Downloaded 40 times
Uploaded byCybermarketing, Moscow
Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынков
Документ освещает стратегии построения системы интернет-маркетинга для B2B компаний и сложных рынков, акцентируя внимание на важности комплексного подхода и наличии многоплановой маркетинговой стратегии. Приводится анализ особенностей B2B-маркетинга, определяются цели и задачи, связанные с развитием бизнеса и привлечением клиентов, а также отмечается значимость работы с целевой аудиторией и конкурентами. В результате, успешная реализация интернет-маркетинга подразумевает интеграцию различных инструментов и методов для достижения поставленных целей.
More Related Content
Similar to Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынков
Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынков
- 1. Как выстроить системуинтернет- маркетинга для B2B и сложных рынков
- 2. Ты кто такой? •совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето” • представитель Нидерландского Института Маркетинга в России • куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт в электронном маркетинге с 1999 года • опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет- маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером • более 350 маркетинговых проектов в Интернете
- 3. Повышаем прибыль, спомощью построения Системы Электронного Маркетинга (СЭМ) для B2B компаний и на сложных рынках www.completo.ru
- 4. www.maed.ru Онлайн-обучение практическому маркетингупо программам Нидерландского Института Маркетинга: • директор по маркетингу (NIMA B) • маркетолог-практик (NIMA A)
- 5. Последние 5 летмы развиваем сложный бизнес через Интернет
- 6. Какие бывают B2B-компании? •Производители • Оптовые компании • Услуги А есть еще смешанный тип B2B/B2C А есть B2C но маркетинг по модели B2B – сложные продукты business to business
- 7. Почему здесь плохоработает волшебная таблетка? Сайт + SEO + контекстная реклама ?
- 8. Особенности B2B-маркетинга винтернете 1. Мало толковых специалистов 2. Руководство компании не всегда понимает что есть маркетинг 3. Длительный срок заключения сделки 4. Много сегментов целевой аудитории и лиц принимающих решения 5. Иногда нет прямых продаж 6. Многоходовки в продажах 7. Все зависит от продавца 8. Особенности сайтостроения 9. Неправильная постановка целей в принципе 10. Редкие покупки на большие суммы
- 9. Чего делать-то, чтобыпотом не было мучительно больно за бесцельно потраченные бюджеты и годы?
- 10. Успех сегодня нев эффективности одного-двух инструментов Интернет-рекламы и продвижения. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!
- 11. Однако для успехаодного интернет-маркетинга мало. Вам нужен маркетинг электронный, включающий в себя ряд дополнительных и очень важных элементов. Система Электронного Маркетинга Мобильный маркетинг CRM / ERPИнтернет маркетинг BI-системы IP-телефония Аналитика
- 12. Каков алгоритм построениясистемы?
- 13. Успех в интернете– отражение вашего бизнеса
- 14.
- 15. Маркетинговая стратегия Маркетинговая стратегия являетсясоставным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Примеры целей: • Вывод на рынок новых продуктов • Увеличение доли рынка • Увеличение прибыли • Увеличение продаж • Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров • Стать лидером в своём сегменте
- 16. Продажи продажам рознь 1.Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете сильное преимущество. К теме о продажах…
- 17. Электронный маркетинг Примеры целей изадач электронного маркетинга: • Сократить время на обслуживание текущих клиентов • Выявление неэффективных рекламных каналов • Анализ и оптимизация жизненного цикла клиентов • Проведение маркетинговых исследований • Контроль эффективности отдела продаж • Тестирование новых рекламных возможностей • Генерация первичных обращений в компанию • Генерация повторных обращений в компанию • Поиск новых регионов для сбыта • Привлечение новых дилеров • Повышение эффективности работы текущих дилеров
- 18.
- 19.
- 20. И теперь унас есть цели интернет-маркетинга?
- 22. Цели ИМ будутздесь А здесь будут задачи… … и здесь будут задачи
- 23. 1. Изучение бизнеса ДелаетИнтернет-маркетолог вместе с: - Собственником бизнеса - Маркетологом - Коммерческим директором - Производственником Сколько: 16-40 часов. 1-2 недели
- 24. 1.1 Цели ● Повышениеузнаваемости, осведомленности и ценности бренда Ромашка в контексте качественной и надежной техники (помимо рекомендателя о нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта) ● Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и партнерами: ○ Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникой среди целевой аудитории. ○ Единый центр информационно-технической поддержки в сочетании с системой заказов ○ Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнеров о необходимых им моделям, их преимуществах ○ Повышение удобства для главных инженеров, дилеров и партнеров. ● Увеличение продаж техники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2 года) ● Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в 2 раза за 2 года)
- 25. 1.2 Продукт Продукция Ромашка:высококачественная техника российского производства для использования в областях, где качество и надежность очень важны. Соотношение цена/качество достаточно хорошее; Позиционирование: отчасти решения среднего уровня, но в основном, выше среднего, ближе к топовым решениям. Соотношение цена/качество достаточно хорошее; Целевая аудитория: Дистрибьюторы и крупные конечные клиенты (см. Партнеры) для которых качество и надежность имеют первостепенное значение. Нецелевая аудитория: коммерческие и бытовые решения, DIY, торговые сети и крупные дистрибьюторы, специализирующиеся на сбыте широкого ассортимента продукции среднего и низкого ценового диапазонов, мелкие конечные потребители;
- 26. Преимущества техники o Качествоблизкое к лучшему европейскому; o Российский производитель, что важно в рамках программы импортзамещения; o Отличное соотношение ценакачество; o Конструктивные решения позволяют реализовать сложные проекты o Достаточно широкий ассортимент продукции; o Наличие значительных остатков на складах; o Расположение складов в основных крупных городах СНГ o Надежная компания с серьезным портфелем проектов и большим опытом o Отлаженная логистика: Удобство заказа техники без необходимости организации доставки Гарантия сохранности техники в процессе транспортировки Цена, качество и сроки доставки продукции остаются неизменными при любом объеме заказа. 1.2 Продукт
- 27. • Кто вашицелевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.) • Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории? • Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? • Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? • Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? • Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вамипри покупке вашего продукта или услуги?
- 28. Сегмент “Дилеры” Цели: ● Привлечениеновых дилеров (вырасти с 10 текущих до 30-ти); ● Развитие текущих дистрибьютеров Есть понимание того, с какими компаниями хотим работать. Есть контакты не менее 40% из них. Возможные действия и онлайн активности: ● Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их развития (информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие суммы онлайн, мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции конкурентов); ● Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким таргетированием) ● Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет повышения узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте) 1.3 Сегментация клиентов
- 29. 1.3 Сегментация клиентов 3.Возможные типы ЛПР и влияющих на них Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к технике, какие характеристики его волнуют больше всего Какие характеристики УТП и какие их особенности для этого сегмента могут помочь подтолкнуть его в рекомендации Ромашка? Что можем им дать? Коммерсанты, снабженцы, закупщики Интересует коммерческая составляющая: выгода покупки Выгода покупки: оптимальная цена при высоком качестве. Сервис: технику можно апгрейдить у дилеров Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с чем привыкли работать Сила бренда Удобство продукта: возможость реализации проекта, наличие сертификатов, наличие 2d и 3d схем Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с чем привыкли работать Удобство, функциональность: удобство подключения и наладки. Высокое качество изготовления (нет лишних вибраций) Пользователи Нравитсяне нравится эксплуатировать. Удобное в управлении оборудование
- 30. 1. Анализ спросав поисковых системах 2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета представителя ЦА 3. Проведение опросов на тематических ресурсах 4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах 5. Покупка уже готовых исследований 6. Фокус-группы и опрос своих клиентов 7. Анализ собственной клиентской БД Если не знаете потребностей ЦА
- 31. Сформированного и несформированного. Полная семантика 2. Исследование спроса Делает Интернет-маркетолог вместе с оптимизатором Сколько: 30 – 100 часов. 1-3 недели. Поиск мест концентрации целевой аудитории
- 32. • Кто вашицелевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.) • Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории? • Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? • Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? • Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? • Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вамипри покупке вашего продукта или услуги?
- 33. 3. Анализ конкурентов ДелаетИнтернет-маркетолог, возможно привлекая других специалистов Сколько: 40 – 100 часов. 1-3 недели. 2-3 в России и желательно 1-2 за Рубежом • Позиционирование конкурентов • Стратегии продвижения • Бюджеты на интернет-маркетинг • «Подсмотреть» эффективные инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.
- 34. 4. Аудиты Делает Интернет-маркетологс: - Программистом - Оптимизатором - Веб-аналитиком - Сторонним прозвонщиком Сколько: 60 – 140 часов. 2-4 недели. • Аудит текущей рекламы в интернете • Аудиты сайта (юзабилити, технический, seo) • Аудит настройки веб-аналитики • Анализ качества лидов из интернета • Аудит отработки лидов из интернета
- 35. 5. Разработка стратегии ДелаетИнтернет-маркетолог Сколько: 40 – 80 часов. 1-2 недели. • сведение воедино всех данных, • выбор возможных путей достижения целей, • подбор инструментов электронного маркетинга, прогнозирование.
- 36. Что может бытьв стратегии (реальные куски) 5. Разработка стратегии
- 37. Что должна обязательно всебя включать стратегия 5. Разработка стратегии
- 38.
- 39.
- 40.
- 41. Исследование вашей бизнес-модели Выработка целейи задач для Интернета Понимание вашей целевой аудитории Понимание вашей матрицы услуг Исследование сформированного в Интернете спроса (ядро запросов) Исследование хотя бы одного конкурента Аудиты и разработка стратегии Интернет- маркетинга Итоговый процесс разработки стратегии 180 - 460 часов 6 – 14 недель
- 42. 6. Разработка/модернизация сайта •Структура сайта • ТЗ (техническое задание) • ХЗ (художественное задание) • Контентная политика • Прототипирование • Дизайн • Верстка • Кодинг • Копирайтинг • Наполнение Делает Интернет-маркетолог с: - Программистом - Оптимизатором - Дизайнером - Верстальщиком - Веб-мастером - Копирайтером Сколько: 400 – 1200 часов. 10-30 недель.
- 43.
- 44. 7. Аналитика Делает Интернет-маркетологс: - Программистом - Веб-аналитиком Сколько: 40 – 140 часов. 1-2 недели.
- 45. 7. Автоматизация бизнеса,CRM, прием заявок заявки по телефону из контекстной рекламы заявки по телефону из поиска заявки с сайта из поиска обращения от партнеров, реф. программ Знаем кто, из какого канала пришел и сколько прибыли принес. возврат ретаргетин гом e-mail маркетинг, ретаргетинг возврат ретаргетин гом возврат ретаргетин гом возврат ретаргетин гом возврат ретаргетин гом e-mail маркетинг, ретаргетинг e-mail маркетинг, ретаргетинг
- 46. Рекомендуемые аналитические инструменты Системавеб аналитики с возможностью связки с CRM: o рекламные каналы o ключевые слова o заявки на подбор оборудования o вопросы специалисту o заказ обратного звонка; o адаптация РК под статус o поиск по сайту o телефонный мониторинг 7. Аналитика
- 47. Настроить телефонный мониторинг 7.Аналитика
- 48. Поиск по сайту oДополнительный элемент навигации o Аналитика интересов пользователя o Отличная обратная связь для улучшения сайта 7. Аналитика
- 49.
- 50. Текущие проблемы ссайтом "Декорум Элит", мешающие достижению целей: 7. Аналитика
- 51. Измерение эффективности Интернет-маркетинга Интеграцияперсонифицированной бесплатн системы аналитики с простейшей SAAS CRM
- 52. Статистика для производителястроительных материалов (продажи через дилерскую сеть) Знаем: ● какому дилеру выгоднее отправить звонок ● качество приема звонков и продаж ● Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит ● Принимаем решение о правильном распределении звонков. ● По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками, поисковыми запросами, звонками. 7. Аналитика
- 53. 8. Повышение узнаваемости,осведомленности и ценности бренда Делает Интернет-маркетолог с: - веб-аналитиком - копирайтером - дизайнером Сколько: 60 – 20 часов. 1-2 недели. Рекламный бюджет: 300 000 рублей
- 54. 8. Повышение узнаваемостибренда среди ЦА Задача делится на 3: 1. Привлечь новую аудиторию, пока без предпочтений 2. Раскачать аудиторию, предпочтение которой - бренды конкурентов. 3. Удержать внимание тех, кто уже знает о Ромашка. + сделать сайт, удовлетворяющий потребности всех 3х аудиторий лучше чем у конкурентов
- 55. 8. Повышение узнаваемостибренда среди ЦАс Под каждую из этих микрозадач нужно будет: 1. Разработать правильное сообщение и материалы для каждой аудитории того, чтобы запомниться и пройти через их рекламный фильтр (медийный формат). 2. Разработать для каждой аудитории набор типовых крючков, на которые можно будет поймать ее представителей. 3. Подобрать набор ресурсов, рекламных каналов и форматов размещения, для таких площадок (местами они будут пересекаться)
- 56. 8. Повышение узнаваемостибренда среди ЦАс
- 57. 9. Привлечение целевойаудитории Делает Интернет-маркетолог с: - Оптимизатором - Веб-аналитиком - Копирайтером - Контент-маркетологом - Менеджером по SMM - Дизайнером Сколько: 200 – 800 часов. 6-12 недель. Рекламный бюджет: 400 000 рублей
- 58. 9. Привлечение -цель Создание комплекса мер и медиамикса (набора рекламных каналов и их настроек) для обеспечения сайта потоком потенциальных покупателей. Базовые возможности: - Поисковая оптимизация - Контекстная реклама - Медийная и контекстно-медийная реклама - Контент-маркетинг и PR - Реклама в социальных сетях + vk.com , facebook.com - Партнерские программы - Портал - Размещение на порталах товаров, новостей, статьи, видео - Многоуровневая реферральная программа
- 59.
- 60. 10. Вовлечение целевойаудитории Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах
- 61. Создание и поддержаниев актуальном состоянии эффективного комплекса конверсионных инструментов и посадочных страниц, побуждающих посетителей сайта совершать целевые действия. Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах 11. Конвертация целевой аудитории
- 62. 12. Конвертация Предварительные KPIконвертации (метрики оценки способностей сайта конвертировать целевой трафик) KPI1 Количество и стоимости совершенных заказов: Даст понимание количества посетителей, которых удалось вернуть на сайт KPI2 Количество и стоимости доставленных и оплаченных заказов KPI3 Количество совершенных целевых действий (заказы обратного звонка, вопросы через онлайн консультант, звонки, заход на страницу контакты, подписки на рассылку и пр.) KPI4 Количество звонков и суммы заказов (Требуется телефонная аналитика и связка с CRM) KPI5 Возврат инвестиций по каналам (При наличии интернет-магазина) ROMI - дает понимание того, сколько прибыли принес каждый рубль рекламного бюджета KPI6 Коэффициент конверсии (Дает понимание процента посетителей сайта, которые совершают заказы)
- 63. Построение эффективного и измеримогокомплекса маркетинговых инструментов для: ● удержания внимания "дозревающих" клиентов, ● удержание имеющихся оптовых и розничных клиентов (с прогнозируемой частотой покупки) ● охват аудитории знакомых покупателей с помощью социальных сетей, ● стимулирование к совершению допродаж (компоненты для корпусов) ● стимулирование к написанию отзывов и рекомендациям 12. Удержание и информирование целевой аудитории и текущих партнеров Делает Интернет-маркетолог с: - Веб-аналитиком - Копирайтером - Контент-маркетологом - Менеджером по SMM Сколько: 100 – 400 часов. 3-12 недель.
- 64. Предлагаемые инструменты удержания ●Ретаргетинг ● E-mail маркетинг (триггерные, периодические и серийные рассылки) ● CRM-ретаргетинг ● SMS рассылки и оповещения
- 66. Сочетание разных бизнес-моделейс этапом развития компании определяет стратегию
- 67. Крупный производитель строительных иотделочных материалов 1. своё производство (завод) 2. свои склады 3. ~109 дилеров по всей России 4. модель работы B2B/2C (продажи через дилеров) 5. Ежемесячный оборот порядка 90 000 000 рублей
- 68. Что на старте 1.Сайт брендовый (розница через дилеров) 2. Дилеры – это и-магазины и торговые точки 3. Продвижение - известная SEO-компания o 250 000 р/мес за продвижение брендового сайта o 400 000 р/мес на контекстную рекламу Затраты в год составляли в среднем (250 000 + 400 000)*12 = 7 800 000, За 4 года SEO и контекста 31 200 000 рублей
- 69. Мы пришли вконце 2010 – начале 2011 года 1. Старый домен 1998 года, 75 запросов, которые подобрала и продвигает SEO-компания 2. Все запросы в ТОП-5 в 15 регионах, все отлично. 3. Аналитика ведётся по позициям запросов в ТОПе, трафику на сайт, показателю отказов и посещению страницы контактов 4. Мы с руководством оценили эффект от интернет- активности в продажах. Оказалось 3 000 000 рублей в месяц – это всего 3% оборота 5. Трафик на сайт последние 2 года растёт на 5-7% в год, продажи за период 2008-2010 упали на 25%
- 70. Мы пришли вконце 2010 – начале 2011 года 1. После анализа оказалось, что сайт собирает порядка 2% трафика от возможного в тематике, ссылок закуплено на 13 000 рублей, а оплата за продвижение составляет 250 000 2. Контекстная реклама: CTR хороший. Но на сайте контекстная реклама генерировала 45% отказов (то есть половина бюджета сливалась в трубу), а объявления давались по тем же 75 запросам, что и SEO-продвижение 3. Львиная доля заказов продукции происходит по телефону на основном сайте, на сайтах дилеров и тоже по телефону. Аналитики нет. 4. Узнаваемость самого бренда производителя была в 6 раз ниже ближайшего сильного конкурента (согласно запросам к поисковым системам).
- 71. Что в процессе Провелисерию классических маркетинговых исследований – получили реальный срез рынка, темпы роста, основных конкурентов
- 72. Что в процессе Создание4 сайтов под различные сегменты продукции и компоненты бренда Частные лица, которые обращаются напрямую (эконом и часть среднего сегмента — выбирают все сами) Обслуживание частных лиц и монтажные бригады мелкие застройщики и монтажные организации Крупные застройщики Госы Пищевая промышленность Малый бизнессвоя монтажная организация без своей монтажной организации 1 2 3 4
- 73. Что в процессе Разработалиединую стратегию продвижения дилеров – было решено использовать их сайты, как мощную централизованную сеть генерации продаж.
- 74. Что в процессе Привлечениедилеров Отдельно была разработана рекламная кампания по привлечению новых дилеров. За 1,5 года работы удалось привлечь порядка 50 новых дилеров в разных регионах. Раньше эта задача через интернет вообще не решалась.
- 75. Что в процессе Четыресайта были призваны собрать хотя бы 28% трафика в тематике за 1,5 года (вместо 2%, которые они собирали сейчас)
- 76. Что в процессе Ядрозапросов выросло с 75 до 980
- 77. Что в процессе Контекстнаяреклама была перенастроена 1. Сэкономили сходу около 4 500 000 рублей за год (снижение показателей отказов , пересоставление объявлений) 2. К 75 запросам добавилось ещё порядка 900 (на новых сайтах для них появились грамотные страницы приземления и конверсии). 3. Целевой трафик с контекстной рекламы увеличился в 6 раз.
- 78. Что в процессе Мыустановили все единую веб-аналитику, единую телефонию, свели все данные в систему отчетности до звонков и заказов через сайт.
- 79. Что в процессе Мыустановили все единую веб-аналитику, единую телефонию, CRM. Затем свели все данные в систему отчетности до звонков и заказов через сайты дилеров!
- 80. Что в процессе Рейтингованиедилеров Поскольку была настроена сквозная телефонная аналитика у дилеров, то удалось выявить порядка 30% дилеров, откровенно сливающих рекламный бюджет из-за попыток продаж продукции конкурентов или аналогов, плохо умеющих продавать или хамящих. Эти 30% были заменены и продажи в этих региональных зонах значительно увеличились.
- 81. Что в процессе Узнаваемостьсамого бренда производителя была в 6 раз ниже ближайшего сильного конкурента Организовали сильный контент-маркетинг: 1. Инфографики 2. Пресс-релизы 3. Статьи, обзоры, сравнения с конкурентами и аналогами 4. «Шокирующие» исследования 5. Разработали полезное мобильное приложение 6. Сделали свой отраслевой портал
- 82.
- 83. Что на финише 4года SEO + контекст 1,5 года СЭМ Комментарий 31 000 000 рублей на SEO и контекст 26 00 000 рублей со всей рекламой, аналитикой, маркетингом, аудитами, разработкой сайтов в 2,5 раза больше и это сразу после кризиса 2% целевого трафика 30% трафика рост трафика в 15 раз! Теперь по отдельным категориям продукции мы фиксировали до 10 раз больше заказов, чем было до этого (максимум после 1,5 лет работы) 45% отказов в контекстной рекламе, запросов 75 Снизили процент отказов до 15%, запросов стало 980 целевой трафик с контекстной рекламы увеличился в 6 раз. Привлечение новых дилеров не рассматривалось Разработана и реализована стратегия привлечения новых дилеров удалось привлечь порядка 50 новых дилеров в разных регионах Трафик из регионов минимален Трафик ото всех 109 дилеров по всем регионам постоянно растет стратегия централизованного продвижения сайтов дилеров с единой аналитикой Всё равно, что делали дилеры По результатам телефонной аналитики до продаж 30% дилеров были заменены продажи в этих региональных зонах значительно увеличились. Продажи посредством интернета 3% от оборота К 2014 (3 года) стало 45% от оборота генерироваться через интернет 450 000 000 рублей в год (ранее было 36 000 000 рублей)
- 85. Чтобы бизнес былуспешным, нужна эффективная система, а не инструмент!
- 86. Спасибо за внимание! [email protected]– пишите www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить @GavrikovAndrey - фолловьте www.completo.tv - смотрите видео www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации