Content Marketing - alla conquista dei pubblici della Digital Age

Presenta:
Content Marketing
alla conquista dei pubblici della Digital Age

1. Background
I principali trend e gli attori della Digital Age

Much research and writing is done about Millennials:
their technology ownership is different from older adults,
they are changing media consumption.
Glenn Enoch Svp Audience Insights Nielsen.

1.  Content On Demand: da GAFA a OTT*
2.  Adblocker: This generation doesn’t dislike brands. What they don’t like
is advertising
3.  Facebook boost: In the first quarter of 2016, 85 cents of every new
dollar spent in online advertising will go to Google or Facebook.
*Google Amazon Facebook e Apple - Over The Top content (i.e. Netflix, Sky On Demand) - Sources: Erin McPherson, Chief Content Officer di Maker Studios, il più grande distributore di short-
form video content al mondo, Brian Nowak a Morgan Stanley analyst. il 17% degli utenti Italiani ha installato un software adblocker su desktop ed è cresciuta di 4 punti percentuali in sei mesi.

4.  Snapchat, e la nuova moneta di scambio: la privacy
5.  Chatbot, il mondo dopo whatsapp: le applicazioni del futuro sono in chat
6.  Apple e la “mela che cade”, la necessità di virare sui servizi il modello di
business e di ripensare le modalità di advertising.

Il pubblico italiano non è altrettanto
evoluto: il consumo (tradizionale) del TV è
ancora largamente diffuso; ma ci sono alcuni
segnali deboli importanti: il 17% ha installato un
adblocker e il calo di audience durante i passaggi
pubblicitari è del 30-35%, anche per il
sovraffollamento incontrollato: più di 1.000
campagne pubblicitarie diverse ogni mese in TV.
Sources: Adobe, The Cost of Ad Blocking” 2015 - Auditel 2015 – OBE 2015 – Google Consumer - Barometer 2015 - Istat - Banca Mondiale - Rapporto annuale sulla situazione sociale del
Paese - CENSIS (Istituto di Ricerca Socioeconomica Italiana) - YouTube, LLC - Italy Facebook Statistics
Anche come fruizione dei Social Network, gli italiani si dimostrano
abitudinari: affezionati a FB, mentre esperimenti come Snapchat stentano a
decollare (600k utenti in Italia).
A livello mondiale, però, nel 2017 la spesa per adv digital ha superato per la
prima volta quella TV.

Large powerhouse agencies are struggling to cover all the various ways ads
can be served: they are facing competition from smaller, tech-focused
players offering pre-packaged approaches at a fraction of the cost.
Traditional agencies can provide creative direction and strategy guidance but
may come short in technological capabilities.
Specialty agencies are nimble but too much focused.
Furthr, April 29, 2016

In Italia, la situazione è similare: è un tutti contro tutti, senza che
nessuno, neppure all’interno di singole nicchie, abbia individuato una modalità
innovativa per operare.
Advertisers
Publishers

I publisher italiani, detentori delle informazioni veicolo di pubblicità,
soffrono similmente.
Mentre i mezzi classici subiscono cali di ricavo sempre più consistenti dal 2010 a
oggi, con punte fino al 30% nel caso dei quotidiani (cartacei),
l’effervescenza del mondo digitale non si traduce ancora in
una valida e sostenibile alternativa a sostegno dell’informazione.
Source: Indagine conoscitiva su informazione e internet in Italia. Modelli di business, consumi, professioni agcom allegato a alla delibera n. 146/15/cons
In Italia nonostante vi sia una propensione a pagare da
parte dei consumatori…
… non viene alimentata da opportuni investimenti da
parte degli editori

Anche a causa delle pesanti strutture di costi da sostenere:

Eppure c’è un buco di offerta, e il livello di specializzazione
dell’informazione (e dei giornalisti) per contenuti che riguardano, ad esempio,
economia, finanza, scienze e tecnologia, appare insoddisfacente.
Inoltre, la preferenza dei consumatori è verso una informazione imparziale, che
rispetta i canoni tradizionali di verifica, piuttosto che “schierata”.

Chi ha cavalcato questa esigenza vede i primi risultati,
nell’ultimo anno il NYT ha visto aumentare del 32% gli abbonamenti online, un
incremento superiore alla somma degli incrementi degli ultimi 2 anni.
Source: Reuters 2017, New York Times 2017, YouTube
Si tratta del risultato di una forte investimento (opportunamente comunicato)
sulla formazione dei giornalisti e l’ingaggio di reporter specializzati, ciascuno in
nicchie di tematiche.

Anche gli advertiser, detentori
dei budget di comunicazione,
faticano a guadagnare l’attenzione
dei consumatori, enormemente
diluita e costantemente “parziale”.
La cura, già conclamata in USA, è il
content marketing: dà
l'opportunità di attirare, coinvolgere,
convertire e fidelizzare nuovi clienti,
fornendo informazioni pertinenti e
preziose, perché rispondono a loro
esigenze/approfondiscono loro
interessi.
Source: NZBusiness Magazine 2016, Contri 2017

Cosa è il content marketing: è un contenuto che reca la “firma” del
Brand che lo ha commissionato attraverso una coerenza interna di
significati che il pubblico deve poter cogliere e riferire alla marca.
È possibile che la marca/il prodotto non risultino visibili “fisicamente”, ma che la
loro presenza sia evocata dalle sue dimensioni valoriali.
Allo stesso tempo, la fonte e la natura commerciale del messaggio non vengono
occultate: l’utente dev’essere consapevole di fruire di un contenuto proposto da
un Brand, per una ragione di natura commerciale (efficacia del messaggio), e di
natura legale (rispetto delle normative pubblicitarie).
Il contenuto è così percepito dal consumatore come un plusvalore da cui trarre
vantaggio - anche solo di intrattenimento - e non come un’interruzione di
un’attività: si crea uno scambio di reciproco beneficio.
Source: OSSERVATORIO BRAND ENTERTAINMENT del 14/12/2015

All’estero i (più grandi) Brand si “attrezzano” acquisendo realtà media/
editoriali.
Altri “diventano” essi stessi un media: RedBull dal 2007 ha creato al
suo interno una divisione dedicata alla produzione, distribuzione e management di
contenuti fortemente legati al Brand, incentrati sulla “youth-culture” con focus
sugli sport estremi, diffusi in ottica multimediale.

In Italia, non vi è una simile emancipazione, ma la creazione di:
1.  Contenuti, legati al prodotto, che vivono su canali (digitali) proprietari,
finalizzati a creare un’audience ex-novo che, se mai si riuscisse a costruire,
dovrà competere con le già esistenti e molteplici platee di
audience
2. contenuti realizzati in partnership con divisioni “produttrici di contenuto per
advertiser”, all’interno di editori, spesso non specializzati in
comunicazione digitale.

Necessità
di stimolare
l’interesse
concreto del pubblico
Advertisers
Publishers

3. Social Media Revolution
Capire i linguaggi, oltre la tecnologia

Non possiamo scegliere se stare o meno sui social media. Dobbiamo
solo scegliere come farlo.

LOSCENARIOITALIANO
Source: We Are Social 2017

LOSCENARIOITALIANO/2

LOSCENARIOITALIANO/3 Social Media Italia – Utenti Attivi

Come molti di voi sanno i giovani hanno giocato un ruolo centrale nella
crescita di alcuni social media.
Adesso molti adulti sono saltati a bordo ma ciò che essi fanno in questi
spazi è spesso molto diverso da ciò che fanno i giovani.
Source: I social media sono qui per restare… e ora? Danah Boyd

Source: Audiweb powered by Nielsen 2017

Probabilmente, oggi non si può più essere generalisti.
E se da un lato i generalisti dovrebbero pensarci, dall’altro chi ha idee
nuove dovrebbe iniziare da subito a puntare su un tema preciso e un
altrettanto preciso pubblico di nicchia di riferimento.
Source: Wolf 2016

I social media hanno i loro linguaggi specifici, le loro sintassi, i loro
riferimenti culturali.
A differenza dei media mainstream in cui il linguaggio è trasversale, i social
media sono i luoghi in cui nascono i linguaggi propri delle sottoculture.

L’algoritmo di Facebook premia l’engagement: più un contenuto
è considerato rilevante da un utente più Facebook proporrà all’utente stesso
contenuti simili.
Per farsi “sentire” bisogna massimizzare l’engagement parlando di temi
specifici. Come? Competenza, Credibilità e Autenticità,
Originalità, NO comunicazione top-down.

Cosa vuol dire storytelling?
Il Case “Casey”.
Source: Casey Neistat YouTube.

L’approccio Sapiens.
Source: Sapiens Facebook.

4. Content Marketing performance
Fedeltà a patto di credibilità:
il caso Samsung Instagram Storytelling

Essere vicino agli utenti, significa conoscere i temi che stanno loro
a cuore, perché raccontano di valori su cui basano la loro esistenza e
dunque anche le loro scelte di consumo.
Significa conoscere le loro abitudini media – online e offline – che raccontano
come, di cosa e tramite chi si informano
Diventa dunque fondamentale:
1.  Individuare le loro abitudini di consumo di contenuto
(editoriale prima ancora che pubblicitario)
2. Individuare e coinvolgere interlocutori credibili per loro.
In questo senso, in ottica Inbound, si dovrebbe realizzare una “editorial
competitive review”, l’analisi dei diversi contenuti di informazione che
competono nella mente dello stesso consumatore, per apprendere e realizzare
una comunicazione credibile sui suoi valori.

Individuare le loro abitudini di consumo media consente di passare da
Target a Pubblico, e aggiungere alle informazioni socio-demo profili di
interessi verticali (considerando che spesso l’informazione passa dai social)
su cui poi incentrare una comunicazione.
Individuare gli interlocutori autorevoli per loro significa lavorare con i
cosiddetti microinfluencer "Emerging creators", not someone with
five million followers, are more important than ever for brands. All too
often influencers are talked about in terms of their media footprint, not
the impact they have.
Source: The Future Laboratory 2017, Campaign 2017.

Un recente articolo di Campaign mette in evidenza l’attuale necessità per i
Brand di comunicare attraverso una nuova tipologia di influencer,
dotata di:
•  Autorevolezza – perché conosce la materia
•  Realismo – perché racconta cose/situazioni vere
•  Estetica – perché ha una formazione artistica/d’autore
E per questo aventi un target molto verticale e dunque dalla platea di fan/
follower inferiore rispetto ai mass influencer ma molto coinvolta.
I tre elementi risultano infatti in una comunicazione fino a 6 volte più efficace
in termini di engagement.
Source: The Future Laboratory 2017, Campaign 2017, LUZ (Samsung case) e Adv Week 2017.

Regole di ingaggio per micro influencer:
•  Essere chiari riguardo cosa vi aspettate da loro
•  Affidare il loro coordinamento a esperti autorevoli di curatela di
contenuti, per permettervi di passare senza pericoli all’importante
punto 3
•  Dargli libertà di interpretazione – mediata dai curatori – dei vostri
valori
•  Sfruttare i loro spazi media (i loro canali YT) prima dei vostri
•  Coinvolgere più microinfluencer, su differenti nicchie di tematiche,
per allargare la reach mantenendo la qualità di ingaggio.
Source: 72 & Sunny, LUZ 2017

https://vimeo.com/223270829

The ideas, concepts, information, and materials included in this document are and shall remain conﬁdential

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