Обзор рынка наружной рекламы в 2012 году от Russ Outdoor
1 like993 views
Обзор наружной рекламы в России за 2012 год показывает, что объем сегмента достиг 47.3 млрд рублей, увеличившись на 16.3% по сравнению с 2011 годом. Основным фактором роста стали повышенные цены, в то время как московский регион показал меньший темп роста из-за сокращения инвентаря и запрета некоторых форматов. Ожидается, что в 2013 году темпы роста будут зависеть от изменений в регулировании и проведении торгов на рекламные места.
Обзор рынка наружной рекламы в 2012 году от Russ Outdoor
- 1. 1 РОССИЙСКАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: итоги 2012 года Данный обзор включает оценку объема и анализ сегмента наружной рекламы России за 2012 год. Анализ проведен в различных разрезах: регионов, форматов, товарных категорий и пр. Предварительный прогноз объема наружной рекламы был опубликован в Аналитическом отчете Russ Outdoor в ноябре 2012 года, в нем оценка второго полугодия проводилась по достаточно умеренному сценарию. Однако, анализ темпов роста цен, изменения инвентаря и активности рекламодателей по итогам года позволил увеличить оценку объема сегмента наружной рекламы в 2012 году. Также была произведена переоценка объемов транспорта в регионах, что несколько повысило общий прирост отрасли к 2011 году. Фактический объем сегмента наружной рекламы России по итогам 2012 года составил 47.3 млрд. рублей (без НДС, с учетом затрат на принт), а рост к 2011 году достиг 16.3% (таблица 1). Затраты рекламодателей на полиграфическую продукцию составили порядка 2.9 млрд. рублей (6% от общего объема расходов). В условиях ограниченности роста инвентаря (а в отдельных регионах его сокращения) и высокого уровня спроса на наружную рекламу, основным фактором роста рынка OOH в течение 2012 года стало увеличение общего уровня цен в отрасли. Таблица 1 Темп роста сегмента наружной рекламы, 2012 vs 2011 Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor 2011 2012 2012 vs 2011 Сегмент наружной рекламы 40.6 млрд руб. 47.3 млрд руб. 16.3% В 2012 году по сравнению с 2011 годом наружная реклама Московского региона показала не такие высокие темпы роста, как остальные регионы – 12.4% (таблица 2). Сдерживающее влияние на рост объемов оказали отсутствие транспарантов-перетяжек в 2012 году и сокращение поверхностей дорогостоящего крупного формата. Потери от сокращения инвентаря частично компенсировались более высоким темпом роста цен и загрузки по остальным форматам в Москве. Затраты рекламодателей на наружную рекламу в Санкт-Петербурге по итогам 2012 года увеличились на 18.0%. Темп роста остальных городов в целом составил по итогам 2012 года 20.4%, при этом рост отрасли в регионах без учета транспорта, метро и перетяжек составил 18.2%. Таблица 2 Темпы роста сегмента наружной рекламы, 2012 vs 2011 в разрезе регионов Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor 2012 vs 2011 Всего По основным форматам* Москва 12.4% 19.2% Санкт-Петербург 18.0% 18.1% Регионы 20.4% 18.2% * без учета транспорта, метро и перетяжек 47.3 млрд. рублей – объем российского сегмента наружной рекламы по итогам 2012 года 16.3% – темп роста наружной рекламы России в 2012 году
- 2. 2 Регионы По итогам 2012 года в региональном разрезе наружная реклама Москвы, как и прежде, занимает самую большую долю – 46.0% (в денежном выражении) (диаграмма 1). Однако, вследствие изменений, связанных с сокращением инвентаря, доля столичного региона уменьшилась на 1.6% по сравнению с 2011 годом. В 2013 году ожидается дальнейшее сокращение доли Московского региона в результате реализации концепции московских властей в сфере регулирования ООН. На долю Санкт-Петербурга по итогам 2012 года приходится 12,5% расходов на наружную рекламу, что на 0.2% выше доли за 2011 год. Доля городов с населением более 1 млн. человек увеличилась на 0.2% и составляет 19.6%. На долю городов с населением 500 тыс. – 1 млн. человек приходится 14.5%, на города с населением менее 500 тыс. человек – 7.3%. По сравнению с 2011 годом, доля городов с населением 500 тыс. – 1 млн. человек увеличилась на 0.5%, а доля городов с населением менее 500 тыс. человек – на 0.8%. Диаграмма 1 Распределение отрасли наружной рекламы по региональным сегментам по итогам 2012 г. Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor Инвентарь В 2011 году произошло некоторое перераспределение долей форматов в объеме наружной рекламы России. Более половины рекламных бюджетов в OOH в 2012 году традиционно пришлось на щиты 6х3 – 59.6%, причем доля данного формата увеличилась по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, что во многом обусловлено сокращением инвентаря других форматов в Московском регионе (перетяжкек, афишных стендов, запретом размещения на строительных ограждениях и сетках, брандмауэров и др.). Наружная реклама Москвы занимает самую большую долю (46%) в объеме российской отрасли ООН Москва 46.0% Санкт-Петербург 12.5% Города с населением более 1 млн. человек 19.6% Города с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек 14.5% Города с населением менее 500 тыс. человек 7.3%
- 3. 3 Далее по убыванию доли в структуре общих расходов на наружную рекламу следуют: крупные формы – 22.4%, малый формат (включает сити-формат, ситиборды, пиллары и панель- кронштейны) – 8.3%, прочие форматы – 2.3% (из-за отсутствия перетяжек и афишных стендов доля данной группы сильно сократилась по сравнению с 2011 годом), реклама на наземном транспорте и в метро – 7.4% (диаграмма 2). Диаграмма 2 Доли различных форматов в бюджетах на наружную рекламу по итогам 2012 г. Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor Самые высокие темпы роста в 2012 году отмечены по щитам 6х3 и в группе малых форматов. Крупные форматы показали невысокие темпы роста, что стало следствием сокращения дорогостоящего инвентаря в Москве и поводом сокращения доли данной группы в общем объеме outdoor-индустрии. Изменения в структуре форматов России в 2013 году будут предопределяться сокращением конструкций различных форматов в Москве и итогами проведения торгов в регионах. Заполняемость коммерческой рекламой по основным форматам в среднем по России в 2012 году составила 78.4%, что немного выше аналогичного показателя 2011 года (таблица 3). Щиты 6х3, являясь наиболее востребованным форматом наружной рекламы, показывают самую высокую долю проданных поверхностей – 81.6%. Далее следуют крупные формы, где доля проданных поверхностей достигла 77.1%. Стоит отметить, что данная группа форматов менее остальных подвержена сезонным колебаниям. Доля проданных поверхностей в группе малых форматов по итогам 2012 года остается ниже уровня более крупных рекламоносителей, но с учетом дальнейшего сокращения инвентаря стоит ожидать существенный рост данного показателя в ближайшей перспективе. В 2012 году 59.6% расходов рекламодателей пришлось на формат щиты 6х3 Щиты 3х6 59.6% Крупный формат 22.4% Малый формат 8.3% Прочие форматы 2.3% Наземный транспорт и метро 7.4%
- 4. 4 Таблица 3 Доля поверхностей, заполненных коммерческой рекламой, 2011 и 2012 гг. Источник: «Эспар-Аналитик», Аналитический Центр Russ Outdoor 2011 2012 Щиты 6х3 82.1% 81.6% Малые форматы 68.5% 70.3% Крупные формы 75.8% 77.1% Все форматы 77.7% 78.4% Контракторы На российском рынке наружной рекламы присутствует около тысячи операторов. На долю крупнейших пятнадцати приходится более половины бюджета наружной рекламы – 57.2%. Среди ведущих контракторов выделяется лидер рынка - компания Russ Outdoor, далее в пятерку входят Gallery, В.Е.Р.А-Олимп, Анко и Bigboard Group (диаграмма 3). Диаграмма 3 Доли контракторов сегмента наружной рекламы (в денежном выражении), 2012 г. Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor, «Эспар-Аналитик» *с 01 марта 2013г. компания является частью Russ Outdoor 57.2% бюджета наружной рекламы приходится на долю пятнадцати крупнейших контракторов 21.6% 8.7% 4.5% 3.6% 2.8% 2.8% 2.4% 2.1% 1.7% 1.4% 1.4% 1.3% 1.0% 0.9% 0.8% 42.8% Russ Outdoor Gallery В.Е.Р.А.-Олимп Анко Bigboard Group* Никэ Poster Расвэро Реклама-Сервис Дизайн-Мастер Реклама Центр Руан Clear Сhannel Taler Лайса Другие
- 5. 5 Рекламодатели Наружная реклама продолжает оставаться привлекательным и эффективным средством коммуникации с потребителем. По итогам 2012 года порядка 180 рекламодателей имели годовой бюджет на наружную рекламу более 1 млн долларов, а их совокупные расходы в общем объеме наружной рекламы России достигли 51% (таблица 4). Общее число рекламодателей в отрасли в 2012 году составило порядка 24 тысяч компаний различных сфер деятельности. Таблица 4 Распределение рекламодателей сегмента наружной рекламы России по величине затрат за 2012 год, % от общего объема Источник: «Эспар-Аналитик» Годовой бюджет рекламодателя Доля рекламодателей 2012 до 1 млн USD 49.1% от 1 до 5 млн USD 27.8% от 5 до 10 млн USD 12.5% более 10 млн USD 10.6% ИТОГО 100% В 2012 году затраты на наружную рекламу ТОП-10 рекламодателей достигли порядка 4.7 млрд. рублей (по оценкам Аналитического Центра Russ Outdoor), а их доля в общем объеме затрат составила 9.9%. Восемь из десяти крупнейших рекламодателей потратили на наружную рекламу более 10 млн долларов По итогам 2012 года конфигурация распределения бюджетов по наиболее весомым товарным категориям претерпела некоторые изменения по сравнению с 2011 годом. Наибольшую долю (15.4%) занимает категория «Автомобили, сервис», увеличив долю на 1.3%. Далее следует товарная категория «Оптово-розничная торговля». Ее доля в бюджете наружной рекламы составляет 14.7%. Следующими по значимости стали товарные категории «Недвижимость и строительство» (12.2%), «Туризм, развлечения» (8.8%),«Финансовые услуги и банки» (8.5%) (диаграмма 4). Одна из крупнейших товарных групп «Услуги связи, средства связи» продемонстрировала отрицательные темпы роста, что привело к снижению ее доли в общем объеме затрат рекламодателей на 1.1%. В итоге, на долю десяти наиболее весомых товарных категорий за 2012 год в сумме приходится 77.5% всех бюджетов в наружной рекламе, что на 4.9% превышает показатели 2011 года. Доля ТОП-10 рекламодателей в 2012 году составила 9.9% 77.5% бюджетов рекламодателей в наружной рекламе приходится на долю 10 крупнейших товарных категорий
- 6. 6 Диаграмма 4 Распределение бюджетов наружной рекламы по ТОП-10 товарных категорий, 2012 vs 2011 Источник: «Эспар-Аналитик» Медиаинфляция По оценкам Аналитического Центра Russ Outdoor, темпы роста стоимости размещения на некоторых форматах по итогам 2012 года оказались несколько выше прогнозных, однако в целом по России темп медиаинфляции не превысил ожидаемый уровень. Самый высокий темп медиаинфляции отмечен в Московском регионе – 18.8% (таблица 5), чуть ниже – в Санкт- Петербурге (18.6%). В остальных регионах по итогам года медиаинфляция в среднем составила 16.3%. В целом по России по бюджетообразующим форматам (без учета метро, транспорта и перетяжек) медиаинфляция за 2012 год достигла 17.7%, что на 4.3% ниже уровня 2011 года. Таблица 5 Темп роста средних цен продаж, 2012 vs 2011 Источник: Аналитический Центр Russ Outdoor 2012 vs 2011 Москва 18.8% Санкт-Петербург 18.6% Регионы 16.3% Россия 17.7% По итогам 2012 года медиаинфляция в российском сегменте наружной рекламы составила 17.7% АВТОМОБИЛИ, СЕРВИС 15.4% (+1.3%) ОПТОВО- РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 14.7% (+1.0%) НЕДВИЖИМОСТЬ И СТРОИТЕЛЬСТВО 12.2% (+3.0%) ТУРИЗМ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ 8.8% (+0.7%) ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ, БАНКИ 8.5% (-0.7%) УСЛУГИ СВЯЗИ, СРЕДСТВА СВЯЗИ 5.9% (-1.1%) ОДЕЖДА И ОБУВЬ 3.4% (+0.4%) МЕБЕЛЬ 3.2% (+0.1%) СМИ И ПОЛИГРАФИЯ 2.6% (-0.4%) СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ, УСЛУГИ 2.5% (+0.3%) ПРОЧИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ 22.5% (-4.9%)
- 7. 7 Локомотивом роста во всех региональных группах стали щиты 6х3 с темпом роста цен 19.4%. Далее следуют малые форматы с медиаинфляцией 18.0%, которая обусловлена во многом высоким темпом роста цен на малые форматы в Москве. Темп медиаинфляции по группе крупных форматов составил 11.3%. В 2013 году медиаинфляция будет существенно зависеть от изменений в составе и количестве инвентаря по итогам проведения торгов и реализации городских программ в сфере outdoor. Существенное сокращение инвентаря в Москве приведет к повышению уровня медиаинфляции в Московском регионе, что подтолкнет к росту общий уровень цен в наружной рекламе России. Однако, дефицит поверхностей может привести к замедлению темпа роста объема отрасли в целом. Основные тенденции в отрасли наружной рекламы в 2012 году: o объем сегмента наружной рекламы в 2012 году составил 47.3 млрд руб., что на 16.3% больше показателя предыдущего года; o наименьший прирост сегмента наружной рекламы в 2012 году показал Московский регион, замедление темпов роста которого в большей степени связано с запретом формата «Перетяжки» и сокращением поверхностей крупного формата; o рост объемов отрасли происходил в основном за счет увеличения средних цен на размещение; o в целом по России по итогам 2012 года медиаинфляция составила 17.7%; o темп роста отрасли в 2013 году во многом будет определяться реализацией концепции размещения рекламных конструкций в Москве, а также проведением тендеров на рекламные места в регионах.