E shopping & SEO

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Come si comportano i principali e-commerce di abbigliamento sui
motori di ricerca.
A cura di Andrea Sebastiani
Supervisione di Duccio Lunari
E-shopping e SEO

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Lo studio è distribuito gratuitamente a chiunque lo richieda sul sito www.prowebconsulting.net.
E-shopping e SEO

Introduzione
Secondo le ultime stime gli italiani che ogni mese si
collegano alla rete sono circa 30 Milioni (il 54,2%
della popolazione).
Il traffico Mobile è ormai superiore rispetto a
quello Desktop, non solo perché è maggiore il
numero di utenti che navigano da Mobile, ma
anche perché è maggiore il tempo mediamente
speso.
Più di 22 Milioni di Italiani accedono ogni mese a
siti di e-commerce: nel 2016 il business del
commercio elettronico in Italia è stato di quasi 20
Miliardi di €, con una variazione sul 2015 pari ad
un +18%.
L'abbigliamento è uno dei settori più importanti
con 1,83 Miliardi di € di fatturato (+25% rispetto al
2015): circa un decimo degli acquisti online sono
fatti su prodotti di abbigliamento. Gli articoli più
acquistati sono i vestiti (55%) seguiti dalle scarpe
(25%) e in ultimo borse e accessori (20%).
Sebbene non ci sia sempre accordo sulle
proporzioni, tutti gli studi che hanno misurato la
distribuzione tra le sorgenti di traffico degli e-
commerce concordano nell'attribuire grande
importanza ai click sui risultati organici (non a
pagamento) sui motori di ricerca.
La percentuale di traffico organico può variare
molto in base alla notorietà del Brand (un Brand
più noto in genere ottiene più traffico diretto), ai
budget spesi in comunicazione, alla tipologia di
prodotti venduti e, soprattutto, a quanto il sito in
questione è ottimizzato per il posizionamento
sui motori di ricerca.
Le attività SEO (Search Engine Optimization)
agiscono proprio su questo aspetto e sono in grado
di aumentare esponenzialmente le probabilità di
successo di un e-commerce, migliorandone il
posizionamento sui motori di ricerca per le
keyword importanti, aumentandone la visibilità e di
conseguenza il traffico e il business generato.
Con il presente studio, Pro Web Consulting vuole
analizzare la situazione del mercato italiano degli e-
commerce di abbigliamento in termini SEO.
• Quali sono gli e-commerce "primi della
classe"?
• Quali sono le best practice?
• Quali sono invece i siti che hanno bisogno di
migliorare e perché?
Fonti: Osservatorio eCommerce, Netcomm

Indice
Lo studio si propone di analizzare i principali e-
commerce di abbigliamento online presenti sul
mercato italiano in termini di ottimizzazione
per i motori di ricerca (SEO).
Gli argomenti trattati sono i seguenti.
1. Selezione dei player
2. Analisi della visibilità
Attraverso l'indice Sistrix, abbiamo misurato la
visibilità totale dei siti sui motori di ricerca.
3. Posizionamenti sulle principali keyword
Abbiamo analizzato i posizionamenti dei Brand
per un campione di keyword che sviluppano
più ricerche del settore.
4. Configurazione generale dei siti
Abbiamo valutato gli aspetti tecnici di
ottimizzazione più rilevanti, come la
configurazione dei domini, la duplicazione dei
contenuti e le prestazioni del sito.
5. Architettura dei siti
Poiché uno dei più frequenti problemi SEO è
l'assenza di pagine dedicate a determinati
temi, abbiamo analizzato la rispondenza
dell'architettura del sito (menu, pagine, link)
alle keyword più rilevanti.
6. Ottimizzazione On-site
Abbiamo analizzato l'ottimizzazione base di
ogni sito web: title e meta description, ma
anche ottimizzazione delle immagini, che
riveste grande importanza nel settore fashion.
7. Ottimizzazione Off-site
Il fattore che più di ogni altro può determinare
il successo di un sito rispetto ai concorrenti è
l'autorevolezza (trust), su cui Google basa in
larga parte la scelta dei primissimi risultati:
abbiamo analizzato il profilo dei backlink dei
siti per valutare chi sta operando bene in
questo senso.

I Brand e la visibilità sui motori
Quali e-commerce abbiamo considerato e perché?

Brand Indice di visibilità Sistrix Fascia di visibilità
841,25
Fascia A (>20)
105,2
50,27
22,86
17,21
Fascia B (10-20)
16,28
11,24
11,1
4,76
Fascia C (<10)0,9914
0,814
I Brand selezionati
Per lo studio sono stati selezionati alcuni dei
Brand più rilevanti per il mercato
dell'abbigliamento online, escludendo i Brand
di alta moda e lusso.
Non essendo sempre disponibili dati di
vendita, abbiamo selezionato i siti più visibili
sui motori di ricerca e su Google in particolare.
Per questo ci siamo appoggiati sull'indice
Sistrix, che misura la visibilità di un sito
monitorando un panel di più di un milione di
keyword (in Italia). Qui accanto riportiamo i siti
selezionati insieme all'indice di visibilità Sistrix.
Ovviamente Amazon è favorita da un'offerta
che copre molti settori e non solo
l'abbigliamento.
In termini di visibilità sui motori di ricerca oggi
il leader di mercato nel settore abbigliamento è
senz'altro Zalando, che anche ad
un'osservazione empirica risulta nelle
primissime posizioni per molte delle parole
chiave più importanti del mercato.

Nel grafico si evidenzia la grande visibilità di Amazon.it, che dal lancio in Italia avvenuto a fine 2010 ha avuto una crescita di visibilità vertiginosa, come già
detto dovuta anche all'ampiezza dell'offerta (purtroppo la struttura del sito di Amazon non permette di isolare i dati del canale abbigliamento).
Nonostante il confronto con Amazon, gli altri player, Zalando, Yoox e Asos hanno un indice di visibilità molto rilevante per il settore abbigliamento, anche se
Yoox e Asos hanno avuto nel 2016 un trend negativo.
Indice di visibilità nel tempo: fascia A
amazon.it
zalando.it
asos.com
yoox.com

Questo secondo gruppo di player ha una visibilità inferiore ad Asos.
Nel dettaglio OVS, seppur con un percorso irregolare, sintomo di un'ottimizzazione non perfetta, mostra una forte crescita nel biennio 2013-2014. Dall'inizio
del 2015 l'andamento è negativo fino agli ultimi mesi del 2016, in cui è riuscita a recuperare lo svantaggio posizionandosi oggi prima del gruppo.
Zara ha avuto una crescita più costante, adottando strategie SEO apparentemente più solide. Oggi è molto vicina ad OVS.
Sono più distanti Spartoo e H&M che mostrano entrambi un trend negativo da metà 2015 in poi.
Indice di visibilità nel tempo: fascia B
zara.com
spartoo.it
hm.com
ovs.it

Indice di visibilità nel tempo: fascia C
Il terzo gruppo è guidato da Guess che negli ultimi 4 anni ha registrato una buona crescita, anche se la visibilità rimane meno della metà di H&M, che è
l'ultimo dei player del secondo gruppo.
Pimkie e Desigual sono i fanalini di coda di questa analisi sulla visibilità, con un trend negativo a partire da inizio 2015 per il primo e ormai da metà 2014 per
il secondo.
desigual.com
pimkie.it
guess.eu

Keyword
Media
ricerche mensili
borse 301.000 4 11 74 95 18 27 >100 73 58 8 9
scarpe 74.000 1 19 14 3 46 12 40 5 41 14 12
occhiali da sole 49.500 5 30 60 9 >100 >100 14 >100 >100 >100 27
vestito 40.500 1 6 >100 2 59 43 83 22 >100 7 >100
camicia 33.100 1 6 13 12 11 80 >100 52 16 31 53
t shirt 33.100 1 9 11 7 5 >100 72 >100 55 >100 >100
leggings 27.100 5 8 7 75 6 >100 85 >100 33 >100 >100
parka 27.100 2 11 87 8 58 14 10 24 18 >100 >100
scarpe online 27.100 1 >100 14 35 88 6 18 5 75 >100 >100
abbigliamento online 18.100 1 92 25 2 6 11 >100 >100 15 >100 >100
jeans 18.100 3 5 6 7 12 54 45 96 34 29 66
scarpe donna 18.100 1 4 14 3 24 13 11 2 40 29 21
scarpe uomo 18.100 1 12 17 10 22 6 5 2 >100 >100 22
piumini donna 14.800 1 22 >100 >100 7 5 10 3 64 >100 >100
abito 12.100 20 34 1 >100 9 64 >100 >100 20 >100 3
borse donna 12.100 1 10 25 26 12 8 2 5 22 14 15
camicia uomo 12.100 1 3 12 9 5 22 15 40 >100 18 42
parigine 12.100 12 >100 9 13 39 >100 5 >100 >100 >100 >100
giubbotto 12.100 2 3 >100 >100 13 27 42 >100 >100 >100 >100
maglietta 12.100 4 6 >100 >100 85 >100 58 >100 >100 12 >100
pantaloni 12.100 1 5 8 17 4 56 >100 98 32 23 27
portafoglio 12.100 1 72 32 11 60 6 4 >100 >100 11 >100
sandali 12.100 1 11 31 13 87 7 21 3 >100 >100 23
stivali 12.100 1 58 38 10 >100 4 6 2 >100 >100 >100
tailleur 12.100 5 61 24 64 >100 4 7 >100 >100 >100 >100
cravatta 9.900 4 16 >100 >100 24 26 34 >100 >100 >100 >100
giacca 8.100 1 7 9 36 11 80 >100 30 14 >100 >100
gonna 8.100 1 4 2 8 9 >100 49 24 6 >100 >100
calze 5.400 4 62 8 71 75 >100 87 >100 95 >100 83
felpa 3.600 2 5 8 3 6 64 72 >100 33 >100 >100
Posizione Media 3 21 22 22 30 28 33 29 37 18 31
#Keyword Posizionate 30 28 25 25 27 23 24 17 18 11 14
Posizionamento dei siti rispetto alle principali chiavi di ricerca del mercato

Posizionamento dei siti rispetto alle principali chiavi di ricerca del mercato
In base al punteggio ottenuto tenendo conto
dei posizionamenti e dei volumi di ricerca delle
keyword, risulta ancora più evidente la
leadership di Zalando, che è
sistematicamente nelle prime posizioni per
la maggior parte delle keyword più rilevanti
del settore.
La differenza di risultato di Amazon rispetto al
dato di visibilità totale deve considerare che in
questo caso abbiamo un focus su keyword
mirate sull'abbigliamento.
Questo dato è quindi senz'altro più preciso e
indicativo della reale situazione di mercato.
Valutando ranking medio e keyword
posizionate sulla base delle 30 parole chiave
prese in considerazione nella tabella della slide
precedente, notiamo che:
• a parte Zalando, tutti i brand occupano
una posizione media superiore alla 20°,
quindi oltre la seconda pagina;
• eccezione per Desigual (18°), che però ha
un numero di keyword posizionate più
basso.
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
Visibilità sulle principali
keyword di abbigliamento.

Configurazione generale
I server, il dominio e il sito sono stati correttamente
configurati per facilitare il posizionamento su
Google?

Configurazione generale dei siti: benchmark
Parametro di valutazione
Anzianità Dominio 5 5 4 5 3 4 3 3 5 4 5
Frammentazione e duplicazione Domini 5 5 5 5 5 5 5 2 3 2 3
Https per Pagine Sicure 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4
Responsive Design 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Analytics 4 4 4 5 3 4 5 4 5 5 5
Velocità di caricamento 4 3 4 4 3 3 5 4 2 5 1
Velocità di caricamento Mobile 4 4 3 4 3 3 4 4 3 2 1
Rich Snippet 5 5 5 5 5 1 1 5 1 1 1
Bread Crumb 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4
Indicizzazione Pagine 4 5 5 3 5 5 3 5 4 4 3
Sitemap 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 5
Robots.txt 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Redirect a "www" 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Punteggio totale (ponderato) 166 166 164 164 158 157 155 147 145 138 131

Configurazione generale dei siti
I siti sono mediamente ben ottimizzati per
quanto riguarda gli aspetti tecnici principali e i
risultati dimostrano un sostanziale equilibrio.
Le principali differenze sono determinate dalle
prestazioni, che non sono ancora tenute nella
giusta considerazione dai reparti IT degli e-
commerce.
È particolarmente importante sottolineare
come le prestazioni siano uno dei punti
sempre ribaditi da Google come essenziali,
soprattutto con il progredire del traffico da
Mobile.
Altri parametri che penalizzano alcuni siti sono
la frammentazione dei domini, che riducono
l'efficacia della presenza online del Brand, e il
mancato utilizzo dei rich snippet, che non
influisce sul posizionamento, ma può
aumentare il CTR sui risultati.
0
20
40
60
80
100
120
140
160

Frammentazione domini
Disperdere il traffico su più domini o su
sottodomini è dal punto di vista SEO una scelta
quasi sempre negativa in quanto Google
considera i domini di terzo livello come entità a
sé stanti. Questo comporta una
frammentazione del trust: invece di
concentrare gli sforzi su un dominio e ottenere
le primissime posizioni, si frammenta il
potenziale su più domini, riducendo le
probabilità che il dominio di punta
raggiunga posizioni di rilievo.
La maggior parte dei siti analizzati, pur avendo
alcuni sottodomini, riesce a concentrare il
traffico sul dominio principale.
Guess e OVS "disperdono" quasi il 4% del
traffico con i sottodomini marciano.guess.eu
nel primo caso e negozi.ovs.it nel secondo.

Ottimizzazione per Mobile e responsive design
Come è noto, il traffico Mobile è sempre più
importante e in molti Paesi, tra cui l'Italia, ha
ormai superato quello da Desktop.
Google sta seguendo queste tendenze e sta
adattando di conseguenza i suoi algoritmi: ad
esempio nell'autunno 2016 ha annunciato
l'utilizzo dell'indice mobile come indice
principale del motore.
I siti responsive rappresentano la best
practice in ottica SEO perché presentano una
URL singola indipendentemente dal device
utilizzato per la navigazione.
Questo elimina la necessità di comunicare a
Google l'esistenza di versioni alternative delle
pagine, rendendo il processo di indicizzazione
più efficiente e riduce la possibilità di errori.
Tutti i siti presi in esame si comportano
molto bene e risultano ottimizzati per i
dispositivi mobili secondo il mobile-friendly
test di Google.

Performance Desktop
Le performance si riferiscono alla velocità con
cui vengono aperte le pagine del sito sia da
desktop che da dispositivi mobili.
Queste, oltre ad essere fondamentali per una
buona user experience, hanno effetto diretto
su due fattori importanti in chiave SEO:
1. Qualità percepita da Google del sito e
delle pagine
2. Capacità di indicizzazione (più il sito è
veloce, più è scansionato rapidamente da
Google, più pagine vengono indicizzate)
Tra i siti presi in analisi Desigual risulta il più
reattivo.
Al contrario, secondo il tool di Google, Guess si
distingue in negativo ottenendo un punteggio
estremamente basso.

Performance da mobile
Dai risultati sulle performance su mobile si
configura invece uno scenario diverso.
Tutti i player in questione hanno ottenuto
risultati abbastanza bassi e necessiterebbero
di ottimizzazioni.
Tuttavia, i casi limite restano gli stessi, con
Desigual che si distingue in positivo e con
Guess che risulta ancora una volta il meno
performante.

Performance generali
Qui accanto troviamo un riepilogo dei dati di
performance estratti direttamente da Google
Page Speed Insight (un tool di Google
disponibile gratuitamente).
Google page speed insight
index
Mobile Desktop Totale
74/100 85/100 159
73/100 82/100 155
65/100 81/100 146
60/100 83/100 143
65/100 67/100 132
56/100 76/100 132
53/100 69/100 122
46/100 74/100 120
53/100 66/100 119
55/100 64/100 119
33/100 20/100 53

Rich Snippet
Tramite microdati e microformati è possibile
arricchire i risultati presentati da Google
inserendo dati supplementari.
Non tutti i dati sono disponibili per tutti i
settori: negli e-commerce di abbigliamento
vengono utilizzati prevalentemente le
valutazioni/recensioni e il prezzo.
Amazon, ad esempio, propone le "stelline" di
valutazione e il numero di recensioni, mentre
Yoox rende immediatamente visibile il prezzo
del prodotto.
Statisticamente questo tipo di soluzione
aumenta in maniera anche consistente il Click
Through Rate sul risultato.
Nei siti abbiamo riscontrato 2 situazioni
opposte: 6 hanno implementato almeno in
parte gli accorgimenti utili per i rich snippet,
mentre 5 siti ne sono totalmente sprovvisti.
Stelle di valutazione
e recensioni
Prezzo

Bread crumb
I bread crumb sono i riferimenti alla posizione
dell'utente all'interno del sito. Oltre a
migliorare l'usabilità, hanno un impatto
importante in chiave SEO, istruendo i motori di
ricerca circa la struttura dei contenuti del sito.
Tra i siti presi in esame, la maggior parte
utilizza correttamente i bread crumb.
I pochi siti che non hanno bread crumb,
utilizzano comunque una struttura di menu
che consente ugualmente a Google di
interpretare correttamente la struttura del sito;
nell'esempio è evidenziato il menu di Zara.

Robots.txt
Il file Robots.txt è un file di testo che, come
suggerisce il nome, serve al sito per
comunicare con i robots, ossia con i crawler (i
software che scansionano il sito) dei motori di
ricerca.
Il file fornisce indicazioni al crawler su come
navigare il sito e in particolare su cosa
considerare e cosa non considerare.
Tutti i siti presi in esame hanno un file
Robots.txt compilato, con delle differenze
strutturali tra un sito e l’altro.
Alcuni, come ad esempio Guess, presentano
un file robots molto essenziale (ad esempio
senza riferimenti alla Sitemap).
Asos invece, ad esempio, sembra essere stato
più scrupoloso nella composizione del robots.

Architettura
L'e-commerce è stato progettato avendo in mente
cosa cercano maggiormente gli utenti?

Architettura dei siti: benchmark
Home e menu 5 5 5 5 5 4 5 4 5 2 4
Home di sezione, Keyword e Testo 5 5 2 5 1 2 2 2 4 1 2
Pagine, Keyword e Testo 5 5 4 5 3 5 2 3 1 2 2
URL e Keyword 5 5 4 0 5 2 5 3 3 5 2
Totale ponderato 65 65 51 50 47 47 44 40 37 33 32

0
10
20
30
40
50
60
70
Url e Keyword
Pagine, Keyword e testo
Sezioni, Keyword e testo
Home e Keyword
Architettura dei siti
Dal grafico abbiamo una panoramica sul
comportamento dei vari Brand, da cui si può
evincere che:
• Zara è il brand che meno di tutti ha curato
la realizzazione della Homepage in ottica
SEO, mentre quasi tutti gli altri Player hanno
ottenuto discrete o buone valutazioni;
• Zara e H&M non hanno testi nelle home di
categoria, ambito in cui in particolare
eccelle Zalando;
• OVS è il Brand che cura meno
l'ottimizzazione delle pagine di dettaglio;
• Amazon non ha URL ottimizzate in base alle
keyword di categoria: probabilmente è
l'unico sito che può permettersi una
mancanza simile.

Home e Menu
Poiché è la pagina cui è indirizzata la grande
maggioranza dei backlink che arrivano al sito,
la homepage aggrega il bagaglio principale di
trust del sito.
È tramite i menu che la homepage trasferisce
autorevolezza alle pagine, secondo una logica
di vicinanza: più in alto è un link nell'albero di
navigazione, maggiore sarà l'autorevolezza
della pagina all'interno del sito.
Per questo è fondamentale inserire nel menu
di primo livello i link alle pagine più importanti
ovvero quelle relative alle keyword del settore
che generano maggiori volumi di ricerca,
perché in questo modo parte
dell'autorevolezza del sito si concentrerà su
quelle pagine, aumentandone l'interesse per
Google.
Oggi questo aspetto è fondamentale per il
successo di un e-commerce e i siti analizzati si
comportano mediamente bene. L'esempio
migliore è probabilmente Zalando, mentre,
come visibile nell'esempio a lato, Zara è il sito
con il menu più deficitario.

Home di sezione e testo
Anche la presenza di testo è un elemento che
trasversalmente a tutte le pagine può premiare
o penalizzare i risultati di un sito.
In particolare il testo può diventare un
vantaggio competitivo nelle pagine che sono
contemporaneamente le più competitive e
quelle che più di frequente non contengono
testo: le home di sezione.
In queste pagine nella maggioranza degli e-
commerce si trova semplicemente un elenco di
prodotti. Gli utenti, però, sono abituati a
cercare un prodotto attraverso la sua
categoria, si pensi a "borse", "jeans" o "scarpe".
In questo caso Google deve scegliere i risultati
anche in base al contenuto informativo che la
pagina offre, quindi il testo.
Negli esempi accanto riportiamo il testo
presente nella home di categoria "scarpe da
donna" di Zara e quello nella stessa pagina
sul sito di Zalando. In quest'ultima è eseguita
alla lettera la best practice: sono presenti testi
abbondanti, scritti in modo naturale e
scorrevole, che trattino il tema in modo
completo. La prima invece riporta un testo
assolutamente insufficiente.
Zalando: Scarpe da donna
https://www.zalando.it/scarpe-donna/
Scarpe da donna
Le scarpe da donna sono croce e delizia di ogni amante della
moda. Quale donna saprebbe resistere al richiamo delle
calzature viste sulle passerelle delle ultime sfilate? Che si tratti
di un modello classico o di una calzatura ricercata (magari in
edizione limitata!) non importa: ciò che conta è avere sempre a
portata di mano i modelli più chic per le proprie serate.
Zalando ha deciso di dedicare un'intera vetrina a questi
accessori, pensando proprio alle richieste di un pubblico
sempre più ampio ed esigente. A scegliere le calzature da
donna più belle, infatti, non sono più solo le donne che le
indosseranno, ma anche i partner desiderosi di fare un regalo
certamente gradito alle loro compagne. In questo modo,
Zalando diventa un'ottima guida per chi non ha ancora
imparato a districarsi nel mondo della moda.
Scarpe da donna per tutte le occasioni: come resistere?
Se cerchi la scarpa per tutte le occasioni, che si tratti di una
calzatura sportiva, elegante, con un tacco o con plateau, con
Zalando avrai solo l'imbarazzo della scelta. Basterà immaginare
tra i vari modelli quello che meglio potrebbe adattarsi alle tue
esigenze, per scegliere le scarpe da donna più adatte alla
stagione e all'occasione d'uso. Punta sulle scarpe con il tacco
medio e abbinale a un capo della vasta collezione di
pantaloni palazzo per le tue giornate in ufficio: sarai sempre
chic ma potrai muoverti con comodità. Passi da un impegno
all'altro con rapidità? Per te, uno dei modelli della vasta scelta
di cardigan da donna con delle ballerine sarà il compromesso
ideale tra eleganza e praticità. Per una vera sportiva saranno
irrinunciabili le scarpe da running, nei colori e modelli più
trendy. Zalando ti offre la possibilità di creare il tuo stile
giornaliero con i modelli dei più noti brand: dai sfogo alla tua
fantasia!
Zara: Scarpe da donna
http://www.zara.com/it/it/donna/scarpe/visuali
zza-tutto-c734142.html
CALZATURE INVERNALI DA DONNA
Calzature invernali, sandali, con tacco, basse, ballerine,
stringate, zeppe, con strass

Pagine dedicate alle keyword
È importante anche che i siti dispongano di
pagine dedicate alle keyword più rilevanti del
settore, con abbondante testo, per essere ben
considerate da Google, altrimenti il motore, per
quanto possa tenere in considerazione il sito
per quella determinata keyword, faticherà a
scegliere una pagina specifica, e in genere
potrà posizionare la homepage o una pagina
parzialmente attinente, con effetti negativi
sulla posizione.
Zalando e Spartoo hanno pagine dedicate alle
keyword più rilevanti, mentre ad esempio Asos
e Yoox hanno pagine dedicate ma descrizioni
troppo scarne.

URL valide
https://www.zalando.it/scarpe-donna/
http://www.spartoo.it/scarpe-donna.php
URL migliorabili
http://www.ovs.it/donna/collezione/scarpe
http://www.asos.com/it/donna/scarpe/cat/?cid=4172
URL errate
https://www.amazon.it/b/ref=s9_acss_bw_cg_xboxw_1b1?node=700766031&pf_rd_m=A2VX19DFO3K
CLO&pf_rd_s=merchandised-search-
2&pf_rd_r=ADFNX941WD3N2VWMTNGV&pf_rd_t=101&pf_rd_p=8d4cb3d3-437f-4317-b681-
2cbe2317edd7&pf_rd_i=5515768031
URL e keyword
Per come ragiona Google, è importante
inserire nell'URL la keyword principale a cui la
pagina si riferisce, in una posizione il più
possibile vicina al nome di dominio.
Per intendersi le URL migliori sono quelle di
Zalando e Spartoo, che si limitano a riportare
il dominio e la keyword principale.
URL corte e prive di parametri risultano più
performanti sia per la loro leggibilità da parte
dei motori di ricerca sia perché sarà molto più
agevole per gli utenti copiarle o ricordarle.
Amazon, probabilmente a causa di una
piattaforma particolarmente complessa, ha
una gestione delle URL totalmente deficitaria,
con URL estremamente lunghe e ricche di
parametri. Come in altri casi è probabile che le
conseguenze siano minime solo in ragione
dell'enorme trust e visibilità di Amazon.

Ottimizzazione on-site
Le pagine, i contenuti e i tag SEO dell'e-commerce
sono stati ottimizzati per il posizionamento sui
motori di ricerca?

Ottimizzazione on-site: benchmark
URL: pulizia 4 5 5 3 3 3 2 3 5 1 3
URL: lunghezza 5 5 5 5 5 3 2 2 4 1 4
Page title: duplicazione 5 4 5 4 5 5 5 4 4 4 2
Page title: lunghezza 5 5 5 4 4 3 3 4 3 3 3
Meta description: presenza 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 1
Meta description: duplicazione 5 4 4 2 4 5 4 4 5 4 1
Meta description: lunghezza 5 5 3 4 3 4 5 3 3 3 1
H1: presenza 5 5 5 5 4 4 5 4 2 5 2
H1: duplicazione 4 5 4 4 2 5 4 4 3 4 2
H1: multipli 2 5 5 5 5 5 5 5 2 5 3
Immagini: missing alt text 5 5 3 5 4 4 4 5 4 5 3
Immagini: over 100 kb 5 4 4 4 4 5 4 5 4 5 5

Ottimizzazione on-site
Nell'ottimizzazione on-site risultano quasi
impeccabili Asos e Zalando giustificando in
parte, soprattutto nel caso di Zalando, i
posizionamenti nelle primissime posizioni per
quasi tutte le keyword più rilevanti. Diverse
mancanze, invece, per Guess che, allo stesso
modo, evidenzia alcune delle ragioni per cui si
posiziona peggio rispetto ai competitor.
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Pagine duplicate
La duplicazione di pagine determina diversi
problemi tra cui la frammentazione del trust,
problemi nella scelta della pagina da indicizzare da
parte del motore di ricerca e una ridotta efficienza
nella scansione da parte dei Crawler. È pertanto
fondamentale porre attenzione su questo tipo di
problemi, in particolare per le pagine più importanti
(quelle di categoria).
Qui accanto vediamo come la medesima pagina
risponde sul sito Guess per indirizzi differenti,
portando a tutte le conseguenze di cui sopra.

Principali tag SEO: Page Title, Meta Description e Heading
Page Title
Il title è probabilmente il segnale on-site più
importante per i motori di ricerca, in quanto
viene utilizzato come elemento principale per
interpretare il contenuto della pagina.
Un sito senza title, o con title duplicati, rende
molto più difficile per Google l'interpretazione
del contenuto.
Tutti i siti prestano attenzione al tag title, ad
eccezione di Guess che mostra una situazione
molto negativa con circa il 70% dei title
duplicati.
Meta Description
Le Meta Description non hanno un effetto
diretto sul posizionamento, ma possono
favorire il CTR in quanto generalmente Google
utilizza la Description per riempire il testo di
abstract presente all'interno del risultato in
SERP.
Tutti i siti si dimostrano ottimizzati.
L’unica eccezione è ancora una volta Guess,
che risulta avere più del 90% di description
mancanti.
Heading / H1
Anche l'H1, oltre ad essere utile a Google per
interpretare il contenuto della pagine,
costituisce un'altra buona opportunità per
associare delle keyword rilevanti al contenuto.
Generalmente i siti dimostrano attenzione
verso questo tema.
I casi più negativi sono:
• Guess, più del 90% di H1 mancanti
• Spartoo, circa il 40% di H1 mancanti
• H&M, circa il 50% di H1 duplicati

Immagini
Sebbene Google non fornisca dati precisi, è
opinione condivisa che il peso delle ricerche
sulle immagini (e i click sulle immagini
presentati sulle ricerche web) abbiano un peso
sempre maggiore nel tempo, particolarmente
per quelle industry in cui l'aspetto del prodotto
è particolarmente importante: design,
architettura, abbigliamento, lusso, etc.
Per questo, sugli e-commerce di abbigliamento
è estremamente importante ottimizzare le
immagini per avere una buona visibilità.
In generale i siti presentano immagini
sufficientemente ottimizzate, ad eccezione di
Zara e Guess. Nell'esempio per la query borse
Guess, solo 3 dei risultati mostrati
provengono dal sito ufficiale.

Ottimizzazione off-site
I link al sito, che sono il patrimonio di autorevolezza
che Google apprezza di più, hanno un profilo positivo
in ottica SEO?

Ottimizzazione off-site: benchmark
Quando si parla di SEO off-site (o off-page) ci si
riferisce a tutti i segnali esterni al sito che
influiscono sul posizionamento sui motori di
ricerca.
Come è noto, uno dei parametri principali in
ottica SEO è la ricchezza (in termini quantitativi
e qualitativi) di link in ingresso al sito, che per
Google corrispondono a referenze positive:
più il sito è linkato, in particolare da siti
autorevoli, più esso stesso guadagna
autorevolezza sul tema.
Il grado di ottimizzazione dei backlink tuttavia
non riguarda solo il numero, ma anche il tipo di
link, l'origine, e soprattutto il rapporto tra
domini linkanti e link, che rappresenta in
ultima analisi l'elemento qualitativamente più
rilevante in quanto teso a penalizzare i siti che
ottengono molti link da pochi siti.
Numero link 4 4 5 3 5 4 2 3 1 5 5
Numero domini referring 3 3 5 4 4 4 4 4 3 4 3
Rapporto domini/link 5 4 2 5 4 3 3 3 4 2 2
Provenienza Geografica 5 5 5 5 5 5 3 4 5 5 4
Top level domain 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5
Profilo Anchor terms 5 4 4 4 4 4 5 3 5 4 3
Rapporto follow/nofollow 5 5 4 3 3 3 4 4 3 2 2
Tipologia link 4 4 5 4 3 3 3 3 3 2 2

Ottimizzazione off-site
In termini di ottimizzazione off-site si
distinguono positivamente soprattutto
Desigual e Yoox che ricevono molti backlink,
ma soprattutto hanno un ottimo profilo di link,
con un alto un rapporto domini/link.
Ovviamente, l'autorevolezza del brand ha in
questo caso un peso enorme in quanto
determina la facilità con cui il sito riceve
naturalmente nuovi link. Ad esempio,
Amazon e Zalando hanno un numero
impressionante di link in ingresso, tuttavia il
profilo dei suddetti link non è tra i migliori: si
può affermare che entrambi suppliscono con
la quantità ad una scarsa qualità del profilo dei
backlink.
La valutazione fatta comunque ha tenuto
conto maggiormente della qualità del profilo
dei backlink, rispetto alla quantità, sebbene nei
casi suddetti essa contribuisca in maniera
preponderante al successo del sito.
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Conclusioni
Un mercato ancora ricco di opportunità

Conclusioni
Come ci aspettavamo, il settore degli e-
commerce di abbigliamento dimostra di essere
competitivo ed agguerrito sui motori di ricerca.
Pur con qualche eccezione, praticamente tutti i
player hanno compreso l'esigenza di
posizionarsi su Google per le parole chiave
più importanti, che possono portare visite e
fatturato. In tal senso il mercato si rivela
abbastanza maturo, con siti che hanno almeno
le ottimizzazioni di base e in cui lo scontro si
sta spostando su strategie SEO via via più
sofisticate.
Brand di abbigliamento, come Zara, H&M e
OVS, traggono grande beneficio dalla notorietà,
supplendo spesso tramite i link e la
comunicazione a siti non sempre pensati in
ottica user-centrica.
I più aggressivi sono gli e-commerce
multimarca: Zalando è il vero dominatore del
mercato, ma anche Asos, Spartoo e Yoox
dimostrano un approccio spesso più efficiente
rispetto ai singoli Brand.
Desigual, Pimkie e Guess infine, in maniera
differente, sono i siti con maggiori lacune.
Sugli aspetti SEO più importanti come i tag Title
o l'ottimizzazione per mobile, i risultati sono
quasi sempre positivi.
Gli elementi su cui ancora troppi Brand
commettono errori rilevanti sono:
1. scarsa strategia SEO nella definizione
dell'albero di navigazione;
2. mancanza di testo nelle pagine più
competitive:
3. mancata gestione del proprio profilo di
backlink, tramite strategie di trust building,
4. prestazioni insufficienti in termini di tempi
di caricamento delle pagine (specie su
Mobile),
5. mancata implementazione di
microdati/microformati per presentare
rich snippet in SERP,
6. frammentazione dei domini e
duplicazione delle pagine.
Di seguito illustriamo un breve riassunto della
situazione di ogni sito.
Amazon: tra tutti i siti presi in esame è di gran
lunga il più visibile, grazie al fatto che ha
un'offerta molto più ampia ed è certamente l'e-
commerce più importante al mondo. Questo
incide su performance e configurazioni
eccellenti e su numeri superiori a tutti gli altri
per link e pagine. Questo strapotere maschera
tuttavia più di un difetto in senso SEO. La
struttura delle URL è fatta sorprendentemente
male e non all'altezza dell'importanza del sito.
Distratto.
Asos: dimostra una grande attenzione SEO sia
sull'architettura strategica, sia sulle
ottimizzazioni on-site in cui è il migliore tra i
Brand presi in esame. Grazie a tutto ciò si
dimostra il più credibile antagonista di Zalando
tra gli e-commerce multimarca. Efficace.
Desigual: eccelle per quanto riguarda la
configurazione tecnica (è il sito più veloce), ma
come Zara risente di un'architettura dei
contenuti per nulla pensata in ottica SEO,
essendo in quest'ambito il Brand peggiore
dello studio. È anche tra i siti peggiori in
termini di posizionamento sulle keyword più
importanti, a dimostrazione dell'importanza
della strategia SEO. Insufficiente.

Conclusioni
Guess: è il Brand che si classifica
complessivamente peggio, con risultati negativi
soprattutto per quanto riguarda la
configurazione tecnica (è di gran lunga il sito
più lento) e di ottimizzazione on-site su cui è
fortemente deficitario su quasi tutti i parametri
di valutazione. Scarso.
H&M: risente di una parziale mancanza di
strategia SEO sulle pagine più importanti e di
una configurazione tecnica non perfetta, cui
supplisce con una buona ottimizzazione on-site
e soprattutto un ottimo profilo di link
determinato probabilmente dalla grande
diffusione del Brand. Come Zara, potrebbe
ottenere grandi benefici migliorando
l'ottimizzazione. Incompleto.
OVS: pur essendo sistematicamente tra i 3-4
peggiori, a dimostrazione di una scarsa
attenzione ai temi SEO, non commette errori
sugli aspetti più rilevanti, e grazie
all'importanza del Brand riesce a posizionarsi
quasi sempre in maniera dignitosa.
Pragmatico.
Pimkie: terzultimo in termini di
posizionamento sulle principali keyword,
ottiene risultati mediocri in tutte le aree di
analisi. Tra tutti i siti è quello che ha meno
backlink, a dimostrazione che la mancanza di
trust è uno degli aspetti più importanti per
progredire sui motori. Incompreso.
Spartoo: essendo tra i domini più giovani
risente di un profilo di backlink
particolarmente povero, tuttavia mostra una
grande attenzione alla strategia SEO.
Purtroppo ad un'architettura ben struttura non
corrisponde un'ottimizzazione attenta sulla
configurazione del sito e sui principali
parametri SEO on-site. Volenteroso.
Yoox: è il decano degli e-commerce di
abbigliamento in Italia e questo si riflette su un
ottimo profilo di backlink, sia in senso
quantitativo che qualitativo. Sebbene abbia
discreti risultati in tutti gli ambiti senza errori
rilevanti, non dimostra quella superiorità che ci
si aspetterebbe da un Brand così storico, e che
ha fatto della presenza sui motori una delle
leve del suo successo. Adagiato sugli allori.
Zalando: in circa 5 anni il player tedesco si è
inserito con una strategia molto aggressiva in
un mercato in cui nessuno dei Brand storici,
Yoox compreso, stava investendo con la dovuta
convinzione. Proprio la SEO è stata una delle
leve più importanti per ottenere un presidio
pressoché totale delle ricerche degli utenti, con
effetti rilevanti anche sull'awareness. Nel
complesso il sito dimostra ancora qualche
margine per migliorare, ma con risultati
insuperabili, rimane indiscutibilmente il punto
di riferimento del mercato, almeno in ottica
SEO. Primo della classe.
Zara: dimostra un'ottima attenzione ai temi IT
e SEO più basilari, essendo il migliore dei
Brand per configurazione e tra i migliori in
diversi altri ambiti. È tuttavia tra i peggiori per
quanto riguarda l'architettura del sito e
l'approccio strategico focalizzato verso ciò che
cercano gli utenti, inoltre dà troppo poco peso
all'ottimizzazione delle immagini: considerando
comunque che ottiene buoni risultati nei
posizionamenti, è tra i siti che potrebbe
migliorare di più con una revisione strategica.
Grande potenziale.

Allegati
• Nota metodologica
• Pro Web Consulting
• Contatti

Nota metodologica
Selezione dei Brand: per selezionare i Brand da inserire
nello studio abbiamo effettuato una prima ricerca
attraverso il ranking di settore proposto da Similar Web,
cui abbiamo aggiunto una ricerca organica in base alle
keyword indicate nel documento. È inoltre stato
utilizzato l'indice Sistrix per valutare la visibilità totale dei
siti sui motori di ricerca.
Keyword e posizionamenti: per selezionare le 30
keyword più rilevanti del settore abbiamo utilizzato il
Keyword Planner di Google Adwords e i volumi di ricerca
mensili da questo indicati. Per ognuna delle keyword
abbiamo verificato il posizionamento dei brand in SERP
tramite una ricerca da incognito.
Analisi della visibilità: tramite Sistrix è stata anlizzato
l'andamento della visibilità dei brand a partire da metà
2010 fino a fine Novembre 2016.
Configurazione generale dei siti: sono state effettuate
verifiche manuali sul codice e in alcuni casi ci si è avvalsi
di strumenti dedicati secondo lo schema seguente.
Anzianità dominio: Sistrix, Frammentazione domini:
SeoZoom, Https: verifica manuale, Responsive design:
Google mobile Friendly Test, Presenza di Analytics:
Google Tag Assistant, Velocità di caricamento Desktop e
Mobile: Google Page Speed Insight, Presenza Rich
Snippet: verifica manuale, Presenza di Bread crumb:
verifica manuale, Indicizzazione pagine: operatore "site:",
Presenza Sitemap: ricerca all'indirizzo canonico
nomedominio/sitemap.xml o, ove indicato, all'indirizzo
presente nel file robots, Robots.txt: ricerca all'indirizzo
canonico nomedominio/robots.txt, Redirect a www:
verifica manuale.
Il totale ponderato, come avviene anche per le
successive tabelle, è stato calcolato moltiplicando per un
peso assegnato al parametro il voto ottenuto da ogni
brand e sommando i risultati.
Architettura dei siti: abbiamo analizzato manualmente
la struttura del sito in base a: rispondenza del sistema di
navigazione del sito (menu principali e secondari) alle
keyword più rilevanti del settore, ottimizzazione delle
home di categoria rispetto alle keyword di categoria
principali, presenza di testo all'interno delle pagine e
infine presenza di landing page dedicate alla principali
keyword non di categoria.
Ottimizzazione On-site: per analizzare i tag SEO è stato
utilizzato il crawler Screaming Frog, che scansiona tutti
gli URL raggiungibili a partire dalla homepage di dominio
fornendo una valutazione quantitativa su tutti i
parametri SEO on-site principali, come URL, Page Title,
Meta Description, H1, risposte 404, ottimizzazione delle
immagini, etc..
Ottimizzazione Off-site: per l'analisi dei siti dal punto di
vista dell'ottimizzazione Off-site sono stati presi in
esame i parametri principali restituiti dal software
Ahrefs: numero dei backlink del sito, numero dei domini
da cui provengono questi link e rapporto tra i due valori;
verifica della provenienza geografica dei link per
valutarne l'attendibilità e in parallelo a questo analisi dei
Top Level Domain dei siti da cui provengono i link; analisi
sul profilo dell'Anchor Text dei link, rapporto di link
follow/nofollow, la tipologia dei link.

Pro Web Consulting
Chi è Pro Web Consulting?
Pro Web Consulting è l’agenzia SEO
indipendente che ha fatto dell’estrema
specializzazione il proprio valore aggiunto.
Offriamo tre servizi principali: Search Engine
Optimization, SEO Reputation Management e Web
Analytics, con un focus su Consulenza e
Formazione.
Dalla nostra sede di Chiasso, grazie a un team
internazionale di circa 30 professionisti, siamo
in grado di coprire tutti i principali mercati
mondiali, operando con un approccio
strategico e tecnico altamente qualificato.

Contatti
Per informazioni sullo studio e
approfondimenti sui risultati e il metodo di
lavoro:
Andrea Sebastiani
a.sebastiani@prowebconsulting.net
Per informazioni su Pro Web Consulting, sulle
nostre attività di comunicazione, sulle altre
pubblicazioni e sulle attività di divulgazione:
Greta Lomaestro
Head of Communication
g.lomaestro@prowebconsulting.net
Per informazioni commerciali:
Francesca Dalla Pozza
Sales manager
f.dallapozza@prowebconsulting.net
Duccio Lunari
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d.lunari@prowebconsulting.net

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