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5 sistemi informativi d'azienda
Il CRM (Customer Relationship Management) è un sistema integrato per gestire le relazioni con i clienti, mirato ad aumentare la soddisfazione e il valore per l'impresa. Il documento descrive l'importanza dei CRM nel personalizzare le offerte e ottimizzare i servizi, evidenziando diversi moduli e canali attraverso cui i clienti interagiscono con le aziende. Inoltre, esplora l'architettura e l'integrazione tra CRM analitico e operativo, sottolineando il ruolo cruciale dei dati e delle strategie di marketing.
5 sistemi informativi d'azienda
- 1. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA dott. ing. Francesco Guerra [email protected]
- 2. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I sistemi CRM dott. ing. Francesco Guerra 2 a.a. 2009/2010 5
- 3. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I sistemi CRM Il CRM (Customer Relationship Management) puo’ essere definito come un processo integrato e strutturato per la gestione e la relazione con la clientela il cui scopo e’ la costruzioni di relazioni personalizzate di lungo periodo capaci di aumentare la soddisfazione dei clienti e di conseguenza di aumentare il valore per il cliente e per l’impresa L’era dei CRM nasce nel 1993 , ad opera di Tom Siebel che lancia la prima edizione della omonima suite software. Con il sistema CRM il cliente diventa l’elemento centrale della strategia commerciale: l’azienda deve essere in grado di confezionare offerte personalizzate, deve offrire un servizio completo dal primo contatto con il cliente alla fase di post-vendita. Le aziende di telefonia offrono un esempio canonico di uso di CRM: Il cliente puo’ confezionare la politica tariffaria autonomamente Interagire con la societa’ telefonica in qualsiasi momento tramite diversi canali In questo modo le aziende telefoniche possono gestire un servizio personalizzato a milioni di utenti dott. ing. Francesco Guerra 3 a.a. 2009/2010 5
- 4. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I sistemi CRM (2) Orientamento al cliente investimenti in strutture di assistenza (customer care) e in Sistemi Informativi. I CRM sono ES che assistono le relazioni con il cliente e informatizzano i flussi di attivita’ attraverso cui le richieste del cliente sono gestite. I sistemi CRM sono parte essenziale del portafoglio applicativo delle imprese insieme ai sistemi ERP e SCM. I sistemi ERP informatizzano le attivita’ interne all’impresa, i sistemi SCM le transazioni verso i fornitori, i sistemi CRM l’intero ciclo vitale della relazione con il cliente (contatto – vendita – assistenza post vendita) I CRM costituiscono il front-end fra cliente e azienda, i sistemi ERP (o quelli legacy di supporto all’evasione dell’ordine) sono il back end. I sistemi SCM rappresentano un secondo livello di back end. In questa visione e’ possibile inserire i sistemi di progettazione e sviluppo del prodotto che supportano i cicli di attivita’ di ingegneria per rispondere alle esigenze dei clienti. dott. ing. Francesco Guerra 4 a.a. 2009/2010 5
- 5. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Ruolo dei CRM Continuita’ e frequenza della relazione Assicurazioni Banche Utilities Compagnie telefoniche Sanita’ e di telecomunicaz. Numerosita’ della clientela Grande distribuzione Poste (servizi Stato finanziari e ai (servizi ai cittadini) cittadini) Commodites Trasporti Beni di consumo Turismo durevole Beni strumentali dott. ing. Francesco Guerra 5 a.a. 2009/2010 5
- 6. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Fattori che influenzano l’importanza dei CRM Importanza della relazione con la clientela, proporzionale a: Frequenza dei contatti: maggiore e’ il numero di contatti piu’ cruciale e’ il supporto dei CRM. I contatti possono essere diversi: Atti di acquisto ripetuti Contatti all’interno di una relazione di lungo periodo (telefono, gas, …) Situazioni miste con atti di acquisto ripertuti e relazioni di lungo periodo (telefono, …) Continuita’ della relazione: una relazione di lungo periodo moltiplica i contatti con i clienti Lealta’ della clientela: misura il comportamento dell’utente che effettua acquisti presso lo stesso fornitore Numerosita’ della clientela: l’intensita’ della relazione determina la necessita’ di un approccio gestionale CRM, la numerosita’ determina l’opportunita’ dei SI Multicanalita’ del rapporto con il cliente: uso di canali diversi da parte del cliente dott. ing. Francesco Guerra 6 a.a. 2009/2010 5
- 7. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I sistemi CRM I sistemi CRM sono costituiti da vari moduli: Moduli che informatizzano le reti di vendita Moduli che informatizzano le interazioni via voce Moduli che informatizzano la interazione via web … Permettono al cliente di interagire con l’azienda su diversi canali, inziando con un canale e cambiandolo se necessario (la multi-canalita’ e’ un canale competitivo rilevante aumentando la capacita’ di servire il cliente) dott. ing. Francesco Guerra 7 a.a. 2009/2010 5
- 8. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Architettura dei CRM I sistemi CRM operano inizialmente a livello operativo, l’attivita’ ha poi interessato i processi di analisi e di marketing, formando tre suite: CRM operativo: informatizzano le transazioni con il cliente lungo tutto il ciclo di vita CRM analitico: informatizzano la conoscenza sul cliente, utilizzando altre tecnologie di Business Intelligence (Data Warehousing, Mining e Reporting) CRM direzionale: permette al management di pianificare e controllare le performance dell’azienda verso il cliente. Le suite sono complementari CRM operativo fornisce al CRM analitico i dati da elaborare CRM analitico fornisce al CRM operativo la conoscenza per interagire con i clienti CRM direzionale fornisce un sistema di controllo di gestione orientato al cliente che monitori la definizione degli obiettivi, la loro assegnazione al management, la misurazione dei risultati e le azioni correttive dott. ing. Francesco Guerra 8 a.a. 2009/2010 5
- 9. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Architettura generale dei sistemi CRM Indicatori di CRM DIREZIONALE Redditivita’ e soddisfazione servizio alla clientela della clientela Dati sui processi Informazioni CRM analitiche Dati delle transazioni con i Sistemi per clienti Profilatura e canale telefonico analisi dei clienti Sistemi per canale web Integrazione fra CRM Sistemi per analitico e operativo reti di vendita Informazioni analitiche sui clienti CRM OPERATIVO CRM ANALITICO dott. ing. Francesco Guerra 9 a.a. 2009/2010 5
- 10. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I canali CRM - Presenza Il cliente interagisce di presenza con rappresentanti dell’azienda. L’organizzazione puo’ essere costituita di: Rete di agenti Negozi Filiali Il venditore e’ supportato da un SI nel ciclo di individuazione del cliente, di contatto e di ordinazione vera e propria (in questo caso la suite e’ chiamata SFA – Sales Force Automation) Il sistema assiste il venditore nel costruire una offerta tecnicamente corretta e mirata alle particolari caratteristiche del cliente sia nei processi B2C sia nei process B2B dott. ing. Francesco Guerra 10 a.a. 2009/2010 5
- 11. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I canali CRM - Voce Il cliente interagisce via telefono con una struttura di operatori che e’ assistita via telefono da un sistema CRM integrato: Sistemi IVR (Interactive Voice Response) attraverso cui il cliente si identifica, riceve risposte Sistemi ACD (Automatic Call Distribution) che ripartiscono in base a vari criteri le chiamate tra gli operatori La componente telefonica e la componente informatica sono integrate attraverso un servizio CTI (Computer Telephony Integration) che permette di estrarre la serie di contatti del cliente con l’azienda e il rapporto in essere. La gestione della richiesta e’ immediata: l’operatore utilizza una specifica interfaccia che dialoga con il sistema di produzione/ manutenzione. Il canale voce viene utilizzato sia come inbound sia come outbound dott. ing. Francesco Guerra 11 a.a. 2009/2010 5
- 12. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I canali CRM - Web Il cliente interagisce attraverso un portale accessibile attraverso diversi strumenti. Essendo senza operatori non si ha costo aggiuntivo per funzionamento continuo. Elementi caratteristici dei canali web: Informazioni al cliente Supporto alla transazione di acquisto Supporto alle transazioni di assistenza e informazione Tracciamento delle transazioni e dei contatti con il cliente Clickstream analysis dott. ing. Francesco Guerra 12 a.a. 2009/2010 5
- 13. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I canali CRM - Corrispondenza Il cliente comunica attraverso un testo scritto su differenti supporti (FAX, SMS, Email, …) Organizzazione di operatori che esamina le richieste agendo poi sui sistemi opportuni Canale adatto a piccoli volumi, spesso complementare agli altri canali Nei canali email puo’ essere applicato il text mining che permette di individuare le azioni richieste dal cliente. dott. ing. Francesco Guerra 13 a.a. 2009/2010 5
- 14. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Base di dati Le suite CRM sono dotate di una base di dati che viene normalmente alimentata anche dai sistemi di back-end. La condivisione dei dati fra i sistemi di front-end e i sistemi di back end e’ fra le maggiori difficolta’ pratiche di realizzazione dei CRM. Dato Note Operazioni del CRM Operazione dell’ERP Cliente Nome, indirizzo, codice fiscale CRUD (quasi tutti i dati) CRUD (alcuni dati) Cliente – dati Banca di appoggio, indirizzo RU CRUD (ERP: area amministrativi fattura amministrativa) Contatti cliente Registrazione dei contatti CRU - Ordini cliente Ordini di prodotto CRUD U (stato ordine) Fatture Fatture di pagamento R CRUD (create dal sistema di back-end) Ordini di lavoro Richieste di intervento e CR (il sistema di front- RUD (il back-end manutenzione end crea la richiesta) esegue la richiesta) Prodotti Listino dei prodotti R CRUD Clickstream Dati sulla navigazione del CRU (per profilare le - cliente sul sito pagine web) dott. ing. Francesco Guerra 14 a.a. 2009/2010 5
- 15. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA I CRM analitici I CRM analitici possono essere distinti in due parti: Il sistema di analisi Mining Calcolo di indici Analisi (segmentazione e report) Il sistema di azione Gestione campagne Trasferimento indici Monitoraggio delle variabili critiche Il sistema analitico fonda la propria attivita’ su una base informativa costituite da grandi basi di dati (integrate in warehouse) aggiornate in maniera periodica. I dati memorizzati riguardano le anagrafiche dei clienti, le transazioni svolte e un’ampia gamma di indici dott. ing. Francesco Guerra 15 a.a. 2009/2010 5
- 16. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA CRM: il sistema di analisi Il sistema di calcolo degli indici e’ parte essenziale del sistema per Produrre conoscenza sul cliente profilandone le caratteristiche e i comportamenti con gli indici. Un schema standard di indici non e’ codificato: il numero degli indici e’ variabili e funzione degli obiettivi aziendali (TIM e Vodafone profilano i clienti con oltre 500 indici, le banche ne utilizzano molti meno) Gli indici sono memorizzati nel warehouse aggiornato periodicamente che mantiene anche un archivio storico. dott. ing. Francesco Guerra 16 a.a. 2009/2010 5
- 17. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA CRM: il sistema di analisi Famiglia di Scopo Metrica Esempio Indici caratteristica Anagrafici e Individuare caratteristiche Replica di proprieta’ Eta’, titolo di studio, … strutturali strutturali del cliente (eta’, anagrafiche zona,…) Volumi di Descrive il volume di attivita’ Aggregazione di dati Volumi e valori delle operativita’ del cliente verso l’azienda operativi periodici. transazioni, propensione Indici statistici sui all’acquisto, indicatori di volumi operativita’ del cliente Comporta- Descrivono le interazioni fra Raccolta di eventi Mail, reclami, visite, richieste di mentali cliente e azienda classificati e informazioni segmentati Economici Descrivono costi e ricavi Indicatori ottenuti Margine per cliente, LTV (life associati a ogni cliente applicando costi time value) del cliente, indice di standard alle fedelta’ (loyalty index), transazioni del cliente sbilanciamento rispetto alle condizioni della concorrenza Predittivi Associano una propabilita’ al Indicatori derivati da Rischio di abbandono (churn) comportamento atteso del elaborazioni di Mining Rischio di frode o morosita’. cliente rispetto a variabili economiche e comportamentali dott. ing. Francesco Guerra 17 a.a. 2009/2010 5
- 18. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA CRM: il sistema di analisi Le applicazioni di analisi permettono di segmentare la clientela in modo raffinato usando come chiavi tutti gli indici del warehouse. La tecnologia del sistema di analisi e’ matura e disponibile: Le maggiori criticita’ derivano dalla limitata qualita’ delle fonti che possono rendere infattibili gli indici su cui il management vorrebbe basare l’azione sui clienti Il divario fra informazione ideale e informazione disponibile puo’ essere molto ampio (INPUT puo’ essere inesatto, incompleto, non allineato, …) Il progettista deve garantire la credibilita’ dei dati attraverso dei sistemi di filtraggio e monitoraggio del caricamento dei dati che individuino i dati errati, mancanti o anomali (data cleaning) Il progettista deve garantire l’unicita’ dell’informazione scegliendo una sola fonte per ogni tipo di informazione Occorre anche essere selettivi per non complicare inutilmente il progetto e i dati da memorizzare/analizzare dott. ing. Francesco Guerra 18 a.a. 2009/2010 5
- 19. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Integrazione fra CRM analitico e operativo L’integrazione fra CRM analitico e CRM operativo comprende una serie di flussi di operazioni che trasferiscono le informazioni elaborate dal sistema analitico al sistema operativo: 1. Gestione delle campagne 2. Trasferimento di indici di valutazione dei clienti ai sistemi CRM operativi 3. Monitoraggio delle variabili critiche. Gestione delle campagne: le liste dei clienti da coinvolgere sono estratte dal warehouse analitico, annullando i tempi di selezione dei clienti. I Campaign Management sono moduli applicativi offerti in quasi tutte le suite CRM. Il trasferimento delle informazioni analitiche aggiunge azione e efficienza all’azione degli addetti operativi Nei call center ad esempio sistemi CTI (Computer Telephony Interface) filtrano i clienti a seconda del loro profilo dott. ing. Francesco Guerra 19 a.a. 2009/2010 5
- 20. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Integrazione fra CRM analitico e operativo Il monitoraggio del cliente serve a individuare il rischio di abbandono da parte di un cliente e di passaggio alla concorrenza. Si tratta di una serie di routine di allarme che vengono attivate al raggiungimento di determinati valori critici. Dal punto di vista informatico la progettazione dei flussi CRM da analitico a operativo e’ un progetto di integrazione Anche il modello organizzativo sotteso e’ rilevante perche’ il sistema deve cogliere opportunita’ e vincoli del modello gestionale (profilo professionale degli addetti, loro attese verso il sistema, …) dott. ing. Francesco Guerra 20 a.a. 2009/2010 5
- 21. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Evoluzione dei CRM L’attuale configurazione dei sistemi CRM e’ la sintesi di varie azioni convergenti: Evoluzione dei sistemi di gestione degli ordini, rendendo eseguibile l’input di ordinazione, disaggregando l’ordine dei clienti in ordini per la produzione e tenendo traccia dell’avanzamento dei lavori. Il primo passo verso i CRM intensi come interazione diretta con il cliente: sistemi di automazione delle forze di vendita (SFA – Sales Force Automation). A partire dagli anni ’90 si sono sviluppati i centri su supporto (call center) che Offrono servizi di informazione e di prenotazione Forniscono servizi generali di assistenza clienti (help desk), di segnalazione dei guasti Operano come punti vendita di prodotti e servizi dott. ing. Francesco Guerra 21 a.a. 2009/2010 5
- 22. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Il paradigma CRM Multicanalita’: il cliente puo’ escegliere diversi canali di comunicazione Le informazioni devono essere condivise fra i diversi canali Strategia che vuole fornire il cliente ovunque sia e in qualunque momento Completezza e unicita’ dei dati su clienti e prodotti: ogni modulo che supporta il canale dispone di tutte le informazioni indipendentemente dal canale che le ha generate Catene di servizio, ovvero la capacita’ di gestire dei flussi di attivita’ fra SI. Il compito da assolvere e’ supportare il back-end nell’acquisizione di quanto richiesto (provision), nel fornire la richiesta (delivery) e nello scolgere dei processi amministrativi connessi con l’interazione (administration). dott. ing. Francesco Guerra 22 a.a. 2009/2010 5
- 23. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Evoluzione dei CRM Nuovi modelli di business per settori tradizionali Esperimenti nel settore auto con approccio che punta alla fidelizzazione del cliente attraverso sistemi di customer care e di monitoraggio della garanzia Tecnologie embedded e tecnologie mobili Attraverso sistemi embedded e’ possibile effettuare telecontrollo e anticipare la richiesta al customer care Anche attraverso l’uso di terminali mobili (es: carta visa propone un sistema di verifica via SMS quanto l’importo richiesto dalla transazione e’ superiore a una cifra prefissata) Sistemi di pagamento attraverso terminali mobili dott. ing. Francesco Guerra 23 a.a. 2009/2010 5
- 24. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Evoluzione dei CRM (2) La tecnologia web diventa a partire dal ’95 il canale standard di informazione al pubblico e ai clienti e conseguentemente si evolve per la vendita self service. Questo ha influenzato i CRM: Internet ha trasformato il modo in cui le aziende e i clienti interagiscono, in termini di qualita’ e quantita’. Le aziende hanno un numero potenziale di contatti elevatissimo I clienti hanno accesso a grandi quantita’ di informazioni I pacchetti CRM erano orientati alla condivisione interna delle informazioni mentre l’interazione con il cliente richiede di portare all’esterno i dati significativi del cliente stesso (conto corrente, stato degli ordini, tempi di consegna) I sistemi CRM hanno dovuto incorporare gli standard tecnologici per operare in Internet e adattare a questa piattaforma le proprie funzionalita’. dott. ing. Francesco Guerra 24 a.a. 2009/2010 5
- 25. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA CRM e innovazione I sistemi CRM hanno innovato il front end nelle transazioni B2B e B2C Minore costo unitario della transazione Ubiquita’ della transazione (possibile in tempi e luoghi differenti) Raccolta di dati da parte delle aziende che possono cosi’ “interagire” meglio con i clienti (proponendo delle soluzioni maggiormente aderenti al profilo dell’utente) La sfida tecnologica e’ l’integrazione tra applicazioni che gestiscono il back end e quelle che gestiscono il front end La trasformazione dei processi gestionali determina un cambiamento delle prestazioni misurabili rispetto all’efficienza e all’efficacia. dott. ing. Francesco Guerra 25 a.a. 2009/2010 5
- 26. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA CRM e innovazione (2) Trasformazione Potenziali del modello di vantaggi business strategici Fatturato aggiuntivo Aumento dei margini Miglioramento del posizionamento competitivo Trasformazione Potenziali Caratteristiche dei processi di vantaggi della suite CRM gestione operativi Efficienza e risparmi di costo (uso delle risorse, manodopera, scorte) Aumento del valore dott. ing. Francesco Guerra 26 a.a. 2009/2010 5
- 27. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA CRM e innovazione (3) Trasformazione dei processi operativi Si manifesta sia nel cliente sia nella organizzazione interna dell’azienda che mira a essere processiva: Flusso delle attivita’: minore numero dei passi e minore durata del processo Organizzazione operativa: arricchimento delle mansioni e deparcelizzazione del flusso di lavoro Personale: richiesta di una maggiore flessibilita’ operativa Sistemi di incentivazione e di controllo: obiettivi di servizio al cliente e obiettivi di performance sui processi gestionali Impatto dei CRM piu’ forte di quello degli ERP: Realizzazione di nuovi processi Trasformazione in senso processivo di processi esistenti dott. ing. Francesco Guerra 27 a.a. 2009/2010 5
- 28. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA CRM e innovazione (4) Il successo della trasformazione abilitata dai CRM dipende da aspetti di tipo tecnico e di tipo organizzativo: Efficacia tecnica non e’ scontata: implementazione in isole successive generando sistemi che alle volte sono in conflitto e non sincronizzati generando forti spese per la ristrutturazione del CRM Efficacia organizzativa: le tecnologie innovative del CRM in generale migliorano l’operativita’ degli addetti e del cliente (ad eccezione dei sistemi SFA). Trasformazione dei processi direzionali: Proliferazione delle campagne promozionali come conseguenza di una maggiore attenzione del management a tutti gli aspetti del cliente e delle prestazioni dell’azienda verso il cliente Trasformazione dei processi interaziendali: Includono interazioni tra azienda per la realizzazione del prodotto: trasformazione che include l’uso di sistemi SCM dott. ing. Francesco Guerra 28 a.a. 2009/2010 5
- 29. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA CRM e innovazione (5) Trasformazione del modello di business: nuovi modelli di business in aziende esistenti: in Italia caso di poste Italiane: Vasta gamma di servizi (oltre a quello postale) Sistema di monitoraggio della qualita’ del servizio (SLA – Service Level Agreement) dott. ing. Francesco Guerra 29 a.a. 2009/2010 5
- 30. SISTEMI INFORMATIVI D’AZIENDA Bibliografia Giampio Bracchi , Chiara Francalanci, Gianmario Motta: Sistemi informativi per l’impresa digitale – McGraw-Hill Libri Italia, 2005 Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta: Sistemi informativi e aziende in rete: McGraw-Hill 2001 Pier Franco Camussone: Il sistema informativo aziendale, Etaslibri 1998 Giampio Bracchi, Gianmario Motta: Dalla operativita’ alla analisi ed al governo della relazione con il cliente: evoluzione dei sistemi CRM, rapporto tecnico CRM- TLC06,2004 dott. ing. Francesco Guerra 30 a.a. 2009/2010 5