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“Agenda setting”
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Uploaded byChiara Bottini
Fondamenti di comunicazione interna nell'impresa 2.0
Il documento esplora i fondamenti della comunicazione interna nell'era del 2.0, evidenziando la transizione verso organizzazioni più piatte e orientate alle reti, in cui la comunicazione assume un ruolo fondamentale nel favorire l'auto-organizzazione e il coinvolgimento dei dipendenti. Si analizzano le diverse preferenze dei collaboratori riguardo alla comunicazione, distinguendo tra approcci formali e informali, e si sottolinea l'importanza di strategie comunicative integrate per rispondere ai nuovi bisogni organizzativi. Infine, si affronta la necessità di una valutazione continua dell'efficacia delle pratiche comunicative, sottolineando il potere dello storytelling come strumento per connettere e dare significato all'esperienza condivisa all'interno delle organizzazioni.
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Fondamenti di comunicazione interna nell'impresa 2.0
- 1. Fondamenti di comunicazione internanell’era del 2.0
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- 3. “Noi stiamo lasciandol’era delle organizzazioni organizzate e stiamo entrando in un’epoca in cui l’abilità di capire, facilitare e incoraggiare processi di auto-organizzazione diverrà la competenza chiave.” MORGAN
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- 5.
- 6. Le “nuove” organizzazioni oAppiattimentogerarchie oDiffusione delle reti e dei team di progetto oVasta diffusione delle ITC oConfini laschi e permeabili
- 7. Le “nuove” organizzazioni Diminuiscela possibilità di prevedere il futuro nei comportamenti del cliente nell’evoluzione del mercato e dei concorrenti nello sviluppo delle conoscenze e delle tecnologie L’instabilità e la discontinuità diventano costanti nel legame tra soggetto e azienda nelle strutture organizzative e negli organigrammi nelle carriere professionali nelle conoscenze e nelle professionalità necessarie
- 8. “L'organizzazione altro nonè che una rete stabile di relazioni, finalizzate a scopi che perseguano la sopravvivenza e la salute dell'intero sistema. E’ un comportamento comunicativo strutturato; tale comportamento non accade entro una rete di rapporti, è la rete di rapporti."
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- 11. Comunicazione formale vs informale POSSO DAVVEROCONTENERE QUELLA INFORMALE? POSSO DAVVERO LASCIARE CHE SI IGNORINO?
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- 13. E’ il corpodi tecniche, procedure, strumenti per ottimizzare l’operato dell’organizzazione È un dialogo sistematico che produce intesa e suggerisce piani d’azione, oltre a garantire un’uniformità di interpretazioni dei significati aziendali Cosa si intende per comunicazione interna?
- 14. Dalla comunicazione internaalla comunicazione organizzativa La comunicazione interna passa: dal coincidere con la comunicazione «istituzionale» centralizzata (visibilità – maggiore coordinamento) al coincidere con il complesso di relazioni tra individui, gruppi e Azienda (senso di appartenenza – formalizzazione e diffusione delle competenze)
- 15. La comunicazione organizzativa «L’insieme diprocessi di creazione e scambio di contenuti all’interno delle diverse reti di relazioni che costituiscono l’essenza dell’organizzazione.»
- 16. Quale «nuovo» ruolodella comunicazione organizzativa? Collaborare col management nel “riformulare le condizioni emotive e organizzative che facciano convergere in modo dinamico le prospettive di persone e imprese”.
- 17. Le funzioni dellacomunicazione organizzativa (macro) o Funzione di sviluppo organizzativo e supporto alla gestione delle risorse umane o Funzione di omologazione e controllo o Funzione di coordinamento o Funzione di supporto all’innovazione e alla creazione di valore
- 18. Le funzioni dellacomunicazione organizzativa (micro) o Diffusione delle informazioni (base) o Capitalizzazione e circolazione del know how o Miglioramento del clima aziendale (stile direzionale, frequenza dei contatti, qualità delle relazioni, livello di fiducia, ecc) o Processi di envisioning e motivazionali o Gestione del change management o Internal marketing e gestione del personale (percezione dell’immagine aziendale, gestione dei talenti, trasparenza delle politiche retributive, ecc)
- 19. … poi arrivaquesto signore qui ….
- 20. «Un nuovo approcciosociale alla generazione e distribuzione dei contenuti, caratterizzati da processi comunicativi aperti, da una forte decentralizzazione dell’autorità, dalla libertà di condividere e riusare i contenuti stessi.» Paolo Lattanzio WEB 2.0
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- 22. La comunicazione organizzativa nell’eradel 2.0 è: oQualcosa di accessibile oQualcosa di cui ti fidi oQualcosa che vuoi oQualcosa che preferisci oQualcosa che percepisci come utile oQualcosa cui vuoi partecipare
- 23. Il bisogno el’aspettativa o Il dipendente «medio» non richiede una comunicazione 2.0 tout court, ma un approccio, uno stile e una dinamica comunicativa più vicina a quella social e meno a quella del sito vetrina statico o della comunicazione una tantum standard. oMolti vivono l’evoluzione partecipativa come una gratificazione e come una possibilità di far ascoltare la propria voce e di mostrare il proprio talento in ambiti e circostanze spesso ignorati dal management e dalle HR che non lo sanno. Fonte: Ricerca Methodos
- 24. Atteggiamenti e richiesterispetto alla comunicazione organizzativa COLLABORATORI ASETTICI Chiedono una comunicazione frequente, razionale, da una sola fonte, tecnica e solo su temi aziendali La comunicazione deve seguire regole di precisione, essere valida per tutti e focalizzata su uno scopo immediato e limitato nel tempo
- 25. Atteggiamenti e richiesterispetto alla comunicazione organizzativa COLLABORATORI ISTITUZIONALI Chiedono una comunicazione dall’alto, informativa, ma che sviluppi senso di appartenenza, avvicini il management, favorisca nuovi stimoli La comunicazione preferita è sempre istituzionale e controllata, ma è indispensabile che favorisca uno scambio agile tra i vari livelli
- 26. Atteggiamenti e richiesterispetto alla comunicazione organizzativa COLLABORATORI SFACCETTATI Chiedono una comunicazione dall’alto, divulgativa ed emotiva, che fornisca stimoli e faciliti i processi decisionali La comunicazione preferita è tra il formale e l’emotivo, in grado di fornire spunti utili per motivarsi e ricentrarsi rispetto al lavoro da fare
- 27. Atteggiamenti e richiesterispetto alla comunicazione organizzativa COLLABORATORI RILASSATI Chiedono una comunicazione partecipata, diffusa tra più attori, informale, formativa, proiettata al futuro, focalizzata su temi culturali e sociali La comunicazione preferita è in linea con quella che utilizzano nella vita privata (blog, social, chat, forum, ecc)
- 28. Atteggiamenti e richiesterispetto alla comunicazione organizzativa COLLABORATORI INTEGRATI Chiedono una comunicazione partecipata, integrata con argomenti «altri», che diffonda innovazione, agevoli la conoscenza tra dipendenti, accresca il senso di appartenenza La comunicazione preferita è quella che crea occasioni di condivisione, di formazione e favorisca il continuo miglioramento dei processi organizzativi
- 30. Mettiamo ordine e capiamociqualcosa a partire dalle basi È TUTTO QUI, MA NON C’ERA ANCORA LA TECNOLOGIA PER…
- 32. Approccio meccanicistico S-R Teoriadell’ “Ago ipodermico” o “Proiettile magico”
- 33. Approccio degli effettilimitati “Two steps flow” [l’efficacia persuasoria dipende dagli opinion leader]
- 34. Approccio degli effettia lungo termine “Agenda setting” [esposizione prolungata e costruzione della realtà]
- 35. In sintesi ….. Glieffetti della comunicazione mediata non si possono misurare a livello di singolo messaggio (o campagna), ma agiscono sugli individui nel tempo. Gli effetti più rilevanti e stabili si situano a livello di “rappresentazione della realtà”
- 37. LA REALTA’ MEDIATAE’…REALE?
- 38.
- 39. I valori/notizia – criterisostantivi – criteri relativi al prodotto – criteri relativi al pubblico – criteri relativi alla concorrenza …..NEWSMAKING Cosa fa notizia? Cosa si intende per notiziabilità?
- 40. Criteri sostantivi Grado elivello gerarchico dei soggetti coinvolti nell’evento Prossimità geografica e culturale Quantità di persone coinvolte Rilevanza rispetto a sviluppi futuri
- 41. Criteri relativi alprodotto La novità La “freschezza” La qualità della storia (azione, ritmo,chiarezza) Il bilanciamento
- 42. Criteri relativi almezzo Buon materiale visivo Il formato [simile al contenitore] Criteri relativi al pubblico • Aspettative, bisogni • Linguaggio condiviso [spread]
- 43. Con quali criteri sceglietei contenuti della vostra comunicazione?
- 44. I contenuti oDipendono dalmedia scelto, dal tipo di regia, dagli obiettivi macro-micro del piano di comunicazione, dal livello di concorrenza dei media esterni oTra media esterni e interni esiste una sorta di concorrenza specie per i giovani, gli specialisti e i ruoli ad elevata scolarizzazione. oÈ sempre più forte la tendenza a valutare la comunicazione interna attraverso gli stessi criteri con cui si giudica quella esterna: sofisticazione del linguaggio, completezza informativa, gradevolezza della grafica, congruenza, varietà, ecc
- 45. • Nell’attuale scenarioglobale parte della competitività delle imprese si gioca sulla capacità di “apprendere” con maggior rapidità rispetto ai concorrenti: la conoscenza costituisce il più importante “vantaggio competitivo” (Gherardi, Nicolini)
- 46. Come si creaconoscenza Il processo di “creazione conoscenza” coincide precisamente con il momento di conversione della conoscenza tacita a quella esplicita.
- 47. INTERIORIZZAZIONE COMBINAZIONE SOCIALIZZAZIONE ESTERIORIZZAZIONE N O N A K A QUANTE,QUALI OCCASIONI DI SOCIALIZZAZIONE DOBBIAMO PIANIFICARE, SU QUALI TEMI, PER QUALI OBIETTIVI? QUANTA E QUALE CONOSCENZA IMPLICITA DOBBIAMO PORTARE ALLA LUCE E COME? QUALI CONOSCENZE/ CAPACITA’ VANNO INTERIORIZZATE E COME? QUALI CONOSCENZE GIA’ FORMALIZZATE DEVONO ESSERE RICOMBINATE IN NUOVA CONOSCENZA?
- 48.
- 49. L’apprendimento è una portache si apre dall’interno C.ARGYRIS
- 51. 4 livelli tipologiein base agli obiettivi Comunicazione funzionale Comunicazione strategica Comunicazione formativa Comunicazione creativa
- 52. Comunicazione funzionale La comunicazionefunzionale tratta le informazioni operative necessarie a supportare i processi produttivi e decisionali interni, l’attività degli operatori di front-line e i processi di cooperazione produttiva esterni.
- 53. Comunicazione strategica La comunicazionestrategica riguarda le informazioni necessarie a far conoscere l’impresa o parti di essa, le sue strategie e politiche ai pubblici interni ed esterni.
- 54. Comunicazione formativa La comunicazioneformativa punta a formare le persone attraverso l’apprendimento di contenuti e metodi di lavoro e delle modalità di comunicazione adatte a essere buoni collaboratori e a stimolare la cooperazione.
- 55. Comunicazione creativa La comunicazionecreativa si propone di realizzare occasioni di scambio e di dialogo verticale e orizzontale, dove il sapere si trasferisce e si crea spesso in modo informale.
- 56. Il piano dicomunicazione
- 57. Analisi esigenze comunicazione BISOGNI ATTESE Conoscenzeindispensabili per svolgere il proprio lavoro Conoscenza per interpretare gli eventi aziendali, chiarire la percezione del proprio ruolo nel contesto organizzativo
- 58. Finalizzazione Obiettivi macroe micro, logiche di azione, segmentazione Implementazione Communication mix, modi di regia Monitoraggio/ aggiustamento Criteri, indicatori, parametri di riferimento, modi di mantenimento o rinnovamento della gestione al variare delle situazioni aziendali SCOPI ELEMENTI Il piano di comunicazione
- 59. Suddivisione del personalein gruppi attraverso criteri giudicati significativi e rilevanti al fine di ottimizzare i flussi informativi e di conoscenza Segmentazione dell’audience
- 60. Criteri e logicheper la segmentazione Segmentazione hard: collocazione geografica, posizione organizzativa, funzione, età, anzianità di servizio, ecc Segmentazione soft: studio autobiografico (in che fase della vita professionale ti trovi) motivazioni, interessi, atteggiamenti, comportamenti nei confronti dei progetti d’Azienda.
- 61. La regia dellacomunicazione REGIA CONCENTRATA REGIA DIFFUSA MANAGEMENT UFFICIO COMUNICAZIONE HR FUNZIONI DIVISIONI TEAM DI PROGETTO PRODUZIONE CONTENUTI E REDAZIONE FACILITAZIONE SCAMBI COMUNICATIVI CONTROLLO SUGGERIMENTO
- 62. Flussi di comunicazione interna oTopdown - dal vertice aziendale verso gli altri livelli oBottom up – dalla base verso il vertice direzionale oOrizzontale - tra ruoli/divisioni di pari livello oTrasversale - tra ruoli, soggetti, divisioni legati tra loro da processi di vario genere (di erogazione, decisionale, ecc) nello svolgimento del quotidiano oReticolare: tra tutti e verso tutti
- 63. Flusso Top down oJobinstructions: direttive su mansioni e compiti oFeedback di prestazione oInquadramento del lavoro: informazioni sul rapporto tra i propri compiti e altre mansioni organizzative oInformazioni su pratiche e procedure oIndottrinamento sugli obiettivi: informazioni di carattere ideologico, volte a inculcare il senso della mission
- 64. Limiti del flussoTop down oMancata segmentazione dell’audience e conseguente povertà informativa oConcorrenza della comunicazione esterna (ritenuta più autorevole di quella interna) oAspettative sull’uso delle nuove tecnologie (aspettative di informalità e maggiore libertà di esprimersi)
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- 66. Communication mix Combinazione ragionatadei diversi strumenti di comunicazione interna e dei diversi media, rispetto agli obiettivi di regia dell’organizzazione
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- 68. Benefici di averesocial network interni oUmanizzano un ambiente di lavoro caotico e spersonalizzante oOttimizzano una rete di contatti «dedicati» ai nostri interessi oAmplificano relazioni di fiducia e senso di collaborazione
- 69. Criticità legate auna community interna oIncompatibilità con strutture fortemente gerarchiche o burocratiche o formali oGli effetti benefici del web 2.0 si hanno nel medio-lungo termine oIl manager 2.0 non deve avvertire la necessità di ribadire che ne sa sempre più degli altri (lascia esprimere) oLa comunicazione è informale oSi crea reale sviluppo se vengono condivise informazioni di «qualità», perché ciò avvenga sono necessari fiducia e meta-competenze relazionali molto sviluppate
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- 71. Nuovi bisogni, nuovilinguaggi, nuovi strumenti e nuove forme espressive richiedono nuovi ruoli professionali e nuove competenze. IL COMMUNITY MANAGER INTERNO
- 72. Da comunicatore internoa community manager interno oCrowdsourcing (attività mirate a ottenere idee e contributi dal pubblico interno) oIndividuazione degli influencer (teoria sulla diffusione virale delle info e dei personaggi che le veicolano) oIl community manager fa leva su obiettivi dei gruppi di lavoro, competenze specifiche, interessi e passioni
- 73. Da comunicatore internoa community manager interno oRaccoglie e divulga le storie locali oRispetta le micro-culture organizzative oFa da “ponte” tra le Comunità di Pratica oLibera energie e coinvolge i talenti oAmplifica i fenomeni emergenti oDivulga l’innovazione
- 74. Criteri per lascelta dei media oAccessibilità (facilità d’uso) oAttrattività (gratificazione che se ne può ricavare) oRitmo e velocità di trasmissione oPotenza espressiva oPersistenza dell’informazione oCosti
- 75. Monitoraggio e valutazione deirisultati
- 76. Significa applicare specificistandard di misurazione quali-quantitativa per verificare i livelli di efficacia e di efficienza
- 77. EFFICIENZA Nell’immediato si valutal’efficienza dell’intervento di comunicazione Sul medio periodo si valuta l’efficacia di un intervento di comunicazione •Funzionamento tecnologico • Livello di chiarezza espositiva •Gradimento • Cambiamenti effettivi nei comportamenti, nelle conoscenze e nella cultura organizzativa EFFICACIA
- 78. Cosa vado averificare?
- 79. È il momentodello “SWOTTINO”
- 80. “A prescindere dallacultura, alta o bassa, è il racconto della realtà che ti incunea la realtà nella testa, e te la fa esplodere dentro. I fatti diventano tuoi o quando ti schiantano la vita, direttamente, o quando qualcuno te li compone in un racconto e te li spedisce in testa”. A. BARICCO
- 81. Storytelling LA NARRATIVA D’IMPRESARIVOLTA AL PUBBLICO INTERNO
- 82. Gli studi sullanarrazione oScienze politiche: il tema della narrazione come elemento cruciale del dibattito politico e della persuasione (Fischer) oScienze psicologiche: la nostra personalità è uno «script», il prodotto meta-storico di tutte le narrazioni nelle quali ci siamo imbattuti (Bruner) oScienze economiche: elementi simbolici e irrazionali di consumo legati alla componente immaginifica (frutto di narrazioni intorno al prodotto) oScienze del management e dell’organizzazione: tutte le organizzazioni generano discorsi (diretti a vari pubblici) e sono macchine che producono significati e fili logico-emotivi da rintracciare e seguire.
- 83. Ambiti di applicazionedello storytelling storytelling Internal communication Brand management Advertising e PR Education & training Product design Strategic steatment
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- 85. Perché il racconto? oPerchéha potere sull’identità e sulla percezione delle cose e, se è costruita bene, diventa tradizione e storia sociale che veicola il sensemaking di soggetti e gruppi. oOgni gruppo umano (ogni organizzazione) è una comunità discorsiva che configura e riconfigura la propria realtà percepita attraverso le proprie storie
- 86. Perché il racconto? oPerchéla memoria è un dispositivo narrativo, che funziona su vettori narrativi, attraverso un sistema di ancoraggi e sequenze collegate alla stimolazione sensoriale. oLa memoria autobiografica ricorda la realtà per come essa è, ma la arricchisce di ulteriori significati, di mini racconti personali, che condizionano la maggior parte dei comportamenti presenti e futuri.
- 87. Perché il racconto? Tuttele storie, quelle vere e quelle inventate, quelle lette e quelle ascoltate o viste, quelle verosimili e quelle inverosimili generano una carica emotiva che ci fa identificare con un personaggio libera l'ossitocina, un ormone che facilita il rilascio dei neurotrasmettitori, come dopamina e serotonina, associati a gratificazione, piacere e sensazioni di benessere.
- 88. Perché il racconto? L’impattosul cervello e la memoria: Il nostro lato conscio/razionale viaggia a 2.000.000 bit al secondo L’inconscio e il subconscio a 400.000.000.000 bit al secondo
- 89. Perché il racconto? oDiventaun dispositivo per organizzare, progettare e gestire meglio le attività professionali oUn sistema per la manipolazione culturale della percezione oIncontra molte meno barriere e resistenze all’apprendimento
- 90. “Fare storytelling” significaallora, per un’impresa, saper gestire meglio il cambiamento culturale e organizzativo e raccontarlo con nuovi codici e stili linguistici. GABRIEL 2001
- 91. La narrazione è oUnmodo in cui pensiamo oUn mezzo di socializzazione oUna forma di consumo quotidiano (non esiste un giorno in cui non ci imbattiamo in una storia di qualche tipo) oUn processo di presidio del senso e delle prassi in un certo contesto
- 92. Attraverso la narrazione l’impresapuò oCondividere obiettivi specifici oDare senso alle azioni organizzative oCreare un’identità che permetta di riconoscersi nel lavoro oCostruire e presidiare una cultura oSostenere nella progettazione del futuro (change management)
- 93. Ma cosa siintende esattamente per «storie» in un’organizzazione?
- 94. L’azienda nella testa oC’èun’azienda ufficiale che si esprime attraverso: sito, brochure, mission, dichiarazioni dei manager, organigrammi, comunicati stampa, bilanci, ecc. oE c’è un’azienda nella testa di chi ci lavora, fatta di esperienze individuali, di storie personali, di sentimenti, di relazioni. Un’azienda che si esprime attraverso le micro-narrazioni, spesso latenti.
- 95. I due filonidi studi oIl primo filone, quello dello storytelling management, prende le mosse da un interesse prevalentemente strumentale. L’arte di raccontare storie è intesa come tecnica, espediente utilizzabile per rendere la comunicazione più coinvolgente e accattivante. ol secondo filone, quello dell’organizational storytelling, si sviluppa nell’ambito degli studi organizzativi: il punto di partenza è l’idea che storie, saghe, miti, riti e cerimoniali possano essere considerati espressioni del nucleo profondo di una cultura organizzativa.
- 96. Attivare un’esperienza narrativa nell’organizzazione oIndividuarela funzione narrativa portante, le motivazioni profonde su cui tutte le storie saranno orientate oRicercare, raccogliere e analizzare le storie formali e informali presenti in una impresa, compreso il gossip intrinseco oRestituire le storie dando vita a un mix di strumenti cartacei e/o virtuali narrativizzati, coerenti con i fondamenti strategici di impresa, ma congruenti con i parametri della fiction.
- 97. Costruire il setdi storie efficaci oRaccogliere, analizzare e selezionare le storie (interne ed esterne all’organizzazione) come interviste, colloqui, video, focus group, ecc oIndividuazione degli elementi utili ai problemi da affrontare oAccertarsi che, per ogni problema organizzativo, sia predisposto un mix narrativo con il tono più adeguato
- 98. La narrazione efficaceè sempre inserita in un «genere» che il pubblico deve riconoscere IL META-COPIONE
- 99. L’esistenza del meta-copione oTuttele narrazioni ricorrono ad alcuni topoi o schemi narrativi stabili, che rappresentano altrettanti vettori di senso, attraverso i quali le culture umane costruiscono le esperienze di vita personale e organizzativa. oIn altri termini, gli elementi di ogni narrazione, variamente combinati, vengono sempre posizionati entro un «format di base», una sorta di meta-copione, che riprende le caratteristiche dello schema narrativo canonico.
- 100. EROE - OBIETTIVOOSTACOLI E CRISI RISORSE E AIUTI MOTIVAZIONI SORPRESE E COPI DI SCENA Il meta-copione dell’eroe LA VITTORIA
- 101. Lo storytelling applicatoalla comunicazione organizzativa Canali cartacei Canali relazionali Canali digitali Collane tematiche dedicate all’epica aziendale Convention narrative (talk show) Video gallery Booklet e house organ ripensati in logica narrativa Laboratori per l’analisi di episodi storici specifici Redazione di blog storico-informativi Management meeting che partono da un progetto di storytelling Costruzione di corporate gossip portal (per la narrazione di storie formali e informali
- 102. Comunicare la corporate identity oRiscopriree riformulare episodi importanti e momenti epici che l’organizzazione ha vissuto oComprendere come i soggetti e i gruppi si auto percepiscono nel contesto organizzativo e che tipo di impatto ha questo sul modo di lavorare e sui risultati prodotti oAllineare storie esterne e interne per generare la «core story» dell’impresa
- 103. Lo storytelling applicatoal racconto della corporate identity Canali cartacei Canali relazionali Canali digitali Autobiografie aziendali di figure simboliche Eventi, formazione, teatro d’impresa Clip narrative di figure simboliche Memoriali d’impresa Blog di AD che commentano fatti ed esperienze Riscrittura del business plan Documentari e inchieste mirate (docu-driven) Videomonografie dedicate a temi di envisioning
- 104. La «riconoscibilità» del genere HORROR,FANTASY, GIALLO, NOIR
- 105. Alcune idee persollecitare lo storytelling interno oUtilizzo di un modulo prestampato: “Io lavoro in ______ reparto. Stiamo lavorando su _________. Abbiamo incontrato _______… È successo che ______________”. oAndare in giro per l’azienda a caccia di storie a «lieto fine» oCreare una campagna interna e far scegliere il titolo ai collaboratori oVerificare se alcune categorie professionali possono coinvolgere i propri clienti per ottenere interviste e racconti da diffondere internamente
- 106. Lo storytelling e l’apprendimento Creareuna storia a partire dalla propria esperienza richiede un’attenzione analitica sui contenuti e incoraggia, quindi, un apprendimento più denso che attiva diverse competenze: razionalizzazione, ricerca, scrittura, progettazione, creatività.
- 107. Siate epici, in fondo,cosa vi costa? GRAZIE A TUTTI.