Corso DPD Roma3 - The Mom Test

Digital Product Design - AA 2015-2016
Scuola di Economia e Studi aziendali© 2015 - Nicola Mattina
Digital Product Design
Anno accademico 2015-2016
Il test della mamma

Conversazioni con la mamma

Conversazione con la mamma (1/2)
Figlio Mamma, ho un’idea per una startup… È una mia idea, sei la mamma, non ferirmi…
Mamma Certo! Sei mio ﬁglio, sono pronta a mentire per proteggerti…
Figlio Ti piace il tuo iPad, vero?
Mamma Certo Me l’hai tirata fuori di bocca…
Figlio Molto bene. La compreresti un’app che sia come un
libro di ricette?
Sto facendo una domanda ipotetica e tu sai cosa vorrei
che mi rispondessi…
Mamma Hmmm. Non ho proprio bisogno di un altro libro di ricette…

Conversazione con la mamma (2/2)
Figlio Ti costerebbe solo 40 euro, molto meno dei libri che
hai su quello scaffale
Faccio ﬁnta di non aver sentito il tuo dubbio…
Mamma Beh… Ma le app non costano un euro?
Figlio E in più potresti condividere le ricette con gli amici e
avere la lista della spesa. Senza considerare i video
di Jamie Oliver…
Dai su, dimmi di sì
Mamma Caro, sembra molto interessante e, in effetti, 40 euro
non sono così tanti. Ci saranno anche le immagini
delle ricette?
Ha razionalizzato il prezzo al di fuori di una decisione di
acquisto, fatto un complimento e richiesto una feature per
sembrare coinvolta…
Figlio Grazie mamma, ti voglio bene…

Conversazione con la mamma. Reloaded (1/3)
Figlio Ciao mamma, come va con il nuovo iPad?
Mamma Benissimo. Lo uso tutti i giorni.
Figlio Che cosa ci fai di solito?  Cominciamo con una domanda generica, per introdurre
l’argomento…
Mamma Oh, le solite cose. Leggo le notizie, gioco al Sudoku,
chiacchiero con gli amici…
Figlio Che cos’è l’ultima cosa che ci hai fatto? Cominciamo a fare delle domande speciﬁche per ottenere
delle informazioni utili…
Mamma Con papà stiamo organizzando un viaggio. Ho
cercato un posto dove stare.
Mamma usa l’iPad per passare il tempo e per utilità.
Questa informazione è nuova…

Figlio Hai usato un’app per le tue ricerche?
Mamma No, ho usato Google. Non sapevo che ci fosse
un’app per questo.
Mamma non cerca sull’app store nuove app per compiere
delle speciﬁche attività. Va su Google…
Figlio Come hai scoperto le altre app che usi
normalmente?
Cerchiamo di capire meglio il comportamento e le
motivazioni di mamma…
Mamma Il quotidiano della domenica ha una rubrica sulle
nuove app…
Il quotidiano della domenica?
Figlio A proposito, ho visto un paio di libri di cucina sulla
scaffale. Dove li hai presi?

Mamma Credo me li abbiano regalati a Natale. Non li ho
neanche aperti. Non ho certo bisogno di un’altra
ricetta della lasagna alla mia età!
Alcune informazioni interessanti in questa risposta: a) non
ha bisogno di un generico set di ricette; b) a Natale si
regalano libri di ricette; c) giovani cuochi alle prime armi
potrebbero essere un target migliore…
Figlio Qual è l’ultimo libro di cucina che hai comprato per
te stessa?
Continuiamo con domande specifiche per avere risposte
specifiche e informazioni utili…
Mamma Adesso che me lo chiedi, un libro di ricette
vegetariane. Tuo padre si è messo a dieta.
Un cuoco esperto tende a comprare libri di ricette specifici
invece che manuali di cucina…

Idea iniziale: un’app di ricette per iPad
Cosa abbiamo imparato:
• ci sono almeno due segmenti di consumatori: novizi ed esperti;
• i cuochi esperti sono interessati a raccolti specializzate;
• le persone mature possono essere raggiunte con PR tradizionali;
• …

Evitare i dati dannosi

Deviate i complimenti
Il modo migliore per evitare i
complimenti è non raccontare la
propria idea.
Perché?
I complimenti e l’apprezzamento si basano su opinioni e non
su fatti, quindi non vi servono.
Le uniche opinioni che hanno un valore sono quelle espresse
da esperti che hanno fatto un business molto simile al
vostro.
Non abbiate timore dei dati che invalidano la vostra idea.
Voi: «… e questa è la mia idea. È AirBnB per afﬁttare le
cucine ed meglio perché forniamo anche le pentole»
Errore: state cercando di vendere la vostra idea.
Loro: «Molto interessante, mi piace»
Attenzione: vi hanno fatto un complimento. Non vi
serve.
Voi: «Ops, scusa. Mi sono fatto trascinare e ho provato a
venderti la mia idea. Piuttosto dimmi a chi ti rivolgi
quando ti serve una cucina per il tuo servizio di
catering»
Rimedio: deviate subito il complimenti e andate a
cercare i fatti.

Bloccate la fuffa
Evitate qualsiasi tipo di:
• dichiarazione generica,
• promesse,
• comportamenti ipotetici.
Perché?
Le parole “solitamente”, “generalmente” o “spesso” sono del
tutto soggettive.
In generale le persone sono ottimiste in merito alla possibilità
di compiere un’azione in futuro.
Non costa niente aprirsi a una possibilità ed evitare di dare
una risposta sgradevole.
Voi: «Ti capita mai di prendere l’autobus»
Errore: questa è una domanda fumosa che produce una
risposta fumosa.
Loro: «Si, abbastanza!»
Attenzione: che signiﬁca abbastanza? Una volta alla
settimana o una volta al mese?
Voi: «Per esempio, quante volte l’hai preso la settimana
scorsa?»
Rimedio: fate una domanda speciﬁca e cercate un
fatto.

Scavate nelle idee
Approfondite le idee che emergono
dalla conversazione. Ma attenti a
non perdere il focus sul prodotto.
Perché?
Possono contenere indicazioni interessanti per mettere le
funzionalità in ordine di priorità.
Non dimenticate di chiedere:
• Perché lo vuoi?
• Che risultato pensi di ottenere?
• Come fai adesso?
Loro: «Mi piacerebbe poter sincronizzare i dati con Excel?
Questa sarebbe una feature importante per me»
Attenzione: questa è una richiesta di feature.
Voi: «Cosa vorresti sincronizzare in particolare?»
Approfondimento: Vediamo se è proprio necessaria una
funzionalità di sincronizzazione.
Loro: «Abbiamo molti vecchi report e ogni tanto dobbiamo
recuperare quei dati. Sarebbe utile avere tutto nello
stesso posto»
Informazione: Non è una feature essenziale

Non cercate approvazione
Andare a caccia di approvazione è
come accettare i complimenti.
Mantenete la conversazione
focalizzata sulle esigenze del vostro
cliente.
Perché?
Le pacche sulla spalla possono essere molto pericolose. Vi
rassicurano sul momento, ma ﬁnisco per farvi prendere delle
decisioni sbagliate.
Voi: «Vorrei parlarti del mio progetto segreto. Ho lasciato
il mio lavoro per seguire questo sogno»
Attenzione: state cercando una pacca sulla spalla.
Loro: «È un’idea molto interessante. Forse dovresti parlare
con tizio e caio»
Risultato: la maggior parte delle persone cercherà di
incoraggiarvi ed eviterà di mettersi in una posizione
negativa.

Per riassumere
1. Deviate i complimenti
2. Bloccate la fuffa
3. Scavate nelle idee
4. Non cercate approvazione

Fare le domande giuste

Cercate gli obiettivi
Ricordate che i problemi nascono
dalle difﬁcoltà che si incontrano nel
raggiungere degli obiettivi.
Perché?
Se entrate subito nei dettagli, è molto facile che perdiate la
visione di insieme e non riusciate a capire perché una
persona avverte un problema.
Voi: «Salve, stiamo costruendo un’app per il ﬁtness e
vorremmo capire come fai a tenerti in forma»
Errore: avete iniziato con un pitch e dato per scontato
che il vostro interlocutore consideri un problema
tenersi in forma.
Loro: «Ok» (tenersi in forma?)
Voi: «Quante volte andate in palestra?»
Errore: continuate a dare per scontato che esista un
problema che il vostro interlocutore non ha dichiarato.
Loro: «Quasi mai?» (perché dovrei andarci?)

Individuate il rischio maggiore
Intervistare i potenziali consumatori
vi aiuta soprattutto a comprendere i
rischi di mercato.
Perché?
Le risposte dei potenziali clienti vi dicono poco sulla vostra
capacità di realizzare il prodotto che avete in testa.
Voi: «Abbiamo raccolto moltissime informazioni
interessanti dai nostri potenziali consumatori.
Adesso, il problema è che non abbiamo idea di come
costruire il prodotto che abbiamo in mente»
Errore: vi state crogiolando con idee che non avete le
competenze o le risorse per realizzare.

Preparate la conversazione
Preparate sempre una lista di 3 cose
che desiderate sapere dalle persone
che state intervistando
Perché?
Deﬁnire gli obiettivi e preparare in anticipo una lista di
domande serve soprattutto a non sbagliare nella
formulazione delle stesse domande.
Man man che andate avanti con le interviste, aggiornate la
lista delle domande.

Le cattive notizie non sono così cattive
Dove accadono
le magie
La vostra
comfort zone

Trovare le persone da intervistare

Segmentate e mettete in ordine di importanza
Dimensione
Propensione
all’acquisto Accessibilità Priorità
Segmento 1 2 2 2 8
Segmento 2 3 1 1 3
Segmento 3 2 3 3 18
1 = 100
2 = 10.000
3 = 1.000.000
1 = -$ and -Problema
2 = $ or Problema
3 = +$ +Problema
1 = Settimane/Mesi
2 = Giorni
3 = Ore

Fate scouting

Costruite una pipeline

Crediti
Rob Fitzpatrik
The Mom Test. How to talk to
customers and learn if your
business is a good idea when
everyone is lying to you.
http://www.amazon.it/Mom-Test-customers-
business-everyone/dp/1492180742

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