Case Study - Tư duy từ khóa, chiến lược giúp tiết kiệm 50% chi phí quảng cáo Google trong ngành siêu cạnh tranh

Case Study - Tư duy từ khóa, chiến lược giúp tiết kiệm 50% chi phí quảng cáo Google trong ngành siêu cạnh tranh

• 1.
  Case Study -Tư duy từ khóa, chiến lược giúp tiết kiệm 50% chi phí quảng cáo Google trong ngành siêu cạnh tranh Thực sự mang lại hiệu quả kinh doanh với chi phí tối ưu, tiết kiệm luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu trong các chiến dịch Quảng cáo Google, nhất là trong thời buổi Covid khó khăn hiện nay. Vậy nên, với mong muốn chia sẻ kiến thức cũng như phần nào giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc cải thiện hiệu quả của quảng cáo Google, SEONGON xin phép được chia sẻ case study dưới đây. Hy vọng bài viết sẽ được đón nhận. I. Thực trạng dự án - Khách hàng chuyên bán các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như muối tắm, xà bông, kem dưỡng, v.v. Tất cả đều làm từ 100% nguyên vật liệu hữu cơ, thảo dược làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên sẵn có trong rừng, hoặc các nguyên liệu là thế mạnh của địa phương tại Việt Nam.(Đây cũng là mô hình được các hợp tác xã khuyến khích, vì nó thúc đẩy sự phát triển bền vững của nhiều làng nghề truyền thống tại Việt Nam). - Hiện tại, doanh nghiệp đang triển khai quảng cáo cho các sản phẩm: muối tắm bé, kem cám gạo, muối ngâm chân, cao thảo dược. - Khách hàng đã từng làm Quảng cáo Google nhưng doanh thu từ kênh không cao, chỉ vừa đủ để bù chi phí. Tuy nhiên, bù lại việc triển khai Quảng cáo Google có tác dụng xây dựng thương hiệu, tăng hiệu quả quảng cáo cho các kênh khác ví dụ như Facebook. II. Mong muốn và mục tiêu của khách hàng Mong muốn của khách hàng với hoạt động Quảng cáo Google rất rõ ràng: Tăng doanh thu từ việc tăng khách hàng liên hệ, tăng lượt đặt hàng, lượt gọi điện/nhắn tin/chat… trong khoảng giới hạn CPA (chi phí/đơn hàng) mong muốn. CPA cần nằm trong khoảng 100.000đ đến 120.000đ. Có thể cao hơn nhưng khách cần đánh giá được hiệu quả của quảng cáo Google tới sự phát triển thương hiệu. III. Thách thức của doanh nghiệp 1. Về bản chất, các sản phẩm khách hàng đang kinh doanh là những sản phẩm siêu cạnh tranh trên thị trường. Điều này dẫn đến việc đẩy chi phí quảng cáo tăng
• 2.
  cao, nên sựthiếu hiệu quả trong việc tối ưu quảng cáo sẽ sớm rút cạn ngân sách của doanh nghiệp mà không tạo ra được hiệu quả đáng kể nào. 2. Không chỉ cạnh tranh với các quảng cáo Quảng cáo Google khác, sản phẩm của khách hàng cũng phải cạnh tranh trực tiếp với các kết quả tìm kiếm của nhiều trang thương mại điện tử như shopee, tiki, nhiều trong số đó đến từ chính các đại lý của khách hàng. Nhiều đơn vị, trang thương mại điện từ cạnh tranh, phần nào giảm hiệu quả, đẩy chi phí quảng cáo Google lên cao 3. Khó khăn hơn nữa đối với ngành này, sự “kèn cựa” về giá rất khốc liệt. Tình trạng bán phá giá diễn ra triền miên khiến khách hàng phần nào mất đi lợi thế cạnh tranh của mình, quảng cáo ngày càng đắt đỏ, chi phi phải chi ra cho mỗi đơn hàng tăng cao. 4. Cuối cùng, thách thức đến từ chính sản phẩm: sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp dân gian Việt Nam làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên sẵn có trong rừng, hoặc các nguyên liệu là thế mạnh của địa phương. Nếu những sản phẩm này làm quảng cáo không chuẩn và khéo léo, người tiêu dùng rất dễ đánh đồng mặt hàng này với các thuốc đông y không rõ nguồn gốc
• 3.
  (Không qua kiểmnghiệm, không uy tín, quảng cáo tràn lan và thổi phồng về tác dụng v.v) Với tất cả mong muốn và thách thức trên, team quảng cáo của SEONGON đã làm thế nào để để hoàn thành mục tiêu đề ra? IV. Giải pháp và quá trình đạt được mục tiêu của SEONGON Sau khi nhận được đề bài cũng như hiểu rõ những thách thức khách hàng đang gặp phải, SEONGON đã bắt đầu triển khai thử nghiệm với phương pháp chạy quảng cáo đã từng chứng minh thành công cho nhiều nhãn hàng trong quá khứ. Tuy nhiên, sau 1 tháng triển khai, kết quả nhận được chưa tốt, còn cách khá xa so với mong muốn của khách hàng (CPC, CPA cao hơn gấp 3 lần so với dự kiến). Trước tình hình này, cả team quảng cáo đã phải cùng ngồi lại rút kinh nghiệm và nhận ra được 1 số vấn đề nổi bật sau: Vấn đề 1: Nội dung quảng cáo không tạo được sự khác biệt so với đối thủ, chưa mang tính thương hiệu, không thu hút, chưa đi vào trải nghiệm khách hàng. Khi phân tích về hiệu quả từ nội dung quảng cáo, team nhận thấy tất cả các đối thủ cũng như các mẫu quảng cáo đã thử nghiệm trong một tháng đều triển khai theo một hình thức khá giống nhau. Ví dụ với key “rôm sảy”, đa số các đối thủ chọn cách viết nội dung quảng cáo tương đối chung chung, an toàn như: “Trị rôm sảy - Công nghệ xịt đầu tiên tại Việt Nam” “Chữa rôm sảy theo chuyên gia - Thảo dược trị rôm sảy hàng đầu” Giải pháp cho vấn đề này: Không cách nào khác, team đã phải ngồi lại và có nhiều buổi training với khách hàng để hiểu insight đối tượng mục tiêu một cách rõ nét nhất như khách hàng mong muốn, sau đó triển khai lại nội dung quảng cáo theo hướng mới: + Sâu sát vào insight đối tượng mục tiêu hơn + Từ ngữ, ngôn từ tự nhiên mang nhiều dấu ấn thương hiệu hơn + Đảm bảo tiêu đề thu hút, hấp dẫn khách hàng hơn. + Tuy nhiên vẫn đảm bảo chứa từ khóa trong tiêu đề chính. Dưới đây là ví dụ về nội dung quảng cáo được triển khai theo hướng mới.
• 4.
  ● “Sạch rômsảy, chàm sữa, hăm da. Mẹ bỉm mừng phát khóc. Cứ muối hầm cho con là tịt.” ● “Bé hết rôm sảy, ngủ ngon giấc. Các mẹ mách nhau dùng. Cứ muối hầm cho con là tịt ● “Muối tắm bé giúp lặn rôm sảy, dịu mẩn ngứa. Mẹ "vụng" cũng tắm được cho con” Vấn đề 2: Cách tư duy từ khóa chưa hợp lý khiến CPC, CPA trung bình cao Trong 1 tháng thử nghiệm với hình thức CPC (trả giá trên mỗi nhấp chuột quảng cáo) thủ công, chạy đối sánh cụm từ + tối ưu theo dấu hiệu chuyển đổi của từng từ khóa thì nhận thấy CPA trung bình cao hơn từ 2, 3 lần so với mục tiêu mong muốn của khách hàng. Phân tích nguyên nhân: - Quảng cáo tìm kiếm ban đầu chạy theo kiểu khớp cụm từ, CPC thủ công và điều này một phần dẫn đến việc CPC bị đội lên gấp nhiều lần. - Landing page chưa hiệu quả khi: + Thời gian trên trang còn tương đối thấp (vào khoảng trung bình 15 - 17s) + Tỉ lệ khách từ landing page và click vào phần đăng ký tư vấn so với số lượng thực tế đã giảm 40 - 50% so với trước đây. -> Cần cải thiện hiệu quả của landing page để tăng điểm chất lượng, trực tiếp giảm CPC, CPA. - Bộ từ khóa của khách hàng rất cạnh tranh nên CPC cho các vị trí TOP đầu rất cao.( Việc cố gắng cạnh tranh dàn trải tất cả các chiến dịch để thu hút traffic về site tốn nhiều chi phí mà không hề thu lại được hiệu quả. Điều này thể hiện ở việc rất nhiều tài khoản, chiến dịch quảng cáo không thể tiêu hết ngân sách quảng cáo dù không bị hạn chế hiển thị đo lượng tìm kiếm thấp.
• 5.
  Ví dụ vềbộ key “muối tắm bé” đều có CPC và độ canh tranh TOP đầu trong ngành. Giải pháp cho vấn đề này: 1. Thay vì chạy theo hình thức so khớp cụm từ như ban đầu , SEONGON chuyển sang chạy so khớp mở rộng (trước bản cập nhật 21/7/2021) theo từng nhóm chủ đề (nhóm chủ đề thương hiệu, nhóm chủ đề bệnh, nhóm chủ đề sản phẩm) 2.Chủ động thử nghiệm tối ưu về mặt nội dung trên landing page để tìm ra content hiệu quả nhất: + Bổ sung video đang có hiệu quả vào tất cả các landingpage
• 6.
  Tận dụng lạicác video hiệu quả trên FB + Thêm các ảnh feedback từ khách hàng cho các trang còn thiếu. Bổ sung review thực tế của khác hàng + Bổ sung thêm các trang landing page còn thiếu cho đúng với nhu cầu tìm kiếm của từng từ khóa. Ví dụ với sản phẩm thuốc mọc tóc, từng thức chủ đề từ khóa sẽ cần có landing page được tối ưu nội dung riêng. Cụ thể: Với chủ đề kích thích mọc tóc, nội dung landing page ngay từ đầu sẽ cần tối ưu cho các vấn đề này:
• 7.
  Vời vẫn cùngmột sản phẩm này, nhưng chủ đề “rụng tóc sau sinh” thì từ nội dung đến hình ảnh cũng sẽ cần khác: Tượng tự với các chủ đề khác. 3. Đưa ra chiến lược cụ thể hơn cho từng nhóm chủ đề từ khóa: - Đối với các từ khóa chủ đề mở rộng, các từ khóa về bệnh lý liên quan thì xác định là chúng có mức độ cạnh tranh rất cao. -> Chỉ thu phễu đầu vào với giá thầu thấp rồi sử dụng tiếp thị lại đa kênh. -> Khi chuyển đổi đủ nhiều thì mới bắt đầu dùng tCPA để triển khai. -> Từ đây vừa giảm được CPC, và đảm bảo CPA trong khoảng đề ra.
• 8.
  - Đối vớitừ khóa sản phẩm chủ đạo, từ khóa thương hiệu thì luôn đặt mục tiêu cạnh tranh TOP đầu dù CPC khá cao để đảm bảo được sự nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Vấn đề 3: Chưa có chiến lược phát triển tài khoản cụ thể Trong giai đoạn thử nghiệm, SEONGON mới chỉ đang dừng ở bước tối ưu tài khoản, mà chưa có được đường hướng cụ thể để phát triển tài khoản quảng cáo theo hướng tối ưu nhất cho doanh nghiệp. Sau khi họp bàn với khách hàng, SEONGON đã cùng doanh nghiệp thống nhất hướng chiến lược triển khai như sau: Giai đoạn 1: Xây dựng phễu Marketing thông qua kết hợp đa kênh. Bắt đầu bằng việc có chiến lược cụ thể cho từng nhóm từ khóa như đã trình bày ở trên. Sau đó triển khai các hình thức GDN, Video Remarketing liên tục bám đuổi để luôn gợi nhớ khách hàng về thương hiệu. Để tối ưu hiệu quả nhất có thể, SEONGON cùng doanh nghiệp thống nhất sẽ tận dụng ca các nguồn data từ facebook và website, để đưa vào chiến dịch Remarketing trên Google và ngược lại. Đây có lẽ cũng là một điểm không thường thấy khi làm việc với khách hàng, khi đa số khách hàng chỉ hy vọng agency có thể triển khai tốt một kênh và từ đó tối ưu đề xuất phát
• 9.
  triển thêm. Tuynhiên với hành trình phức tạp của người dùng hiện nay, chiến lược tiếp cận đa kênh sẽ là giải pháp hợp lý hơn cả, có lợi cho cả đôi bên. Giai đoạn 2: Mở rộng đối tượng khách hàng tiềm năng . Khi hệ thống đã ổn định về mặt kỹ thuật (nhóm từ khóa, vị trí đặt phủ định, tìm hết được nhóm từ khóa chủ đề liên quan) + có chuyển đổi đủ để tài khoản tự động học, giai đoạn tiếp theo là tiếp tục tiếp cận thêm được nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa với Quảng cáo Google bằng cách: - Tiếp tục sử dụng quảng cáo tìm kiếm, mở rộng các từ khóa chủ đề - Sử dụng hình thức GDN, Youtube nhắm mục tiêu theo chủ đề liên quan. Với các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm đủ chuyển đổi thì bắt đầu triển khai hình thức tCPA với mục tiêu tạo ra chuyển đổi. Và sau khi giải quyết tất cả các vấn đề trên theo hướng đã phân tích, SEONGON đã giúp khách hàng nhận lại được rất nhiều kết quả khả quan. V. Kết quả Chỉ sau 2 tháng triển khai theo hướng mới, CPC, CPA của đa số các chiến dịch đã giảm đáng kể mà số lượng chuyển đổi và tỷ lệ bán hàng vẫn được giữ nguyên. Cụ thể, trên 4 chiến dịch đang thực hiện cho khách hàng: - CPC giảm trung bình hơn 56%
• 10.
  - CPA giảmtrung bình hơn 50% CPC, CPA đều đã giảm rõ rệt sau khi áp dụng các đề xuất tối ưu. - CPC trung bình - CPA trung bình Biểu đồ CPA, CPC trung bình giảm rõ rệt sau khi thực hiện các đề xuất tối ưu - Chuyển đổi Trong khi chuyển đổi vẫn duy trì ở mức ổn định Đặc biệt với nhóm từ khóa thương hiệu, CPC đã giảm từ hơn 1.7xx.xxx xuống chỉ còn xấp xỉ gần 1xx.xxx (tương đương khoảng 88%), trong khi CTR lại tăng hơn 161% (từ 0.47% -> 1.23%) Và quan trọng nhất là nhận được niềm tin lớn của khách hàng: khi doanh nghiệp lựa chọn tiếp tục đồng hành cùng SEONGON, tăng ngân sách Quảng cáo Google thêm 50% nữa cho giai đoạn sau của chiến dịch.
• 11.
  Bài chia sẻcủa SEONGON đến đây là hết. Hy vọng từ những chia sẻ trên mọi người sẽ rút ra được nhiều kinh nghiệm cho mình. #SEONGON