerwühlte ihre Abgründe. Dann löste es sich los von den Bergen wie
große Adlervögel, die aufgescheucht waren und mit zuckenden
Schwingen über den Himmel zogen.
Das Glöcklein war verstummt. Es hing an dem untersten Ast des
Apfelbaumes, und eine weiße Schnur war an ihm befestigt. Der
Müller und sein Kind gingen auf den Zehenspitzen zu dem Baume
hin. In des Müllers Auge flackerte die Geldgier, in des Mädchens
Augen war die alte Trauer, und in beiden wohnte die Furcht.
Ächzend setzte sich der Müller schließlich unter den Apfelbaum.
Ein wenig verpusten, erst ein wenig verpusten.
So war nun der große Augenblick gekommen, auf den seine Eltern
gehofft, nach dem er selbst von frühester Jugend an ausgeschaut
hatte. Erfüllt war seine Sehnsucht, der ganze goldene Segen des
Reichtums war nahe und gewiß.
»Trudel, du wirst dir einen Fürsten heiraten oder gar einen
Offizier,« sagte er traumhaft glücklich vor sich lächelnd. Das
Mädchen schüttelte den Kopf.
»Der Reinhard ist kein Fürst und kein Offizier,« sagte es in seiner
großen Treue.
»Wird alles anders, alles anders! Nur ein wenig verpusten!«
Da kam aus der Erde ein starkes Klopfen. Der Müller sprang auf;
er glaubte, es komme ein Erdbeben. Zweimal holte er noch tief
Atem, dann sagte er:
»Rasch machen, rasch, damit die glückliche Zeit nicht vergeht!
Auch ist es hier sehr unheimlich. Hörtest du das Poltern in der
Erde?«
 Und er stieß den Spaten ins Gartenland und geriet augenblicklich
auf einen Widerstand, der sich als ein starkes Brett herausstellte.
»Die Kiste, Trudel, die Kiste!«
Es war wirklich der Deckel einer Kiste, den der Müller in rascher,
aufgeregter Arbeit bloßlegte. Dieser Deckel hatte über ein Meter im
Geviert. Es war eine Riesenkiste, und der Müller sagte in schwerster
Beklemmung:
»Trudelchen, wenn sie voll puren Goldes ist, müssen es an die
tausend Taler sein!«
 Auf einmal hob sich der Deckel der Kiste von selbst – der Müller
und die Trudel wichen erschrocken zurück – der Kistendeckel wurde
beiseite geschleudert – und wie aus einem Grabe heraus erstand
eine Gestalt und ragte mit dem halben Körper aus der Erde.
Es war Reinhard.
»Müller,« rief er mit feierlicher Stimme, »wisse und glaube: ich bin
der Schatz, der dir und deiner Mühle und deiner Trudel bestimmt ist.
Höhere Mächte haben mich hier eingegraben; jetzt bin ich Euch
verliehen und Euer eigen.«
Das Trudelchen hatte erst ein bißchen erschrocken aufgequiekt,
aber dann stand es eins, zwei, drei neben Reinhard in der Kiste und
rief immerfort:
»Ja, ja, ja, so ist es, so ist es, so ist es!«
Und plötzlich kam etwas aus dem Zaungebüsch dahergerannt, und
ob es auch geisterhaft aussah, wie es so daherhuschte, erwies es
sich doch bei näherer Betrachtung als das Jakoble, und das rief:
»Ja, das ist der geheimnisvolle Schatz! Ich weiß es und kann es
bezeugen.«
Um das Schmerzliche ganz kurz zu sagen: den Müller erfaßte eine
Riesenwut. Er prügelte zuerst das Jakoble windelweich, dann stürzte
er sich auf Reinhard, und er brüllte so laut, daß alle Leute in der
Mühle zusammenliefen. Denen erklärte er nun in japsenden Sätzen,
mit einer Stimme, die vor Wut schrill wurde und sich überschlug: er
sei genarrt, sei betrogen, sei von Spitzbuben geprellt; sein kostbarer
Schatz, der unter dem Apfelbaum gelegen, sei ausgegraben, sei von
diesen Dieben und Räubern gestohlen, und sie müßten nun alle, alle
an den Galgen.
In der Nähe wohnte ein doppelter Sicherheitsmann, der zu
gleicher Zeit Bahnwärter und Polizist war. Dieser Mann wurde
herbeigeholt, Reinhard und Jakoble wurden überwältigt, es wurden
ihnen Hände und Füße gebunden, wie es Räubern geziemt, und
ihnen dann befohlen, mit dem Sicherheitsmann nach dem
Amtsgefängnis zu marschieren. Zwecks Ausführung dieses
Polizeibefehls mußten den Gefangenen die Füße wieder freigegeben
werden.
Die Trudel weinte so laut, daß der ganze Hof und Garten
aufwachte, die Vögel zu zwitschern, die Kühe zu brummen begannen
und der Hahn zu krähen anfing.
 Eberhard Schleifle, der Bahnwärter und Polizist, beförderte durch
die dunkle Nacht seine beiden Gefangenen zum Gerichtsgefängnis,
das zwei Stunden von der Waldmühle entfernt war. Er trug als Waffe
einen Spieß, der so schwer war wie weiland der Spieß Goliaths: sein
Schaft war wie ein Weberbaum. Da nun Eberhard Schleifle den
ganzen Tag schwere Bahnwärterdienste getan hatte, indem er fünf
Eisenbahnzüge an sich hatte vorüberfahren sehen, so war er müde
und gab dem Jakoble seinen Amtsspieß zu tragen. Zu diesem Zweck
band er ihm die Hände los. Auch den Reinhard befreite Schleifle von
den Handfesseln, weil sie ihn in dem Augenblick behinderten, als alle
drei gemeinschaftlich eine Prise Tabak schnupfen wollten. Als die
drei nun auf solche Weise ans Gefängnis kamen, war dieses
geschlossen. Es ist auch nicht mehr als recht und billig, daß
Gefängnisse des Nachts geschlossen sind. Der Polizist kehrte also
mit seinen Gefangenen in ein Gasthaus ein, wo eben eine Hochzeit
gehalten wurde, und gedachte da den Morgen abzuwarten. Er und
Jakoble tanzten mit den Brautjungfern, Reinhard aber hielt sich
traurig beiseite, denn er dachte an die Trudel. Am nächsten Morgen
wurde er mit Jakoble eingekerkert. Die Zelle war so eng, daß
Reinhard seufzte und sprach: »Hier hat man fast so wenig Luft wie
in der Kiste, als sich der Müller grade oben auf das Luftloch gesetzt
hatte; denn da wäre ich fast erstickt und mußte gewaltig
anklopfen.«

Ach, du schwere Zeit! In der Waldmühle schlug die Uhr keine gute
Stunde mehr. Der Müller ging in verbissener Wut umher; die Trudel
weinte sich die Augen rot, wenn sie daran dachte, wie Reinhard und
Jakoble von dem barbarischen Eberhard Schleifle so roh
davongeführt worden waren.
Nun war es damals wie immer im Mai: es war kalt. Die Eisheiligen
hatten sehr strenge Herrschaft aufgetan, und der Müller saß eines
Abends am Ofen und fror. Es war um die Dämmerstunde, und alle
Leute waren in den Ställen beschäftigt. Der Müller war allein.
Da tat sich die Tür auf, und ein fremder Mann trat ein, der war in
einen schwarzen Mantel gehüllt und hatte den Hut tief ins Gesicht
gezogen. Er grüßte nicht und stellte sich dem erstaunten und
erschrockenen Müller ganz nahe gegenüber. Und er tat seinen Mund
auf und sprach ohne jede weitere Einleitung:
»Müller! Müller! Gold ist Wind!«
Damit griff er dem Müller, der ganz verblüfft dasaß, an die Nase,
zog ihm eine Menge Dukaten heraus und warf das blinkende Gold in
die Luft, wo es spurlos verschwand. Dann sprach der Fremde weiter:
»Müller! Müller! Gold ist Wasser.«
Und er griff aus der Luft die Dukaten zurück, ließ sie am Herdfeuer
auf seiner flachen Hand glänzen und steckte sie darauf in den Mund,
worauf er einen Strahl Wasser auf den Fußboden spuckte, lachte und
weitersprach:
»Wenn nun Gold Wind und Wasser ist, müssen alle Wind- und
Wassermüller im Lande reich werden.«
Dem Müller standen die Haare zu Berge, und er vermochte es
nicht, ein Wörtlein zu sagen. Der Fremde aber sagte:
»Auch in der Erde liegt Gold.« Er bückte sich darauf nach dem
schwarzen Estrich der ungedielten Stube und hob da viele
Getreidekörner auf, die zuvor dort nicht gelegen hatten. Er zeigte
dem Müller die Körnlein, und sie wurden zu Goldmünzen.
»Wenn nun,« sprach der Fremde mit ernster Stimme, »Wasser
und Wind und Erde Gold sind, warum hängst du so sehr am
geprägten Golde? Wisse, es ist nicht gleich, ob du sagst: ›Wind ist
Gold‹ oder ob du sagst: ›Gold ist Wind.‹ Es ist ganz etwas anderes,
es ist das Entgegengesetzte. Verstehst du das?«
Der Müller schüttelte den Kopf; in diesem Augenblick hätte er
überhaupt nichts verstanden.
 Der Fremdling nahm nun den Hut ab und strich sich durch die
Haare. Da zischten und blitzten Flammen daraus; auch begann die
Nase des unheimlichen Gastes in grellem Lichte zu leuchten. Zwei
große Augen richteten sich auf den zitternden Müller, und der
Fremde sprach:
»Den wahren Schatz hast du verschleudert; den Mann, der dir aus
Wind und Wasser und Erde Gold gemacht hätte, hast du verjagt,
und als ihn dir die höheren Mächte zurückbrachten, hast du ihn
einem abscheulich verrohten Kerkermeister übergeben. Wenn du ihn
nicht freimachst und ihn nicht deiner Trudel vermählst, so wird all
dein Hab und Gut zerrinnen, so bist du über Jahr und Tag ein Bettler.
Bedenke das wohl. Ich sage es, ich, der große Zauberer
Kiutschitsufilutschi.«
Und der Zauberer griff mit der rechten Hand eine kleine Trommel,
mit der linken einen Schläger aus der Luft, schlug einen kurzen,
dumpfen Wirbel, öffnete seinen Mund und spie Rauch und Flammen
aus, warf Trommel und Schläger durchs geschlossene Fenster
hinaus, nahm eine große Wurst vom Tisch, die sich zusehends in
eine Schlange verwandelte und ihm in den Halskragen kroch,
verwandelte ein Stück Speck, das dalag, in eine Maus, die in seine
Rocktasche schlüpfte, und verschwand knarrend durch die Tür.
Den Müller schwitzte und fror in dem gleichen Augenblick. Lange
saß er fassungslos da, dann schrie er um Hilfe. Das Trudelchen kam
gesprungen und war außer sich vor freudigem Schreck, als ihr der
Vater keuchend sagte:
»Trudelchen, zieh dir eine Jacke an; wir müssen augenblicklich
den Reinhard aufsuchen, und du mußt ihn heiraten! Es ist etwas
Schreckliches geschehen: du mußt jetzt den Reinhard heiraten, oder
ich werde ein Bettler.«
O, wie flink hatte das Trudelchen die Jacke an und das Tuch über
den Kopf gebunden! Die beiden machten sich nun auf und gingen zu
Herrn Schleifle, der eben vor der Tür seines Bahnwärterhauses damit
beschäftigt war, sich mittels eines Steines auf der Schiene
Haselnüsse aufzuklopfen.
Er hielt in seiner Arbeit inne und sah die beiden erwartungsvoll an.
»Schleifle,« sprach der Müller, und man hörte ihm an, daß ihm das
Reden schwer wurde, »Schleifle, du bist ein Mann der
Gerichtsbarkeit. Du hast den Reinhard eingesperrt und mußt nun
sehen, daß du ihn wieder herausbekommst, denn mein Trudelchen
muß ihn heiraten.«
Herr Schleifle war sehr erstaunt, und indem er einige
Haselnußschalen von der Schiene putzte, dachte er bei sich: Ei, ei,
seht an, das Mädel hat den Alten herumgekriegt; nun soll es ihn
aber auch was kosten! Er schob also seine Amtsmütze aufs linke Ohr
und sagte:
»Reinbringen ist leicht; rauskriegen ist schwer! Reinhard sitzt da
drin im Namen des Gesetzes; ich kann ihn nicht begnadigen.«
Der Müller griff in die Hosentasche und ließ von ungefähr einen
blanken Taler sehen, aber Schleifle, der schnell im stillen
ausrechnete, drei Taler seien mehr als einer, meinte:
»Die Obrigkeit sieht nicht aufs Geld. Reinhard ist nun einmal ein
Räuber und muß dafür brummen.«
In diesem Augenblick kam ein Zug angesaust.
Herr Schleifle, der dieses Ereignis nicht vermutet hatte, sprang
beiseite und stand stramm, in der einen Hand den Stein, in der
anderen die Haselnußtüte. Auch als der Zug fort war, blieb Herr
Schleifle fest und meinte, die Geschichte mit Reinhard sei ein
schwerer juristischer Fall und er könne da vorläufig nichts tun.
Mit diesem Bescheid mußten sich die beiden begnügen, und der
Müller ging verdrossen mit dem weinenden Trudelchen heim. Was
sollte nun werden? Der unheimliche Fremde, der so unerhörten
Zauber ausüben konnte, hatte gedroht, der Müller würde zum Bettler
werden, wenn der Reinhard die Trudel nicht heiratete. Und Schleifle
war als Beamter wie von Stahl und Eisen. Was sollte nun werden?!
Eine schwermütige Nacht brach an. Das Trudelchen war
schluchzend nach seiner Schlafkammer gegangen; der Müller saß
allein und hörte den Nachtwächter die zehnte Stunde tuten. Die
Zukunft lag erschreckend und trostlos vor ihm. Wie der Fremdling
Trommel und Schlägel durchs geschlossene Fenster geschleudert
hatte, so würde all Müllers Geld und Gut auf die Gasse fliegen, er
mochte es verschließen und bewachen, wie er wollte. Und wie sich
Müllers schöne Wurst und sein saftiges Stück Speck in eine Schlange
und eine Maus verwandelt hatten, so würde all seine Habe der Geier
holen. Wer kam gegen Zauber an?
 Wie nun der Ärmste noch in so schweren Gedanken dasaß, hörte
er plötzlich vom Garten her wieder das silberhelle Klingen des
Glöckleins. Mit drei Sätzen war der Müller im Hof, ergriff den Spaten
und eilte nach dem Garten. O, wenn der Reinhard wieder unter dem
Baume in der Erde steckte, welch ein Glück!
Der Müller stieß den Spaten in den Rasen, hob die Schollen ab,
grub, grub um den ganzen Baum herum, und fand schließlich ein
Kästlein, das zwar nicht ganz klein war, aber sich doch bequem in
den Händen tragen ließ.
Wie betäubt stand der Müller mit dem Kasten da, stand wohl
länger als fünf Minuten still, ehe er die Kraft fand, mit dem Schatz
nach der Stube zu gehen.
Dort öffnete er den Kasten und stieß einen jubelnden Schrei aus.
Gold! Gold! Gold! Pures, eitles, blinkendes Gold! Flimmernde
Stücke ohne Zahl! Der Müller schloß die Augen, nahm drei, nahm
zehn Münzen, nahm beide Hände voll und lachte und schluchzte und
verschluckte sich und bekam einen Krampfhusten vor lauter Freude.
Zehnmal wühlte er die Hände in den goldenen Segen. Das war ein
Reichtum ohne Maß. Auch Diamanten, Rubinen und schimmernde
Smaragdsteine waren unter den Münzen, und manch einer von den
Edelsteinen war so groß wie ein Taubenei.
Der Müller brach in Tränen aus. Er war reich, reich wie kein
Mensch der Welt, reicher als der Kaiser, reicher als der Sultan,
reicher selbst als Herr von Pritzewitz, der drei Rittergüter besaß! Nun
war alles gut und herrlich, nun konnte sich sein Trudelchen goldene
Schuhe und silberne Schürzen kaufen, und jeder Jackenknopf sollte
ein Demant sein. Und den Reinhard wollte er loskaufen, den
Reinhard –
Hm! Halt! Halt! Hm! Vorsicht! Immer sachte!
Man brauchte nichts zu voreilig zu tun, man konnte es sich
überlegen. Wer war er jetzt, der Müller, wer war die Trudel, und wer
war der arme Reinhard? Unerhört wäre es, wenn ein Müllerbursch
eine Prinzessin heiratete, die die Erbin solcher Güter war, die einen
Fürsten oder gar einen Offizier bekommen könnte. Müller übereil'
dich nicht! Wenn das Mädel das hier sieht, diese Pracht, diesen
märchenhaften Reichtum, dann wird sie schon von selbst vernünftig
werden. Der Zauberer? Der Zauberer mit seiner Prophezeiung? Wo
ist seine Prophezeiung? Wenn er der Teufel gewesen ist, muß er ein
sehr dummer Teufel gewesen sein. Ist das der Rückgang von Müllers
Wohlstand? Kann soviel Geld und Reichtum überhaupt je zu Ende
gehen? Unsinn! Müller, sei fest, jetzt kann dir kein böser Geist mehr
was anhaben. Halloh, nun mußte noch alles anders, ganz anders
kommen, mußte so kommen, wie es der Müller wünschte. – –
Es klopfte ans Fenster. Der Müller erschrak und schloß den Kasten.
Draußen an den Scheiben wurde das rote, umfangreiche Riechorgan
Herrn Schleifles sichtbar. Der Müller ging in den Hof hinaus.
»Was willst du?«
Herr Schleifle machte eine hoheitsvolle Amtsmiene.
»Müller,« sagte er, »ich hab mir's überlegt und die Gesetzbücher
nachgeschlagen. Ich könnte den Reinhard doch vielleicht freikriegen.
Aber es ist ein schwieriger Fall. Und Spesen wird's machen, viel
Spesen.«
Der Müller sah Herrn Schleifle hochmütig an.
»Ich brauch' dich nicht mehr, Schleifle. Es ist anders gekommen.
Meinetwegen kann nun der Reinhard solange im Gefängnis sitzen,
wie ihm und den Herren Richtern beliebt. Nicht einen Pfennig gebe
ich für ihn her.«
Damit schlug er dem verdutzten Gerichtsmann die Tür vor der
Nase zu und ging nach der Stube zurück. Dort wartete er, bis er sich
völlig unbeobachtet wußte, und öffnete dann wieder sein
Schatzkästlein.
Da starrten seine Augen – – da stieß er einen Schrei aus, der
durch die ganze Mühle gellte, und fiel schwer zu Boden. – – –
 Das Trudelchen fand ihren Vater vor einem geöffneten Kästlein, in
dem nichts war als ein paar Scherben, ein paar Kieselsteine, ein
Bündelchen dürres Gras und ein Häufchen Asche.

Vierzehn Tage lang lag der Müller krank, dann stand er auf, tat
Geld in seinen Beutel und wanderte nach dem Amtsgericht. Dort
fragte er nach Reinhard. Er hörte, daß Reinhard und Jakoble
inzwischen nach der Stadt hineingeschafft und dort von dem Gericht
freigegeben worden wären, da keine Schuld an ihnen gefunden
worden sei.
Der Müller wanderte nach der Stadt und fragte nach Reinhard und
Jakoble. Sie waren auf und davon; niemand wußte wohin.
Da ging der Müller aus der Stadt hinaus, setzte sich auf einen
Wiesenrain und schluchzte zum Steinerbarmen. Nun wußte er, daß
sein Glück dahin war, wußte, wie grausam sich die Prophezeiung des
fremden Zauberers erfüllen würde. Eine ingrimmige Reue erfaßte
den Müller. Wie hatte er sein Glück verscherzt! Nun mußte er ein
Bettler werden, wenn er Reinhard nicht fand und nicht Schuld und
Strafe von sich und seiner Mühle abwandte. Suchen mußte er den
Reinhard, suchen, und wenn ihm die Füße bluteten.

Jahrelang wanderte der Müller durchs ganze Land. In allen

Herbergen, auf allen Straßen fragte er nach Reinhard und Jakoble.
Er fand sie nicht. Oft glaubte er, eine Spur zu haben, doch er verlor
sie immer bald wieder. Oft auch beschloß er heimzukehren; aber er
fürchtete sich. Vielleicht war inzwischen seine Mühle abgebrannt,
seine Trudel gestorben; vielleicht war auch sein Besitztum
verpfändet und sein Kind davongetrieben worden in die weite Welt.
Das hätte er nicht ertragen; viel lieber wollte er suchend durch die
ganze Welt irren, um am Ende doch noch, wenn er seine Schuld
gesühnt hatte, Reinhard zu finden und für sich und sein Kind das
Glück zurückzugewinnen.
So wurde der Müller wirklich ein Bettler.

Nach Jahren, als seine Haare und sein Bart lang und grau
geworden waren, kam er in eine Stadt und setzte sich müde auf eine
Bank, die unter einer großen Linde war. Ihm gegenüber war ein
schmuckes, ansehnliches Haus, davor hing ein blinkendes Becken,
wie es die Barbiere als Aushängeschild haben. Über der Tür stand:
Heinrich Bimske, Frisier- und Rasiersalon. Im Fenster, an der Tür und
an den Wänden waren große Plakate, darauf stand in fetten Lettern
zu lesen: »Bimskes Universalsalbe!« »Bimskes unfehlbares
Haarwasser!« »Bimskes wohlriechende Mundpastillen!« »Bimskes
weltbekanntes Zahnschmerzmittel!« Und so waren noch viele
Schilder und eines in roten Buchstaben lautete: »Alles eigene
Erfindung«! Auch wurden »Wahrsagen«, »Hühneraugentod« und
eine wunderbare »Wünschelrute« angezeigt.
Nach einiger Zeit trat ein gelenkes Männlein aus dem Laden, kam
auf den Müller zu und sagte:
»He, Herr Nachbar, Ihr seid wohl hier fremd? Wollt Ihr Euch
vielleicht Kopf- und Barthaar scheren, Schröpfköpfe setzen oder
wahrsagen lassen? Alles schmerzlos und konkurrenzlos billig! Erste
Firma am Platz.«
Der Müller schüttelte den Kopf; aber dann fragte er schüchtern,
was wohl das Wahrsagen koste.
»Von 25 Pfennig an aufwärts!« erwiderte das Männlein flink;
»kommt ganz auf die Qualität an, mein Lieber. Aber da ich sehe, Ihr
wollt nicht viel ausgeben, und da jetzt gerade stille Geschäftszeit ist,
kommt nur mit! Fünfzehn Pfennig wird Euch für einen klaren Blick in
die Zukunft nicht zu viel sein.«
 Der Müller kramte in seinen Taschen, brachte fünfzehn Pfennige
Kupfergeld zusammen und ging mit dem Barbier in eine Stube, wo
es recht kunterbunt aussah von allerhand geheimnisvollen Dingen,
als da sind: Totenköpfe, Eulen, Phiolen, und Siedekessel, seltsame
Waffen, Urnen, alte Bücher. Vor allem aber fiel dem Müller ein
Kästchen auf, das auf das Haar jenem Kästchen ähnlich war, das er
einst unter dem Apfelbaum daheim ausgegraben und das ihm erst so
viel Glück und dann so viel Kummer und Herzeleid gebracht hatte.
»Was möchtet Ihr nun wissen?« fragte der Wahrsager.
Der Müller seufzte und erzählte seine ganze Geschichte, vor allem,
wie er nun seit Jahren Land aus, Land ein den Reinhard suche, der
ihm allein sein Glück und seine Ruhe wiedergeben könne.
Während dieser Erzählung rückte der Wahrsager unruhig hin und
her, kratzte sich auf dem Kopf und wurde abwechselnd blaß und rot.
Als der Müller geendet hatte, wandte sich der Barbier ab und sagte:
»Ja – hem – das tut mir leid – ja hem – das hätte ich nicht
gedacht – nicht – nicht gewollt und ich – ich – nun wartet, da muß
Euch ein stärkerer Geist helfen, als ich bin.«
Ein Viertelstündchen verging, dann trat Kiutschitsufilutschi ins
Zimmer. Der Müller stieß einen Schrei aus; aber der Zauberer
beruhigte ihn und sprach: »Ich komme als dein Freund! Deine
Schuld ist gesühnt; ziehe nach Hause, du wirst wieder glücklich
werden.«
Darauf legte er eine Schlange auf den Tisch; sie verwandelte sich
in eine Wurst. Er ließ eine Maus aus dem Ärmel krabbeln; sie
verwandelte sich in ein Stück Speck.
»Das nehmt,« sagte der Zauberer; »ich glaube, ich blieb es Euch
schuldig. Und dann nehmt noch diese drei Taler, setzt Euch auf die
Eisenbahn und fahrt heim!«
 Und der Müller fuhr wirklich nach Hause. Als er seiner Mühle
ansichtig wurde, überfiel ihn heftiges Zittern aus Angst und Sorge,
wie er da alles antreffen werde.
Plötzlich sah er das Jakoble. Es ging eben mit einer Sense aufs
Feld.
»Jakoble! Jakoble!« schrie der Müller; »sag, bist du's? Sag, wo ist
der Reinhard?«
Das Jakoble erschrak, erkannte den Müller und wollte Reißaus
nehmen. Erst auf die klagenden Zurufe des alten Mannes kam er
näher.
»Jakoble, sag mir, wo ist Reinhard? Sag mir, was ist aus meiner
Trudel und meiner Mühle geworden?«
Da duckte sich Jakoble und sagte:
»Meister, gebt Ihr mir keine Ohrfeige?«
»Nie mehr!« sagte der Müller. »Nie mehr, liebes Jakoble.«
»So will ich Euch sagen: die beiden sind längst verheiratet, und es
geht ihnen gut.«
»Sie sind – sind verheiratet?«
»Ja! Ihr, Meister, seid den Weg nordwärts gegangen und habt uns
nicht gefunden; aber die Trudel ist südwärts gegangen, und da
saßen wir beide, als wir aus dem Gefängnis heraus waren, ganz
nahe bei der Mühle. Und da haben sie sich halt geheiratet. Und zwei
Kinder haben sie, und Geld haben sie auch.«
»So, so,« nickte der Müller. »Es ist gut. Nun wollen wir
heimgehen.«
Sie gingen. Unterwegs blitzte dem Müller durch den Kopf, da alles
gut gehe, müsse er sehen, daß er nun das Heft wieder in die Hand
bekomme. Man könne ja nicht wissen, ob das Glöcklein auf dem
Baume am Ende doch nicht noch einmal läute.
Drei Tage später bekam Jakoble wieder die erste Ohrfeige.
 Der angebundene Kirchturm.
Der Kirchturm von Waldauendorf war schlechter Laune. Er hatte
auch Ursache dazu. Was meint man, was einem alten, ehrwürdigen
Kirchturm alles passieren kann? Angebunden hatten sie ihn wie
einen Hund! Da waren solche schnippische Kerle aus der Stadt
gekommen, hatten eine endlos lange eiserne Schnur hinter sich
hergeschleppt, sie an Bäumen und Masten befestigt und schließlich
auch den Kirchturm daran gebunden.
Also so etwas soll sich ein alter, ehrwürdiger Herr heutigen Tags
gefallen lassen! Der Turm guckte mit seinen großen Augen, die als
Wimper eine schöne Jalousie hatten, zornig auf die städtischen
Knirpse, die einen mächtigen Haken in seine Seite schlugen und ein
Porzellanhütchen daraufsetzten. Nun tut ja einem Kirchturm ein
eingeschlagener Haken nicht mehr weh, als wenn andere Leute sich
mit einer Stecknadel pieken. Auch das Porzellanhütchen hätte man
sich gefallen lassen können wie einen schmucken Westenknopf.
Aber die Schnur! Daß er angebunden wurde, das ging gegen seine
Ehre!
Der alte Herr, der als braver Kirchturm sonst sehr christlicher
Gesinnung war, hatte plötzlich einen feindseligen Gedanken. Er lugte
nach dem Waldrand hinüber und wünschte, die Schweden möchten
kommen und die Frechlinge, die unten auf der Leiter hämmerten
und bastelten, mit ihren Kanonen herunterschießen. Der Kirchturm
kannte die Schweden. Erst neulich waren sie dagewesen; es konnte
höchstens zwei- oder dreihundert Jahre her sein. Da hatten sie das
Dorf beschossen, und auch dem Kirchturm steckten noch ein paar
Kanonenkugeln in den Gliedern, wie einem Bauern, der zur Treibjagd
war, die Schrotkörner. Damals hat der Turm die Schweden als die
Feinde seiner Gemeinde gehaßt und ein halb zorniges, halb
jubelndes Glockenlied gesungen, als sie endlich abziehen mußten.
Aber jetzt wünschte er sie sich her. Die würden schon die bösen
Buben, die ihn an die Leine legen wollten, vertreiben. Beim ersten
Schuß würden sie ausrücken.
Natürlich, wie's so ist: braucht man einmal Schweden, sind sie
nicht da. Die Männlein vollendeten ihr Werk und zogen mit einer
anderen Schnur weiter durchs Dorf und in den Wald hinein. Der
Kirchturm war nach zwei Seiten hin angebunden.
 O Schmach! Was nutzte es ihm nun, daß er seit zehn Jahren einen
sehr feinen hellgrauen Anzug besaß; was nutzte es, daß ihm der
Herr Pfarrer neulich einen ganz neuen roten Hut versprochen; ja,
was nutzte ihm sogar sein größter Stolz: daß er vor zwanzig Jahren
eine richtig gehende Taschenuhr bekommen hatte? Die alte
Sonnenuhr, die er einige hundert Jahre getragen, war schließlich
etwas eingestaubt gewesen, und man hatte ihm eine Uhr mit
richtigen Ziffern und Rädern gekauft. Da hatte er in seinem Stolz
und seiner Freude den ganzen Tag darauf geschielt, wie spät es sei.
Schöne Zeit war das!
Jetzt war alles dahin: sein Schmuck, seine Ehre, seine frohe
Laune. Er war angebunden! – – –
Der Abend kam. Durch die Mauerluke des Turmes ging der Wind
wie schluchzendes Atmen, und ein paar kalte Tropfen rannen über
seine großen Augen.
Was hatte er seiner Gemeinde getan, daß sie ihm diese Schmach
widerfahren ließ? Hatte er nicht freudig sein Lied gesungen zu ihren
Festen? Hatte er nicht sein tröstendes Sprüchlein gesagt, wenn eine
Seele am Scheiden war; hatte er nicht in wilden Sturmnächten, wie
in den Blütenstunden des Mai Wache gestanden an ihren Gräbern;
hatte er nicht als erster jedem Heimkehrenden, der aus der Fremde
kam, einen Willkommensgruß zugewinkt? Und sein golden Kreuzlein
hatte er über Hof und Haus, Feld und Wald gestreckt, wie einen
immerwährenden Segen. – – –
Ein paar Tage vergingen. Wieder war es Abend.
Die Schulmagd kam, die Glocke zu läuten. Der Turm tat seine
Pflicht: er sang seinen Abendsegen. Aber in seiner Stimme war ein
Klang von Trauer und Herzeleid. –
Unten knarrte das Kirchhoftürchen.
Die junge Frau Annemarie kam. Sie ging schnell und aufgeregt.
Ihre Blicke irrten über den Kirchhof. Und sie fiel vor dem großen
Kreuz auf die Knie, das unter der Linde stand.
 »Erbarm dich, Herr, erbarm dich! Laß mein Kind nicht sterben! Laß
mein Kind nicht sterben!«
Sie wiederholte schluchzend immer dieselben Worte.
Der Kirchturm wußte Bescheid. In ein paar Tagen mußten seine
Glocken klingen über einem kleinen Grab, und in sein Läuten würde
sich lautes Mutterweinen mischen und der Gesang: »In der Blüte
deiner Jahre …«
Der Turm kannte das. Es war das alte Lied seit vielen, vielen
hundert Jahren. Mütter weinen an den Gräbern am schmerzlichsten.
»Erbarm dich, Herr, laß mein Kind nicht sterben!«
Wieder ging die Kirchhofstür. Der alte Herr Kantor kam. Er war
wohl der Annemarie nachgegangen.
»Der Arzt muß kommen!« sagte er zu ihr.
Sie blickte ihn an wie irr.
»Der Arzt? Ehe ein Bote in die Stadt kommt und den Arzt holt, ehe
der Arzt kommt und das Kind untersucht, ehe er wieder nach der
Stadt zurück ist und von dort die Medizin schickt, ist das Kind tot –
ist es tot!«
Da sprach der Kantor etwas, was der Turm durchaus nicht
verstand; er sagte:
»Ich werde dem Arzt telephonieren!«
Und er zog die weinende Annemarie mit sich fort. – – –
Was wird er dem Arzt? Telephonieren? Was war das? Es ist wahr,
das Gehirn des Kirchturms war schon ein bißchen morsch, und er
mußte sich Mühe geben, Neues zu begreifen. Dafür war sein Herz
gut und darum sein Gefühl unendlich fein geblieben.
O, was war das für ein wundersamer Abend! Der Kirchturm, der
mit allen Sinnen spähend stillstand, hörte plötzlich die Stimme seines
alten Kantors. Er schielte nach unten, nach dem Kirchhof, nach der
Dorfstraße: der Kantor war nicht zu sehen. Seine Stimme klang
etwas verschleiert, aber sie war doch deutlich genug, daß der Turm
alles verstand. Das heißt, er verstand die Worte, der Sinn aber
erschien ihm gänzlich konfus.
Also, der Kantor, der doch im Waldauendorfe war, sprach mit dem
Arzt, der in der Stadt war; der Kantor erklärte den Zustand von
Annemaries Kinde, und der Doktor sagte: jawohl, das sei Diphtherie,
er werde sofort kommen und das Kind impfen, da werde es wohl
wieder gesund werden.
So verdutzt war der Kirchturm noch nie gewesen in seinem langen
Leben, und als eine Stunde später eine Fuhre mit dem Doktor
wirklich durchs Dorf fuhr, bekam er Atembeschwerden und
Herzbeklemmung.
Ehe der Arzt zurückfuhr, begleitete ihn der Kantor ein Stück die
Dorfstraße hinunter, und der Turm hörte, was die beiden sprachen,
als sie vorbeigingen:
»Es ist doch gut, daß Sie jetzt die elektrische Leitung haben,«
sagte der Arzt; »bei dem Kinde war keine Zeit zu verlieren.«
»Ja,« sagte der Kantor, »in meinen jungen Jahren hätte ich es
nicht für möglich gehalten, daß man einmal einen Draht an meinen
alten Kirchturm befestigen und daß ich durch diesen Draht über Berg
und Tal sprechen können würde. Eine neue Zeit!«
»Keine schlechte Zeit!« sagte der Arzt.
Die Männer trennten sich; der Kirchturm schnappte nach Luft. Also
die Schnur, an die er gebunden war, war ein Draht, und durch diesen
Draht konnte man bis in die Stadt sprechen!
Der Turm dachte nach, daß ihm die Balken seines Gehirns
knackten – aber er kriegte nicht zusammen, wie das alles möglich
sein könne.
Da faßte ihn tiefe Betrübnis. Er holte schwer Atem und sprach zu
sich selbst:
 »Wenn ich schon meine Gemeinde nicht mehr verstehe, wünschte
ich, ich wäre tot. Vielleicht kommen die Schweden und erschießen
mich, oder die Leute reißen mich weg und bauen einen neuen und
klügeren Turm!«
So stand er traurig die ganze Nacht. Am nächsten Morgen aber
hörte er aus dem Draht heraus die Stimme des Herrn Pfarrers. Der
sprach mit einem Dachdeckermeister in der Stadt und bestellte
tatsächlich den neuen roten Hut für den Turm.
»Wir müssen den alten Herrn schon etwas heraus putzen,« sagte
der Pfarrer, »denn er ist ja im Nebenamt jetzt sogar
Telephonbeamter geworden.«
Telephonbeamter! Da habt ihr's! Da ist man ein großes Tier und
weiß es gar nicht, da ist man ein Beamter und hat keine blasse
Ahnung von seinem Beruf! Aber das sollte jetzt anders werden!
Telephonieren wollte der Turm, was das Zeug hielt.
Die gute Laune war plötzlich in goldenstem Maße wieder da. Der
Turm sah nach seiner Taschenuhr. 9 Uhr! Wenn es der Dachdecker
ebenso eilig hatte wie gestern der Doktor, konnte die Sache mit dem
roten Hut also um 10 Uhr losgehen.
So schnell ging's nun nicht. Aber der Turm war immerfort in
großem Glücksgefühl; er wußte, daß er nach wie vor seiner
Gemeinde diente.
So mußte wohl auch auf den neuen Wegen der alte Gott regieren.
Und hoch hob der Turm sein golden Kreuzlein über seine Gemeinde.
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