Il mercato digitale 2011

Il mercato digitale | scenario, mercato e attori

Nuovi scenari di mercato “ The Long Tail : Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream” (Chris Anderson, Editor in Chief di Wired) Gli introiti di Facebook derivanti esclusivamente dall’advertising hanno toccato la cifra di 1.860.000.000 dollari nel 2010. (dati e marketer) A livello di investimenti pubblicitari il 2010 si chiude con un saldo positivo: Internet (+20,1%) , cinema (+12,2%), direct mail (10,3%), radio (+7,7) e tv (6,0%) FONTI Nielsen MR In Italia il web detiene l’ 11% del mercato pubblicitario, L’ Inghilterra il 28% e arriverà al 30%. Gli Stati Uniti si aggirano intorno al 22%

“ Credo che quel che è successo sia molto importante e poteva accadere solo in America. Inoltre non sarebbe potuto accadere senza Internet perché è stato il web a fornire la capillarità necessaria. YouTube da solo ha giocato un enorme ruolo. Piace dire che il presidente Kennedy fu eletto grazie alla televisione. Se è così, allora Obama è stato eletto grazie a YouTube.” (Nicholas Negroponte )

Il web 2.0 e i social network /1 Internet si conferma quale media globale che cresce di più,con la più importante capacità commerciale , superiore alla TV, ma anche quale insieme di infinite nicchie, i social network sono la nuova reality TV su Internet Sono 2 miliardi coloro che navigano su Internet , secondo l’ agenzia Onu per le telecomunicazioni. All’inizio dell’anno 2000 il numero degli internauti aveva appena superato il mezzo miliardo Secondo uno studio condotto da eMarketer , entro il 2013, il 43% dell’utenza internet globale (circa 600 milioni di individui) avrà un account su uno dei più popolari social network.

L’interazione fra utenti e media e le nuove tecnologie 2.0 favoriscono la diffusione di molte forme contenuti “BIO”, che contribuiscono in larga parte a generarli, come la video-partecipazione, le chat, i blog, i videoblog I contenuti sono diffusi dagli utenti in modo virale , in reti di scambio p2p o nelle community Il successo è determinato dai contenuti , non dai canali. Le nuove tecnologie garantiscono l’accesso, la pubblicazione e la distribuzione dei contenuti direttamente dagli utenti. Cresce sempre di più il numero di utenti generatori di contenuti che vengono poi condivisi con altri utenti o con produttori/editori. Il prosumer è l’utente non solo consumatore ma anche autore e produttore di contenuti. I media (tradizionali e digitali) diventano i propri “canali di diffusione” Da “Consumer” a “Prosumer”

Il trend degli User Generated Contents Oltre 200 milioni i blogger nel mondo e la loro influenza sui media e sulla società è ormai consolidata. In Italia sono oltre 2,9 milioni (Laica 2010). Il trend UGC è il più significativo nel mondo dei media e diventa importante il RUOLO DEL VIDEO. Wired ha contato più di 5 miliardi di canali online . Forrester stima che il traffico su questi video raddoppi ogni 6 mesi. YouTube dichiara che ogni giorno vengono uplodati, trasferiti su internet, 50mila prodotti audiovisivi nuovi . Attraverso WebTV , VideoPodCasting , Videoblogging … si immettono in rete 3 milioni di nuovi video al giorno grazie alla larga banda, sempre più diffusa, e alle video-camere nei cellulari.

Il potere dei social network TWITTER 175 Milioni di iscritti in Giappone il giorno di Capodanno ne sono stati spediti 6000 al secondo (fonte emarketer) FACEBOOK 500 milioni di iscritti( rapporto Zeitgeist ) La metà dei suoi utenti frequentano il sito quotidianamente

Il potere dei social network: social graph I social network sono basati sul concetto di social graph: ogni persona è al centro di una rete di conoscenze con le quali può comunicare in tempo reale e in modo sincrono. Il flusso di informazioni diventa esponenziale con ogni nuova persona che man mano crea il suo network aggiunge valore con informazioni che si diffonderanno viralmente.

L’era del surfing media Bombardati da enormi quantità di informazioni, contenuti e piattaforme, gli utenti diventano multi-task: l’attenzione per ogni singolo media diminuisce, portando alla sindrome da attenzione parziale continua. Gli utenti hanno abbandonato il concetto classico di media inteso come piattaforma singola, scegliendo invece un media parallelo, il risultato della somma dei contenuti disponibili contemporaneamente su diverse piattaforme: il surfing media. La sfida per i marketer, per i content provider e per i broadcaster non sarà solo quella di raggiungere l’audience, ma soprattutto di adattarsi alle varie piattaforme e attirare l’attenzione degli utenti Nel modo giusto Al momento giusto Sul medium giusto con una strategia cross-media

Strategie surfing media per marketer, content provider e broadcaster Marketer implementare campagne cross-media (media tradizionali + new media) creare call to action user generated integrare azioni di marketing virale, social networking Content provider pensare in termini di concept e piattaforme fornire format cross mediali flessibili che possano essere adattati alla Tv, ad internet e alla telefonia mobile promuovere l’interazione degli utenti trarre il meglio dalle varie piattaforme, p.e. format professionali su webTV o format user generated per la Tv tradizionale Broadcaster coinvolgere gli utenti attraverso la video-partecipazione, la possibilità di scegliere rendere i contenuti disponibili su altre piattaforme (portali Internet, telefonia mobile)

Internet in Italia, Crossmedialità e convergenza digitale

Dati Audiweb dicembre 2010 Nel 2010 l’accesso a internet è disponibile per 33, 4 milioni di italiani tra gli 11 e i 74 anni, pari al 70% del totale , con un incremento del 7,9% su base annua . Nel mese di dicembre 2010 l’audience on line cresce del 12,5 % su base annua raggiungendo 25 milioni di italiani

Il rapporto degli italiani con i media. Evoluzione dell’uso complessivo (abituale + occasionale). Confronto 2001/2009 (val. %) Il rapporto degli italiani con i media - 2001/2009 8° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione - Novembre 2009 Media 2001 2009 var.% Televisione tradizionale 95,8 97,8 + 2,0% TV satellitare - 35,4 + 29,7% rispetto al 2007 IPTV - 15,2 + 238,4% rispetto al 2007 Mobile TV - 1,7 Cellulare 72,8 85,0 + 12,2% Radio 68,8 81,2 + 12,4% Giornali 57,5 64,2 + 3,6% Libri 43,1 56,5 + 2,5% Internet 20,1 47,0 + 26,9%

Digitalizzazione e frammentazione della tv

In sintesi… Frammentazione dei canali . Aumentano i canali digitali e le fonti on demand a disposizione del singolo. Convergenza: i media tendono a incrociarsi in modo crossmediale in una miriade di canali personalizzati o di nicchia. Frammentazione delle audience già in atto : moltiplicazione dei canali con lo stesso contenuto; competizione conseguente per l’occupazione degli slot temporali. Contenuti senza contenitore, Gratuito o a pagamento, Non interattivo o interattivo strutturati in flusso o atomizzati, cui accedere da reti e con devices molteplici, personali o di massa. È fondamentale il contenuto offerto dai media; è dal contenuto che dipende il livello di soddisfazione . Contenuti industriali e UGC insieme , in molte forme di network sociale, dove format veloci e inconsueti di produzione e distribuzione nascono continuamente.

Evoluzione del mercato della comunicazione nello scenario della convergenza digitale

Il mercato media tv + web + mob Italia 2008 3pay access, pay contents Advertising 5 TV adv 0,4 Web & Mob adv 2,1 Pay TV (Sat + IPTv + DTT Pay + DVBH) 0,7 Pay internet (news, video, gambling, gaming) 1,5 Mobile Contents (9% Video, 38% Info, 7% Comm, 35% Pers., 8% Gochi)** Elaborazioni AssoComunicazione su varie fonti: *Federcomin/DIT: rapporto e-Content **Fonte: Osservatorio Mobile VAS

Il mercato dei media in Italia 2009 Politecnico di Milano - Dicembre 2009 - Osservatorio su New Tv & Media Media Mercato € Tradizionali -8% -2,2 mld Nuovi 13% 600 mil Mercati 2007 2008 2009 web, mobile, tv digitali 22% 24% 29% Media Ricavi Stampa -20% TV -10% Radio -14% Media basati sul web 10%

Nel primo semestre le aziende esclusive sono state 258 in Tv (+17,3%), 124 in radio (+6,0%), 2.472 sui quotidiani (+6,7%), 239 sulla free press (+5,8%) e 1.000 su Internet (+42,0%).

Investimenti in Italia 2009-10

Nuove sfide per i marketers Cambiano i modelli e le strategie, cambia il rapporto marche/contenuti

Il controllo della comunicazione si sposta Palinsesto fisso On - Demand Mono-direzionale Interattivo Push Pull Pubblico di massa Segmentazione Dal consumatore al consumatore Dall’azienda al consumatore

Conseguenze sul marketing È definitivamente rotto lo storico patto dell’advertising (intrattenimento per attenzione). Sempre più contenuti, editoriali e commerciali, obbediscono a logiche on domand e peer to peer L’attenzione e l’audience passa dal canale al contenuto , sempre più cercato ( permission ) e non imposto, e propagato in modo virale. La comunicazione si fa spesso Branded-Entertainment . Il contenuto si fa UCG , la voglia di partecipazione dilaga. Engagement è la parola d’ordine: non solo voting ma soprattutto gaming , casting e peer to peer

Una nuova generazione di formati Nike Smirnoff Dove McDonald’s

I nuovi modelli di comunicazione Viral marketing Engage Marketing Product placement Brand contents Community Marketing Coinvolgimento attivo degli utenti in progetti non invasivi che promuovano lo scambio di informazioni trai potenziali consumatori Fidelizzazione da parte degli utenti nei confronti del progetto Affinità e credibilità dei progetti presso il target Contatto diretto tra il Brand e gli utenti tramite il progetto Contatto diretto tra gli utenti

Alcuni esempi Brand Page su Facebook Fonzies - http://www.facebook.com/pages/Fonzies-gli-originali/30438288363 Mc Donalds - http://www.facebook.com/pages/Mc-Donald/94976258078 Coach - http://www.facebook.com/Coach?v=box_3#/Coach?v=wall Diesel http://www.facebook.com/Diesel?ref=ts&sk=app_133887120011813#!/Diesel?sk=wall Brand Community Nel Mulino che vorrei - www.nelmulinochevorrei. it Nike running - http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/it_IT/ Motor show http://www.facebook.com/?ref=home#!/ pages / Motor-Show-Bologna-Pagina-Ufficiale /153040961389457 Viral Commercial Diesel - http://www.youtube.com/watch?v=mYB_89CPOU8 Baci Perugina - http://www.youtube.com/watch?v=NZqOt6thNsw Ciocorì - http://www.youtube.com/watch?v=Bihutd_sOuI Durex - http://www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fhQ Nike - http://www.youtube.com/watch?v=u8SIJjQJ6lE Crossmedia Campaigns: High School Musical

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