00-TOPIK-4.KONSEP DIRI DAN POLA KONSUMSI KONSUMEN

00-TOPIK-4.KONSEP DIRI DAN POLA KONSUMSI KONSUMEN

• 1.
  TOPIK 4 SELF-CONCEPT  PengertianSelf-concept  Teori Konsep Diri  Dimensi Konsep Diri  Interdependent/Independent Self-Concepts  Possessions and the Extended Self  Konsep Diri & Budaya  Konsep Diri & Perilaku Konsumen  Kesesuaian Produk & Konsep Diri  Hubungan Merek & Konsep Diri yang Bermakna  Konsep Diri & Strategi Pemasaran
• 2.
  Pengertian Self-Concept  Self-conceptis defined as the totality of the individual’s thoughts and feelings having reference to himself or herself as an object (Hawkins & Mothersbaugh, 2010).  It is an individual’s perception of and feelings toward him- or herself. In other words, your self-concept is composed of the attitudes you hold toward yourself.  Konsep diri adalah persepsi seseorang terhadap dirinya yang meliputi kesehatan fisiknya, kekuatannya, kejujurannya, dan rasa humornya dalam kaitannya dengan orang lain termasuk juga kepemilikan barang-barang tertentu dan hasil karyanya.
• 3.
  Teori Konsep Diri Empatteori konsep diri (Loudon & Della Bita dalam Sumarwan, 2015)  Self appraisal Konsep diri seseorang terkait dengan perilakunya yang diterima masyarakat (socially acceptable behavior) atau ditolak masyarakat (antisocial).  Reflected appraisal (Looking glass self) Konsep diri akan terbentuk karena seseorang menerima penghargaan dari orang lain. Orang dipandang bersifat pasif.  Social comparison Teori ini lebih menekankan bahwa konsep diri seseorang tergantung pada bagaimana dia memandang dirinya dalam kaitannya dengan orang lain.  Biased scanning Konsep diri sangat terkait dengan motivasi dan biased scanning, yaitu bagaimana pandangan sesorang terhadap lingkungannya. Konsep diri sangat bergantung pada aspirasi dan motivasi seseorang untuk mencapai tujuan tertentu serta pengamatan bias (biased scanning) lingkungan.
• 4.
  Dimensi Konsep Diri Sumber:Hawkins & Mothersbaugh, 2010  Keempat dimensi konsep diri tersebut mempengaruhi perilaku konsumen dan berimplikasi penting pada pemasaran.  Iklan produk dilakukan untuk meningkatkan atau mempertahankan private atau social self-concept.  Contoh: iklan kendaraan mewah yang digambarkan dapat meningkatkan penilaian orang lain terhadap seseorang yang mengendarainya.
• 5.
  Lima komponen konsepdiri menurut Blyte (2008) dalam Sumarwan (2015)  Real self, yaitu konsep diri yang sesuangguhnya sebagaimana orang lain melihat diri kita.  Self-image, yaitu konsep diri yang subjektif sebagaimana kita melihat diri kita. Sering kali kita memodifkasinya sesuai masukan orang lain.  Ideal self, yaitu konsep diri seperti apa yang kita inginkan. Orang sering kali mendekatkan perbedaan self-image dengan ideal self dengan melakukan pembelian berbagai barang dan jasa.  Looking-glass self, yaitu konsep diri social tentang bagaimana pikiran kita mengenai pandangan orang lain terhadap diri kita.  Possible selves, yaitu konsep diri yang mungkin terjadi pada diri kita; konsep diri yang diinginkan untuk dapat terjadi.
• 6.
  Interdependent/Independent Self-Concepts  Theindependent self-concept emphasizes personal goals, characteristics, achievements, and desires.  Budaya Barat  Individuals with an independent self-concept tend to be individualistic, egocentric, autonomous, self-reliant, and self contained.  They define themselves in terms of what they have done, what they have, and their personal characteristics.  The interdependent self-concept emphasizes family, cultural, professional, and social relationships.  Budaya Asia  Individuals with an interdependent self-concept tend to be obedient, sociocentric, holistic, connected, and relation oriented.  They define themselves in terms of social roles, family relationships, and commonalities with other members of their groups.
• 7.
  Possessions and theExtended Self  The extended self consists of the self plus possessions; that is, people tend to define themselves in part by their possessions.  Some possessions are not just a manifestation of a person’s self-concept; they are an integral part of that person’s self-identity.  People are, to some extent, what they possess.  While these key possessions might be major items, such as one’s home or automobile, they are equally likely to be smaller items with unique meanings, such as a souvenir, a photograph, a pet, or a favorite cooking pan.  Products become part of one’s extended self for a variety of reasons. Souvenirs often become part of the extended self as representations of memories and feelings.  Some products become embedded with meaning, memories, and value as they are used over time.  A peak experience is an experience that surpasses the usual level of intensity, meaningfulness, and richness and produces feelings of joy and self-fulfillment.  Finally, products that are acquired or used to help consumers with major life transitions (e.g., leaving home, first job, marriage) are also likely to be or become part of the extended self.
• 8.
  The Person asArtwork  Pada dasarnya seseorang memainkan banyak peran, dan ia berusaha mendapatkan pengakuan dari orang-orang sekelilingnya atas peran yang dimainkan tersebut (Blyte, 2008 dalam Sumarwan, 2015).  Orang akan memoles penampilan fisiknya yang sesuai dengan peran tersebut sehingga menjadi sebuah karya seni (a work of art), yaitu sebuah sensory stimulus kepada orang lain untuk menimbulkan respon yang disukai  the person as artwork  Penggunaan lima pancaindera untuk mendapatkan respon positif dari orang-orang sekelilingnya:  Penglihatan (sight)  make-up  Pendengaran (sound)  tutur kata, aksen, dan volume suara yang tepat  Penciuman (smell)  deodorant dan parfum  Sentuhan (touch)  berkomunikasi, berjabat tangan, dan memeluk sebagai tanda keakraban  Rasa (taste)  berusaha menyukai makanan dan minuman yang disukai orang-orang sekelilingnya
• 9.
  Konsep diri &Budaya  Secara actual dan ideal, seseorang sangat dipengaruhi oleh budaya masyarakat tempat ia berada.  Budaya Eropa Barat dan Amerika Utara menjadikan orang mandiri, bebas, dan individualistis.  Budaya Asia menjadikan konsep diri seseorang terkait dengan orang lain atau masyarakat di sekelilingnya.  Contoh: Jemaah haji Indonesia yang suka belanja oleh-oleh bagi orang-orang di sekitarnya pada saat beribadah haji ke Mekah Saudi Arabia.  Pemberian cendera mata ini merupakan konsep diri yang berorianetasi sosial.
• 10.
  Konsep Diri &Perilaku Konsumen  Persepsi konsumen terhadap dirinya berpengaruh terhadap perilakunya sebagai konsumen.  Suatu produk atau merek disukai seorang konsumen karena memandang bahwa citra produk tersebut sesuai atau merefleksikan citra dirinya.  Konsep cermin diri dan kesadaran diri. Cermin diri adalah proses terjadinya reaksi setelah melihat tindakan seseorang. Kesadaran diri tentang diri sendiri disebut Tingkat sensistivitas.  Produklah yang membentuk konsep diri: Kita Adalah apa yang kita konsumsi.  Symbolic self completion menyatakan bahwa seseorang yang menganggap konsep dirinya kurang sempurna akan mengonsumsi produk yang memiliki symbol-symbol untuk menutupi kelemahan tersebut  kendaraan sporty agar terlihat aktif dan dinamis.  Hilangnya konsep jati diri  orang yang kehilangan barang pendukung social akan tertekan dan stres.
• 11.
  Kesesuaian Produk &Konsep Diri  Kegiatan konsumsi berkaitan erat dengan konsep diri (Solomon, 2007 dalam Sumarwan, 2015).  Model Self Image Congruence  konsumen akan menggunakan produk yang memiliki atribut yang sesuai atau dapat mendukung konsep dirinya.  Keputusan pembelian produk yang sesuai konsep diri tersebut didasarkan pada proses berpikir kognitif.  Proses terbentuknya kesesuaian perilaku konsumen dengan konsep diri dan citra produk (Loudon & Della Bitta, 1993 dalam Sumarwan, 2015): 1. Konsumen membentuk konsep diri melalui perkembangan psikologis dan interaksi sosial. 2. Konsumen memandang produk dan merek memiliki citra atau makna simbolik. 3. Penggunaan produk yang memiliki citra atau makna simbolik akan membantu mengidentifikasi dan mengembangkan konsep diri konsumen yang bersangkutan dan orang lain. 4. Perilaku konsumen akan termotivasi untuk mengembangkan konsep diri melalui konsumsi produk bermakna simbolik. 5. Konsumen menyukai produk yang memiliki citra yang sesuai atau konsisten dengan konsep dirinya.
• 12.
  Kesesuaian Produk &Konsep Diri  Teori kesesuaian citra produk dengan konsep diri (congruity theory) menyatakan bahwa semakin sesuai citra suatu produk/merek, maka produk tersebut semakin disukai konsumen.  Sex Role  Identitas seksual (feminine & maskulin) sangat berpengaruh pada pembentukan konsep diri seseorang; ini ditanamkan oleh keluargan dan lingkungan sosial sejak usia dini.  Body Role  Tubuh dan penampilan fisik seseorang merupakan salah satu faktor yang menentukan konsep diri seseorang.  Seseorang akan menjaga dan mempertahankan penampilan tubuhnya yang prima dan ideal saat berada pada lingkungan social yang menuntut anggotanya untuk berpenampilan tubuh yang ideal.  Seseorang akan berusaha merawat dan menampilkan dirinya yang ideal sesuai dengan tuntutan kelompok sosialnya.
• 13.
  Hubungan Merek &Konsep Diri yang Bermakna  Jenefer Anne Edson Escalas (1996) dalam Sumarwan (2015)  seseorang membangun hubungan personal dengan suatu merek produk tertentu.  Hubungan yang bermakna dengan merek produk mempengaruhi sikap terhadap merek, kecenderungan perilaku, dan perilaku si konsumen tersebut.  Meaningful self-brand connections: narrative thought, the self, & affect.  Narrative thought: struktur berpikir yang membantu mengorganisasi dan memahami kejadian, situasi, dan orang-orang serta respon emosional terhadap kejadian, situasi, dan orang-orang tersebut.  The self terdiri atas multiaspek, peran sosial, dan karakter kepribadian serta konsep diri masa depan yang disebut possible selves.  Affect: perasaan seseorang tentang preferensi terhadap suatu merek berdasarkan pengalaman mengonsumsinya.
• 14.
  Konsep Diri &Strategi Pemasaran  Pemahaman mendalam tentang konsep diri konsumen akan membantu pemasar merumuskan strategi komunikasi yang tepat dengan konsumen yang menjadi target pemasaran.  Para pemasar berusaha membangun citra merek suatu produk yang memiliki keterkaitan dan relevansi dengan konsep diri konsumen.  Para pemasar berusaha membangun kepribadian merek agar dipercaya oleh konsumen.  Contoh: iklan jam tangan Rolex selalu mengomunikasikan diri sebagai jam tangan yang tepat waktu dan teliti.  Kepribadian Rolex ini diarahkan kepada konsumen yang memiliki konsep diri sebagai orang yang tepat waktu dan menghargai ketepatan dan ketelitian.
• 15.
  Hubungan Konsep Diri& Citra Produk Produk Citra Merek Konsumen Konsep Diri Hubungan Konsep Diri dengan Citra Merek Produk Perilaku Mencari produk dan merek yang dapat meningkatkan/m empertahankan konsep dirinya Kepuasan Membeli barang yang dapat memenuhi konsep diri Menguatkan konsep diri Hubungan konsep diri dengan citra merek (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007 dalam Sumarwan, 2015