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Questa è la
“moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user base
Small, profitable
customer base
Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]](https://image.slidesharecdn.com/20161108-businessmodels-161104093737/75/11-Modelli-di-business-nel-Web-16-17-7-2048.jpg)
![Esempio
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Questa è la
“moneta”
principale con cui
l’audience compra il
prodotto
Large, “subsidized”
user base
Small, profitable
customer base
Prodotto / servizio
pubblicizzato
, [$]
Google,
Facebook, …
Personal information(selected)](https://image.slidesharecdn.com/20161108-businessmodels-161104093737/75/11-Modelli-di-business-nel-Web-16-17-8-2048.jpg)
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“Se volete vedere dove va il denaro, dovete
abbandonare la semplice concezione del mercato
come un insieme di coppie - compratori e venditori - e
considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema
con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si
scambiano del denaro direttamente. […]
Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come
sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile
misurare.”
Chris Anderson
Free - The future of a radical price, 2009
pag.129 e segg.](https://image.slidesharecdn.com/20161108-businessmodels-161104093737/75/11-Modelli-di-business-nel-Web-16-17-9-2048.jpg)
![Esternalità (effetti rete)
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Cliente
Fornitore
Prodotto /
Servizio
$
[In questo contesto], quando il valore di
un prodotto o servizio per il suo
utilizzatore dipende dal numero degli
altri utilizzatori
• Esternalità positiva:
il valore cresce al crescere del
numero dei suoi utilizzatori
Esempi: telefono, fax, skype, social
network, …
• Esternalità negativa:
il valore decresce al crescere del
numero dei suoi utilizzatori
Esempio: utenti internet che
condividono un punto di accesso](https://image.slidesharecdn.com/20161108-businessmodels-161104093737/75/11-Modelli-di-business-nel-Web-16-17-17-2048.jpg)
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11 - Modelli di business nel Web - 16/17
Il documento esplora i modelli di business nel web, evidenziando l'evoluzione da vendite di beni a forniture di servizi e l'importanza delle esternalità di rete. Si analizzano diversi modelli: e-commerce, marketplace e pubblicità, sottolineando il fenomeno del 'customer lock-in' e la tendenza ai monopoli. Infine, viene discusso il concetto di mercati n-sided e l'idea che i servizi gratuiti, seppur popolari, richiedano un modello di pagamento mascherato.
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11 - Modelli di business nel Web - 16/17
- 1. Università degli Studidi Milano Bicocca Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione Corso di Strumenti e applicazioni del Web 11. Modelli di business nel Web Giuseppe Vizzari Edizione 2016-17
- 2. Queste slide Queste slidefanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito del corso, con il materiale completo, si trova in strumentiapplicazioniweb.wordpress.com. Data la rapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno. Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0” (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/it/deed.it ): La licenza non si estende alle immagini provenienti da altre fonti e alle screen shot, i cui diritti restano in capo ai rispettivi proprietari, che, ove possibile, sono stati indicati. L'autore si scusa per eventuali omissioni, e resta a disposizione per correggerle.
- 3. Prima di tutto…cosa si vende/compra? • Forse ovvio, ma l’esperienza dell’anno scorso mi suggerisce di dirlo… • … inoltre le cose si complicano (e probabilmente si complicheranno sempre di più) • Cosa viene commercializzato: • Beni • Materiali (libri, elettronica di consumo, automobili, case, CD, …) • Immateriali (software, mp3, ebook, …) • Servizi • Prenotazione di un posto su un volo o su un treno, di una camera di albergo • Assistenza o manutenzione di un bene (anche immateriale: pensate alle aziende che vivono fornendo assistenza sui sistemi Open Source) • Spostamento di molte industrie dalla vendita di prodotti a fornitura di servizi • Un eBook comprato su Amazon per un Kindle è di vostra proprietà? • Spotify / Apple Music / … • Fate caso alle pubblicità delle auto di fascia medio-alta…
- 4. Mercati hi-tech L'economia deiservizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore Alcuni aspetti: • Le "esternalità di rete" ("effetti rete”) • La tendenza ai monopoli • Il "customer lock-in" 4
- 5. One-side markets 5 Cliente Fornitore Prodotto / Servizio $ Seil prodotto/servizio è gratuito, il modello non è sostenibile, se non temporaneamente per: • prendere mercato (es. crescita customer base), poi • vendere l'azienda o far pagare i prodotti/servizi Oppure donazioni Modello Freemium… ma ne parliamo dopo.
- 6. Two-sided markets 6 Cliente (tipo 1) Cliente (tipo2) Fornitore Credit-card companies Venditori Titolari di carta di credito AbbonatiInserzionisti Media companies Discoteche Uomini Donne $1 $2 Non tutti devono necessariament e pagare https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market
- 7. Esempio 7 Questa è la “moneta” principalecon cui l’audience compra il prodotto Large, “subsidized” user base Small, profitable customer base Prodotto / servizio pubblicizzato , [$]
- 8. Esempio 8 Questa è la “moneta” principalecon cui l’audience compra il prodotto Large, “subsidized” user base Small, profitable customer base Prodotto / servizio pubblicizzato , [$] Google, Facebook, … Personal information(selected)
- 9. 9 “Se volete vederedove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […] Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.” Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009 pag.129 e segg.
- 10. ISP1 Content / service provider ISP2 Utentefinale Internet N-sided markets 10 Cliente (tipo 1) Cliente (tipo 2) Fornitore 1 $1 Fornitore 2 Servizio1 Servizio2 $2 $3 Servizio3
- 11. Modelli di businesssu Internet Tre tipi base, eventualmente mischiati: • E-commerce L’azienda guadagna vendendo prodotti o servizi in rete Esempi: operatori di telefonia mobileAmazon, … • Marketplaces L’azienda guadagna dalle transazioni che avvengono sulla propria piattaforma fra attori diversi Esempi: eBay, Uber, … • Advertising L’azienda guadagna collocando annunci pubblicitari mirati Esempi: Google, Facebook, …
- 13. Annunci pubblicitari “mirati” Possonoessere proposti in diverse modalità: • Search advertising Accanto alle queries dell’utente su particolari argomenti (Es.: Google AdWords) • Attention advertising (alcuni lo chiamano display advertising) Accanto/vicino a contenuti che l’utente sta fruendo (banner, pop-up, interstitial, video, musica in streaming…) (Es.: Google AdSense, Facebook, ….) • Email marketing
- 15. Internet "Big Five" (nata1975) Devices, Apps& content (nata 1998) Ads (nata 1975) Software (nata 1994) e-commerce (nata 2004) Ads Business prevalente NB: Dati a marzo 2014, ricavi/utili: ultimi 12 mesi fonte: WolframAlfa
- 16.
- 17. Esternalità (effetti rete) 17 Cliente Fornitore Prodotto/ Servizio $ [In questo contesto], quando il valore di un prodotto o servizio per il suo utilizzatore dipende dal numero degli altri utilizzatori • Esternalità positiva: il valore cresce al crescere del numero dei suoi utilizzatori Esempi: telefono, fax, skype, social network, … • Esternalità negativa: il valore decresce al crescere del numero dei suoi utilizzatori Esempio: utenti internet che condividono un punto di accesso
- 18. Esternalità positive: conseguenze •La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida • Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio • Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento 18
- 19. Il modello freemium (free+premium) 19 "Giveyour service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“ Fred Wilson, venture capitalist, 2006 http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model
- 20. Esternalità (effetti rete) 20 Cliente (tipo1) Cliente (tipo 2) Fornitore 1 2 3 4$1 $2 4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)
- 21. Esempio: diffusione deltelefono fisso negli USA 21 Crollo di Wall Street (1929)
- 22.
- 23.
- 24.
- 25. La tendenza almonopolio 25
- 26. Tendenza al monopolio Seun prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità 26 W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994 « ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. » Matteo, XXV 25-29 Feedback positivo, "Law of increasing returns", "Winner takes all"
- 27. Conseguenze • Il vantaggiodel “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo • L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica • Standard de facto: l’industria dei computer è dominata dagli standard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono) 27
- 28. Esempio: Facebook vsMyspace 28
- 29. Quote di mercatotipiche… Nei mercati tradizionali: n.1: 60% n.2: 30% n.3: 5%. Nei mercati dominati dagli effetti di rete: n.1: 95% n.2: 4% n.3: 1%. 29
- 30.
- 31. Due categorie diprodotti •Prodotti “non sistemici” Possono essere utilizzati indipendentemente da altri prodotti Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana •Prodotti “sistemici” Per essere utilizzati richiedono altri prodotti Esempi: Automobile (richiede benzina, strade, …); Software (richiede un ecosistema complesso…) 31
- 32. Prodotti non sistemici •Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità) • “Law of diminishing returns”: La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende: • a livellare i prezzi dei due prodotti • a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo) • ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato • Feedback negativo • http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns 32
- 33. Prodotti sistemici • Possonoessere sostituiti con altri prodotti solamente: • mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema, oppure • sostituendo l’intero sistema • "Customer lock-in" • “Law of increasing returns” • La qualità percepita del prodotto è meno dipendente dal suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile sostituirli) • Feedback positivo: “winner takes all” 33
- 34.
- 35. Esempio: Perché usiamotastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori? Tastiera QWERTY: • inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da scrivere dell’epoca, a martelletti • I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti Tastiera Dvorak: • Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione “razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella lingua inglese: • minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile • privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi) e la mano destra (56% delle pressioni) • Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC 35
- 36. Esempio: Perchè lelancette degli orologi girano in senso orario? 36 Firenze, 1443 (girano in senso antiorario) Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato
- 37. Esempio: La crescitadi Microsoft 37 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97 * Fatturato (x 1B US$) 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
- 38. Le conseguenze ditutto ciò t La crescita da lineare a esponenziale
- 39. The myth offree services • The prevalence of business models in which it is not evident who pays for what • N-side markets "There is no free lunch The question is how you are paying it and if you are willing to do it" Anonymous