Downloaded 34 times
![E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 8
Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
Основные положительные эффекты e-mail кампаний:
1) Рост трафика на сайте;
2) Повышение продаж;
3) Формирование лояльности к бренду;
4) Построение долгосрочных отношений с клиентами;
5) Повышение уровня генерации лидов (потенциально готовых к покупке
пользователей);
6) Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий.
Согласно исследованиям [1], компании в США направили $1,51 млрд на e-mail
маркетинг в 2011 году, а к 2016 году эта цифра достигнет $2,47 млрд.
В Великобритании доля компаний [2], тратящих на e-mail маркетинг хотя бы £10 000 в год
составляет 51 %, в то время как 11 % компаний тратят от £100 000 в год. Доля компаний,
утверждающих, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинг составляет 300 % и
выше – 63 %.
Сегодня многие компании экспериментируют с e-mail маркетингом и ведут рассылки на
постоянной основе. Однако зачастую электронная почта используется только как канал
отправки типовых сообщений всей базе подписчиков. В результате формируется
негативная реакция получателей, а средний показатель переходов по ссылкам (кликов)
для подобных сообщений редко превышает 3 %. Дискомфорт от информационного
давления с целью продажи товаров и услуг, по мнению потребителей, превышает
выгоды от получения полезных предложений по электронной почте. Это заставляет
компании уделять большее внимание таким аспектам e-mail маркетинга как сегментация
и персонализация, цель которых – делать востребованные предложения на основе
знаний о поведении и предпочтениях аудитории.
Современные технологии и методики позволяют повысить ценность предложений для
потребителей вместо стремления любой ценой доставить сообщения или что-то
продать. E-mail маркетинг сегодня воспринимается как один из ключевых каналов
коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Формируя единую
политику взаимодействия с целевой аудиторией, компании должны сосредоточиться на
целях потребителей и на том, как они соотносятся с целями организации.
СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ E-MAIL МАРКЕТИНГА
Российский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чем
зарубежные рынки, в частности, европейские и американский. Если на глобальном рынке
систем для e-mail маркетинга их число измеряется десятками и в целом составляет
порядка нескольких сотен, на российском рынке с трудом набирается 1,5 десятка
решений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.
Впервые задумавшись об использовании рассылок, компании выбирают из простых и
доступных решений, не требующих адаптации и настройки, но предназначенных в первую
очередь для малого бизнеса, и профессиональных систем. Обе категории имеют
достоинства и недостатки.](https://image.slidesharecdn.com/emailmarketing-150116050733-conversion-gate02/75/Email-8-2048.jpg)
![E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 10
Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision:
- На российском рынке происходит «взрыв». Раньше e-mail
маркетингом никто не занимался, все росли и так, без особого
внимания к клиентской базе. Теперь начинаются поиски путей
повышения эффективности использования клиентских баз данных, а
инструментом с ROI 150-200 % нельзя пренебрегать. Мы наблюдаем
также большой рост интереса к нашим решениям со стороны digital
агентств. На Западе клиент уже квалифицированный, в России он
только становится таким. Всего год назад приходилось объяснять,
чем мы отличаемся от спамеров.
Что касается оценки объема и емкости российского рынка решений e-mail
маркетинга, можно сделать следующую экстраполяцию:
Объем рынка SEO (поисковая
оптимизация)
Контекстная
реклама
E-mail маркетинг
Великобритания (2009
г.)
$601 млн [2] $4,3 млрд [2] $467 млн [2]
Российская Федерация
(2011 г.)
$300 млн (источник
- Интернет)
$1 млрд (источник -
Интернет)
$120-250 млн
(оценка емкости)
Емкость российского рынка e-mail маркетинга можно оценить в $120-250 млн, однако его
реальный объем, включая стоимость платформ и профессионального консалтинга, по
оценкам экспертов, составляет сумму, меньшую в десятки раз, т.е. около $3-10 млн.
Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia:
- На рынке не хватает экспертизы. На мой взгляд, для активного
развития e-mail маркетинга в России, необходимо, чтобы вокруг него
поднялся шум, чтобы его использование стало модным трендом. Все
предпосылки для этого присутствуют: e-mail маркетинг весьма
эффективен, его правильное применение может давать прирост до 30
% от оборота. Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail
маркетинга, включая плату за использование платформ и консалтинг,
я бы оценил в $5 млн. При всем этом, за последний год количество
входящих обращений к нам значительно возросло. Уже сейчас около 50
% электронных сообщений отправляются через специализированные
сервисы, и эта цифра будет расти.](https://image.slidesharecdn.com/emailmarketing-150116050733-conversion-gate02/75/Email-10-2048.jpg)
![E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 71
Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
7) Интеграция с социальными сетями;
8) Цепочки писем для формирования доверия подписчиков;
9) Дружелюбная и профессиональная техподдержка.
Бесплатный тариф позволяет обслуживать до 1 тыс. подписчиков, отправляя до 50 тыс.
писем в месяц.
Функционирует корпоративный блог SmartResponder.
Среди клиентов сервиса такие компании, как Webinar.fm, Твой Старт, DiS, Акинцев &
Партнеры, B2B Basis.
Веб-адрес: http://smartresponder.ru/
СРАВНЕНИЕ РЕШЕНИЙ: ФУНКЦИОНАЛ
В данном разделе мы приводим краткое сравнение по основным функциональным
возможностям решений, которые попали в отчет Email Marketing Vendor Features &
Functions Guide 2012 [3], выпущенный компанией Red Pill Email (прочесть о компании
подробнее и получить ссылку на приобретение полного отчета можно в разделе «Где
учиться e-mail маркетингу»). В отчет попали 46 поставщиков решений, представленных на
американском рынке. По этой причине, к сожалению, в отчете отсутствует информация о
2-х из 4-х решений, наиболее интересных для нас: emarsys и IntelligentEmails.
Однако, на наш взгляд, ценно получить объективное сравнение решений из разных
выделенных нами групп и ознакомиться с итоговым распределением баллов.
Интересно позиционирование решений. MailChimp ориентируется только на компании
малого бизнеса, тогда как e-Dialog интересуют только клиенты Enterprise-масштаба. Все
сегменты клиентов в качестве целевых рассматривают 2 поставщика: ExactTarget и
Silverpop. Представители группы ключевых российских поставщиков Emailvision и
ExpertSender ориентируются в первую очередь на средний бизнес (представитель
Emailvision отмечает, что в России и крупный бизнес весьма интересен).
Целевая аудитория (масштаб бизнеса)
Поставщик
Малый Средний Крупный
Emailvision - -
ExpertSender - -
ExactTarget
MailChimp -
CheetahMail -
e-Dialog - -
Responsys -
Silverpop
StrongMail -
Большинство поставщиков стремится предоставить весь спектр дополнительных услуг,
которые могут помочь клиентам создавать эффективные кампании.](https://image.slidesharecdn.com/emailmarketing-150116050733-conversion-gate02/75/Email-71-2048.jpg)
![E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 73
Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
*Представитель ExpertSender отмечает, что для России столь низкая оценка
качества технической поддержки пользователей некорректна. Это подтверждается
отзывами пользователей.
В результате сравнение по такому узкому, но значимому для целевой аудитории обзора,
спектру параметров, пальму первенства делят ExactTarget и e-Dialog, на втором месте
оказывается Emailvision, а на третьем – Responsys.
Поставщик
решений
Средний балл по
сумме параметров
Места
Emailvision 4,59 2
ExpertSender 3,71 6
ExactTarget 4,67 1
MailChimp 3,01 7
CheetahMail 3,92 5
e-Dialog 4,67 1
Responsys 4,40 3
Silverpop 4,00 4
StrongMail 3,71 6
По результатам сравнения очевидно, что для представителей среднего и крупного
бизнеса, а также для компаний, оборот которых в высокой степени зависит от
эффективности e-mail маркетинга, использование профессиональных платформ более
предпочтительно. Однако не стоит забывать, что за кадром остался весьма важный
фактор выбора платформ – стоимость приобретения и владения.
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ И ЭКСПЕРТИЗА
АКТУАЛЬНЫЕ ЗАРУБЕЖНЫЕ ПРАКТИКИ
Forrester Research, Inc. приводит данные опроса [4] специалистов по e-mail маркетингу,
позволяющие составить представление об актуальных практиках его применения.](https://image.slidesharecdn.com/emailmarketing-150116050733-conversion-gate02/75/Email-73-2048.jpg)
![E-commerce e-mail маркетинг в России. Обзор и руководство к действию Страница 133
Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
- Онлайн-курс «Email-маркетинг для профессионалов».
- Видеокурс «Email-marketing. Как за месяц поднять продажи на 20%».
Facebook
Страница «Лаборатория емейл-маркетинга».
Группа «Email Marketing in Russia».
SlideShare
Канал ExpertSender.
Канал FutureBit.
Мероприятия
Специализированные мероприятия в области e-mail маркетинга в России, судя по всему,
на данный момент отсутствуют. Единственная конференция Mailing Day, проведенная
дважды, остановила свою деятельность. По состоянию на 22 октября 2012 г. срок
регистрации домена mailingday.ru истек.
Специалисты рассмотренных в обзоре организаций часто делают доклады по e-mail
маркетингу на конференциях, посвященных digital маркетингу.
КЕЙСЫ
Мы попросили основных участников исследования – поставщиков платформ e-mail
маркетинга предоставить клиентские кейсы (истории успеха), по возможности российские.
3 поставщика предоставили кейсы (Emailvision, emarsys, Expertsender). Четвертым мы
добавили кейс авиакомпании JetBlue [5], иллюстрирующий возможности использования
триггерных сообщений о забытом (незавершенном) заказе.
ИСТОРИЯ УСПЕХА SHOPLET.COM – ПОСТАВЩИК EMAILVISION
Shoplet.com - крупнейший онлайн-поставщик товаров для офиса и бизнеса. Запущенный
в 1994 г., Shoplet.com позиционирует себя как ведущая интернет-площадка за счет
предоставления клиентам лучшего выбора товаров, превосходного обслуживания,
выгодных цен и эффективной платформы для упрощения процесса закупок. Shoplet.com
гордится тем, что предоставляет выбор из более чем 400000 товаров, которые клиенты
могут приобрести в одном месте.](https://image.slidesharecdn.com/emailmarketing-150116050733-conversion-gate02/75/Email-133-2048.jpg)
Email маркетинг
Документ предоставляет комплексный обзор и руководство по e-mail маркетингу в России, акцентируя внимание на текущем состоянии рынка, его ключевых игроках и лучших практиках. Он выделяет особенности и тенденции в использовании данных платформ, а также дает рекомендации по выбору подходящих инструментов для реализации e-mail кампаний. Также обсуждаются стратегии, технические аспекты и необходимость обучения для эффективного осуществления e-mail маркетинга в российском контексте.
More Related Content
Email маркетинг
- 1. E-COMMERCE E-MAIL МАРКЕТИНГВ РОССИИ ОБЗОР И РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ ДЕКАБРЬ 2012 E-Commerce Fitness Москва, Россия Веб-сайт: www.e-c-f.ru E-mail: [email protected] Телефон: +7 495 648-57-08
- 2. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 2 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 СОДЕРЖАНИЕ Введение...................................................................................................................................................................................5 Цели.........................................................................................................................................................................................5 Методика сбора информации..................................................................................................................................6 О E-Commerce Fitness (E-C-F).................................................................................................................................7 Общий взгляд.........................................................................................................................................................................7 Что есть e-mail маркетинг ..........................................................................................................................................7 Ситуация на российском рынке e-mail маркетинга ....................................................................................8 Платформы и сервисы для e-mail маркетинга................................................................................................ 12 Ключевые поставщики.............................................................................................................................................. 12 Emailvision..................................................................................................................................................................... 12 emarsys........................................................................................................................................................................... 16 ExpertSender................................................................................................................................................................ 21 IntelligentEmails (Ofsys) ......................................................................................................................................... 27 Сравнение ключевых поставщиков............................................................................................................... 33 Переходная группа...................................................................................................................................................... 40 ExactTarget ................................................................................................................................................................... 40 MailChimp....................................................................................................................................................................... 45 SubscribePRO.............................................................................................................................................................. 47 Unisender ....................................................................................................................................................................... 50 Глобальные игроки...................................................................................................................................................... 52 e-Dialog ........................................................................................................................................................................... 52 Experian CheetahMail.............................................................................................................................................. 54 Responsys...................................................................................................................................................................... 56 SilverPop......................................................................................................................................................................... 58 StrongMail ...................................................................................................................................................................... 60 Прочие российские игроки...................................................................................................................................... 62 Emailzo ............................................................................................................................................................................ 62 E Pochta.......................................................................................................................................................................... 62 Mailer Lite....................................................................................................................................................................... 63 Mailigen ........................................................................................................................................................................... 65 Marketion........................................................................................................................................................................ 66 Pechkin Mail.................................................................................................................................................................. 67 SmartResponder......................................................................................................................................................... 70 Сравнение решений: функционал..................................................................................................................... 71
- 3. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 3 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Пользовательский опыт и экспертиза.................................................................................................................. 73 Актуальные зарубежные практики..................................................................................................................... 73 Опыт российских компаний.................................................................................................................................... 75 Профиль аудитории................................................................................................................................................ 75 Практики применения e-mail маркетинга................................................................................................... 76 Особенности использования e-mail маркетинга клиентами различных категорий......... 92 Процесс e-mail маркетинга.......................................................................................................................................... 97 Разработка стратегии................................................................................................................................................ 98 Техническое, маркетинговое и управленческое внедрение рассылок.....................................104 Поддержка, аналитика и оптимизация..........................................................................................................108 Поддержка и оптимизация внедренных процессов..........................................................................108 Управление ключевыми показателями ....................................................................................................109 Customer Lifetime Value (CLV) анализ........................................................................................................112 Когортный анализ...................................................................................................................................................117 Человеческий ресурс....................................................................................................................................................119 Задачи и роли в e-mail маркетинге..................................................................................................................119 Стратегические задачи и роли.......................................................................................................................119 Операционные задачи и роли........................................................................................................................120 Технические задачи и роли..............................................................................................................................120 Кадровая ситуация....................................................................................................................................................121 Общее описание ситуации...............................................................................................................................121 Структура спроса....................................................................................................................................................122 Возможности аутсорсинга задач...................................................................................................................128 Где учиться e-mail маркетингу ................................................................................................................................130 Зарубежные источники экспертизы ................................................................................................................130 Российские источники экспертизы ..................................................................................................................132 Кейсы......................................................................................................................................................................................133 История успеха Shoplet.com – поставщик Emailvision.........................................................................133 Цели................................................................................................................................................................................134 Описание.....................................................................................................................................................................134 Результат ....................................................................................................................................................................134 Мнение клиента.......................................................................................................................................................135 История успеха Alpharooms.com – поставщик emarsys......................................................................135 Цели................................................................................................................................................................................136 Описание.....................................................................................................................................................................136 Результат ....................................................................................................................................................................137
- 4. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 4 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Мнение клиента.......................................................................................................................................................137 Примеры писем .......................................................................................................................................................137 История успеха Oktogo.ru – поставщик ExpertSender .........................................................................138 Цели................................................................................................................................................................................138 Описание.....................................................................................................................................................................138 Результат ....................................................................................................................................................................143 История успеха jetBlue – забытый (незавершенный) заказ.............................................................143 Цели................................................................................................................................................................................144 Описание.....................................................................................................................................................................144 Результат ....................................................................................................................................................................146 Мнение клиента.......................................................................................................................................................147 Резюме ..................................................................................................................................................................................147 Использованные источники......................................................................................................................................151 Словарь e-mail маркетинга .......................................................................................................................................152
- 5. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 5 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 ВВЕДЕНИЕ В рамках данного исследования анализируется текущая ситуация на российском рынке e- mail маркетинга, а также описываются ключевые аспекты всего процесса e-mail маркетинга. Основной акцент сделан на анализе характеристик представленных на рынке программных платформ и сервисов e-mail маркетинга, а также клиентском опыте их использования. Данные платформы и сервисы предлагают широкий набор возможностей автоматизации рассылки писем, планирования e-mail кампаний, оптимизации и интеграции с системами веб-аналитики. Являясь инструментом маркетинга с высоким уровнем рентабельности инвестиций, e-mail маркетинг требует ответственного подхода к работе с базой подписчиков и активного использования сегментирования и персонализации. Российский рынок e-mail маркетинга, в отличие от зарубежных рынков, только формируется. В данный момент на рынке есть острая нехватка экспертизы по данному направлению, что существенно замедляет темпы развития рынка. Ключевые тренды глобального рынка e-mail маркетинга: 1) Совершенствование инструментов автоматизации и персонализации; 2) Адаптация e-mail сообщений для мобильных и планшетных устройств; 3) Взаимосвязь e-mail коммуникаций с социальными медиа; 4) Развитие e-mail маркетинга, основанного на местоположении подписчиков. Для российского рынка более актуальны следующие тенденции: 1) Признание стратегической роли e-mail маркетинга как высокоэффективного инструмента стимулирования продаж и построения долгосрочных отношений с потребителями; 2) Осознание необходимости специальных знаний и навыков для достижения высоких результатов в e-mail маркетинге, рост спроса на обучение и консалтинг; 3) Первые кейсы успешного применения сегментации и автоматизации; 4) Формирование «этического кодекса» e-mail рассылок (в первую очередь, признание недопустимости отправки сообщений без явного согласия получателя). ЦЕЛИ Целевая аудитория исследования – руководители и специалисты в области маркетинга и продаж крупных и средних компаний, прежде всего в сфере электронной коммерции, ведущие или планирующие вести активную работу с клиентской базой. Наша цель – предоставить им полезную информацию о положении дел на рынке e-mail маркетинга и максимально понятное руководство, достаточное для начала работы с e- mail каналом либо для его оптимизации. Мы надеемся, что данный обзор поможет быстро получить представление о состоянии рынка, его ключевых игроках, и станет отправной точкой для получения более детальных сведений и принятия эффективных решений.
- 6. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 6 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 МЕТОДИКА СБОРА ИНФОРМАЦИИ Обзор составлен на основе первичных и вторичных данных. Основой для составления обзора стал опрос поставщиков и пользователей платформ и сервисов e-mail маркетинга. Сбор информации проводился в формате встреч, телефонных бесед и онлайн- анкетирования по заранее сформированным опросным листам. Кроме того, учитывались комментарии экспертов об общем состоянии рынка, а также анализировались вторичные данные, доступные в сети Интернет на русском и английском языках. Критерии выбора платформ и сервисов e-mail маркетинга, представленных в обзоре На первом этапе продукты отбирались на основе сочетания следующих факторов: - Заявленный функционал; - Видимость в поисковых системах (Яндекс, Google); - Рекомендации участников рынка; - Клиенты; - Частота упоминаемости в российских и зарубежных исследованиях рынков e-mail маркетинга и digital маркетинга в целом; - Сайт компании или продукта. По итогам первичного исследования, было сформировано 3 группы продуктов, потенциально представляющих интерес для целевой аудитории: Группа продуктов Наименование поставщика/платформы/сервиса Продукты, называемые как варианты выбора при принятии решения о внедрении систем e- mail маркетинга представителями целевой аудитории Emailvision, emarsys, ExactTarget, ExpertSender, IntelligentEmails (Ofsys), MailChimp, SubscribePRO, Unisender Продукты, являющиеся лидерами глобального рынка систем для e- mail маркетинга, но не представленные на российском рынке e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys, Silverpop, StrongMail Продукты, представленные на российском рынке, но не получившие первичных рекомендаций от представителей целевой аудитории Emailzo, E Pochta, Mailer Lite, Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder На следующем этапе отбора был проведен анализ соответствия функционала и позиционирования продуктов потребностям целевой аудитории.
- 7. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 7 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 В группу ключевых поставщиков, на которых представителям целевой аудитории, при выборе решения для e-mail маркетинга, следует обращать внимание в первую очередь, попали Emailvision, emarsys, ExpertSender, IntelligentEmails. Этим продуктам в ходе исследования уделялось основное внимание. С представителями каждой компании были проведены очные встречи. В переходную группу были отнесены ExactTarget, MailChimp, SubscribePRO, Unisender. В группу глобальных лидеров попали e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys, Silverpop, StrongMail. Представители переходной группы и группы глобальных лидеров анализировались на основе общедоступной информации в сети интернет (сайтов компаний, отзывов пользователей, отраслевых отчетов и т.п.). В группу прочих российских игроков были отнесены Emailzo, E Pochta, Mailer Lite, Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder. Представители данной группы были приглашены к участию в исследовании, краткая (по причине несоответствия потребностям целевой аудитории данного обзора) информация о них сформирована на основе предоставленных сведений и общедоступной информации. О E-COMMERCE FITNESS (E-C-F) E-commerce Fitness – это независимая консалтинговая компания, основанная профессионалами в области электронной коммерции. На основе наших знаний, опыта и энтузиазма мы помогаем нашим клиентам находить и создавать лучшие решения. Вы можете отправить вопросы и комментарии Ефиму Алдухову, управляющему партнеру E-Commerce Fitness ([email protected]) или партнеру и руководителю данного исследования Александру Рыбину ([email protected]). ОБЩИЙ ВЗГЛЯД ЧТО ЕСТЬ E-MAIL МАРКЕТИНГ E-mail маркетинг – это использование электронной почты как метода доставки маркетинговых сообщений. E-mail маркетинг подразумевает отправку сообщений по электронной почте людям, предварительно давшим на это согласие. Обычно база для рассылки сообщений формируется из адресов электронной почты людей, которые являются клиентами компании, например, сделали одну или несколько покупок, либо целенаправленно подписались на рассылку компании. E-mail маркетинг традиционно считается наиболее простым и эффективным способом работы с клиентской базой. При невысокой стоимости правильно выстроенная политика коммуникации дает впечатляющие результаты, инициируя повторные продажи и формируя лояльность.
- 8. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 8 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Основные положительные эффекты e-mail кампаний: 1) Рост трафика на сайте; 2) Повышение продаж; 3) Формирование лояльности к бренду; 4) Построение долгосрочных отношений с клиентами; 5) Повышение уровня генерации лидов (потенциально готовых к покупке пользователей); 6) Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий. Согласно исследованиям [1], компании в США направили $1,51 млрд на e-mail маркетинг в 2011 году, а к 2016 году эта цифра достигнет $2,47 млрд. В Великобритании доля компаний [2], тратящих на e-mail маркетинг хотя бы £10 000 в год составляет 51 %, в то время как 11 % компаний тратят от £100 000 в год. Доля компаний, утверждающих, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинг составляет 300 % и выше – 63 %. Сегодня многие компании экспериментируют с e-mail маркетингом и ведут рассылки на постоянной основе. Однако зачастую электронная почта используется только как канал отправки типовых сообщений всей базе подписчиков. В результате формируется негативная реакция получателей, а средний показатель переходов по ссылкам (кликов) для подобных сообщений редко превышает 3 %. Дискомфорт от информационного давления с целью продажи товаров и услуг, по мнению потребителей, превышает выгоды от получения полезных предложений по электронной почте. Это заставляет компании уделять большее внимание таким аспектам e-mail маркетинга как сегментация и персонализация, цель которых – делать востребованные предложения на основе знаний о поведении и предпочтениях аудитории. Современные технологии и методики позволяют повысить ценность предложений для потребителей вместо стремления любой ценой доставить сообщения или что-то продать. E-mail маркетинг сегодня воспринимается как один из ключевых каналов коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Формируя единую политику взаимодействия с целевой аудиторией, компании должны сосредоточиться на целях потребителей и на том, как они соотносятся с целями организации. СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ E-MAIL МАРКЕТИНГА Российский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чем зарубежные рынки, в частности, европейские и американский. Если на глобальном рынке систем для e-mail маркетинга их число измеряется десятками и в целом составляет порядка нескольких сотен, на российском рынке с трудом набирается 1,5 десятка решений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса. Впервые задумавшись об использовании рассылок, компании выбирают из простых и доступных решений, не требующих адаптации и настройки, но предназначенных в первую очередь для малого бизнеса, и профессиональных систем. Обе категории имеют достоинства и недостатки.
- 9. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 9 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Класс решения Достоинства Недостатки Представители класса в обзоре Сервис для начинающих Моментальная готовность к использованию Доступная стоимость при небольших объемах рассылки Ориентация на быстрое и эффективное решение текущих задач Узкий функционал Дороговизна при больших объемах рассылки MailChimp, SubscribePRO, Unisender, Emailzo, E Pochta, Mailer Lite, Mailigen, Marketion, Pechkin Mail, SmartResponder Профессиональная платформа e-mail маркетинга Возможность задания сложных сценариев рассылок (сегментация, персонализация, триггерные сообщения) Выгодная стоимость при больших объемах рассылки Ориентация на построение долгосрочных отношений с клиентами Необходимость полноценного внедрения решения и компетентного использования Emailvision, emarsys, ExactTarget, ExpertSender, IntelligentEmails, e-Dialog, Experian CheetahMail, Responsys, Silverpop, StrongMail Интересно, что многие компании, в том числе лидеры рынка e-commerce, для которых e- mail маркетинг является важным инструментом обеспечения продаж, до сих пор пользуются «самописными» системами для проведения рассылок. Среди них встречаются и довольно качественные решения, интегрированные во всю IT-систему. По словам участников рынка, основной причиной наличия или отсутствия специализированного решения в компании является мнение высшего менеджмента об их полезности, а не размер компании или отрасль, в которой она работает. Однако можно сказать, что медленно, но верно осмысленное использование рассылок становится естественной практикой для эффективных игроков онлайн-рынка. Основными игроками на рынке платформ e-mail маркетинга для крупного и среднего бизнеса являются глобальные компании с представительствами в России. Штаб-квартира Emailvision находится в Лондоне (Великобритания), emarsys – в Вене (Австрия), ExpertSender - в Нью-Йорке (США), IntelligentEmails (Ofsys) – в Монреале (Канада).
- 10. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 10 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision: - На российском рынке происходит «взрыв». Раньше e-mail маркетингом никто не занимался, все росли и так, без особого внимания к клиентской базе. Теперь начинаются поиски путей повышения эффективности использования клиентских баз данных, а инструментом с ROI 150-200 % нельзя пренебрегать. Мы наблюдаем также большой рост интереса к нашим решениям со стороны digital агентств. На Западе клиент уже квалифицированный, в России он только становится таким. Всего год назад приходилось объяснять, чем мы отличаемся от спамеров. Что касается оценки объема и емкости российского рынка решений e-mail маркетинга, можно сделать следующую экстраполяцию: Объем рынка SEO (поисковая оптимизация) Контекстная реклама E-mail маркетинг Великобритания (2009 г.) $601 млн [2] $4,3 млрд [2] $467 млн [2] Российская Федерация (2011 г.) $300 млн (источник - Интернет) $1 млрд (источник - Интернет) $120-250 млн (оценка емкости) Емкость российского рынка e-mail маркетинга можно оценить в $120-250 млн, однако его реальный объем, включая стоимость платформ и профессионального консалтинга, по оценкам экспертов, составляет сумму, меньшую в десятки раз, т.е. около $3-10 млн. Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - На рынке не хватает экспертизы. На мой взгляд, для активного развития e-mail маркетинга в России, необходимо, чтобы вокруг него поднялся шум, чтобы его использование стало модным трендом. Все предпосылки для этого присутствуют: e-mail маркетинг весьма эффективен, его правильное применение может давать прирост до 30 % от оборота. Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail маркетинга, включая плату за использование платформ и консалтинг, я бы оценил в $5 млн. При всем этом, за последний год количество входящих обращений к нам значительно возросло. Уже сейчас около 50 % электронных сообщений отправляются через специализированные сервисы, и эта цифра будет расти.
- 11. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 11 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 SWOT-анализ Ниже приведен анализ сильных и слабых сторон, также возможностей и угроз e-mail маркетинга в России для его существующих и потенциальных пользователей Strengths (Сильные стороны) S1. E-mail маркетинг работает*! Это инструмент, эффективность которого очевидна. S2. Широта решаемых задач (от прямого стимулирования продаж до выстраивания долгосрочных отношений с клиентами). S3. Неограниченные возможности тестирования различных кампаний и их совершенствования на основе оценки отклика. Полученные выводы могут применяться для других инструментов коммуникации. *Рост продаж за счет эффективного использования e-mail маркетинга составляет в среднем 20-30 % (оценка экспертов и пользователей) Weaknesses (Слабые стороны) W1. E-mail маркетинг воспринимается как низкозатратный инструмент, в связи с чем может не получать достаточного бюджета для качественной реализации и развития. W2. Для эффективной работы с базой нужны люди высокой квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия + поведение потребителей, дизайн, техническое обеспечение). W3. Политика крупнейших российских почтовых сервисов (Mail.Ru, Yandex, Rambler) становится более жесткой: недобросовестные и «отсталые» отправители блокируются. Opportunities (Возможности) O1. Эффект «низкой базы»: малое количество компаний, в полной мере использующих потенциал e-mail маркетинга. Возможность получать значительную выгоду за счет сегментации, персонализации и повышения соответствия предложений потребностям клиента. O2. Доступность ценового предложения от вендоров на формирующемся рынке. Threats (Угрозы) T1. Неправильная работа с подписчиками может испортить репутацию отправителя. Для восстановления доверия придется приложить значительные усилия. Т2. Пределы человеческого внимания: в каждой товарной категории может быть ограниченное число поставщиков. Новым игрокам придется сражаться за внимание клиента.
- 12. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 12 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - В конце года маркетологи используют все доступные способы достижения запланированных показателей – объемы рассылок существенно возрастают, компании начинают порой прибегать к нелегитимным рассылкам, используя сторонние базы подписчиков, обмениваясь базами с дружественными компаниями, отправляют сообщения без явного разрешения получателей. Если малым компаниям зачастую нечего терять, то для крупных компаний – это слишком высокие риски. За последние год-полтора рынок сильно изменился. Некоторые его крупные участники, такие как Mail.Ru, активно промоутируют идею о том, что отправители должны получить явное подтверждение того, что подписчик действительно желает получать ту или иную рассылку. Приветствуется схема, когда после того, как человек оставил на сайте свой электронный адрес, ему приходит письмо, предлагающее подтвердить его регистрацию. И это правильный путь, так как для Mail.Ru с его рекламной моделью бизнеса довольные пользователи, огражденные от спама, - одно из условий успеха. Мой прогноз: через 3 года спама в России не будет. ПЛАТФОРМЫ И СЕРВИСЫ ДЛЯ E-MAIL МАРКЕТИНГА КЛЮЧЕВЫЕ ПОСТАВЩИКИ EMAILVISION Общие сведения Компания, основанная в 1999 году в Париже, на сегодняшний день имеет представительства в 22 странах, а общее число ее сотрудников превышает 700 человек. Высокоэффективные технологии, территориально-распространенная команда поддержки, лидерство в Европе – все это Emailvision, самый быстрорастущий в мире поставщик сервисов e-mail маркетинга. В особом фокусе внимания находятся такие отрасли как e-commerce, ритейл, издательское дело, туризм, игры, страхование, финансы. Платформа e-mail маркетинга Campaign Commander, предоставляемая по модели SaaS (software as a service), позиционируется как решение уровня «все включено», без необходимости приобретения лицензий, использования сложной инфраструктуры и найма технического персонала. Обновления платформы выпускаются на ежеквартальной основе и предоставляются клиентам автоматически и бесплатно. Campaign Commander в режиме реального времени предоставляет информацию об открытых сообщениях, кликах, уровне отписок, недоставок, конверсии в продажи и доходности. Информация о
- 13. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 13 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 подписчиках обновляется с учетом этих данных для целей аналитики, сегментации и таргетинга. Количество ежемесячно отправляемых с помощью системы сообщений превышает 6 млрд. Олег Баша, директор по развитию в России, Emailvision: - В России мы конкурируем скорее не с другими платформами, а с обстоятельствами 3-х типов: 1. У клиента есть база подписчиков, но нет понимания важности качественной работы с ней; 2. Клиент использует внутреннее решение для проведения рассылок и считает его функционал достаточным; 3. Клиент не готов предоставлять поставщикам сторонних решений доступ к базе клиентов. Глобальные клиенты: Cisco, Toyota, Paul Smith, Dior, Disney, The Body Shop, Agent Provocateur Клиенты в России: Softline, Dmir.ru (Деловой Мир Онлайн), Мое дело, Sapato.ru, Hearst Shkulev Media (Elle, Wday.ru и др.) Контактное лицо в России: Олег Баша, директор по развитию в России Телефон: +7 (495) 545-48-36 Веб-адрес: http://www.emailvision.ru/ Ключевые преимущества Платформа Campaign Commander включает в себя 4 основных компонента: - Customer Intelligence – инструмент для глубокого анализа клиентских данных; - E-mail и мобильный маркетинг; - Маркетинг в социальных медиа;
- 14. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 14 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - Predictive Intent – решение для товарных рекомендаций на сайте и в рассылках. Когда онлайн-маркетологов спрашивают об основных сложностях, с которыми они сталкиваются, работа с данными всегда попадает в топ ответов. Customer Intelligence позволяет объединять данные о поведении клиентов, продуктах, покупках, рекламных кампаниях, и на их основе: 1) Проводить многоуровневую сегментацию клиентов; 2) Управлять жизненным циклом клиента;
- 15. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 15 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 3) Добиваться более высокого ROI, проводя меньше рассылок; 4) Обеспечивать рост эффективности маркетинга и лояльности клиентов.
- 16. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 16 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 EMARSYS Общие сведения Emarsys основана в 2001 году маркетологами и для маркетологов. Решение компании, реализующее современные технологии, является одновременно простым в использовании и готовым к качественной интеграции. Сегодня, существенно закрепив позиции на европейском рынке, компания заинтересована в развитии новых рынков в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Турции и России.
- 17. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 17 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Объединяя лучшие в своем классе функции маркетинга и автоматизации процессов со стратегическим консалтингом и значительным портфолио выполненных проектов, emarsys помогает клиентам добиваться высокой эффективности e-mail маркетинга. Более 1000 компаний и агентств в Европе и мире выбирают emarsys и отправляют более 50 млрд электронных сообщений ежегодно с использованием SaaS e-mail платформы. Получение независимой аккредитации по стандарту ISO27001 для дата-центров и офисов подтверждает безопасность облачной платформы. Алекс Тимлин, директор по развитию новых рынков, emarsys: - На данный момент у нас 2 фокуса внимания: inbox (доставляемость во «Входящие») и speed (скорость отправки большого числа сообщений). Эти факторы критически важны для наших клиентов, таких как eBay, чей объем рассылки может достигать 10-15 млн сообщений в час. Мы также развиваем наши решения в направлении продвинутой сегментации подписчиков и автоматизации процессов e- mail маркетинга. Наши инвестиции в разработку составляют около $6 млн в год, что недостижимо при использовании «самописных» решений. Кроме того, на основе постоянного анализа лучших практик, мы можем построить для клиентов наиболее эффективные модели работы с данными. Глобальные клиенты: eBay, Canon, Honda, Vodafone, Siemens, Playboy, Escada Клиенты в России: eBay.ru, KupiVIP, М.Видео, KupiKupon, Club-Sale.ru Контактное лицо в России: Илья Торский, консультант по развитию бизнеса Телефон: +7 (495) 641-37-46 Веб-адрес: http://www.emarsys.com/ Ключевые преимущества Платформа eMarketing Suite поможет увеличить окупаемость инвестиций при минимальных затратах и ресурсах. Преимущества платформы: эффективное управление базами данных, создание индивидуализированных, многостадийных кампаний, тестирование и анализ результатов. Благодаря специализированной платформе по анализу базы данных Smart Insight, можно узнать, на какой стадии коммуникации с компанией находятся клиенты, насколько успешно проходит коммуникация, и какую ценность представляет каждый отдельный пользователь. Обладая этими данными, можно создавать связанные многоканальные маркетинговые кампании, индивидуально настроенные с учетом особенностей каждого клиента.
- 18. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 18 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Пошаговые руководства (Центр Автоматизации) и встроенные индивидуальные шаблоны для разных секторов рынка помогают автоматизировать коммуникацию на протяжении всего цикла общения с клиентами. После рассылки, результаты кампаний транслируются обратно в систему Smart Insight для постоянного мониторинга результатов и улучшения показателей. Время универсальных сообщений проходит, и подписчики становятся все более требовательными к содержанию маркетинговых сообщений и каналам рассылки. Правильное время рассылки и актуальность сообщения – непременные элементы успешных e-mail кампаний. Emarsys eMarketing Suite позволяет интегрировать данные о подписчиках с данными результатов рассылок, анализировать их и создавать актуальные, полностью автоматизированные регулярные и специальные многоканальные маркетинговые кампании.
- 19. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 19 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Ключевые преимущества платформы emarsys: 1. Интеграция с прочими системами Технологии легко интегрируются с уже существующими системами по электронной коммерции и CRM. Интеграция может производиться посредством встроенного прикладного интерфейса API, либо же путем простого обмена данными, обеспечивающего бесперебойную работу между решением и другими бизнес- приложениями. 2. Удобное создание контента Мощная и в то же время простая в обращения, система управления контентом (CMS) e- mail сообщений позволяет создавать профессиональные, в высшей степени персонализированные e-mail кампании без опыта работы с HTML.
- 20. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 20 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 3. Автоматизированная обработка контента Автоматическая обработка контента emarsys позволяет полностью автоматизировать процесс создания контента e-mail сообщения без дополнительных усилий. Центр Автоматизации сообщений использует технологию drag-and-drop и позволяет создавать автоматизированные многостадийные, многоканальные, регулярные кампании. 4. Динамический контент без усилий Больше не нужно создавать несколько версий одного и того же сообщения. С помощью динамического контента одна и та же рассылка будет включать в себя точно подобранную информацию для каждого клиента на любой стадии коммуникации. 5. Многоканальный интегрированный маркетинг
- 21. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 21 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 С помощью emarsys eMarketing Suite возможно одним щелчком адаптировать сообщения под различные каналы коммуникации: e-mail, мобильные устройства, социальные сети и т.д., контролируя общение с клиентами сразу по нескольким направлениям. EXPERTSENDER Общие сведения Компания ExpertSender предоставляет профессиональное технологическое решение для эффективного e-mail маркетинга. Торговая марка зарегистрирована на территории США и Европы. Компания работает с клиентами в США, Испании, Франции, Италии, Англии, Польше и в Российской Федерации. Офисы ExpertSender находятся в США, Польше, России. Глобальные клиенты: Axel Springer, familybuilder, adknowledge, SPAOA Клиенты в России: LinguaLeo, Bambini, Gfranq, CPA Network, Webinar Контактное лицо в России: Элеонора Никифорова, директор по развитию ExpertSender Russia Телефон: +7 (495) 649-62-19 Веб-адрес: http://www.expertsender.ru/
- 22. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 22 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Ключевые преимущества Ключевые особенности ExpertSender Большие объемы Система ориентирована на большие объемы доставляемых сообщений — ежегодно отправляется более 5,5 млрд писем. Высокий уровень доставляемости Средний показатель доставляемости сообщений по системе — 99,6%. Это осуществляется благодаря постоянному контролю над репутацией доменов и IP- адресов каждого клиента, а также надежным взаимоотношениям с ведущими e-mail провайдерами (ISPs). Индивидуальный подход Клиент может обратиться за помощью к своему персональному менеджеру ExpertSender в любое время — и получить детальный анализ ситуации и варианты решения задачи. Также доступны программы обучения для команды клиента. ExpertSender предлагает: - русифицированный интерфейс и поддержку команды опытных экспертов в России, - интеграцию с российскими социальными медиа, - возможность установления уровня качества услуг (SLA), - возможности сплит-тестирования, расширенной сегментации, динамической персонализации, - удобную аналитику: базовую, расширенную и с применением параметров по выбору пользователя, - интеграцию с CRM: eCommerce, Oracle, Microsoft, 1С:CRM, - возможность внедрения новых функций системы по запросу клиентов. Тест платформы в демо-режиме При входе в систему пользователь видит следующий экран:
- 23. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 23 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Первый пункт меню позволяет создавать, редактировать, настраивать сообщения различных типов: стандартные, транзакционные, автореспондеры, триггерные и регулярные. При создании сообщения пользователь двигается по шагам, постепенно выбирая или создавая нужную конфигурацию.
- 24. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 24 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Следующие крупные разделы – Подписчики и Отчеты. Создание сегментов подписчиков возможно по самым разнообразным критериям.
- 25. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 25 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Доступно для анализа множество отчетов. Например, при просмотре отчета по конкретному сообщению видна информация по тестовым (сплит) рассылкам. Платформа развивается, приобретая дополнительный удобный функционал. Например, недавно появилась возможность автоматического определения пола подписчика по его имени.
- 26. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 26 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Описание нововведения в блоге ExpertSender Russia ОБЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ: ПЛЮСЫ: + Быстрый, удобный в использовании, русифицированный интерфейс. МИНУСЫ: - В первом приближении неясно, каким образом реализованы возможности: - сплит-тестирования рассылок; - объединения функционала рассылок с социальными медиа.
- 27. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 27 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 INTELLIGENTEMAILS (OFSYS) Общие сведения Компания IntelligentEmails, основанная Жаном-Стефаном Багоэ в 2004 г. в Великобритании, сегодня предоставляет полный спектр услуг в области e-mail маркетинга в России. В качестве программного обеспечения эксклюзивно предоставляется система Ofsys, которая разрабатывается в Канаде с 2003 г. Помимо мощной программной платформы, компания также предлагает различные консалтинговые услуги: планирование стратегий e-mail маркетинга, сегментация базы данных, копирайтинг и дизайн, тренинги для персонала, защита от попадания в спам. Клиенты в России: Связной, Otto, Kupibonus, Wikimart, Europa Plus, Ostrovok.ru, Leroy Merlin, Quelle, Белый Ветер Цифровой Контактное лицо в России: Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор Телефон: +7 (495) 226-04-11 Веб-адрес: http://www.intelligentemails.ru/ Ключевые преимущества Простая кастомизация Интуитивный интерфейс веб-платформы позволяет быстро создавать уникальные рассылки без дополнительных технических знаний. Быстрый запуск С помощью опытных разработчиков компании первые рассылки могут быть запущены уже в течение 7 дней. Профессиональная поддержка Поддержка оказывается круглосуточно по всем доступным каналам: e-mail, телефон, мессенджеры. Гибкие цены Ценовое предложение не зависит от размера компании. Все технические возможности системы с самого начала включены в пакет предоставляемых услуг и не оплачиваются отдельно. Безопасность данных Новейшие технологии кодирования и надежного хранения данных позволяют клиентам быть уверенными в конфиденциальности персональной информации.
- 28. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 28 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Основные возможности платформы: - Управление подписчиками, группами и письмами; - Персонализированные рассылки; - Полная статистика рассылок; - Мощные API библиотеки и т.д. Тест платформы в демо-режиме При первом входе в систему пользователь видит экран следующего вида: При дальнейшей работе вместо прочерков будут отображаться показатели открытия писем и кликов по ссылкам. Интерфейс на русском языке не доступен. Можно использовать английский и французский языки. При добавлении нового контакта вручную появляется следующая форма: По информации от поставщика, количество полей карточки контакта не ограничено. Поля могут добавляться пользователем через интерфейс системы (раздел Project Fields). Поля могут содержать текст, числа, даты или логические значения (true/false). Импорт контактов предусмотрен из файлов XLS, XLSX, CSV или других проектов.
- 29. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 29 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Поиск подписчиков в базе можно проводить по целому ряду критериев, начиная от значений полей имени, и заканчивая кликом по конкретной ссылке из прошлой рассылки. Группы подписчиков также могут формироваться на основе неограниченного множества различных критериев.
- 30. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 30 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Предусмотрено создание сообщений с нуля, с использованием шаблона, кода веб- страницы или другого сообщения. Возможно редактирование сообщения в формате html, просмотр превью, задание условий отображения того или иного контента, использование элементов социальных медиа.
- 31. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 31 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Доступно создание 3-х видов кампаний: - Для проведения A/B (сплит) тестирования; - Мультисегментированных; - Автоматизированных регулярных кампаний (ежедневно, каждый понедельник/вторник и т.д.). С ходу понять различия между кампаниями, их особенности достаточно сложно, вероятно потому, что автоматические кампании являются одной из продвинутых функций системы и для их освоения требуется консультация с поставщиком (доступная круглосуточно).
- 32. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 32 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Для оценки результатов кампаний предусмотрен раздел платформы Results. Результаты доступны в разрезе отдельных рассылок, сообщений или проекта в целом. Здесь же представлены функции работы с некорректными и недоступными e-mail адресами. Разнообразные настройки шаблонов сообщений, категорий кампаний, форм подтверждения регистрации доступны в разделе Configuration.
- 33. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 33 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 ОБЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ: ПЛЮСЫ: + Обширные возможности сегментации подписчиков. МИНУСЫ: - Довольно сложный для восприятия, нерусифицированный интерфейс. СРАВНЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ПОСТАВЩИКОВ Мы провели встречи с представителями всех ключевых поставщиков, а также попросили их принять участие в исследовании, заполнив развернутый опросный лист. Мы получили ответы от 3-х поставщиков. Представитель IntelligentEmails не смог заполнить опросный лист из-за высокой занятости. Таким образом, участниками опроса стали: - Emailvision (решение Emailvision Campaign Commander); - emarsys (решение eMarketing Suite v. 7.0); - ExpertSender с одноименным решением. Emailvision предлагает передовой инструмент для E- mail/SMS-маркетинга, расширенный модулем Customer Intelligence. E-mail маркетологи, работающие на платформе Emailvision, имеют возможность глубоко анализировать и сегментировать клиентские данные, используя множество источников. Emailvision является первой emarsys делает сложный digital маркетинг простым, предоставляя единое, простое для пользователя решение для автоматизации e- mail, мобильного и social media маркетинга более чем 1000 клиентов по всему миру, в том числе ведущим российским предприятиям, таким как KupiVIP и М.Видео. Модуль Customer Intelligence позволяет использовать Профессиональная система, ориентированная на большие объемы отправляемых сообщений, а также на активное содействие в вопросах доставляемости сообщений.
- 34. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 34 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 компаний, предложившей рынку технологию Customer Intelligence в сочетании с e-mail маркетингом. Продукт позволяет анализировать миллионы записей об истории покупок, поведении покупателей на сайте и многократно увеличить доходность от e-mail маркетинга за счет лучшего понимания вашей аудитории. Доступны готовые отраслевые решения для электронной коммерции, туристического, издательского бизнеса, игровых проектов и др. неограниченный объем информации о клиентах для создания автоматических цепочек писем через интуитивно понятный интерфейс, основанный на анализе RFM. Мы также предоставляем уникальную Систему Управления Контентом для создания сообщений и целых маркетинговых кампаний («добро пожаловать», незавершенный заказ, повторное привлечение) без необходимости знания HTML или программирования. Наша аналитика в реальном времени дает информацию по доставке сообщений, использовании мобильных телефонов, социальных сетей, а также показывает выручку с каждой кампании в удобном интерфейсе с широкими возможностями настройки. Число сотрудников (общее, в России): 700, 4 350, 6 45, 25 Модели предоставления программного продукта ключевыми поставщиками Модель предоставления программного продукта: Emailvision emarsys ExpertSender SaaS Установка программной платформы на стороне клиента - - Программная платформа и управление e-mail маркетингом на стороне поставщика (аутсорсинг) Все поставщики ориентированы скорее на работу с крупными и средними компаниями, чем с представителями малого бизнеса и частными лицами. Целевой сегмент был охарактеризован как: - Компании с большими клиентскими базами, для которых е-mail маркетинг является одним из ключевых инструментов бизнеса (Emailvision); - Отправка в месяц не менее 500 тыс. сообщений (emarsys); - B2C-клиенты, которые заинтересованы в формировании узнаваемости своего бренда и лояльности к нему (ExpertSender). Средние сроки внедрения решений ключевыми поставщиками Средний срок внедрения (на основе опыта): Emailvision emarsys ExpertSender Срок внедрения решения с базовой маркетинговой настройкой 1-2 недели 2-4 недели 5 дней
- 35. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 35 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Срок полного разворачивания со сложной маркетинговой настройкой (подписчики, сегменты, аналитика, кампании) 1-2 месяца 1-2 месяца (с RFM- моделированием) 2 недели Только представитель ExpertSender ответил на вопрос о минимальном (10 600 руб.) и среднем (46 000 руб.) чеках на одного клиента в месяц, при этом плата за подключение не взимается. Среднее число подписчиков на одного клиента у Emailvision и ExpertSender составляет 500 тыс., среднее число отправляемых ими в месяц сообщений составляет 5 и 2 млн соответственно. Наличие функционала создания кампаний у ключевых поставщиков Функционал создания кампаний: Emailvision emarsys ExpertSender Персонализация (вставка данных о пользователе в письмо) Транзакционные (сервисные) сообщения Динамический контент (формируемый на основе характеристик и поведения пользователя) Рассылки, инициируемые действием пользователя (event triggered) Последовательные рассылки (цепочки писем. автореспондеры) Управление ссылками (проверка корректности указания ссылок) Библиотека готовых шаблонов дизайна писем - - Предсозданные кампании на платформе ("добро пожаловать", активация неактивных подписчиков, незавершенный заказ и т.п.) - Предпросмотр вида сообщений в различных почтовых системах Отложенные действия (автоматическое выполнение запланированных действий в определенный момент времени) Календарь коммуникаций (визуализация выполненных и запланированных действий) - - Разделение прав доступа - Хостинг изображений и контента Возможность использования различного контента в рассылках: Flash - Аудио - Видео - Бар-коды - RSS По информации от представителя ExpertSender, разделение прав доступа и календарь коммуникаций планируются в следующем релизе решения. Что касается использования различных видов контента, представители поставщиков отмечают, что это вопрос неоднозначный, т.к.: - Flash и видео поддерживаются не во всех почтовых клиентах и не на всех устройствах (комментарий emarsys);
- 36. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 36 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - Контент, кроме RSS, использовать в рассылках нельзя. Можно только добавить файлом или ссылкой на веб-сайт. Для клиентов оборачиваем RSS/XML в их дизайн (комментарий ExpertSender); - Данный контент неадекватно отображается большинством почтовых провайдеров, а также запрещен административными требованиями Mail.Ru (комментарий представителя сервиса Pechkin Mail, ориентированного на самостоятельное использование частными лицами и малым бизнесом – представлен в разделе «Прочие российские поставщики»). Наличие функционала тестирования и отчетности, реализации комплексных коммуникаций, интеграции у ключевых поставщиков Функционал тестирования и отчетности: Emailvision emarsys ExpertSender Сплит-тестирование (заголовок письма) Сплит-тестирование (содержание письма) Сплит-тестирование (Landing Page) - Предварительная оценка реакции спам-фильтров на сообщение, рекомендации по правке Веб-аналитика (интеграция с Google Analytics) Веб-аналитика (внутри системы) Отчетность в реальном времени Возможность использования комплексных коммуникаций: Mobile Marketing (рассылка SMS) Для реализации проводится доп. интеграция Social Media Marketing (Like, Share, Tweet предложения из e-mail в зарубежных соцсетях) Social Media Marketing (Like, Share предложения из e-mail в российских соцсетях) Взаимосвязанное управление каналами коммуникаций (e-mail, mobile, social) - Возможность интеграции с CRM-системами: 1C:CRM - - Microsoft Dynamics CRM Oracle Salesforce Представитель Emailvision сообщил также о возможности использования решения Predictive Intent – специализированного решения для товарных рекомендаций, интегрированного с веб-витриной и e-mail рассылками. По информации от emarsys, получение обратной связи от российских социальных сетей Вконтакте и Одноклассники будет доступно с середины ноября 2012 года. Также ведется разработка модуля интеграции для 1С. ExpertSender сообщил о возможности интеграции платформы e-mail маркетинга с сервисом Retargeter, что позволит проводить медийные кампании, направленные на возврат аудитории.
- 37. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 37 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Наличие услуг в области планирования и проведения e-mail кампаний у ключевых поставщиков Услуги в области планирования и проведения e-mail кампаний: Emailvision emarsys ExpertSender Разработка стратегии Креатив Production (дизайн, верстка и копирайтинг) Планируется в 3 квартале 2013 года Onboarding campaign ("разогрев", адаптационная кампания для нового источника рассылок) Техническое сопровождение Дополнительные сервисы: Правовая поддержка (выполнение требований ФЗ- 152 "О защите персональных данных") Сбор базы подписчиков - Поддержка и обучение клиентов ключевыми поставщиками Доступные языки общения по разным направлениям: Emailvision emarsys ExpertSender Покупка и внедрение программных продуктов Русский, английский Русский, английский Русский, английский Техническая поддержка Русский, английский Русский, английский Русский, английский Документация Русский, английский Русский, английский Русский, английский Интерфейс программных продуктов Русский, английский и еще 20 языков Русский, английский Русский, английский Время работы службы поддержки (по московскому времени): На русском языке Круглосуточно 8.00-18.00 15 часов На английском языке Круглосуточно Круглосуточно 12 часов Онлайн-поддержка: E-mail Мессенджеры (Skype и т.п.) Через сайт Видео-мануалы - Интересно, что представители поставщиков затруднились назвать общепризнанных экспертов в области e-mail маркетинга в России. Максимальная пропускная способность (писем в секунду): 3000 4166 500 (до 2000 при выделении отдельного MTA для клиента) Взаимодействие с ключевыми игроками, предоставляющими бесплатную электронную почту: Полностью выстроено. Выполнена интеграция автоматической обработки жалоб на спам с Mail.Ru. Наш сервис проверки доставки - DeliveryWatch.com - и наша команда обладают связями с крупнейшими мировыми провайдерами и Mail.Ru, Yandex, Rambler, Yahoo, AOL, Gmail
- 38. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 38 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 региональными провайдерами не только в России, но и в странах СНГ, Восточной Европы. У нас есть и технологические связи, и аналитические инструменты, чтобы добиваться наилучших результатов доставляемости. Мы также регулярно посещаем отраслевые конференции, такие как MAAWG. Обучение пользователей, включенное в стоимость услуг по внедрению решения: Полное обучение продукту, цикл очных занятий. 1 день - консультирование по типам сообщений, регулярности, дизайну, интеграции данных, разработке стратегии в таких ключевых областях, как доставляемость и планирование коммуникаций. 1 день - создание кампаний, сегментация и аналитические инструменты. Демонстрация возможностей системы, обучение работе с системой. Обучение пользователей, доступное за плату: Лучшие практики e-mail маркетинга, интегрированные стратегии. Дизайн сообщений для разных носителей (Mobile Optimisation), лучшие практики e-mail маркетинга, RFM-моделирование и анализ, автоматизация маркетинга (Advanced), CRM-планирование и анализ, Creative Design, Social Media Strategy. Обучение бесплатно. Практика сбора успешных кейсов от клиентов и ее распространение в сообществе: Лучшие результаты, которых смогли добиться наши клиенты, мы оформляем в иллюстрированные бизнес- кейсы. Часть из них доступны на сайте emailvision.ru, другие рассматриваются на профессиональных конференциях или в рамках мастер-классов. У нас есть тематические исследования на разных языках от клиентов любых размеров в разных странах. Как часть нашего внутреннего KPI и мониторинга удовлетворенности клиентов, каждый аккаунт-менеджер обязан предоставить одну успешную историю внедрения за квартал. Мы публикуем эти истории на сайте, а также рассказываем своим клиентам об этих успехах через аккаунт-менеджеров на регулярных встречах с клиентами. Большая часть клиентов предпочитают не распространять практики своих кейсов. Все, что разрешено к публикации, можно найти в презентациях или блоге компании. Процесс сбора обратной связи от клиентов при создании решений (например, в области юзабилити): 1. Периодические опросы клиентов. 2. Мониторинг активности клиентов, статистический анализ (выделенная группа специалистов на стороне Emailvision, изучающая как используется продукт и поведение клиентов). 3. Получение обратной связи от клиентов через аккаунт-менеджеров. В рамках развития, наши основные нововведения находятся в бета- тестировании у нескольких клиентов до момента релиза. Для каждой инновации (большой и маленькой) важно учитывать мнение наших клиентов и цель данного тестирования - улучшение юзабилити и функциональности. Каждые три месяца у нас выходит новый релиз, с новыми возможностями, улучшениями, и наши клиенты играют в этих нововведениях огромную роль, так было с CMS, Customer Intelligence, мобильной Клиенты могут всегда написать о неудобствах при работе с системой. Помимо этого, раз в 3 месяца менеджеры проводят опрос всех своих клиентов, после чего все предложения рассматриваются и отправляются команде технических специалистов.
- 39. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 39 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 версией сообщений, увеличением количества социальных сетей и улучшением отчетности. Стратегия развития продукта на 1-2 года: Расширение продуктовой линейки, развитие направления мобильного и геолокационного маркетинга, многоканальные интегрированные кампании (e-mail+web+social+mobile). В ближайший год мы планируем развивать автоматизацию маркетинга и Customer Intelligence, а также расширить функционал прогнозирующей аналитики и усовершенствовать систему рекомендаций продуктов. Мы растем органически, а не за счет новых клиентов, и инвестируем 35% нашего оборота (не прибыли!) в исследования и разработки. Мы улучшаем пользовательский интерфейс и добавляем больше элементов ‘drag- and-drop’ и дополнительные функции для повышения удобства. ТРИ месяца: - Специальная версия, предназначенная для электронной торговли; - Визуализация статистических данных и процессов системы. ШЕСТЬ месяцев: - Рекомендательная система для продуктов. ОДИН-ДВА года: - Создание новой парадигмы e-mail маркетинга, основанной на раздельной коммуникации с каждым пользователем на основе его интересов и поведения. Среди ключевых трендов развития e-mail маркетинга и решений в этой области, поставщики называют следующие: - Интеграция e-mail с другими каналами (SMS, Social, Web, Mobile); - Адаптация сообщений и сайтов для просмотра на различных устройствах; - Эффективные стратегии сегментации и CRM в онлайне; - Глубокое профилирование (сегментация) клиентов и анализ (Lead Scoring, ценность и лояльность); - Рост потребности в автоматизации (поведенческие и триггерные сообщения, автоматизация маркетинга и контента). К наиболее востребованному клиентами функционалу поставщики относят: 1) Сегментацию подписчиков; 2) Статистику доставляемости (inbox-анализ сообщений); 3) Сплит-тестирование; 4) Автоматизацию цепочек сообщений, триггерные сообщения; 5) Интеграцию, API. Совет клиентам от поставщиков (на что стоит обратить внимание): 1) Самый главный совет – проводить расширенную сегментацию, больше работать над планированием кампаний и предварительным тестированием; 2) Уменьшать количество отправляемых сообщений неактивным подписчикам. В России до сих пор сохраняется желание отправить всем и каждому из списка контактов, несмотря на активность человека;
- 40. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 40 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 3) Прекратить покупку баз данных. Мы спросили поставщиков, какие ключевые роли (должности), на их взгляд, должны быть вовлечены в работу с рассылками в компании клиента для достижения высоких результатов. Все они сошлись во мнении, что весьма желательно наличие выделенного e-mail маркетолога. Среди других важных функций были названы: - CRM-менеджер; - Аналитик; - Директор по маркетингу; - Дизайнер. При выборе решения для e-mail маркетинга поставщики рекомендуют обращать внимание на: 1) Наличие локальной поддержки и выделенного аккаунт-менеджера; 2) Гибкость функционала (следует убедиться, что заявленный функционал точно подходит под конкретные задачи и работает); 3) Частоту обновлений продукта; 4) Наличие у поставщика опыта работы с российскими почтовыми провайдерами. ПЕРЕХОДНАЯ ГРУППА EXACTTARGET ExactTarget – один из ключевых международных поставщиков решений в области e-mail маркетинга. Компания предоставляет единую платформу для взаимодействия с потребителями через e-mail, SMS, social media и посадочные страницы. Решения ExactTarget интегрируют больше информации из систем маркетинга и продаж, чем кто- либо из конкурентов, включая Salesforce, Microsoft Dynamics CRM и многие другие. Клиентами компании, основанной в 2000 году, стали уже более 7 000 организаций по всему миру. В числе целевых отраслей для компании ритейл, туризм, медиа и технологии. Более 90 % онлайн-потребителей проверяют почту как минимум 1 раз в день, и 77 % называют e-mail сообщения наиболее предпочтительным каналом получения рекламной информации. ExactTarget помогает создавать целевые, релевантные сообщения как малым, растущим компаниям, так и глобальным предприятиям.
- 41. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 41 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Простое добавление и обновление атрибутов подписчиков За счет инфраструктуры и архитектуры решений ExactTarget, предоставляющих возможности высокой доступности, гибкости и безопасности мирового уровня, обеспечивается консолидация задач в области digital коммуникаций на единой платформе. Компания делает высокие инвестиции в инфраструктуру, что гарантирует высокую результативность и стабильность использования платформы. Обеспечение корректной обработки большого объема переходов К числу отраслей, представляющих основной интерес для ExactTarget, относятся ритейл, туризм, медиа, технологии. ExactTarget предоставляет клиентам услуги по стратегическому планированию кампаний, основанные на собственной четырехшаговой методологии, обычно включающей конкурентный анализ, глубокий анализ базы данных, выявление ключевых сегментов
- 42. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 42 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 аудитории и анализ маркетинговых целей. Кроме того, ExactTarget занимается дизайном e-mail кампаний, нацеленных на достижение результата. Процесс оптимизации дизайна включает идентификацию целей, техники вовлечения подписчиков, максимизацию отклика, обеспечение синергии коммуникаций с брендом. Даже пользователи без специальной технической подготовки могут за секунды формировать впечатляющие запросы с использованием интуитивно-понятного интерфейса сегментации. Динамический контент может быть встроен в сообщения, посадочные страницы, SMS. В e-mail сообщениях динамический контент применяется в теле письма, заголовках, рекламных элементах. Решение Live Content позволяет использовать динамический контент, соответствующий времени открытия сообщения, а не его отправки. Новый уровень персонализации сообщений: динамический контент, контент на основе скриптов, «живые» предложения Организации с многочисленными бизнес-единицами, филиалами или брендами могут использовать контент, формируемый на основе уникальных правил (патент США).
- 43. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 43 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Немаркетинговые подразделения (франчайзи и т.п.) получают возможность простого создания кампаний, соответствующих стандартам бренда Кампании могут быть основаны на дате, расписании, событиях или информации, получаемой через API от веб-сервисов. С помощью системы автоматизированного управления коммуникациями (Automated Interaction Management), возможно: - Управлять сообщениями, созданными маркетологами и триггерным сообщениями на одной платформе; - Агрегировать данные организации об отношениях с потребителями; - Управлять каналами digital коммуникаций, включая e-mail, SMS, голосовое общение и посадочные страницы; - Автоматизировать комплексные программы, включая импорт данных, обновление базы подписчиков, отправку сообщений и т.д.
- 44. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 44 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Максимизация уровней открытия сообщений и кликов с использованием автоматического A/B тестирования Возможен предпросмотр вида сообщений в разных почтовых клиентах, включая Outlook, Gmail, iPhone и т.д. ExactTarget предлагает к использованию собственные social media приложения, например облегчающее корпоративное использование Twitter или позволяющее подписчикам распространять контент e-mail сообщений в более чем 20 онлайн-сетях и сообществах. Взаимодействие с пользователями Facebook и Twitter через панель SocialEngage Доступна целая линейка продуктов ExactTarget, призванная удовлетворить спрос самых разных сегментов потенциальных пользователей:
- 45. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 45 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Ядро (Core Edition) – обеспечивает необходимый баланс между простотой использования и отличным функционалом, чтобы помогать организациям всех размеров создавать, доставлять и отслеживать персонализированные коммуникации; Продвинутый (Advanced Edition) – создан для удовлетворения потребностей самых взыскательных маркетологов. Включает революционные возможности сегментации, кастомизации, интеграции; Предприятие (Enterprise Edition) – идеален для организаций, заинтересованных в централизованном контроле и обеспечении результативности маркетинговых кампаний; Реселлер (Reseller Edition) – обширный инструментарий генерации прибыли, используемый в рамках крупнейшей в индустрии партнерской сети; Встроенный (Embedded Edition) – подходит для независимых разработчиков, социальных сетей, поставщиков софта, заинтересованных в обеспечении функционала e-mail маркетинга в своих приложениях. Причина нахождения в переходной группе: отсутствие представительства в России. Глобальные клиенты: Adobe, NASA, jetBlue, hotels.com, Priceline, CareerBuilder.com, Microsoft Клиенты в России (косвенные данные, глобальные контракты): Groupon, Mary Kay, Microsoft Веб-адрес: http://www.exacttarget.com/ MAILCHIMP В MailChimp работает команда из 110 программистов, дизайнеров, специалистов в области юзабилити и других сотрудников, цель которых – сделать MailChimp лучшим сервисом e-mail маркетинга, который позволяет владельцам небольшого бизнеса сосредоточиться на своей работе. С помощью MailChimp можно легко создавать e-mail кампании, использовать элементы социальных медиа, управлять подписчиками, интегрировать различные веб-системы и отслеживать результаты кампаний. MailChimp позволяет использовать готовые шаблоны сообщений, адаптировать их к потребностям бизнеса, как полноценная издательская платформа. Основная особенность MailChimp – удивительно удобный и привлекательный интерфейс с героем – обезьянкой, которая приветствует пользователя системы и дает ему шуточные советы. Часто маркетолог компании начинает пользоваться системой, привыкает к ней и не хочет отказываться от полюбившегося инструмента, даже когда задачи компании явно не соответствуют возможностям системы. Как все компании, ориентированные на малый бизнес, цены на использование MailChimp предоставляет в открытом доступе. Есть бесплатный режим, позволяющий иметь базу до 2000 подписчиков и отправлять до 12 000 сообщений ежемесячно. Оплата услуг может быть в виде ежемесячной абонентской платы или предоплаты за определенный объем
- 46. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 46 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 писем. Есть специальные предложения для отправителей транзакционных сообщений и рассылок большого объема. Максимальный тарифный план предполагает базу подписчиков в 3 млн человек и лимит рассылки в 18,6 млн сообщений. При больших объемах писем стоимость использования системы начинает проигрывать решениям, предназначенным для подобных целей. Тарифные планы MailChimp для рассылок большого объема Основные возможности MailChimp: Создание листа подписчиков - Персонализированные формы - Интеграция с Facebook - Специальное приложение для работы на iPad - Полнофункциональный API Создание шаблонов - Шаблоны писем - Языковые шаблоны (локализация форм) - Хостинг изображений и файлов - «Инспектор входящих сообщений» (тестирует шаблоны, предоставляя скриншоты отображения в основных почтовых клиентах) Проведение кампаний - Сегментация - RSS в e-mail (автоматическая отправка сообщений, например, при обновлении блога) - Автореспондеры - Отправка контента в социальные сети Оценка результатов - Отчеты, в том числе об активностях в мобильных приложениях - Tweet Trends (оценка вовлеченности аудитории Twitter) - Google Analytics MailChimp предоставляет доступ к большому количеству полезных материалов по e-mail маркетингу.
- 47. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 47 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Информационные материалы MailChimp Причины нахождения в переходной группе: широта распространения, удобство и широта функционала, ориентация на малый бизнес, отсутствие представительства в России, отсутствие русскоязычного интерфейса. Глобальные клиенты: TED, The Economist, Smashing Magazine, Photojojo, Woot Клиенты в России: Hoff, Delivery Club, HomeMe Веб-адрес: http://mailchimp.com/ SUBSCRIBEPRO ЗАО «Интернет-Проекты» — петербургская компания (год основания – 1999), специализирующаяся на оказании услуг посредством и в среде интернета. Кроме сервиса SubscribePRO ЗАО «Интернет-Проекты» развивает следующие направления бизнеса: - Информационный канал Subscribe.Ru; - Subscribe.PLUS — корпоративные электронные издания;
- 48. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 48 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - Сервис опросов интернет-аудитории VoxRu.Net. В настоящее время в общеизвестной службе тематических почтовых рассылок Subscribe.Ru открыто более 25000 рассылок, которые регулярно доставляются более чем 6 500 000 подписчикам. Ежемесячно Subscribe.Ru распространяет более 600 миллионов электронных писем по всему миру и, таким образом, занимает 1-ое место в России и входит в 20-ку крупнейших служб почтовых рассылок в мире. Сервис SubscribePRO позволяет автоматизировать процесс сбора информации о клиентах и наладить с ними обратную связь. Это позволяет повысить уровень лояльности и доверия Вашей компании. Распределенный доступ к базе клиентов, который можно осуществить из любой точки мира, делает SubscribePRO незаменимым инструментом современного бизнеса — мобильного, умного, точного. Ключевые особенности платформы Subscribe.Pro Платформа позволяет задавать разнообразные сценарии триггерных рассылок:
- 49. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 49 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Создание триггерной рассылки с помощью сервиса SubscribePRO
- 50. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 50 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 В числе прочих функций платформы: - - A/B тестирование - - Профессиональные шаблоны - - Карта кликов и т.д. Для желающих самостоятельно оценить полноту функциональных возможностей и удобство платформы, доступна демо-версия. На сайте приведены тарифы за использование сервиса, различающиеся в зависимости от размера базы подписчиков и объема ежемесячно отправляемых сообщений. Максимальные параметры, отраженные в тарифах – база до 50 тыс. подписчиков, объем рассылки до 400 тыс. сообщений в месяц. Причины нахождения в переходной группе: неопределенные позиции использования среди представителей целевой аудитории. Клиенты в России: Альфа-Банк, Служба доставки «Седьмой Континент», Panasonic, Kaspersky, Ридерз Дайджест Веб-адрес: http://pro.subscribe.ru/ UNISENDER Российский сервис e-mail маркетинга Unisender - наиболее узнаваемый и широко используемый среди аналогов. Первый релиз Unisender был выпущен в 2008 году. В компании работает около 12 человек, а количество клиентов перевалило за 18 000. Сервис активно развивается. Среди последних новостей введение возможности сплит- тестирования и приобретение украинского дистрибьютора. Unisender предлагает компаниям с числом подписчиков от 5 000 до 500 000 проведение бесплатного тест-драйва, цель которого - доказать, что эффективность рассылок может быть выше как минимум на 20 %. За плату (2 600 руб.) доступна услуга создания шаблона рассылки.
- 51. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 51 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Примеры шаблонов рассылок, создаваемых специалистами UniSender В числе основных преимуществ UniSender: Моментальный старт Работа может быть начата незамедлительно, согласование и подписание бумаг, разворачивание продукта не требуется. Команда экспертов в помощь Специалисты компании готовы заниматься клиентским e-mail маркетингом «под ключ», получив его требования и пожелания. Простая интеграция Сервис легко интегрируется со сторонними решениями самого разного уровня через API. Профессиональная поддержка Техническая поддержка доступна круглосуточно, без обеда и выходных. Гибкие цены Для начинающих Unisender предлагает бесплатные рассылки в размере до 30 000 e-mail сообщений в месяц. Тарифные планы сформированы в зависимости от того, как часто проводятся рассылки. Максимальное число писем на тарифе ЧАСТО – 3 млн писем в месяц (число подписчиков – 200 тыс. чел.). Тарифы без абонентской платы подойдут для нечастных рассылок, а для профессиональных маркетологов, делающих рассылки регулярно, имеются пакетные предложения с низкой удельной стоимостью отправляемых сообщений. Для всех тарифных планов, включая бесплатные, предлагается одинаковый набор услуг. Надежность и безопасность
- 52. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 52 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Ежедневно через UniSender отправляется более 10 млн e-mail и SMS сообщений. Архитектура системы насчитывает 30 серверов, которые находятся под постоянным мониторингом общей системы управления. Причина нахождения в переходной группе: широта распространения, ориентация на малый бизнес. Клиенты в России: Europa Plus TV, Digital October, Rutube, Dostavka.ru, bon coupon Веб-адрес: http://www.unisender.com/ru/ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИГРОКИ Глобальные игроки рынка демонстрируют в целом единые видение и реализацию перспективных направлений развития платформ e-mail маркетинга. Это прежде всего: 1) Интеграция каналов интерактивной коммуникации с потребителями: e-mail, social, mobile, web; 2) Развитие методов агрегирования и анализа данных о характеристиках и поведении потребителей для обеспечения более целевых коммуникаций (какую информацию доставлять, кому, когда, по какому каналу (Customer Intelligence, Consumer Lifecycle и т.п.); 3) Автоматизация коммуникаций на основе готовых и созданных пользователем (порой сложных и многошаговых) методик взаимодействия с потребителем; 4) Повышение и гарантии уровня доставляемости. В России же пока актуальнее освоение функционала полноценных платформ e-mail маркетинга, применение сегментирования и таргетинга. Ключевой вызов для российских компаний - использование систем, соответствующих их размеру, сфере деятельности и задачам. E-DIALOG e-Dialog помогает маркетологам общаться с клиентами с помощью электронной почты, социальных медиа, мобильных устройств и прочих современных инструментов. Используя e-Dialog, компании получают возможность развивать коммуникации с клиентами, преобразуя их в устойчивые отношения. Компания e-Dialog основана в Бостоне в 1997 г., является дочерней компанией GSI Commerce (Nasdaq: GSIC). Также офисы открыты в Лондоне, Сингапуре, Нью-Йорке и Сиэтле. E-Dialog предлагает клиентам стратегические и консалтинговые сервисы. Сотрудники компании обладают значительным опытом в e-mail маркетинге, обусловленным глубоким пониманием принципов прямой почтовой коммуникации. Ими были разработаны, проведены и проанализированы тысячи кампаний для различных клиентов. В области
- 53. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 53 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 сервиса компания работает по модели типичного агентства, где ответственные менеджеры сфокусированы на доставке ценности клиентам. Управление данными – весьма важный аспект e-mail маркетинга. Команда e-Dialog может управлять данными клиента на разных уровнях, от листов отписки до продвинутых схем сегментации. Через e-Dialog отправляются письма более чем на 35 языках в более чем 230 странах. Пример кампании для Dell: версии сообщения для мобильного телефона и компьютера 64 % потребителей заявляют о желании получать релевантные сообщения, т.е. дают право маркетологам получать и использовать информацию о том, какие продукты и услуги им нравятся. В e-Dialog имеется глубокое понимание того, как может использоваться информация о потребительских предпочтениях. e-Dialog предоставляет следующие важные преимущества: Мощная технологическая платформа Precision Central позволяет удовлетворить потребности крупнейших компаний; Возможность проведения динамических, высоко таргетированных маркетинговых кампаний, основанных на актуальных пользовательских данных;
- 54. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 54 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Сильнейший в индустрии сервис: соотношение персонала и клиентов составляет 2:1; Безопасность данных обеспечивается сертификацией ISO-27001. Платформа Precision Central обеспечивает инструменты для: Интуитивного пошагового процесса управления кампанией; Создания более релевантного и вовлекающего в коммуникацию пользовательского опыта; Повышения возврата на инвестиции в digital маркетинг; Возможности сфокусироваться на стратегических аспектах e-mail маркетинга. Глобальные клиенты: PayPal, Dell, Skype, British Airways, Philips Веб-адрес: http://www.e-dialog.com/ EXPERIAN CHEETAHMAIL Experian CheetahMail – один из лидеров в предоставлении услуг digital маркетинга для ведущих мировых компаний. Опираясь на крупнейшую сеть сервисной поддержки клиентов, передовые технологии digital маркетинга и более чем 13 лет опыта, Experian CheetahMail помогает маркетологам максимизировать эффективность коммуникаций. Механика кампании, которая привлекла более 100 тыс. новых мобильных подписчиков для компании Kirkland (принесших более $1 млн дополнительного дохода)
- 55. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 55 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Experian CheetahMail, поставщик услуг e-mail маркетинга Experian Marketing Services, подразделения Experian Group Ltd. (LSE:EXPN), начал работу в 1998. Штаб-квартира находится в Нью-Йорке, а офисы – более чем в 10 городах по всему миру. Конкурентные преимущества платформы: Клиентский сервис Компания имеет наиболее многочисленную и опытную команду поддержки клиентов по сравнению с аналогами, включающую более 750 специалистов в области digital маркетинга по всему миру. Цель команды – помогать клиентам максимизировать отдачу на инвестиции в digital маркетинг. Welcome-кампания для Sundance Catalog Company, повышающая отклик потребителей (доходность на сообщение до 19 раз выше) Принадлежность к Experian Как часть Experian, компания предоставляет клиентам простой доступ к уникальным данным, получением и обработкой которых занимаются родственные структуры, например к социально-демографическим характеристикам, информации о стиле жизни и аналитике данных мирового уровня. Доставляемость В Experian CheetahMail работают профессионалы в области информационной безопасности и управления инцидентами в онлайн и офлайн-бизнесе. Технологические инновации
- 56. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 56 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Платформа является одной из самых гибких в индустрии, доставляя более 11 млрд сообщений в месяц. Безопасность данных Применяются разнообразные способы обеспечения безопасности, такие как разнесенные дата-центры, процедуры автосохранения, проверка сотрудников, аккаунты с разделением прав доступа, гостевые допуски и проверка сетей. Выбор № 1 среди ритейлеров Компания предоставляет сервисы электронной почты 74 из 500 крупнейших розничных веб-сайтов в Интернете, что в два раза больше, чем у ближайших конкурентов. Напоминание о незавершенном заказе онлайн-ритейлера U.S. Auto Parts (доходность на сообщение до 50 раз выше по сравнению со стандартными рекламными сообщениями) Успех в социальных медиа 38 % наиболее быстрорастущих ритейлеров, использующих кросс-продажи через Facebook, используют Experian CheetahMail. Глобальные клиенты: Starbucks Coffee, Discovery Channel, Barclays, Office Depot, Comedy Central Веб-адрес: http://www.experian.com/cheetahmail/index.html RESPONSYS Responsys помогает лучшим компаниям проводить высокоэффективные маркетинговые кампании с использованием ключевых каналов коммуникаций – e-mail, mobile, social, web. Компания начала свою работу в 1998 году.
- 57. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 57 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Ключевые особенности: Фокус на проведении маркетинговых кампаний с высоким уровнем влияния и ROI; Способность выполнять сложные требования корпоративных заказчиков; Признание экспертами рынка в качестве решения № 1; Продукты и услуги охватывают полный спектр маркетингового цикла; Непревзойденный успех внедрения; Лучшая в классе надежность системы. Основной интерес компании сосредоточен в таких отраслях, как ритейл, финансы, туризм и B2B-сектор. Responsys предлагает библиотеки лучших практик, включающие предустановленные шаблоны, соответствующие основным отраслевым сценариям, такие как незавершенный заказ (корзина), забытая заявка на ипотечный кредит, допродажи перед путешествием, сбор лидов (информации о готовых к покупке потребителях). Среди предлагаемых компанией услуг создание кампаний, технические поддержка, маркетинговые и аналитические сервисы, креатив, обучение. Маркетинг новой школы Responsys продвигает видение, что давно известные маркетинговые инструменты, такие как реклама на телевидении и радио, в печатных изданиях, безнадежно устаревают. Новые каналы маркетинга – e-mail, mobile, social, web – учитывают обратную связь от пользователей и за счет этого имеют огромное преимущество. Потребители получают больше возможностей, они могут выбирать, какие сообщения и каким способом (когда, где и с кем) они хотят получать. Продвинутые компании уже сегодня помещают цифровые коммуникации в центр своих маркетинговых стратегий. Наиболее успешные маркетологи новой школы сосредоточены на вовлечении потребителей через использование информации об их цифровом жизненном цикле. С помощью аналитики, триггеров и программ автоматизации они обеспечивают получение персональных сообщений каждым потребителем в нужное время в нужном месте. В концепции маркетинга новой школы e-mail маркетинг занимает следующее место: За прошедшее десятилетие маркетологи оценили по достоинству низкую стоимость и высокую эффективность e-mail маркетинга. Он имеет самый высокий уровень возврата на инвестиции (ROI) среди маркетинговых каналов. Таким образом, даже на фоне роста других инструментов, e-mail маркетинг остается краеугольным камнем генерирующего доход маркетинг-микса. Сегодня электронную почту используют более
- 58. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 58 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 чем 1,4 млрд человек по всему миру. Потенциальные клиенты находятся среди них и стремятся получать нужные им маркетинговые сообщения. Многоканальный жизненный цикл Этот маркетинговый подход начинается с первоначального получения разрешения от клиента и информации о его предпочтениях, чтобы затем коммуницировать с ним через новые мощные каналы: e-mail, mobile, social, web. Это позволяет проводить сегментированные кампании с высоким уровнем конверсии в продажи. Затем возможно сопоставление и автоматизация коммуникаций на протяжении всего жизненного цикла. Маркетинговый подход компании Responsys к многоканальному управлению жизненным циклом потребителя Глобальные клиенты: Lufthansa, NBA, LinkedIn, Harley-Davidson, StubHub Веб-адрес: http://www.responsys.com/ SILVERPOP Silverpop – маркетинговое решение, помогающее маркетологам превращать перспективные контакты в клиентов, а клиентов в фанатов бренда через создание, автоматизацию и доставку релевантных, кросс-канальных цифровых сообщений. Компании используют платформу Silverpop для управления e-mail маркетинговыми кампаниями, направленными на миллионы получателей, которые вовлекают
- 59. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 59 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 перспективных потребителей в коммуникацию, повышают ценность клиента и его лояльность к бренду. Компания основана в 1999 г. и на сегодняшний день является одним из лидирующих провайдеров платформ и сервисов e-mail маркетинга. Офисы компании находятся в Великобритании, США и Германии. Число сотрудников превышает 370 человек, число клиентов – более 1100 по всему миру Silverpop предлагает возможности e-mail маркетинга и автоматизации маркетинга на базе мощной и гибкой платформы. Она позволяет обслуживать миллионы получателей, выводя сегментация и автоматизацию кампаний на новый уровень и повышая ROI. По отзывам пользователей, начало работы с системой не составляет никаких трудностей за счет ее удобства и простоты. Ключевые сегменты пользователей Silverpop: ритейл, туризм, медиа, развлечения, финансы, онлайн-игры и некоммерческие организации. Компания поддерживает клиентов в желании получить конкурентные преимущества через высокое качество коммуникаций с потребителями. Silverpop предлагает пользователям более 80 различных отчетов, которые помогают выявить особенности пользовательского поведения, увидеть новые сегменты и возможности, которые ранее могли оставаться незамеченными. Компания предлагает консалтинг по продукту, стратегии, интеграции. По желанию заказчика могут быть разработаны специализированные приложения. Также оказываются услуги в области повышения уровня доставляемости. Интересной возможностью платформы Silverpop является оптимизация времени отправки, которая автоматически отправляет сообщения получателям в то время, когда они наиболее часто их открывают. Silverpop обеспечивает глубокий и гибкий уровень управления данными. Клиенты могут создавать неограниченное количество баз данных с более чем 400 настраиваемыми и редактируемыми полями. Интересные факты - Исследование уровня удовлетворенности клиентов, проведенное в 2010 году, показало, что 9 из 10 пользователей готовы рекомендовать Silverpop другим компаниям; - Более 90 % пользователей Silverpop удовлетворены способностью компании предоставить экспертизу в области стратегического планирования и применения лучших практик; - 93 % пользователей отметили, что платформа Silverpop помогает им делать их работу более эффективно. Глобальные клиенты: Mazda, Heinz, Birmingham Airport, Corinthia Hotels, Dairy Queen Веб-адрес: http://www.silverpop.com/
- 60. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 60 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 STRONGMAIL StrongMail создает инструменты онлайн-маркетинга в области e-mail и социальных медиа, создающих для бизнеса возможности вовлечения целевой аудитории и воздействия на нее с использованием двух наиболее мощных каналов на сегодняшний день. StrongMail дает e-mail маркетологам контроль показателей и поддержку для улучшения результативности кампаний, роста доставляемости и снижения стоимости, с использованием силы социальных медиа, которые позволяют распространить влияние кампаний на новые аудитории. Объединяя простое в использовании приложение e-mail маркетинга, высокопроизводительную систему доставки сообщений, инструменты вирусного маркетинга, интеграцию с социальными сетями, StrongMail создает для компаний возможности использования разнообразных ресурсов и экспертизы. StrongMail основана в 2002 г., штаб-квартира компании расположена в США. StrongMail предлагает отличный от традиционных e-mail провайдеров подход. Запатентованная технология доставки, уникальные модели цен и доступности, инновационные сервисы обеспечивают e-mail маркетологам лучший выбор для максимизации результативности и возврата на инвестиции в e-mail программах. Иллюстрация возможностей реализации маркетинговых программ на основе жизненного цикла клиента StrongMail
- 61. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 61 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Существует ряд причин, по которым лидирующие компании в различных отраслях выбирают StrongMail: 1. Доставляемость: высочайший уровень на рынке; 2. Интеграция: уникальные возможности взаимодействия напрямую с другими системами, используемыми клиентом; 3. Стоимость: самая низкая цена владения. Без платы за количество отправляемых сообщений, чем больше сообщений отправляется, тем выгоднее для клиента; 4. Контроль: StrongMail предоставляет каждому клиенту выделенное решение для e- mail маркетинга. IP-адреса, используемые только одной компанией, обеспечивают контроль над доставкой и взаимодействием со спам-фильтрами; 5. Результативность, гибкость и настраиваемость: запатентованная технология позволяет пользователям успешно отправлять миллионы писем за минуты; 6. Интеграция с социальными медиа; 7. Транзакционные/Триггерные сообщения; 8. Централизация: комбинация ценностей интеграции, результативности и модели оплаты создает идеальное решение для централизации всех потоков коммуникаций; 9. Профессиональные стратегические, креативные и production-сервисы; 10. Установка ПО на своих ИТ-мощностях или использование по модели SaaS. Пример e-mail сообщения онлайн-ритейлера товаров для дома Joss & Main К секторам, наиболее интересным для StrongMail, относятся образование, развлечения, финансовые и маркетинговые сервисы, ритейл, социальные сети, технологии, туризм.
- 62. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 62 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Глобальные клиенты: Sony, Mercedes-Benz, McAfee, Xerox, Seagate Веб-адрес: http://www.strongmail.com/ ПРОЧИЕ РОССИЙСКИЕ ИГРОКИ Все участники данной группы были приглашены к участию в исследовании путем заполнения опросного листа. Ответы были получены от Mailer Lite и Pechkin Mail, информация об этих сервисах представлена более подробно. EMAILZO Согласно информации на сайте, сервис предлагает: - Эффективные программные средства; - Автоматизацию e-mail маркетинга; - Сегментацию клиентов; - Интеграцию в социальные сервисы. Тарифные планы ориентированы на рассылки большого объема. Стоимость варьируется от 150 руб. за 1000 сообщений при отправке менее 1 млн писем в месяц до 30 руб. за 1000 сообщений при отправке от 10 млн писем в месяц. Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - Emailzo - private label от emaildirect.com. Это была наша первая попытка запустить продажи платформы e-mail маркетинга с обширным функционалом для крупного и среднего бизнеса в России. Сейчас мы сосредоточены на предложении потенциальным клиентам решения ExpertSender. Веб-адрес: http://emailzo.ru/ E POCHTA ePochta - это пакет программ для массовых e-mail рассылок и проведения различных работ, связанных с массовыми рассылками. Помимо главной программы пакета - ePochta Mailer, в пакет входят приложения для поиска и сбора e-mail адресов из различных источников, обработки баз e-mail адресов, управления списками рассылок и т.д.
- 63. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 63 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Единственное десктопное (требующее инсталляции на компьютер пользователя) решение в нашем обзоре. В обоснование этой особенности приводится тот факт, что оплата проводится единоразово и не зависит от количества отправленных e-mail сообщений. Таким образом, при большом объеме рассылок стоимость программы быстро окупается. Кроме того, «узким местом» предоставления продуктов по модели SaaS может быть необходимость передачи данных о подписчиках сторонним серверам (риск кражи или потери данных). Разработчик программных продуктов – компания АтомПарк Софтваре – работает на рынке e-mail маркетинга уже 11 лет, за это время завоевав доверие более чем 150 тыс. пользователей. Ключевые преимущества платформы ePochta Компания предлагает вниманию e-mail маркетологов блог. Клиенты в России: DHL, Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Konica Minolta, МДМ Банк, ВТБ Веб-адрес: http://www.epochta.ru/ MAILER LITE Mailer Lite и MailerSoft – модификация решения для разных категорий клиентов.
- 64. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 64 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Если Mailer Lite позиционируется как «простой e-mail маркетинг для малого бизнеса», то MailerSoft – как «эффективный e-mail маркетинг для профессионалов». По заявлению представителя, MailerSoft – простой, но эффективный инструмент для профессионалов в области e-mail маркетинга. Интуитивно понятный интерфейс сервиса позволяет начать работу без дополнительного специального обучения. В сервисе представлены широкие инструменты для анализа кампаний, возможность глубокой сегментации базы подписчиков и построения стратегии e-mail маркетинга на основе жизненного цикла клиента. А также: - Гарантия доставки писем; - Интеграция сайтов с сервисом через API; - Автоматизация создания и отправки кампаний; - A/B тестирование и другое. MailerSoft - международный сервис, который имеет свое официальное представительство в Украине и России, что обеспечивает своевременную русскоязычную клиентскую поддержку, оперативное решение вопросов, связанных с работой сервиса (от консультаций до внедрения индивидуальных функций для конкретного клиента), а также сопровождающие консалтинговые услуги. Основные функции сервиса: - Создание и рассылка писем; - Управление подписчиками; - Анализ отчетов.
- 65. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 65 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Сервис предоставляется по модели SaaS, ориентирован на клиентов с базами от 50 тыс. подписчиков. Внедрение проводится весьма быстро: базовое – за 1 день, сложное – за 1 неделю. Средний клиент MailerSoft имеет базу 700 тыс. подписчиков, отправляет 2,5 млн сообщений ежемесячно и платит за услуги около 42 тыс. руб. Сотрудники MailerSoft разрабатывают индивидуальный дизайн шаблонов писем для каждого клиента и тестируют их на корректность отображения в различных почтовых клиентах. API MailerSoft позволяет интегрировать приложения клиента с сервисом рассылок. Функция сплит-тестирования должна быть добавлена в ноябре 2012 года. Компания довольно молодая (5 сотрудников), поэтому пока интерфейс продукта и документация доступны только английском языке. В случае необходимости специалисты MailerSoft проводят для клиентов мастер-классы по использованию продукта, корпоративные семинары по e-mail маркетингу (как для новичков, так и для профессионалов), оказывают консалтинговые услуги. Для компаний, не являющихся пользователями сервиса, данные услуги предоставляются за плату. Глава представительства Елизавета Грудинкина находится в Украине (Киев) и ведет блог о секретах e-mail маркетинга. Соответственно и клиенты - в основном украинские компании: Superdeal.com.ua, Уникальная Украина, JoinUP!, Tiu.ru. Веб-адрес: http://www.mailersoft.ru/ MAILIGEN Согласно информации на сайте, Mailigen является «одним из ведущих поставщиков услуг e-mail маркетинга в Европе, который предлагает созданную на веб-базе программу e-mail маркетинга для предпринимательской деятельности, организаций любого масштаба и частных пользователей». Основные характеристики сервиса: - Эффективная система управления подписчиками: o Импорт списков из электронных таблиц Excel или файлов CSV; o Сортировка списков по сегментам; o Создание удобных неограниченных списков адресов электронной почты; - Неограниченные возможности электронной почты:
- 66. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 66 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 o Организация неограниченного количества e-mail кампаний; o Отличные макеты электронных писем; o Быстрое создание собственных макетов; - Отчеты и статистика по e-mail кампаниям. Среди клиентов Mailigen названы такие компании, как Bosch, Sodexo, Honda, BMW. Предлагается бесплатное использование сервиса в течение 30 дней с момента регистрации. Далее стоимость использования будет зависеть от объема отправляемых сообщений. Сервис имеет латвийское происхождение. К сожалению, есть основания ожидать не самую эффективную поддержку, по крайней мере, на русском языке, т.к. на сайте многие формулировки не отличаются корректностью. Доступен блог сервиса. Веб-адрес: http://www.mailigen.ru/ MARKETION Marketion - сервис, позволяющий отделам маркетинга и продаж компаний организовывать работу с клиентами посредством сообщений электронной почты. Головной офис компании находится в Беларуси (Минск). Сервис обслуживает более 370 компаний, преимущественно в секторе малого и среднего бизнеса, в том числе Miss Sixty, Parter.ru, Adsl.by, allsoft.ru, Pearson Longman. Marketion отходит от стандартного способа описания системы через перечисление доступного функционала, разделяя сегменты потребителей по ролям в компании:
- 67. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 67 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - Для продаж; - Для маркетинга: o Возможность изменения вводных параметров в процессе разработки стратегии; o Доступная стоимость решений; o Своевременное и быстрое получение информации о потребностях клиентов; o Сегментация PR-каналов, подготовки профессионально оформленной текстовой и визуальной информации; o Организация опросов целевой аудитории и клиентов «в один клик»; - Для обслуживания клиентов: o Постоянный, но не излишний информационный поток; o Быстрое информирование клиентов; o Быстрое и эффективное реагирование на проблемы клиентов; o Эффективная организация процесса отправки информации. Возможности сервиса предоставляются бесплатно при объеме отправки не более 3-х кампаний и 6 тыс. сообщений в месяц. Компания осознает важность повышения общего уровня компетентности на рынке, поэтому на сайте размещено несколько статей, рассказывающие о том, чем e-mail маркетинг отличается от спама. Постоянно обновляется Twitter компании. Веб-адрес: http://www.mailigen.ru/ PECHKIN MAIL Печкин - это SaaS-сервис, ориентированный на малый/средний бизнес. Предоставляет возможность людям без специальных знаний (HTML,CSS и других знаний из интернет- области) создавать красивые рассылки, тестировать их и анализировать результаты. По информации от представителя, сервис имеет ряд функций, уникальных для российского рынка:
- 68. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 68 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - Предпросмотр рассылки в различных почтовых клиентах перед отправкой; - Тестирование на попадание в папку "Спам" для Яндекса и Mail.Ru. Целевой клиент для «Печкина»: компания, имеющая размер адресной базы до 500 тыс. подписчиков, ориентированная на самостоятельную работу с сервисом. Средний чек от клиентов составляет 1 500 руб. в месяц, среднее число подписчиков на одного клиента – 10 тыс. Почему клиенты выбирают Печкина: 1) Удобный онлайн-редактор с набором красочных шаблонов писем; Создание e-mail рассылки с помощью шаблона 2) Управление базами подписчиков; Импорт базы из файла Excel 3) Наглядные отчеты;
- 69. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 69 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Суммарная статистика по рассылке 4) Сервис и поддержка. Сервис пока не поддерживает транзакционные и триггерные рассылки. Имеется библиотека готовых шаблонов писем. Сплит-тестирование реализовано в полном объеме. Инструменты mobile и social маркетинга недоступны, по мнению представителя сервиса «для SaaS-сервиса важно выполнять свое непосредственное предназначение. Mobile и social маркетинг отличается по своим целям, технологии от e-mail маркетинга, поэтому целесообразно использовать отдельные приложения для решения соответствующих задач». Pechkin Mail не оказывает дополнительных услуг по разработке стратегии e-mail маркетинга и ее реализации. Все действия с системой доступны на русском языке. Сервис предназначен для самостоятельной работы, поэтому при возникновении вопросов в первую очередь рекомендуются к использованию видео-мануалы, база знаний, возможна поддержка по e- mail. Для совершенствования сервиса применяются такие инструменты как: 1) Реализация нужных клиенту функций по его запросу в течение 2-х недель; 2) Раздел "Идеи" в базе знаний; 3) Периодический eye-tracking для понимания особенностей использования сервиса и его оптимизации. Наиболее востребованный клиентами функционал сервиса: 1) Онлайн-редактор; 2) Статистика; 3) Создание форм, интеграция с сайтами. Бесплатный аккаунт предоставляется при количестве подписчиков до 100 и объеме рассылки до 500 писем в месяц. Следует отметить, что интерфейс сервиса весьма
- 70. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 70 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 напоминает уже упомянутый в обзоре MailChimp. Новости сервиса и советы пользователям можно найти в блоге. Среди клиентов Печкина такие компании, как Охранная группа «Дубровник», Терминал.Ру, BillKill, Dzhussy, радио Record и т.д. Веб-адрес: http://pechkin-mail.ru/ SMARTRESPONDER Сервис почтовых рассылок SmartResponder.ru начал свою работу в 2002 году. За прошедшие годы были достигнуты позиции лидирующего веб-сервиса в Рунете в области доверительного e-mail маркетинга для малого и среднего бизнеса. Пользователи сервиса отправляют 3-4 миллиона сообщений ежедневно и эта цифра постоянно растет. На сегодняшний день сервис обслуживает более 160 тыс. авторов рассылок и более 15 млн подписчиков. Сервис широко используется представителями инфобизнеса (продажа информационных продуктов и тренингов). Важнейшим преимуществом сервиса является простой и удобный интерфейс, освоить который под силу практически любому пользователю. Другие достоинства сервиса: 1) Яркие формы подписки на рассылки; 2) Быстрая миграция с других систем; 3) Удобная выборка и сегментация списка; 4) Богатый функционал создания сообщений; 5) Бескомпромиссное сплит-тестирование; 6) Исчерпывающая статистика;
- 71. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 71 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 7) Интеграция с социальными сетями; 8) Цепочки писем для формирования доверия подписчиков; 9) Дружелюбная и профессиональная техподдержка. Бесплатный тариф позволяет обслуживать до 1 тыс. подписчиков, отправляя до 50 тыс. писем в месяц. Функционирует корпоративный блог SmartResponder. Среди клиентов сервиса такие компании, как Webinar.fm, Твой Старт, DiS, Акинцев & Партнеры, B2B Basis. Веб-адрес: http://smartresponder.ru/ СРАВНЕНИЕ РЕШЕНИЙ: ФУНКЦИОНАЛ В данном разделе мы приводим краткое сравнение по основным функциональным возможностям решений, которые попали в отчет Email Marketing Vendor Features & Functions Guide 2012 [3], выпущенный компанией Red Pill Email (прочесть о компании подробнее и получить ссылку на приобретение полного отчета можно в разделе «Где учиться e-mail маркетингу»). В отчет попали 46 поставщиков решений, представленных на американском рынке. По этой причине, к сожалению, в отчете отсутствует информация о 2-х из 4-х решений, наиболее интересных для нас: emarsys и IntelligentEmails. Однако, на наш взгляд, ценно получить объективное сравнение решений из разных выделенных нами групп и ознакомиться с итоговым распределением баллов. Интересно позиционирование решений. MailChimp ориентируется только на компании малого бизнеса, тогда как e-Dialog интересуют только клиенты Enterprise-масштаба. Все сегменты клиентов в качестве целевых рассматривают 2 поставщика: ExactTarget и Silverpop. Представители группы ключевых российских поставщиков Emailvision и ExpertSender ориентируются в первую очередь на средний бизнес (представитель Emailvision отмечает, что в России и крупный бизнес весьма интересен). Целевая аудитория (масштаб бизнеса) Поставщик Малый Средний Крупный Emailvision - - ExpertSender - - ExactTarget MailChimp - CheetahMail - e-Dialog - - Responsys - Silverpop StrongMail - Большинство поставщиков стремится предоставить весь спектр дополнительных услуг, которые могут помочь клиентам создавать эффективные кампании.
- 72. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 72 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Услуги от вендора Поставщик Креатив Production Технические Стратегия Emailvision ExpertSender ExactTarget MailChimp - - - - CheetahMail e-Dialog Responsys Silverpop - StrongMail Лидерами в области работы с данных стали Emailvision, ExactTarget и e-Dialog. Критерии оценивались участниками исследования по 5-балльной шкале. Поставщик Контроль данных Запросы и сегментация Создание форм Экспорт данных Работа с данными и сегментация, средний балл Emailvision 4,75 5,00 4,73 4,66 4,79 ExpertSender 5,00 4,09 2,84 4,31 4,06 ExactTarget 4,75 5,00 4,86 5,00 4,90 MailChimp 1,50 4,09 3,38 3,97 3,24 CheetahMail 4,00 5,00 3,65 4,48 4,28 e-Dialog 4,75 5,00 4,86 5,00 4,90 Responsys 5,00 5,00 4,19 4,48 4,67 Silverpop 4,50 5,00 4,05 4,83 4,60 StrongMail 4,75 4,55 3,38 4,48 4,29 В следующей таблице приведены оценки по ряду разноплановых, но любопытных параметров. Максимальные баллы по всем параметрам стабильно демонстрируют ExactTarget и e-Dialog. Поставщик решений Доставляемость и гигиена базы Предустановленные шаблоны кампаний Поддержка пользователей Статистика и аналитика (отчеты), средний балл Emailvision 5,00 4,10 5,00 4,63 ExpertSender 4,09 3,40 2,50* 4,21 ExactTarget 5,00 4,10 5,00 5,00 MailChimp 4,09 3,40 3,33 4,00 CheetahMail 5,00 0,80 5,00 4,42 e-Dialog 5,00 4,10 5,00 5,00 Responsys 5,00 4,10 4,17 4,44 Silverpop 5,00 1,60 5,00 4,81 StrongMail 4,55 0,80 4,17 4,44
- 73. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 73 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 *Представитель ExpertSender отмечает, что для России столь низкая оценка качества технической поддержки пользователей некорректна. Это подтверждается отзывами пользователей. В результате сравнение по такому узкому, но значимому для целевой аудитории обзора, спектру параметров, пальму первенства делят ExactTarget и e-Dialog, на втором месте оказывается Emailvision, а на третьем – Responsys. Поставщик решений Средний балл по сумме параметров Места Emailvision 4,59 2 ExpertSender 3,71 6 ExactTarget 4,67 1 MailChimp 3,01 7 CheetahMail 3,92 5 e-Dialog 4,67 1 Responsys 4,40 3 Silverpop 4,00 4 StrongMail 3,71 6 По результатам сравнения очевидно, что для представителей среднего и крупного бизнеса, а также для компаний, оборот которых в высокой степени зависит от эффективности e-mail маркетинга, использование профессиональных платформ более предпочтительно. Однако не стоит забывать, что за кадром остался весьма важный фактор выбора платформ – стоимость приобретения и владения. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ И ЭКСПЕРТИЗА АКТУАЛЬНЫЕ ЗАРУБЕЖНЫЕ ПРАКТИКИ Forrester Research, Inc. приводит данные опроса [4] специалистов по e-mail маркетингу, позволяющие составить представление об актуальных практиках его применения.
- 74. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 74 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 31% 34% 35% 36% 38% 38% 43% 50% 57% Наличие компетентного персонала Удержание текущих подписчиков Создание и управление контентом рассылок Привлечение новых подписчиков Управление частотой рассылок Повышение уровня открытий и кликов Использование сегментации Применение динамического контента Интеграция рассылок с другими каналами коммуникаций Наиболее сложная задача e-mail маркетинга, с которой Вам предстоит столкнуться в ближайшие 2 года разрешен выбор нескольких вариантов, опрошено 74 e-mail маркетолога 43% 51% 53% 68% 73% 85% 93% 16% 30% 19% 35% 47% 36% 86% Координация рассылок с мобильными активностями Очистка базы от неактивных пользователей Координация рассылок с сайтом (display) Сегментация подписчиков на основе предыдущих покупок Сегментация подписчиков на основе поведения на сайте Координация рассылок с активностями по продвижению на сайте Запуск welcome-рассылок Как часто вы применяете следующие тактики? опрошено 74 e-mail маркетолога Ежедневно По крайней мере ежемесячно
- 75. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 75 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Критерии выбора поставщика решений для e-mail маркетинга, по убыванию важности опрошено 74 e-mail маркетолога Качество account-менеджмента 1,96 Интеграция с другими онлайн- инструментами 3,73 Высокий уровень автоматизации 3,85 Поддержка записей базы данных 3,96 Профессиональные сервисы 4,54 Поддержка каналов коммуникаций кроме e- mail 5,01 Поддержка международных кампаний 5,89 Наличие офисов поставщика в других странах 7,05 ОПЫТ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ Чтобы составить представление о практиках применения e-mail маркетинга в России, был проведен опрос компаний, применяющих e-mail маркетинг, в формате личных встреч, онлайн-конференций и удаленного заполнения опросного листа респондентами. ПРОФИЛЬ АУДИТОРИИ В опросе приняли участие 43 компании. Представители компаний могли отвечать или не отвечать на любые вопросы по своему усмотрению. Половина опрошенных компаний рассылает в месяц менее 500 тыс. писем. 86 % опрошенных компаний используют внешнее решение для проведения рассылок. Остальные пользуются системами собственной разработки. 50% 14% 14% 10% 12% Сколько писем в среднем отправляет компания в месяц? До 500 тыс. 500 тыс. - 1 млн 1-3 млн 3-10 млн Более 10 млн
- 76. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 76 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Мы используем для автоматизации e-mail маркетинга систему собственной разработки, которая включает в себя часть решения 1С. Мы пока не нашли причин, по которым нам может понадобиться внешнее решение, однако я отслеживаю информацию об их возможностях. Наш штатный программист в любой момент может усовершенствовать функционал системы, если это понадобится для реализации новых идей отдела маркетинга. Лидерами по числу использований являются MailChimp (6 пользователей) и Unisender (4 пользователя), что отражает уровень развития рынка. На ключевых поставщиков приходится в общей сложности 8 использований. 2 компании используют ExactTarget, 2 – Experian Cheetahmail (поставлялась в комплекте с другим программным обеспечением). Помимо решений, рассмотренных в обзоре, в числе используемых были названы такие решения, как сервис e-mail маркетинга Mad Mimi и HubSpot, объединяющий основные инструменты интернет-маркетинга. ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ E-MAIL МАРКЕТИНГА Основная задача, которую российские компании решают с помощью e-mail маркетинга – стимулирование продаж. О построении долгосрочных отношений с клиентами также заявляют многие, осознавая важность данной деятельности, но это не всегда подтверждается реальными практиками. 86% 14% Используется ли внешнее решение для e-mail маркетинга? Да Нет
- 77. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 77 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркет электронных книг №1: - Лояльность аудитории достигается за счет создания лучшего сервиса покупки/чтения электронных книг и правильного сегментирования, когда подписчикам отправляются именно те сообщения, которые могут быть им полезны. Такие сообщения создаются на основе анализа поведения и предпочтений аудитории. Помимо основных функций, мы используем e-mail маркетинг как один из каналов кросс-продаж, включая в сообщения промо от партнеров. Так как большинство компаний пока только пробуют и изучают возможности решений для e-mail маркетинга, их выбор часто приходится на сервисы для начинающих. Cреди решений, из которых компании выбирали, чаще всего называются MailChimp и Unisender. Лидеры среди ключевых поставщиков - emarsys (33 %) и IntelligentEmails (28 %). 76% 95% 95% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Информационное обслуживание заказов Стимулирование продаж Формирование лояльности Какие задачи ваша компания решает с помощью e- mail маркетинга?
- 78. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 78 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - Летом 2012 года перед нами встала задача выбора решения для проведения рассылок. Мы выбрали MailChimp по очень простой причине: стоимость «пробного шара» у профессиональных систем достаточно высока. Нам было важно попробовать возможности e-mail маркетинга, мы сделали это с помощью простого и дешевого решения, и теперь готовы рассмотреть продвинутые системы. Мы проводили в месяц 2-3 рассылки, привязанные к офлайн- активностям по всем нашим регионам и гипермаркетам. Подготовка каждой занимает несколько дней, а процесс запуска рассылки в день – не более 2-х часов. Отчет о результатах снимаем примерно через 3 дня. Что интересно, рассылки имеют длинный «хвост», иногда случаются заказы от рассылок трехмесячной давности. Несколько раз мы сталкивались с небольшими проблемами, например: 1) Нас заблокировали, когда для короткой рассылки на 500 адресов были выгружены данные с большим числом ошибок, и % недоставленных сообщений был очень высок; 2) Вместо обычного перерыва в рассылках не менее недели, мы сделали очередную всего через 2 дня после предшествующей. Почтовые системы заподозрили спам. Однако в обоих случаях проблемы были быстро решены за счет удобной и профессиональной службы поддержки MailChimp. 3% 14% 33% 6% 11% 8% 28% 67% 6% 3% 3% 8% 6% 3% 14% 14% 50% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Из каких решений вы выбирали?
- 79. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 79 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - На мой взгляд, при выборе платформы e-mail маркетинга ключевым параметром является качество обслуживания - когда менеджеры поставщика всегда находятся на связи и готовы помочь в разрешении возникающих сложностей. Именно такой уровень поддержки мы получили, работая с ExpertSender. Прежде всего, это полноценные ответы на любые вопросы. Что касается возможных направлений развития отношений с поставщиком, мы ожидаем большей инициативы в распространении лучших практик, которые ExpertSender реализует у разных клиентов. Кроме того, нет предела совершенству в улучшении дизайна шаблонов сообщений. 68 % опрошенных считают наиболее важным критерием выбора платформы ее функциональные возможности. Простота и удобство использования, а также стоимость оказались соответственно на втором и третьем местах по значимости. Другие критерии – стабильность работы, возможность интеграции с CRM, наличие предустановленных программ работы с подписчиками. 49% 68% 22% 37% 51% 15% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Стоимость Функциональные возможности Account-менеджмент Качествотехнической поддержки Простотаиудобство использования Другое Какие критерии стали ключевыми при выборе решения для e-mail маркетинга?
- 80. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 80 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.): - Выбирать конкретные ИТ-решения должен не только, и не столько отдел маркетинга. Маркетинг определяет, что является исходным материалом для работы, какие задачи необходимо решить с помощью софта, а далее работают специалисты в области информационных технологий. У маркетинга и ИТ разные критерии выбора решений, например, отдел ИТ заботится о том, чтобы обеспечить корректный обмен данными между разными системами в рамках компании. Для маркетинга же критична возможность решения насущных и стратегических бизнес-задач с помощью программного обеспечения, а также простота и удобство его использования. Среди проблем, с которыми клиенты сталкиваются при выборе платформы, названы высокая стоимость установки и низкое качество сопутствующих профессиональных услуг. В процессе эксплуатации пользователям приходится решать такие проблемы, как задержка ответов службы технической поддержки из-за разницы во времени (при использовании американских сервисов, например MailChimp), сложности при интеграции с другим программным обеспечением и адаптации к существующим бизнес- процессам. Что касается обеспеченности процесса кадрами, наиболее часто встречающейся фигурой, отвечающей за e-mail маркетинг, является выделенный e-mail маркетолог. Часто вовлеченными в работу с рассылками оказываются верстальщик, дизайнер, директор по маркетингу, менеджер по маркетингу. В среднем над рассылкой работают 5 человек в компании. 64% 46% 3% 10% 36% 49% 8% 54% 13% 18% 59% 26% 3% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Роли людей, вовлеченных в работу с рассылками
- 81. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 81 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркет электронных книг №1: - В основном, за рассылки отвечают сотрудники отдела маркетинга. Нам не требуется выделенный верстальщик, так как используется стандартный шаблон сообщений. Аналитика по продажам снимается в среднем через 3 дня после рассылки. 2/3 компаний работают с платформами e-mail маркетинга напрямую через их интерфейс. Около 15 % пользователей предпочитают совмещать работу через интерфейс с использованием API. Остальные работают с системами через API. Большинство опрошенных оценивают уровень использования возможностей e-mail маркетинга в своих компаниях как довольно высокий (4 балла из 5). Многие из указавших низкий балл, планируют в ближайшее время усовершенствовать соответствующие активности. Равное число опрошенных (по 44 %) считают, что платформа e-mail маркетинга – отдельно стоящее решение по отношению с решению CRM (Client Relationship Management) и часть CRM-решения. 5% 22% 29% 32% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1 2 3 4 5 Оцените использование возможностей e-mail маркетинга в компании по 5-балльной шкале
- 82. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 82 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - Вопросы, связанные с e-mail маркетингом, которые нас беспокоят – опасность потери данных, низкий уровень экспертизы на российском рынке, отсутствие аутсорсингового инструмента управления и ведения рассылок. Пока мы не ведем системную работу формирования лояльности с помощью e-mail маркетинга, однако планируем в скором времени начать. Сейчас CRM-система является отдельно стоящим решением, но мы планируем проводить интеграцию. Мы размышляем над средствами эффективной работы с «брошенными» корзинами. Например, из 10 незавершенных заказов – 8 делают неавторизованные пользователи. Мы готовим решение, которое позволит нам работать над отдельными сегментами покупателей сети как онлайн, так и офлайн. Около 35 % респондентов начали использовать e-mail маркетинг только в 2012 году. Лишь 3 % опрошенных оценили уровень удовлетворенности клиентов политикой рассылок на высший балл. Среди причин, объясняющих низкий уровень удовлетворенности клиентов, основными названы плохая персонализация вкупе с высокой частотой рассылок, а также нехватка человеческих ресурсов. 12% 44% 44% E-mail маркетинг является: Основой для CRM Отдельно стоящим решением Частью CRM-решения
- 83. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 83 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - В месяц примерно половину заказов мы получаем от постоянных клиентов. Рекомендации – сложный вопрос, особенно для неуниверсальных товаров класса premium. Оценка качества звука очень субъективна. Сейчас мы проводим эксперимент: предоставляем одному стартапу доступ к данным, возможно, они смогу построить адекватную модель рекомендаций. Пока алгоритмы лучших рекомендаций - в головах у опытных продавцов. Мы используем только естественный прирост базы подписчиков. Специфика нашей продукции такова, что различные стимулирующие акции следует использовать осторожно. Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.): - У нас есть основной документ, который регламентирует политику взаимодействия с покупателями – коммуникационная стратегия. Именно в ней закрепляются параметры нашей маркетинговой активности, например, частота коммуникационных воздействий на разные сегменты потребителей, или количество и периодичность активных попыток стимулирования «спящих» покупателей, условия, при которых мы готовим персональные предложения покупателям и т.п. Новостные рассылки применяют практически все респонденты. В среднем, они проводятся раз в 1-2 недели. Это правило не действует для купонных сервисов, которые проводят рассылки раз в день или чаще. 6% 9% 28% 53% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1 2 3 4 5 Оценка уровня удовлетворенности клиентов политикой рассылок (содержание, частота, персонализация, дизайн)
- 84. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 84 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Мы используем рассылки 2-х типов: - новостная рассылка всем подписчикам (выходит дважды в месяц); - рассылка на основе сегментации подписчиков (персональные сообщения, написанные от лица сотрудников отдела маркетинга). Новостные рассылки мы практикуем уже более 5 лет, сегментированные запустили чуть более года назад. Мы применяем классическую RFM-сегментацию, а также когортный анализ, когда попадание в тот или иной сегмент обусловлено первоначальными действиями потребителей, а затем происходит мониторинг их поведения и его закономерностей. На каждую рассылку мы получаем менее 3 % отписок. ¾ пользователей рассчитывают экономическую эффективность e-mail маркетинга. 60 % опрошенных используют напоминания клиентам о незавершенных («забытых») корзинах/заказах. Около половины компаний (52 %) используют цепочки писем. 29 % респондентов применяют в рассылках персональные рекомендации товаров для клиентов. 87 % компаний получают статистические данные для анализа эффективности рассылок из Google Analytics, 55 % - из собственной системы. Регулярно очищают базу данных от некорректных электронных адресов 69 % респондентов. 67 % компаний корректируют стратегию и тактику работы с клиентской базой на основе реакции на письма. Наиболее популярный критерий сегментирования подписчиков – интерес к товарам. 97% 72% 66% 69% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Новостные Транзакционные Триггерные Автореспондеры Используемые типы рассылок
- 85. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 85 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Популярный метод сегментирования – RFM-анализ. Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Больше половины нашей клиентской базы пока не охвачено таргетированными рассылками. Перспективы развития e-mail маркетинга в «Аудиомании» - вопрос креатива и наличия человеческих ресурсов. Необходимо анализировать данные и выявлять, кому и что отправлять, под новые идеи адаптировать возможности системы. Мы планируем наладить более качественное использование аналитики, особенно поведенческой. Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркет электронных книг №1: - Мы сегментируем подписчиков на основе их предпочтений. Например, почитателям таланта Бориса Акунина, которые ранее приобретали его произведения, мы можем отправить сообщение о поступлении в продажу его новой книги. Кроме того, мы оправляем разным группам покупателей составленные вручную подборки книг по разным категориям. Также мы учитываем этап жизненного цикла, на котором находится потребитель. Сейчас мы реализуем систему оценки «перегретости» подписчиков рассылками. Мы присвоили каждому типу рассылок «индекс беспокойства» (abuse rate), например: • Новинки авторов – 1, • Предложение других книг, когда купленная ранее дочитана – 2, • «Плач по корзине» – 2, • Ручная рассылка (5 блоков) – 4. 52% 59% 69% 59% 38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Социально- демографические характеристики География Интересктоварам Поведениеврамках предыдущихрассылок Поведениенасайте Сегментирование пользователей проводится по следующим критериям:
- 86. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 86 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Баллы суммируются. В каждый следующий день из суммы баллов вычитается по единице, давая понимание, когда можно провести очередную рассылку данному подписчику (На наш взгляд, это настоящая инновация, упоминания подобных практик мы не встречали даже в зарубежных источниках – Прим. ред.). Мы надеемся, что такой подход позволит стабилизировать e-mail нагрузку на наших подписчиков. Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - В качестве критериев сегментирования мы используем географические признаки, так как наши магазины расположены в шести регионах. Чтобы выявить эффективные инструменты, мы тестировали заголовки писем, выработали правила, и пока больше не тестируем. Содержание сообщений тестируем постоянно. Посадочные страницы не тестируем, но очень ответственно подходим к их выбору. Если у нас проходит «месяц спален» – ведем посетителей на страницу, где представлены кровати со скидками. Адреса покупателей мы получаем при регистрации и покупке на сайте, также собираем большую базу подписчиков в оффлайн, просим покупателей мебели указать свой e-mail при подписании договора купли-продажи. В планах начать работу по активному наращиванию базы подписчиков на сайте. Сплит-тестирование используется довольно активно. 88 % опрошенных тестируют содержание писем, 76 % - заголовки писем. 76% 88% 36% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Тестируем заголовки писем Тестируем содержание писем Тестируем посадочные страницы (landing pages) По различным сегментам аудитории Используетеся ли сплит-тестирование рассылок?
- 87. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 87 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Для анализа эффективности рассылок используется целый ряд показателей, лидер среди которых по уровню использования - % открытых писем. Помимо перечисленных показателей, оцениваются уровень недоставки (bounce rate), уровень отписки, средний чек. Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркет электронных книг №1: - Мы можем фиксировать доходы от продаж, которые генерирует e- mail маркетинг. Это потоки не пересекаются с доходами от реферальных и прочих программ. У каждого направления свои KPI’s. KPI по e-mail маркетингу – определенная доля от общей выручки компании. На мой взгляд, один из лучших кейсов на российском рынке – Ozon.ru, который генерирует около 40% выручки с помощью правильных рекомендаций на сайте и целевых рассылок. Для сбора базы подписчиков используются в основном естественный прирост базы покупателей (совершивших заказ) и приглашение к подписке на сайте. 69% 97% 88% 84% 16% 31% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Количество отправляемых писем %открытыхписем %переходовпо ссылкам Конверсияв продажи Стоимость перехода ROIнарассылку Какие показатели вы используются для анализа эффективности рассылок?
- 88. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 88 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.): - Наша программа лояльности создана скорее для поддержания позиционирования сети и стимулирования интереса покупателей к ее уникальному ассортименту. Как показала практика, скидки не являются безусловным стимулом для нашей целевой аудитории, хотя и очень приятны. Например, для покупателя вина за десятки тысяч рублей, позиционирующего себя как гурмана, иногда намного интереснее получить приглашение на камерную дегустацию элитного алкоголя, чем скидку. По этой же причине мы используем только естественный прирост базы подписчиков, избегая купонов и конкурсов. Удовлетворенность клиентов мы оцениваем и в ходе опросов, и по аналитическим данным CRM-системы (положительная и отрицательная динамика нескольких характеристик покупательского поведения). Напоминания о незавершенных заказах мы не используем, так как выяснили, что наши клиенты часто используют корзины как wish- листы, несмотря на то, что такой функционал им доступен и вне корзины. Наиболее высоко пользователи оценивают такой показатель, как текущая поддержка со стороны поставщиков (3,87 балла), наименее высоко – качество инструкций для маркетологов (3,59 балла). 87% 84% 32% 35% 13% 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Естественный приростбазы Приглашениек подпискенасайте Купоннаскидку призаказеза подписку Специальные механикинасвоем сайте Конкурсыи механикина другихсайтах РаботаемпоCPA- модели Для сбора базы подписчиков используются:
- 89. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 89 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 46 % компаний не используют адаптацию верстки электронных сообщений для разных почтовых клиентов и для различных устройств, на которых просматривается почта. На вопрос, чего пользователям не хватает в рамках используемых решений, были получены следующие ответы (по убыванию упоминаемости): 1) Удобство интерфейса; 2) Продвинутый функционал сегментации; 3) Рыночная экспертиза (большее распространение консалтинга и лучших практик); 4) Компетентный персонал; 5) Лучшее качество дизайна шаблонов сообщений; 3,73 3,67 3,87 3,60 3,59 3,76 3,71 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Техническая поддержка при внедрении Настройка маркетинга при внедрении (сегменты, шаблоны и т.д.) Текущая поддержка (account-менеджмент, техническая) Качество документации для программистов Качество инструкций для маркетологов Простота и удобство интерфейса Решение проблем с почтовыми провайдерами Оценка впечатлений от работы с платформой, по 5- балльной шкале 54% 35% 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Для разных почтовых клиентов Для различных устройств, на которых открываются письма (десктоп, планшет, мобильный телефон) Не используется Используется адаптация верстки писем:
- 90. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 90 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 6) Качественная аналитика. Главные проблемы развития e-mail маркетинга в России, по мнению опрошенных (по убыванию упоминаемости): 1) Подход к рассылкам как к инструменту массового охвата аудитории (без персонализации сообщений); 2) Отсутствие грамотных специалистов; 3) Низкий уровень доверия к рассылкам («выжженная» купонными сайтами аудитория); 4) Высокая активность спамеров; 5) Отсутствие фокуса на формирование лояльности; 6) Отсутствие качественного консалтинга; 7) Низкое технологическое качество рассылок: верстка, дизайн. Основные тренды развития e-mail маркетинга по мнению респондентов (по убыванию упоминаемости): 1) Глубокая персонализация/сегментация/кастомизация; 2) Использование сложных сценариев/триггеров; 3) Интеграция рассылок с активностями в социальных сетях; 4) Адаптивный дизайн сообщений (с учетом типа устройства, на котором открывается письмо); 5) Интеграция с CRM-системами. Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - На рынке нет высококлассных специалистов и правильного консалтинга. Нужен опыт и заинтересованность консультанта в доходе клиента. Необходима не только система запуска проекта мейлингов, но и управления им с точки зрения эффективности KPI и возврата инвестиций. E-mail маркетинг, по моему мнению, один из перспективных и дешевых каналов взаимодействия с покупателем и наращивания продаж. Тренд следующего года в мейлингах – создание рассылок на основе поведенческого таргетинга и индивидуализация предложений. Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - Хорошо работают те рассылки, создатели которых думают о получателе. Некоторые рассылки интересно читать, в них есть полезная информация, несмотря на то, что они «продающие». Правильная сегментация и персонализация позволяют обеим сторонам коммуникации быть в выигрыше. Рассылки не должны быть массовыми или походить на массовые. Конверсия персонализированных рассылок намного выше. Кроме того, важна работа с дизайном. К сожалению, в России даже рассылки международных компаний иногда не дотягивают до уровня зарубежных аналогов.
- 91. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 91 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Первейшие приоритеты - интеграция с CRM, персонализация сообщений на основе истории продаж и поведения на сайте. Пока в России слишком часто практикуется рассылка одного и того же контента по всей базе подписчиков. Мало кто понимает, как правильно работать с этим каналом маркетинга. А те, кто понимает, иногда используют с фанатизмом. Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.): - Традиционным офлайн-ритейлерам легко стартовать в онлайне, используя рассылки в своем маркетинг-миксе. Это доступный недорогой инструмент дополнительных продаж, эффективность которого легко измерима. Сейчас онлайн-методы продвижения бренда и ассортимента начинают активно использоваться сетевыми и локальными офлайн-ритейлерами, как попытка построить интерактивные взаимоотношения с покупателями. Кроме того, это реальная возможность оценить свои программы лояльности, и ценность баз данных CRM. Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркет электронных книг №1: - Основные тренды – качественное сегментирование, создание триггерных кампаний, максимально релевантный контент, автоматизация. Слабые стороны российской практики e-mail маркетинга - недооценка инструмента, незнание «лучших практик», отсутствие фокуса на удержание клиентов. Лучшие примеры применения рассылок, по мнению опрошенных, демонстрируют следующие российские компании (приведены компании, названные более чем 1 респондентом, по убыванию количества полученных баллов):
- 92. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 92 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ E-MAIL МАРКЕТИНГА КЛИЕНТАМИ РАЗЛИЧНЫХ КАТЕГОРИЙ В данном разделе мы сделали попытку охарактеризовать особенности использования e- mail маркетинга разными типами клиентов. Онлайн-ритейл В силу своей специализации, все представители данной категории используют e-mailing для решения 3-х основных типов задач: - Информационного обслуживания заказов; - Стимулирования продаж; - Формирования лояльности. Все они используют внешние решения для проведения рассылок. В основном, выбор решений был обусловлен либо желанием познакомиться с базовым функционалом e- mail маркетинга, либо платформы были приобретены в едином пакете с другими маркетинговыми решения для e-commerce. В числе проблем, с которыми сталкиваются пользователи в процессе эксплуатации платформ, чаще всего указывается сложность в настройке обмена данными с другими программными продуктами. В каждой компании в работу над рассылками вовлечены: - менеджер, ответственный за рассылки, - аналитик, - директор по маркетингу, - верстальщик. Оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга разнится от компании к компании от 1 до 5 баллов. Удовлетворенность подписчиков в большинстве случаев оценивается как средняя. Наиболее активно используются новостные и транзакционные рассылки. Наиболее распространенные критерии сегментирования – география и интерес к товарам. Чаще всего тестируется содержание писем. Персональные рекомендации товаров в рассылках пока не используются. Основные используемые показатели для оценки эффективности рассылок: - % открытых писем;
- 93. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 93 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - % переходов по ссылкам; - конверсия в продажи. Все компании используют для сбора базы подписчиков естественный прирост и приглашение к подписке. Стратегия работы с клиентской базой корректируется на основе реакции на электронные сообщения. Онлайн-подразделение оффлайн-ритейла E-mail маркетинг используется в первую очередь для информационного обслуживания заказов и стимулирования продаж. Около половины компаний используют решения собственной разработки. Это обусловлено важностью интеграции данных из разных программных продуктов. Главный критерий при выборе поставщика внешней платформы e-mail маркетинга – простота и удобство использования. Состав сотрудников, вовлеченных в работу с рассылками, разнится от компании к компании. Средняя оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга в компаниях – 3 балла из 5. При этом уровень удовлетворенности подписчиков политикой рассылок оценивается как высокий и очень высокий (средняя оценка – 4,25 балла). Новостные и транзакционные рассылки используются всеми компаниями. Также все компании рассчитывают экономическую эффективность рассылок и проводят очистку базы от некорректных e-mail адресов. Для сбора электронных адресов всеми компаниями используется естественный прирост базы подписчиков. Пока ни одна компания не использует персональные рекомендации товаров в рассылках. В качестве основных показателей эффективности используются, в первую очередь, % открытых писем и конверсия в продажи. Представители данного сегмента чаще всего сетуют на дефицит компетентных сотрудников и сильной рыночной экспертизы. Тимофей Шиколенков, директор по маркетингу, Audiomania: - Для нас очень важна консолидация информации об офлайн- и онлайн- активностях наших клиентов. Для этого мы используем ID клиента, который позволяет анализировать, в том числе, эффективность e- mail рассылок.
- 94. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 94 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Оксана Думнова, директор по маркетингу электронной коммерции, Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.): - Мы формируем рассылки для пользователей Службы доставки «Азбуки Вкуса» уже около 4 лет – с момента запуска интернет- магазина в 2009 году. Здесь есть нюанс, связанный с мультиканальностью сети – магазины «Азбука Вкуса» (оффлайн канал продаж) используют рассылки эпизодически (для опросов или объявлений), а для Службы доставки (онлайн канал продаж)– это постоянный рабочий инструмент. Источники данных для формирования адресной базы рассылки – внутренние CRM- и ERP системы компании. В зависимости от задачи, сегменты могут быть выделены на основе данных либо одной из этих систем, либо обеих. Отправка сообщений происходит через почтовый сервис Mail.Ru. Чаще всего сегменты создаются на основе RFM-анализа истории покупок, реже – их состава. Мы выделяем 3 типа операционных задач e-mail маркетинга: • Формирование сегментов; • Подготовка контента и дизайн (оформление сообщений); • Управление рассылками (задачи, сроки, отчетность). Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, Hoff: - В больших компаниях, как правило, реализация новых идей и задач тормозится за счет больших, сложных и неповоротливых бизнес- процессов. Растянутые во времени сроки согласования, сложные условия поддержки внешних продуктов и новых решений. Однако, «Большой бизнес» охотнее внедряет сложные и технологически продвинутые системы. Очень редко такие продукты создаются внутри компании, в большей части это аутсорсинг. За счет высокого уровня синергии и интеграции такая система долго внедряется, но быстро приносит доход. Купонные сервисы Рассылки используются для информационного обслуживания заказов и стимулирования продаж. Речи о формировании лояльности не идет. «Купонаторы» обычно отправляют более 10 млн электронных сообщений в месяц. Они предпочитают использовать профессиональные решения для e-mail маркетинга. Стоимость и функциональные возможности – основные критерии принятия решения о выборе платформы e-mail маркетинга. Основные роли сотрудников, вовлеченных в работу с рассылками: - e-mail маркетинг; - аналитик; - дизайнер;
- 95. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 95 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - верстальщик. Представители данного сегмента считают e-mail маркетинг отдельно стоящим решением по отношению к CRM-системе. Т.к. e-mail маркетинг является основой бизнеса купонных сервисов (обеспечивает до 70 % оборота), то он используется с самого их основания. Уровень удовлетворенности подписчиков политикой рассылок оценивается не особенно высоко, по причине их высокой частоты и низкого уровня персонализации. Используются новостные, транзакционные и триггерные рассылки. Широко применяются напоминания клиентам о незавершенных («забытых») корзинах/заказах. Сегментация пользователей проводится прежде всего по уровню интереса к тем или иным товарам, при этом персональные рекомендации в рассылках не применяются, как и цепочки писем. Для анализа эффективности рассылок используются % открытых писем, % переходов по ссылкам, конверсия в продажи. Для расширения базы подписчиков используются: - естественный прирост; - приглашение к подписке на своем сайте; - специальные конкурсы и механики на своем сайте; - работа по CPA-модели. Основными трендами представители данного сегмента считают кастомизацию рассылок и использование сложных сценариев/триггеров. Онлайн-услуги Общее для представителей сегмента – использование e-mail маркетинга для формирования лояльности аудитории. В подавляющем большинстве случаев, для проведения рассылок используются профессиональные платформы. Наиболее часто в работу с рассылками вовлечены дизайнер и верстальщик. Работа, в основном, ведется через интерфейс платформы. Средняя оценка уровня использования возможностей e-mail маркетинга – 3,2 балла из 5. Все компании используют новостные рассылки. Их средняя частота – раз в неделю. Чаще всего при формировании рассылок для сегментации подписчиков используется поведение в рамках предыдущих рассылок. Тестируется, преимущественно, содержание писем. Все компании активно используют аналитические возможности Google Analytics. Важнейший показатель для оценки эффективности рассылок – конверсия в продажи. Расширению числа подписчиков способствует, в основном, естественный прирост базы.
- 96. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 96 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Представители сегмента заинтересованы в улучшении качества верстки сообщений в рамках используемых решений. Ольга Тарасова, менеджер по продукту, LinguaLeo: - Мы работаем с системой и напрямую, и через API. Помимо новостных рассылок, которые мы проводим раз в 3-4 недели, мы готовим обучающие рассылки (по использованию сервиса и экспертные, предоставляющие рекомендации в зависимости от уровня языка и поведения), а также цепочки писем, например, в welcome-кампании. Для роста числа новых регистраций мы реализуем программу «Пригласи друга» с использованием социальных сетей, однако участник получает бонус, только если привлеченный пользователь выполнил ряд действий и достиг 5 уровня. Также мы стремимся упростить саму процедуру регистрации на сервисе - верификация адреса электронной почты не обязательна. Но если пользователь выполнил это действие, даем ему специальный бонус. Периодически чистим базу от «битых» адресов, чтобы избежать претензий от почтовых систем (реакции на высокий уровень недоставки). Если пользователь по каким-то причинам не завершил покупку, он получает письмо, в котором менеджер технической поддержки предлагает помощь в решении вопроса с оплатой. Люди приходят к нам, чтобы учить английский язык. И это ключевой пункт, который нам нужно учитывать при проработке маркетинговых активностей. Нам нужно сделать процесс изучения языка интересным и увлекательным, а e-mail маркетинг использовать как инструмент достижения этой цели. Наша новая инициатива - «Уроки от Лео». Это сообщения с мыслями и советами про иностранный язык. В конце сообщений указана ссылка на упражнения по этой теме на сайте. «Уроки» пользуются большой популярностью. Евгений Лисовский, директор по маркетингу, www.litres.ru - мегамаркет электронных книг №1: - Мы начали активно использовать таргетированный e-mail маркетинг примерно год назад, в октябре 2011 года. Мы используем платформу собственной разработки, так как она решает все задачи, которые нам нужны и, в долгосрочной перспективе, дешевле в использовании. На создание системы ушло не больше месяца, потом еще около 4 месяцев происходила настройка аналитики. Конечно, мы планируем дальнейшие усовершенствования, в частности, системы рекомендаций. Нашей системе не помешало бы достичь более высокого уровня визуализации данных. Раньше процесс e-mail маркетинга был плохо управляемым, не системным. Сейчас все изменилось, что не замедлило сказаться на уровне удовлетворенности наших клиентов. Новые и проверенные технологии в e-mail маркетинге не проходят мимо нас. Мы используем напоминания о незавершенных заказах,
- 97. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 97 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 которым даже придумали рабочее название – «плач по корзине». После старта активного e-mail маркетинга, он начал приносить до 20 % от общего объема выручки. Сейчас мы корректируем стратегию рассылок в сторону достижения максимальной релевантности сообщений и управления «перегретостью» подписчиков. Интересное направление – адаптация сообщений для различных устройств, на которых они открываются. Офлайн-услуги Основная цель использования e-mail маркетинга – стимулирование продаж. Средние показатели по отправке – до 500 тыс. сообщений в месяц. Большинство представителей сегмента используют внешние решения для проведения рассылок. Основной критерий выбора решений – простота и удобство использования. Основная фигура, работающая над рассылками – менеджер по маркетингу. Средний уровень использования возможностей e-mail маркетинга оценивается на 3 балла по 5-балльной шкале. Все компании оценивают экономическую эффективность рассылок и используют новостные рассылки со средней частотой 1-2 раза в неделю. Напоминания о незавершенных заказах и персональные рекомендации, в основном, не используются. Для оценки эффективности рассылок в компаниях используется анализ уровня открытия писем и кликов по ссылкам. Всеобщая практика представителей сегмента – приглашение посетителей к подписке на рассылку на своем сайте. ПРОЦЕСС E-MAIL МАРКЕТИНГА Процесс внедрения e-mail маркетинга может существенно отличаться от компании к компании. Это сильно зависит от того, кто является инициатором и ответственным за e-mail маркетинг в данной компании: CRM, программа лояльности, онлайн-маркетинг, брендинг, PR, отдел продаж, генеральный директор и т.д. В некоторых, компаниях в итоге e-mail маркетинг может стать просто приложением к CRM-системе и не иметь даже специального программного продукта и специалиста. В рамках данного исследования мы будем рассматривать процесс e-mail маркетинга в контексте внедрения и поддержки e-mail маркетинга в чистом виде, который возникает в e-commerce проектах, как правило, при инициативе со стороны директора по онлайн-маркетингу. Мы оставим за пределами подробного описания те задачи, которые также необходимо и полезно решать в ходе этого процесса, но не имеют прямого отношения к e-mail маркетингу. В частности зачастую возникают вопросы, связанные с разработкой или интеграцией программы лояльности, подробной проработкой цельной коммуникационной стратегии, доработки элементов навигации на сайте и т.д.
- 98. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 98 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Стоит выделить следующие ключевые этапы разработки и внедрения e-mail маркетинга: 1. Разработка стратегии e-mail маркетинга; 2. Креативное, техническое и маркетинговое внедрение e-mail рассылок; 3. Поддержка, аналитика и оптимизация процессов. Эти этапы зачастую накладываются на друг друга и могут сильно различаться по времени реализации. Срок внедрения системной работы с нуля занимает от 2-х до 12 месяцев в зависимости от компании и заинтересованности компании в развитии данного направления. Рассмотрим более подробно каждый из этапов. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ Стратегия по e-mail маркетингу может включать в себя следующие ключевые аспекты: Определение и описание целевой аудитории; Ключевые цели и ожидания от e-mail маркетинга; Методология сбора базы пользователей; Разработка редакционного стиля коммуникации с пользователями; Требования и пожелания к функционалу системы рассылок; Разработка базовых шаблонов писем; Описание процесса формирования и выхода писем; Определение и распределение ролей и сотрудников; Методологии сегментирования пользователей; Разработка системы ключевых показателей, шаблонов отчётов и аналитики и т.д.; Сроки действия стратегии и ключевые аспекты к изменению по достижению данного срока или заданных показателей. Процесс разработки стратегии занимает от 2 до 12 недель в зависимости от конкретного проекта, желаемого уровня детализации и профессионального уровня разработчиков стратегии. Это процесс проходит гораздо быстрее и проще, если в компании есть комплексная коммуникационная стратегия, а также ключевые маркетинговые документы (брендбук, маркетинговая стратегия с позиционированием и т.д.). Отсутствие таких данных может существенно увеличить сроки. Идеально, если процесс разработки стратегии e-mail маркетинга интегрирован в процесс разработки коммуникационной стратегии в целом. По нашему опыту такая интеграция чаще всего встречается у крупных офлайн- ритейлеров, для которых e-mail рассылки вторичны относительно CRM в целом. В этом случае стратегия подразумевает глубокую интеграцию с сегментированием базы подписчиков-покупателей и ключевая задача, которая ставится перед рассылкой – обеспечение определенного уровня продаж. С другой стороны, онлайн проекты включают e-mail рассылки в качестве части комплекса других коммуникаций, как, например, работа с социальными сетями и т.д. При этом e-mail
- 99. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 99 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 рассылки попадают в PR-отдел. В этом случае зачастую из стратегии выпадает крайне важный блок работ, связанных с сегментированием, персонализацией, аналитикой и т.д. Также при разработке стратегии e-mail рассылки корректно поднять вопрос о том, какая информации и как собирается и используется о пользователях сайта. В процессе этой работы может быть затронут блок клиентских отношений и лояльности. Каждый из этих подходов может быть полезен на различных этапах развития компании. Так в частности, нет большой целесообразности подробно прорабатывать логику сегментирования базы подписчиков и покупателей, если количество подписчиков течении последующих периодов не превысит несколько сотен или тысяч. В этом случае, возможно, целесообразно сделать акцент на создании универсального и интересного контента для всей базы подписчиков. Однако, в случае, если виден тренд по росту базы подписчиков в обозримое будущее более 10 000 подписчиков, то, на наш взгляд, целесообразно заняться комплексной проработкой стратегии. Для разработки эффективной и релевантной e-mail стратегии полезно ответить на следующие вопросы: Какие типы сообщений будут отправляться? Возможны три ключевых типа сообщений: - транзакционные письма; - новостные-товарные письма; - редакционные письма. Транзакционные письма являются обязательными элементами стратегии. Использование новостных-товарных писем также практически всегда утверждается, т.к. обозначает получение прямой выгоды от рассылки. Полезность же использования писем с редакционным контентом необходимо оценивать в каждом конкретном случае, т.к. оно ведет к увеличение затрат, при этом прямой рост выручки в большинстве случаев получить невозможно. Кому и какие отправляются сообщения? Данный вопрос имеет три аспекта. Первый аспект связан с тем, стоит ли отправлять сообщения пользователям из старой части базы, от которых нет согласия на получение рассылки. Второй – связан с коммуникаций с пользователями на разных стадиях покупки. Третий касается социально-демографических и поведенческих характеристик пользователей – пожалуй, наиболее важный инструмент управления эффективностью рассылок – отправка пользователям нужного именно им контента. Какую пользу пользователю может принести каждый конкретный тип писем? В чем ценность данного письма для пользователя?
- 100. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 100 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Наличие четкого ответа на данные вопросы может сильно повлиять на эффективность коммуникаций в лучшую сторону. Очень полезно в этом процессе смотреть на ситуацию с пользовательской стороны и предлагать пользователям только то, что хочется получить самим. Ответ на этот вопрос может существенно скорректировать и типы писем и их контент. Как формируется контент для рассылок? Этот вопрос зачастую является одним из самых сложных и конфликтных в процессе разработки стратегии или после ее разработки. В частности, от выбора товаров в рассылку линейно зависит объем продаж того или иного товара. В некоторых компаниях это ведет к жесткой внутренней конкуренции и конфликтам внутри коммерческого департамента и отдела маркетинга. Идеальная ситуация, когда на этот вопрос есть возможность отвечать в автоматизированном режиме, чтобы рассылка формировалась на основе аналитических данных – трендов продаж, прогнозов продаж, маржинальности – под определённые сегменты. Это требует достаточно большого объема работы по интеграции работы CRM и рассылок. На этапе запуска для подбора товаров в рассылку оптимален вариант комбинирования данных о самых посещаемых и продаваемых товаров из статистических систем и данных по складским остаткам данных товаров. В случае, если в компании представлены различные группы товаров и нет возможности или целесообразности уделить каждой из тем достаточного внимания, то целесообразно принятие волевых решений на уровне топ-менеджмента по распределению акцентов между различными товарными группами, принимая во внимание отклик на письма и кликабельность различных блоков. Как часто отправляются сообщения? На этапе запуска целесообразно задать предельную, максимальную регулярность (частоту) для отправки каждого типа сообщений. С большой долей вероятности выбранная частота рассылок будет скорректирована в зависимости от того, насколько быстро и качественно получается формировать рассылки. При этом можно не учитывать транзакционные письма. Кто отвечает за формирование контента сообщений? Распределение ролей между всеми заинтересованными лицами в процессе формирования рассылки необходимо определить на начальном этапе. Это включает в себя понимание того, кто имеет право вето и утверждает финальные решения. Распределение ролей особенно важно, т.к. в силу ограниченности пространства рассылки возникает множество вопросов по приоритетам материалов и выбору самих материалов. Так или иначе в процессе формирования рассылки участвуют: главный редактор, редактор, директор по продажам, менеджера по продажам по конкретному направлению, директор по маркетингу, e-mail маркетолог и т.д. На начальном этапе было бы полезно, чтобы лично генеральный директор определил ту роль, которую занимает каждый сотрудник в этом процессе. По каким принципам проводится сегментирование для рассылок?
- 101. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 101 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Формирования принципов сегментирования относится также к вопросу о методе сбора вторичных пользовательских данных. Здесь нет четких правил, однако, можно однозначно сказать, что формирование принципов сегментации на основе поведенческих характеристик пользователя – в первую очередь и последующее формирование социального профиля пользователя сейчас показывает себя как наиболее эффективная методология. Каким образом собирается база подписчиков? Кроме органического сбора базы подписчиков в процессе покупок существуют также способы стимулирования органического роста базы с помощью таких инструментов, как купоны на определенную сумму на следующую покупку, скидки за подписку на определенные покупки, конкурсы и другие подобные механики. Также в рамках разработки стратегии базы подписчиков необходимо решить, будут ли предприниматься отдельные усилия по сбору подписчиков извне с помощью специальных рекламных кампаний по традиционным каналам онлайн-маркетинга. Ответ на этот вопрос зависит от стоимости лида (зарегистрированного пользователя, подписавшегося на рассылку), а так от «качества» лидов (то есть их склонности совершать покупки в будущем) и способности компании получить регулярный доход с привлеченных подписчиков, выстраивая отношения лояльности. Более подробно об этом далее в разделе про внедрение. Предоставляются ли зарегистрированным пользователям дополнительные привилегии? Создание дополнительной ценности для пользователей на сайте может быть хорошим стимулом для регистрации. В таком качестве могут использоваться как материальные, так и нематериальные бонусы. В частности для зарегистрированных пользователей может быть доступен дополнительный функционал по сравнению, голосованию, обсуждению и т.д. Также зарегистрированным пользователям может предоставляться дополнительная скидка или же накопление бонусов. В этом случае, встает вопрос уже о разработке полноценной CRM-системы, включающей в себя программу лояльности и т.д. Какие ключевые показатели используются для оценки эффективности направления? Более подробно данный аспект освещен в разделе «Управление ключевыми показателями» секции «Поддержка, аналитика и оптимизация». Однако в целом, стоит отметить, что в случае, если стимулирование продаж является основной задачей, то необходимо отслеживать показатели выручки по каналу e-mail маркетинга и его доли в общем обороте, а также отдачу на инвестиции, то есть соотносится выручки со всеми затратами по каналу (показатель ROI). Важное замечание состоит в том, что даже если лояльность не является ключевой задачей, а превалируют продажи – необходимо помнить, что в долгосрочной перспективе продажи определяются качеством работы с базой, поэтому кроме доходов и расходов важно следить за % открываемых писем, % переходов и уровнем отписок от рассылок – это отражает качество работы с аудиторией с точки зрения сегментации и рассылки правильных писем правильным пользователям.
- 102. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 102 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 В процессе разработке стратегии по e-mail маркетингу, также может быть полезно ответить на базовые вопросы в рамках коммуникационной стратегии: Какие коммуникационные каналы используются? Рассылки, SMS-рассылки, работа с собственными группами в социальных сетях, работа с чужими группами в социальных сетях, общение на форумах, работа с отзывами и т.п. Какие цели коммуникаций в каждом из каналов? Цели коммуникаций в разных каналах могут различаться. Так, например, в рамках социальных сетей может применяться стратегия только на поддержание дружественной коммуникаций с пользователем, при этом полностью отсутствовать активная коммуникация про продукты компании. При этом e-mail рассылки могут использоваться исключительно для продажи товаров. Кто отвечает за коммуникацию в каждом из каналов? В процессе формирования рассылок, работы с группами и сайтом участвует главный редактор и/или директор по маркетингу и/или PR. Необходимо также, чтобы был один человек, который отвечает за все коммуникации, которые осуществляет компания. Как обращаться к клиентам и пользователям? В первую очередь это касается типа обращения к пользователям на «ты» или «вы», а также общей тональности сообщений. Важно, чтобы тип сообщений был единым для всех коммуникаций. Как компания позиционируется перед клиентами? Основные сообщения от компании – что и для кого она делает – в рамках всех каналов также должны быть едины. Выбор исполнителя для разработки стратегии: После принятия внутреннего решения о разработке стратегии начинается процесс выбора исполнителя. Можно обозначить три ключевых варианта, которые обычно имеются у компаний: Нанять специалиста с опытом работы, который может разработать стратегию, внедрить и поддерживать ее работу; Сделать все своими силами самостоятельно; Найти подрядчика на проектную разработку стратегии. Каждый из этих вариантов имеет свои существенные преимущества и недостатки, которые существенно отличаются от компании к компании. При варианте поиска сотрудника в штат можно назвать два существенных преимущества, которые это обеспечит:
- 103. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 103 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Наличие внутреннего «драйвера», что позволяет зачастую ускорить процесс внедрения; Возможность учитывать большое количество особенностей данной конкретной компании. Однако, это иногда может стать и существенным недостатком для эффективности. На этом этапе перед компаниями возникает выбор между тем, чтобы нанять сотрудника с опытом разработки стратегии и внедрения e-mail маркетинга в компанию, или же просто линейного специалиста, который обладает опытом работы в данном направлении. Вариант найти высококлассного специалиста на сегодняшний день малодоступен. По нашей оценке полученной в ходе исследования, разработать и внедрить качественный продукт на российском рынке способны максимум 20 специалистов. Причем эта экспертиза присутствует у директоров по интернет-маркетингу с крайне высокой заработной платой. Узкоспециализированных же специалистов на рынке единицы. Поэтому компании обычно нанимают линейного специалиста, у которого был опыт работы с профессиональной системой, рассчитывая, что опыт работы на предыдущем месте позволит разработать и качественно внедрить их опыт. Такой сотрудник может стоить в разы дешевле. Хотелось бы отметить, что этот вариант имеет существенные риски, т.к. в этом случае из внимания могут быть упущены важные моменты в области построения системы ключевых показателей, построения процесса сбора данных, цельности коммуникационных сообщений в различных каналах и т.д. Данный вариант хорошо комбинируется с вариантом самостоятельной разработки и внедрения, если в компании есть директор по маркетингу, хорошо разбирающийся в онлайн форматах рекламы и готовый выделить существенное время на разработку и внедрение системы. В этом случае линейный специалист по e-mail маркетингу с опытом работы с профессиональными платформами может быть отличным вариантом. Однако, зачастую у директора по маркетингу нет как времени, чтобы заниматься качественной проработкой вопроса, так и достаточно опыта и понимания тематики, чтобы разработать качественную стратегию и внедрить систему. В этом случае, оптимальным вариантом может быть заказ разработки стратегии у подрядчика, а линейную работу оставить на собственном сотруднике. Мы рекомендовали бы провести первичное общение с потенциальными подрядчиками в любом случае, т.к. это может дать понимание дополнительных возможностей и проблем, которые ранее были не видны. Первичные вопросы для разработки стратегии, потенциальные подводные камни и моменты, на которые стоит обращать внимание, может дать общение с представителями технологических платформ. Зачастую они сами предлагают разработку стратегии или могут порекомендовать подрядчиков. Также сейчас на рынке появляются специализированные агентства по e-mail маркетингу, которые предлагают комплекс услуг по e-mail маркетинга. Большинство из компаний, о которых мы узнали в ходе исследования, находится только на этапе становления. Это создает риски по качеству работы и также возможным срывам сроков в ходе работы, но
- 104. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 104 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 на этапе разработке стратегии это может быть хорошим вариантом. Мы рекомендуем обращать внимание скорее на уровень общей адекватности руководителя проекта. Возможен заказ стратегии у коммуникационных digital агентств. Этот вариант зачастую стоит принципиально дороже с одной стороны, а работа с e-mail рассылками для интернет-магазинов имеет существенное количество особенностей, которые зачастую агентство не учитывает, т.к. его ключевая компетенция - это работа с брендами, которые обращают мало внимания на финансовые показатели эффективности. Однако, этот вариант может быть хорош в случае, если есть желание сделать акцент в рассылке на работе с лояльностью пользователей и качественной контентной составляющей. Стоимость разработки стратегии может отличаться на порядки: от 30 000 руб. у фрилансеров до 1 000 000 руб. и более у digital агентств. Продукт, который получается на выходе при каждом из этих подходов, принципиально отличается по уровню проработки и потенциальной эффективности. На наш взгляд, адекватная стоимость такой работы у подрядчика может стоить от 150 000 до 700 000 руб. в зависимости от особенностей бизнеса заказчика и того, что включается в данное понятие. ТЕХНИЧЕСКОЕ, МАРКЕТИНГОВОЕ И УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ВНЕДРЕНИЕ РАССЫЛОК Можно выделить следующие задачи в процессе запуска рассылки: Налаживание сбора базы подписчиков с сайта; Технический запуск платформы; Получение подтверждения разрешения на получение рассылки; Получение положительного рейтинга от почтовых сервисов; Разработка и отладка шаблонов писем; Проведение первичной сегментации базы пользователей; Настройка правил и процесса дальнейшего сегментирования; Проработка базовых сценариев цепочек писем; Налаживание процесса A|B тестирование писем по базовым характеристикам. Сразу заметим, что в процессе запуска e-mail рассылок и выбора в пользу профессиональной платформы, компании их предлагающие оказывают достаточно качественное сопровождение процесса запуска. Это позволяет существенно сократить время запуска и риски в этом процессе. Рассмотрим данный процесс по пунктам. Налаживание сбора базы подписчиков Сразу заметим, что налаживание сбора базы можно и полезно делать сразу, как только принято решение о том, что вы планируете серьезно заниматься e-mail рассылками. Это приведет к тому, что уже на этапе старта будет база, которая сможет дать экономический эффект, а также провести качественное тестирование различных шаблонов писем. Можно выделить следующие варианты сбора подписчиков в рамках интернет магазина: Органические способы:
- 105. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 105 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 По итогам оформления заказа через сайта; По итогам оформления заказа через телефон; В процессе оформления заказа на сайте (до полного оформления корзины); В отдельной форме подписке на новости; В процессе написания отзывов к товарам. Промо-способы: Скидка или бонус при посещении сайта; Проведение специальных акций с призами и т.п. Также возможно использовать внешние способы сбора базы подписчиков: Проведение совместных акций с медийными и тематическими площадками. Использование рассылок партнёров для продвижения собственных рассылок «одним нажатием». Обратим внимание на то, что в этом процессе очень важно, чтобы от пользователей было получено согласие на получение рассылки. При необходимости и желании допустимо предложить подписаться на рассылку или напомнить о себе не более одного раза. В противном случае возможны существенные проблемы с почтовыми сервисами, которые могут обнаружить «нелегальную» отправку писем и снизить уровень доверия к проекту. Технический запуск платформы Этот процесс зачастую занимает наибольшее время в процессе разворачивания платформы. При этом он является достаточно простым. Растягивание сроков обычно возникает из-за низкого приоритета задачи в отделе разработки и необходимости обратной связи между участниками процесса. На этом этапе может быть полезно сделать качественный план работ по интеграции с обеих сторон и заложить риски доработки в этом процессе, а также зарезервировать время для них у разработчиков. Такой план работ может быть достаточно просто составлен совместно с провайдерами технологической платформы. Получение подтверждения разрешения на получение рассылки Данный этап стало целесообразно особенно выделять в последнее время после того, как Mail.Ru начал вести активную работу по борьбе с «несанкционированными рассылками». Рассылки по собственной базе пользователей, собранной легальными способами, но без согласия на получения рассылки могут привести к блокировке вашей рассылки или существенного снижения рейтинга рассылки. Исходя из этого, необходимо заложить период на проведение рассылки предложением регулярно получать рассылку. Хотя данная мера может существенно сократить количество получателей рассылки, однако, вы получите базу, с которой сможете регулярно официально работать. Получать такое разрешение необходимо в случаях, если вы не получали разрешение в процессе сбора базы и на собственные базы, собранные более года назад.
- 106. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 106 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Существенную поддержку могут оказать поставщики платформы. Получение положительного рейтинга от почтовых сервисов Данный этап можно комбинировать с предыдущим, однако его необходимо учитывать даже при работе с правильной и свежей базой пользователей. На этапе запуска рассылки, системы особо чувствительны к любым отправлением писем в спам. Необходимо постепенное наращивание объемов рассылки, которое может занять до нескольких месяцев. В течение первых дней рекомендуется отправка нескольких тысяч писем с постепенным увеличением объемов. План также могут порекомендовать поставщики платформы или специализированные компании. Разработка и отладка шаблонов писем Разработку шаблонов писем может быть полезно разбить на подэтапы : Шаблоны для транзакционных писем. Они разрабатываются быстро при наличии качественного дизайна сайта с инструкциями по использованию фирменного стиля. Разработка шаблонов для писем с коммерческими предложениями или информационных писем может занять существенное время. На этом этапе может быть полезно собрать лучшую мировую практику рассылок. Это можно сделать, подписавшись на рассылки ключевых мировых ритейлеров, работающих в схожих тематиках. На каждый тип письма желательно делать сразу несколько вариантов шаблонов. Это будет полезно при проведении A|B тестирования писем (сравнения эффективности шаблонов). Для этих целей могут быть использованы даже «отбракованные» варианты, возникшие в процессе дизайна. Иногда они показывают большую эффективность, чем более совершенные варианты с точки зрения дизайна. Начинать разработку таких писем лучше всего с создания описания содержания и расстановки приоритетов между различными блоками, которые должны быть в рассылке. Затем формировать общую сетку рассылки и лишь затем детальный дизайн. Такой подход может существенно сэкономить время на разработку финальных вариантов. Необходимо учитывать, что в процессе работы эти шаблоны можно и нужно улучшать. Поэтому может быть полезно изначально заложить возможность корректировки, перемещения и отсутствия, замены различных блоков. Минимальный срок, который можно закладывать на разработку основных шаблонов – 2 недели. Иногда этот процесс занимает до нескольких месяцев. Проведение первичной сегментации базы пользователей Проведение сегментации проходит на основе разработанной стратегии. На этом этапе полезно провести сегментацию по ключевым сегментам, по которым будет (или не будет) разослана та или иная рассылка.
- 107. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 107 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Обычно используются следующие критерии: o Дата регистрации пользователя; o Согласие пользователя на получение рассылки; o Дата последней покупки пользователя; o Категории покупок; o Доход на пользователя за год, последний месяц; o Открывал ли пользователь письма за последний период (1-3 месяца); o Кликал ли пользователь на ссылки в письмах; o Пол; o Дата рождения; o География. Некоторые из этих параметров могут быть даже излишними на начальном этапе и не учитываться при рассылках. Однако, оценка объемов, возможностей и ограничений вашей базы быть полезной для корректировки выработанной стратегии сегментации. Эффектом от данной сегментации может служить сокращение жалоб на спам, увеличения эффективности рассылки, а также оптимизация расходов на технологическую платформу. По итогам первичной сегментации может быть выявлено, что объем эффективной базы составит 10% от всего объема. Настройка правил и процесса дальнейшего сегментирования После того, как замечены особенности базы и размеры различных сегментов, необходимо выделить ощутимое время на то, чтобы сформировать новые механизмы сбора данных о пользователях, скорректировать структуру базы данных, решить возникающие сложности с хранением данных о пользователях и т.д. На этом этапе очень важно не погружаться слишком глубоко и продолжать внедрение e- mail маркетинга, имея в виду, что еще ощутимое время много желаемых параметров сегментации не будут учитываться. Проработка базовых сценариев цепочек писем В проработке сценариев необходимо учесть основные варианты поведения пользователей. Например, o Пользователь не открывает письма более 1 месяца; o Пользователь совершил покупку; o Пользователь кликнул на ссылку в рассылке; o Пользователь совершал покупку в данной категории и т.д. В этом процессе необходимо учитывать, насколько лояльно пользователь реагирует на рассылку и потребительское поведение пользователя. Проработка цепочек писем в зависимости от поведения пользователя может решить две задачи: сохранить и увеличить лояльность пользователей, а также увеличить доход.
- 108. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 108 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Налаживание процесса A|B тестирование писем по базовым характеристикам В рамках этого процесса рекомендуется внедрить A|B тестирование писем по: Заголовкам писем; Ключевым товарам (или иным ключевым объектам) в рассылке; Различным шаблонам рассылки. На этом этапе важно наладить именно регулярный процесс тестирования с учетом графика рассылок. Это может дать очень существенный рост эффективности. ПОДДЕРЖКА, АНАЛИТИКА И ОПТИМИЗАЦИЯ ПОДДЕРЖКА И ОПТИМИЗАЦИЯ ВНЕДРЕННЫХ ПРОЦЕССОВ После завершения этапа внедрения и развертывания наступает этап поддержки системы и оптимизации процессов. На этом этапе можно выделить несколько важных блоков, которым необходимо уделять регулярное внимание. Большинство из них более подробно рассмотрены в других частях данной работы, поэтому остановимся только на некоторых из них: Контроль динамики прироста пользователей и совершенствование методов сбора базы подписчиков По мере развития рассылок и сайта раз в несколько недель или месяцев имеет смысл проводить мониторинг текущих методов работы с базой пользователей. Особое внимание необходимо уделять оттоку пользователей или отрицательной реакции на их поведение. Формирование регулярной и нерегулярной отчетности по эффективности мероприятий Оптимально, если в компании будет налажен сбор отчетов с различным уровнем глубины с регулярной частотой от ежедневных отчетов до отчетов, решение о сборе данных, по которым может приниматься раз в месяц. Так, в частности, отчеты по эффективности различных транзакционных писем или выявлению новых сегментов можно проводить с существенно более низкой частотой. Проведение более глубокой сегментации По мере роста количества пользователей и данных о них, возможен постепенный рост количества сегментов, которые экономически целесообразно создавать. Важно также для работы выделять только те сегменты, которые достигли достаточных объемов. Построение новых цепочек писем По мере сбора данных о новых сегментах и поведении пользователей, становятся доступны и экономически оправданы новые цепочки писем, которые могут существенно увеличить экономическую эффективность рассылок. По опыту многих компаний, отправка более целевых писем с учетом поведения пользователей может увеличить эффективность рассылок в несколько раз.
- 109. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 109 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Корректировка частоты и типов рассылок в зависимости от достигаемого эффекта на пользователей На основе оценки отписки пользователей, а также поведения различных сегментов пользователей, возможно снижение частоты рассылок группам пользователей, которые реагируют на рассылки менее лояльно. Проведение таких работ может существенно сократить объем отправляемых писем и как следствие снизить расходы на платформу. Оптимизация эффективности рассылок с использование A|B тестирования В процессе работы с рассылками полезно помнить, что совершенствование шаблонов писем, оптимизация текстов, расположений объектов и т.д. это процесс, который при существенных объемах базы может быть полезно поддерживать на регулярной основе. Однако, также здесь важно оценивать потенциальный экономический эффект от данной работы. УПРАВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ Разработка правильных ключевых показателей эффективности (KPI’s) и последующее их постоянное отслеживание является важнейшей стратегической задачей, так как показатели отражают цели и задачи, стоящие перед компанией в разрезе e-mail маркетинга и, соответственно, являются инструментом управления эффективностью канала для их достижения. В зависимости от кого, какие цели и задачи стоят перед компанией в отношении e-mail маркетинга необходимые KPI отличаются. Поскольку 95% опрошенных нами компаний применяют e-mail маркетинг для стимулирования продаж (не ограничиваясь, впрочем, этой задачей), то основной фокус в данном разделе будет на KPI, связанных в первую очередь с продажами. В случае, когда стимулирование продаж не является основной (или вообще не является) целью/задачей в рамках e-mail маркетинга – обычно в качестве KPI будут выступать часть показателей, которые используются при решении задачи продаж. Показатели эффективности в e-mail маркетинге можно (достаточно условно) подразделить на стратегические, верхнеуровневые показатели, а также на более операционные. При этом среди показателей можно также выделить два других класса – монетарные (то есть имеющие денежное выражение) и немонетарные (соответственно, не связанные напрямую с денежной оценкой). Примером монетарных KPI являются продажи по каналу, доход на рассылку, стоимость привлечения подписчика. Примеры немонетарных показателей - % открытых писем, конверсия в покупки и т.д. К стратегическим показателям мы относим 2 ключевых KPI (учитывая, что стимулирование продаж – среди ключевых задач): Доля продаж по каналу e-mail маркетинг в общем объеме продаж компании; ROI канала e-mail маркетинг/Доля расходов по каналу в выручке с канала.
- 110. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 110 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Первый показатель отражает относительную позицию канала по сравнению с другими маркетинговыми каналами и является важным, так как показывает реализацию потенциала e-mail маркетинга в компании с точки зрения продаж. Он рассчитывается прямо как размер выручки, приносимый e-mail маркетингом за период, поделенный на общую выручку компании за период. Согласно интервью, проведенным среди представителей платформ для e-mail маркетинга, по их мнению в классическом онлайн-ритейле доля рассылок в продажах магазина может составлять от 10% до 30% от оборота магазина. В то же время необходимо заметить, что первый показатель не является достаточным для управления эффективностью e-mail маркетинга, так как не учитывает затрат. Поэтому он всегда должен анализироваться в связке со вторым показателем – ROI, то есть отдачей на инвестиции по каналу. Показатель рассчитывается как выручка по каналу, деленная на затраты на канал. В зависимости от целей расчета ROI, в состав затрат можно включать непрямые затраты (то есть заработную плату персонала), либо же не включать. Важно соблюдать сопоставимость данных при сравнении эффективности с другими каналами или с бенчмарками. Поскольку нередко прямые затраты на канал минимальны, то рассчитываются все расходы, связанные с функционированием данного канала. Часто также рассчитывают обратный ему показатель, то есть доля расходов на канал e- mail маркетинг в выручке канала. При эффективном e-mail маркетинге ROI должен составлять 300% и более согласно зарубежным бенчмаркам (соответственно, обратный показатель должен быть 33% и менее). Следует отметить, что показатель ROI можно считать не только на уровне канала, но и на уровне рассылки, что, как показывает опрос компаний e-commerce, и делается в 31% случаев (из опрошенных). Среди операционных показателей e-mail маркетинга, в свою очередь, можно выделить блок показателей, относящихся к доходам, а также показатели, относящиеся к затратам. Блок продаж является более емким и включает в себя целый ряд важный показателей, прямо и косвенно влияющих на объем продаж: Количество отправляемых писем; % доставляемости писем – доставленные письма в % ко всем отправленным; % открытых писем (open rate) – открытые письма к отправленным в %; CTR (% переходов) – переходы по ссылкам к открытым письмам в %; Конверсия в продажи (%) – заказы к переходам в %; Уровень отписок от рассылки (%) – доля отказавшихся от рассылок в % от всей клиентской базы; Средний чек по рассылкам – по заказам сделанным при переходах с рассылки.
- 111. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 111 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 К ключевым показателям из перечисленных стоит отнести конверсию в продажи, CTR и open rate. Среди показателей, относящихся к затратам, к ключевым можно отнести стоимость привлечения подписчиков, а также стоимость перехода (клика). Стоимость привлечения подписчиков определяется прямыми затратами, относящимися к генерации лида – подписки на рассылку компании. В стоимость перехода можно включать все расходы, связанные с е-mail маркетингом (стоимость обслуживания платформы, заработные платы персонала, расходы на привлечение подписчиков в базу) за определенный период, деленные на количество переходов за тот же период. Возможно также рассчитывать стоимость перехода за вычетом прямых затрат на привлечение подписчиков (так как это отдельный показатель). Операционные показатели позволяют отслеживать эффективности отдельных элементов процесса e-mail маркетинга, а также управлять общей итоговой эффективностью канала. Так, показатели, связанные с отправкой писем, отражают эффективность технической составляющей e-mail маркетинга, а также качество поддержки. Open rate, а также CTR свидетельствуют о качестве работы с шаблонами рассылок, их содержанием, заголовками, привлекательностью предложений и т.д. Также показатели определяются качеством сегментации аудитории и дифференциацией писем пользователям. Конверсия в продажи и средний чек также зависят от сегментации и общей привлекательности подобранных товарных предложений. Уровень отписок определяется с одной стороны, опять же, качеством сегментации аудитории и кастомизации писем, а с другой – частотой, то есть количеством рассылок на одного пользователя за период времени. По показателям затрат можно судить об эффективности работы по сбору базы подписчиков; также об оптимальности выбранного платформенного решения. Следует отметить, что зачастую встречается проблема при отслеживании показателей – например, не всегда можно отследить продажи с e-mail маркетинга – это особенно актуально для офлайн-ритейлеров, у которых есть онлайн продажи. В этом случае имеет смысл отслеживать как минимум все «чистые», отделимые и отслеживаемые продажи с e-mail маркетинга и осуществлять мониторинг динамики по таким сопоставимым данным. Еще раз отметим, что для тех, для кого продажи не являются задачей в рамках e-mail маркетинга, на первый план выходят показатели расходов и показатели эффективности из блока продаж, не предполагающие учет доходов – это стоимость привлечения и переходы, количество доставляемых писем, open rate, CTR, уровень отписок от рассылки. При этом очень важно, что даже если стимулирование продаж является ключевой задачей – всегда необходимо контролировать open rate, CTR и уровень отписок, поскольку в долгосрочной перспективе доходы и лояльность клиентов зависит от качества работы с ними с точки зрения доставки правильного контента правильным пользователям и в правильное время.
- 112. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 112 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Таким образом, разработанные KPI для управления каналом e-mail маркетинга позволяют проводить постоянную аналитическую и оптимизационную работу по всем направлениям, включая техническую, маркетинговую и управленческую составляющую. Это и является ключевой задачей третьего этапа в процессе e-mail маркетинга – после непосредственно разработки стратегии и ее внедрения на всех уровнях – необходимо осуществлять постоянный регулярный мониторинг деятельности, идентицифировать проблемы и возможности для улучшения и, соответственно, вносить корректировки, а также использовать все более продвинутые инструменты e-mail маркетинга. Далее в отчете можно найти описание более продвинутых инструментов анализа эффективности e-mail маркетинга, связанных со следующим важным шагом (задачей) – работой с лояльностью пользователей. CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV) АНАЛИЗ Разработка качественной базовой стратегии работы с каналом е-mail маркетинг, выбор платформы и техническое операционное внедрение – это первые шаги на пути к успешной работе. Проделав их и наладив регулярный процесс поддержки функционирования, а также мониторинга эффективности по ключевым KPI, наступает следующий этап в развитии работы с каналом – использование продвинутых методик анализа и механик работы. Как правило, построение и поддержание лояльности не является главным приоритетом для e-commerce компаний в России на первых этапах работы с e-mail маркетингом – как показывает практика, сначала решаются задачи информационно-транзакционные, а также стимулирование продаж. Именно поэтому приведенную ниже методику анализу мы относим к числу «продвинутых» - речь идет о расчете так называемого «Customer Lifetime Value» (CLV), то есть прогноза дохода или прибыли, приносимых одним пользователем в среднем в течение “срока своей жизни” для компании. Показатель CLV используется в нескольких основных аспектах: – во-первых, он позволяет определить, какова приемлемая стоимость привлечения клиента для компании с учетом не только первой совершенной покупки, но и последующих заказов; – во-вторых, чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий, направленных на удержание клиентов, количества и «качества» повторных покупок, «длительности жизни» клиента; – в-третьих, можно оценить различные сегменты клиентов, обладающие различными характеристиками, с точки зрения их долгосрочной ценности для компании; – в-четвертых, это база для дальнейших оптимизационных маркетинговых мер, направленных на улучшение CLV для различных группы клиентов или для всех клиентов. CLV анализ обычно применяется в рамках всей компании независимо от канала, то есть для всей клиентской базы, а не только тех, с кем проводится работа по e-mail’у.
- 113. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 113 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Однако, он является наиболее релевантным именно с точки зрения e-mail маркетинга, так как это один из ключевых и наиболее действенных способов работы с имеющимися клиентами, направленных на построение лояльности. Применение CLV анализа важно для фокусировки на долгосрочной прибыли, поскольку эффективная работа с клиентами в e-mail маркетинге в краткосрочной перспективе не означает, что компания будет добиваться устойчивой прибыли от своих клиентов в будущем – если будет постепенно терять лояльную базу. А это означает низкую эффективность инвестиций в приобретение клиентов и в целом угрожает долгосрочной устойчивости бизнеса. Для корректного расчета ожидаемого CLV необходимо ответить на следующие ключевые вопросы: 1. Каков средний срок жизни клиента с компанией (или, иными словами, нужно понимать % регулярно уходящих от компании клиентов/остающихся клиентов)? 2. Каков средний доход/прибыль с одного клиента за период (месяц/год)? 3. Какая будет использоваться ставка дисконтирования для учета временной стоимости денег? Источником ответа на вопросы должны являться исторические данные по клиентской базе компании. Вторым источником-бенчмарком могут служить отраслевые показатели, показатели конкурентов, а также предположения о том, какие для конкретного сегмента, бизнеса, должны быть соответствующие показатели. Таким образом, полученный первым способом показатель CLV отражает текущую эффективность компании, в то время как CLV, рассчитанный по данным конкурентов/отрасли/предположений позволяет понять, насколько далека компания от потенциала (или наоборот превосходит средние показатели отрасли), что свидетельствует о необходимости оптимизации работы с лояльностью клиентов. Коэффициент оттока клиентской базы – отражает период, в течение которого клиент пользуется услугами компании и приносит прибыль. Для расчета CLV используется показатели оттока клиентской базы в e-mail маркетинге – % от всей базы – ежемесячно или ежегодно. Годовые показатели всегда надежнее, но их сложнее получить, так как требуется больший период наблюдения. При этом, необходим заметить, что для e-mail маркетинга показатель оттока не равен показателю отписок от рассылки. Клиент может быть все еще подписан на рассылку, но отправляет письма в спам либо же совершил свою первую покупку так давно (или вообще не совершал их), что надежда на следующую покупку фактически нулевая. В этой связи для правильного расчета оттока пользователей необходимо совместить CLV анализ с RFM анализом, где определяются критерии сегментации пользователей по количеству и давности покупок, по итогам чего проводится «активация/реактивация» пользователей, покупавших очень давно (1 год назад, например) либо так и не купивших (за тот же 1 год, например), после чего все не отреагировавшие и не сконвертированные пользователи считаются ушедшими.
- 114. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 114 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Средний доход/прибыль с клиента – аналогично коэффициенту оттока клиентской базы может быть месячным или годовым (конечно же, должен совпадать по периоду с показателем оттока для расчета). Определяется путем умножения среднего количества заказов на клиента за период на средний доход с заказа. Необходимо отметить, что корректно использовать не общий доход (выручку) или валовую прибыль с клиента, а операционную или чистую прибыль. Поскольку маркетинговые расходы в данном контексте рассматриваются как расходы инвестиционного характера на приобретение клиента, то рекомендуется для расчета CLV использовать операционную прибыль за вычетом всех операционных расходов (Выручка - Себестоимость, обработка заказов, логистика и т.п. в зависимости от типа бизнеса), кроме маркетинговых затрат. Таким образом, умножать количество заказов необходимо не на средний чек, а на средний чек за вычетом операционных расходов. Ставка дисконтирования – нередко игнорируемая при расчете CLV, что является не совсем корректным, так как необходимо учитывать так называемую «временную стоимость денег», то есть принимать во внимание, что прибыль, получаемая сегодня и получаемая через 1 год или 2 года имеет разную ценность. В качестве ставки дисконтирования правильно использовать доходность альтернативных вложений внутри компании; часто используют процентную банковскую ставку, что не является корректным, поскольку, как правило, это не главная и не самая выгодная альтернатива с точки зрения вложений денег для компании. Ограничения применения СLV анализа – часто недостаточно релевантных данных для расчета CLV, поэтому он не делается либо относится к разряду продвинутых – так как необходимо накопление статистических данных в репрезентативном количестве и с достаточным периодом – это особенно относится к бизнесам, где повторная покупка отложена во времени (например, если компания торгует кухнями – вторая кухня клиенту, очевидно, понадобится весьма не скоро) В случае, когда для сравнительного расчета CLV используются отраслевые данные либо предположения/допущения о поведении потребителя – критически важно максимально корректно и близко к реальности определить ключевые параметры и допущения – уровень лояльности, частоту покупок клиента в среднем за период, средний чек, маржинальность. В зависимости от типа бизнеса и сегмента рынка CLV анализ может играть более существенную или менее существенную роль. Так, например, для купонного бизнеса отслеживание лояльности и средней доходности клиента в течение срока его жизни, уровень оттока клиентской базы – являются определяющим для эффективности бизнеса. Для такого типа бизнеса регулярность потребления услуг/товаров достаточно высока и, соответственно, уже достаточно короткий периоды времени (месяц) дает возможность для анализа эффективности работы с клиентской базой.
- 115. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 115 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Аналогично это касается бизнесов, которые являются агрегаторами-лидогенгераторами, например, сервисы агрегации доставок еды и любых бизнесов, предполагающих в основе своей регулярное потребление услуги/товара. Для ритейловых бизнесов все зависит от сегмента рынок, то есть тех товаров, которые продаются. Доля повторных покупок и, соответственно, лояльности обычно достаточно высокая для таких товаров, как одежда и обувь или детское питание/подгузники. В то же время, если брать крайние случаи – покупка мебели или домашнего кинотеатра – единоразовое действие и повторная потребность в этих товарах у одного и того же клиента обычно возникает не скоро после покупки. Соответственно, для таких компаний CLV анализ имеет смысл начинать делать только после накопления достаточной статистики поведения клиентов (это, как правило, хотя бы один год) либо же использовать другие инструменты (более всего подходит когортный анализ – о нем далее в отчете). На сегодняшний день многие компании часто стремятся расширять ассортимент с сторону товаров регулярного использования для того, чтобы иметь возможность поддерживать лояльность клиентов и оптимизировать эффективность маркетинга и бизнеса в целом – поэтому CLV анализ становится все более релевантным и уместным. Результаты CLV анализа служат основой для пересмотра/корректировки эффективности маркетинговых мероприятий и анализа качества сервиса компании. С точки зрения e-mail маркетинга результаты CLV можно использовать следующим образом: Как уже упоминалось – величина CLV позволяет определить предельно допустимую стоимость привлечения клиента с точки зрения маркетинга. Соответственно, это влияет на методы целенаправленного сбора клиентской базы для e-mail маркетинга, на стоимость «лидов» (регистраций) и на каналы, которые имеет смысл для этого использовать; CLV анализ также позволяет проводить качественный анализ клиентской базы e- mail маркетинга (если проводить CLV для отдельных клиентских сегментов), помогая определить, с каких каналов получаем более целевую аудиторию, которая лучше конвертируется, является более лояльной, приносит больший доход – это следует соотносить с затратами на привлечение и таким образом измерять эффективность; Корректировка стратегии стимулирования продаж – регулярность, формат новостных/товарных рассылок и т.п.; Корректировка политики скидок для клиентов e-mail маркетинга – в зависимости от того, насколько прибыльными являются подобные акции в расчете на среднего клиента и для каких категорий клиентской базы имеет смысл делать скидки (и какого размера). Пример расчета CLV (кейс) Наиболее простой расчет (для месячных данных). Рассмотрим случай с онлайн- магазином одежды. Допустим, средний чек клиента из базы e-mail маркетинга в таком
- 116. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 116 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 магазине составляет 3 000 руб. При этом, средний клиент из базы e-mail маркетинга делает 0,5 покупок в месяц (то есть 6 покупок в год). Лояльность клиентов – 90%, то есть 10% клиентов уходят каждый месяц (коэффициент оттока). Операционная средняя прибыль на каждую покупку без учета маркетинговых расходов – 30%. Наиболее простой и приблизительный, «грязный расчет» в данном случае можно сделать следующим образом: CLV = (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в месяц на клиента * Операционная прибыльность заказа)/Коэф-т оттока клиентской базы = (3000*0,5*30%)/10% = 4 500 руб. Данная величина означает, например, что приемлемая стоимость привлечения клиента в маркетинге 1 500 руб., чтобы отдача на инвестиции в клиента (ROI) составляла 300%. Более сложный и корректный расчет предполагает использование ставки дисконтирования и годовые данные. Модифицируем условия – допустим, что средний чек все те же 3 000 руб., в среднем клиент e-mail маркетинга делает 6 покупок в год, лояльность клиентов (годовая) 20%, то есть 80% клиентов через год «отваливаются». Ставка дисконтирования – 15% (доходность альтернативных вложений для компании), операционная прибыльность заказа 30%. Тогда по упрощенной модели с учетом ставки дисконтирования CLV следует рассчитать следующим образом: CLV= (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльность заказа)*((1+ ставка дисконтирования)/(1 + ставка дисконтирования – уровень лояльности клиентов))= (3000*6*30%)*((1+15%)/(1+15%-20%))=5400*1,21 = 6 537 руб. Наиболее правильной моделью расчета (без упрощений) является примененная к случаю CLV модель анализа эффективности инвестиционных проектов, основанная на чистой приведенной стоимости (NPV).
- 117. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 117 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Формула для расчета выглядит следующим образом: CLV = (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльность заказа)* ) )+ (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльность заказа)* ) )+ (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльность заказа)* ) )+…+ (Средний чек на заказ * Кол-во покупок в год на клиента * Операционная прибыльность заказа)* ) ), n – количество лет (горизонт) для расчета CLV. Таким образом, приведенная формула позволяет рассчитать долю каждого периода в общей величине CLV с учетом лояльности и фактора дисконтирования. КОГОРТНЫЙ АНАЛИЗ Одним из важных вспомогательных аналитических инструментов, позволяющих решать часть задач, связанных с CLV и лояльностью, является когортный анализ. Когортный анализ помогает сравнивать поведение различных групп клиентов, объединенных по определенному признаку (такие группы называются когортами). С точки зрения e-mail маркетинга когортой обычно называется группа клиентов e-mail маркетинга, появившихся в течение определенного периода времени – то есть, например, когорта подписавшихся на e-mail рассылку за отдельно взятую неделю или месяц. Объединив таким образом группы подписчиков, мы можем анализировать поведение на протяжении всего срока их жизни в компании и делать выводы о качестве привлеченной аудитории (и, соответственно, каналов привлечения), о качестве маркетинговых усилий компании и т.д. С помощью когортного анализа можно анализировать и сравнивать поведение разных групп с точки зрения: Уровень лояльности/Отток клиентов. В данном случае можно проводить динамику, например, показателя оттока клиентов в первую неделю или первый месяц для разных когорт, чтоб оценить качество работы по данному направлению. С другой стороны, есть возможность отслеживать эволюцию развития каждой из конкретных когорт во времени с точки зрения показателей лояльности; сравнивать эффективность когорт, привлеченных с разных каналов. Эффективность конвертации привлеченных подписчиков в покупателей (в первую покупку). Данный анализ предполагает мониторинг и сравнение показателя сделавших первую покупку (в период возникновения когорты) % от общей численности когорты. Показатель отражает привлекательность предложений для каждой когорты. Средний доход/прибыль на члена когорты. С помощью когортного анализа можно также отслеживать средние показатели дохода/прибыли на пользователя за
- 118. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 118 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 определенный период времени (период жизни когорты) и сравнивать их между когортами. В этом смысле когортный анализ близок к CLV анализу. Ниже пример когортного анализа для показателя дохода по месячным когортам за полгода. В первом (левом) столбце когорты (по названиям месяца, в котором появилась когорта, то есть когда пользователя стали e-mail подписчиками компании), далее динамика показателя дохода всей когорты по месяцам (например, в январе «январская когорта» купила на 500 000 руб., в феврале на 300 000 руб. и т.д.) Когорта/Месяц Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Январь 500 000 300 000 280 000 265 000 260 000 270 000 Февраль 510 000 330 000 300 000 310 000 280 000 Март 480 000 250 000 245 000 237 000 Апрель 600 000 380 000 360 000 Май 560 000 374 000 Июнь 580 000 Зная численность каждой когорты и среднюю прибыльность заказа можно далее рассчитать для каждой когорты среднюю прибыль на члена когорты за период – например, за квартал (3 месяца) по имеющимся данным можно рассчитать данный показатель для 4-х когорт: январской, февральской, мартовской и апрельской (для сопоставимости данных необходимо для каждой когорты брать первые 3 месяца существования когорты). Если каждая когорта насчитывает 1000 пользователей, а операционная прибыльность заказа 25%, то: Январская когорта: средняя прибыль на члена когорты за 3 месяца = (500 000 + 300 000 + 280 000)*25%/1000 = 270 руб. Февральская когорта: средняя прибыль на члена когорты за 3 месяца = (510 000 + 330 000 + 300 000)*25%/1000 = 285 руб. Мартовская когорта: средняя прибыль на члена когорты за 3 месяца = (480 000 + 250 000 + 245 000)*25%/1000 = 244 руб. Апрельская когорта: средняя прибыль на члена когорты за 3 месяца = (600 000 + 380 000 + 360 000)*25%/1000 = 335 руб. Как видно, апрельская когорта существенно опережает остальные, что дает толчок для анализа – различия могут заключаться в качестве привлеченной аудитории в разные периоды, качестве товарных предложений, активности работы с аудиторий. Также, не стоит забывать, что различия помимо специфических факторов конкретной когорты могут иметь общий характер – например, сезонность. Данный анализ служит основой для последующих e-mail маркетинговых мероприятий, включая активность по различным видам рассылок, методики сбора базы, политика в области ценообразования и скидок и т.д. В заключение коротко об инструментах сбора информации для когортного анализа.
- 119. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 119 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 В целом, данные для когортного анализа можно собирать с помощью Google Analytics и e- mail платформ. Также можно использовать специализированные инструменты, позволяющие отслеживать аналитику в маркетинге в разных разрезах, включая когортный анализ. Примерами таких инструментов служат: “Kissmetrics”, “MixPanel”, “Coremetrics” (относится к числу продвинутых, более сложных). Из российских систем для сбора и обработки аналитики стоит упомянуть “Ohmystats”. Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - Уровень просмотра сообщений на мобильных устройствах – максимум 12 %. Однако пока с мобильных в основном смотрят личные или рабочие сообщения от известных отправителей. При напоминании по электронной почте о незавершенном (забытом) заказе покупку делают 50 % пользователей в США, в России – не более 20 %. Триггерные сообщения составляют всего 4 % от общего объема, при этом генерируют 40 % продаж. ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ РЕСУРС В каждой сфере деятельности важнейшую роль играют люди. Успех любого мероприятия, и e-mail маркетинг не исключение, основан на качестве знаний, которыми обладает ответственный персонал и их способности к решению стоящих перед компанией задач. Так как выделение e-mail маркетинга как отдельной функции маркетинга и работы с клиентами – явление относительно новое в российской практике, рынок труда находится на ранней стадии формирования. ЗАДАЧИ И РОЛИ В E-MAIL МАРКЕТИНГЕ Можно выделить 3 основных класса задач в e-mail маркетинге: стратегические, операционные и технические. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ И РОЛИ К стратегическим задачам относятся: - долгосрочное планирование, соотнесенное с общими целями компании; - определение целей и задач (в том числе в цифрах); - выбор и внедрение платформы e-mail маркетинга; - выстраивание оптимальных бизнес-процессов и ресурсное обеспечение (люди, деньги); - контроль исполнения и коррекция планов.
- 120. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 120 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Роли (должности), соответствующие стратегическим задачам – директор по digital маркетингу, директор по маркетингу, коммерческий директор, директор по развитию, генеральный директор. Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - В России присутствует недопонимание важности построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами, поэтому не так часто можно увидеть рассылки, не подчиненные желанию что-то продать. Однако есть люди, способные «установить эмоциональный контакт» со своими подписчиками. Хорошие примеры работы с рассылками – Связной, Ostrovok.ru. ОПЕРАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ И РОЛИ К операционным задачам относятся: - работа с базой подписчиков: сегментирование, персонализация; - управление проектами по подготовке рассылок; - создание креативных концепций коммуникации с подписчиками; - дизайн и верстка рассылки, написание текстов и заголовков, создание посадочных страниц; - создание писем для разных почтовых клиентов/мобильных устройств; - тестирование и анализ эффективности использования различных механик; - меры по увеличению числа подписчиков. Роли (должности), соответствующие операционным задачам – менеджер по (e-mail, интернет-) маркетингу, дизайнер, верстальщик, копирайтер, редактор сайта, арт- директор, аналитик. Создается впечатление, что основными компетенциями должен обладать менеджер по (e-mail) маркетингу, отвечающий за работу с клиентской базой, создание и выпуск рассылок. Однако задачи в области дизайна, верстки и создания креативных концепций могут быть довольно нетривиальными даже для профессионалов digital рынка по причине наличия многих нюансов в сообщениях, влияющих на доставляемость и показатели отклика. ТЕХНИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ И РОЛИ К техническим задачам относятся: - обеспечение обмена данными между платформой e-mail маркетинга и другими системами; - проведение активационной кампании («разогрев», onboarding campaign) при старте рассылок;
- 121. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 121 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - обеспечение технической возможности отправки выбранному сегменту подписчиков в выбранное время (быстрая выгрузка из базы данных); - работа с ip-адресами, DNS и т.д.; - решение проблем с почтовыми провайдерами в случае блокировки или ограничения прав отправителя; - обеспечение стабильности работы ИТ-систем. Роли (должности), соответствующие техническим задачам – ИТ-специалист, специалист по базам данных, системный администратор, технический директор Жан-Стефан Багоэ, генеральный директор, IntelligentEmails: - Иногда ИТ-специалисты в компаниях не могут качественно решить, казалось бы, не самые сложные проблемы. Например, выгрузка правильных данных из нужной базы может стать «большой задачей». КАДРОВАЯ СИТУАЦИЯ ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ В рамках интервью пользователей и поставщиков систем e-mail-маркетинга, а также исследования вакансий представленных на HeadHunter.ru и Job.ru, проведённого с 23.10.12 по 30.10.12, мы сделали следующие выводы о ситуации на кадровом рынке. Очень малое количество компаний ищет целенаправленно специалистов по e-mail маркетингу. В большинстве случаев, e-mail маркетинг включается в стандартный функционал интернет маркетолога одним из пунктов наравне с поисковым продвижением, контекстной рекламой и т.д. Зачастую в понятие специалиста по e-mail маркетингу включаются совершенно разные компетенции. В одних случаях речь идет скорее про HTML верстальщиков, которые технически настраивают письма перед отправкой, в других случаях речь идет про маркетологов, способных разработать комплексную стратегию и внедрить по сути CRM- проект. Также часто за одними и теми же словами кроются разные задачи. Так, например, если одном случае работа с сегментацией может подразумевать настройку ключевых сегментов по полу, дате рождения и т.п., то в другом случае может подразумеваться RFM-сегментация, бинарная сегментация, CLV анализ и т.д. По этим причинам уровень зарплат при одном и том же названии позиции «менеджер по e-mail маркетингу» имеет разброс от 35 000 руб. до 150 000 руб., а также принципиально различный функционал. Это сделало практически невозможным создание адекватной статистической выборки для проведения формального анализа.
- 122. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 122 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 СТРУКТУРА СПРОСА 23.10.2012 на сайте hh.ru был проведен поисковый анализ спроса на специалистов в области e-mail маркетинга. Поиск вакансий проводился по словосочетаниям «e-mail», «email» и «рассылка». Рассматривались в основном вакансии, размещенные не более 2-х недель назад. По итогам анализа (геотаргетинг - Россия) было найдено 28 вакансий, из них 26 – на стороне клиента, 2 – на стороне поставщика (обе – в компании Emailvision). Среди вакансий на стороне клиента 17 вакансий предполагали выполнение задач в области e- mail маркетинга наряду с другими задачами, 9 вакансий – только задач в области e- mail маркетинга. Артем Кухаренко, генеральный директор, ExpertSender Russia: - Кузницей кадров выступают крупные онлайн-сервисы, особенно купонные и розничные, например KupiVIP. Они обучают людей, которые затем распространяют экспертизу, работая в других компаниях, а также имеют опыт использования конкретных программных продуктов. По моим ощущениям, на рынке всего 20-30 человек, которые понимают всю схему e-mail маркетинга на стратегическом уровне, могут выстроить процесс и обеспечить результат. На операционном уровне рассылками занимается, безусловно, намного больше людей. Мои вебинары на эту тему посещают в среднем 100 человек. Мы приводим три показательных примера вакансий линейных специалистов в области e- mail маркетинга:
- 123. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 123 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
- 124. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 124 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012
- 125. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 125 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Эти вакансии на наш взгляд показательны по разбросу требований и функционала да одни и те же деньги. Если Групон ищет, по сути, адекватного специалиста, которого необходимо будет учить с нуля и он будет заниматься только рассылкой, то в случае Softkey ожидания существенно выше за те же деньги. Во многом это обусловлено важностью процесса e-mail рассылок для данного бизнеса. Если у Групона от рассылок по сути зависит вся бизнес-модель и это ключевой источник продаж, то для Софткей это скорее лишь небольшая функция. Также необходимо заметить, что на данный момент компания SoftKey использует Unisender, что также показывает достаточно низкий статус рассылок для бизнеса. На основе анализа этих данных, а также из общения с ключевыми игроками мы предлагаем следующий вариант структурирования рынка.
- 126. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 126 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 1. Технический выпускающий редактор e-mail рассылок Ключевая работа данного специалиста сводится скорее к техническому обслуживанию уже настроенных рассылок. Функции: o Подбор контента для рассылок на основе правил o HTML-верстка рассылок o Контроль выхода рассылок o Проведение простых A|B тестов рассылок (разные заголовки, разный контент) o Базовая сегментация o Сбор статистики и создание отчётов по результатам отправки рассылок o Коммуникация с поставщиком услуг в случае возникновения проблем с проходимостью писем до подписчиков. Условия: На наш взгляд рыночная стоимость такого специалиста от 35 000 руб. до 60 000 руб., в зависимости от наличия опыта, способности к самостоятельному принятию решений и т.д.: o Простой исполнитель на этой позиции с опытом работы менее года должен стоить около 40 000 руб.; o Человек, который на основе, получаемой статистики будет проводить анализ и предлагать какие-то сложные решения с опытом работы более года будет стоить около 50-60 000 руб. Такое специалист необходим в случае, если рассылки выходят ежедневно и/или могут составлять ощутимый доход. Общее описание специалиста: На данную позицию обычно попадают кадры или ранее занимавшиеся версткой сайтов или контент менеджеры маленьких сайтов, которые понимают понемногу в разных областях. На наш взгляд, при возможности получить стратегическую экспертизу в области e-mail- маркетинга и настройки ключевых процессов, такого специалиста правильнее нанимать практически без подготовки из указанных выше зон при наличии способности к обучению. Это может позволить существенно сэкономить в среднесрочной перспективе, а также сократить срок поиска специалиста. При этом необходимо понимать, что в случае, если человек склонен к самообучению и есть достаточный объем работы, то в течении 6-12 месяцев человек должен перейти в следующую категорию специалистов. 2. Специалист по e-mail маркетингу В данном случае под специалистом по e-mail-маркетингу мы подразумеваем человека, который уже профессионально разбирается в функционале технических платформ, но
- 127. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 127 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 при этом еще не обладает стратегическим видением системы. В большинстве случаев ключевая компетенция данного сотрудника в способности к качественному анализу данных. Функции: o Автоматизация процесса рассылки контента o Настройка сложных вариантов сегментирования на основе поведения пользователей o Создание и разработка новых шаблонов писем o Детальный анализ статистики поведения пользователей o Расчёт показателей доходности рассылок, жизненного цикла клиента и т.д. o Проведение A|B тестов рассылок o Постановка задач отделу разработки на создание новых шаблонов o Предоставление управленческой отчетности по e-mail маркетингу o Коммуникация с поставщиком услуг в случае возникновения проблем с проходимостью писем до подписчиков. 3. Руководитель направления e-mail маркетинг Функции: o Контроль технического выпускающего редактора o Разработка и реализация стратегии сегментации клиентской базы o Проработка стратегии развития o Разработка рекомендаций к сайту и специальных акций направленных на сбор базы подписчиков, а также контроль их внедрения. o Разработка сложных и новых сценариев рассылок o Руководство и личная сложная сегментация пользовательских данных (учёт поведения пользователей в рассылке и на сайте, создание сложных цепочек писем o Управление 1-2 специалистами по e-mail маркетингу и аналитике. Условия: На наш взгляд, текущая адекватная рыночная стоимость специалистов по e-mail маркетингу может варьироваться от 70 000 до 150 000 руб. и доходить до 200 000 руб. при наличии уникальных условий (опыта или сложности бизнеса), а также экспертизы и опыта человека. Описанная ситуация на рынке труда может быть объяснена только недооценкой сложности и важности качественной работы с базой подписчиков как инструмента прямого повышения дохода. С другой стороны, причиной может быть также отсутствие на рынке труда специалистов высокой квалификации и, стало быть, необходимость обучать сотрудников практически с нуля. Кроме того, ввиду относительно узости ключевых рынков, где востребованы специалисты подобного профиля (e-commerce, финансы, медиа, ИТ), можно предположить, что поиск стоящих специалистов проходит без использования открытых ресурсов, подобных hh.ru.
- 128. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 128 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 ВОЗМОЖНОСТИ АУТСОРСИНГА ЗАДАЧ На российском рынке присутствует ряд агентств, предлагающих услуги в области решения задач стратегического и операционного уровней в области e-mail маркетинга. Мы приводим наиболее заметные агентства в 2-х категориях: специализирующиеся на e- mail маркетинге и универсальные в сфере digital маркетинга. Специализированные агентства e-mail маркетинга EmailMatrix может предоставить как полный комплекс услуг по управлению e-mail маркетингом для клиентов, так и оказывать консультационные услуги по отдельным вопросам. Компания предлагает бесплатный аудит рассылок, разработку стратегии e-mail маркетинга, построение системы e-mail маркетинга под ключ. FutureBit оказывает такие услуги в области e-mail маркетинга, как консалтинг, дизайн и продакшн, техническое сопровождение, маркетинг баз данных, комплексное сопровождение. Компания предлагает специальный комплекс e-mail маркетинга для интернет-магазинов. Согласно информации с сайта агентства: - E-mail маркетинг возвращает $40 на каждый потраченный доллар; - 50% онлайн-покупок делается после прочтения электронного письма. Ключевой компетенцией компании является интеграция маркетинга баз данных, CRM и Digital-коммуникаций. Out of Cloud - студия e-mail маркетинга, создающая с нуля, а также улучшающая работу существующей системы e-mail маркетинга компаний. Услуги студии: - Аудит e-mail маркетинга (экспресс-аудит предлагается бесплатно) - Разработка стратегии e-mail маркетинга - Создание письма
- 129. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 129 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - Работа с базой контактов - Автоматизация рассылки - API интеграция с CRM Студия выкладывает советы и кейсы в своем блоге. Универсальные агентства digital маркетинга ЛидМашина – агентство в области digital маркетинга, имеющее также и направление по e-mail маркетингу. Помогает добиваться результатов, превращая посетителей сайта в покупателей. В комплекс услуг входят разработка стратегии, подбор инструментов интернет-маркетинга, реализация и анализ эффективности. DigDog позиционируется как первое в России агентство, которое специализируется на персональных коммуникациях в digital и коммуникационном CRM. Выстраивая стратегии коммуникации, компания использует весь комплекс инструментов: системы ретаргетинга, социальные сети, мобильные платформы, e-mail и генерацию лидов. Kongru называет себя интернет-интегратором № 1. Компания предлагает воспользоваться ее знаниями о 240 инструментах интернете-маркетинга тем компаниям, которые готовы инвестировать в это направление от $10 тыс. РЕЗЮМЕ Анализ показал: 1) Стратегические задачи во многих случаях решаются фрагментарно или не решаются вовсе; 2) Операционные задачи решаются на стороне клиента с весьма различным уровнем качества; 3) Технические задачи в большинстве случаев решаются на стороне поставщиков платформ e-mail маркетинга. Доступный для анализа спрос на специалистов в области e-mail маркетинга и средний уровень оплаты их труда пока невысоки.
- 130. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 130 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Алекс Тимлин, директор по развитию новых рынков, emarsys: - На рынке есть всего около 20 человек, которые действительно разбираются в e-mail маркетинге. Похожая ситуация сложилась и на других развивающихся рынках, в частности, в Турции. У игроков рынка достаточно высокие ожидания, технологии используются эффективно, но отношениям с потребителями не уделяется достаточного внимания. Нужны программы активации и вовлечения в коммуникацию новых клиентов. ГДЕ УЧИТЬСЯ E-MAIL МАРКЕТИНГУ Конечно, самые ценные знания приобретаются на практике, но чтобы сохранить свежесть взгляда и быть в курсе актуальных тенденций, важно использовать разнообразные источники получения сведений. Самый простой путь – получать информацию от вендоров. Многие из них делятся идеями в e-mail рассылках, социальных сетях и блогах. Это относится и к зарубежным, и к российским поставщикам. ЗАРУБЕЖНЫЕ ИСТОЧНИКИ ЭКСПЕРТИЗЫ Существует несколько глобальных компаний, в которых накоплена значительная экспертиза в области e-mail маркетинга: Forrester Forrester – исследовательская и консалтинговая компания, которая сосредоточена в первую очередь на информационных технологиях, а также маркетинге и стратегии. Forrester предоставляет большое количество аналитической информации в области e- mail маркетинга (число найденных отчетов при поиске по словосочетанию «email marketing» - 752) по разным направлениям, включая рекомендации по выбору вендора, прогнозы развития отрасли и обзоры лучших стратегий и практик. Стоимость отчетов составляет в среднем $499, но может достигать и $ 2495 (The Forrester Wave™: Email Marketing Vendors, Q1 2012). Среди наиболее интересных отчетов можно отметить: - Compare Your Campaigns To 70 Others (Сравните Ваши кампании с 70 другими); - The Email Marketing Scorecard (Система показателей e-mail маркетинга); - Apply Best Practices To Your Email Marketing (Используйте лучшие практики в своем e- mail маркетинге);
- 131. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 131 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - How B2B Firms Can Improve Their Email Marketing (Как компании сектора B2B развивают e-mail маркетинг). MarketingSherpa MarketingSherpa – исследовательская организация, основным фокусом внимания которой являются эффективные инструменты маркетинга. MarketingSherpa предлагает маркетологам практические кейсы, исследования и обучение. Аналитические отчеты можно приобретать по отдельности или получить значительную скидку на информационный пакет, став членом сообщества MarketingSherpa. Стоимость отчетов варьируется в зависимости от темы и объема и составляет в среднем $350 за длинный отчет и $50 - за короткий. На сайте организации представлено множество материалов по e-mail маркетингу. В специальном разделе можно найти основные отчеты, среди которых: - Benchmark Email Marketing; - Handbook: Email Marketing - Second Edition; - 30 Minute Marketer: How to Segment Your Email List for Better Results (Как сегментировать e-mail лист для получения лучших результатов); - 30 Minute Marketer: Growing Your Email List (Рост листа подписчиков). Econsultancy Econsultancy – сообщество профессионалов в digital маркетинге и электронной коммерции, которые заинтересованы в инструментах совершенствования стратегии, поиске поставщиков и общении для получения впечатляющих результатов. Основанная в Англии в 1999 г., Econsultancy развивалась, чтобы стать одним из ведущих независимых источников экспертизы. Компания выпускает разнообразные аналитические отчеты, проводит обучение и организует мероприятия. При поиске в области e-mail маркетинга обнаруживается 90 отчетов, 14 курсов, 5 мероприятий. Средняя стоимость отчетов составляет $400. Ключевые отчеты по e-mail маркетингу 2012 года: - Email Marketing Platforms Buyer's Guide 2012 (Гид покупателя платформ e-mail маркетинга);
- 132. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 132 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - 2012: Email in Action (E-mail маркетинг в действии); - Email Marketing Census 2012 (Перепись e-mail маркетинга); - Building, Monitoring and Improving Your Email Marketing Campaigns (Создание, мониторинг и улучшение ваших кампаний e-mail маркетинга). Дополнительно Red Pill Email – компания, основанная в 2005 году, сосредоточившая усилия на оказании услуг в области развертывания систем электронного маркетинга. Мы демонстрируем клиентам, как использовать платформу e-mail маркетинга на полную мощность. Красная Red Pill Email принимала участие в десятках проектов по подбору поставщиков решений в области e-mail маркетинга. Важнейшими проектами Red Pill Email являются: - Отчет Email Marketing Vendor Features & Functions Guide, ориентированный на сравнение технических характеристик платформ e-mail маркетинга; - Email Geeks – Email Vendor Reviews – портал отзывов о платформах e-mail маркетинга. The eMail Guide – ресурс, посвященный e-mail маркетингу, на котором можно находить полезные материалы и общаться с другими e-mail маркетологами. Здесь же можно подписаться на рассылку новостей и получить отчет с 50 идеями для e-mail маркетинга (50 eMail Marketing Insights). РОССИЙСКИЕ ИСТОЧНИКИ ЭКСПЕРТИЗЫ Учебные курсы Существует ряд предложений от небольших компаний и частных консультантов, предлагающих обучение e-mail рассылкам в первую очередь для людей, работающих в сфере инфобизнеса (создания и продажи «коробочных» информационных продуктов и онлайн-тренингов). Акцент при таком подходе часто ставится на написании продающих текстов. Что касается более серьезного и профессионального подхода к обучению e-mail маркетингу, анализ показал удивительную скудность курсов:
- 133. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 133 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - Онлайн-курс «Email-маркетинг для профессионалов». - Видеокурс «Email-marketing. Как за месяц поднять продажи на 20%». Facebook Страница «Лаборатория емейл-маркетинга». Группа «Email Marketing in Russia». SlideShare Канал ExpertSender. Канал FutureBit. Мероприятия Специализированные мероприятия в области e-mail маркетинга в России, судя по всему, на данный момент отсутствуют. Единственная конференция Mailing Day, проведенная дважды, остановила свою деятельность. По состоянию на 22 октября 2012 г. срок регистрации домена mailingday.ru истек. Специалисты рассмотренных в обзоре организаций часто делают доклады по e-mail маркетингу на конференциях, посвященных digital маркетингу. КЕЙСЫ Мы попросили основных участников исследования – поставщиков платформ e-mail маркетинга предоставить клиентские кейсы (истории успеха), по возможности российские. 3 поставщика предоставили кейсы (Emailvision, emarsys, Expertsender). Четвертым мы добавили кейс авиакомпании JetBlue [5], иллюстрирующий возможности использования триггерных сообщений о забытом (незавершенном) заказе. ИСТОРИЯ УСПЕХА SHOPLET.COM – ПОСТАВЩИК EMAILVISION Shoplet.com - крупнейший онлайн-поставщик товаров для офиса и бизнеса. Запущенный в 1994 г., Shoplet.com позиционирует себя как ведущая интернет-площадка за счет предоставления клиентам лучшего выбора товаров, превосходного обслуживания, выгодных цен и эффективной платформы для упрощения процесса закупок. Shoplet.com гордится тем, что предоставляет выбор из более чем 400000 товаров, которые клиенты могут приобрести в одном месте.
- 134. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 134 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Скриншот сайта Shoplet.com ЦЕЛИ Shoplet.com был заинтересован в построении эффективной системы коммуникаций со своей клиентской базой, состоящей из более чем 400000 активных аккаунтов. Ранее подписчики получали недостаточно таргетированные сообщения, поэтому они часто оставались неоткрытыми, что снижало конверсию в продажи. Целью стали вовлечение и удержание клиентов, для чего Shoplet.com нуждался в изменении стратегии e-mail маркетинга в направлении большего соответствия потребностям аудитории. Shoplet.com требовался инструмент, способный обеспечить достижение этой цели. ОПИСАНИЕ В процессе работы над задачами, при поддержке Emailvision была проведена очистка базы данных для оптимизации уровня доставляемости. После мероприятий по повышению качества данных, Shoplet.com воспользовался платформой Campaign Commander для сегментации клиентской базы и отправки таргетированных сообщений, основанных на покупательском поведении и геотаргетинге. Чтобы повысить результативность, запускались кампании, показавшие наибольший уровень кликов (click rates) в ходе сплит-тестирования различных тем сообщений (subject lines). Дальнейшая работа по повышению результативности кампаний была сосредоточена в области создания триггерных сообщений для кампаний ре-вовлечения подписчиков и уведомлений о новых продуктах. Продвинутые инструменты формирования отчетности помогли Shoplet.com лучше анализировать эффективность кампаний и сфокусироваться на ключевых областях улучшений, таких как жалобы, отказ доставки, уровень открытия сообщений, кликов, завершенных транзакций и повторных покупок. РЕЗУЛЬТАТ Как результат использования платформы Campaign Commander, Shoplet.com получил значительный возврат на инвестиции: - Показатель отказа доставки (bounce rates) снизился на 26 %; - Уровень открытия писем (open rates) вырос на 30 %;
- 135. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 135 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 - Продажи выросли на 300 %. МНЕНИЕ КЛИЕНТА - Решения Emailvision предоставили нам возможность создавать высокосегментированные и таргетированные кампании через простой и удобный интерфейс. Кроме того, сильные инструменты отчетности позволили нам лучше анализировать эффективность кампаний и находить ключевые области для внедрения улучшений. Тони Эллисон (Tony Ellison), основатель и генеральный директор, Shoplet.com ИСТОРИЯ УСПЕХА ALPHAROOMS.COM – ПОСТАВЩИК EMARSYS Alpharooms.com – это один из ведущих веб-сайтов Великобритании, предлагающий путешествия по всему миру по низким ценам. Сайт предлагает самые лучшие варианты скидок на отели и перелеты, доступные в сети интернет. Компания alpharooms работает на рынке туроператоров уже 11 лет и продолжает расти. Она насчитывает более 100 сотрудников; ее портфолио содержит более 70000 отелей и апартаментов во всем мире. Веб-сайт компании используется также в Ирландии, Германии, Франции и Испании. Скриншот сайта alpharooms.com
- 136. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 136 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 ЦЕЛИ Транзакционные сообщения Электронная рассылка является для alpharooms одним из основных средств связи с клиентами. Компания искала надежного партнера по доставке комплексных транзакционных сообщений для продвижения обширного ассортимента продуктов и услуг: от предложений только перелетов, перелетов и размещения в отелях до аренды машин и страхования туристов. Продажа более дорогих товаров и услуг Компания alpharooms рассчитывала на увеличение количества бронирований благодаря использованию транзакционных сообщений. Высокий уровень просмотра должен обеспечить увеличение объемов перекрестных продаж, а также продаж более дорогих товаров и услуг. Маркетинговые сообщения Чтобы повысить эффективность маркетинговых сообщений, компания alpharooms планировала запустить еженедельную рассылку предложений путешествий с привязкой к аэропортам Великобритании. Компания искала решение для отправки большого количества индивидуальных сообщений с сохранением качества писем. Необходимо было ускорить генерацию HTML-страниц и оптимизировать использование ресурсов. ОПИСАНИЕ Для решения проблем alpharooms компания emarsys разработала две системы управления контентом: одна — для обработки транзакционных электронных сообщений, вторая — для маркетинговых сообщений. Система управления контентом транзакционных сообщений позволяет командам alpharooms и emarsys легко создавать рассылки 38 различных типов на четырех языках. Система была развернута за 30 дней. Компания alpharooms получила надежное и эффективное решение для доставки транзакционных сообщений. Модуль emarsys Transactional Module позволяет встраивать сообщения о перекрестных продажах, а также продажах дополнительных и более дорогих товаров и услуг. Кроме того, можно проводить интерактивные опросы для повышения уровня привлечения клиентов и их лояльности. Решение emarsys по работе с маркетинговыми сообщениями помогло компании alpharooms изменить формы подписки и значительно улучшить стандартные рассылки. Это стало возможным благодаря усовершенствованию анализа данных клиента, использованию системы управления контентом для отправки индивидуальных предложений, сформированных на основе демографической информации и данных о предыдущих покупках, а также сведений о просмотрах и переходах в течение года. И, наконец, чтобы обеспечить стопроцентную доставку маркетинговых и транзакционных сообщений alpharooms, компания emarsys выделила специальную группу консультантов для постоянного контроля эффективности рассылки.
- 137. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 137 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 РЕЗУЛЬТАТ - Рост продаж на 9 % в результате продажи дополнительных или более дорогих товаров и услуг; - Повышение эффективности доставки до 99,6 %; - Рост рентабельности инвестиций в e-mail маркетинг на 32 %. МНЕНИЕ КЛИЕНТА - Компания emarsys помогла нам повысить эффективность маркетинговых сообщений и уровень откликов благодаря улучшению таргетинга. Это полностью избавило нас от забот по подготовке, отправке и доставке электронных писем, и позволило сосредоточиться на развитии бизнеса. Использование технологий emarsys позволило нам повысить отдачу от инвестиций в e-mail маркетинг за прошлый год на 32 %. Важную роль в этом сыграла поддержка, оказанная компанией emarsys. Дениэл Морли (Daniel Morley), директор по маркетингу, alpharooms.com ПРИМЕРЫ ПИСЕМ Пример сообщения с предложением дополнительных услуг
- 138. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 138 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 ИСТОРИЯ УСПЕХА OKTOGO.RU – ПОСТАВЩИК EXPERTSENDER Oktogo.ru – российский сервис онлайн-бронирования отелей по всему миру. Согласно исследованиям ВЦИОМ: - 95 % активных интернет-пользователей ищут информацию о турах в интернете; - 56 % из них предпочитают самостоятельно планировать отдых; - Россияне тратят на онлайн-бронирование отелей за рубежом более $200 млн в год, при этом на онлайн-бронирование отелей в России – до $100 млн в год. Первый экран главной страницы сайта Oktogo.ru ЦЕЛИ Главная цель – повышение эффективности e-mail маркетинга - была разбита на несколько задач: - Больше подписчиков; - Знать статистику; - Визуализировать коммуникацию; - Сформировать первичную лояльность; - Работать на удержание; - Дать право выбора; - E-mail маркетинг с человеческим лицом; - Больше заказов; - Использовать потенциал соцсетей. ОПИСАНИЕ В январе 2011 г. компания привлекла консалтинговое подразделение ExpertSender Russia для оказания услуг в области e-mail маркетинга.
- 139. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 139 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Стадия e-mail маркетинга на момент начала сотрудничества с ExpertSender: стихийная Поставленные задачи решались с использованием различных тактик: Больше подписчиков! 1) Различные формы подписки для внедрения на сайт: a. всплывающие слои-обработчики определенных действий пользователя; b. страница подписки. Формы подписки на разных страницах сайта
- 140. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 140 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 2) Кросс-маркетинговая акция с Davno.ru: a. Сегмент рассылки: подписчики Davno.ru; b. Call-to-action: зарегистрируйтесь в клубе Oktogo.ru и получите скидочный купон на бронирование любого отеля до конца года; c. Метод подписки: в первом письме – посредством целевой страницы, во втором письме – в один клик из письма. 3) Кросс-маркетинговая акция с KupiVIP: a. Сегмент рассылки: подписчики KupiVIP; b. Call-to-action: зарегистрируйтесь в клубе Oktogo.ru и получите скидку на бронирование любого отеля. 4) Акция «Приведи друга»: a. Сегмент рассылки: подписчики Oktogo.ru; b. Call-to-action: подарите друзьям скидку на путешествия, путешествуйте вместе. Прирост числа подписчиков Oktogo.ru Знать статистику! 1) Профессиональная платформа автоматизации e-mail маркетинга: a. Настройка аккаунта в системе; b. Настройка писем по текущей стратегии. Визуализировать коммуникацию! 1) Редизайн письма: a. Упрощение макета; b. Яркое оформление call-to-action; c. Внедрение промо-блока в структуру письма; d. Внедрение информации по перелетам в структуру анонса.
- 141. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 141 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Изменение дизайна письма с анонсами предложений Сформировать первичную лояльность! Тактика follow-up сопровождения нового лида Работать на удержание! 1) Письма по особым поводам: a. Поздравления с праздниками; b. Информирование о важных новостях. Дать право выбора! 1) Система кастомизации подписки: a. Отдельные ленты рассылок – анонсы спецпредложений, тематические серии: Европа, безвизовые страны, путешествия по России; b. Центр управления подпиской; c. Тестовое письмо с предложением настроить рассылку.
- 142. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 142 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 E-mail маркетинг с человеческим лицом! 1) Персонификация отправителя: a. Каждое письмо отправляется от имени сотрудника компании; b. В каждом письме есть фото персонального менеджера и его телефон; c. В каждом письме есть небольшая новость из жизни компании. Фрагменты писем с персонификацией отправителя Больше заказов! 1) Письма, стимулирующие заказ: a. Напоминание о предстоящем истечении срока действия купона на скидку. 2) Совместно с Lotus Renault GP: a. Конкурс, стимулирующий заказ. Использовать потенциал соцсетей! 1) Конвертация «подписчик -> лайкер»: a. Анонс конкурса для лайкаеров с iPad в качестве приза.
- 143. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 143 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 РЕЗУЛЬТАТ Стадия e-mail маркетинга через 1,5 года с начала сотрудничества с ExpertSender: переходная Усредненные показатели e-mail кампании Oktogo.ru: Delivery Rate: 100 %. Open Rate: 19 %. Click/Delivery: 6 %. CTR: 33 %. Unsubscribe Rate: 0,07 %. Цель - переход на стратегический уровень e-mail маркетинга через использование следующих инструментов: - дополнительная автоматизация регулярных писем (реакция на поведение пользователя); - различные триггерные письма (подарки за действия: стратегия постоянных бонусов для каждого сегмента, незавершенная (брошенная) корзина); - развитие обратной связи (опросы, конкурсы, советы по запросу); - улучшение качества контента (концепция «яркий и интересный журнал»); - улучшение транзакционных писем путем добавления проблоков; - интеграция e-mail и SMS. ИСТОРИЯ УСПЕХА JETBLUE – ЗАБЫТЫЙ (НЕЗАВЕРШЕННЫЙ) ЗАКАЗ JetBlue Airways — бюджетная американская авиакомпания. Авиакомпания в основном совершает рейсы в Соединенных Штатах, Карибском бассейне и Мексике, а также на Багамских островах и Бермудских островах. По Skytrax JetBlue имеет самые высокие рейтинги среди авиакомпаний США и является единственной в стране четырёхзвездочной авиакомпанией.
- 144. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 144 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Первый экран сайта авиакомпании JetBlue ЦЕЛИ Кампания реализовала возможность «дотянуться» до посетителей сайта, которые не завершили заказ, через серию персонализированных триггерных e-mail сообщений. Основной целью кампании было стимулирование посетителей вернуться на сайт, чтобы завершить заказ, или принять участие в программе лояльности. ОПИСАНИЕ Кампания была реализована с учетом места, где посетитель покинул сайт: выбор рейса, места в самолете, дополнительных параметров или оплаты. Если пользователь закрывал сайт в одном из этих мест, он получал сообщение на основе уже введенной информации.
- 145. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 145 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Образец сообщения о забытом (незавершенном) заказе, город известен, посетитель является участником программы лояльности
- 146. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 146 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Образец сообщения о забытом (незавершенном) заказе, город неизвестен, посетитель не является участником программы лояльности РЕЗУЛЬТАТ Программа доказала, что таргетинг приносит значительные результаты. E-mail маркетологам не всегда просто доказать, что большие объемы рассылки не являются необходимыми. Отправка сообщений, отвечающих запросам клиентов в правильное время, является движущей силой повышения результативности e-mail кампаний. При наличии информации, которая может быть полезна потребителям, ее нужно использовать. E-mail сообщения, независимо от их типа, всегда могут быть напоминанием о ценностях бренда, и это следует учитывать при создании кампаний. По сравнению со стандартными e-mail кампаниями, направленными на генерацию продаж, триггерные сообщения в среднем показали значительно лучший результат: - Уровень открытия (open rates) выше на 150 %; - Уровень кликов (click rates) выше на 170 %; - Конверсия в продажи (conversion rates) выше на 200 %.
- 147. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 147 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Кампания также показала 1640 % роста доходности на доставленное сообщение, в сравнении с обычными для JetBlue промо-сообщениями. МНЕНИЕ КЛИЕНТА - Мы предположили, что ремаркетинговые триггеры, которые весьма успешно применяются в онлайн-торговле, могут быть столь же эффективны и для нас. Мы решили напомнить клиентам, которые искали билеты, об их незавершенных заказах, включая в сообщения информацию о льготах и преимуществах, которые предлагает JetBlue. Для достижения этой цели мы привлекли e-Dialog и Omniture. Мы стремились быть полезными клиентам, но не слишком навязчивыми. Было очень важно не выглядеть «Большим Братом», который следит за пользователями, при этом используя простой триггер, способный принести удивительный результат. Даниэль Компителло (Danielle Compitello), сотрудник JetBlue Airways РЕЗЮМЕ Рынок E-mail рассылки являются одним из наиболее привлекательных и перспективных каналов развития, так как относится к числу низкозатратных и позволяет достигать ROI (отдача на инвестиции) до 300% и более. Российский рынок e-mail маркетинга находится на очень ранней стадии развития. Объем рынка оценивается в $3-10 млн, что составляет всего 5-10% от его потенциальной емкости с учетом бенчмарков соотношения рынка e-mail маркетинга, например, с контекстной рекламой и SEO за рубежом. Для сравнения в США рынок e-mail маркетинга в 2011 году составил $1,5 млрд. Отмечается острая нехватка экспертизы на рынке, что сильно сдерживает темпы развития. В настоящий момент по-прежнему еще в этой сфере не решены базовые проблемы, например, спама – рассылки сообщений без согласия получателя. В то же время в последние 1-2 года рынок существенно менялся и есть предпосылки для позитивных прогнозов и роста. В настоящий момент основные тенденции рынка следующие: o Признание стратегической роли e-mail маркетинга как высокоэффективного инструмента стимулирования продаж и построения долгосрочных отношений с потребителями; o Осознание необходимости специальных знаний и навыков для достижения высоких результатов в e-mail маркетинге, рост спроса на обучение и консалтинг; o Первые кейсы успешного применения сегментации и автоматизации; o Формирование «этического кодекса» e-mail рассылок (в первую очередь, признание недопустимости отправки сообщений без явного согласия получателя). В перспективе, с учетом роста потребностей ключевых игроков и общего развития рынка, ключевыми трендами на рынке должны стать следующие: o Углубление персонализации/сегментации/кастомизации; o Использование сложных сценариев/триггеров;
- 148. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 148 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 o Интеграция рассылок с активностями в социальных сетях; o Адаптивный дизайн сообщений (с учетом типа устройства, на котором открывается письмо); o Формирование и поддержка лояльности пользователей и интеграция с CRM-системами. Платформы и их пользователи Следуя общим тенденциям рынка российский рынок технологических решений для e-mail маркетинга является ограниченным и малонасыщенным по сравнению с зарубежным – у нас всего около 1,5 десятков платформ по сравнению с десятками и сотнями в Европе и США. С учетом функционала и позиционирования представленных на рынке продуктов все платформы разделены на 4 группы: o Ключевые поставщики – наиболее интересные продукты для представителей целевой аудитории исследования (средний и крупный бизнес); o Переходная группа – продукты, не входящие в число лидеров на российском рынке, при этом ориентированные также в основном на средний и крупный бизнес; o Группа глобального бенчмаркинга (лидеров) – не представлены в России; o Группа прочих российских игроков – решения преимущественно для малого бизнеса, а также не попавшие в число лидеров продукты. Из всех 4-х групп Ключевые поставщики (это 4 компании – IntelligentEmails, emarsys, Emailvision, ExpertSender) достаточно существенно опережают другие компании по совокупности возможностей функционала, уровню экспертизы, стоимости, поддержке и именно их мы рекомендуем рассматривать целевой аудитории при выборе платформы. Другие компании располагают меньшими возможностями либо не подходят с учетом масштабов бизнеса целевой аудитории. Сравнение Ключевых поставщиков между собой по основным параметрам показывает, что все они обладают необходимыми возможностями для запуска и проведения рассылок, мониторинга эффективности и формирования аналитики. Поэтому выбор конкретной платформы зависит от конкретных потребностей и задач заказчика, особых условий и последующей из этого итоговой стоимости и условий со стороны поставщика. Опрос пользователей платформ показал, что многие рассматривают и пользуются решениями из переходной группы, игнорируя профессиональные платформы из первой группы («Ключевые поставщики»). При этом среди ключевых факторов выбора фигурирует стоимость. Действительно, многие более «простые» платформы позволяют оптимизировать затраты, однако это лишь отражает текущий уровень развития рынка. С ростом роли и доли e-mail маркетинга мы ожидаем переход целевой аудитории преимущественно на профессиональные платформы категории «Ключевые поставщиков» в силу большей выгодности на больших объемах и более широких возможностях. Текущая удовлетворенность имеющимися платформами оценивается пользователями умеренно (~3,6-3,8 из 5 баллов). При этом пользователям в текущих платформенных решениях больше всего не хватает удобного интерфейса, продвинутых возможностей по сегментации и рыночной экспертизы.
- 149. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 149 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Процесс e-mail маркетинга Процесс e-mail маркетинга может иметь существенные отличия в зависимости от особенностей компании и от инициатора постановки системы e-mail маркетинга в компании. Однако, классическая схема внедрения e-mail маркетинга в e-commerce бизнесе по инициативе директора по маркетингу предполагает следующие ключевые этапы: o Разработка стратегии e-mail маркетинга; o Техническое, маркетинговое и управленческое внедрение; o Поддержка, аналитика и оптимизация процессов. Сроки полного внедрения системной работы по каналу e-mail маркетинга варьируются от 2-х до 12-ти месяцев в зависимости от масштаба и особенностей компании. Разработка качественной стратегии является ключевым исходным пунктом для эффективной работы по направления e-mail маркетинга и включает в себя определение ключевых целей, методологий и механик сбора базы, требования к функционалу платформы, разработку шаблонов и методологий сегментации, KPI и т.д. Разработка стратегии может осуществляться своими силами, с привлечением внешних подрядчиков или путем найма конкретных специалистов – окончательный выбор зависит от ситуации, доступности ресурсов и целей. Как правило, привлечение сторонних специалистов высокого уровня как минимум на временной основе является необходимым для построения качественного процесса (если экспертизы нет внутри компании). Стадия внедрения включает в себя запуск и наладку всех ключевых процессов, разработанных на этапе стратегии (сбор базы, шаблоны писем, сегментирование, A/B тестирование и т.д.) для последующего бесперебойного функционирования системы. Сюда же относится технический запуск платформы. Важно отметить, что выбор профессионального поставщика платформы на данном этапе позволяет снизить риски и сроки внедрения. Как только процесс запущен и обеспечена бесперебойная работа – наступает стадия оптимизации, мониторинга и регулярной поддержки процессов. Для эффективной работы с e-mail маркетингом необходимо постоянно собирать аналитические данные (еженедельная и ежемесячная основа; для некоторых параметров возможен и нужен ежедневный сбор). Важно постоянно работать над углублением сегментации клиентов, использовать результаты A/B тестов для внесения корректив в рассылки. Также, для долгосрочных доходов и формирования лояльности необходимо проводить более продвинутые виды анализа, такие как CLV и когортный анализ. Пройдя в надлежащей последовательности все этапы выстраивания системы e- mail маркетинга и получив налаженный и регулярно поддерживаемый процесс, можно достичь желаемых результатов по доходам и отдаче (ROI до 200-300% и более), при этом формируя лояльность и позитивное восприятие компании у пользователей.
- 150. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 150 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 Кадры Для российской практики выделение e-mail маркетинга является достаточно новым явлением и рынок труда находится пока на ранней стадии. В то же время, успешность работы канала в очень большой части зависит от людей, от уровня работающих над этим специалистов, опыта и экспертизы, которой они обладают. В связи с этим, недостаток качественных человеческих ресурсов почти единодушно отмечается как одна их важнейших проблем рынка на сегодняшний день. В e-mail маркетинге можно выделить 3 уровня задач и ролей – стратегический, операционный и технический, на каждом из которых решаются свои задачи и формируются свои роли. Для успешного функционирование системы e-mail маркетинга в компании необходимо, чтобы на всех уровнях соответствующие специалисты были в нужной степени вовлечены в процесс построение онлайн- маркетинга. На уровне стратегии, например, обязательно вовлечение Директора по онлайн- маркетингу или Коммерческого директора; на операционном уровне это дизайнеры, верстальщики и т.д.; на техническом уровне это технический директор, администраторы баз данных и т.п. Мы выделили 3 уровня специалистов по e-mail маркетингу: o Технический выпускающий редактор e-mail рассылок; o Специалист по e-mail маркетингу; o Руководитель направления e-mail маркетинг. С возрастанием уровня специалиста растут сложность поиска и стоимость специалистов. На наш взгляд, адекватная рыночная стоимость выпускающих редакторов около 35-60 000 руб. (без налогов), специалистов – от 70 до 150 тысяч в зависимости от экспертизы и опыта, для руководителя может доходить до 200 000 руб. Текущая ситуация с дефицитом кадров, очевидно, объясняется недооценкой сложности и важности качественной работы с каналом e-mail маркетинга как с одним из наиболее эффективных и перспективных. В связи с этим мы бы рекомендовали обратить особое внимание на обучение имеющихся внутри компании специалистов, а также нанимаемых начинающих специалистов с рынка, привлекая стороннюю экспертизу по необходимости, так как стратегически это позволяет серьезно сэкономить.
- 151. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 151 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ 1) US Interactive Marketing Forecast, 2011 To 2016, Forrester Research, Inc. 2) Email Marketing Platforms Buyer’s Guide, October 2010, Econsultancy.com Ltd 3) Email Marketing Vendor Features & Functions Guide 2012, Red Pill Email 4) The Forrester Wave™: Email Marketing Vendors, Q1 2012, Forrester Research, Inc. 5) MarketingSherpa Email Awards 2012 (19 award-winning B2B and B2C email marketing campaigns), MarketingSherpa LLC, a MECLABS Group Company
- 152. E-commerce e-mail маркетингв России. Обзор и руководство к действию Страница 152 Copyright © E-Сommerce Fitness 2012 СЛОВАРЬ E-MAIL МАРКЕТИНГА E-mail маркетинг – это использование электронной почты как метода доставки маркетинговых сообщений. Customer Intelligence – инструмент для глубокого анализа клиентских данных. Является следующим этапом развития функционала сегментирования подписчиков в рамках решений для e-mail маркетинга. Обеспечивает возможность доставки клиентам сообщений с высоким уровнем персонализации. Предлагается такими поставщиками, как Emailvision и emarsys. RFM-сегментация – широко распространенный способ сегментирования подписчиков, основанный на использовании RFM-анализа (англ. Recency Frequency Monetary – давность, частота, деньги). Автореспондеры – заранее запрограммированные письма или цепочки писем, связанные с простыми активностями пользователя или основанные на известных фактах о нем. Например, письма с разъяснениями для новых зарегистрированных пользователей или поздравления с днем рождения. Динамический контент – содержание электронных сообщений, которое формируется на основе знаний о получателе. Например, блок новостной рассылки о новом дорогом бренде в интернет-магазине может быть добавлен только в сообщения для соответствующего сегмента подписчиков, интересующихся товарами премиум-категории. Доставляемость сообщений (deliverability, inbox) – уровень попадания сообщений в папку «Входящие» электронных ящиков получателей. Для увеличения и сохранения этого уровня стабильно высоким поставщики платформ и отправители применяют специальные тактики. Жизненный цикл клиента в e-mail маркетинге – период времени, в течение которого покупатель представляет интерес для компании. В жизненном цикле выделяют такие этапы, как привлечение, преобразование, зрелость, удержание, повторная активация. В зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится клиент, применяются различные активности e-mail маркетинга. Проведение рассылок с учетом стадий жизненного цикла клиентов предлагается такими компаниями, как Emailvision, emarsys, Responsys, StrongMail, MailerSoft. Новостные рассылки – регулярные рассылки, сообщающие подписчикам о новостях компании, обновлении ассортимента, актуальных акциях. Сплит-тестирование (A/B тестирование) – рассылка разных вариантов электронных сообщений малым группам получателей перед отправкой рассылки основной аудитории. Обычно тестируются заголовки писем, их содержание, посадочные страницы. Транзакционные (сервисные) рассылки – рассылки, обслуживающие продажу и доставку товаров и услуг. Письма обычно отправляются при изменении состояния заказа (например, заказ размещен, отправлен в доставку, получен). Триггерные рассылки – рассылки, которые инициируются действиями пользователя на сайте или в рамках комплексных программ коммуникаций. К данному типу относятся напоминания о незавершенном заказе («забытой корзине»).