HUB ONE Trade Marketing HUB 3 Роман Воронецкий Procter & Gamble (Как вырастить roi промо инвестиций, несмотря на кризис)

HUB ONE Trade Marketing HUB 3 Роман Воронецкий Procter & Gamble (Как вырастить roi промо инвестиций, несмотря на кризис)

• 1.
  Как вырастить ROIпромо, несмотря на кризис Июнь 2015
• 2.
  Эффективность Перемены Выживание Ментальныефазы потребителей в кризис
• 3.
  Фаза Изменение Поведения Эффект на бизнес Эффективность Поиск Промо  Запасы/Большие упаковки  Рост продаж через промо (снижение прибыли) Перемены  Переключение на более дешевый продукт  Растягивание использования  Смена магазина  Снижение стоимости категорий (размер рынка)  Рост важности баланса промо и ежедневной цены Выживание  Отказ от покупки  Маленькие упаковки  Рост роли абсолютной цены: Price Points Влияние ментальных фаз на бизнес
• 4.
  Традиционное промо Плюсы иМинусы + - Адресует потребность в экономии Широкая аудитория Рост продаж, penetration, trial Простая коммуникация Канибализация OOS Дорого Легко повторить
• 5.
  Чрезмерный фокус напромо Риски • Основной риск – промо эскалация => падение прибыли как для сетей, так и для поставщиков Пример большой четверки Великобритания
• 6.
  Безумие – делатьодно и то же каждый раз, и при этом ожидать разного результата!
• 7.
  Сбалансированный подход EDLP ПРОМО:меньше, коммуникация Лольность, CRM
• 8.
  Программы Лояльности как использоватьпотенциал на 100%?
• 9.
  Реальный Case Шампуни CRMпромо
• 10.
  Предпосылки • Низкая Лояльность. Рискроста доли среднего ценового сегмента => падение оборота • Категория кондиционеров – не базовая. Риск потерь15-30% категории • При стандартном промо – канибализация: 30% - 70%
• 11.
  Case GilletteЦели CRMпромо: • Защитить стоимость категории • Драйв комплексного использования
• 12.
  Целевой покупатель Фильтры: 1. Клиенты,которые покупали премиальные шампуни, а стали покупать мид тир 2. Клиенты, которые регулярно покупали шампунь + бальзам, но перестали покупать бальзам 3. Покупатели с высоким средним чеком, которые регулярно покупают новики, но не покупали шампунь более 2 мес. Итого отобрано участников: 380 тыс чел (из 1,5 млн покупателей Шампуней в сети)
• 13.
  Как это работало? Сроки:Октябрь – Декабрь 2014 Промо механики*: 1. 20% Купон на покупку Pantene или H&SH 2. 25% Купон при покупке Шампунь + Бальзам Pantene 3. Пробники нового Pantene + 20% Купон 4. Для всех участников – информация о Новом Pantene от эксперта по уходу за волосами Коммуникация: * Любое конечное решение в отношении бизнес-стратегии, любых ее компонентов, маркетинговых или рекламных активностей, ценообразования, методик продаж и других аспектов бизнеса принимаются каждым заказчиком независимо и самостоятельно на основании собственного видения и собственной бизнес-модели.
• 14.
  Результаты Конверсия: 30% (среднийпоказатель 5-10%) (114 тыс участников) Повторная покупка Бренда: CRM промо – 54% Стандартное промо – 37% Лояльность (покинули категорию кондиционеров, %): CRM промо – 6.1% Контрольная группа – 12.2% Канибализация: 8% ROI: ROI в 1,7 - 2 раза выше стандартного промо
• 15.
  Плюсы и Минусы +Минимум от Канибализации + Высокий ROI + Сложно повторить - Сравнительно низкий охват аудитории - Ограниченные возможности коммуникации
• 16.
  Коммуникация по старинке •Палетная обмотка • Картонные, Железные, Деревянные дисплеи • Демонстрации с промоутерами
• 17.
  Что видит покупатель?
• 18.
  Эффективная коммуникация с помощьюсовременных технологий?
• 19.
  Цифровой дисплей
• 20.
  Инновационная коммуникация 1. STOP Привлекают внимание 2.SELL Трансляция Демо/Промо 3. SAVE On-line управление, универсальность, долговечность
• 21.
  Результат Продажи: Продажи – в3,5 раза выше обычного дисплея Экономия: - оборудование - склад и логистика - персонал ROI: Окупается за 6-8 месяцев
• 22.
  Спасибо за внимание