Digital promotion новые взгляды на методику
9 likes1,588 views
Документ рассматривает креативный процесс в цифровой рекламе, подчеркивая важность психологического восприятия и эмоционального вовлечения потребителей. Автор призывает designers пересмотреть свои подходы, чтобы учитывать индивидуальные мотивы и сценарии жизни целевой аудитории. Освещаются стратегии для улучшения взаимодействия с клиентами через глубокое понимание их потребностей и предпочтений.
Digital promotion новые взгляды на методику
- 1. DIGITAL PROMOTION неожиданный взгляд на креативный процес в новых медиа лекционный материал курса «дизайн в интерактивной среде» автор: дмитрий карпов / май 2012 дмитрий карпов / [email protected] 2012г
- 2. DIGITAL PROMOTION цифровое пространство пока не покрывает многих потребителей, но перспектива самая радужная
- 3. DIGITAL PROMOTION Digital реклама упирается в главное препятствие на своем пути, это не технологические барьеры, не качество визуальной реализации, а психологическое человеческое восприятие, которое постоянно адаптируется, теряет интерес к привычным формам. Это особенность нашей психики интерпретировать получаемые сигналы и игнорировать те из них, которые не имеют личной психологической ценности. Креативный процесс должен быть пересмотрен, развит в систему проектирования обращений к личностным мотивам и внутренним желаниям, личным жизненным ситуациям и сценариям. Фактически дизайнер в цифровых медиа в своей подготовке и масштабе решаемых коммукативных задач в большей степени работает с психологическими паттернами, мотивами и эмоциональным контекстом, чем его коллеги в традиционных медиа и рекламе. Проблема в том, что пока это не является очевидным для индустрии, которая решает задачу в новых медиа по привычным моделям традиционной медиа рекламы
- 4. DIGITAL PROMOTION например в нашем брифе целевая аудитория: 25-45 лет, семейные, образование, доход на члена семьи и все такое. Что это значит? Как это в мире реальных людей, а не моделей и упрощений? Это значит что это совершенно разные люди в принципе. Как к ним обратиться бренду? Это или универсальное обращение к базовым человеческим ценностям, или четыре разных концепции вовлечения для людей с совершенно разным интерактивным опытом и естественными возрастными жизненными установками. Молодая семья живущая вместе два года, отличается от семьи с годовалым малышом и совершенно отличается от тех семей где дети уже пошли в седьмой класс. Они по разному могут добираться на работу. По разному посещают сайты и социальные сети. У них разные социальные сети. Они по разному берут кредиты. По разному относятся к обязательствам, жизненные стратегии и энергия познания нового находится в разных диапазонах.
- 5. DIGITAL PROMOTION обсудим несколько примеров коммуникации бренда, различных моделей продвижения в цифровом канале выставка, городской сервис, FMCG бренд дмитрий карпов 2012г.
- 9. DIGITAL PROMOTION привычная схема разработки интерактивного проекта по продвижению товара или услуги упирается в привычную модель «эскиз-концепт-прототип», которая может хорошо решать визуальную задачу коммуникации, но не интерактивную, которая полностью контролируется личностью дмитрий карпов 2012г.
- 10. DIGITAL PROMOTION продвижение сложный процесс развития отношений, от знакомства до первой попытки к доверию и любви, цифровые медиа это лишь инструмент, главное находить в нужное время, нужные смыслы дмитрий карпов 2012г.
- 11. DIGITAL PROMOTION хотя исследования говорят, что люди любят скидки и любят промо-проекты за конкретную материальную выгоду дмитрий карпов 2012г.
- 12. DIGITAL PROMOTION психология важна и в традиционных медиа, но интерактивность требует продуманного сценария психологического вовлечения, мотивированных действий, продолжительного контакта и постоянной обратной связи дмитрий карпов 2012г.
- 13. DIGITAL PROMOTION креативный процесс для digital должен стать перевернутым, изучать мотивы потребления, психологические паттерны, культурный контекст и обращаться к эмоциям до того как первая строчка кода и первый слой в фотошопе появятся в проекте, продуманные сценарии будут моделировать поведение, точные аспекты психологии принятия решений и рациональных и эмоциональных реакций дмитрий карпов 2012г.
- 14. DIGITAL PROMOTION прием прост, запишите на листке десяток побудительных мотивов для человека чтобы купить себе обувь в интернет затем запишите десяток причин, мнений и стереотипов о том, почему это делать не стоит запишите почему человек полуюбит покупать обувь в конкретном интернет- магазине запишите себе описание пяти типичных, на ваш взгляд посетителей этого виртуального магазина, а затем трех типичных покупателей в этом магазине... научите себя рисовать картины и сценарии ментально, записывайте мысли, анализируйте возникшие связи мотивов, причин и эмоциональных реакций дмитрий карпов 2012г.
- 15. DIGITAL PROMOTION интерактивные медиа желаемое невозможное / мечта потребителя образ мотивирующий на реализацию мечты самая доступная технология сценарий пяти кликов что бы хотелось услышать о проекте семь альтернативных решений вершины метод почему это самое выгодное решение для клиента и три причины почему он в этом сомневается «лавина» придумать решение практические приемы проектного мышления в новых медиа дмитрий карпов 2012г.
- 16. DIGITAL PROMOTION значение эмпатии, психология перепоста так просто поставить себя на место другого персонажа, сопереживать, сочувствовать сочувствие имеет свою культурную традицию в которой отсутствие реакции обрекает на зеркальные, пропорциональные жизненные условия и ситуации Считается, что эмпатия происходит за счёт эмоционального реагирования на воспринимаемые внешние, часто почти незаметные, проявления эмоционального состояния другого человека — поступков, речи, мимических реакций, жестов и так далее.
- 17. DIGITAL PROMOTION активность в социальных медиа и PR активность прямой контакт с промо интерпретация материалом рекламной кампании визуального и вербального образа эмоциональный опыт при взаимодействии рациональный опыт актуализации мотивов активность в социальной личности жизни, личный опыт, опыт близких людей
- 18. DIGITAL PROMOTION восприятие модель индивидуального восприятия информации активность в социальных медиа и PR активность прямой контакт с промо материалом рекламной кампании активность в социальной жизни, личный опыт, опыт близких людей интерпретация визуального и вербального образа эмоциональный опыт при взаимодействии рациональный опыт актуализации мотивов личности
- 19. DIGITAL PROMOTION Экстринсивные (внешние) мотивы Мотив идентификации с другим человеком Мотив аффилиации Мотив власти Негативная мотивация Мотив самоутверждения Мотив достижения Просоциальные (общественно значимые) мотивы Процессуально-содержательные мотивы Мотив саморазвития дмитрий карпов 2012г.
- 20. DIGITAL PROMOTION задача клиента репрезентация задачи с позиции пользователя реальный срок психологическая визуальная интерпретация механика вербальная интерпретация техническая модель социальная интеграция % реализуемость модели набор обязательных творческая интерпретация образа образов реализации мотива (показать власть над объектом, подчеркнуть престиж, демонстрация личного достижения, идентифицировать личность с героем) прогнозируемая реализация реализуемость визуальной мотивов психологической коммуникации и технической механики интерактивной модели дмитрий карпов 2012г.
- 21. BOUGHT MEDIA наемные медиа мотивы культурный архетип визуальные атрибуты коммуникации культурная аллюзия атрибуты / RTB внешние условия выгоды / персоны концепция OWNED MEDIA EARNED MEDIA собственные медиа заслуженные медиа дмитрий карпов / [email protected] 2012г
- 24. DIGITAL PROMOTION немного прикладной психологии • Основы инженерной психологии. Учебник для техн. ВУЗов / Под ред. Б. Ф. Ломова. М.: Высшая школа, 1986. • Пископпель А. А., Вучетич Г. Г., Сергиенко С. К., Щедровицкий Л. П. Инженерная психология (дисциплинарная организация и концептуальный строй). М, 1994. • Пископпель А. А. и Щедровицкий Л. П. Инженерная психология и эргономика (1958-1991). Справочник-Обзор , М., 1996. • теория обмена (Дж. Хоманс, П. Блау); • Основы инженерной психологии: Учебник для • теория символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. студентов ВУЗов / Под ред. Б. А. Душкова. Блумер); Екатеринбург: Академический Проект, 2002. • теория управления впечатлениями (Э. Гоффман); • Практикум по инженерной психологии и • психоаналитическая теория (3. Фрейд, К.Г. Юнг) и др эргономике / Под ред. Ю. К. Стрелкова. М.: Академия, 2003. • Стрелков Ю. К. Инженерная и профессиональная психология. М.: Академия, 2005. • Сергеев С. Ф. Инженерная психология и эргономика. М.: НИИ школьных технологий, 2008. • Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников- конструкторов. М.: Мир, 1968. • Дубровский В. Я., Щедровицкий Л. П. Проблемы системного инженерно-психологического проектирования. М. МГУ. 1971 • Носов Н. Виртуальная психология. – М.,:«Аграф», 2000. дмитрий карпов 2012г.
- 25. DIGITAL PROMOTION мотив / импульс / стимул / вовлечение / эмпатия / активация / решение /шаринг / проактивное действие Согласно представлению о проактивности психики человека, между воздействующими на человека раздражителями и его реакцией на эти раздражители лежит свободная независимая воля. То есть мы сами выбираем свою реакцию на те или иные воздействия. Альтернативой проактивности является реактивность, когда выбор определяется внешними обстоятельствами, стимуляцией. дмитрий карпов 2012г.
- 26. DIGITAL PROMOTION проактивное действие личностное действие по завершению действия в реальном мире, поход в магазин, выставку, кино, сервис, оформление заказа, завершение потребительского цикла создание сюжета осознанного активация / решение / шаринг сопереживания эмоциональному состоянию персонажа расширение интереса сценариями подтверждение принятого личного разной активности, игр, конкурсов, решение, (заполнение формы, актуальный контент, скидки эмпатия регистрация участника акции) стимуляция распространения стимуляция личностного информации участником, интереса, раскрытие ознакомление ближнего круга, удовлетворения мотива вовлечение используем мотивы просоциальные и создание визуального самоутверждения импульса инстинктивного, понятного в секунду контакта, стимул фиксирует внимание использование мотива личности, опредмечивание мотива в вербальном и визуальном импульс пространстве мотив потребность психологический паттерн функциональный обратная связь действия дизайнера, проектирование взаимодействия дмитрий карпов 2012г.
- 27. DIGITAL PROMOTION создавайте людям удобные трамплинчики к вашим клиентам, чтобы сами садились на попку и катились по вылизанным вами, удобным путям... сами, не создавайте им путей, но хорошо выучите пути по которым они хотят пойти и дайте им инструменты, удобную походную обувь — пусть топают, сами. дмитрий карпов / [email protected] 2012г
- 28. DIGITAL PROMOTION спасибо, все на сегодня дмитрий карпов / [email protected] 2012г