Comunicare nell'era dei social media

Comunicare nell’era dei SOCIAL MEDIA

Mercati di massa  mercati di nicchia  community
Comportamenti di consumo  Identità
Spazio di interazione Ethos e azioni comuni
“I mercati sono conversazioni”
(Cluetrain Manifesto, 1999)
Segmenti demografici
Capire i movimenti culturali per
creare massaggi autentici.
Fonte: Bernard Cova (2003, 2007)

Cluetrain Manifesto (1999)
• I mercati sono fatti di esseri umani, non di settori demografici.
• Gli iperlink sovvertono la gerarchia.
• Le aziende devono capire che al mercato piace ridere. Di loro.
• Le aziende che vogliono posizionarsi devono prendere posizione.
• Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala!
• Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle
aziende che li fanno.
• Se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.
• Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno
bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
• Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato
possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende.

Canali Metodologie Obiettivo Studio mercato
Misurazione
Convenzionale mass media
anni 80: saturazione
Quantitative  target
segmentazioni
sociodemografiche
psicografiche
1. Brand awarness
2. Vendita
Focus group
Ricerche
audiometriche
Web marketing new media
personalizzazione Web analytics
(traffico sito)
Non
convenzionale
spazi sociali
online e offline
Qualitative 
community
1. Brand reputation
2. Engagement
3. Co-creazione
Etnografia e
coolhunting
Social Media
Monitoring
I tipi di marketing

Obiettivo Tipo Metodo Pro/cons
Veicolare
messaggi
personalizzati
Display ADV
Social Media Ads
Banner nei portali online
- PV (page view)
- CTR (click through)
Retargeting
NUOVI CONTATTI, BRANDING
(-) costo
E-mail marketing Direct Email Marketing  ADV
Newsletter  info
FIDALIZZAZIONE, NUOVI
CONTATTI, CRM
(+) alto ROI
(-) rischio spam
Farsi trovare Search Engine
Marketing (SEM) o
keywork ADV
annunci sponsorizzati nei motori di
ricerca
PPC = Pay Per Click
(es: Google AdWords - Adsense)
NUOVI CONTATTI
(+) approfondimento
contestuale
(+) tracciabilità performance
(+) risultati nel breve periodo di
traffico qualificato
(+) aumenta brand awarness
(-) visibilità pagata
Search Engine
Optimization
(SEO)
posizionamento organico nei motori
di ricerca
NUOVI CONTATTI
(+) visibilità guadagnata
(-) risultati in 3/6 mesi
Conversare
con il mercato
Social Media +
Non Conventional
Marketing
scatenare il passaparola:
- guerrilla (es: flash mob)
- street(es: street art)
- viral (es: video virale)
- mobile (es: chekin special)
NUOVI CONTATTI, BRANDING,
FIDELIZZAZIONE, CRM
(+) low cost
(-) risultati a lungo termine
(-) difficile misurare ROI
Dal web al non convezionale
Co-creationBrandawarness

Flusso di comunicazione
Convenzionale Non convenzionale
Basato sui Paid Media:
• Poca credibilità
• Invadenza
Basato sui Earned Media:
• Mancanza di controllo
• Potenzialmente critico
• Scalabile
• Difficile da misurare

Dalla massa agli early adopter
Infuencer
Blogger
Individui alfa
Maggioranza

Gestione della comunicazione
A) PROGETTARE: conoscere il mercato
1. Input di business:
• A quale MERCATO mi rivolgo?
• Chi sono i miei COMPETITOR e come mi differenzio?
• Obiettivi di Business (awarness, engagement, conversion): KPI + analytics
2. Analisi del contesto  intellingece: misurazione prima dell’azione
• Come comunica il brand / con quali risultati
• Come comunicano i competitor / con quali risultati
• Come si comunica nel mercato di riferimento per definire le best practice per raggiungere il
target (canale usati, stile comunicativo, …)
B) PIANIFICARE
1. Strategie di comunicazione (lancio/anno/campagna)
2. Piano editoriale  calendario editoriale
• Canali: ipotizzare canali attraverso cui le persone cercano risposta al bisogno
• Attività: piano editoriale integrato (mass media + new media + offline)
3. Creazione e gestione
C) MONITORARE/MISURARE (per verificare risultati dell’azione)
A. Quantitativi: efficacia e dei costi di KPI (Key Performance Indicators)
B. Qualitativi

Esplorare il contesto
Target Obiettivi Tool
Pubblici:
• identificare contesti in
cui è attivo il target
• descrivere: pratiche,
ruoli, linguaggio
• dare al pubblico quello di cui
ha bisogno
• comunicare con il suo
linguaggio
• comprenderne le motivazioni
Metodologia etnografica
Leader di settore comprendere best/worst practice,
linguaggio utilizzato, …
socialbakers
Competitor
Analisi di:
• relazioni
• conversazioni
• interazioni
identificare ordine di grandezza
delle KPI
Amico.ws
Facebook
Opinion Leader BuzzSumo
mentionmapp

Identificazione opinion leader

1. Branding
Branding …se vai online
Naming e Payoff Verificare disponibilità
dominio
(es: GoDaddy)/app
negli store
Brand design e
immagine
coordinata
Visibilità nei profili
Communication
management
Sito – Landing – Blog
Canali social

2. Presenza online
1. Valute Proposition: cosa offrite?
bisogno a cui il servizio/prodotto/brand
risponde per ogni target
2. Call to Action: cosa posso fare?
3. Rassicura: testimonianza e loghi
Obiettivi:
• conversione (visitatori  clienti)
• stickness: ritorno dei visitatori (feed, newsletter, contenuto esclusivo)
Home - Landing - Blog

PRESS KIT
COSA:
 Comunicato Stampa con descrizione giornalistica in world e con virgolettato di autorità.
 Rassegna Stampa
 Style Guide - Loghi nei vari formati (monocromatico/policromatico; logo/ logo + claim)
 Foto
 Contatti(ufficio stampa o contatto media interno)
 Eventuale video
 Eventuali articoli già usciti (press release)
 MEDIA KIT: metrica sulla visibilità/target del portale soprattutto per siti basati sull’Adv.
DOVE:
A. WEB: sezione interna al sito con link a pdf con i testi e le foto embeddate (es:
http://getdrop.co/press)  sempre visibile online
B. MAIL:
A. cartella zippata contenente tutto
B. link a cartella dropbox con le immagini

COMUNICATO STAMPA
• Trasformare un prodotto/servizio
in una notizia.
• Spiegare come il
prodotto/servizio si collega ad
argomenti di attualità.
• Tempistiche
• Destinatari:
• CS diversi per destinatari diversi
• Identificare nicchie scoperte
• recall
• Lunghezza: 1 pagina
• Redemption media: 15%
treatabit.com/article/ottenere-visibilita-sulla-stampa

[Tips&Tricks] Scegli il giusto canale!

BLOG
1) Creare un account in un CMS (es: WordPress, Posterous, tumblr,
…)
2) Identità: definire il core business
– About – “chi sono”
– Header e customizzazione grafica (temi e CSS) + plugin
– Costuire il blogroll (massimo 30)
3) Integrare campo di iscrizione mail e link ai social
4) Partecipazione:
– post regolari: multimediali, aggiornati, focalizzati su un tema
– rispondere ai commenti, ma fare attenzione agli spammers.
– incentivare subscriptions: feed syndication (+ email)
5) Consolidare status:
– commentare nei blog altrui  porta il traffico sul proprio

BLOG POST
• Lettura rapita: il 20% dei contenuti vengono letti
• Scrittura:
– Frasi brevi (max 20 parole). Paragrafi brevi (2 o 3
frasi).
– Utilizzo del grassetto per sottolineare parole
rilevanti (1 o 2 per paragrafo)
– Strutturare titoli (max 70 caratteri, con kw)/sottotitoli
– Text design (spazi, simboli, …) e font senza grazie
– Link, Immagini (cc), Video
• Titoli:
– Duepunti: definire concetto  l’utente cerca
risposte.
– Punto interrogativo: esca
• Tecniche SEO

3. SEM: Search Engine marketing
Visibilità nei motori di ricerca  traffico qualificato
a) Posizionamento a pagamento (es: Google
AdWords):
1. Identificazione di parole chiave con cui posizionarsi
online
2. Calcolare conversioni:
impression (visualizzazioni)  clienti
b) Posizionamento organico (SEO)

SEO: Search Engine Optimization
1. Individuare target: diminuisce reputazione se le persone
stanno poco sul sito
2. Keyword:
AdWords
altri suggerimenti nella ricerca di google
Google Keyword Planner
GoogleTrends
Buzzsumo
EVE KeywordTool: kw correlate
Quick Sprout: analisi seo e suggerimenti
SEMrush
3. Struttura contenuti (in ogni pagina): Kw nei Title, ma non
ripetere eccessivamente kw
4. 6 – 8 kw per pagina
5. Specializzati in pizza con carciofini e lenticchie.

Oltre 200 parametri (“fattori di ranking”):
A. off-site: struttura tecnica, link interni, …
B. on-site: backlink, citazioni, segnali sociali, authority,
…
C. on-page: SEO Copywriting:
A. TITLE:
1. Frasi di senso compiuto, no ironia – doppi sensi, 56 caratteri
2. Minuscolo
3. keyword prominence: keyword vicino all’inizio del titolo
4. keywords proximity: se inserisci due parole chiave, tienile più vicine possibile anziché metterle nei due angoli
opposti del tag
B. H1: diverso dal tag title ma con kw
C. Testo: 3 volte la kw per pagina di cui 1 in <strong>
D. IMG: attributo ALT (almeno 1 volta la kw)
E. <A> anchor text </A>
F. URL: con parole chiave. Separate da “-”. Massimo 2.
G. Contenuto: minimo 500 parole. Con varianti, sinonimi e termini correlati.
SEO on & off site

Link building
Fonte: Webinfermento

Evoluzioni del SEO
Local SEO  Google Places:
• Citazioni: information presenti nel maggior numero di fonti
• Google Places page optimization: inserire categorie e sito
• Reviews: stimolare review in aggregatori Yelp o Trip Advisor
(anche se saranno visualizzate solo quelle su Google).
SMO: Social Media Optmization:
• aggiornamenti per aumentare visibilità (traffico al sito)
• risultati real time da Twitter e G+
DAO: Digital asset optimization
• Sfruttare i contenuti digitali in possesso condividendoli online
per aumentare il traffico

4. Social Media Management
1. Definire piano editoriale
2. Creare profili SM
3. Creare l’account in un servizio gestione social
(es: Hootsuite)
4. Programmare i post
5. Controllare risultati dei post

Social Media
1. Dove? Non devi essere presente *ovunque*
2. Quando?
3. Quanto?
4. Chi? Social diversi per target diversi
5. Tono di voce
6. Argomento
7. Tipi di contenuti

Scegliere il canale/strumento
Social Usi Settori Contenuti Strumento
750 generalista
Mantenimento
relazioni sociali
preesistenti
editoria, media sport
2 /day,
7 /7
10:08 a.m. -3:04 p.m.
Advertising e Promoted Post
Profilazione avanzata
280M
(0,35 Italiani)
Innovatori
Condivisione news
chiacchiera
eventi
editoria, media,
government
5 – 20 /day
la vita di un tweet
dura 18’
Web site card: aumenta tasso di
interazione del 43% gratuite
Ads: Targhettizzazione geografica
anche in real time
100M (1,1
Italiani)
Professionale
Creazioni e
mantenimento
relazioni
professionali
Reclutamento
Hi tech
Finance
Manufacturing
Medical
1 /day
8-14 a.m.
no weekends
Sponsored Update
Sponsored InMail
Display Advertising
Text Ads
+ HR Solution
femminile
Storytelling Food
Fashion
1 -4/day
7am - 9am
11am - 2pm
5pm - 7pm
Sundays
Carousel
…

[Tips&Tricks] Attenzione al timing!

Facebook
1. Creato da un profilo: nomina admin e editor
2. Programmazione + analytics
3. Post
1. Mention altri brand
2. Album fotografici
3. Video
4. Tipi:
A. BRAND POST (Content Creation): novità su
prodotto/servizio + Fb ads = Branding
B. EMOTIONAL POST (Content Curation):
tematiche in linea con valori aziendali 
engagement e spreading

Facebook adv
Pubblicità online raggiunge circa il 38% del suo pubblico
Adv di Facebook raggiunge circa l’89%

Risorse di grafica
• Canva: generatore di grafiche per social
• Pexels: foto in micro-stock
• Quotes Gallery: generatore di citazioni grafiche da usare come cover &
immagine per i post
• BeFunky: tool di elaborazione grafica. Il sostituto di Photoshop super-easy
• Social Image Resizer: modifica la foto in base ai formati dei vari social
• Infogram: crea infografiche
• dafont.com: portale per il download di font
• Whatafont: per trovare i nomi dei font che vi piacciono
• Freepik: archivio di immagini vettoriali da usare come base per
elaborazioni in Illustrator per flyer, inviti, etc.

5. Campagna «virale»
Vita: 8 settimane
+ Scatenare e sostenere il buzz
+ Lancio di prodotto-evento
+ Effetto teaser: prelancio prodotto e pre-
campagna
+ Focalizzare l’interessere delle persone online
- Difficile da segmentare geograficamente, a parte
attraverso al lingua
- Difficile argomentare  Inserire il prodotto e la
marca in una narrazione più complessa.

Viralità…
Reach organico
•video 8.71%
•testo 5.77%
•link 5.29%
•foto 3.37%
Fonte: Socialbakers

Video virale
http://youtu.be/WIVeemZ0_e4

6. Real Time Marketing
Utilizzo dei canali online per reagire tempestivamente ad eventi esterni
Fonte: altimeter
1. Eventi pianificati: eventi promossi dall’azienda o
ai quali essa partecipa come sponsor, contest o i
sondaggi televisivi
2. Eventi programmati risposta reattiva prestabilita:
uso di “specials” su Foursquare, iBeacon o NFC,
predictive analytics (previsione di bisogno del
consumatore, sulla base dell’analisi di dati relativi
ai comportamenti o a quelli di categorie similari).
3. Eventi non programmati che richiedono una
risposta immediata (customer service, community
building, and crisis management), come le
situazioni di Social Caring.

Eventi pianificati
Fonde: vincos.it

RTM: get ready
Fonde: altimeter

Gestione della Crisi
ed eccolo il venditore Enel che per farsi
aprire dice di dover guardare il contatore,
per poi farti sottoscrivere un contratto.
#guerrieri
— gianluca diegoli (@gluca) October 17,
2013
#Guerrieri? Conosco solo quelli di @Greenpeace,
quelli che combattono per pagare le bollette,
quelli di Twitter che sputtanano l’#Enel.
— Mangino Brioches
(@manginobrioches) September 24, 2013

Gestione della Crisi
Guido Barilla, presidente del gruppo Barilla, a La Zanzara:
"Noi - dice Barilla - "abbiamo un concetto differente rispetto alla famiglia
gay. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane un valore fondamentale
dell'azienda".

[Tips&Tricks] Chiedere scusa
• Chiedere scusa:
– sul canale oggetto di crisi
– sugli altri canali
• Ringraziare chi segnala errore
• Espiare la colpa
• Passa oltre
Fonte: pennamontata

6. Content Marketing
Obiettivi:
• Ricordare l’esistenza del brand
• Favorire la condivisione (6-7 visite prima dell’acquisto)
Strumenti:
• Blog
• Tutorial
• Ebook
• Infografiche
• Email marketing: comunicazione continuativa per fidelizzare i
clienti e aumentare la loro profittabilità. Anche per cross e up
selling

1. Creare l’account in un servizio (es: MailChimp)
2. Creare una lista
3. Importare contatti o creare un form di iscrizione
4. Creare un template per una newsletter
5. Creare una newsletter (o mail automatiche)
 CTA
 Link disiscrizione
 A/B Test
6. Controllare i report
 Aperture
 Click
 Didiscrizioni
Email marketing

Traccia le metriche
METRICHE DRIVER
Open rate Oggetto, ora
Click rate Contenuto
Click-through-rate Layout
Crescita dei contatti Oggetto, contenuto, layout
Disiscrizioni Frequenza e contenuto
Spam complain rate Troppi invii

A) Entrare in community online
1. Comunità / discussioni:
1. consentono di colpire la nicchia di interesse
2. osservare le caratteristiche della comunità prima di interagire
2. Identità
• rendere visibile il legame con il brand (ma senza insistenza)
3. Partecipazione:
• leggere e rispondere ai thread di discussione con continuità
• “Don’t feed the troll”
• Non partecipare ai flame
4. Consolidare lo status:
• fornire contenuti originali
• chiedere feedback relativi al proprio brand

Seeding
Ricerca di contesti
ricettivi:
• influencer
• comunità
Costruzione della
relazione attraverso
contenuto di interesse

C) Branded community
1. Costruire uno spazio di interazione (es: forum, pagina
Facebook)
2. Dare un obiettivo da raggiungere  call to action
3. Definire un’identità per la comunità che consenta ad i
membri di riconoscersi negli spazi esterni alla community
stessa
4. Creare contenuti “spreadable”:
• significativi per una cultura
• incentivano gli utenti a creare “contenuti organici”
• aggregarli attorno al brand.

Crea un’identità collettiva

A. PRODOTTO: quale feature aumenta le
conversioni?
B. MARKETING: quale canale funziona meglio
(considerando volume, costo, conversione) per
ogni target?
C. BUSINESS: definire 5-10 step di conversione per
descrivere il ciclo di vita dell’utente
Obiettivi

Ciclo di vita dell’utente
FASE ATTIVITA’ STRUMENTI di MARKETING
Acquisition visita il sito Direct Marketing, Tv commercial
Sviluppo business, Programmi di affiliazione
PR, SEO, SEM
Blog, Email , Social, App & widget
Activation apprezza la visita Feature del prodotto/servizio definiti nel sito
Criteri di attivazione:
• 10-30+ secondi
• 2-3+ pagine viste
• 3-5 + clicks
• Uso di feature chiave
Retention ritorna Email
• cicliche (+3, +7, +30d)
• status emails weekly/monthly
• in base agli eventi
Alert
Time-based features
Eventi di Sistema
Blog
Contenuti
Referral consiglia agli altri Funziona solo se l’utente ha avuto un’esperienza positiva
Può essere stimolato grazie a:
• Campagne Adv
• Contest
• Email
• Widget
Revenue comportamenti che
generano guadagno
Fonte: Dave McClure, Startup Metrics for Pirates

Conversion Metrics (esemplificative)
FASE Attività utente Conv. % Valore
Acquisition visita il sito (o landing, o widget esterno)
atterra da diversi canali:
SEM, SEO, Affiliates (es: TradeDouble)
Blog (Recensioni, Post a pagamento)
DEM (conv. 0,1%), Social
100% $.01
naviga il sito
(vede 2+ pagine, stà 10+ sec, 2+ click)
70% $.05
Activation uso approfondito
(vede X pagine, rimane Y sec, Z click)
30% $.25
Inserimento contatto (ciò che favorisce ritorno)
Email/Blog/RSS
5% $1
Registrazione (include dati di profilazione) 2% $3
Retention Apertura mail, aggiornamento stato  Clickthru Rate (CTR) 3% $2
Visite ripetute
(3+ visite in 30 giorni)
2% $5
Referral Consiglia almeno 1 visita 2% $3
Consiglia almeno 1 iscrizione 1% $10
Revenue Genera revenue minima 2% $5
Genera revenue di break-even 1% $25
Fonte: Dave McClure, Startup Metrics for Pirates

Tipologia di metriche
• Qualitative: Usability Testing / Session Monitoring:
cosa fanno gli utenti, quali problemi incontrano.
• Quantitative: Traffic Analysis / User Engagement
• Comparative: A/B, Multivariate Testing: comparare
scenari diversi per verificare quale funziona meglio dal punto
di vista di copy/grafica/UI
• Competitive: monitoraggio competitor

Quantitative e Comparative
• Cosa misuro:
– Target
– Canale (social, SEM, organic, PR, …)
– Tema campagna (“buy”, “download”)
– Landing Page & CTA
– Copy & Graphics
• Criteri di conversione:
– best-performing (%) canale / campagna / copy
– largest-volume (#) canale / campagna / copy
– lowest-cost ($) canale / campagna / copy

Metriche quantitative
Onsite
metrics
Portale
Landing page
Blog
Vendite
Closed leads
Tempo nel sito, pagine viste,
commenti, sottoscrizioni
Offsite
metrics
Twitter Follower, mentions, retweets
Facebook page Iscritti, like e commenti, contenuti
Linkedin Follower
YouTube View, commenti

● Awareness
● Roi
● Relazione con gli opinion leader della rete
● Gestione di una crisi
● Dialogo: attivare una conversazione con l’obiettivo che si autoalimenti
● Advocacy: attivazione di forme di passaparola e diffusione dell’informazione online
● Supporting: con Customer service online o all’interno di community
● Innovation: effetto secondario del coinvolgimento e dialogo con gli utenti online
Obiettivi di campagne social

ROI & social
● ROI = metrica finanziaria: profitto (guadagno lordo - $ investimento) / $ investimento
● riferita ad una specifica attività e ad un arco temporale
● non condizionata dal medium specifico
Il profitto può essere il valore:
● delle vendite generate dai programmi di social marketing
● dell’incremento di traffico al sito web generato dalle attività social
● dei fan e dei follower o del sentiment e dell’awareness
● riduzione di costo del servizio clienti e dell’acquisizione di clienti determinato
dall’introduzione dei social
Il costo piò essere:
● dello staff dedicato alle attività sui media
● pubblicità sui media
● implementazione o licenze delle applicazioni sui media
● compensi per agenzie e consulenti
● costi per staff non prettamente marketing
● costo di contenuti creati da esterni
Fonte: Cosenza, Il ROI dei Social Media

Monitoring e Mass Media
 Monitorare il flusso di informazioni dei principali social network
 Identificare e profilare gli argomenti di interesse da monitorare
 Profilare e gestire gli interlocutori che accedono ai canali Rai
 Organizzare e gestire le campagne di interazione
 Dotare gli analisti di marketing di uno strumento di ricerca e
approfondimento
 Creare una base dati aziendale storica

Analisi conversazioni
• acquisizione dati post evento
• fornire contenuti in diretta:
• trasmissione dei tweet nei
sottopancia,
• creazione di contenuti come il
cloud
• Previsione risultati contest

Audience tradizionale
Ora inizio Ora fine Contenuto Ascolto Share
21:00:00 21:01:00 Personaggio x entra
sul palco
1.034.033 8,9%
Business Intellingence – dai strutturati

Rilevazione twitter
Business Intellingence – dati non strutturati
Twitter:
- Grafico tweet
- Foto più condivise
Facebook:
- Totale interazioni
- Post più engaging

Risorse
ENG
-- DATI
www.socialbakers.com
www.altimetergroup.com
-- CASE HISTORY
mashable.com
techcrunch.com
ITA
-- DATI
vincos.it
wearesocial.it
-- STRATEGIE
www.davidelicordari.com
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www.ninjamarketing.it
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